VYUŽITÍ SPOTŘEBITELSKÉHO PRŮZKUMU PRO STANOVENÍ RELEVANTNÍHO TRHU V MEZIMĚSTSKÉ OSOBNÍ DOPRAVĚ V ÚSTECKÉM KRAJI

Transkript

1 M a s a r y k o v a u n i v e r z i t a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Hospodářská politika VYUŽITÍ SPOTŘEBITELSKÉHO PRŮZKUMU PRO STANOVENÍ RELEVANTNÍHO TRHU V MEZIMĚSTSKÉ OSOBNÍ DOPRAVĚ V ÚSTECKÉM KRAJI The use of consumer surveys to determine the relevant market in intercity passenger service in Ústecký kraj. Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Martin KVIZDA, Ph.D. Autor: Eliška KLEINOVÁ Brno, 2014

2

3 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra ekonomie Akademický rok 2013/2014 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro: Obor: KLEINOVÁ, Eliška Hospodářská politika Název tématu (česky): Využití spotřebitelského průzkumu pro stanovení relevantního trhu v meziměstské osobní dopravě v Ústeckém kraji. Název tématu (anglicky): The use of consumer surveys to determine the relevant market in intercity passenger service in Ústecký kraj. Z á s a d y p r o v y p r a c o v á n í : Cíl práce: Cílem práce je na základě spotřebitelského průzkumu vymezit relevantní trh pro službu meziměstské dopravy osob z hlavního města Prahy do klíčových měst Ústeckého kraje. Zejména půjde o relace Praha - Teplice, Praha - Most a Praha Chomutov, kde se nachází silná konkurence mezi autobusovými dopravci a vlakem. Na základě nalezeného relevantního trhu pak bude definována intenzita hospodářské soutěže a možnosti vstupu konkurenční firmy na trh. Metodika řešení: Kandidátským trhem bude tedy železniční doprava. Zkoumanými substituty trhu budou autobusové linky působící na těchto úsecích a jako reziduum bude uvažována doprava automobilová. Vymezení relevantního trhu bude provedeno pomocí několika testů se zaměřením na cenovou analýzu (a aplikaci vhodných testů). Data budou získána vlastním dotazníkovým šetřením, ve kterém budou sledovány reakce zákazníků na hypotetické zvýšení ceny daného typu dopravy. Spotřebitelský průzkum bude uskutečněn přímým dotazováním cestujících vlakem v průběhu několika dní. Data budou sledovány během dopravní špičky, i mimo ni. Data budou zpracována v ekonometrickém programu Gretl.

4 Struktura práce: 1. Relevantní trh - definice, metodiky a specifika stanovení v odvětví veřejné dopravy osob. 2. Spotřebitelské šetření dotazníkovým průzkumem - teoretické koncepty a specifika v odvětví veřejné dopravy osob. 3. Charakteristika dopravního ramene Praha - Teplice, Praha - Most, Praha - Chomutov; intermodální skladba. 4. Spotřebitelský průzkum na dopravních ramenech - design a provedení. Určení relevantního trhu; aplikace testů. Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh: předpoklad cca 10 tabulek a grafů stran Seznam odborné literatury: MOTTA, Massimo. Competition policy :theory and practice. 1st. ed. Cambridge: Cambridge University Press, xxiii, 616. ISBN Privatization, restructuring, and regulation of network utilities. Edited by David M. G. Newbery. Cambridge, Mass.: MIT Press, xvi, 466 s. ISBN DAVIS, Peter J. a Eliana GARCÉS. Quantitative techniques for competition and antitrust analysis. Princeton: Princeton University Press, xi, 580 s. ISBN GÓMEZ-IBÁNEZ, José A. Regulating, infrastructure :monopoly, contracts, and discretion. 1st paperback ed Cambridge, Mass.: Harvard University Press, xi, 431 s. ISBN BALDWIN, Robert E. a Martin CAVE. Understanding regulation :theory, strategy, and practice. 1st pub. Oxford: Oxford University Press, xiii, 363. ISBN Související webová stránka: Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Kvizda, Ph.D. Datum zadání diplomové práce: Termín odevzdání bakalářské/diplomové práce a vložení do IS MU je uveden v platném harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry děkan V Brně dne

5 Jméno a příjmení autora: Eliška Kleinová Název diplomové práce: Využití spotřebitelského průzkumu pro stanovení relevantního trhu v meziměstské osobní dopravě v Ústeckém kraji. Název práce v angličtině: The use of consumer surveys to determine the relevant market in intercity passenger service in Ústecký kraj. Katedra: Ekonomie Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Kvizda, Ph.D. Rok obhajoby: 2014 Anotace Předmětem diplomové práce je vymezení relevantního trhu pro tři konkrétní dopravní relace Ústeckého kraje. V teoretické části je uvedeno několik možných přístupů řešení a popsání jejich vhodnosti pro empirickou analýzu. Na základě charakteristik dopravních úseků byla zvolena analýza zastupitelnosti na straně poptávky v podobě aplikace SSNIP testu. Data pro empirickou část byla získána pomocí spotřebitelských průzkumů. Výsledky byly poté použity k výpočtu vlastní elasticity poptávky, hodnot diversion ratio a následné provedení analýzy kritické ztráty. Annotation The goal of the submitted thesis is determination of relevant market for three particular transportation sections within Ústecký kraj. Theoretical part deals with the introduction of several possible solution approaches and description of their suitability for subsequent empirical analysis. The demand-side substitution analysis using SSNIP test was chosen on the basis of transportation characteristics. Data for empirical analysis were acquired by means of customer surveys. The obtained findings were then used to calculate the own price elasticity of demand, diversion ratio and to carry out a critical loss analysis. Klíčová slova Relevantní trh, poptávková substituce, SSNIP test, analýza kritické ztráty, diversion ratio Keywords Relevant market, demand-side substitution, SSNIP test, critical loss analysis, diversion ratio

