Služeb prostředníků se využívá z důvodu vyšší efektivnosti. Snižuje se počet obchodních transakcí.

Transkript

1 Distribuční politika Po této přednášce budete schopni: Vysvětlit, proč firmy používají distribuční cesty, a objasnit funkce, které plní Vysvětlit, jak členové distribuční cesty spolupracují při zajišťování funkcí celého distribučního systému Identifikovat hlavní alternativy tradičních distribučních cest Vysvětlit, jak firmy vybírají, motivují a hodnotí články distribučních cest Objasnit povahu a důležitost logistiky a integrovaného řízení distribučních cest Distribuce (Placement) je cesta výrobku od k zákazníkovi, tedy jeho umístění na trhu. Dealeři znalost místního trhu a úzké vztahy se zákazníky (kvalitní servis pro udržení zákazníků). Distribuční systémy = konkurenční výhoda. Pečlivá volba distribuční cesty - příklady dealeři přímý prodej internet franšíza maloobchodní prodejny Povaha distribučních cest Distribuční cesta je množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka (konečného spotřebitele nebo zákazníka na průmyslovém trhu). Služeb prostředníků se využívá z důvodu vyšší efektivnosti. Snižuje se počet obchodních transakcí. Tři výrobci, kteří používají přímý marketing, potřebují k dosažení tří zákazníků devět různých kontaktů. Tři výrobci, kteří spolupracují s distribuční firmou, snížili počet kontaktů na 6. 1

2 Vliv distribuce na snížení počtu obchodních transakcí distribuční firma 2

3 Funkce distribučních cest informace výzkum trhu podpora prodeje informace o nabídkách kontakt nalézání zákazníků nabídka přizpůsobení nabídky podle potřeb zákazníků jednání dosažení dohody o ceně Dalšími funkcemi jsou fyzická distribuce (funkce logistická doprava, skladování, manipulace), financování a převzetí rizika. Počet úrovní distribučního systému Úroveň distribuční cesty je počet prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravit výrobky co nejdříve kupujícímu. Přímá distribuční cesta je distribuční systém bez jakýchkoli prostředníků. Výhodou je přímý kontakt se zákazníkem, zpětná vazba, nevýhodou jsou horší podmínky při propagaci. Nepřímá distribuční cesta je distribuční systém zahrnující jednoho nebo více prostředníků. Výhodou je účinnější prodej zboží, nevýhodami nárůst ceny pro konečného spotřebitele, riziko platební neschopnosti zprostředkovatele, ztráta kontroly nad zbožím, malá zpětná vazba. 3

4 spotřebitel maloobchod spotřebitel velkoobchod maloobchod spotřebitel velkoobchod prostředník maloobchod spotřebitel Obrázek ukazuje obchodní metody využívané při prodeji spotřebního zboží. Výrobci průmyslového zboží používají vlastní prodejní zástupce, dále prodávají prostřednictvím distributorů či obchodních zástupců nebo obchodních oddělení. Fungování prvků v distribučním řetězci 1. Vertikální distribuční (marketingový) systém Tradiční distribuční systém se skládá z jednoho nebo více nezávislých výrobců a z článků velkoobchodní a maloobchodní sítě; protože každý článek je nezávislý, snaží se maximalizovat svůj zisk, někdy dokonce i na úkor zisku distribučního systému jako celku. Vertikální distribuční systém - výrobci, články velkoobchodní a maloobchodní sítě tvoří ucelenou jednotku; jeden člen vlastní ostatní nebo má s nimi smlouvy a je schopen vynutit si spolupráci ostatních. Uzavřený vertikální distribuční systém zahrnuje všechny fáze výroby a distribuce pod jednoho vlastníka, řízení celého systému je dosaženo vlastnickými vztahy. Smluvní vertikální distribuční systém nezávislé firmy spolupracují na základě uzavřených smluv; cílem je dosáhnout větší hospodárnosti a větších prodejů než při samostatném podnikání. 4

