MASARYKOVA UNIVERZITA EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA

Transkript

1 MASARYKOVA UNIVERZITA EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA Studijní obor: HOSPODÁŘSKÁ POLITIKA VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU V ODVĚTVÍ AUTOBUSOVÉ DOPRAVY NA TRASE BRNO - BRATISLAVA Relevant market definition in the coach market on the route Brno-Bratislava Diplomová práce VEDOUCÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE: Ing. Ondřej Krčál, Ph.D. AUTORKA: Bc. Kamila Lajkepová Brno 2015

2

3 MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko správní fakulta Katedra Ekonomie Akademický rok 2014/2015 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Studentka: Obor: Bc. Kamila Lajkepová Hospodářská politika Téma práce: Téma práce anglicky: Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno-Bratislava Relevant market definition in the coach market on the route Brno-Bratislava Zásady pro vypracování Cíl práce, postup a použité metody: Cílem diplomové práce je pouţít SSNIP test k vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno - Bratislava. Autorka uvede teoretická východiska k vymezování relevantního trhu a popíše přístupy k provedení SSNIP testu a výpočtu indexu GUPPI. Dále pomocí dotazníkového šetření posbírá data týkající se autobusové dopravy na trase Brno - Bratislava. Na základě těchto dat potom určí, zda je autobusová doprava na dané trase, popř. její segmenty, relevantním trhem a vymezí trţní síly jednotlivých provozovatelů na této trase. Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh: Podle pokynů vedoucího práce stran

4 Seznam odborné literatury: EVROPSKA KOMISE. Case No COMP/M.4439 Ryanair / Aer Lingus, Article 8(3), Annex I, II (Consumer survey) MOTTA, Massimo. Competition policy :theory and practice. 1st. ed. Cambridge: Cambridge University Press, xxiii, 616. ISBN PETER, DAVIS a GARCÉS ELIANA. Quantitative Techniques for Competition and Antitrust Analysis. Princeton and Oxford: Princeton University Press, s. ISBN ROBERT PADILLA JORGE, O DONOGHUE. The Law and Economics of Article 82 EC. : Hart Publishing, s. ISBN X. FLORIAN, P. The correct approach to the use of empirical analysis in competition policy Vedoucí diplomové práce: Pracoviště vedoucího práce: Ign. Ondřej KRČÁL, Ph.D. Katedra ekonomie Datum zadání diplomové práce: Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku. Vedoucí katedry Děkan V Brně dne

5 Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Bc. Kamila Lajkepová Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno Bratislava Relevant market definition in the coach market on the route Brno Bratislava Ekonomie Ing. Ondřej Krčál, Ph.D. Rok obhajoby: 2015 Anotace Předmětem diplomové práce Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno Bratislava je aplikace SSNIP testu a GUPPI testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy. V první části je čtenář obeznámen s teoretickými východisky, tedy s konkrétním metodami vyuţitých při vymezení relevantního trhu. V druhé části, tedy praktické, je provedena aplikace dvou výše zmíněných testů. Podkladová data byla získána pomocí spotřebitelského výzkumu. Annotation The aim of the thesis Relevant market definition in the coach market on the route Brno Bratislava is the application of SSNIP test and GUPPI test in order to define the relevant market in the bus transportation sector. The first part familiarizes the reader with the theoretical background, i.e. the specific methods which were used to define the relevant market. The second part represents the practical application of the two above mentioned tests. The source data were obtained using the consumer survey. Klíčová slova Relevantní trh, SSNIP test, GUPPI test, autobusová doprava, Student Agency, Eurolines Keywords Relevant market, SSNIP test, GUPPI test, bus transport, Student Agency, Eurolines

6

7 Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma: Vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno Bratislava zpracovala zcela samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Krčála, Ph.D. a ţe jsem uvedla všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 11. května 2015 v l a s t n o r u č n í p o d p i s a u to ra

8

9 Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala Ing. Ondřejovi Krčálovi, Ph.D. za odborné vedení práce, za praktické a cenné rady, za ochotu, trpělivost a v neposlední řadě za moţnost vyuţití jeho zkušeností. Dále bych chtěla poděkovat mé rodině a svému příteli za jejich trpělivost a neutuchající podporu při psaní diplomové práce.

10

11 OBSAH ÚVOD METODY VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU SSNIP test neboli Small but Significant Non transistory Increase in Price Analýza kritické ztráty neboli Critical Loss Analyses (CLA) Porovnání skutečného zisku hypotetického monopolisty GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index Porovnání Přehled dosavadních průzkumů s vyuţitím SSNIP testu na dopravním trhu CHARAKTERISTIKA DOPRAVNÍ TRASY MEZI BRNEM A BRATISLAVOU Autobusová doprava Ţelezniční doprava Soukromá automobilová doprava Spolujízda SPOTŘEBITELSKÝ VÝZKUM Metodologie Metody sběru dat Dotazník Předvýzkum Vyhodnocení spotřebitelského průzkumu Demografické údaje respondentů Podklady pro SSNIP test a GUPPI test SSNIP test NA TRHU AUTOBUSOVÉ DOPRAVY NA TRATI BRNO BRATISLAVA SSNIP test Určení výše nákladů Společnost Student Agency Společnost Eurolines SSNIP test porovnání skutečného zisku KROK 1: Společnost Student Agency KROK 1: Společnost Eurolines KROK 1: Shrnutí KROK 2: Společnost Student Agency KROK 2: Společnost Eurolines KROK 2: Shrnutí... 78

12 5 GUPPI test NA TRHU AUTOBUSOVÉ DOPRAVY NA TRATI BRNO BRATISLAVA GUPPI test pro produkt 1 společnost Student Agency GUPPI test pro produkt 1: 10% zvýšení ceny jízdného GUPPI test pro produkt 1: 20% zvýšení ceny jízdného GUPPI test pro produkt 2 společnost Eurolines GUPPI test pro produkt 2: 10% zvýšení ceny jízdného GUPPI test pro produkt 2: 20% zvýšení ceny jízdného GUPPI shrnutí ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ SEZNAM GRAFŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM OBRÁZKŮ PŘÍLOHY... 95

13 ÚVOD S problematikou správného vymezení relevantního trhu se setkáváme ve všech vyspělých zemích, jelikoţ je základem téměř kaţdé analýzy zneuţití dominantního postavení nebo kontroly fúzí mezi podniky. Úřady, které dohlíţejí na spravedlivou hospodářskou soutěţ, musí při posuzování kaţdého případu zvlášť dohlédnout na dopad tohoto rozhodnutí. Úřad pro ochranu hospodářské soutěţe se snaţí kontrolovat dopad chování sledovaného podniku na celý trh, neboli na celkovou spotřebu. Máme dvě moţnosti, dopad chování podniku je zanedbatelný, tedy autorita nemusí toto chování nijak regulovat a věnovat mu pozornost. Nebo v opačném případě chování podniku je významné pro celý trh a firma svým chováním vykazuje známky dominantního postavení, a proto mu musí autorita věnovat pozornost. Protoţe pokud by došlo ke schválení fúze a následné dominantní chování nového podniku by mělo podstatný vliv na fungování hospodářské soutěţe, mohlo by to být vnímáno jako selhání soutěţního úřadu. Správné vymezení relevantního trhu představuje první a stěţejní krok v téměř kaţdé soutěţní analýze, neboli v první fázi analýzy je nutné určit, jaké soutěţi podniky na trhu čelí. Cílem vymezení relevantního trhu je identifikovat vlastnosti konkurenčního prostředí a určit trţní síly jednotlivých podniků. Ve druhé fázi úřady zkoumají postavení jednotlivých podniků na trhu, tedy zda některý podnik zde působící nemá dominantní postavení. A ve třetí fázi se potom úřady zaměřují na konkrétní chování podniků, tedy například zda podnik svého dominantního chování zneuţívá. Problém správného vymezení relevantního trhu je poměrně sloţitý a pro jednotlivý konkrétní trh je velmi důleţité správně určit nejvhodnější metodu jak tento trh vymezit. Tento problém není ze své podstaty pouze jednooborovou záleţitostí. S touto problematikou se můţeme setkat kromě oblasti ekonomie i v ostatních oblastí vědy. Zasahuje do právní vědy, ekonometrie a dalších. Hlavním cílem práce je pouţít SSNIP test k vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno - Bratislava. Dílčími cíli jsou uvedení teoretických východisek k vymezování relevantního trhu a popis jednotlivých analýz, tedy konkrétní přiblíţení fungování SSNIP testu a výpočtu indexu GUPPI. Dále dílčím cílem je pomocí dotazníkového šetření posbírat data týkající se autobusové dopravy na trase Brno Bratislava. 13

14 Tato práce navazuje na práce Bartoloměje Jičínského (2015) a Václava Rederera (2012). Jejich šetření bylo provedeno mezi cestujícími vyuţívající dopravní spojení na trase Brno Praha. Jeden z výzkumů byl proveden mezi cestujícími, kteří vyuţívají vlakové spojení na dané trase (Rederer, 2012) a druhý mezi cestujícími, kteří vyuţívají autobusové spojení na dané trase (Jičínský, 2015). Má práce je dělena na pět kapitol. První dvě kapitoly seznamují čtenáře s teoretickými znalostmi, které jsou potom vyuţity právě ve čtvrté a páté kapitole, tedy v praktické části, kde dochází k analyzování kandidátského trhu. V první kapitole vysvětlím metody vymezení relevantního trhu. Těchto metod je celá řada, ale já vysvětlím princip fungování pouze dvou testů, které dále vyuţiji ve své praktické části DP. Bude se jednat o tzv. SSNIP test neboli Small but Significant Non transistory Increase in Price a GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index. V druhé kapitole čtenáře seznámím s charakterem trasy na mnou sledované dopravní lince Brno Bratislava. Třetí kapitola se týká spotřebitelského průzkumu, pouţité metodologie a je zde přiblíţena struktura dotazníku. V této části je i dotazník vyhodnocen. Čtvrtá a pátá kapitola je jiţ zaměřena na přímou aplikaci dvou výše zmiňovaných testů. Konkrétně čtvrtá kapitola je zaměřena na SSNIP test, ve kterém provedu porovnání skutečných zisků společnosti před zvýšením ceny o 10 %, respektive o 20 %. A v páté kapitole čtenář bude obeznámen s výsledky aplikace GUPPI testu. 14

