6 Metody a techniky sběru primárních dat

Transkript

1 6 Metody a techniky sběru primárních dat Součástí návrhu metodologie marketingového výzkumu je volba vhodné metody a techniky sběru primárních dat tak, aby výzkumem byly získány kvalitní, přesné, aktuální, úplné a nezkreslené informace. Metodou se rozumí obecnější postup při získávání dat, technika je konkrétnější a vystihuje určitý způsob provedení. Například dotazování představuje obecnější způsob získávání dat. Písemné, telefonické nebo osobní dotazování označujeme jako techniky dotazování, protože představují už konkrétní způsob provedení sběru dat. /22/ Informace, které se marketingovým výzkumem získají, by měly být: relevantní pro řešení daného problému, validní, tzn., že obsahově vyjadřují a měří to, co měřit chceme spolehlivé, správné, pravdivé; jinak řečeno, že opakováním stejných postupů budou získávány stejné výsledky efektivní, tj. budou získány dostatečně rychle a s přijatelnými náklady /6, 9/ K zajištění výše uvedených požadavků by měly přispět následující metody sběru dat, které se využívají v marketingovém výzkumu: pozorování experiment dotazování Výběr metody sběru dat záleží na: charakteru zkoumané problematiky a dostupnosti požadovaných informací účelu, cílech a rozsahu výzkumu kvantitě a kvalitě požadovaných informací dostupnosti respondentů a stupni přesnosti zkoumání.

2 6.1 Získávání primárních dat pozorováním Jedná se o získávání primárních dat pozorováním lidí, činností nebo situací, tj. bez kladení jakýchkoliv otázek respondentům. Jedná se o sběr dat bez aktivní účastí pozorovaného. Informace jsou shromažďovány sledováním a registrováním četnosti nebo stavu určitých jevů nebo průběhu určitých procesů. Pozorování je proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. /24/ Předmětem pozorování mohou být pouze skutečnosti, které jsou dostupné smyslovému vnímání. Vědecké pozorování se provádí za přesně definovaných podmínek, systematicky a maximálně objektivně. Vyžaduje si velmi pečlivou přípravu a stanovení toho, co, kde a jak bude pozorováno. Pro záznam pozorování je potřeba předem stanovit systém jednoznačně vymezených kategorií. V některých případech lze pro potřeby pozorování použít jako vodítko dotazník a odpovídající tabulku, do které budou zaznamenávány pozorované skutečnosti. Nejobjektivnějším záznamem pozorování je však videozáznam. Pozorováním lze zaznamenávat pouze situace a jevy, které probíhají v přítomnosti a odrážejí stávající realitu. Na rozdíl od jiných metod není možné zjišťovat minulé nebo budoucí chování. Tato metoda se nejvíce uplatňuje při sledování: nákupního chování a reakcí lidí, zákazníků konkurenčních cen, výrobků a reklamy toku, počtu zákazníků v prodejně provozu, počtu lidí procházejících nějakým místem kolem něčeho prodejních míst, tj. prodeje určitých výrobků, určitých značek, umístění výrobků v prodejně a podobně Výhoda této metody spočívá v tom, že potřebné informace můžeme získat nezávisle na ochotě či neochotě respondenta tyto informace poskytnout. Získaná data mají však jenom popisný charakter.

