OBSAH Úvod... 9 Výzkum trhu a jeho vztah marketingu Metoda získávání primárních dat dotazování Chování spotřebitele...

Transkript

1 5

2 6

3 OBSAH Úvod Výzkum trhu a jeho vztah marketingu Definice marketingu Marketing služeb Marketingový výzkum a výzkum trhu Proces marketingového výzkumu Rozdělení informací dle různých kritérií Techniky sběru primárních dat Kvantitativní a kvalitativní výzkum Metoda získávání primárních dat dotazování Charakteristiky způsobů oslovení respondentů Dotazník Konstrukce dotazníku Typy otázek Pretest Chování spotřebitele Definice segmentace trhu Proces rozhodování Vlivy působící na chování kupujícího Interní vlivy - Psychologické faktory Externí vlivy Fitness a health centra Definice fitness Historie fitness Základní charakteristika společnosti Holmes Place Filozofie Holmes Place Historie Holmes Place ve světě Holmes Place Nový Smíchov

4 5.5 Členství v Holmes Place Situace na zkoumaném trhu v Praze Situace na trhu a jeho specifika Fitness centra a posilovny nacházející se v Praze Problematika vlastního výzkumu Cíle výzkumu Způsob výzkumu Dotazník Strukturování dotazníku Pretest Průběh výzkumu a analýza získaných údajů Výběr a oslovení potencionálních respondentů Sběr dat Základní charakteristika dotázaných Rozdělení respondentů podle jejich dosavadních zkušeností s fitness Vztah respondentů k Fitness a Health Clubu Holmes Place Význam word-of-mouth reklamy Vztah respondentů k fitness tréninku Efektivní reklama Využití výsledků výzkumu v praxi Závěr Použitá literatura Přílohy

5 ÚVOD Za cíl mé bakalářské práce jsem si zvolila stanovit typologii zákazníka společnosti Fitness a Health Club Holmes Place Nový Smíchov a vyvrátit některé obecně tradované domněnky, které se tohoto oboru týkají. Tuto společnost jsem si vybrala jednak proto, že mě tento obor zajímá a sama se v něm pohybuji, ale v neposlední řadě také proto, že jsem v ní přibližně rok pracovala. Osobně jsem poznala firemní kulturu, segment návštěvníků klubu a přibližnou cílovou skupinu, na kterou se společnost zaměřuje. Zároveň jsem také měla snadnější přístup k informacím, což jsem ocenila zejména v praktické části mé bakalářské práce při provádění sběru primárních informací dotazováním. Podobný výzkum této společnosti nebyl doposud proveden, proto se domnívám, že jeho výsledky budou přínosem i pro budoucí marketingové strategie společnosti. Teoretická část mé bakalářské práce sestává ze tří kapitol, ve kterých jsem se snažila vysvětlit a přiblížit pojem marketingového výzkumu a výzkumu trhu, jeho techniky a metody. V první kapitole se zabývám problematikou marketingového výzkumu a výzkumu trhu a definuji rozdíl mezi těmito dvěma termíny. Protože se má bakalářská práce soustřeďuje na výzkum v oblasti služeb, snažím se rovněž charakterizovat marketing služeb jako sektoru, který má svá jedinečná specifika. Dále popisuji celý proces marketingového výzkumu a jednotlivé jeho části. V posledních bodech této kapitoly se soustřeďuji na informace, které řadím dle různých kritérií, a podrobněji se zabývám primárními daty a metodami jejich získávání. Kapitolu zakončuji definicí a odlišením kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Druhá kapitola je podrobněji zaměřena na metodu získávání primárních dat formou dotazování. Rozlišuji zde možné formy způsobu oslovení respondentů a uvádím jejich výhody a nevýhody. Dále se detailně věnuji dotazníku, kde zkoumám jeho strukturu a 9

6 stavbu, jednotlivé okruhy otázek a volbu jejich výběru při sestavování dotazníku. Kapitolu zakončuji vysvětlením pojmu pretest. Poslední, třetí kapitola teoretické části mé práce je věnována chování spotřebitele a segmentaci trhu, kde se snažím zejména zachytit podstatu kupního rozhodování zákazníka. Uvádím jednotlivé fáze procesu rozhodování kupujícího a podrobně je popisuji. Dále uvádím interní a externí faktory, které mají rovněž vliv na zákazníkovo rozhodování. Praktická část mé práce je složena z pěti kapitol, které se zaměřují na oblast fitness, trh fitness center v Praze 5 a na společnost Holmes Place. Hlavní částí je pak popis přípravy, průběhu a výsledků samotného výzkumu, rozebrání dotazníku a jeho vyhodnocení a zobecnění získaných údajů. Ve čtvrté kapitole se snažím přiblížit oblast fitness jako takovou, definovat tento pojem a nastínit historii tohoto oboru. Navazující kapitola se pak již zabývá konkrétně danou společností, tedy Health a Fitness Clubem Holmes Place Nový Smíchov. Zde představuji filozofii, kterou společnost zastává, a krátce se věnuji její historii. Tato společnost je rozšířená i ve světě, proto uvádím její zahraniční zastoupení. V posledních bodech kapitoly se soustředím už přímo na smíchovské fitness centrum, služby, které svým klientům poskytuje a na formy členství, které svým členům nabízí. V kapitole šesté nastiňuji situaci na zkoumaném trhu fitness, jmenuji zde specifika tohoto trhu oproti ostatním a mapuji hustotu fitness center na území Prahy 5. Zároveň se snažím vystihnout jejich případnou konkurenci. V následující, sedmé kapitole se věnuji již problematice samotného výzkumu. Uvádím zde cíl, který jsem si před započetím výzkumu pro svoji práci stanovila, určuji způsob a metody výzkumu a obhajuji jejich výběr. Dále popisuji sestavování vlastního dotazníku, jeho strukturu a opět se věnuji pretestu, který samotnému dotazování předcházel. 10

7 Poslední kapitola se zabývá plánováním výzkumu, popisem jeho průběhu a následnou analýzou získaných údajů. Popisuji zde výběr respondentů výzkumu a jak a kdy jsem je oslovovala. Poté následuje vyhodnocování jednotlivých kategorií otázek. Nejprve se věnuji demografickým otázkám, abych mohla stanovit základní charakteristiky dotázaných, poté jejich základním znalostem a zkušenostem s fitness obecně. Dále zjišťuji vztah respondentů ke zkoumanému fitness centru Holmes Place. Zmiňuji také termín word-of-mouth reklamy, který souvisí s odpověďmi respondentů na otázky motivace na základě doporučení. Nakonec uvádím na základě vyhodnocení poslední kategorie otázek návrhy pro umístění efektivní reklamy a další možnosti využití výsledků výzkumu v praxi. 11