5 dobrovolné sdružení sponzorované velkoobchodní firmou družstvo maloobchodníků franšízingová organizace Administrativně řízený vertikální distribuční systém spolupráce mezi jednotlivými články výroby a distribuce není dána vlastnictvím nebo smluvním základem, ale velikostí a ekonomickým vlivem jednoho z členů systému. 2. Horizontální distribuční (marketingový) systém Horizontální distribuční systém dvě nebo více firem na stejné úrovni se spojuje s cílem využít nové marketingové příležitosti. Coca-Cola a Nestlé vytvořily společný podnik na distribuci instantní kávy a čaje po celém světě. 3. Hybridní (vícecestný) distribuční systém Hybridní (vícecestný) distribuční systém jedna firma zřídila dvě nebo více distribučních cest k dosažení jednoho nebo více segmentů. IBM. Vlastní prodejci velkých počítačových systémů pro firemní zákazníky. Osmnáct dalších distribučních cest pro segmenty a mikrosegmenty od velkých korporací přes malé firmy až po domácí uživatele. Distributoři a prostředníci, specializované obchody, maloobchodní řetězce, katalogy a telemarketing pro malé a střední firmy, internet. Poznámka: Telemarketing V praxi je telemarketing realizován ve dvou základních formách. Pasivní telemarketing služba zákazníkům, jejíž hlavním úkolem je: reagovat na potřeby, přání a připomínky zákazníků plnit funkci informační linky vyřizovat objednávky rezervovat služby a místa poskytnout technickou podporu (help desk) registrovat účastníky spotřebitelských soutěží evidovat ohlasy na probíhající reklamní akce 5

6 Aktivní telemarketing kontaktování klientů za konkrétním účelem, kterým může být: průzkum trhu a veřejného mínění přímý prodej pozvánka anketa tvorba a aktualizace databází sjednávání schůzek obchodním zástupcům telefonické vymáhání pohledávek zjišťování indexu loajality k produktům ověřování spokojenosti měření kvality poskytovaných služeb znovuzískání ztracených zákazníků Rychlý růst E-commerce (elektronické propojení se zákazníky, postihuje oblasti od distribuce, nákupu, prodeje, marketing a servisování produktů prostřednictvím elektronických systémů, zejména pak internetu) a on-line prodeje. Rozhodnutí o tvorbě distribuční cesty 1. analýza požadované úrovně zásobovacích služeb rozbor potřeb zákazníků, správný poměr služeb k ceně 2. určení cílů a omezení distribučního systému zvolit pro každý segment nejlepší distribuční systém 3. identifikace hlavních distribučních alternativ typ mezičlánku, počet (intenzivní, výhradní a výběrová, selektivní distribuce) a odpovědnost každého člena distribučního systému 4. hodnocení hlavních alternativ distribučních cest mimo zisku zvažovat i hledisko kontroly Intenzivní distribuce je distribuce výrobků prostřednictvím co největšího počtu obchodů. Zboží každodenní spotřeby. Výhradní distribuce (exkluzivita) je poskytnutí výhradního práva na distribuci výrobku v daném teritoriu omezenému počtu prostředníků. Luxusní vozy. Důležitá je dobrá adresa prodejny. Pozn.: Pařížská ulice v Praze se stala symbolem luxusu. Dior, Gucci, hotel Intercontinental (Michael Jackson). Výběrová (selektivní) distribuce je použití více než jednoho, ale méně než všech prostředníků, kteří jsou ochotni nabízet výrobky dané firmy. Nábytek, elektrospotřebiče. Specializované prodejny s vyškoleným personálem. 6