15 1 METODY VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU Z úvodu je jasně viditelné, jak důleţité je přesné vymezení relevantního trhu. Metod jak vymezit relevantní trh je celá řada. Přičemţ kaţdá z těchto metod závisí na datech, které máme k dispozici a také na dané charakteristice zkoumaného trhu. Existují metody, které jsou nenáročné na vstupní data, avšak mají niţší vypovídající hodnotu (například analýza charakteristik produktů, statická analýza cen atd). Přes metody středně náročné (šoková analýza, test stacionarity či kointegrace), aţ po ty metody nejnáročnější na vstupní data, avšak s nejvyšší vypovídající hodnotou (tzv. FERM test či analýza kritické ztráty). Tyto poslední zmiňované metody dokonce přímo odpoví na otázku vymezení relevantního trhu. Nebudu se zabývat teoretickým vysvětlením všech výše zmiňovaných metod, ale v této kapitole se zaměřím na bliţší vysvětlení principu fungování dvou testů, které přímo slouţí pro vymezení relevantního trhu a které dále vyuţiji ve své praktické části DP. Je to tzv. SSNIP test neboli Small but Significant Non transistory Increase in Price a GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index. 1.1 SSNIP test neboli Small but Significant Non transistory Increase in Price V tomto oddíle se zaměřím na SSNIP test (neboli tzv. test hypotetického monopolisty). Tomuto způsobu vymezení relevantního trhu je záměrně věnován velký prostor, jelikoţ tvoří z větší části podstatu mé diplomové práce. Jak lze vidět z nadpisu, název tohoto testu je tvořen počátečními písmeny anglického sousloví - Small but Significant Non transistory Increase in Price neboli SSNIP test. Do češtiny přeloţeno malé, ale signifikantní neboli také významné trvalé zvýšení ceny. Jiţ jeho název nám napovídá, o co v tom testu půjde. Jak uvádí Brouček (2011) SSNIP test je tzv. iterativní test neboli analýza vţdy začíná na tzv. kandidátském trhu. Ten obsahuje zkoumaný výchozí produkt a výsledek SSNIP testu má zodpovědět otázku: Zda by bylo ziskové tzv. malé trvalé, ale významné zvýšení ceny, za předpokladu, ţe všechny ostatní ceny by zůstaly nezměněny? Existuje při tomto zvýšení ceny hypotetickým monopolistou dostatek poptávajících, kteří zapříčiní svou změnou preferencí a odchodem ke konkurentovi, ţe zvýšení ceny nebude ziskové? Jako malé, ale přesto 15

16 významné zvýšení ceny lze brát nárůst o 5 10 % (Motta, 2004) 1. Profitabilně lze takto cenu zvýšit pouze za předpokladu, ţe na trhu není dostupný ţádný blízký substitut a v tomto případě lze konstatovat, ţe výrobce mnou zkoumaného a testovaného produktu má dostatečnou trţní sílu. A tento výrobek pak tvoří samostatný relevantní trh. Avšak můţe dojít i k opačné situaci a to, ţe po zvýšení ceny přestane kupovat toto zboţí dostatečné mnoţství spotřebitelů a pro zkoumaného hypotetického monopolistu není zvýšení ceny ziskové. Tedy tento výrobek nemá dostatečnou trţní sílu a relevantní trh je širší. V tomto případě je potřeba SSNIP test opakovat i se zahrnutím daného nejbliţšího substitutu. A opět dochází k poloţení otázky: Zda by bylo ziskové tzv. malé trvalé, ale významné zvýšení ceny, za předpokladu, ţe všechny ostatní ceny by zůstaly nezměněny? Existuje při tomto zvýšení ceny hypotetickým monopolistou dostatek poptávajících, kteří zapříčiní svou změnou preferencí a odchodem ke konkurentovi, ţe zvýšení ceny nebude ziskové? Pokud je výsledná odpověď jiţ kladná, tyto dva produkty tedy tvoří společně relevantní trh. Pokud je záporná, tak testování pokračuje a jsou zahrnovány další a další substituty, dokud nebude stanoven relevantní trh, tedy dokud hypotetický monopolista nebude schopen profitabilně zvýšit cenu (Motta, 2004). Hypotetický monopolista má moţnost zvýšit ceny buď u obou výrobků zároveň, nebo pouze u jednoho výrobku. Pak záleţí na testujícím, kterou ze zmiňovaných variant si zvolí. Tento test je v současné době v USA i v Evropě nejpouţívanější metodou pro vymezení relevantního trhu. Je důleţitý ve věcech týkajících se hospodářské soutěţe a při obvinění se zneuţití dominantního postavení a při schvalování či blokování fúzí. Soutěţní úřady ho vyuţívají, aby zabránili selhání trhu, které můţe nastat při kartelových dohodách, při vzniku monopolů či oligopolů nebo při nějaké jiné formě dominantního postavení firem na trhu. Kořeny tohoto testu sahají do Spojených států do roku Kdy došlo k šetření tzv. případu DuPont Americkým ministerstvem spravedlnosti (U.S. Department of Justice neboli US DoJ). Společnost DuPont byla ţalována podle Shermanova zákonu o monopolizaci trhu. Tato společnost měla v letech dle US DoJ 75 % trţní podíl a byla obviněna ze zneuţití dominantního postavení. Jako relevantní trh byl vymezen trh celofánu. Avšak společnost DuPont se bránila, ţe relevantní trh má být širší a má být rozšířen díky kříţovým elasticitám na celý trh 1 Jak dále uvádí tento autor, tak Americké ministerstvo spravedlnosti při vymezování relevantního trhu bere 5 % a směrnice Evropské Komise a Velké Británie bere právě rozmezí 5 10 %. 16

17 obalů, tedy i na náhraţky celofánu, kam spadají například hliníkové folie, voskový papír atd. Nejvyšší soud právě v roce 1956 se přiklonil na stranu firmy DuPont, tedy ţe tato firma má jen zanedbatelný trţní podíl (Brouček, 2011). Avšak za toto špatné vymezení trhu byl později Soud i Úřad kritizován. V rámci Evropské Unie byl oficiálně uznán v roce 1997 v Oznámení Komise pro vymezení relevantního trhu (Amelio, Donath, 2009), ale poprvé byl pouţit ve věci Nestlé/Perrier jiţ v roce Jak jiţ víme, cílem SSNIP testu je zjistit, zda by bylo malé zvýšení ceny pro hypotetického monopolistu profitabilní. Přímou aplikací SSNIP testu je Analýza kritické ztráty neboli Critical Loss Analyses (tedy zkratkou CLA) nebo přímo porovnání skutečných zisků před zvýšením ceny a po zvýšení. Jsou to jedny z nejvyuţívanějších metod, jelikoţ jsou schopny dát přímou odpověď na otázku, týkající se vymezení relevantního trhu. Avšak velkou nevýhodou je náročnost na vstupní data. V následujícím textu uvedu detailněji dva moţné způsoby provedení SSNIP testu a vysvětlím, proč jsem konkrétně zvolila metodu přímého porovnání skutečných zisků Analýza kritické ztráty neboli Critical Loss Analyses (CLA) Jeden ze způsobů jak zjistit zda malé, ale signifikantní trvalé zvýšení ceny je, či není ziskové, je analýza kritické ztráty. CLA lze provést dvěma způsoby. První způsob je ji provést na základě analýzy objemů prodejů, tedy zjistit kritickou ztrátu objemu prodejů a druhý způsob je ji provést na základě elasticity poptávky, tedy zjistit kritickou elasticitu poptávky. V obou případech se jedná o maximální moţné hodnoty, a jestliţe dojde k jejich překročení, zvýšení ceny v této situaci jiţ pro hypotetického monopolistu nebude profitabilní. Analýzu kritické ztráty lze formálně rozdělit do třech částí. 1) Stanovení kritických hodnot určení hodnoty kritické ztráty (CL) a kritické elasticity (ε krit ). 2) Odhadnutí skutečných hodnot odhad skutečné ztráty a skutečné elasticity poptávky, které čelí prodávající po zvýšení ceny. 3) Porovnání hodnot kritické a skutečné ztráty, kritické a skutečné elasticity a vyvození závěrů ohledně relevantního trhu. Stanovení kritické ztráty a kritické elasticity Jako první krok je potřeba stanovit kritickou hodnotu, jak pro ztrátu prodejů, tak i kritickou hodnotu pro elasticitu poptávky. 2 Problematikou SSNIP testu se zabývá i Evropská Komise: odstavec 17 a 18 17

18 Kritická ztráta prodejů představuje velikost ztráty prodejů, při níţ je zisk hypotetického monopolisty před zvýšením ceny o SSNIP (tedy o 5 10 %) roven zisku po jejím zvýšení. Neboli výnosy, které vzniknou díky zvýšení marţe, jsou rovny ztrátě vzniklé sníţením poptávaného zboţí. Neboli CLA nám odpovídá na otázku: Jaká by mohla být největší procentuální ztráta prodeje, aby zvýšení ceny o SSNIP bylo ziskové (Brouček, 2011)? Předpoklad: lineární poptávková křivka Výchozí rovnice: π 0 = π 1, P 0 c Q 0 = P 1 c Q 1 P 0 c Q 0 = P + P 0 c ( Q + Q 0 ) kde: P 0 počáteční cena Q 0 počáteční mnoţství prodeje ΔP = P 1 P 0 zvýšení ceny ΔQ = Q 1 Q 0 pokles prodaného mnoţství Po úpravě dostáváme rovnici kritické ztráty (CL) (Massey, 2000, 321): kde: Q = X Q 1 X + M X = P změna ceny P M = P c marţe monopolisty P Jak lze vidět ze vzorce hodnota CL je přímo úměrná změně ceny a nepřímo úměrná velikosti marţe. Z toho tedy lze vyvodit závěr, ţe pokud roste marţe hypotetického monopolisty, dochází 18