8 1 VÝZKUM TRHU A JEHO VZTAH MARKETINGU 1.1 Definice marketingu Definicí marketingu existuje celá řada, jak ze strany autorů odborných knih týkajících se marketingu, tak i řady renomovaných institucí a společností. Podle slov Jaroslava Světlíka je marketing proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace 1. Jiné definice marketingu ho popisují jako lidskou činnost, která směřuje k budoucí realizaci směny a uspokojení lidských potřeb a požadavků, které lze zjistit výzkumem trhu. 1.2 Marketing služeb Vzhledem k faktu, že výrobní sektor se vyvíjel delší dobu oproti sektoru služeb, tak se i koncepce marketingu služeb vyvíjela oproti marketingové koncepci zboží s určitým zpožděním. Marketingový výzkum ve službách byl dlouhou dobu opomíjen. Argumentem býval nedostatek finančních prostředků a personálního zajištění, nedostatečné využití a docenění výsledků výzkumu, nebo dokonce nepotřebnost podobné výzkumy trhu vůbec provádět. V současné době jsou již takovéto názory překonané a provádění marketingových výzkumů a výzkumů trhu se již stalo v řadě firem běžnou a nepostradatelnou záležitostí. Marketingový výzkum na poli služeb můžeme definovat jako spojení firmy poskytující služby s trhem prostřednictvím informací. Informace jsou systematicky získávané, analyzované a jejich interpretace slouží jak pro řízení marketingových činností firmy, tak i pro řízení firmy samotné. 2 Základními cíly, které má marketingový výzkum ve službách plnit, je omezení nejistoty rozhodování při zásadních činnostech firmy, dosažení správné kombinace všech 1 Světlík, J.: Marketing cesta k trhu. s.8. 2 Janečková L., Marketing služeb. s

9 prvků v rámci marketingového mixu a v neposlední řadě také sledování a kontrola výsledků marketingových aktivit. Marketing služeb není díky jejich vlastnostem homogenní skupinou činností, liší se podle charakteru poskytovaných služeb nebo podle velikosti působnosti dané organizace služby poskytující. Realizace marketingového výzkumu ve službách je podstatným způsobem podmiňována specifičností služeb. Tyto jejich specifické vlastnosti je odlišují od hmotných produktů a ovlivňují jak jejich poskytování tak jejich hodnocení z pohledu zákazníků. Zpravidla jsou uváděny 4 základní vlastnosti služeb: nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Nehmotnost Na rozdíl od hmotných výrobků jsou služby nehmotné a nehmatatelné, což činí rozdíl pro zákazníka, který je nemá možnost posuzovat různými způsoby jako je hmat, čich, chuť apod. Neoddělitelnost od spotřeby Neoddělitelnost od spotřeby spočívá ve vzájemné spolupráci zákazníka a poskytovatele služby, oba se musí setkat současně a na stejném místě. Proměnlivost Služby je z důvodu jejich sériového charakteru velmi náročné, či dokonce nereálné standardizovat. Do konečného hodnocení zákazníkem se tím pádem promítá ovlivnění jinými zákazníky nebo poskytovateli, na příklad pokud je zážitek z poskytované služby pokažen jiným zákazníkem nebo poskytovatelem služby, nemůže zákazník dostat své investice do služby zpět. Pomíjivost Základní charakteristikou služeb je, že jsou vytvářena a spotřebovávány zároveň, proto nespotřebované vyrobené služby daným okamžikem zanikají. 13

10 1.3 Marketingový výzkum a výzkum trhu Marketingový výzkum jako součást marketingových aktivit společnosti se u nás teprve začíná vyvíjet. Dle slov Romana Kozla interpretuje Philip Kotler marketingový výzkum jako systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci 3. Marketingový výzkum je součástí marketingového řízení podniku. Pokud by byl prováděn bez návaznosti na další marketingové činnosti, jejichž prostřednictvím jsou výsledky marketingového výzkumu uplatňovány, neměl by sám o sobě smysl. Zároveň to však platí i opačně marketingové řízení by bez přítomnosti marketingového výzkumu nebylo schopno generovat úspěšné výsledky. Výzkumu trhu patří v marketingovém výzkumu velmi důležitá role. Získává a hodnotí informace o trhu, přičemž je důležité, aby získal o trhu co nejvíce informací dříve, než začneme daný výrobek vyrábět nebo službu poskytovat v plném rozsahu a než do celého procesu budeme investovat veškerý čas a peníze. Zároveň je výzkum trhu nejvyužívanější aplikací marketingového výzkumu. Zabývá se výzkumem nabídky a poptávky, spotřebního i investičního zboží a výzkumem spotřebitele a konkurence. Marketingový výzkum je často zaměňován s termínem výzkum trhu. Pod výzkumem trhu rozumíme systematické shromažďování, zaznamenávání a analýzu dat se zřetelem na určitý trh, kde trhem je míněna specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti 4. Mezi zmíněnými pojmy je tedy patrný rozdíl, který vychází z rozdílného úhlu pohledu. Zatímco marketingový výzkum představuje shromažďování, zpracování, analýzu a zobecnění veškerých informací potřebných pro optimální fungování marketingu podniku, výzkum trhu můžeme označit pouze za součást marketingového výzkumu, ovšem pouze pro daný konkrétní výrobek či službu. Ačkoli trh je nejvýznamnější aplikací marketingového výzkumu, existují i další, jako například výzkum průmyslového trhu 3 Kozel, R.: Moderní marketingový výzkum. s Přibová, M.: Marketingový výzkum v praxi. s

11 výzkum konkurence výzkum jednotlivých součástí marketingového mixu výzkum prodeje výzkum image výzkum zahraničních trhů a další. 1.4 Proces marketingového výzkumu Proces výzkumu můžeme rozčlenit do dvou základních fází. První fázi je fáze přípravná, ve které je definován problém a stanoven cíl výzkumu, specifikovány potřebné informace a upřesněny jejich zdroje a jsou určeny metody jejich sběru. Je vypracován předběžný projekt výzkumu. Druhá, realizační fáze již zahrnuje samotný sběr informací a jejich následné zpracování a interpretaci. Zjednodušeně můžeme jednotlivé stupně procesu výzkumu popsat takto: - definování problému a stanovení cíle - analýza situace a specifikace zdrojů informací - sběr informací - analýza a interpretace informací - závěrečná zpráva výsledků výzkumu První fází procesu marketingového výzkumu je formulování cíle výzkumu, to znamená přesně pochopit, v čem vidí zadavatel marketingového výzkumu problém. Dle slov Kamila Zbořila v přípravné etapě má kritický význam precisní definování problému, které je základním předpokladem úspěšné realizace výzkumu a získání hodnotných výsledků. 5. Zadavatelem marketingového výzkumu může být jak interní zadavatel (např. jiná divize nebo útvar firmy zadávající marketingový výzkum útvaru podnikového marketingu), obvyklejší však bývá externí zadavatel (firemní útvar marketingu zadávající 5 Zbořil K.: Marketingový výzkum - Metodologie a aplikace. s