6 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Využití spotřebitelského průzkumu pro stanovení relevantního trhu v meziměstské osobní dopravě v Ústeckém kraji vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Kvizdy, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 26. dubna 2014 vlastnoruční podpis autora

7 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Kvizdovi, Ph.D. za cenné připomínky a rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat společnosti České dráhy, a.s., jmenovitě Mgr. Jakubu Chmelíkovi za pomoc a poskytnutí dat, bez nichž by nemohla být vypracována komplexní analýza trhu, a paní Ing. Janě Konopiské za umožnění absolvování stáže na Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže, kde jsem získala mnoho zkušeností z oblasti soutěžního práva. V neposlední řadě také děkuji Haně Veselé a Ondřeji Komárkovi za pomoc při získávání dat v rámci spotřebitelského průzkumu.

8 OSNOVA ÚVOD RELEVANTNÍ TRH Význam relevantního trhu Vymezení relevantního trhu Produktové vymezení relevantního trhu Geografické vymezení relevantního trhu Časové vymezení METODY VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU Zastupitelnost na straně poptávky SSNIP test Aplikace SSNIP testu Analýza kritické ztráty Cenová analýza Další empirické testy - UPP, GUPPI Zastupitelnost výrobků na straně nabídky Vymezení relevantního trhu v odvětví dopravy CHARAKTERISTIKA DOPRAVNÍHO REGIONU Dopravní infastruktura Ústeckého kraje Charakteristika dopravy na jednotlivých úsecích Praha - Chomutov Praha- Most Praha - Teplice POSTUP PROVEDENÍ ANALÝZY KRITICKÉ ZTRÁTY Výběr kandidátského trhu Odhad kritické ztráty Odhad skutečné ztráty Metodika dotazníkového šetření Spotřebitelský průzkum na trase Praha - Teplice Výsledky spotřebitelského průzkumu Praha - Teplice Spotřebitelský průzkum na trase Praha- Most Výsledky průzkumu na trase Praha - Most... 52

9 4.3.6 Aplikace analýzy kritické ztráty na trase Praha - Most Cenová citlivost zákazníků Vymezení relevantního trhu pro společnost Student Agency ZÁVĚR Seznam použitých zdrojů: Seznam tabulek: Seznam obrázků: Seznam grafů: Seznam příloh:... 78

10 ÚVOD Díky nutnosti podporovat většinu rozhodnutí soutěžních úřadů ekonomickou analýzou, vyžaduje moderní politika hospodářské soutěže více propracovaný ekonomický přístup. Přestože v řadě stanovisek stojí ekonomická analýza stranou a zaujímá roli pouhé doplňkové činnosti, existují oblasti, jež se bez takovéhoto přístupu neobejdou. Jedním z případů, kde se nejvíce uplatňují ekonomické teorie a modely, je vymezování relevantního trhu, jímž se budu zabývat. Prvním krokem analýzy soutěžních úřadů bývá u většiny případů právě vymezení relevantního trhu, na kterém se posuzuje, zda je chování podniků způsobilé narušit hospodářskou soutěž. Definice tohoto konceptu a jeho význam, který zaujímá v oblasti soutěžního práva, budou popsány v teoretické části diplomové práce. Součástí teorie bude i popis možných přístupů řešení, jak daný relevantní trh vymezit, společně s jejich hodnocením v rámci použitelnosti pro následnou empirickou část práce. V rámci psaní diplomové práce jsem absolvovala i čtvrt roční praxi na Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS), kde jsem získala velmi cenné zkušenosti z oblasti soutěžního práva. Působila jsem přímo na oddělení dopravy a služeb, kde mým hlavním úkolem byla zejména zmiňovaná ekonomická analýza. Některé postupy diplomové práce, či výběr aplikačních metod proto primárně vycházejí z praktické zkušenosti s aplikací soutěžní politiky na ÚOHS. Cílem práce je na základě spotřebitelského průzkumu vymezit relevantní trh pro službu meziměstské dopravy osob do klíčových měst Ústeckého kraje. Jedná se o trasy z hlavního města Prahy do třech okresních měst: do Teplic, Mostu a Chomutova, jež byly vybrány hned z několika důvodů. První z nich je cenová politika nastavená společností České dráhy, kde na linkách Praha Most a Praha Chomutov byly poskytovány vysoké tarifní slevy. Jízdenka z Prahy do Teplic se tak stala mnohem nákladnější než jízdenka do Mostu či do Chomutova, přestože jsou tato města o několik desítek kilometrů vzdálenější. Druhým faktorem výběru byla stále se zvyšující konkurence na daných trasách. Důkazem je vstup společnosti Student Agency na linky Praha Most a Praha Chomutov, jejíž žluté autobusy zde začaly jezdit od konce dubna Navíc se jeden z dalších železničních dopravců zřejmě chystá zúčastnit připravované soutěže na rychlíkovou linku Praha Ústí nad Labem Cheb, která vede přes zkoumaná města. Z daných hledisek se jedná o velice zajímavý dopravní trh, ve kterém se 10