19 ke sniţování kritické ztráty. Tedy v případě, ţe má monopol nasazené vysoké marţe, kaţdý další poptávající, který změní své preference a odejde ke konkurenci, činí vyšší ztrátu pro monopol. Ovšem jak uvádí Daljord (2007) pokud dojde k navýšení ceny pouze jedné společnosti u hypotetického monopolisty je potřeba pouţít upravený vzorec: Q Q 1 = X X + M λd Kde X a M je stejné jako u předchozího vzorce a λ = P 2 C 2 P 1 C 1 relativní ziskovost dvou produktů D velikost diverzního podílu od produktu 1 k produktu 2 Tedy kritická ztráta při zvyšování cen pouze jednoho výrobku je vyjádřena jako kritická ztráta při zvyšování všech cen hypotetického monopolisty na kandidátském trhu, ale úměrná k výrazu λd, coţ představuje přesměrování prodeje od produktu 1 k produktu 2. Kritická elasticita poptávky představuje velikost elasticity poptávky, při níţ je zisk před zvýšením ceny o SSNIP (tedy o 5 10 %) roven zisku po jejím zvýšení. Neboli výnosy, které vzniknou díky zvýšení marţe, jsou rovny ztrátě vzniklé sníţením poptávaného zboţí. Určení hodnoty kritické elasticity je velmi obdobné jako u určení kritické ztráty. Předpoklad: lineární poptávková křivka Výchozí rovnice: π 0 = π 1, P 0 c Q 0 = P 1 c Q 1 P 0 c Q 0 = P + P 0 c ( Q + Q 0 ) kde: P 0 počáteční cena Q 0 počáteční mnoţství prodeje ΔP = P 1 P 0 zvýšení ceny 19

20 ΔQ = Q 1 Q 0 pokles prodaného mnoţství Po úpravě dostáváme rovnici kritické elasticity (ε krit ) (Massey, 2000, 320): kde: Q Q 1 1 = P X + M P 1 X = P změna ceny P M = P c marţe monopolisty neboli obchodní rozpětí P Lze vidět, ţe ve vzorci kritické ztráty i kritické elasticity figuruje změna ceny X a obchodní rozpětí monopolisty M. Určení výše proměnné X závisí na mém uváţení, ale ve většině případů se setkáváme s hodnotou mezi 0,05 0,1, tedy s růstem ceny v rozmezí 5 10 %. U určení hodnoty proměnné obchodního rozpětí však dochází ke komplikacím. Jak lze vidět ze vzorce, pro výpočet je potřeba znát hodnotu nákladů (c) dopravce. Ovšem všichni autodopravci si tuto informaci velmi pečlivě střeţí a získat ji bez potřebné autority je nereálný úkol. A touto autoritou v ČR disponuje pouze Úřad pro ochranu hospodářské soutěţe. Odhad skutečné ztráty a skutečné elasticity poptávky, které čelí hypotetické monopolista po zvýšení ceny. Po zjištění kritických hodnot je druhý a velmi významný krok stanovit skutečnou ztrátu a skutečnou elasticitu poptávky. V tomto kroku je podstatné získat informace o preferencích spotřebitelů a jejich chování a díky tomu určit skutečný objem prodejů a skutečnou hodnotu zisku před zvýšením ceny a následující pokles zisku hypotetického monopolisty v důsledku navýšení ceny o SSNIP. Tento odhad můţeme získat třemi způsoby. První a nejjednodušší je situace, kdy sledovaný podnik jiţ v minulosti zdraţoval (a nejlépe více neţ jednou) a z těch jiţ vypozorovaných zkušeností lze tedy lehce odhadnout nynější preference a chování spotřebitelů a dle toho i určit 20

21 nynější hypotetický pokles poptávky a hypotetický pokles zisků. Druhý způsob je tento odhad uskutečnit pomocí ekonometrických nástrojů, kdy můţeme poptávkovou křivku modelovat pomocí časových řad. Avšak musíme mít k dispozici dostatečně dlouhé, relevantní a nepřerušené časové řady. Jak lze jiţ vytušit, nevýhodou této metody je právě velmi vysoká datová náročnost (potřeba znát vývoj cen zkoumaného produktu, vývoj ceny substitutů a společnosti tyto informace nerady poskytují a někdy tyto časové řady ani neexistují). Třetí a tedy poslední způsob je získání potřebných informací prostřednictvím spotřebitelského výzkumu. Tato alternativa je často vyuţívána. Avšak i tato alternativa sebou nese spousty komplikací. Výše tři zmíněné způsoby se však ještě velmi významně liší. První dva nám dávají přímou odpověď na otázku poklesu poptávaného mnoţství způsobené zvýšení ceny o SSNIP (tedy o 5 10 %), oproti tomu spotřebitelský výzkum tuto odpověď nedává a musí dojít k odvození přepokládaného poklesu ze získaných dat. Získat vlastní odhad cenové elasticity poptávky není těţký. Ten vychází ze základní rovnice ekonomie: ε = Q P Po úpravě neboli vynásobení celé rovnice změnou ceny ( P), tedy SSNIPem, dostaneme vzorec pro výpočet skutečné ztráty hypotetického monopolisty: Q = P ε Skutečná ztráta ( Q) se tedy rovná procentní změně ceny vynásobené vlastní cenovou elasticitou poptávky, neboli z této rovnice lze vyvodit závěr, ţe čím vyšší je cenová elasticita poptávajících, tím vyšší je mnoţstevní ztráta hypotetického monopolisty. Porovnání hodnot kritické a skutečné ztráty, kritické a skutečné elasticity Poslední krok v CLA je porovnat kritické hodnoty s hodnotami skutečnými. Pokud by zvýšení ceny o SSNIP vedlo k menší ztrátě prodaného zboţí neţ je stanovená kritická hodnota, tedy ţe kritická ztráta je větší neţ skutečná, znamenalo by to, ţe hypotetickému monopolistovi by se zvýšili jeho zisky. A mohli bychom konstatovat, ţe kandidátský trh je trhem relevantním. Avšak pokud by naopak skutečná ztráta byla větší neţ kritická, kandidátský trh je vymezen velmi úzce a relevantní trh bude pravděpodobně širší. 21

22 1.1.2 Porovnání skutečného zisku hypotetického monopolisty Druhý ze způsobů jak zjistit zda malé, ale signifikantní trvalé zvýšení ceny je či není ziskové je porovnat přímo zisky hypotetického monopolisty před zvýšením ceny a po zvýšení ceny. Tento test je zaloţen na principu, který pozoruje, zda malý nárůst ceny vyvolá značný odchod současných spotřebitelů k nějakému ze substitutů. Jinými slovy lze říci, ţe prověřuje, zda toto zvýšení ceny je pro společnost profitabilní nebo naopak, zda odchod současných spotřebitelů k substitutu bude tak velký, ţe toto zvýšení pro společnost není profitabilní. Tento způsob SSNIP testu je zaloţen na porovnání skutečného zisku, který firma má před zvýšením ceny a zisku, který firma bude mít, pokud navýší cenu a část spotřebitelů odejde k jinému výrobku, či svoji spotřebu úplně ukončí. Obrázek 1: Grafické vyjádření SSNIP testu Zdroj: Autorka podle Donath 2014 Na obrázku 1 je patrná jedna nejdůleţitější věc. A to, ţe zvýšení ceny vyvolává dva protichůdné efekty, označme si je jako negativní efekt (tmavý obdélník) a pozitivní efekt (světlejší obdélník). Pozitivní efekt je způsoben tím, ţe roste zisk v důsledku vyšší marţe, které hypotetický monopolista dosahuje díky prodeji zákazníkům, kteří nezměnili své preference a jsou ochotni toto zboţí poptávat i po navýšení ceny P Q 1 Q. Negativní efekt je způsoben tím, ţe klesá zisk v důsledku úbytku poptávajících, tedy v důsledku úbytku prodejů hypotetického monopolisty. Část poptávajících změnila preference a nebyla ochotna platit zvýšenou cenu za 22

23 produkt Q P 1 C. Ziskovost a správnost vymezení relevantního thru záleţí na tom, který z těchto dvou efektů převáţí. Na levém grafu (Situace 1) lze pozorovat, ţe negativní efekt je větší neţ efekt pozitivní. Tedy ţe zvýšení ceny změnilo preference marginálních spotřebitelů a ti začali nakupovat substituty, tedy dochází k situaci, kdy relevantní trh je širší. Oproti tomu na pravém grafu (Situace 2) je zisk prodejce v důsledku navýšení marţe větší neţ ztráta spotřebitelů v důsledku změny preferencí. Tedy zvýšení ceny se hypotetickému monopolistovi vyplatí a kandidátský trh je relevantním trhem. SSNIP test zaloţený na porovnání skutečných zisků lze rozdělit na dva kroky: 1. Porovnání zisku společnosti (hypotetického monopolisty) před navýšením a po navýšení. V této části dochází právě k porovnání skutečných zisků sledovaného hypotetického monopolisty. Dochází k porovnání velikosti zisku prodejce v důsledku navýšení marţe a zisku před tímto navýšení. Jestliţe vyjde, ţe zvýšení ceny se hypotetickému monopolistovi vyplatí, lze říci, ţe kandidátský trh je relevantním trhem. zisk před navýšením ceny = cena počet prodejů před (náklady počet prodejů před) zisk po navýšení ceny = cena počet prodejů po (náklady počet prodejů po) zisk před navýšením ceny > zisk po navýšení ceny kandidátský trh relevantní trh zisk před navýšením ceny < zisk po navýšení ceny kandidátský trh = relevantní trh 2. Porovnání celkových zisků společnosti po rozšíření kandidátského trhu. Pokud ovšem naopak velikost zisku v důsledku navýšení marţe poklesne a zisk před navýšením bude větší, lze říci, ţe zvýšení ceny se hypotetickému monopolistovi nevyplatí a kandidátský trh musí být definován rozsáhleji. A proto dojde k tomuto kroku, kdy dojde k porovnání celkového zisku hypotetického monopolisty (společnost A) dohromady i s nejbliţším substitutem (společnost B). Tedy nově v kroku 2 jako hypotetický monopolista bude brána společnost A i B dohromady s tím, ţe cenu jízdného zvýší pouze hypotetický monopolista z kroku 1. 23