12 výzkum ke zpracování agentuře marketingového výzkumu). Po vyjasnění předmětu výzkumu může začít být zpracováván plán či projekt výzkumu, ve kterém je přesně určen cíl výzkumu, metody a techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku a způsob jeho vygenerování, způsob zpracovávání informací a další skutečnosti potřebné pro řešení zadaného problému. Další neméně důležitou fází je rozhodnutí o zdrojích dat zde můžeme volit mezi primárními nebo sekundárními daty. Primární data jsou shromažďována v rámci výzkumného projektu, jsou tedy shromažďována prvně, nově. Na rozdíl od toho sekundární informace byla původně shromážděna k jinému účelu než ke zrovna řešenému výzkumnému projektu. Rozhodnutí, zda budou jako zdroje informací zvolena data primární nebo sekundární záleží na povaze a cíli výzkumu. V případě rozhodnutí, že je k výzkumu potřeba využít primárních informací, následuje fáze sběru dat. Volba se pohybuje mezi dotazováním, pozorováním a experimentováním. Významným hlediskem při rozhodování o formě sběru primárních dat je charakter problému a časové a finanční možnosti. Nedílnou součástí této fáze je určení optimální velikosti výběrového souboru, na kterém bude šetření prováděno. Následuje shromažďování dat v terénu, které je taktéž podmíněno přesnými pravidly. Shromážděné informace však nepodávají žádné vysvětlení definovaného problému, jsou proto dále zpracovávány a analyzovány. Do této fáze spadá i hodnocení a interpretace výsledků, které se podstatně liší dle typu výzkumu. Při kvantitativním výzkumu je tento krok prováděn např. pomocí četnosti výskytu, střední hodnoty nebo míry závislosti mezi proměnnými. Zároveň je hodnocena validita a reprezentativnost získaných údajů. V případě kvalitativního výzkumu je analyzován každý jednotlivý případ, jsou vyhodnocovány použité nepřímé psychologické postupy, je zde snaha o nalezení příčin a motivů. Poslední fází je zpracování a předložení závěrečné zprávy. Měla by obsahovat stanovený předmět a cíl výzkumu, přehled metodických postupů, popis zkoumaného vzorku, shrnutí základních výstupů a poznatků z výzkumu a doporučení pro řešení zkoumaného problému. Veškeré poznatky z výzkumu jsou následně využity managementem v plánování marketingové strategie. Stávají se podkladem pro marketingová rozhodnutí týkající se zkoumaného problému. 16

13 1.5 Rozdělení informací dle různých kritérií Informace, jakožto základní pilíř celého marketingového výzkumu je možné rozdělit podle různých kritérií, popř. znaků. Roman Kozel uvádí ve své publikaci 6 nejčastější dělení informací dle následujících kritérií: závislosti, času, charakteru jevu, zdroje údajů. Podle hlediska závislosti informace dělíme na: závislé na sobě, nezávislé na sobě. Podle hlediska času rozdělujeme informace na: stavové shromážděné v jednom časovém okamžiku, tokové sbírané opakovaně v průběhu určitého časového úseku. Podle charakteru jevu dělíme informace na: kvantitativní jsou přesně měřitelné, kvalitativní jsou obtížně měřitelné. Podle zdrojů dělíme informace zejména na: sekundární zkompletované již v minulosti a za jiným účelem, primární sesbírané poprvé a pro potřeby konkrétního výzkumu. 6 Kozel, R.: Moderní marketingový výzkum. s

14 1.6 Techniky sběru primárních dat Můžeme respondenty pozorovat, můžeme jim poslat poštou dotazník domů, lze také poslat za respondenty tazatele, kteří jim dávají otázky z dotazníku a odpovědi zapisují, dotazuje se i telefonicky. Jinou možností je soustřeďovat údaje v průběhu experimentu, ať již v laboratoři nebo v terénu. 7 Z předešlých slov M. Přibové můžeme vyvodit tři základní metody sběru primárních dat, kterými je pozorování, dotazování a experiment. Všechny techniky mají ve výzkumu své místo, ale jejich efektivnost je vázána na určité podmínky. Pozorování Pozorování probíhá zpravidla bez aktivní účasti pozorovaného a bez kontaktu mezi pozorovaným a pozorovatelem. Lidem nejsou pokládány otázky, je pouze sledováno jejich chování, pocity atd. Tato technika sběru primárních dat je vhodná zejména pro evidenční údaje. Dotazování Základem dotazování je pokládání otázek respondentům, jejichž odpovědi jsou podkladem pro získání požadovaných údajů. Výběr vhodného typu dotazování závisí především na charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, na finančních a časových možnostech, na vzorku respondentů atd. Je možné jednotlivé typy dotazování kombinovat a také je této možnosti v praxi často využíváno. Experiment Podstatou experimentu je testování, při kterém je pozorováno a vyhodnocováno chování a vztahy v uměle vytvořených podmínkách. Předem jsou nastaveny parametry, dle kterých experiment probíhá. Často je v průběhu experimentu zaváděn testovaný prvek a je sledován jeho vliv na určitý jev nebo proces. Charakter informací a způsob jejich získávání závisí na charakteru výzkumu. Protože pro účely mé práce byly potřebné primární informace, které byly získávány dotazováním, soustředím se v následujících kapitolách právě na tuto metodu. 7 Přibová, M.: Marketingový výzkum v praxi. s

15 1.7 Kvantitativní a kvalitativní výzkum Rozdíl mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem trhu spočívá zejména v charakteru jevů, které analyzují. Kvantitativní výzkum trhu Kvantitativní výzkum trhu zkoumá zpravidla existující, neboli realizované prvky tržního chování. Podstata kvantitativního výzkumu je v kvantitativním charakteru jevu, který je předmětem jeho zkoumání. Základní otázkou, kterou můžeme kvantitativní výzkum trhu shrnout, je kolik. Kvalitativní výzkum trhu Kvalitativní výzkum trhu se zabývá zkoumáním jevů, které probíhají s plným vědomím spotřebitele, jsou tedy obtížněji zpracovatelné, vykazují větší míru nejistoty a zpravidla vyžadují psychologickou interpretaci. Podle Marie Přibové se dokonce v praxi často kvalitativní výzkum ztotožňuje s psychologickým. Má své místo v oblasti hledání hybných mechanismů trhu, motivů a stimulů kupního chování, kde se dostáváme na půdu psychologie a dalších postupů kvalitativního charakteru. 8 Metody používané při kvalitativním výzkumu trhu se tedy pokoušejí proniknout hlouběji do motivační struktury subjektu, snaží se analyzovat způsob příjmu a zpracování informací, proces vnímání, rozhodovací procesy atd. Základní charakteristickou otázkou pro kvalitativní typ výzkumu trhu je proč. Metody kvantitativního a kvalitativního výzkumu Rozdílné cíle obou druhů výzkumů trhu si samozřejmě vyžadují rozdílnou metodologii. Kvantitativní výzkum trhu zpravidla klade důraz na statistickou reprezentativnost výběru aplikuje ji buď prostřednictvím náhodného, nebo plošného kvótního výběru. Jeho úkolem je statisticky popsat typ závislosti mezi proměnnými, změřit intenzitu této závislosti, odhadnout budoucí vývoj apod. Používá velký soubor respondentů a jeho výsledky se následně dají zobecnit na celou populaci. Na rozdíl od toho kvalitativní 8 Přibová, M.: Marketingový výzkum v praxi. s