3 Nevýhodou je, že tímto způsobem nelze získat informace týkající se příčin, vztahů a postojů. K zjištění těchto informací je nutné položit odpovídající otázky, tj. dotazovat se. Aplikace metod a techniky může být často časově, finančně a technicky náročná. V některých případech může dojít i ke subjektivnímu zkreslení pozorovaných skutečností /9, 14, 17, 18/ Typy a způsoby pozorování V marketingových výzkumech se využívá několik typů a způsobů pozorování. Z hlediska subjektu pozorování, pozorování může být: mechanické pomocí techniky jako jsou kamery, počítací zařízení, audimetr, psychogalvanometr nebo jiná záznamová zařízení osobní pomocí smyslových orgánů a pozorovacích schopností člověka. Podle stupně standardizace, pozorování může být: strukturované, kde je přesně určený předmět pozorování (co se má pozorovat), jsou určeny kategorie, do kterých jsou pozorované jevy zařazovány, je určen způsob a okolnosti pozorování, způsob záznamu pozorovaných skutečností i chování pozorovatele. Získané informace mají kvantitativní charakter, jsou snadno zpracovatelné. nestrukturované, kdy se obecně sleduje celkové chování lidí nebo nějaký jev. Je určen pouze cíl pozorování a další okolnosti (způsob a průběh) pozorování záleží pouze na pozorovateli. Toto pozorování je značně složitější, náročnější na pozorovací schopnosti pozorovatele i na vyhodnocení a interpretaci získaných informací. Jeho využití je v praxi omezené. Využívá se proto spíše jako explorační výzkum, který má konkretizovat zaměření dalšího výzkumu. Objekty pozorování mohou být pozorovány s jejich souhlasem nebo bez jejich vědomí, tj. pozorování může být: zjevné pozorované subjekty ví a souhlasí s tím, že jsou pozorováni skryté pozorovaní si nejsou vědomí toho, že jsou pozorování. Tento způsob pozorování se používá v případě, kdy se předpokládá, že by zjevným pozorováním došlo ke zkreslení skutečnosti a změně chování pozorovaných.

4 Pozorování může být prováděno v: přirozených podmínkách v prostředí, ve kterém daná situace nastala nebo pozorovaný děj probíhá uměle vytvořených podmínkách v prostředí, které simuluje určité podmínky. Pozorování může také probíhat jako: přímé pozorování pozorování probíhá současně s pozorovaným jevem (např. pozorování chování, frekvence návštěvníků apod.) nepřímé pozorování, což je pozorování následků či výsledků určité činnosti (pozorovány jsou efekty chování, ne chování samotné) /3, 14, 18/. 6.2 Získávání primárních dat experimentem Tento způsob získávání dat se využívá u výzkumů, které řeší problémy, týkající se vztahu příčiny a následku, vztahu mezi dvěma nebo více proměnnými. Předmětem experimentu je zkoumání vlivu jednoho jevu (nezávislé proměnné) na druhý jev (závisle proměnnou). Nezávislé proměnné nejsou neměnné v rámci nějakého systému; jsou nezávislé pouze pro experiment. Například nezávislou proměnnou může být cena, která se samozřejmě může měnit. Závislou proměnnou v rámci experimentu bude chování kupujících a jejich reakce na danou cenu, resp. změny ceny. Experiment umožňuje systematicky měnit podmínky a sledovat reakce na tyto změny. Prostředí experimentu má pro úspěšný průběh a výsledky experimentu velký význam. Podle toho v jakém prostředí experiment probíhá, lze experimenty rozdělit do dvou skupin: Laboratorní experimenty, které probíhají v umělém, laboratorním prostředí vytvořeném zvlášť pro účely experimentu. Ty umožňují dobře regulovat průběh experimentu. Získané výsledky lze tak přičíst výhradně působení testovaných prvků. Tyto experimenty bývají označované také jako řízené experimenty, protože za určitých konstantních podmínek se sleduje (řídí) vliv jednoho nebo několika faktorů na určitou proměnnou.