11 může snadno vyskytnout jakýkoliv podmět vedoucí k možnému narušení hospodářské soutěže, ať už by se jednalo o fúzi některých firem, zneužití dominantního postavení či tzv. bid rigging. Výsledky této práce tak mohou usnadnit eventuální šetření Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže na zkoumaných dopravních relacích. Východiskem pro posouzení nejvhodnější metody vymezení relevantního trhu je běžná praxe Úřadu vycházející z praxe Evropské komise. Ty nejčastěji využívají metodu tzv. SSNIP testu, aplikovanou zejména pomocí analýzy kritické ztráty či cenové analýzy. V poslední době se však začínají objevovat kritiky SSNIP testu a jako možná alternativa je doporučován tzv. UPP test či z něj vycházející tzv. GUPPI test. Pro finální výpočet bude nicméně potřeba zjistit cenovou citlivost zákazníků. Ta, jak již napovídá název práce, bude určena pomocí spotřebitelského průzkumu. Protože kandidátským trhem byla předběžně zvolena železniční doprava, spotřebitelský průzkum by měl proběhnout na vlakových nádražích a zjišťovat reakce cestujících, kteří si primárně zvolili za dopravní prostředek vlak. Shodou náhod probíhal na přelomu roku 2013 a 2014 na celé lince Praha Ústí nad Labem Teplice Most Chomutov marketingový průzkum pod vedením Českých drah (ČD). Z tohoto důvodu mi společnost neumožnila provést vlastní spotřebitelský průzkum ani s navrhovaným časovým odstupem. Nicméně po domluvě s Mgr. Jakubem Chmelíkem z Generálního ředitelství ČD mi byly poskytnuty výsledky z jejich marketingového šetření doplněné o relativní vyjádření obsazenosti vlaků, které bude následně využito v charakteristice dopravního regionu. Teoretická část práce se tedy bude zabývat definicí a vysvětlením pojmu relevantního trhu. Zároveň bude objasněn i teoretický koncept stojící za různými metodami vymezení relevantního trhu. Podrobněji se budu věnovat SSNIP testu a jeho alternativám - UPP testu a GUPPI testu. Po teoretické části bude následovat charakteristika zkoumaného dopravního trhu, která mi pomůže ke stanovení kandidátského trhu. Poslední, empirická část bude poté přímou aplikací SSNIP testu, konkrétně analýzy kritické ztráty. 11

12 1 RELEVANTNÍ TRH 1.1 Význam relevantního trhu Relevantní trh je běžně používanou praktikou Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) a tvoří základní prvek pro posouzení většiny případů z oblasti soutěžního práva. Využívá se při analýzách dopadu protisoutěžního jednání, které může mít negativní vliv na spotřebitele či vážně omezit konkurenci na trhu. Je důležitým východiskem pro posouzení, zda má určitý podnik dominantní postavení, a z něj plynoucí dopad na fungování trhu. V případě zakázaných dohod a kontroly tržních koncentrací má pak zásadní význam pro zhodnocení, zda je určitá dohoda způsobilá narušit soutěž mezi podniky (Petr, 2008: 204). Vymezování relevantního trhu se ale nevztahuje pouze na tyto tři případy, přestože se jedná o případy nejběžnějšího charakteru. Lze jej využít i při analýze jiného typu protisoutěžního chování, například uplatňování výlučných vazeb, margin squeeze (stlačování marží) či tzv. fidelity rebates (věrnostními rabaty). Významným důkazem dominantnosti podniku je jeho vysoký tržní podíl na relevantním trhu (Motta, 2004: 116). I když se z praxe neosvědčilo tvrzení, že vysoký tržní podíl musí za každých okolností směřovat k dominantnímu postavení či naopak, jeho určení je většinou prvním krokem jakékoliv soutěžní analýzy zabývající se touto problematikou (Drexl, 2012: 33). Pokud je naopak relevantní trh vymezen špatně, je chybná nejen velikost tržního podílu podniku, ale i celá oblast působnosti nabídky a poptávky, míra konkurence a podobně. Příkladem může být rozhodnutí Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže o zneužití dominantního postavení společností Student Agency s úmyslem vyloučit společnost Asiana z trhu (ÚOHS, 2010). Hlavní roli zde hrálo vymezení relevantního trhu, do kterého na základě ekonomických analýz ÚOHS nenáležela železniční doprava. Trží podíl firmy na relevantním trhu se tak zvýšil a společnost Student Agency byla označena za dominanta (Student Agency, 2010). Chybné vymezení může proto způsobit velmi nepřesné posouzení dopadu chování podniku na hospodářskou soutěž. Koncept relevantního trhu tedy tvoří jeden ze základů aplikace soutěžně-právní legislativy jak v zahraničí, tak v České republice (Neruda, 2004: 1). Ačkoliv je pojem relevantního trhu zmíněn v zákoně, není v právních předpisech definován. K jeho definování ovšem přispěla Evropská Komise, která vydala roku 1997 Sdělení Komise o definici relevantního trhu pro účely práva hospodářské soutěže Společenství, na které se budu v teoretické části často 12