16 výzkum trhu vybírá vzorek respondentů z cílového segmentu, výběr je volen typologicky. Častými metodami jsou hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory aj. V následující tabulce jsou shrnuty hlavní rozdíly mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem. Tab. č. 1 Rozdíly charakterizující kvantitativní a kvalitativní průzkum Charakteristika Kvantitativní výzkum Použité metody Analýza sekundárních materiálů a údajů, standardizovaný rozhovor, písemný dotazník, standardizovaný telefonický rozhovor aj. Kvalitativní výzkum Psychologická explorace, nepřímé projektivní postupy, hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory, expertní rozhovory aj. Způsob dotazování Tazatel Kontakt Velikost zkoumaného souboru Přesně stanovené formulace dotazů i pořadí pokládaných otázek. Připravený laik, který klade předem formulované otázky v určeném pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru. Všechny formy kontaktu jsou možné: ústní, písemná, telefonická. Při osobním kontaktu jde zhruba o střední intenzitu kontaktu, tzn. že tazatel svým vystupováním a chováním vzbuzuje v respondentovi ochotu odpovídat na otázky. Reprezentativní vzorek několika stovek nebo tisíc respondentů. Volně formulované otázky, počet otázek není omezen, otázky vedou k postižení motivačních struktur a vysvětlení podstatných souvislostí. Psycholog nebo důkladně odborně připravený tazatel, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy podle jejího vývoje. Osobní a poměrně intenzivní. Tazatel nejprve vytváří ovzduší důvěry, v průběhu rozhovoru citlivě reaguje na odpovědi a přizpůsobuje jim další otázky. Malý vzorek (několika desítek) respondentů. Analýza dat Převládají statistické postupy. Vyhodnocování jednotlivých případů, aplikace metod kvalitativní analýzy, např. obsahové analýzy. Zdroj: Přibová, M.: Marketingový výzkum v praxi. s

17 2 METODA ZÍSKÁVÁNÍ PRIMÁRNÍCH DAT DOTAZOVÁNÍ Dotazování můžeme definovat jako metodu šetření, při které subjekt provádějící výzkum vybere a kontaktuje respondenta. Soubor respondentů, který je dotazován, musí odpovídat cíli a záměrům výzkumu. Nejedná se o jediný způsob, kterým se při marketingovém výzkumu získávají informace, ale lze ho jednoznačně označit za jeden z nejpoužívanějších, čemuž napomáhá také fakt, že je relativně finančně a časově nenáročný. Podle kontaktu s dotazovaným se dotazování člení na osobní, telefonické, písemné a elektronické. V další části své práce se zaměřím zejména na metodu, kterou jsem při průběhu své práce využívala, tedy ústní formu dotazování. Dotazování probíhá na základě dotazníku, jehož struktuře se budu podrobněji věnovat v kapitole Charakteristiky způsobů oslovení respondentů Výběr vhodného typu dotazování závisí na různých faktorech, především na charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, skupině respondentů, časových a finančních limitech, kvalifikaci tazatele atd. 9 Každá z metod má své výhody a nevýhody, liší se zejména časovými a finančními nároky a mírou návratnosti dotazníků. Před započetím samotného výzkumu je třeba všechny přednosti a úskalí jednotlivých typů pečlivě zvážit. V praxi bývají metody dotazování často kombinovány. Osobní dotazování Osobní, neboli ústní dotazování má dlouhou tradici a je stále nejvýznamnější dotazovací metodou. Osobní styk je založen na přímé komunikaci s respondentem. Jeho hlavní předností je přímá vazba mezi tazatelem a respondentem, takže je možné motivovat respondenta k odpovědím. Vyplněné dotazníky tak mají vysokou návratnost a respondent 9 Kozel, R.: Moderní marketingový výzkum. s

18 má možnost nechat si nejasné otázky vysvětlit přímo v průběhu samotného šetření. Nevýhodou je vysoká náročnost vzhledem k finančním a časovým nákladům, které jsou spojené především se systematickou prací při vyhledávání a školení tazatelů. Telefonické dotazování V porovnání s osobním dotazováním chybí u telefonického dotazování přímý kontakt mezi tazatelem a respondentem. V současnosti se používá zejména v kombinaci s počítačem, jde o tzv. metodu CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), čímž došlo k výraznému zrychlení zpracování odpovědí a vyhodnocování výsledků. Dotazování je prováděno z centrálního místa, kde tazatel zaznamenává odpovědi respondentů přímo do počítače. Jeho předností je rychlost, se kterou jsou získány potřebné údaje, a v porovnání s osobním dotazováním také nižší náklady, které jsou ušetřeny fyzickými přesuny tazatelů. Telefonickým dotazováním jsou také snadněji zastihnutelné jinak těžko dosažitelné skupiny respondentů. Mezi hlavní úskalí tohoto typu dotazování patří nemožnost při dotazování něco ukázat, vysoké nároky na tazatele z hlediska jeho soustředění a paměti, ale také riziko nepochopení. Písemné dotazování Písemné dotazování je poměrně rozšířeným typem, často nazývaným jako dotazování poštou. Dotazník je zpravidla poštou doručen respondentovi a stejnou cestou jsou od něj získány zpět odpovědi. Výhodou jsou relativně nízké náklady a čas, který má respondent na rozmyšlení odpovědí. Na druhou stranu však dotazníky vykazují nízkou návratnost a tazatel se nedostává s respondentem do přímého kontaktu a nemůže ho tedy efektivně motivovat. Zároveň také dochází k časové proluce mezi odesláním dotazníku respondentovi a přijmutím písemných odpovědí. 22