24 celkový zisk před navýšením ceny = cena A před počet prodejů A před náklady A počet prodejů A před + cena B počet prodejů B před (náklady B počet prodejů B před) celkový zisk po navýšení ceny = cena A po počet prodejů A po náklady A počet prodejů A po + cena B počet prodejů B po (náklady B počet prodejů B po) Jelikoţ po navýšení ceny došlo k odchodu některých spotřebitelů od společnosti A ke společnosti B, pozorujeme, zda celkový zisk těchto dvou společností je po navýšení ceny společnosti A větší neţ celkový zisk před navýšením ceny touto společností. A tedy, zda tyto dvě společnosti dohromady tvoří relevantní trh. Jestliţe by vyšlo, ţe ani tyto dvě společnosti nemají celkový zisk po navýšení ceny společností A vyšší, je potřeba dále pokračovat v analýze a relevantní trh musí být vymezen rozsáhleji. celkový zisk před navýšením ceny > celkový zisk po navýšení ceny kandidátský trh relevantní trh celkový zisk před navýšením ceny < cekový zisk po navýšení ceny kandidátský trh = relevantní trh U metody vymezení relevantního trhu pomocí stanovení kritických hodnot se setkáváme s nedostatky a to především se zkreslením výsledků. Metoda porovnání skutečného zisku hypotetického monopolisty je přesnější a má vyšší vypovídající hodnotu neţ stanovování kritických hodnot a následné porovnávání s hodnotami skutečnými. Metoda porovnání zisku je zaloţena na skutečných cenách a skutečných prodaných jízdenkách, je tedy přesnější, protoţe má kaţdý dopravce různé ceny jízdného a díky této metodě jsou ve výpočtu promítnuté reakce jednotlivých skupin cestujících. Oproti tomu u stanovování kritických hodnot bych musela pouţít průměrnou cenu všech nabízených jízdních tarifů. Proto ve své praktické části SSNIP testu jsem se rozhodla pouţít metodu dvě, tedy porovnání skutečných hodnot zisků před a po navýšení ceny jízdného díky její lepší vypovídající hodnotě. 24

25 1.2 GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index V tomto oddíle se zaměřím na GUPPI test. Tomuto způsobu vymezení relevantního trhu je také záměrně věnován větší prostor, jelikoţ tvoří zbylou podstatnou část mé praktické části diplomové práce. Ekonomové mohou shromaţďovat údaje pro odhad hodnoty GUPPI jako důleţitý důkaz pro určení pravděpodobnosti jednostranných účinků na hospodářskou soutěţ. Příslušné údaje jako je odhad velikosti diverzního podílu, velikosti přírůstkové marţe a velikost cen. Tyto stejné důkazy se také pouţívají při vymezení relevantního trhu. Zvaţuje-li se například sloučení firmy A a firma B, a za předpokladu, ţe firma A prodává produkt 1 a firma B prodává produkt 2. V tomto příkladu, spojující se podniky prodávají dva produkty, a proto jsou tam dva GUPPI testy vţdy jeden pro kaţdý výrobek. GUPPI index se nemusí sledovat pouze u fúze dvou podniků, ale je zajímavý i pro určení trţní síly sledovaného podniku a při vymezení relevantního trhu (CRA, 2010). GUPPI pro výrobek prodávaný firmou, u které chceme určit trţní podíl (v tomto případě produkt 1) můţe být definován jako hodnota trţeb odkloněných na výrobky prodávané podnikem s nejbliţším substitutem (tj produkt 2 v tomto případě), vyjádřená jako procento z příjmů o objemu ztraceného produktu 1, v důsledku zvýšení ceny: Obecný vzorec pro GUPPI je následující (CRA, 2010): GUPPI pro produkt 1 = hodnota prodejů přesměrovaných k produktu 2 hodnota ztráty z produktu 1 Neboli mohu říci, hodnota zisků z prodeje produktu, který do té doby firma neprodávala, tedy produktu 2 děleno ztrátou, kterou firma utrţila, na tom produktu co dříve prodávala, kvůli zvýšení ceny které nastalo na trhu. Čitatel a jmenovatel jsou dále definováni jako: Hodnota prodejů přesměrovaných k produktu 2 = množství přesměrované k produktu 2 zisk z jednotky produktu 2 25

26 Hodnota ztráty z produktu 1 = počet neprodaných jednotek produktu 1 jednotková cena produktu 1 Dosazením těchto rozepsaných vzorců čitatele a jmenovatele do výše uvedeného obecného vzorce GUPPI ve skutečnosti vymezuje GUPPI takto: GUPPI pro produkt 1 = množství přesměrované k produktu 2 zisk z jednotky produktu 2 počet neprodaných jednotek produktu 1 jednotková cena produktu 1 Neboli GUPPI pro produkt 1 = množství přesměrované k produktu 2 počet neprodaných jednotek produktu 1 zisk z jednotky produktu 2 jednotková cena produktu 1 Je zajímavé si povšimnout, ţe první poměr na pravé straně rovnice tohoto vzorce pro výpočet GUPPI (to znamená počet jednotek přesměrovaných k produktu 2 děleno počtem tracených neboli neprodaných jednotek produktu 1) je diversion ratio neboli poměr odklonu neboli také velikost diverzního podílu od produktu 1 k produktu 2. A dále ţe druhý poměr na pravé straně rovnice (tzn. zisk z jednotky produktu 2 děleno jednotkovou cenu produktu 1) se rovná procentní marţi produktu 2, který je vynásobený poměrem cen produktu 2 ku produktu 1. Z předchozího lze vyvodit následující vzorec pro výpočet GUPPI pro produkt 1: GUPPI pro produkt 1 = diverzní podíl od produktu 1 k produktu 2 procentní marže produktu 2 poměr cen produktu 2 ku produktu 1 Neboli v symbolech můţeme předešlý vzorec přepsat jako: GUPPI pro produkt 1 = DR 12 m 2 P 2 P 1 26

27 kde: DR 12 velikost diverzního podílu m 2 velikost marţe konkurenta P 2 /P 1 poměr cen konkurentů Vzorec pro výpočet GUPPI pro produkt 2 je analogický. Jedná se o formální definice odvozenou Salop a Moresi (2009). Jak je dále uvedeno v článku CRA (2010), pokud dojde k situaci, ţe GUPPI 2Z, kde Z značí velikost zvýšení ceny prováděné v rámci analýzy SSNIP test, pak je podnět ke zvýšení ceny dostatečně silný pro vymezení relevantního trhu produkty 1 a 2 na základě testu hypotetického monopolisty. Toto platí pouze za předpokladu symetrických trhů, konstantních mezních nákladů a lineární poptávkové křivky. Jinak řečeno, v tomto případě by povolení sloučení těchto dvou firem vedlo k vytvoření monopolu. Uvedeno na příkladu, jestliţe došlo v rámci SSNIP testu k zvýšení ceny o 5 % a pokud je výsledný GUPPI > 10%, pak spojující se produkty 1 a 2 na základě testu hypotetického monoposty by vytvořili monopol. Avšak GUPPI nebere v úvahu několik důleţitých faktorů, jako je synergie spojení podniků (např. sníţení variabilních nákladů, zvyšování kvality výrobků a rychlejší inovace), konkurenční reakce (např. pro vstup a přemístění výrobků) a dalších mnoho faktorů. Tedy vysoký index GUPPI sám o sobě nedokazuje, ţe fúze by byla protisoutěţní. Jinými slovy vysoký index GUPPI by naznačoval, ţe transakce vytváří větší riziko protisoutěţních účinků a tak vyvolává bliţší zkoumání tohoto spojení. Avšak je velmi pravděpodobné, ţe výrobky těchto spojujících se firem by vytvořily samostatný relevantní trh a to by mohlo zapříčinit monopolní postavení fúzujících podniků a díky tomu by mohlo dojít k omezení konkurence. Oproti tomu pokud je výsledný GUPPI index proporcionálně malý (obecně kvantifikováno na 5 %), je nepravděpodobné, ţe by fúze zkoumaných podniků vedla k narušení hospodářské soutěţe neboli, ţe by zkoumaný podnik měl dominantní postavení na trhu. 1.3 Porovnání V předchozí části jsem se zabývala teoretickým principem fungování dvou metod, které přímo slouţí pro vymezení relevantního trhu a které dále vyuţiji ve své praktické části DP. Byl to tzv. 27