5 Terénní experimenty, které jsou uskutečňované v přirozených reálných podmínkách, tj. působení testovaných prvků (nezávislých proměnných) na testované (závislé proměnné) probíhá za normálních okolností v reálném prostředí. Zvláštním typem terénního experimentu je tzv. testování trhu, jenž zkoumá: o působení různých faktorů na efektivnost marketingu s cílem zhodnotit a porovnat odezvy s několika alternativami o reakce zákazníků (trhu) na určité podněty, např. na nový výrobek, reklamu, její umístění a podobně /13, 24/ Podle způsobu měření vlivu nezávislé proměnné na závislou, je možné experiment provést jako: jednorázový test, ve kterém se měří pouze působení nezávislé proměnné. Měření se může provádět jednak u sledované skupiny po působení nezávislé proměnné nebo ve dvou skupinách experimentální (vystavená působení nezávislé proměnné) a kontrolní (bez působení nezávislé proměnné). Pokud měření prokáže rozdíly mezi těmito skupinami, můžeme usuzovat, že ke změně došlo v důsledku působení nezávislé proměnné. Nevýhodou tohoto testu je, že nedokáže postihnout působení vedlejších vnějších vlivů. Pretest posttest je experiment, ve kterém se měří před i po působení nezávislé proměnné. Nevýhodou v tomto případě je, že chybí kontrolní skupina, s jejichž pomocí lze měřit změny vedlejších vlivů externího prostředí během trvání experimentu. /6, 24/ Experiment je významným nástrojem získávání empirických dat z hlediska objektivnosti a věrohodnosti. Důležitá je interní validita experimentu, která zaručuje, že výstupem experimentu je jednoznačný výsledek, který vylučuje možnost jiných výkladů příčin zkoumaného jevu. Externí validita vyjadřuje, že skutečnost, že se výsledky experimentu dají zobecnit i pro jiné situace. Reliabilita experimentu říká, že výsledky jsou spolehlivé a že při opakování experimentu za stejných podmínek budou získány opět stejné výsledky. /22/ Z praktického hlediska je využití experimentů v marketingovém výzkumu, vzhledem k jejich časové náročnosti, vysokým nákladům, požadavkům bezpečnosti v souvislosti s prozrazením informací o novém výrobku konkurenci i problémům s přípravou a realizací, velmi omezeno.

6 6.3 Získávání primárních dat dotazováním Dotazování patří k nejčastěji používaným metodám získávání primárních dat v marketingovém výzkumu. Podstatou dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům), které se uskutečňuje pomocí nástrojů (dotazníku nebo záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací dotazovaným. Dotazování může probíhat přímou nebo nepřímou komunikací s respondentem Techniky dotazování Existuje několik technik získání informací dotazováním. Výběr vhodné techniky závisí na povaze zjišťovaných informací a jejich rozsahu, rozsahu výzkumu, charakteru a dostupnosti respondentů, časových a finančních možnostech zadavatele marketingového výzkumu. Dotazování může být provedeno: osobně rozhovorem tazatele s respondenty formou individuálního či skupinového rozhovoru telefonicky písemně tj. prostřednictvím dotazníků zasílaných poštou nebo jiným způsobem, např. prostřednictvím počítače (internet, ) Každá z výše uvedených technik dotazování má své výhody i nevýhody. Není výjimkou, že se jednotlivé techniky v marketingovém výzkumu kombinují z důvodu urychlení a zvýšení pravděpodobnosti získání požadovaných dat. Osobní dotazování Tato metoda je založená na získávání informací přímo osobním kontaktem tazatele s respondentem. Z hlediska uplatnění v marketingovém výzkumu je to nejvýznamnější a nejpoužívanější technika sběru dat.

7 Při sběru primárních dat osobním dotazováním můžeme v podstatě zvolit dva přístupy: - Striktně strukturovaný s využitím dotazníku, kde požadované informace i postup jejich získání jsou pevně dány právě formulací a řazením otázek v dotazníku. Otázky jsou respondentům doručeny tazatelem, přičemž tazatel může respondentům otázky pokládat a zaznamenávat jejich odpovědi nebo při vyplňování dotazníků respondentem pouze asistuje. Získané informace jsou vzájemně srovnatelné a snadno zpracovatelné. Je to nejběžnější způsob dotazování. - Méně strukturovaný nebo volný v případě individuálního a skupinového rozhovoru. Rozhovory by měly probíhat v příjemném a pro respondenty známém prostředí. U této techniky klade tazatel respondentovi otázky volně s cílem získat požadované informace. Velký důraz je kladen na tazatele a jeho schopnosti komunikovat. Tazatel musí být objektivní, musí mít dokonalou znalost řešeného problému, být schopný vyvolat diskusi a vést ji tak, aby mu respondent, resp. respondenti poskytli informace, které potřebuje získat. Tazatel má možnost promyslet si a formulovat otázky předem. Odpovědi na otázky jsou zaznamenávány pomocí písemných poznámek nebo v současnosti převážně pomocí záznamové techniky (magnetofonu či videokamery). Získané informace bývají zpravidla velmi rozdílné a jsou obtížně zpracovatelné. Z důvodů náročnosti přípravy a provedení rozhovorů a náročnosti zpracování získaných dat jsou rozhovory využívány méně často a převážně pro potřeby kvalitativním výzkumu. Výhodou získávání primárních dat osobním dotazováním je jejich velká použitelnost (možnost dotazovat se na různých místech), všestrannost (využití téměř ve všech oblastech výzkumu), okamžitá odezva, flexibilita a možnost získat poměrně hodně informací v poměrně krátkém čase. V případě osobních rozhovorů umožňuje klást složitější otázky, objasňovat jejich význam, pružně reagovat na odpovědi, přesněji dodržet strukturu výběru respondentů a používat názorné prostředky (obrázky, vzorky, modely, ukázky) a různé techniky (brainstorming, projektivní a další techniky). Nevýhodou tohoto způsobu dotazování je, že je nákladný, náročný na přípravu a organizaci, na výběr schopných, kvalifikovaných tazatelů z důvodu zajištění objektivnosti získaných informací. Ztrácí se anonymita dotazovaných, což může vést ke zkreslení odpovědí nebo