19 Elektronické dotazování Elektronické dotazování patří mezi relativně nové techniky, které ovšem vykazují vysokou dynamiku. Od respondentů jsou informace získávány prostřednictvím dotazníků v ech nebo na webových stránkách. Největší výhodou jsou minimální finanční i časové nároky, snadné zpracování výsledků, ale také vysoká adresnost dotazovaných. Nevýhodou je zejména zatím nízká vybavenost domácností počítači a především internetem a důvěryhodnost odpovědí. V rámci zvýšení návratnosti bývá elektronické dotazování spojováno často s doprovodnými akcemi typu slosování odpovědí apod. 2.2 Dotazník Při sběru primárních dat můžeme využít několik různých nástrojů. Mezi nejpoužívanější patří: záznamový arch, který připomíná formulář, do kterého jsou zaznamenávány zjišťované informace. Používá se především u dotazování a experimentu, využití najde ale také u pozorování. scénář, sloužící zejména tazatelům a experimentátorům k tomu, aby řídil jejich činnost, např. v případě skupinového rozhovoru, kde ztrácí klasický dotazník smysl. dotazník, nástroj, který se ke sběru primárních informací používá nejčastěji. Je to nástroj velice pružný, protože nabízí široké možnosti, jak pokládat otázky 10. Můžeme ho charakterizovat jako formulář se stanoveným počtem otázek, ke kterým bývají často uváděny variantní odpovědi. Struktura dotazníku je velice důležitá, otázky musí být správně sestaveny, seřazeny a zbaveny veškerých chyb. Obsah a vzhled závisí na zvolené formě dotazování. Součástí bývá také úvodní informace, seznamující respondenta s cílem a účelem výzkumu a poskytující pokyny pro vyplňování. Často bývá prováděn tzv. pretest, při kterém dochází k testovému využití dotazníku, jsou zjišťovány veškeré jeho nedostatky, chyby a nepřesná vyjádření, které jsou následně opraveny. Poté je dotazník spuštěn naplno. 10 Malý, V.: Marketingový výzkum - Teorie a praxe. s

20 Můžeme říci, že význam dotazníku spočívá ve čtyřech hlavních oblastech: získává informace od respondentů usměrňuje proud rozhovoru a udává jeho strukturu zajišťuje standardní formulář pro vyplňování zodpovězených otázek svojí formou ulehčuje zpracovávání údajů Konstrukce dotazníku Základním měřítkem, podle kterého bychom měli posuzovat správnost otázky, je její informační hodnota. Hlavní snahou by mělo být, aby respondent otázkám správně porozuměl a aby byl schopen a hlavně ochoten na ně odpovědět. Pokud je to možné a respondentovi to nezpůsobí osobní nebo jiný problém, je účelné ptát se jednoduše a přímo. Zkušenost ukazuje, že čím jednodušeji a přesněji je otázka položena, tím přesnější a také hodnotnější je odpověď. Vhodné je používat slovník blízký okruhu dotazovaných, i za cenu, že se v dotazníku objeví nespisovné a slangové výrazy. Vyhnout bychom se měli víceznačným slovům a nepřesným a vágně položeným otázkám, na které bude respondent jen těžko odpovídat. Dále je také třeba vyloučit z dotazníku nepříjemné a negativní otázky, které mohou dotazovaného odradit od vyplňování dotazníku, a odhady, které uvádějí spíše zákazníkova přání, než skutečné vyhlídky do budoucnosti Typy otázek Otázky dle účelu Účel otázek je úzce spojen s jejich pořadím v dotazníku. Rozlišujeme otázky nástrojové, určující podmínky, které musí být splněny, aby mohly být pokládány otázky výsledkové, tzn. otázky směřující ke zkoumanému tématu, ze kterých jsou následně vyvozovány výsledky výzkumu. Dodatečně bývají často v dotazníku využívány pomůcky, které mohou být používány buď samostatně (např. karty, vzorky, ochutnávky, ) nebo jako součást dotazníku, v konkrétní formě jako grafické nebo tabulkové přílohy dotazníku. 24

21 Otázky nástrojové Nástrojové otázky slouží k celkovému hladkému průběhu celého dotazníku a k výběru správného vzorku respondentů. Samy o sobě se tyto otázky nevyhodnocují. Patří mezi ně tyto: - kontaktní, které bývají umístěné na začátku a na konci dotazníku. Jejich hlavním účelem je navázat kontakt s respondentem nebo naopak ukončit dotazník. Bývají snadno zodpověditelné, což odstraňuje napětí a zajišťuje ochotu odpovídat. - filtrační neboli screeningové, zajišťující adekvátní výběr respondentů. Jejich účelem je vyloučit osoby pracující v oblasti marketingu, reklamy, nebo výzkumu trhu, dále osoby prodávající daný produkt nebo službu a třídit dotazované podle hlavního kritéria, kterého se celý dotazník týká. - analytické neboli indentifikační, sloužící k zařazení respondentů do určitých sociálních skupin. Zejména se jedná o tzv. demografické otázky, které jsou uzavřené a jsou velice snadné na zpracování. - pokyny pro tazatele, které také často bývají součástí dotazníku. Jsou odlišeny jiným písmem a nachází se přímo v dotazníku. Tazatel je dotazovanému nečte, pouze se řídí jejich pokyny. Otázky výsledkové Zatímco nástrojové otázky nejsou vyhodnocovány a pouze určují okruh respondentů, který bude dotazník zodpovídat, otázky výsledkové se již úzce týkají šetřené tématiky. Dělíme je na dvě základní skupiny: - nominální, které umožňují respondentovi vyjádřit se slovně, - a měřítkové, u kterých je možné daný jev měřit. Dotazovaný zde vyjadřuje zejména své pocity, postoje a motivy. Otázky dle variant odpovědí Forma otázky může podstatným způsobem ovlivnit respondentovu odpověď. U otázek otevřených je větší možnost vyjádřit svůj názor, zatímco uzavřené otázky nabízejí pouze předem dané varianty odpovědí, ale zato šetří čas a námahu. 25

22 Otevřené otázky Tento druh otázek nenabízí žádnou variantu odpovědi a respondent zde může plně vyjádřit svůj názor, tudíž z nich můžeme vytěžit více informací. Hlavní výhody a nevýhody jsou shrnuty v tabulce níže. Tab. č. 2 Otevřené otázky Výhody Získávání nepředpokládané odpovědi Vnější pohled na předmět dotazu Vylučují frustraci (respondent může vyjádřit svůj názor) Vhodné jako úvodní otázky, pomáhají vytvořit kladný vztah k respondentovi V případech, kdy nelze předpokládat všechny odpovědi 26 Nevýhody Problémy při interpretaci Zpracování a analýza, aplikace je časově i finančně náročná Odpověď závisí na verbálních schopnostech respondenta Větší váha je přikládána výřečnějším respondentům Nepřesný záznam odpovědí tazatelem Nelze zpracovávat pomocí výpočetní techniky, potíže při kódování Zdroj: Malý, V.: Marketingový výzkum Teorie a praxe. s.67. Uzavřené otázky V případě otázek s uzavřeným koncem jsou otázky i odpovědi standardizovány a dotazovaný má tedy možnost označit jednu nebo více z již předem stanovených variant odpovědí. Je možné definovat dva základní typy uzavřených otázek, a to jsou otázky alternativní, u kterých je možné vybrat odpověď pouze jednu, protože se jednotlivé varianty odpovědí vzájemně vylučují, a selektivní, kde se odpovědi navzájem nevylučují a je proto možné označit jich více najednou. Zatímco hlavní nevýhodou je omezení svobodného rozhodování respondenta, nesporným kladem je výrazně jednodušší a rychlejší zpracování a vyhodnocení údajů. Polouzavřené otázky Kompromisem mezi oběma výše zmíněnými typy jsou otázky polouzavřené, které kombinují výhody obou typů. Respondentovi jsou předloženy předem dané varianty odpovědí, u nichž je uvedena jedna úniková možnost, kde lze uvést jinou, vlastní variantu odpovědi.

