konzultační hodiny: středa od 8:00-09:30 (předem napsat o konkrétním problému, který chcete konzultovat)

Transkript

1 konzultační hodiny: středa od 8:00-09:30 (předem napsat o konkrétním problému, který chcete konzultovat)

2 Až 80 % návštěvníků webů chodí z vyhledávačů. Návštěvnost z vyhledávačů je dobře cílená: Návštěvník z banneru: Sakra, kam jsem to kliknul? Návštěvník z katalogu: No jo, postel je taky nábytek, ale když já hledám skříň. Návštěvník z vyhledavače: Ano, to je přesně ono. Chci to a chci to právě teď.

3 Bing Seznam.cz Google YouTube Mapy.cz, Google Maps nákupní vyhledávače (Zboží.cz) Facebook, Twitter Search?

4 Katalogové Stromová struktura odkazů Manuální údržba Propojení s fulltextem Fulltextové Rozsáhlá databáze informací (index) Automatická údržba Typy dotazů Navigační (přístup na stránku) Informační (získání konkrétní informace) Transakční (informace pro následnou akci )

5 Technika pro vyhledávání je založena na zkoumání každého slova ve zdrojových datech Sběr dat robot, spider, crawler Uložení dat do databáze (index) Dotazování

6 Tipy webů 1) Povrchový web volně přístupné internetové stránky 2) Hluboký web databáze

7 Optimalizace pro vyhledávače (SEO) Placené pozice ve vyhledávačích (SEM)

8

9 SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače) je metodika vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových vyhledávačích. Cílem pak je získat ve výsledku hledání ve vyhledávačích pro danou webovou stránku vyšší pozici, která odpovídá obsahu a tím četnější a zároveň cílené návštěvníky. SEM (Search engine marketing) Jedná se o marketingový nástroj, další forma on-line reklamy, zaměřený na propagaci a zvyšování viditelnosti a známosti webu, tedy navyšování návštěvnosti placenou formou. PPC (pay per click) AdWords, Sklik

10

11

12 Cílem SEO je zviditelnit web ve vyhledavačích tak, aby na něj přicházelo: co nejvíce dobře zacílených návštěvníků za přijatelné náklady.

13 Návštěvnost (vyjádřena počtem návštěvníků) Kvalita návštěvnosti (vyjádřena konverzním poměrem) Efektivita (vyjádřena ROI)

14 Nadefinovat vhodná klíčová slova Ovlivňuje: počet návštěvníků, cílení, ROI Zajistit vysoké pozice Ovlivňuje: počet návštěvníků Zajistit výstižné odkazy na SERP (Search engine results page neboli SERP je stránka výsledků zobrazená internetovým vyhledávačem jako odpověď na dotaz zadaný uživatelem. ) Ovlivňuje: počet návštěvníků a cílení Zajistit relevantní a účinné cílové stránky Ovlivňuje: ROI Měření a vyhodnocování výsledků Ovlivňuje: ROI

15 Plánování projektu: analýza trhu a slov, volba strategie Návrh informační architektury: alokace slov na stránky, navigace Tvorba obsahu: SEO copywriting Grafický design: přizpůsobení potřebám obsahu Technická realizace: HTML kód, koncepce URL, výběr CMS Provoz: aktualizace obsahu, budování zpětných odkazů

16 Obsahové faktory analýza klíčových slov rozmístění slov do prioritních míst hustota klíčových slov Informační architektura navigační mechanismus rozmístění témat do struktury webu Technické faktory přístupnost pro roboty vyhledávačů Odkazová popularita PageRank (vylepšený citační index)

17 Klíčové ukazatele výkonosti (KPI) se odvozují ze zvolených cílů a strategie. Cílová KPI - příklady: Návštěvnost (relevantní) z vyhledavačů Konverzní poměr Bounce rate vstupních stránek Analytická KPI - příklady: Počet stránek webu / počet zaindexovaných stránek / počet vstupních stránek Počet dotazů na stránku Počet návštěv / počet dotazů

18 PageRank algoritmus pro ohodnocení důležitosti webových stránek Algoritmus využívá strukturu hypertextových odkazů jako vzájemné doporučování stránek, ne nepodobné hodnocení vědeckých prací podle počtu citací. Na rozdíl od sledování počtu citací ale dovádí tento princip ještě dál: hodnocení stránky se nepočítá z prostého počtu odkazů, které na ni vedou, ale bere se v úvahu i hodnocení odkazujících stránek.