13 odkazovat. Při rozboru problematiky relevantního trhu je proto vhodné vedle české právní úpravy vycházet také z práva EU (Neruda, 2004: 1). 1.2 Vymezení relevantního trhu Relevantní trh, v jehož rámci se má posoudit případné porušení hospodářské soutěže, se v praxi stanovuje spojením trhu produktového a geografického (EU, 2011). Relevantní produktový trh je podle Úředního věstníku Evropských společenství vymezen jako: trh, který zahrnuje všechny výrobky nebo služby, které jsou spotřebitelem s ohledem na jejich vlastnosti, ceny a zamýšlené použití považovány za zaměnitelné nebo zastupitelné (překlad autorka) 1. Geografický trh pak podle stejného zdroje zahrnuje oblast, ve které se dotyčné podniky účastní poptávky a nabídky výrobků nebo služeb, a kde jsou podmínky hospodářské soutěže dostatečně stejnorodé. Hlavním specifikem geografického vymezení je možnost odlišit hledanou oblast od sousedních zeměpisných oblastí. 2 Do posuzování o velikosti relevantního trhu se obvykle zahrnuje ještě jeden faktor - časové vymezení. Všechny tyto tři aspekty budou jednotlivě rozebrány v následujícím textu. Je ale potřeba mít na paměti, že se v praxi nemůžou zkoumat odděleně, nýbrž pouze ve vzájemné souvislosti. Neexistuje totiž např. geografický trh sám o sobě, ale pouze jako část širší analýzy relevantního trhu coby celku (Neruda, 2004) Produktové vymezení relevantního trhu Produktové vymezení obecně představuje popis produktů a služeb, které tvoří trh. Podle Petra, (2010:125) vychází definice produktového trhu z hlediska pohledu konečného spotřebitele (strany poptávky), a to i tehdy, pokud není bezprostředním odběratelem daného zboží. Stejně jako Komise Evropské unie, tak i Úřad pro ochranu hospodářské soutěže používá analýzu charakteristických znaků výrobků a jejich zamýšleného použití coby prvního kroku, jak omezit pole zkoumání možných substitutů. 3 Pouze aspekt zamýšleného použití však nemůže být sám osobě dostatečným kritériem. Dalšími rozhodujícími faktory na straně zastupitelnosti je cena, kvalita, trvanlivost či například samotná struktura nabídky a poptávky (ČTÚ, 2005). 1 Úřední věstník Evropského Společenství, C 372/5, , str Úřední věstník Evropského Společenství, C 372/5, , str Úřední věstník Evropského Společenství, C 372/5, , str

14 Účelem analýzy produktové stránky relevantního trhu je tedy vymezit okruh produktů, které jsou vzájemně zastupitelné s ohledem na zmíněné charakteristiky. Výchozím bodem takové analýzy by měl být konkrétní výrobek produkovaný zkoumaným subjektem (Raus a Oršulová, 2009: 38). V principu zaměnitelnosti a zastupitelnosti se zohledňují řady kvantitativních cenových testů, z nichž nejpoužívanější je tzv. SSNIP test, kterému je vymezena zvláštní kapitola v textu Geografické vymezení relevantního trhu Při určování rozsahu relevantního trhu nestačí pouze vymezení produktové, neméně důležitou roli hraje posouzení geografické. Je třeba pochopit, na jakém území daný subjekt operuje, jakou má tržní sílu a s ní spjatou moc ovlivňovat dění na trhu. V kontextu produktového vymezení je pak potřeba určit, na jak rozsáhlém území jsou spotřebitelé ochotni hledat zastupitelné výrobky či služby. Jedním z vodítek pro vymezení zeměpisného trhu může být odlišnost podmínek soutěže panujících na jiném, sousedním trhu (Neruda, 2004). Mezi tyto podmínky soutěže můžou patřit například - pro oblast dopravy velmi typické - bariéry vstupu na trh, rozdílné ceny či preference spotřebitelů, odlišné dopravní náklady, ale i faktory typu státní regulace či rozdílný daňový systém v sousedních oblastech. Obecně platí, že stejné kvantitativní testy na vymezení produktového trhu lze rovněž využít pro vymezení geografických trhů (Petr, 2010: 144). Tato vlastnost bude usnadňovat výzkumnou analýzu v empirické části Časové vymezení Přestože s tímto druhem vymezení současná soutěžně-právní legislativa nepracuje, pro rozhodovací proces má časový rozměr na trhu zásadní význam. Časové hledisko je důležité, pokud poskytovatel služby či výrobku může v různých časech cenově diskriminovat spotřebitele. Pokud spotřebitel není flexibilní v čase, poskytovatel může v nejvíce frekventovaný čas profitabilně zvýšit ceny. Trhy tak mohou být časově rozděleny například tím, že se stejný druh zboží může prodávat v různou dobu, nebo se časem mohou měnit poměry na trhu (Petr, 2010: 124). Časový faktor hraje důležitou roli jak ve formování poptávky, tak i nabídky. Z hlediska poptávky je tedy nutné zjistit, zda je produkt homogenní ve všech časových úsecích, či 14

15 naopak dochází-li například ke zvyšování cen v určité období. Klíčové jsou ovšem také změny, které vedou ke změně soutěžní situace na trhu, tedy změny ovlivňující stranu nabídky (ibid). V tomto ohledu je zejména důležité určit, jak rychle jsou soutěžitelé schopni daný trh opustit či jak je naopak časově náročný vstup nové konkurence na daný trh. 15

16 2 METODY VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU Podle Motty (2004: 103) se rozlišují testy dle typu konkurenčního tlaku, kterým jsou podniky vystaveny. Jedná se o poptávkovou substituci a nabídkovou substituci. Petr (2010: 137) k těmto konkurenčním tlakům přidává ještě třetí hledisko - potenciální soutěž, ovšem ta se bezprostředně nevyužívá při vymezování relevantního trhu, nýbrž až ve fázi posouzení, bylali dohoda způsobilá narušit soutěž, či zda existuje dominantní postavení. Z tohoto důvodu se bude text zabývat pouze prvními dvěma typy konkurence, a to konkurence na straně poptávky a na straně nabídky. Evropská komise k vymezování relevantního trhu uplatňuje tzv. SSNIP test, který je založen na bázi poptávkové substituce. Zaměřuje se tak především na faktory poptávkové substituce, tj. reakce a preference zákazníků (Ivaldi a Verboven, 2005). Faktory nabídkové substituce podle stejného zdroje nespadají do procesu samotné definice trhu, nicméně musíme je brát v potaz při hodnocení úrovně konkurence na trhu. Stejný přístup dále uplatňuje i ÚOHS v České republice, a proto budu poptávkové substituci věnovat více prostoru než substituci nabídkové. 2.1 Zastupitelnost na straně poptávky Podle Úředního věstníku Evropské unie 4 představuje možnost nahrazení poptávky nejbezprostřednější a nejúčinnější tlak na dodavatele určitého výrobku, zejména pokud jde o rozhodnutí ohledně stanovení ceny. Podnik totiž nemůže mít na takovouto oblast prodeje výrazný vliv, mají-li zákazníci možnost snadno přejít na dostupné náhradní výrobky, nebo na dodavatele sídlící jinde. Vycházíme-li z definice relevantního trhu popsaného výše, z praktického hlediska bude důležité, zda spotřebitelé považují dané výrobky za zaměnitelné. Určující bude popis reakcí tzv. marginálních neboli většinových zákazníků, pro něž nejsou produkty jedinečné a nenahraditelné, ale právě naopak jsou ochotni snadno přejít ke konkurenci. To, zda jsou produkty substituty, je podle Petra (2010: 129) závislé na mnoha faktorech, zejména na preferencích zákazníků, množství vynaloženého času a peněz potřebných k adaptaci na nový produkt, podobnosti kvalit či samotné dostupnosti dalších substitutů. Vymezení relevantního trhu tedy v zásadě znamená stanovení účinných alternativních zdrojů 4 Úřední věstník EU, C 372/5,