23 Otázky dle vztahu k obsahu Tento způsob členění vymezuje směr taktiky dotazníku, která je dána pro zjištění podstaty zkoumané problematiky. Přímé otázky Respondent přesně ví, na co se ho ptáme, a také vědomě na tuto otázku odpovídá. Tento typ je využíván v případě otázek, které nehrozí vznikem osobního nebo jiného problému dotazovanému. Nepřímé otázky Tato metoda je využívána zejména u otázek, na které by respondent nemusel být ochotný odpovídat přímo, nebo v případě otázek týkajících se prestiže nebo společenských tabu. 2.3 Pretest Před plným spuštěním dotazníku je vhodné provést předběžné testování, tzv. pretest. Zjistíme tak reakce lidí na dotazník a snadno tak objevíme chyby a nepřesnosti ve vyjádřeních a další nedostatky, které by mohly negativně ovlivnit průběh celého výzkumu. Optimální velikost vzorku se pohybuje mezi 15 až 30 lidmi. Je důležité se zaměřit na tři základní body: na formální stránku dotazníku, na formulaci jednotlivých otázek a konečně na příslušnost otázek, zda vedou ke zkoumanému cíli. Následně se dotazník pozmění podle zkušeností z pretestu a jeho konečná forma může být bez pochyb o jeho správnosti u výzkumu použita. 27

24 3 CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE 3.1 Definice segmentace trhu Z marketingového pohledu je trh tvořen zákazníky, kteří mají rozdílné potřeby, přání, zájmy, příjmy atd. Nejvhodnější by tedy bylo vytvořit marketingový mix pro každého konkrétního zákazníka jednotlivě. To je však zcela nereálné, proto je prováděna tzv. segmentace trhu. Podle Jaroslava Světlíka je segmentace nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně homogenní a mezi sebou co nejvíce heterogenní. 11 Požadavek na vnitřní homogennost znamená, že tržní projev zákazníků (jejich potřeby, preference, chování, ) by měl být co nejpodobnější. Požadavek na heterogennost vyjadřuje potřebu, aby jednotlivé segmenty (skupiny zákazníků, kteří mají specifické požadavky na určité skupiny výrobků) byly od sebe co nejvíce odlišné. Segmentace je využívána kvůli svým nesporným výhodám, mezi které patří zejména: - uspokojení potřeb zákazníka; pokud je výrobek vyroben s ohledem na přání zákazníka, zvyšuje se tím pravděpodobnost, že s ním bude spokojen. - efektivnější distribuce; pokud je na trh uváděn výrobek, který je přizpůsoben přání určitého segmentu zákazníků, dostává tento segment o výrobku informace. Z toho důvodu je možné provádět propagaci a distribuci pouze v rámci tohoto segmentu a nejsou jimi zasaženy další segmenty, pro které výrobek určen není. - přizpůsobení výrobku zákazníkovi; výrobek přizpůsobený přáním zákazníka neposkytuje výhody pouze jemu, ale i firmě. Protože zákazník je za výrobek s požadovanými vlastnostmi ochoten zaplatit více, umožňuje to firmě prodávat výrobek za vyšší cenu. Existuje mnoho možných způsobů, jak seskupovat zákazníky dle společných kritérií. Podle toho, na jaké charakteristiky se proces segmentace zákazníků zaměřuje, je rozlišována segmentace: - demografická, zkoumající věk, pohlaví, velikost rodiny, vzdělání, povolání, příjem,, 11 Světlík J., Marketing cesta k trhu. s

25 - etnografická, zabývající se národností, rasou, náboženstvím, - fyziografická, segmentující spotřebitele dle fyzických dispozic jako jsou rozměry, kvalita vlasů, kůže atd. a dle zdravotního stavu, - geografická, orientující se na změny ve spotřebním chování podmíněné geografickými proměnnými, tzn. Státem, regionem, velikostí města, hustotou osídlení atd. Výše zmíněné segmentační postupy řadíme mezi tzv. tradiční. Z netradičních druhů segmentací můžeme zmínit psychografickou segmentaci. Ta se snaží vysvětlit, že rozdíly v kupním chování jsou do značné míry podmíněny také sociálními a psychologickými vlivy. Kritériem bývá v tomto případě: - sociální třída, zpravidla rozdělená na horní, střední a dolní, - životní styl, rozdělený podle použité techniky do devíti, šestnácti, nebo jiného počtu tříd, - osobnost, nabízející různorodé škály (dominantní, impulsivní, racionální, melancholická, flegmatická atd. Používat osobnost jako jediné kritérium se ale nedoporučuje, mohlo by dojít k přílišné homogenitě segmentu. Průnikem tradičních a psychografických segmentačních kritérií je možné dostat ucelený pohled na strukturu tržního prostředí z hlediska zkoumané segmentace. 3.2 Proces rozhodování Marketingoví pracovníci, jejichž úkolem je tvorba úspěšné marketingové strategie, by měli splňovat jeden z hlavních předpokladů, tj. pochopení jednání a rozhodování kupujícího. Tento průběh jednání a rozhodování je možno rozdělit do pěti hlavních, relativně samostatných fází, které nemusí být v jednotlivých procesech nutně všechny přítomny, nebo se naopak můžou opakovat. a) poznání problému, identifikace cíle, b) hledání informací, c) zhodnocení alternativ, d) rozhodnutí o nákupu, e) vyhodnocení nákupu. 29

26 Identifikace cíle Chování kupujícího vždy směřuje dosažení určitého cíle, který ve většině případů přispívá k udržení nebo dokonce zlepšení způsobu a kvality jeho života. Kupující tak následuje, často nevědomky, nějaký podnět, spočívající v zákazníkových přáních a potřebách, který vyvolává proces rozhodování o nákupu zboží nebo služby. Pojem potřeba je možné vysvětlit jako nedostatek něčeho, který si, mnohdy podvědomě, uvědomujeme. Lidské potřeby jsou velmi různorodé, avšak obecně se dají hierarchicky uspořádat. Vyobrazením této hierarchické struktury je Maslowova hierarchie potřeb (viz Obr. 1). Pokud dojde k uspokojení potřeb fyziologických v základně pyramidy, je u člověka vyvolán pocit nutnosti uspokojit potřeby výše postavené. Tato zásada platí pouze obecně a u jednotlivců se může v detailech lišit, avšak většina pyramidy zůstává u všech jedinců stejná. Obr. 1 Maslowova pyramida Zdroj: Světlík, J. Marketing cesta k trhu. s. 55 Přání můžeme popsat jako výraz lidské potřeby, který naznačuje způsob, jakým chtějí lidé potřebu uspokojit. Odlišnost mezi přáními jednotlivých osob spočívá v rozdílnosti jejich individualit a prostředí, do kterých jsou začleněni. Přání můžou být splnitelná a nesplnitelná. Pokud se přání stane splnitelným, což závisí na vůli jedince, velikosti jeho úspor a dosažitelnosti předmětu, může člověk svá přání vyplnit a vzniká tak poptávka. 30