7 Rozhodování o řízení distribučních systémů 1. výběr členů distribuční cesty 2. motivování členů distribuční cesty systém řízení vztahů s partnery (partner relationship management PRM). Příklad Hewlett-Packard. 3. hodnocení článků distribučního systému Právní otázky související s distribučními systémy Výlučná prodejní práva (exclusive distribution rights) - jen určitým firmám je povoleno prodávat dané výrobky. Pokud daný prodejce navíc nesmí nabízet konkurenční výrobky, jedná se o tzv. exclusive dealing. Smlouva pak osahuje tzv. konkurenční doložku. USA, 1914 Claytonův zákon tyto smlouvy jsou přípustné, pokud to podstatně neomezuje konkurenci nebo nevede k vytváření monopolu. I v ČR je chráněna hospodářská soutěž právními předpisy (zákon č. 143/01 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, zákon č. 513/91 Sb., obchodní zákoník upravující nekalosoutěžní chování). Logistika a řízení logistických řetězců Produkt by měl být k dispozici zákazníkovi v požadovaném sortimentu, ve správný čas a na správném místě. Logistika (fyzická distribuce) řeší úkoly spojené s plánováním, implementací a řízením fyzického toku surovin, hotových výrobků a souvisejících informací z místa vzniku do místa spotřeby s cílem uspokojit požadavky zákazníků a dosáhnout zisku. Hlavní funkce vyřizování objednávek systém řízení zásob, data v reálném čase skladování distribuční sklady, vysoce automatizované řízení zásob JIT (just-in-time) doprava Řízení integrovaného logistického řetězce je logistická koncepce zdůrazňující úlohu společných pracovních týmů, a to jak v rámci jedné firmy, tak v celém distribučním systému; cílem je maximalizovat jeho účinnost. Zdokonalení logistiky vyžaduje týmovou spolupráci jak v rámci firmy, tak i mezi různými firmami. 7

8 Maloobchodní a velkoobchodní síť Po této přednášce budete schopni: Vysvětlit roli maloobchodních a velkoobchodních prodejců v distribučních cestách Popsat hlavní typy maloobchodních prodejců a uvést příklady Popsat hlavní typy velkoobchodních prodejců a uvést příklady Vysvětlit marketingová rozhodnutí, která subjekty maloobchodní a velkoobchodní sítě přijímají Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní užití. Maloobchodní prodejci jsou firmy, jejichž tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Třídění podle sortimentu prodejna se zbožím denní potřeby převážně potravinářský sortiment, omezený sortiment drogistického zboží; vychází zákazníkovi vstříc časem a místem prodeje, vyšší ceny než v supermarketech (koloniály, večerky, potraviny, smíšené zboží) specializovaná prodejna široký sortiment v rámci úzké výrobkové řady (sportovní potřeby, knihy, potraviny), vyšší nároky na personál specializovaná velkoprodejna - vysoké nároky na personál, (nábytek, elektro, zahradní technika) hobbymarket specializovaná prodejna zaměřená na potřeby pro dům a zahradu obchodní dům široká nabídka výrobkových řad obchodní centrum obrovské komplexy skládající se z velkého množství obchodních jednotek v jednom areálu (Černý Most v Praze) supermarket rozsáhlé samoobslužné obchody, velké množství zboží, nízké marže, dlouhá otevírací doba hypermarket nabízí mnoho služeb (čištění oděvů, stravování) Pro některé maloobchodní prodejce je výrobkovou řadou služba (hotely, banky, školy, nemocnice, kina, kluby, restaurace ) Třídění podle cen diskontní prodejny větší objem zboží za nižší ceny, omezený zákaznický komfort prodejny 8

9 Třídění podle způsobu prodeje pultový prodej samoobslužný prodej ambulantní prodej pojízdná prodejna nebo stánky pochůzkový prodej dealeři, obchodní zástupci zásilkový prodej (1922 Quelle) internetový prodej Organizační struktury v maloobchodní síti firemní obchodní řetězce dva nebo více obchodů ve společném vlastnictví (Rossmann) dobrovolná sdružení maloobchodních firem nezávislí obchodníci se společnou obchodní politikou (Spar) maloobchodní družstva nezávislí obchodníci, kteří zakládají společnou nákupní centrálu (Coop) franšízingové organizace maloobchodní konglomeráty volné spojení různorodých subjektů, které podnikají v různých oblastech maloobchodu v rámci společné vlastnické struktury Franšízing je neobvyklá forma smluvního vztahu. Jedná se o způsob obchodní činnosti a marketing výrobků nebo služeb, který je používán v různých odvětvích průmyslu a obchodu. Franšízor poskytuje práva užívat obchodní známku a know-how. Podstatou je udělení licence majitelem, m nebo distributorem služby nebo produktu chráněného ochrannou známkou franšízantovi. Jedná se o exkluzivní práva k lokální distribuci. Odměnou franšízorovi je počáteční platba nebo průběžně hrazené licenční poplatky. Příklad: McDonald s. Firma založena 1940 bratry McDonaldovými, rozmachu dosáhla 1955 změnou majitele podnikatel českého původu Ray Kroc. V současnosti 100 zemí světa, restaurací, společná pravidla a zásady podnikání. Do ČR 1992, 71 restaurací. Zásady: kvalita, obsluha, čistota a přiměřené ceny. Výhody franšízy: umožňuje podnikat v daném oboru bez počátečních znalostí, zkušeností a praxe, snižuje riziko krachu. Dovoluje používat provozní systém a postupy, chráněné receptury a strategii marketingu franšízora. Nevýhody franšízy: vysoká vstupní cena (zařízení prodejny, uniformy). Malý prostor pro vlastní kreativitu. V ČR: McDonald s a KFC (USA), Marks&Spencer (Velká Británie), OBI (Německo), Yves Rocher (Francie), Agip (Itálie). 9