28 SSNIP test neboli Small but Significant Non transistory Increase in Price a GUPPI test neboli Gross Upward Pricing Pressure Index. Oba tyto testy zkoumají, zda by pro hypotetického monopolistu bylo profitabilní navýšení ceny prodávaných výrobků. Jak jiţ bylo řečeno, pro SSNIP test jsem vybrala metodu porovnání skutečných zisků monopolisty. Touto metodou zjistím, zda by malé navýšení cenových tarifů jednotlivých jízdenek bylo ziskové či nikoliv, tedy porovnám zisk před navýšením ceny jízdních tarifů a po tomto navýšení. Avšak u testu GUPPI zjistím dokonce i jak velké by toto navýšení ve skutečnosti mělo být, aby hypotetický monopolista svůj zisk maximalizoval. Jelikoţ koeficient GUPPI 2 monopolistu bylo ziskové. udává nejvyšší procentuální moţné navýšení ceny, aby to pro hypotetického Nevýhodou testu GUPPI je, ţe pracuje pouze s průměrnou cenou všech nabízených jízdních tarifů, oproti tomu SSNIP test je přesnější, jelikoţ zde ve výpočtu promítnu skutečné ceny jízdenek a tím lze pozorovat i reakce jednotlivých skupin cestujících. Ve své práci jsem se rozhodla pouţít oba dva zmiňované testy z důvodu, abychom dostali ucelenější náhled na problematiku stanovení relevantního trhu. První provedu SSNIP test, který mi řekne, zda by navýšení ceny bylo pro hypotetického monopolistu ziskové či nikoliv, tedy zda zvolený kandidátský trh lze povaţovat za trh relevantní. U tohoto testu lze předpokládat vyšší vypovídající hodnotu výsledků z důvodu jiţ zmíněného. A dále provedu GUPPI test a ten dokreslí situaci na kandidátském trhu. 1.4 Přehled dosavadních průzkumů s využitím SSNIP testu na dopravním trhu Jak jiţ bylo řečeno v úvodu, tato diplomová práce navazuje na práci Bartoloměje Jičínského (2015) a částečně i na práci Václava Rederera (2012), kteří taktéţ aplikovali SSNIP test neboli test hypotetického monopolisty na dopravním trhu. Avšak i jiní autoři se zabývají problematikou SSNIP testu v dopravě kromě těchto dvou zmíněných, například Eliška Kleinová (2014) či Petr Pečinka (2013). 28

29 Václav Rederer (2012) Práce Václava Rederera (2012) s názvem: Vymezování relevantního trhu a aplikace SSNIP testu v odvětví železniční dopravy, měla za cíl kriticky zhodnotit moţnosti pouţití kvantitativních metod k vymezení relevantního trhu v odvětví ţelezniční dopravy na trati Brno Praha. Autor ve své práci vyuţil dvě zcela odlišné metody, kterými lze tuto analýzu provést. První z nich byla cenově-korelační analýza, tedy porovnání vývoje cen. Jestliţe má ţelezniční doprava na dané trase konkurenta (například autobusovou dopravu), měly by se jejich ceny pohybovat současně na základě zákona jedné ceny. Druhá metoda, kterou autor vyuţil, byla tzv. SSNIP test, a to konkrétně první způsob, tedy provedl analýzu kritické ztráty. Na základě cenově-korelační analýzy autor dokázal postupné sbliţování cen mezi autobusovou a ţelezniční dopravou, v roce 2012 dokonce došlo ke srovnání těchto cen. Avšak také zmínil, ţe sledované časové řady cen na dopravním trhu v České republice jsou krátké a to neumoţnilo klasické vyuţití cenově korelačního testu. Podle SSNIP testu došel Rederer k závěru, ţe vypočítaná hodnota cenové elasticity je 2,3 %. Avšak došlo k problému se stanovováním kritické hodnoty, jelikoţ je velmi obtíţné určit hodnotu nákladů. Výsledek SSNIP testu tedy nedal přímou odpověď na vymezení relevantního trhu. Autor však stanovit kritickou ztrátu úrovně obchodního rozpětí, po jehoţ překročení by navýšení ceny nebylo jiţ pro ţelezničního dopravce ziskové. Dále díky podkladům z provedeného dotazníkové šetření autor zjistil, ţe nejbliţším substitutem ţelezniční dopravy je autobusová doprava společnosti Student Agency. K tomu závěru došel, jelikoţ při desetiprocentním zvýšení cen vlakového jízdného, 90 % cestujících co by zvolili místo ţeleznice autobusovou dopravu, by odešlo právě ke společnosti Student Agency. Bartoloměj Jičínský (2015) Práce Bartoloměje Jičínského (2015) s názvem: Aplikace SSNIP testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy, měla za cíl zjistit, zda autobusová linka na trase Brno Praha tvoří samostatný relevantní trh. A dále tento autor chtěl ověřit, zda České dráhy jsou či nejsou přímým konkurentem autobusových dopravců. K analýze autobusové dopravy ve své práci pouţil kvantitativní analytickou metodu SSNIP test a zkoumal, zda pro zvolené 29

30 dopravce zajišťující autobusové spojení mezi dvěma největšími městy v České republice by bylo ziskové navýšení cenových tarifů. Jak bylo řečeno v první kapitole této práce, SSNIP test lze provést dvěma způsoby. Tento autor zvolil způsob první, tedy provedl analýzu kritické ztráty. Stanovil si kritické hodnoty CL a ε krit, dále vypočetl skutečné hodnoty na základě dat z dotazníkového šetření a nakonec tyto hodnoty porovnal. Avšak při aplikaci této metody se autor dopustil chyby, jelikoţ za hypotetického monopolistu v své práci bral společnost Student Agency dohromady se společností Eurolines. V dotazníkovém šetření se však respondentů ptal pouze na otázku, jak by reagovali na navýšení ceny jízdného u jednotlivé společnosti, tedy zákazníků SA se ptal na navýšení cenových tarifů u SA a zákazníků Eurolines se ptal na navýšení cenových tarifů u EL. Pokud chtěl skutečně zkoumat jako hypotetického monopolistu tyto dvě společnosti dohromady, měl respondentům poloţit otázku, jak by reagovali na navýšení ceny u obou těchto společností zároveň. Výsledný závěr práce Jičínského byl: Kandidátský trh autobusové dopravy je trhem relevantním. Autor zjistil, ţe po zdraţení jízdného o 10 % je výsledná cenová elasticita 0,42, tedy trh autobusové dopravy by opustilo pouze 4,2 % cestujících. Tedy poptávka je velmi neelastická. Autorovi vyšlo, ţe hodnota kritická ztráty je vţdy vyšší neţ skutečná a konstatoval: Zvýšení ceny jízdného o 10 % by pro autobusové dopravce bylo ziskové. Tento závěr potvrdil i výsledky pro 20% zdraţení cen jízdného. Zde však vyšla cenová elasticita jiţ mírně elastická, přesto hodnota kritické ztráty byla pro dvě ze tří variant obchodního rozpětí vyšší neţ skutečná a proto autor konstatoval: Je tedy možné, že by zvýšení ceny nejen o 10 ale dokonce o 20 % bylo pro dopravce profitabilní. Avšak jak bylo řečeno výše, při těchto výpočtech se autor dopustil chyby. Dále se tento autor ve své práci zaměřil i pouze na společnost Student Agency. Podrobnější analýza ukázala, ţe zákazníci mají 3x niţší cenovou elasticitu neţ cestující vyuţívající na této trase konkurenční Eurolines. Dle jeho výpočtů pouze 9 % zákazníků by odešlo po navýšení ceny o 10 % a to buď ke konkurenční autobusové společnosti Eurolines nebo k Českým drahám. Hodnota elasticity poptávky zákazníků této společnosti vyšla 0,93, tedy je neelastická. Dle provedené analýzy kritické ztráty konstatoval: Dopravce Student Agency tvoří samostatný relevantní trh. Dále Jičínský zmiňuje, ţe tato společnost nemá nastavené ceny tarifů na úrovni, 30

31 při které dochází k maximalizaci současného zisku. A vysvětluje některé moţné příčiny této skutečnosti. Na tuto práci navazuje i výzkum, jeţ provedu dále ve svojí DP. V závěru se i odkazuji na tyto zjištěné výsledky. Avšak čtenář musí brát v potaz, ţe Jičínský vyuţívá jinou metodu aplikace SSNIP testu, tedy výsledky jsou srovnatelné jen částečně. Eliška Kleinová (2014) Tato autorka si ve své práci: Využití spotřebitelského průzkumu pro stanovení relevantního trhu v meziměstské osobní dopravě v Ústeckém kraji, za hlavní cíl stanovila na základě spotřebitelského průzkumu vymezit relevantní trh do klíčových měst v Ústeckém kraji. Šlo o trasy z hlavního města Prahy do Teplic, Mostu a Chomutova. K naplnění svého cíle vyuţila metodu SSNIP testu. Za kandidátský trh si zvolila ţelezniční dopravu a spotřebitelský průzkum, tedy reakci cestujících na navýšení ceny jízdného, provedla na vlakových nádraţích. Ovšem na ţelezniční trase Praha Teplice jí nebyl průzkum dovolen, a tak musela vyuţít data, která jí poskytly České dráhy. I přes všechna úskalí autorka stanovila relevantní trhy (či kritické marţe) pro všechny zkoumané trasy. Její závěr tedy byl: Na trase Praha Chomutov byl na základě popisu charakteristik tohoto úseku vymezen samostatný relevantní trh pouze pro autobusovou dopravu. Na trase Praha Teplice byl naopak vymezen samostatný relevantní trh pouze pro železniční dopravu. Posledním zkoumaným trhem byla trase Praha Most, kde sama autorka mohla provést spotřebitelský průzkum, tedy tyto výsledky mají větší vypovídající hodnotu. Závěr pro tuto trasu byl: Výsledná cenová elasticita poptávky vyšla velmi nízká a s ohledem na nízkou skutečnou ztrátu byl vymezen samostatný relevantní trh pouze pro autobusovou dopravu. 31