17 nabídky pro zákazníky a jejich následné rozřazování do stejného či odlišného trhu (Petr, 2010: 140). Běžně se stává, že i výrobky určené k jinému účelu se budou vyskytovat na stejném relevantním trhu či naopak, dva velmi navzájem si podobné výrobky budou na dvou samostatných trzích. Na každý případ se proto musí nahlížet individuálně a nelze se rozhodnout pouze na základě všeobecně přijímané praxe. V praktické části práce se proto zaměřím na popsání reakcí cestujících. Budu zjišťovat, zda je pro ně jízda vlakem zaměnitelná s jízdou autobusem a tvoří-li tedy substituty. Pokud by cestující z nějakého důvodu preferoval pouze jeden z těchto dopravních prostředků a nereagoval by ani na zvýšení jeho ceny, vytvořil by tak samostatný relevantní trh. 2.2 SSNIP test Jak jsem již zmínila v předchozím textu, Evropská komise ke zjištění reakcí spotřebitelů používá poptávkovou substituci ve formě tzv. SSNIP testu (Small but Significant Nontransitory Increase in Price). Ten byl původně představen americkým ministerstvem spravedlnosti a dnes patří celosvětově k nejčastěji používané metodě vymezování relevantního trhu (Motta, 2004: 102). Zvolila jsem proto tento test jako východisko pro empirickou část své práce. SSNIP test dává odpověď na otázku, zda by bylo pro určitou firmu stále ziskové nepatrné zvýšení ceny o zhruba 5-10 %. Pokud se zvyšování cen firmě nevyplatí, a zákazníci by raději přešli ke spotřebě jiného podobného produktu, oba tyto produkty budou součástí stejného relevantního trhu. Je-li naopak zvýšení ceny pro firmu ziskové, a zákazníci jsou ochotni na koupi daného výrobku vynaložit vyšší náklady, tento výrobek se bude vyskytovat na samostatném relevantním trhu. Díky této poměrně jednoduché definici patří SSNIP test mezi nejpoužívanější testy v praxi, přesto však jeho výsledky nemusí být vždy správně vyhodnoceny. První častou chybu, která není přímo problémem samotného testu, ale můžeme se jí při výzkumu velmi snadno dopustit, je zmiňovaný přílišný důraz na vlastnosti a účelovost výrobku. Ty nemusí vždy korespondovat s názory marginálních zákazníků na jejich zastupitelnost v rámci relevantního trhu. Ani dopravní prostředky jako vlak a autobus, jakkoli si jsou podobné svou účelovostí, nemusí pro většinu svých zákazníků představovat substituty a mohou se tak snadno ocitnout 17

18 na samostatném relevantním trhu. Tendence soustředit se na všeobecný názor, je-li pro každého zákazníka výrobek nahraditelný či nikoliv může vést k tzv. toothless fallacy, neboli bezzubému klamnému závěru (Hüschelrath, 2008: 163). Druhým a také nejvíce diskutovaným problémem, který se v praxi velmi složitě odhaluje, je podle Jonese a Sufrina (2008: 71) tzv. Cellophane fallacy (celofánový klamný závěr). K této chybě dochází v případě, že se ve výzkumu pracuje s již zmonopolizovanými cenami namísto konkurenčních cen na trhu. Zvyšování cen z monopolní úrovně budí dojem, že pro firmu není nijak ziskové, a tudíž že ostatní produkty jsou substituty, které se vyskytují na širším relevantním trhu, i když tomu tak ve skutečnosti být nemusí. Možností řešení celofánového klamu je několik. Pomoci může například srovnání cen na různých geografických trzích. Jedná-li se však o dopravní trh, srovnání cen se zahraničím může být značně zavádějící. Služba, jako je doprava, patří mezi neobchodovatelné statky, u nichž se neprojevuje zákon jedné ceny a ceny se proto mohou v jednotlivých lokalitách lišit. Jednou z dalších možností by mohlo být prozkoumání trhu samotného, zejména zjištění nákladů a profitability podniku. Jak poznamenávají Jonese a Sufrin (2008: 74), pro řešení celofánového efektu by mohla být klíčová aplikace tzv. SSNDP testu (small but significant decrease in price). Ten oproti SSNIP testu zjišťuje, jak by hypotetické snížení ceny o 5-10 % ovlivnilo prodeje firmy. Pokud by již předchozí cena byla na monopolní úrovni, redukce ceny by vedla k relativně malému růstu prodejů. Naopak, pokud byla předchozí cena konkurenční, výše prodejů by byla buďto vysoká či nízká, podle stupně nahraditelnosti produktů. Závěrem tak je, že malý nárůst prodejů značí významnou tržní sílu podniku, která mohla existovat již před výzkumem. Z popsaného postupu je vidět, že i zde se jedná o poměrně náročný úkol vzhledem k nedostupnosti potřebných dat a dokumentů Aplikace SSNIP testu Definice SSNIP testu je velmi dobře uchopitelná, nicméně mnohem důležitější je najít správný způsob jeho implementace. Podle většiny zdrojů by se realizace SSNIP testu dala rozdělit na dva základní přístupy. Prvním přístupem jsou cenové analýzy jako například vlastní cenová elasticita, křížová elasticita, korelační testy apod., jimž se věnuje například Motta (2004: 106), Hüschelrath (2008: 163) či Schalbe a Zimmer (2009). Druhým způsobem je nejběžněji používaná metoda, tzv. analýza kritické ztráty, kterou se zabývají autoři jako Alese (2008: 185), Sufrin a Jones (2008: 69) či Kokkoris (2010: 62). Posledně jmenovaná analýza je považována za přímou aplikaci SSNIP testu, protože dává 18

