1. Marketingový výzkum

Transkript

1 1. Marketingový výzkum Marketingový výzkum je disciplína, které v sobě zahrnuje poznatky několika vědních oborů jako je matematika, statistika, psychologie, sociologie, informatika a další. Poznatky, metody a postupy těchto oborů byly převzaty a postupně integrovány do systému metod a postupů za účelem získávání a zpracování marketingových informací Historie marketingového výzkumu Marketingový výzkum pochází ze sociologického výzkumu a výzkumu veřejného mínění v počátcích 19. století, kde sloužil jako ukazatel volebních preferencí při prezidentských volbách v USA. Masivní rozšíření však marketingový výzkum prodělal až ve dvacátém století Definice marketingového výzkumu Marketingový výzkum je definován jako funkce, které spojuje spotřebitele, zákazníka, a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. 3 1 SIMOVÁ, S. Marketingový výzkum. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita, 2010, s. 12. ISBN SIMOVÁ, S. Marketingový výzkum. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita, 2010, ISBN PŘIBYLOVÁ, M a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, s. 13. ISBN

2 2. Typy marketingového výzkumu SIMOVÁ 4 dělí marketingový výzkum do několika typů podle společných atributů či zvolených hledisek na marketingový výzkum podle zadavatele, výzkumníka, podle zadání agentury, stálý, příležitostný, vnitropodnikový či mimo podnik a další. Mezi dva hlavní typy marketingového výzkumu patří interní a externí spolu s kvantitativním a kvalitativním Kvantitativní a kvalitativní marketingový výzkum Kvantitativní výzkum je výzkum, jehož předmětem je zjištění četnosti určitého stavu nebo jevu. Účelem je získat číselné údaje. 5 Mezi metody kvantitativního výzkumu patří zejména dotazování, které jsem si vybral i jako metodu kvantitativního výzkumu pro bakalářskou práci. Zatímco kvalitativní výzkum spočívá ve zjišťování hlubších příčin, proč se něco stalo, nebo děje. Cílem je zjistit příčiny názory, postoje, mínění a motivy dotázaných, které vyvolávají nebo mají za následek vznik určitého stavu nebo jevu, analyzovat vztahy, závislost a příčiny za účelem jejich zobecnění. 6 Kvalitativní výzkum zahrnuje především pozorování, diskusní skupiny a řízená interview. Jak již z kořenů slov vyplívá kvalitativní výzkum je zaměřen na kvalitu a kvantitativní na získání co největšího vzorku respondentů, kteří odpovídají na stejné otázky a ve stejném čase. Vyhodnocením tohoto výzkumu je například teze, že by 25 % respondentů volilo raději jeden výrobek před druhým. 4 SIMOVÁ, S. Marketingový výzkum. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita, 2010, ISBN SIMOVÁ, S. Marketingový výzkum. 2. vyd. Liberec:Technická univerzita, 2010, s. 39. ISBN SIMOVÁ, S. Marketingový výzkum. 2. vyd. Liberec:Technická univerzita, 2010, s. 40. ISBN

3 3. Dotazování Základem dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům). Z jejich odpovědí řešitel výzkumného projektu získává žádoucí primární údaje. Podle kontaktu s dotazovaným se dotazování odehrává jako osobní, telefonické a písemné. Zvolená forma kontaktu předurčuje použitelnost jednotlivých způsobů dotazování Typy dotazníků Podle HAUGEHO 8 se dotazníky dělí na strukturované, polostrukturované a nestrukturované. Tabulka číslo 1. Roztřídění dotazníků Typ dotazníku Oblast využití Řízení dotazníku Strukturovaný Ve velkých dotazovaných programech (běžně telefonické (osobní), přes 200 rozhovorů), kde je možné očekávat samovyplňování mnoho přesných odpovědí Polostrukturovaný Hojně využívaný v bussines to bussines osobní / telefonické v marketingovém výzkumu, kde je nutné uchovat odpovědi společností. Také najde využití tam, kde odpovědi nemohou být předem odhadnuty. Nestrukturovaný Je základem mnoha studií technických skupinové diskuse/ a omezených trhů. Také se využívá osobní / hloubkové v hloubkových rozhovorech a diskusních telefon, interview skupinách. Tam, kde si tazatel není úplně jistý odpovědí ještě před interview. Zdroj: HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, s ISBN , Přeložil: JUNGMANN, V. 7 PŘIBYLOVÁ, M a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,1996, s. 48. ISBN HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, ISBN , Přeložil: JUNGMANN, V.