8 i neochotě odpovídat. Při větším počtu respondentů a jejich širším geografickém rozložení sběr dat touto metodou může být časově a finančně náročnější. Je zde také riziko možnosti subjektivního ovlivnění odpovědí respondentů tazatelem. /14, 17, 18/ Písemné dotazování Tato metoda spočívá v doručení dotazníků na adresu respondentů a zpětném shromažďování odpovědí poštou nebo jiným způsobem, např. při koupi výrobku, na výstavě nebo veletrhu. Společným znakem této techniky je, že respondent obdrží dotazník a sám rozhodne, zda a kdy ho vyplní. Tento způsob dotazování vyžaduje velice pečlivou přípravu zvlášť při sestavování dotazníku, aby nedošlo k nesprávné interpretaci dotazů. Důležitá je také forma a úprava dotazníku. Pro zajištění lepší odezvy je dobré k dotazníku přiložit průvodní dopis a obálku se zpáteční adresou a známkou. Výhodou této metody je možnost kontaktovat velké množství respondentů nezávisle na vzdálenosti či geografické poloze, možnost získat hodně informací, a to při poměrně nízkých nákladech. Dotazovaní mají neomezenou dobu na vyplnění dotazníku, mohou se na to plně soustředit, nemohou být ovlivnění tazatelem a jsou v podstatě anonymní. Náklady jsou ve srovnání s ostatními technikami dotazování relativně nižší. Nevýhodou je velmi pomalá odezva; míra návratnosti dotazníků je také velmi nízká (obvykle 10 30%, v některých případech i nižší). Nízká míra návratnosti může způsobit narušení reprezentativnosti výběru respondentů. Z důvodu čekání na odpovědi šetření probíhá zpravidla delší dobu. Možnosti formulace otázek jsou omezeny, otázky musí být jednoduché, srozumitelné a snadno zodpověditelné. Chybí možnost vysvětlení otázky, a proto při špatné formulaci mohou být odpovědi nepřesné nebo zkreslené. Nelze kontrolovat, jak respondent porozuměl otázkám a kdo dotazník vyplnil. Nelze použit ani názorné pomůcky. /14, 17, 24/ Míru návratnosti dotazníků je možné ovlivnit a to především: přiložením průvodního dopisu k dotazníku s nadepsanou obálkou a nalepenou známkou, dobrou formulací, obsahem a prezentací dotazníku výbornou přípravou a vhodným výběrem respondentů