32 2 CHARAKTERISTIKA DOPRAVNÍ TRASY MEZI BRNEM A BRATISLAVOU Dopravní úsek mezi Brnem a Bratislavou je jeden z nejfrekventovanějších v celé České republice. Cestovat mezi těmito dvěma městy se dá buď po dálnici D2, která je vyuţívána autobusovou dopravou nebo soukromou automobilovou dopravou či tzv, spolujízdou, nebo také po ţeleznici. 2.1 Autobusová doprava Autobusovou přepravu mezi Brnem a Bratislavou zajišťuje několik dopravců, avšak dominantní postavení mají dopravci, jejichţ spoje odjíţdí z brněnského autobusového nádraţí u hotelu Grand, tedy společnost Student Agency a společnost Touring Bohemia (neboli dále Eurolines). Tzv. Ţluté autobusy od společnosti Student Agency na této trase vypraví denně 6 autobusů, jejich konkurent autobusy 3. Pokud tyto dvě společnosti porovnáme s ostatními dopravci, jejichţ linky jezdí pouze jednou denně, lze říci, ţe ostatní dopravci mají pouze zanedbatelnou trţní sílu. Společnost Student Agency i Eurolines, jak jiţ bylo řečeno, začínají svoji jízdu v Brně na Benešově třídě a končí na bratislavském autobusovém nádraţí Mlýnské Nivy. Autobusy vyuţívají pro dopravu dálnici D2 a tato trasa měří 132 km. Doba jízdy je podle jízdního řádu společnosti 1 hodina a 45 minut. Tabulka 1: Cena jednotlivých autobusových jízdenek společností Student Agency a Eurolines Druhy jízdného SA - kreditová, nezlevněná SA - kreditová, student SA - klasická nezlevněná SA - klasická, student EL klasická EL - student/senior Zdroj: Studentagency.cz a Elines.cz cena jízdenky 190 Kč 162 Kč 200 Kč 170 Kč 210 Kč 190 Kč 2.2 Železniční doprava Další moţnost dopravy na této trase je ţelezniční doprava. Ta je zajišťována společností České dráhy, akciová společnost vlastněná státem. Trasa, kterou vlaky jedou, je skoro stejná jako trasa 32

33 po dálnici D2. Jelikoţ ţelezniční koridor kopíruje tuto dálnici. Rychlost, za kterou vlaky urazí trasu Brno Bratislava, je podle jízdního řádu ČD 1 hodina a 29 minut. České dráhy denně vypraví 9 vlaků na této trase. Osm jich je přímých Brno Bratislava a jeden je přes Břeclav. Podle internetových stránek ČD.cz cena vlakového spojení na této trase vyjde na 290 Kč, avšak společnost České Dráhy nabízí spousty zlevněných jízdenek, které jsou závislé na věku cestujícího a také zda je vlastníkem nějaké slevové karty (IN karty). 2.3 Soukromá automobilová doprava I tato moţnost dopravy na mnou sledované trase je hojně vyuţívána a proto i tento způsob dopravy by měl být brán v potaz pro potřebu vymezení relevantního trhu. Tato třetí moţnost dopravy s vyuţitím vlastního osobního automobilu je však výrazně cenově nákladnější neţ zbyté tipy. Ovšem její klady mohou pro někoho znamenat více neţ negativa ceny. Mezi ně můţe patřit například, vyšší komfort, kratší doba jízdy, moţnost kdykoliv a kdekoliv zastavit a především moţnost dojet přímo na místo potřeby. Osobní automobily vyuţívají dálnici D2 a trasa Brno Bratislava měří cca 130 km a doba jízdy je cca 1 hodina a 20 minut 3. Jedna cesta osobní automobilem vyjde na cca 300 Kč Spolujízda Spolujízda je označení pro druh dopravy, kdy se cestující předem domluví s řidičem osobního automobilu, který by jinak nebyl plně vytíţen a jehoţ jízda by tedy nebyla efektivní. Můţe se jednat o pravidelné dojíţdění (například spolucestování kolegů do práce, či studentů do školy), nebo o jednorázovou cestu. Spolujízda předpokládá zaplacení určité částky řidiči na pokrytí nákladů spojené s jízdou (benzín/nafta, opotřebení automobilu atd.). Většinou zprostředkovávána přes internet (přes facebook, či přes specializované portály 5 ). Délka trasy je naprosto stejná jako při vyuţití osobního automobilu, tedy cca 130 km a čas se taky jistě lišit nebude. Klady osobního automobilu jsou přeneseny i do této sluţby (tedy vyšší komfort, kratší doba jízdy atd.). Jen právě negativní stránka soukromé automobilové dopravy 3 Dle maps.google.com při běţném provozu 4 Spotřeba auta cca 6,5 l / 100 km, cena nafty v roce 2014 vypočítána 35,7 Kč/l ( délka trasy Brno Bratislava 132 km (

34 byla vymazána, jelikoţ náklady se rozdělení mezi více cestujících. Cenově tato forma dopravy vyjde asi na Kč 6. 6 Ceny pozorovány na internetovém serveru a také na facebook.com kde je vytvořena skupina přímo pro mladé lidi, kteří tuto sluţbu vyuţívají a zde jsou nabídky. 34

35 3 SPOTŘEBITELSKÝ VÝZKUM V této části práce se zaměřím na metodologii. Zmíním, jaké jsou moţnosti sběru dat, a vysvětlím, jaký konkrétní způsob a proč právě ho, jsem pouţila já ve své práci. Dále popíšu dotazník a rozeberu podrobně jednotlivé otázky v něm pouţité a na závěr této podkapitoly tento dotazník vyhodnotím. 3.1 Metodologie Následujícím krokem v mojí práci bude zvolení vhodné metody ke sběru dat, správné sestavení dotazníku a správný a především dostatečný výběr respondentů. Jak uvádí Kozel (2006) v kaţdém procesu výzkumu, ať uţ se jedná o marketingový výzkum, sociologický výzkum či výzkum prostřednictvím spotřebitelského dotazníku za účelem odhadu elasticity poptávky, můţeme definovat dvě etapy, které mají logickou posloupnost a navazují na sebe. První etapa, tzv. přípravná, se skládá z definování problému a cíle, orientační analýzy situace a plánu výzkumného projektu a sestavení dotazníku. Druhá etapa tzv. realizace výzkumu, se zabývá sběrem dat, analýzou a následným vyhodnocením a prezentováním. Všechny kroky na sebe navazují a úzce spolu souvisejí. Poté co jsem si ujasnila, jaký výzkumný problém mám potřeba zjistit hodnoty zisku u jednotlivých společností a cíl mé výzkumné práce získat data pro zjištění zisku monopolisty na mnou sledované trase Brno Bratislava, pustila jsem se do výběru metody sběru dat Metody sběru dat V literatuře se setkáváme s mnoha dělením metod sběru dat. Jak uvádí Kozel a spol. (2011) 3 základními techniky výzkumu jsou: Přímé pozorování záměrné, cílevědomé a plánovité sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniţ by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. Dotazování pokládání otázek respondentům a z jejich odpovědí získáváme ţádoucí primární údaje Experiment oproti dvěma výše zmíněným nečerpá z jevů a procesů trvale existujících, nýbrţ ze skutečností, které jsou pro daný účel zvlášť zorganizovány Pro můj spotřebitelský výzkum jsem se rozhodla vyuţít metodu druhou zmíněnou, neboli dotazování. Tato metoda je nejideálnější a nejvíce vhodná pro můj výzkum 35

36 Dotazování Jak uvádí Kozel (2011) dotazování je definováno jako: Metoda sběru primárních dat založená na přímém (rozhovor) nebo zprostředkovaném (dotazník) kontaktu mezi výzkumníkem a respondentem podle předem předepsané formy otázek. Rozlišuje se dotazování: Osobní Telefonické On-line Písemné Mnou sledovaná cílová skupina, tedy cestující vyuţívající na trase Brno Bratislava autobus, je velmi specifickou skupinou. Proto nebylo moţné vyuţít jak telefonické, tak ani on-line, tak ani písemné dotazování. Telefonické dotazování bylo vyřazeno z úvah díky tomu, ţe je obtíţné získat relevantní telefonní čísla na námi cílenou skupinu a u písemného dotazování je obtíţné získat adresy cestujících. Online dotazování, které se v poslední době stává velmi populární při sběru primárních dat, bylo téţ vyloučeno a to taktéţ z důvodu, ţe by bylo obtíţné dotazníky zacílit na mnou sledovanou skupinu a získat tak reprezentativní vzorek. Proto jsem se pro sběr dat rozhodla ve své práci vyuţít dotazníkový sběr dat formou osobních neboli face to face rozhovorů, i kdyţ tato metoda je pracná a obzvlášť časově i finančně náročná. Pro tento způsob jsem se rozhodla především z důvodů, ţe existuje přímá vazba mezi tazatelem a respondentem a tazatel můţeme motivovat respondenta k odpovědím. V mojí prácí v rámci dotazníkového sběru dat bylo poloţeno celkem 13 otázek, ale jen 4 otázky byly nejdůleţitější a stěţejní, týkaly se přímo informací pro SSNIP test, tedy kdy dopravce neočekávaně zdraţí jízdenku. A díky osobnímu dotazování a především díky dobré komunikaci tazatelů bylo moţné tuto hypotetickou situaci cestujícímu co nejlépe přiblíţit a ten se poté zamyslel a co nejrelevantněji odpověděl. Výsledná 100% míra odpovědí u těchto stěţejních otázek, je i důkazem, ţe face to face rozhovor byl zvolen dobře. Dále je zajištěno, ţe 36