4 Pro účely bakalářské práce jsem zvolil strukturovaný typ dotazníku, který jsem vložil na webové stránky dostupné na adrese Dotazník jsem zpracoval pomocí volně dostupné aplikace Google Dokumenty Zásady tvorby dotazníků Před sestavením dotazníku je důležité si stanovit účel dotazování a jeho cíl. Otázky by měly být jasné, stručné a nezaměnitelné především v písemném dotazování, vzhledem k tomu, že respondent formulář vyplňuje sám a nemá k dispozici nápovědu tazatele jako například u telefonického či osobního dotazování. Dotazník začíná úvodnímu otázkami, které mají především naladit respondenta ke spolupráci. Následují filtrační otázky, kterými tazatel rozdělí dotazované například do dvou skupin, přičemž jedna skupina zná danou tématiku a druhá ne. Specifické otázky slouží k získání odpovědí na otázky týkající se příjmu, obratu nebo choulostivých okolností. Klasifikační otázky používají tazatelé k zjištění údajů pro rozčlenění respondentů do několika skupin například podle věku či pohlaví. Poslední skupinou jsou otázky identifikační, které slouží pro marketingové účely, nebo pozdější kontakt s respondentem Testování dotazníku a vzorek respondentů Testováním dotazníku se rozumí ověření jeho správnosti a srozumitelnosti na několika respondentech, kterých se tazatel zeptá na jejich pocit z vyplněného dotazníku. Testováním neboli pilotáží se dají odstranit případné chyby, které by pak mohly ovlivnit výsledek výzkumu. 9 Google dokumenty nástroje společnosti Google pro vytváření formulářů a jejich vyhodnocování (zdarma) 10 SIMOVÁ, S. Marketingový výzkum. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita, 2010, ISBN

5 Proces výběru respondentů za účelem získání primárních dat označujeme jako výběrové šetření nebo vzorkování. Cílem výběrového šetření je získat tzv. výběrový soubor, v marketingovém výzkumu označovaný jako vzorek, v němž se realizuje sběr požadovaných informací. 11 Vzorek respondentů pro účel bakalářské práce tvořily hotely a penziony v Královéhradeckém, Pardubickém, Libereckém a Středočeském kraji. Volil jsem úsudkovým výběrem a podle vhodnosti respondentů na požadované otázky Typy otázek v dotaznících Konkrétní podoba otázky vychází z přesného obsahu informace, kterou má přinést, a šíře okruhu možných odpovědí, které mohou existovat. Je na řešiteli výzkumu, aby rozhodl, zda potřebuje znát všechny možné odpovědi, nebo ho zajímají jen některé, zda potřebuje znát jemnější rozdíly mezi možnými odpověďmi, nebo mu stačí jejich sloučení do obecnějších kategorií. 12 Existují čtyři základní typy otázek otevřené, polootevřené, uzavřené a škálové. U otevřených otázek je zaznamenávána celá respondentova odpověď, což je velice náročné na vyhodnocení. Uzavřené otázky povolují respondentovi vybrat si pouze z předem určených variant. Polootevřené otázky jsou kompromisem mezi uzavřenými a otevřenými to znamená, že mají předem určené odpovědi, ale tazatel umožní respondentovi se vyjádřit například v kolonce jinak. Škálové otázky slouží k zjištění vnímání problému či produktu respondentem a typickým příkladem je otázka ohodnoťte kvalitu výrobku od 1 do SIMOVÁ, S. Marketingový výzkum. 2. vyd. Liberec: Technická univerzita, 2010, s. 99. ISBN PŘIBYLOVÁ, M a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, s. 77. ISBN PŘIBYLOVÁ, M a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN

6 3. 5 Definování výzkumného cíle Marketingový výzkum probíhal za účelem získání poznatků ohledně informovanosti o outsourcingu v hotelovém prostředí. Snahou je utvořit si obraz o tom jak je pojem outsourcing vnímán a využíván v oboru hotelnictví. Hypotézy: Nedostatečná informovanost o pojmu Outsourcing Málo využívaný outsourcing k šetření času i finančních prostředků v hotelnictví

7 3. 6 Analýza dat 0. Návratnost dotazníků Tabulka číslo 1 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Rozesláno Vyplněno Celkem 392 Graf číslo 1 25% Rozesláno Vyplněno 75% Komentáře: Silná návratnost pro dotazníky rozesílané elektronickou poštou.

8 1. Setkal / a jste se někdy s pojmem outsourcing? Tabulka číslo 2 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Ano Ne- pokud ne, přejděte prosím na otázku číslo Celkem Graf číslo 2 41% 59% Ano Ne Komentáře:

9 2. Co si pod tímto pojmem představujete? Tabulka číslo 3 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Přenesení vedlejších podnikových činností na dodavatele Nevím Jinak Celkem Graf číslo 3 41% 41% Přenesení vedlejších podnikových činností na dodavatele Nevím Jinak 18% Komentáře:

10 3. Aplikujete u Vás v ubytovacím či stravovacím zařízení nějakou formu outsourcingu? Tabulka číslo 4 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Ano Ne - pokud ne, přejděte prosím na otázku číslo Celkem Graf číslo 4 34% Ano 66% Ne - pokud ne, přejděte prosím na otázku číslo 8 Komentáře: Respondenti znají pojem outsourcing, ale nepoužívají ho.

11 4. Jaké vedlejší podnikové činnosti outsourcujete? Tabulka číslo 5 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Úklid 6 15 Správa a servis IT Welness služby 5 13 Údržba 8 20 Účetnictví Personální agenda Mzdová agenda 9 23 Praní prádla Jiné 2 5 Celkem Graf číslo Úklid Správa a servis IT Welness služby Údržba Účetnictví Personální agenda Mzdová agenda Praní prádla Jiné Komentáře: Finančně nejnáročnější vedlejší hotelové činnosti jsou outsourcovány.

12 5. Jakou celkovou měsíční úsporu činí outsourcing těchto vedlejších podnikových činností? Tabulka číslo 6 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v Kč Kč Kč Kč 2 6 Více 9 24 Celkem % Graf číslo Kč Kč Kč Kč Více Komentáře: Manažeři většinou šetří jeden až dva měsíční platy.

13 6. Uspořili jste čas využitím outsourcingu? Tabulka číslo 7 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne - pokud ne, přejděte prosím na otázku číslo Celkem Graf číslo 7 2% 24% Rozhodně ano 40% Spíše ano Spíše ne 34% Rozhodně ne - pokud ne, přejděte prosím na otázku číslo 8 Komentáře: Outsourcing šetří čas manažerům.

14 7. Mohli jste tento čas využít na rozvíjení hlavních podnikových činností? Tabulka číslo 8 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Ano Ne Celkem Graf číslo 8 30% Ano Ne 70% Komentáře: Většina manažerů uspořený čas používá pro řízení hlavní podnikové činnosti.