19

20 AdWords je reklamní produkt Google. Zobrazuje reklamní textové odkazy v pravém sloupečku vyhledaných výsledků. Do systému si můžete zadat i svoji reklamu. Stanovíte si klíčová slova, fráze a jazyk. Zvolíte maximální cenu, průměrnou cenu za kliknutí a celkový rozpočet. produkt AdSense. Ten umožňuje webmasterům (po registraci do Google) umístit určitý reklamní kód do stránky. Na místě reklamního kódu se bude zobrazovat textová reklama posílaná z Google, tematicky související s obsahem stránky. Jde o tatáž reklamní sdělení, která jsou zadána v AdWords. Pokud si čtenáři stránky na reklamu kliknou, dostává webmaster od Google provizi (a Google si započítá proklik na účet klienta

21 1.výměnné bannerové systémy (veřejné) 2.agenturní systémy (otevřené jen pro velké a středně velké servery) 3.soukromé nebo firemní systémy (na velkých serverech) 4.systémy pro vyhledávače (Google AdWords

22 PPV = pay per view, platba za zobrazení Flat rate = paušální platba za čas a pozici PPC = pay per click, platba za proklik PPS = pay per sale, platba za prodej, PPA = pay per action, platba za nějakou akci

23 Příklad SEM kampaně: Dejme tomu, že prodávám zájezdy do Chorvatska. 1.Předpoklady: musím mít hotový web, na který chci dostat lidi, aby si zájezdy koupili musím mít peníze na kampaň 2.Postup: Nakoupím si klíčová slova související s Chorvatskem v reklamním systému Google AdWords. Můj odkaz se bude objevovat v pravém sloupci výsledků vyhledávání na Google, když bude nějaký uživatel hledat nějaké mé slovo nebo sousloví. Zároveň si tatáž slova zadám v systému Sklik na Seznam. Zvážím, zda se mi vyplatí nakoupit sponzorovaný odkaz na Seznamu na slovo Chorvatsko. Podle oboru (např. cestování) zkusím najít jiné partnerské weby, které mi umožní mít u nich reklamu, která se mi vyplatí.

24 Vyplatí se mi to? Jak kdy. Ale dá se to vždy přesně spočítat. Vtip je v tom, že náklady na kliknutí jsou malé a potenciální zisk je velký. Ne všichni lidé, kteří si na moje stránky kliknou, něco nakoupí. Reklamní systémy dokážou změřit, jestli si zákazník, který přišel z vyhledávače, něco koupil. Dokáží i spočítat útratu. Vstupy výpočtu: Dejme tomu, že si zájezd objedná každý padesátý člověk, (2%) který přijde z reklamního odkazu. Za každý reklamní proklik třeba 1 Kč (v AdWords odpovídající suma). Z jednoho prodaného zájezdu mám zisk např. 500 korun. 2% lidí si koupí zájezd -- tomuto číslu se říká míra konverze. (Dobře udělané weby s dobře cílenými kampaněmi dosahují míry konverze v jednotkách procent) Výpočet vypadá takto: Za sto prokliků zaplatím 100 korun. Z těchto sta prokliků přijmu pravděpodobně 2 objednávky, což odpovídá 2x500 Kč = 1000 Kč Když odečtu náklady na kampaň, tak se dostávám k odpovědi: Za 100 prokliků mám čistý zisk 900 Kč. Return On Investment. V tomto příkladu je ROI rovno 900%. Není důležitý být první na Googlu nebo na Seznamu -- důležité je mít vysokou ROI.

25 Nízké náklady, kontrola finančního objemu i návratnosti Přesné cílení Cílení na úzké tržní niky Flexibilita - kdykoli lze změnit parametry, kampaň pozastavit a znovu spustit Testování klíčových slov pro SEO a ladění účinnosti stránek

26 Nejste schopni konkurovat ostatním inzerentům (místo, cena, úzký sortiment apod.). Máte radikálně nižší konverzní poměr než konkurence. Drahá klíčová slova máte dostatečně pokryta klasickou optimalizací pro vyhledavače. Působíte v oboru zakázaných slov (zbraně, tabák, alkohol apod.). Nejste schopni dostatečně věrohodně měřit návratnost čistě brandová reklama apod.

27 Definovat cíle kampaně Určit kde, co a za kolik budete inzerovat Vybrat klíčová slova a fráze Připravit texty inzerátů Vybrat vhodné cílové stránky kampaně, popř. je upravit nebo vytvořit Průběžně sledovat a optimalizovat kampaně podle jejich výsledků

28 Kampaně, sestavy Klíčová slova a fráze různé typy shod Inzerát Titulek 25 znaků Text dva řádky po 35 znacích URL 35 znaků Nabídnutá cena za klik (Max. CPC)

29 Princip dražby Pozici inzerátu určuje: Max. CPC x Skóre kvality (CTR a další kritéria) Skutečná cena za klik je vždy: menší nebo rovná Max. CPC, nejnižší, jaká je nutná k udržení dané pozice.