37 dotazovaný bude zcela jistě patřit do výběrového vzorku a také je zde vysoká míra response rate 7. Ta vyšla u mnou provedeného spotřebitelského výzkumu 97,1 %, jelikoţ celkem bylo dotázaných 244 lidí a z nich 237 zodpovědělo poloţené otázky. Takhle vysoká míra návratnosti svědčí o tom, ţe výzkum by proveden velmi kvalitně Dotazník Po zvolení nejvhodnější metody sběru dat, byl další důleţitý krok správné vytvoření dotazníku se správně sestavenými otázkami. Při sestavování jednotlivých otázek do dotazníku jsem ve své práci vyšla ze tří jiţ realizovaných dotazníků. Tyto dotazníky byly vyuţity při realizaci spotřebitelských výzkumů v minulosti. První spotřebitelský výzkum, který slouţil jako inspirace, byl proveden Úřadem pro ochranu hospodářské soutěţe v roce V rámci tohoto výzkumu došlo k posouzení horizontálního spojení a zda-li je letiště Praha relevantním trhem pro Travel Retail. Došlo k posouzení, zda je moţné spojení dvou soutěţitelů a to konkrétně Aelia Czech Republic s.r.o. a UG Air s.r.o. (Global Trade Opportunities AB) na trhu maloobchodů na letištích (Brouček, Donath, 2012). Druhým a třetím, jiţ realizovaným spotřebitelským výzkumem, bylo šetření provedené mezi cestujícími vyuţívající dopravní spojení na trase Brno Praha. Jeden z výzkumů byl proveden mezi cestujícími, kteří vyuţívají vlakové spojení na dané trase (Rederer, 2012) a druhý mezi cestujícími, kteří vyuţívají autobusové spojení na dané trase (Jičínský, 2015). I protoţe se ve své práci zaměřuji na stejný dopravní trh jako právě Jičínský (2015) jen na jiné trase, snaţila jsem se vycházet z jeho pouţitého dotazníku a strukturu dodrţet co nejvíce. Toto jsem udělala hlavně z důvodu, aby získaná dat byla dobře porovnatelná a výsledky mohly dokreslit situaci na autobusovém trhu. Dotazník se skládal ze 14 otázek, ale pouze 13 z nich bylo zaznamenáno do záznamového archu: 0. Je vaše cílová stanice Bratislava? První poloţená otázka cestujícímu neboli nultá otázka v záznamovém archu ověřovala informaci, zda dotazovaný cestující opravdu cestuje na mnou sledované trase, tedy na trase Brno Bratislava. Tato otázka byla důleţitá z hlediska, ţe autobus neměl vţdy konečnou zastávku 7 Neboli míra návratnosti dotazníků, míra zodpovězených rozhovorů k procentu odmítnutých rozhovorů, je povaţována za jeden ze základních ukazatelů, na jehoţ základě je usuzováno na spolehlivost dat a kvalitu výzkumu (Disman 2000) 37

38 v Bratislavě, ale pokračoval směr Budapešť či Košice. V případě, ţe dotázaná osoba jela na jinou cílovou zastávku, bylo dotazování ukončeno a osoba nebyla zahrnuta do výzkumu. Proto další konstrukce dotazníku jiţ předpokládá, ţe respondent, který na něj odpovídá, cestuje z Brna do Bratislavy. 1. Jak často využíváte autobusový spoj na trase Brno Bratislava? Tato otevřená otázka zjišťovala informaci o průměrném počtu jízd cestujícího za jeden kalendářní rok. Díky této informaci můţeme určit váhu jednotlivých cestujících. Jak víme, výsledná elasticita musí odráţet dva faktory, a to průměrnou četnost jízd na mnou sledované trase a cenu zaplacenou za zakoupenou jízdenku neboli cenový tarif, viz otázky číslo 4 a 5. Respondent odpovídal, jak často na dané trase cestuje za rok či za měsíc či za týden. Pokud respondent vyuţil tuto trasu pouze jedinkrát (např. cestoval na letiště) jeho odpověď byla zaznamenána jako Zvažovali jste dnes i jiné možnosti dopravy? V této opět otevřené otázce měl cestující moţnost říci, zda zvaţoval jiný alternativní dopravní prostředek pro svoji cestu. Respondentovi nebyly nabídnuty moţnosti, a pokud odpověděl, ţe zvaţoval jiný dopravní prostředek, byla poloţena doplňující otázka, o kterých moţnostech uvaţoval. 3. Jaký je cíl Vaší cesty? Hlavním cílem této otázky bylo zjištění, jak velké procento všech cestujících na této trase tvoří cestující, kteří si platí jízdenku sami neboli soukromý a studijní účel cesty a jak velké procento tvoří cestující, kterým jízdenku platí zaměstnavatel. Je velmi pravděpodobné, ţe citlivost na zvýšení ceny jízdného u cestujících neplatících si jízdenku sami bude niţší. 4. Jaký druh jízdného využíváte? 5. Znáte cenu, kterou jste za lístek zaplatil/a? Tyto dvě otázky, jak jiţ bylo zmíněno ve vysvětlení k otázce 1, jsou pro mne velmi důleţité. Dotazujeme se na cenový tarif neboli cenu zaplacenou cestujícím za daný lístek. 38

39 Dále otázky 4 a 5 slouţí k přípravě dotazovaného na stěţejní otázky celého výzkumu, které následují dále v dotazníku. Jde o to, aby si dotazovaný cestující uvědomil, kolik za jízdenku zaplatil a byl relativně připraven na otázku týkajícího se cenového zdraţení jízdného o 10 % či 20 %. 6. Představte si, že by váš autobusový dopravce zdražil Vaši jízdenku o 10 %. Domníváte se, že byste si takového zdražení povšimnul? V následující, tedy v 6. otázce, byl respondent dotázán na jeho pravděpodobné chování, jestliţe by došlo k 10% nárůstu ceny jízdného. Tato poloţená otázka zkoumá, zda by si dotazující zvýšení všiml, avšak neptá se na jeho konkrétní reakci a chování. Tato otázka navozuje situaci hypotetického zdraţení a má dotazujícího připravit na sedmou klíčovou otázku mého dotazníkového výzkumu. 7. Jakým způsobem byste na toto zvýšení ceny reagoval? Nejdůleţitější otázka v celém šetření. Postavila jsem respondenta do situace, kdy dopravce zvýšil cenu jízdného o 10 %. Tato otázka byla poloţena bez jakýchkoliv moţností a dotazující měl odpovědět, jak by se v této situaci zachoval. Zajímalo mne, zda došlo ke změně v jeho preferencích a zvolil by jinou moţnost dopravy nebo zda by jeho preference zůstaly i po 10% zvýšení ceny nezměněné a on by přesto cestoval i tak cestoval se zvoleným autodopravcem. 7a) Znáte alespoň přibližnou cenu jízdného konkurenčních autobusových linek na této trase? 7b) Víte už nyní, jakým autobusovým dopravcem byste jel/a? 7c) Znáte alespoň přibližnou cenu vlakového spojení na této trase? Pokud dotazující odpověděl, ţe by změnil své preference a po 10% zdraţení by upřednostnil buď konkurenčního autobusového dopravce či vlak, byla mu poloţena doplňující otázka, která se tázala, zda zná alespoň přibliţnou cenu jízdného tohoto dopravce a jestliţe uţ nyní ví, kterým konkurenčním autobusovým dopravcem by cestoval. 8. Představte si, že by váš autobusový dopravce zdražil Vaši jízdenku o 20 %. Domníváte se, že byste si takového zdražení povšimnul? 9. Jakým způsobem byste na toto zvýšení ceny reagoval? 39

40 9a) Znáte alespoň přibližnou cenu jízdného konkurenčních autobusových linek na této trase? 9b) Víte už nyní, jakým autobusovým dopravcem byste jel/a? 9c) Znáte alespoň přibližnou cenu vlakového spojení na této trase? Otázka 8. a 9. mají naprosto totoţnou strukturu jako otázka 6. a 7. Pouze jsem v těchto dvou otázkách postavila respondenta do situace, kdy došlo k nárůstu jízdného o 20 %. Toto 20% zdraţení není obvyklé u SSNIP testu a běţně se takto velký cenový nárůst nepozoruje, ale v mé práci nám odpovědi na tuto otázku mohou přinést spousty zajímavých výsledků a pomůţe mi to ještě lépe odhadnout chování lidí na trhu a průběh poptávkové křivky. 10. Jaké je Vaše pohlaví? 11. Jaký je Váš věk? 12. Jaké máte nejvyšší dokončené vzdělání? 13. Jaký je Váš měsíční čistý příjem? Poslední čtyři otázky, které jsem respondentovi poloţila, se týkaly demografických údajů. Konkrétně bylo zjišťováno pohlaví, věk, nejvyšší dokončené vzdělání a měsíční čistý příjem. Celý dotazník byl čistě anonymní a dotazující měli moţnost si vybrat, zda chtějí dotazník vyplnit sami či odpovídat na mnou kladené otázky. Ve většině případů respondenti odpovídali na kladené otázky dotazovatelem. Tento způsob byl pro ně pohodlnější a také zabral méně času Výběr respondentů pro spotřebitelský výzkum a určení velikosti výběrového vzorku Posledním krokem v metodologii spotřebitelského výzkumu je správný a především dostatečně velký výběr respondentů. Určení výběrového vzorku nebylo obtíţné. Cílovou skupinou jsou totiţ lidé, kteří cestují na trase Brno Bratislava a to konkrétně autobusovou dopravou. Jelikoţ dva největší autobusoví dopravci Student Agency a Eurolines, zajišťující spoj na mnou sledované trase vypravují své autobusy z nádraţí před hotelem Grand, sběr dat probíhal právě zda. Sběr probíhal náhodným výběrem mezi cestujícími čekající na nástupišti na svůj spoj do Bratislavy. V mnoha případech se podařilo provést dotazník se všemi cestujícími na dané trase. Takţe do průzkumu byly zahrnuty všechny skupiny cestujících. Lidé, kteří na svůj autobus čekali, tak i ti lidé, kteří přišli na 40