15 8. Uveďte, prosím, v jakém zařízení pracujete Tabulka číslo 9 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Hotel *** Hotel **** Hotel ***** Penzion Jiné 7 3 Celkem Graf číslo 9 12% 3% 12% 41% Hotel *** Hotel **** Hotel ***** Penzion Jiné 32% Komentáře:

16 9. Jaký je zhrub Váš roční průměrný obrat? Tabulka číslo 10 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % do 4 milionů korun do 8 milionů korun do 12 milionů korun a více milionů korun Celkem Graf číslo 10 16% 22% 44% do 4 milionů korun do 8 milionů korun do 12 milionů korun 12 a více milionů korun 18% Komentáře:

17 10. Jaký je zhrub Váš roční průměrný obrat? Tabulka číslo 11 Varianty odpovědí Absolutní četnost Relativní četnost v % Královéhradecký Pardubický Liberecký Středočeský 7 7 Praha 8 8 Jiný 5 5 Celkem Graf číslo 11 8% 5% 7% 28% 38% Královéhradecký Pardubický Liberecký Středočeský Praha Jiný 14% Komentáře:

18 Příloha číslo 1. Seznam respondentů

19

20

21 Příloha číslo 2. Dopis oslovující respondenty Dobrý den, jmenuji se Petr Glos a jsem studentem Vysoké školy podnikání v Ostravě. Zpracovávám bakalářskou práci na téma: Outsourcing v hotelnictví, jako managerské rozhodnutí. Součástí mé práce je i výzkum a já bych Vás chtěl požádat o vyplnění dotazníku, který se týká tohoto tématu. Vyplnění zabere jen pár minut a velice mi pomůže zvýšit hodnotu mé bakalářské práce. Rád bych Vás ujistil, že dotazníky jsou anonymní a budou použity výhradně k účelům bakalářské práce. Ještě jednou Vás tedy prosím o vyplnění dotazníku či předání zprávy kompetentní osobě. Dotazník najdete na následující adrese: S poděkováním a přáním hezkého dne Petr Glos, DiS.

22 Příloha číslo 3. Dotazník Možnosti využití outsourcingu v prostředí hotelnictví jako manažerské rozhodnutí Vážená paní, vážený pane jmenuji se Petr Glos a jsem studentem Vysoké školy podnikání v Ostravě. Rád bych Vás požádal o vyplnění tohoto ANONYMNÍHO dotazníku. Vyhodnocené odpovědi použiji výhradně pro zpracování mé bakalářské práce na téma: Možnosti využití outsourcingu v prostředí hotelnictví jako manažerské rozhodnutí. 1. Setkal / a jste se někdy s pojmem outsourcing? Ano Ne - pokud ne, přejděte prosím na otázku číslo 8 2. Co si pod tímto pojmem představujete? Přenesení vedlejších podnikových činností na dodavatele Nevím Jiné: 3. Aplikujete u Vás v ubytovacím či stravovacím zařízení nějakou formu outsourcingu? Ano Ne, pokud ne, přejděte prosím na otázku číslo 8 4. Jaké vedlejší podnikové činnosti outsourcujete? U této otázky je možnost zaškrtnout více odpovědí. Správa a servis informačních technologií Welness služby Účetnictví Mzdová agenda Úklid Údržba Personální agenda Praní pádla Jiné: 5. Jakou celkovou MĚSÍČNÍ úsporu činí outsourcing těchto vedlejších podnikových činností? Kč Kč Kč Kč Více

23 6. Uspořili jste čas využitím outsourcingu? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne - pokud ne, přejděte prosím na otázku číslo 8 7. Mohli jste tento čas využít na rozvíjení hlavních podnikových činností? Ano Ne Jiné: 8. Uveďte, prosím, v jakém zařízení pracujete Hotel *** Hotel **** Hotel ***** Penzion Jiné: 9. Jaký je zhruba Váš roční průměrný obrat? do 4 milionů korun do 12 milionů korun do 8 milionů korun 12 a více milionů korun 10. V jakém kraji působí Váš podnik? Královéhradecký Liberecký Praha Pardubický Středočeský Jiné: Možnosti využití outsourcingu v prostředí hotelnictví jako manažerské rozhodnutí VAŠE ODPOVĚĎ BYLA ZAZNAMENÁNA. Rád bych Vám tímto poděkoval za vstřícnost a obětování svého volného času, při vyplňování tohoto dotazníku.