30 CTR je zkratka z anglického click through rate, v češtině se CTR často překládá jako míra prokliku. Pojem CTR se většinou používá v souvislosti s internetovou reklamou, kde vyjadřuje její (přibližnou) efektivitu. CTR (%) = počet prokliků / počet zobrazení * 100 CTR je tedy poměr mezi počtem kliknutí na reklamu a celkovým počtem zobrazení reklamy. Je-li tedy například CTR roven 0,5 %, znamená to, že reklama se musela zobrazit 200krát, než na ni někdo kliknul. Co rozhoduje o velikosti CTR? Především typ reklamy, nejmenší CTR mají klasické bannery (obvykle v rozmezí 0,06 % až 0,1 %). Lépe jsou na tom PPC kampaně, jejichž CTR často dosahuje až dvaceti procent. Podobné je to s newslettery, i ty mívají CTR mezi pěti a dvaceti procenty. CTR významně ovlivňuje i forma reklamy. Jsou-li bannery zajímavé, kvalitně provedené a něčím unikátní, budou mít řádově vyšší CTR. Stejné je to s textovými inzeráty. S CTR souvisí i cílení reklamy smysl má jen návštěvník, který chce, co nabízíme (v PPC systémech za něj přímo platíme, ale i v ostatních případech představuje zbytečné náklady). Jste-li provozovateli webu placeného z reklamy, pak jistě víte, že velikost CTR záleží také na umístění reklamy. Čím výše je reklama na stránce umístěna, tím vyšší má obvykle CTR.

31

32 Funguje podle dotazu nebo IP adresy Inzerát na prémiové pozici: Po rozkliknutí:

33 Rychlost načítání stránek ovlivňuje řazení v Google Real-time search Lokální vyhledávání

34 Výsledky ovlivněny předchozími hledáními a historií navštívených stránek.

35 Zboží.cz, nyní i Google.cz Nákupní rádci (Heureka.cz, )

36 Různé kategorie webu Speciální akce

37 Sledování sezónnosti a konkurence

38

39 Krátké a obecnější dotazy Trendy: Search by Voice Search by Location Search by Sight gle-obrazkove-a-hlasove-hledani-a-duraz-namobily/

40 Cílení podle zařízení (iphone vs. Android) Cílení podle operátora Měření pomocí Google Analytics

41 1) vyhledávací stroje

42 2) předmětové katalogy

43 Efektivní využití vyhledávajícího stroje A) předmět zájmu je příliš úzký; obsahuje neobvyklé termíny B) je hledáno zvláštní sídlo C) chceme vyhledávat ve velkém počtu stránek D) chceme vyhledávat za využití určitých filtrů E) využití ostatních výhod vyhledávajících strojů

44 Zahraniční Google Altavista Yahoo Live České Seznam Atlas Centrum Jyxo 44

45 Tři komponenty 1) Robot 2) Index 3) Vyhledávající stroj

46 Zdroj:

47 A) nedostatek standardizace B) indexování stránek pochybné kvality C) problematika neviditelného webu

48 Výhody využití předmětových katalogů: jde-li o téma s širokým využitím chceme získat seznam webových sídel hledáme informace o nějakých firmách při vyhledávání výrobků při vyhledávání zpráv vyhledávání podle titulu webového sídla chceme se vyhnout dokumentům s nízkým relevantním obsahem, které zpracovávají roboti

49 Zahraniční Looksmart Altavista Yahoo Open directory project České Seznam Atlas Centrum Quick 49

50 omezený obsah kategorie časová náročnost platnost odkazů subjektivita při hodnocení obecnost popisů

51

52 přesnost uživatelská přívětivost velmi rozsáhlá doplňkové služby

53 Operátory: AND OR NOT

54 Příklady: AND ekonomie AND politika OR ekonomie OR politika NOT ekonomie NOT politika

55 filetype: - určité typy souborů intitle: - v názvu stránky allintitle: - všechny výrazy v názvu stránky link: - odkazy na určitou stránku allinanchor: - odkazy bez related: - stránky, které tematicky souvisí

56 Indexuje cca 2mil. stránek za den Přeindexování nejhůře 1x za 2 měsíce Ignoruje meta tagy screenshotů za den 200 dotazů za 1sekundu zpracování výsledku cca 250ms

57 Velikost indexu a aktualizace indexu Formáty dokumentů Dynamicky generované stránky Index spamming (oklamání relevance stránek, křížové odkazy, neviditelný text, etický problém, penalizace) Zpracování přirozeného jazyka (význam slov a obsah stránky) Interakce uživatelů a vyhledávače (lidé často nemají jasnou představu co hledají) Ověřování informací (vybrání té správné)

58 Inteligentní zpracování a tvorba dotazů Selekce zdrojů pro dotazování Personalizace Integrace vyhledávačů Sémantika z pohledu tvorby obsahu, indexu z pohledu tvorby dotazu

59

60 Prezentace Web 2.0 od pana Miloše Čermáka (cs.wikipedia.org/wiki/miloš_čermák) Ke stažení zde (doporučuji): Vyhledávání SEO/SEM