41 poslední chvíli 8. Jak jiţ bylo řečeno, nultá otázka v záznamovém archu ověřovala informaci, zda dotazovaný cestující opravdu cestuje na mnou sledované trase, tedy na trase Brno Bratislava. V případě, ţe dotázaná osoba jela na jinou cílovou zastávku, bylo dotazování ukončeno a osoba nebyla zahrnuta do výzkumu. Dotazování probíhalo u cestujících vyuţívající dva největší autobusové dopravce na této trase, Student Agency a Eurolines. SA vypraví 6 autobusů během dne oproti tomu Eurolines pouze 3 autobusy se shodnou kapacitou míst 910. První myšlenka byla, ţe výsledný vzorek dotázaných bude odpovídat četnosti jízd jednotlivých společností, tedy v poměru 6 : 3. Avšak při předvýzkumu (viz. níţe v textu) bylo vypozorováno, ţe cestující cestují s Eurolines v podstatně menším počtu. Mnohdy se stalo, ţe autobus nebyl ani z ¼ naplněn, coţ byla obvyklá vysledovaná naplněnost autobusů při odjezdu z Brna směr Bratislava. Oproti tomu společnost SA, měla ve většině případů autobus vţdy zcela vyprodaný při odjezdu z Brna. Proto rozdělení dotazovaných odpovídá mnoţství cestujících jednotlivých společností a ne četnosti jízd autobusů, tedy konečný výsledný vzorek bude v poměru 9 : 1 ve prospěch společnosti SA. Tento poměr se stanovoval především z důvodu, aby nedošlo k nadhodnocení odpovědí jednoho autobusového dopravce. Správné určení výběrové vzorku je podstatné. Jak uvádí Disman (2011: 94): Abychom byli schopni z chování vzorku předpovídat chování populace, musí struktura vzorku imitovat složení populace tak přesně, jak je to jen možné. Proto jsem ve svém spotřebitelském výzkumu pouţila tzv. kvótní výběr 11. Vzorek byl vybrán tak, aby co nejvíce odpovídal vzorku populace všech skupin cestujících, kteří vyuţívají autobusovou dopravu na trase Brno Bratislava. Je pravděpodobné, ţe respondenti a jejich preference se budou lišit dle doby, kdy budou cestovat autobusem, například přes týden v dopoledních hodinách budou autobus vyhledávat spíše lidé na pracovní cestě či za soukromým účelem, proti tomu v pátek v podvečer v dopravní špičce budou ve většině případů cestující studenti a pracující vracející se domů. Proto co se týká časového rozloţení realizace dotazování jednotlivých respondentů, měly by být takové, aby pokrylo pokud moţno, všechny skupiny cestujících. Dotazníkové šetření proběhlo od 23. do 27. února 2015, 8 Charakteristika těchto dvou skupin by mohla být značně odlišná a mohla by ovlivnit výsledky. 9 Dle pravidelného jízdního řádu dostupného z Jiní autobusoví dopravci nebyli do výzkumu zahrnuti a to především z důvodu zanedbatelnosti trţní síly. 11 Kvótní výběr imituje ve struktuře vzorku známé vlastnosti populace. (Disman, 2011: 94) 41

42 tedy od pondělí do pátku. Šetření bylo prováděno vţdy celý den od rána do večera, aby došlo k pokrytí všech vypravených spojů jednotlivých společností. Tabulka 2: Časy odjezdů autobusů z Brna jednotlivých autobusových společností Čas odjezdu z Brna Autobusová společnost 9:30 Student Agency 9:30 Eurolines 10:35 Student Agency 11:30 Student Agency 14:30 Student Agency 15:30 Eurolines 17:30 Student Agency 17:30 Eurolines 19:30 Student Agency Zdroj: Autorka podle Idos.cz Určení reprezentativního vzorku a jeho velikosti je ovšem důleţitým krokem. Pokud je vzorek dostatečně reprezentativní lze zjištěné výsledky zobecnit na celý základní soubor (Kozel, 2011). Určení velikosti výběrového vzorku bylo trošku komplikovanější. Jak víme, s rostoucím počtem respondentů roste spolehlivost provedeného výzkumu, avšak zároveň s rostoucím počtem respondentů rostou náklady na sběr a zpracování dat. Jak uvádí Kozel (2011) v praxi se setkáváme s koncepčně odlišnými přístupy: Nákladový přístup. Dopředu tazatelem určený časový celkový rozpočet je porovnán s náklady na jeden dotazník. Výsledkem je výpočet, kolik respondentů tazatelem stanovený rozpočet umoţňuje, neboli daný časový rozpočet se vydělí náklady na sběr jednoho dotazníku. Je tedy zaloţen na kalkulaci finančních a časových nákladů na zjištění odpovědí od jednoho respondenta. Slepý odhad. Vychází subjektivně z intuice tazatele, který čerpá z dosavadních zkušeností (svých či podle jiných srovnatelných výzkumných projektů), popřípadě z tradice. Statistický přístup. Je zaloţen na statistických metodách, pomocí nichţ, je určena velikost výběrového souboru. Je nejpřesnější. Poţadovaný rozsah se liší především v závislosti na variabilitě (směrodatné odchylce) výskytu zkoumaného znaku v základním souboru, na poţadované míře přesnosti (chybě) odhadu a koeficientu spolehlivosti. 42

43 Pro určení velikosti výběrového vzorku jsem se rozhodla pouţít první zmiňovanou metodu a to nákladový přístup. Pro celý spotřebitelský výzkum jsem měla daný celkový časový rozpočet 17,5 hodin 12. Důleţité bylo určit časovou náročnost na jeden dotazník, která nám poté umoţnila jiţ bez problému určit počet potřebných respondentů 13. Ta byla určena na cca 4,5 minuty / jeden dotazník, z čehoţ plyne, ţe za celkový časový rozpočet, který jsem měla k dispozici, bylo moţno zvládnout 233 dotazníků. Konečný počet sesbíraných dotazníků byl 237 kompletně zodpovězených a vyplněných dotazníků. Následné kódování dotazníků do elektronické podoby probíhalo jiţ mimo tento časový rozpočet. Abych mohla zodpovědět otázku, s jakou spolehlivostí můţu interpretovat svá data, vypočítala jsem si i zpětně interval spolehlivosti. Platí tedy: kde: N velikost reprezentativního vzorku Z kvantil normovaného normálního rozloţení α směrodatná odchylka E interval spolehlivosti Po úpravě: N = Z2. α (1 α) E 2 E = Z 2. α (1 α) N Ve své práci jsem zvolila α = 5 %. Tedy hladina významnosti je 95 %. Kvantil normovaného normálního rozloţení pro tuto hodnotu je 1, Sběr dat probíhal vţdy 30 minut před odjezdem autobusu. 13 Byla určena při předvýzkumu (viz. níţe) 43

44 Po dosazení: E = 1,96 2 0,5 (0,5) 237 = 4,55 % A díky tomuto můţu konstatovat, ţe mé výsledky mohu interpretovat tak, ţe s 95% pravděpodobností se nacházejí ± 4,55 % od průměrných hodnot celkové populace Předvýzkum Jak uvádí Kozel (2011): Předvýzkum by měl být součástí každého výzkumného projektu. Provádí se z důvodu otestování logičnosti, srozumitelnosti a jednoznačnosti mého dotazníku a konkrétních jednotlivých otázek. Slouţí k otestování, zda vybraná metoda sběru dat je správná a také nám poslouţí k otestování časové náročnosti dotazníku, zda je moţné zahrnout do dotazování i lidi přicházející na autobus přesně na čas odjezdu, kolik cestujících jezdí konkrétně v daný čas a daným spojem, jak cestující reagují na samotný výzkum apod. V předvýzkumu jiţ vyuţíváme naprosto stejné postupy, které máme v plánu později pouţít při samotném primárním testování. Jestliţe byla samotná příprava pečlivá a zodpovědná, předvýzkum slouţí pouze k doladění menších chyb a nejasností. Díky předvýzkumu jsem byla schopna určit časovou náročnost na jeden dotazník, která nám poté umoţnila jiţ bez problému určit počet potřebných respondentů k celému spotřebitelskému výzkumu. A také byl velmi podstatný v tom, ţe díky němu jsem byla schopná určit vytíţenost jednotlivých společností a toto zohlednit do poměru dotazovaných. 3.2 Vyhodnocení spotřebitelského průzkumu V této části provedeme analýzu dotazníkového průzkumu. Dotazníkové šetření proběhlo od 23. do 27. února Celkem bylo dotázáno 244 respondentů, z nichţ 237 odpovědělo na všechny otázky a bylo moţno je zařadit do výsledků výzkumu. Vyhodnocení průzkumu bude rozděleno do dvou částí. První část se zaměří na zpracování demografických údajů cestujících a ve druhé části budou konkrétně analyzována data, která mi pomohou určit průběh spotřebitelské poptávky a vyuţijeme je při bliţším zkoumání SSNIP testu. 44

45 Graf č. 1: Rozložení respondentů dle zvoleného autobusového dopravce 10% Eurolines Student Agency 90% Zdroj: Autorka Z grafu 1 je patrné, ţe z celkového počtu dotazovaných osob, právě 214 lidí cestovalo se společností SA a zbylých 23 lidí se společností Eurolines. Je to rozdělení 1:9, coţ neodpovídá četnosti jízd jednotlivých společností během dne. Eurolines vypraví 3 autobusy a SA 6 autobusů denně. Avšak po pečlivé přípravě bylo zjištěno, ţe cestující cestují s Eurolines v podstatně menším počtu. Mnohdy se stalo, ţe autobus nebyl ani z ¼ naplněn, coţ byla obvyklá vysledovaná naplněnost autobusů při odjezdu z Brna směr Bratislava. Oproti tomu společnost SA, měla ve většině případů autobus vţdy zcela vyprodaný při odjezdu z Brna. Proto rozloţení dotazovaných respondentů v tomto směru bylo zohledněno a bylo bráno, ţe společnost SA vypraví vţdy plný autobus s 63 cestujícími a společnost Eurolines vypravuje průměrně autobus jen z ¼ naplněn. Proto rozdělení dotazovaných odpovídá mnoţství cestujících jednotlivých společností a ne četnosti jízd autobusů. 45

46 3.2.1 Demografické údaje respondentů V této části provedu analýzu dotázaných cestujících a blíţe se budu věnovat jejich demografickému rozloţení, které nám blíţe přiblíţí rozloţení populace na mnou zkoumané trase. Graf č. 2: Rozložení respondentů dle pohlaví 51% 49% muţi ţeny Zdroj: Autorka Z celkového počtu 237 tázaných lidí tvořilo 49% muţi a 51% ţeny. Toto rovnoměrné rozloţení dotazovaných nám udává, ţe náhodný sběr dat byl proveden velmi dobře. Toto rozloţení odpovídá i demografickému rozloţení populace v České republice dle ČSÚ ( Graf č. 3: Rozložení respondentů dle věku 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 46% 35% 13% 5% 26 a méně a více Zdroj: Autorka 46