27 Zjišťování informací Po rozpoznání potřeby obvykle následuje další krok, tj. zjišťování potřebných informací. A úkolem podnikového marketingu je zákazníkovi tyto informace předložit, ve vhodném zaměření a množství. Tyto informace může spotřebitel získat z těchto základních zdrojů: a) ze sdělovacích prostředků, b) z osobního zdroje, c) z reklamy a jiných zdrojů. Při použití osobního zdroje nebo sdělovacího prostředku hovoříme o externím zdroji informací, mezi nimiž hraje největší roli osobní doporučení. V případě, že se jedná o zkušeného zákazníka, je kladen velký důraz také na interní zdroje informací, tzn. informace a zkušenosti, které si zákazník vybavuje ze své paměti. Z hlediska úsilí, které zákazník pro získání informací vynaloží, může rozlišovat aktivní a pasivní přístup k získání informace. Při aktivním přístupu kupující pocítí nedostatek informací, nebo má obavu, že informace, které má k dispozici mohou být mylné nebo zkreslené pro uskutečnění správného rozhodnutí, a proto se je snaží sám vyhledat. Pokud zákazník informace pouze pasivně přijímá, např. ze sdělovacích prostředků, a neprojevuje žádnou snahu si je sám obstarat, jedná se o pasivní přístup. Zhodnocení alternativ Jakmile je kupující přesvědčen, že získal potřebné informace, začne vyhodnocovat, který výrobek nebo službu koupí. Tento výběr může probíhat ve dvou rovinách kupující se rozhoduje nejprve pro druh výrobku a následně pro jeho značku. Tato fáze může být vynechána, a to v případě, že kupující v předcházející fázi žádné vyhovující informace nezíská a jedná proto impulsivně. Rozhodnutí o nákupu Po zhodnocení alternativ dospívá kupující k následující fázi procesu rozhodování, ke kupnímu záměru, který předchází vlastnímu nákupu, nebo jeho zamítnutí. Tento nákup nemusí zákazník realizovat bezprostředně po rozhodnutí o nákupu, často provádí ještě řadu dílčích rozhodnutí hodnotí faktor času, zda výrobek zakoupí ihned nebo později. Zde 31

28 hraje významnou roli také finanční situace. Dále hodnotí např. místo nákupu, dostupnost výrobku či služby atd. Vyhodnocení nákupu Zakoupením výrobku celý proces nekončí, následuje fáze vyhodnocování, jak je zákazník s daným výrobkem nebo službou spokojen. Vlastnosti výrobku nejsou v tomto případě jediným měřítkem jeho spokojenosti, důležité je porovnávání očekávaného a skutečného efektu. Pokud vlastnosti odpovídají očekávání kupujícího, je jeho reakce vcelku kladná. Pokud naopak zákazník očekával podstatně více, než jaký je skutečný efekt, bude jeho reakce neúměrně negativní. Jaroslav Světlík ve své publikaci uvádí, že zkušenosti z marketingového výzkumu ukazují, že spokojený zákazník informuje v průměru tři osoby o své spokojenosti s výrobkem. Nespokojený a rozladěný zákazník hovoří o příčině své nespokojenosti v průměru s jedenácti osobami Vlivy působící na chování kupujícího Na chování kupujícího působí celá řada faktorů, které je zjednodušeně možné rozdělit do dvou základních skupin, které na člověka působí buď zvnějšku, nebo zevnitř na faktory interní a externí. Interní faktory zahrnují psychologické faktory jako potřeby, motivaci, osobnost, vnímání, učení a postoje. Externí faktory jsou především sociálněkulturní a demografické faktory, jako například společenské hodnoty, ekonomické faktory, media, referenční skupiny. Kromě těchto vlivů působí na chování a rozhodování kupujícího i podněty marketingového mixu, (výrobek, jeho cena, distribuce a komunikace). 13 Jaroslav Světlík tedy člení vlivy působící na chování kupujícího na interní psychologické vlivy a externí vlivy sociálně-kulturních faktorů, demografických faktorů a nakonec na vlivy marketingového mixu. Můžeme ale najít další autory popisující tuto tématiku, kteří tyto vlivy člení jiným způsobem. 12 Světlík, J.: Marketing- cesta k trhu. s Světlík, J. Marketing cesta k trhu. s

29 3.3.1 Interní vlivy - Psychologické faktory Psychika člověka je základem každého jeho jednání a má tedy podstatný vliv na jeho kupní rozhodování. Aby byly firmy schopny vysvětlit podstatu zákazníkova chování, musí zkoumat jeho motivaci k chování. Motivace Motivace bývá definována jako příčina chování vedoucího k uspokojení určité potřeby. Její podstata může být jak vnitřní, reprezentující potřeby člověka, tak i vnější, kde ji nazýváme jako tzv. incentivy. Za hlavní motivační činitele jsou považovány lidské potřeby, které jsou hierarchicky uspořádány a které jsou v průběhu času proměnlivé. Individuální hierarchie každého člověka tak dává vzniknout motivačnímu zaměření jeho osobnosti. Dále u zákazníka rozlišujeme dva druhy motivů, a to motivy racionální, kdy zákazník pečlivě promýšlí koupi výrobku a zvažuje a hodnotí jeho objektivní kritéria, a emocionální motivy, kde hlavní roli hrají osobní a subjektivní kritéria, podpořená impulsivním jednáním. Osobnost Osobnost můžeme definovat jako souhrn psychologických charakteristik, které určují, jak člověk reaguje na a vůči svému okolí. 14 Znaky osobnosti bývají většinou trvalé a patří mezi ně potřeby, zájmy, schopnosti, temperament, nadání, sklony a charakter. Tyto vlastnosti jsou naprosto jedinečné a pravděpodobně neexistují dva stejní jedinci, ale můžeme mezi některými skupinami sledovat určitou podobnost. Vliv osobnosti v nákupním rozhodování bývá poměrně silný, zejména se projevuje jako snaha kupujícího nákupem daného výrobku nebo služby vyvolat o sobě určitý dojem, ukázat svůj image, představu o sobě. Vnímání Vnímání kupujícího je velice účelně využíváno zejména v reklamě. Je determinováno nejen působením daného podnětu, ale také zákazníkovou motivací, náladou, osobností 14 Světlík, J. Marketing cesta k trhu. s