19 přesnou odpověď na jeho definiční otázku, zda určitý výrobek patří na stejný či odlišný relevantní trh. Oproti tomu cenová analýza je aplikací nepřímou a nedává přímou odpověď na šíři relevantního trhu. Na druhou stranu je cenová analýza často využívána zejména pro snadnou dostupnost dat (Jones a Sufrin, 2008: 69) Analýza kritické ztráty Hlavní myšlenkou analýzy kritické ztráty je srovnání skutečné ztráty zisků způsobené zvýšením ceny s hranicí (kritickou ztrátou), do které je zvýšení ceny ještě stále profitabilní (Jones a Sufrin, 2008: 69). Pokud je skutečná ztráta menší než kritická, růst ceny o 5-10 % je pro danou firmu ziskový, a výrobek se tudíž nachází na samostatném relevantním trhu. Tento test tak přesně identifikuje skupinu firem, které mohou zneužít své tržní síly ke koordinaci cen nad konkurenční úroveň a omezit hospodářskou soutěž. Aplikace analýzy kritické ztráty zahrnuje podle Kokkorise (2010: 79) tři kroky: 1) odhad marže hypotetického monopolisty před zvednutím cen; 2) určení procenta zákazníků, které může hypotetický monopolista ztratit, než se zvýšení ceny stane neprofitabilní; 3) odhad, zda hypotetický monopolista skutečně toto procento zákazníků ztratí. Profit hypotetického monopolisty se rovná celkovým příjmům, od nichž odečteme celkové náklady. Protože fixní náklady se nemění s množstvím vyrobeného výstupu, firmy při rozhodování, zda zvýšit či snížit výstup, porovnávají pouze náklady variabilní. Pokud firma zvýší ceny, zvýší tak profit z prodaných výrobků (zelená plocha v obr. č. 1), nicméně ztratí profit z výrobků, které se díky větší ceně neprodají (červená plocha v obr. č. 1). Kritická ztráta je tak procentuální ztráta v prodeji. 19

20 Obrázek 1: Velikost kritické ztráty Zdroj: Milan Bouček, Soutěžní ekonomie, Dostupné zde: is.muni.cz/auth/el/1456/jaro2013/ MPE_SOEK/um/ /SOEK_II_relevantni_trh_.pdf?studium= Aby bylo zvýšení ceny profitabilní, musí být zelená plocha větší než plocha červená, jako je vyznačeno na obrázku vpravo. Méně elastická poptávka znamená, že pouze malá část zákazníků přejde kvůli zvýšení ceny na jiný výrobek. Algebraicky můžeme situaci, kdy se obě plochy sobě rovnají, zapsat jako: kde počáteční cena, zvýšení ceny, algebraicky zapsáno jako konstantní mezní náklady firmy počáteční množství prodeje, pokles prodejů zapříčiněný zvýšenou cenou, algebraicky Po upravení dostaneme takovýto vzorec: 20

21 kde / je procentuální zvýšení ceny a / je počáteční marže. Kritickou ztrátu můžeme poté vyjádřit jako takovéhoto výpočtu kritické ztráty je lineální poptávková funkce.. Zde bych chtěla upozornit, že podmínkou Kritická ztráta odhaduje procentní snížení poptávaného množství výrobku, při kterém zvýšení ceny o SSNIP nezmění zisk (Sufrin a Jones, 2008: 69). Jinak řečeno - negativní efekt ze ztráty prodaného množství se vyrovná pozitivnímu efektu ze zvýšení ceny. Ze základního vzorce pro výpočet kritické ztráty můžeme dále odvodit vztah mezi proměnnými, kde čím větší je počáteční marže, tím více prodejů může být ztraceno díky vyšší ceně (Davis a Garcés, 2010: 212). Logikou tohoto vztahu je předpoklad, že pokud má podnik vysoké marže, z každého odrazeného zákazníka, který si výrobek nekoupí, bude mít podnik mnohem větší ztrátu. Nicméně velikost kritické ztráty explicitně nevypovídá nic o tom, zda ke snížení profitu podniku opravdu dojde. Za tímto účelem musíme přejít k druhému kroku - nastínění výpočtu skutečné ztráty, která by podniku zvýšením ceny vznikla. K takovému odhadu bude potřeba zjistit skutečné reakce marginálních zákazníků. Zřejmým startovacím bodem kvantifikace těchto reakcí je výpočet vlastní cenové elasticity produktu, která zachycuje procentuální změnu poptávky při procentuální změně ceny (Hüschelrath, 2009). Tedy nakolik vzrůst ceny o X % produktu A zapříčiní pokles jeho poptávaného množství. Aktuální ztráta by se tak mohla vypočítat jako: kde ɛ ɛ je vlastní cenová elasticita, také vyjádřena jako ɛ a je % změna ceny produktu A. 21