9 využitím vhodných motivačních faktorů (zařazení do losování o ceny, dárek, sleva při dalším nákupu a podobně) stanovením termínu uzávěrky Určitou formou písemného dotazování je i elektronické dotazování. Dotazník je respondentům doručen elektronickou poštou nebo internetem. Respondent sám rozhoduje o tom, zda a kdy ten dotazník vyplní. Využití této formy kontaktu je podmíněno využitím počítačů a internetu. Je to relativně nová technika sběru dat, které má s ohledem na nízkou míru využitelnosti počítačů stále omezené využití v marketingovém výzkumu. V současné době jí lze dobře uplatnit v případě průmyslových výzkumů. Lze předpokládat, že v budoucnosti dojde k jejímu širšímu využití. Výhodou elektronického dotazování je nesmírně rychlé, jednoduché a levné získání dat. Získání dat v elektronické podobě umožňuje jejich poměrně rychle zpracování a vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu. /6, 24/ V současné době se ve výzkumu stále více využívají nové technologie získávání dat založené na využití počítačů. Připojení na on-line server umožňuje okamžitý záznam odpovědi a okamžitý i průběžný přístup k výsledkům. V praxi se používají systémy CATI (telefonické dotazování), CAPI (osobní rozhovory) a CAWI (internetový výzkum). /22 / Telefonické dotazování Zatím je to nejrychlejší technika pro shromažďování informací. Můžeme ji uplatnit za předpokladu, že dotazovaný má telefon a dotazování je stručné. Telefonické dotazování je svojí podstatou podobné osobnímu dotazování s tím rozdílem, že komunikace probíhá pouze sluchem. Z toho důvodu by otázky měly být jasné, srozumitelné, nenáročné na zapamatování a pochopení. V opačném případě dotazování by bylo delší a tím i dražší. Výhodou telefonického dotazování je, že umožňuje rychle, levně a snadno získat odpovědi od většího počtu respondentů i ve větším regionálním rozsahu. Nevýhodou je, že využití této techniky je omezeno pouze na účastníky telefonní sítě, nelze při něm využít názorné prostředky, není vhodné pro větší počet otázek. Otázky musí být krátké, jednoduché, snadno zapamatovatelné a srozumitelné, jejich zaznamenávání musí být

10 také snadné, jednoduché a rychlé. Telefonický hovor by neměl trvat déle než 15 minut; v opačném případě respondent ztrácí zájem odpovídat. Je také obtížné získat souhlas respondenta k zodpovězení otázek, protože telefonický kontakt může být uskutečněn v nevhodnou dobu (např. v průběhu jednání, řešení závažných úkolů, v čase oběda nebo večeře). Z hlediska vynaložených nákladů je získání primárních dat telefonem o něco dražší než zasílání dotazníků poštou. /6, 9, 14, 24/ Vzájemné výhody a nevýhody jednotlivých technik dotazování podle vybraných kritérií jsou uvedeny v tabulce č. 2. Tabulka č. 2: Srovnání technik dotazování Hledisko Písemné Osobní Telefonické Výše nákladů Nejnižší Vysoká Střední Časová náročnost Nízká Vysoká Roste v závislosti na počtu rozhovorů Míra návratnosti odpovědí Nízká Vysoká Dosti vysoká Kontakt s respondentem Žádný Úzký Nepříliš úzký Využití v kvantitativních výzkumech Omezené Vysoké Dosti vysoké Rychlost získání informací střední střední vysoká Zdroj: /14, str. 50/ Metody sběru dat významně ovlivňují kvalitu a přesnost dat získaných výzkumem. Existuje zde celá řada kritérií pro volbu metody sběru dat. Všechny metody mají své výhody a nevýhody. Přesto neexistuje žádné pravidlo, týkající se toho, která metoda by se měla zvolit. V praxi se stále více uplatňuje kombinace více metod a sběr dat probíhá formou multi-metod nebo tzv. multi-sourcingu. Volba metody závisí na koncepci a cílech výzkumu, a také na metodě výběru respondentů. 1 /16/ 1 ROBSON, C. Real World Research. 2nd edition. Oxford: Blackwell Publishers, ISBN X.

11 Shrnutí Jedním z významných kroků v metodologii marketingového výzkumu je stanovení způsobu získání požadovaných dat. V marketingovém výzkumu lze potřebné informace získat pozorováním, dotazováním nebo experimentem. Dotazování je nejpoužívanější metoda získávání dat. Má velmi praktické, poměrně jednoduché a všestranné využití. Vzhledem k charakteru, předmětu, účelu a rozsahu výzkumu lze využít různé techniky dotazování, tj. dotazování písemné, osobní, telefonické nebo elektronické. Tyto techniky mají své výhody a nevýhody. Jejich využití je proto závislé na charakteru a podmínkách výzkumu. Uvedené techniky lze ve výzkumu podle potřeby kombinovat.