10 Maloobchodní řetězce v České republice Maloobchodní skupina Ahold Nizozemsko Tesco Stores Velká Británie Schwarz Německo Rewe Německo Název Typ Počet obchodu obchodu obchodů Charakteristika Albert supermarket 244 služba cashback Hypernova hypermarket 56 u velkých autobusy zdarma Tesco HP hypermarket 52 tašky zdarma, prodejní plocha 3-12 tis. m 2 Tesco OD obchodní 6 bývalé OD Prior dům Tesco SM supermarket 34 prodejní plocha m 2 Tesco malá 5 malé prodejny pro Express prodejna s rychlý nákup potravinami potravin Kaufland hypermarket 84 diskontní prodej Lidl diskont 170 prodejní plocha kolem 1000 m 2 Billa supermarket 172 zákaznická karta Penny diskont 168 omezený sortiment market a nízké ceny Globus hypermarket 12 důraz kladen na Globus Německo čerstvé potraviny Tenglemann Plus diskont 145 prémiová řada Německo privátních značek Spar Německo Interspar hypermarket 27 široký sortiment biopotravin Spar supermarket 2 široký sortiment biopotravin Maloobchodní mix a obchodnické triky Maloobchodní mix je tvořen šesti částmi, které výrazně ovlivňují úspěšnost obchodní jednotky na trhu. lokalizace prodejny velikost, prostorové uspořádání a vzhled prodejny personál prodejny cenová hladina obchodní sortiment služby splátky, rozvoz, hlídání dětí 10

11 Obchodnické triky letáky obrázky nemusejí být vypovídající slevy kupující reagují spontánně cedule upozorňující na slevy červená a žlutá barva upoutá dražší zboží ve výši očí a po pravé straně mimořádné nabídky zboží v uličkách regály s drobným a rychloobrátkovým zbožím u pokladen zrcadla zvětšující prostor nákupní trasa vedoucí od méně potřebného zboží k potravinám příjemné prostředí nasvícené zboží v regálech velké nákupní vozíky ochutnávky prodej stoupne až o 20% Velkoobchodní činnost zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží a služeb těm, kdo je kupují za účelem dalšího prodeje nebo pro použití při vlastním podnikání. Velkoobchodní firmy nakupují převážně od výrobců a prodávají většinou maloobchodním prodejcům, firmám a jiným velkoobchodníkům. Funkce velkoobchodu vytváří široký obchodní sortiment od různých výrobců slaďuje časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou poskytuje možnost obchodního úvěru na nakupované zboží přebírá riziko za nakoupené zboží pomáhá při podpoře zboží (reklama, podpora prodeje ) balí zboží a nechává je dozrát, zajišťuje přepravu informuje maloobchodní jednotky o nabízeném sortimentu Typy velkoobchodů nejčastější tradiční velkoobchod nakupuje zboží od výrobců, nejčastěji na fakturu, prodává maloobchodním jednotkám, zboží se stává vlastnictvím velkoobchodu velkoobchod s doplňkovými službami Cash & Carry prodává zboží drobným obchodníkům s vlastní dopravou, nákup v hotovosti agenti a komisionáři zprostředkování nákupu a prodeje, zboží nevlastní Příklad velkoobchod Makro 11