22 Všeobecně tak platí, že čím větší je cenová elasticita, tím více narůstá aktuální ztráta. Ačkoliv je vlastní cenová elasticita klíčovým faktorem pro odhad aktuální ztráty, ve výsledku ignoruje fakt, že rozhodnutí hypotetického monopolisty o zvýšení cen má dopady i na jiné vedlejší produkty či služby. Nárůst ceny produktu A nezapříčiní pouze propad prodeje produktu A, ale má také vliv na nárůst prodejů substitutu B. V takovémto případě má podle Hüschelratha (2009) mnohem lepší využití křížová elasticita poptávky. X% růst ceny produktu A zapříčiní pokles poptávaného množství o množství vzrůstu ceny vynásobeného vlastní cenovou elasticitou, tj. o ɛ, a stejně tak vzrůst poptávaného množství substitutu B o množství vzrůstu ceny vynásobeného křížovou elasticitou, tj. (O Brien et al, 2003). Pokud by se firmy vyrábějící substituční 5 produkty A a B chtěly spojit, kombinací výše uvedených efektů by vzrůst ceny obou produktů o X % zapříčinil snížení množství prodaných jednotek o ɛ (ibid). Vzorec pro výpočet aktuální ztráty můžu přepsat jako: ɛ kde je křížová elasticita, algebraicky vyjádřena jako Stejný zdroj uvádí ještě jeden důležitý krok k rozšíření konzistentnosti výpočtu aktuální ztráty, kde za pomoci velikostí marží před fúzí podniků může být určen rozsah ochoty zákazníků substituovat tyto produkty. Firma maximalizující svůj profit stanovuje vyšší cenu výrobku jen do té doby, dokud ztráta prodaného množství kvůli zvýšení ceny je vyrovnána ziskem z každé další prodané jednotky. Podle O Briena et al (2003) do té doby dokud (např. pro produkt A):.. Stejná rovnice by platila i pro produkt B. Vydělíme-li rovnici podílem dostaneme: 5 efekt zvýšení ceny nyní produktu B by měl stejný dopad na výrobek A 22

23 1 1 ɛ 1 1. ɛ Než si z dané rovnice vyjádřím vlastní cenovou elasticitu a dosadím ji do vzorce pro aktuální ztrátu, zjednoduším si výpočet použitím aproximační metody tzv. Lernerova indexu, na který odkazuje např. Motta (2004: 534), Hüscherath (2009: 174) či O Brien et al (2003). Podle Lernerova indexu se ɛ. Logikou toho zkrácení je předpoklad, že pokud firma maximalizuje zisk a snaží se o malý vzrůst ceny, pak je aproximativně 0. Nový vzorec pro výpočet aktuální ztráty je tak po dosazení: a tedy vzrůst ceny produktů A a B nebude profitabilní, pokud aktuální ztráta přesáhne kritickou: Z dané nerovnice však vyplývá opačné tvrzení o vztahu proměnných, než tomu bylo u standardního výpočtu kritické ztráty. Pokud budou nyní křížové elasticity konstantní, vzrůst ceny bude pravděpodobně pro podnik mnohem více profitabilní, čím větší bude počáteční marže (O Brien et al, 2003). K takovému závěru dochází několik studií kritizujících nedokonalost standardní analýzy kritické ztráty zejména z pohledu ekonomické teorie. Shapiro a Katz (2003) uvádí, že vysoké počáteční marže sice zapříčiňují malou kritickou 23

24 ztrátu, zároveň se ale nesmí zapomínat, že aktuální ztráta bude taktéž malá. Pokud si podnik stanovuje vysoké marže, je velmi pravděpodobné, že poptávka po takovém výrobku je silně neelastická. Proto pokud firma maximalizující zisk nepatrně zvýší ceny, většina zákazníků přesto zůstane u daného výrobku. Aktuální ztráta bude tedy malá. Shapiro proto navrhuje používat k výpočtu aktuální ztráty tzv. diversion ratio, které vyjadřuje množství ztracených prodejů produktu A, které přejdou na produkt B, jenž je na kandidátském relevantním trhu (Shapiro a Katz, 2003):. Přičemž pokud uplatníme teorii, že množství ztracených prodejů produktu A je stejné jako zvýšené množství produktu B ( ) a tedy: 1 mohu dosadit do rovnice kritické ztráty a upravit ji do finální podoby:. Pokud tedy bude diversion ratio menší než kritická ztráta, pak aktuální ztráta bude větší než kritická, a tudíž hypotetický monopolista neshledá zvýšení ceny o SSNIP profitabilní. V takovém případě je kandidátský trh definován příliš úzce a musí být rozšířen o nejbližší substituty. Šířka relevantního trhu je naopak konečná, pokud aktuální ztráta nepřevýší ztrátu kritickou, kde je pro hypotetického monopolistu ziskové zvýšit ceny. Odhadu používaných cenových elasticit může být dosaženo pomocí správného spotřebitelského šetření, které se bude přímo dotazovat dostatečného počtu spotřebitelů, zda by při zvýšení ceny přešli na jiný produkt (Donath a Amelio, 2009). Přestože je výpočet kritické ztráty založen na jednoduchém vzorci, k jeho výpočtu je potřeba zjistit i velikost marže podniku. Tato proměnná sice z definice závisí na průměrné ceně produktu a variabilních nákladech, nicméně správné určení její velikosti není tak snadné, jak by se mohlo na první pohled zdát. Přidaná hodnota by měla odrážet konkrétně veškeré úspory 24