30 apod. Snahou marketingu je potom porozumět, jak který zákazník vnímá podněty, kterým je vystaven reklamou, balením výrobku, umístěním výrobku v prodejně a dalšímu vlivy. Učení Učení je lidská činnost, při níž si člověk osvojuje určité vědomosti a dovednosti, projevuje návyky, získává osobní vlastnosti a formy chování, nabývá nových způsobů reagování na podněty, kterým je vystaven. Pokud zákazník nemá žádné či velmi malé zkušenosti při rozhodování o koupi některého druhu zboží, stává se pro něj koupě výrobku řešením extenzivního problému. Čím více se o výrobku nebo značce dovídá, čím více má zkušeností, tím dříve se stává nákupní situace řešením omezeného problému. 15 Postoje Člověk získává dispozice reagovat vůči určitému podnětu pozitivně nebo negativně podle toho, jak byl vychováván, v jaké sociální skupině se pohybuje a také vlastním učením a chováním. Postoje každého člověka jsou jedinečné a to, jaký který jedinec zaujímá postoj vůči novým výrobkům a značkám, je informace velice důležitá, zejména pro firmy tyto výrobky vyrábějící Externí vlivy Zásadní vliv na jednání kupujícího a na hodnoty a názory, které uznává, má společnost a prostředí, ve kterém se kupující pohybuje, jak sociální, tak i ekonomické. Hodnoty společnosti Hodnoty můžeme charakterizovat jako konečný stav, kterého jednotlivci v rámci společnosti chtějí dosáhnout a který považují za uspokojivý. Jako hodnoty nejtrvalejší a nejhlubší můžeme uvést kulturní hodnoty jako je osobní svoboda, demokracie atd. Mezi hodnoty jiné úrovně pak patří hodnoty týkající se chování zákazníka. Jejich posunů v průběhu času marketing využívá ve svůj prospěch. Jako příklad můžeme uvést trend racionální a zdravé výživy, na který marketing odpovídá zaváděním nových, zdraví prospěšných a kvalitních potravinových výrobků. 15 Světlík, J. Marketing cesta k trhu, s

31 Ekonomické faktory Ekonomické faktory mají na nákupní rozhodování velký vliv, zejména co se týče výrobků dlouhodobé spotřeby. Zjednodušeně můžeme říci, že rozhodování o tom, jak velký bude sklon ke spotřebě, závisí na několika hlavních ekonomických proměnných: na důchodu jednotlivce, přičemž poptávka po zboží roste přímo úměrně s růstem důchodu, na cenách zboží, kdy při očekávaném růstu cen obyvatelé nakupují do zásoby a dojde tak k dočasnému zvýšení poptávky a naopak, na výši úrokové sazby, která se promítá jak v nákupech na splátky, tak i při nákupech předmětů dlouhodobé spotřeby. Referenční skupiny Člověk již od svého narození nežije odděleně a je tedy členem nějaké skupiny. Skupinou referenční nazýváme tu skupinu, které by člověk chtěl být příslušníkem, ke které by se rád zařadil a jejíž psychologický vliv se promítá do jednání člověka. Z hlediska kupního chování jsou vlivné tři základní skupiny: členská skupina, jejímž je jedinec členem. Příkladem může být rodina, přátelé, popřípadě pracovní kolektiv. referenční skupina, reprezentující tu skupinu, ke které by jedinec rád patřil a jejímž se snaží být členem. Kupování a spotřebovávání výrobků, které kupuje také referenční skupina, dodává jedinci pocit vyšší společenské pozice a prestiže. negativní referenční skupiny, které zastupují skupiny, ke kterým by jedinec za žádnou cenu patřit nechtěl, a proto se vyhýbá spotřebovávání výrobků oblíbených u této skupiny. Sdělovací prostředky, média Média mají na nákupní rozhodování zcela zásadní význam. Často jsou rozdělována na horká a chladná média, přičemž horká média působí na dva receptory kupujícího, na zrak a sluch, a patří mezi ně televize a film. Mezi média chladná řadíme rozhlas, noviny, časopisy atd. Tyto média nemají již tak silný vliv a příjemci přinášejí méně informací. 35

32 Demografické faktory Demografické faktory mívají v nákupním chování zákazníků často velký vliv, ať se již jedná o vliv věkové skupiny, pohlaví, vzdělání, povolání, sociální postavení, příslušnost k etnické skupině atd. Každá věková skupina má jiné nákupní návyky a zvyklosti, jinak se při nákupu rozhoduje a jiný sortiment volí. Totéž se týká i příslušníků daného pohlaví, jedinců s rozdílnou úrovní vzdělání atd. 36

33 4 FITNESS A HEALTH CENTRA Již odjakživa má člověk potřebu pohybu, kterou uspokojuje mnoha různými způsoby. Pro každého však pohyb znamená něco jiného. Pro někoho jde pouze o cestu na tramvaj či z kanceláře na parkoviště, pro jiného vytrvalostní běh na 10 kilometrů. Pro určitou skupinu je to pouze nutné zlo, jak se zachovat ve zdravé kondici a celkově fit, pro jinou zase nejlepší způsob odreagování a uvolnění. Pro někoho je pohyb největším vypětím, kterému se věnuje jen s velkým sebezapřením, zatímco jiný ho považuje za nejlepší způsob trávení volného času. Málokde najdeme tyto dva rozporuplné postoje vedle sebe spíše než ve fitness centrech. Zde vedle sebe cvičí fitness nadšenec, který centrum navštěvuje každý den a pokaždé se na návštěvu velice těší, a spíše nesportovně založený jedinec, který fitness centrum navštěvuje spíše z donucení, většinou z popudu náhlé potřeby pro sebe a svou kondici něco prospěšného udělat. Ráda bych na základě své bakalářské práce a rozboru typologie zákazníka fitness centra, konkrétně na příkladu fitness a health centra Holmes Place na pražském Andělu, uvedla na pravou míru často obecně tradované názory a postoje, které charakterizují typického návštěvníka pouze jednostranně jako vysportovaného fitness nadšence nadopovaného steroidy. 4.1 Definice fitness Pokud zmíníme slovo fitness, většinou je chápáno jako kondiční silový trénink provozovaný ve fitness centrech. Ve skutečnosti však nejde pouze o silový trénink, ale o systematické cvičení, které vede především k tvarování postavy, zvýšení fyzické kondice a výkonnosti a redukci podkožního tuku. Zahrnuje jednak posilování, které bychom vzhledem k velkému množství prováděných opakování mohli charakterizovat jako trénink silově-vytrvalostní, tak i trénink aerobní, prováděný buď samostatně, nebo na speciálních trenažérech, při protahovacích cvičeních apod. Velice časté je v dnešní době tzv. cardio cvičení, které spočívá zejména v získávání dobré fyzické kondice a vytrvalosti. Nejdůležitější je zde práce srdce a její zlepšování, ke kterému dochází mimo jiné také 37