25 nákladů vzniklých snížením výstupu (ibid). U většiny případů je tudíž nezbytné, rozdělit náklady nejen mezi variabilní, ale také mezi fixní. Špatná identifikace variabilních nákladů může vést k situaci, kdy v případě vysokých marží je stanovený relevantní trh příliš široký nebo naopak, při nízkých maržích jsou dva trhy vymezeny příliš úzce (Hüschelrath, 2009). Podle Donatha a Amelia (2009) navíc určení velikosti marže komplikuje další fakt, že marže by měla odrazovat náklady všech firem působících na potenciálním trhu. Tím by se ovšem výrazně zvýšila náročnost dané techniky na získávání potřebných dat a informací o trhu Cenová analýza Jak jsem naznačila v předchozím textu, výpočet kritické ztráty může být zkomplikován nedostupností dat, nejčastěji v podobě chybějícího odhadu velikosti marže podniků. Proto se coby další metoda aplikace SSNIP testu nabízí cenová analýza, která je méně náročná na data. Nejpoužívanější metody cenové analýzy jsou založeny na sledování trendu cen potenciálních substitutů. Předně se jedná o cenovou korelaci, analýzu stacionarity a šokovou analýzu (Schwalbe a Zimmer, 2009). První z technik je korelační analýza. Její hlavní myšlenkou je, že existuje určitý limit, v němž se pohybují ceny výroků patřících do stejného relevantního trhu. Ve výsledku se tak očekává, že ceny výrobků na stejném trhu se budou pohybovat v čase společně (Lexecon, 2003). Ke kvantifikaci tohoto pohybu se počítá tzv. korelační koeficient, který měří, do jaké míry jsou změny ceny jednoho výrobku provázány s pohyby cen jiných výrobků (Schalbe a Zimmer, 2009). Korelační koeficient se pohybuje mezi -1 a 1, kde číslo -1 znamená perfektní negativní korelaci mezi proměnnými a 1 naopak perfektní pozitivní korelaci. Pokud je korelační koeficient 0 či blízko 0, znamená to, že mezi časovými řadami není žádná statistická závislost. Další cenovou analýzou je analýza stacionarity. Myšlenka je stejná jako u korelační analýzy, tedy pokud jsou dva výrobky na stejném relevantním trhu, podléhají stejným vlivům a ceny se tak v čase pohybují ve stejném trendu. Za výhodu stacionární analýzy se může považovat její větší spolehlivost, protože oproti cenové analýze se stanovuje v relativních cenách a nepodléhá tak okolním vlivům ani vlivům inflace (Lexecon, 2003). Prvně se musí stanovit jeden z produktů jako základna, vůči níž se bude počítat relativní cena 25

26 ostatních produktů. Pokud je vývoj relativních cen v dlouhém časovém období stabilní, tento datový soubor je považován za soubor stacionární. Oba dva produkty by tak měly patřit do stejného relevantního trhu (Schalbe a Zimmer, 2009). Poslední ze jmenovaných technik cenové analýzy je analýza šoková. V té je trh považován za subjekt, který je vystaven náhlým a neočekávaným fluktuacím poptávky či nabídky v minulosti. Cenový trend může být tak po šoku do detailu analyzován. Stejná myšlenka vymezení relevantního trhu je uplatňována i zde. Stejné reakce cen dvou produktů tedy indikují stejný relevantní trh (Schalbe a Zimmer, 2009). Typickým zdrojem šoku je podle stejného zdroje například zavedení nového konkurenčního výrobku na trh či zavedení nové technologie. Zřejmou nevýhodou tohoto přístupu je těžká definovatelnost závislosti reakce cen na daný šok (Lexecon, 2003). Všechny tyto přístupy cenové analýzy, jak již bylo řečeno v úvodu kapitoly, nedávají přesnou odpověď na otázku SSNIP testu. Odhalení úzké provázanosti cen dvou produktů nevysvětluje rozsah ani přímou souvislost v kauzalitě těchto cen (Donath a Amelio, 2009; Schalbe a Zimmer 2009). Je proto potřeba doplnit analýzu o další faktické důkazy, jak mohou potenciální konkurenti omezit výnosy hypotetického monopolisty (ibid). Na druhou stranu používá cenová analýza jednoduché nástroje empirických metod, jež jsou často nenáročné na získávání delších datových souborů. 2.3 Další empirické testy - UPP, GUPPI Ke zjištění reakcí spotřebitelů na zastupitelnost určitých výrobků může být použito ještě dalších, objektivně empirických testů. Kromě probíraného SSNIP testu, který se v praxi používá nejběžněji, se v posledních letech začínají objevovat studie navrhující jeho alternativy. V první řadě se jedná o tzv. UPP test (Upward Pricing Pressure) a jeho modifikovanou variantu GUPPI test (Gross Upward Pricing Pressure Index). UPP test vytvořila dvojice Farrell a Shapiro (2008) s cílem navrhnout ekonomickou alternativu pro definici relevantního trhu při horizontálních fúzích. Vymezování relevantního trhu se totiž nejběžněji využívá v oblasti fúzí (O Brien et al, 2003). Právě zde má analýza vymezování největší možnost ovlivnit rozhodnutí Úřadu, protože relevantní trh determinuje 26

27 podíly fúzujících se firem na trhu a z nich odvozený dopad na tržní koncentraci (Farrell a Shapiro, 2008). Navíc logikou SSNIP testu je zjištění vlivu chování hypotetického monopolisty, tedy hypotetické firmy vzniklé po spojení. Fúze dvou firem může zapříčinit vznik tzv. unilateral effects, neboli nekoordinovaných efektů, které se mohou projevit například v růstu cen výrobků obou firem, což by si firmy před fúzí z důvodu vzájemné konkurence nemohly dovolit (CRA, 2010). Oba testy, jak UPP test, tak GUPPI test, tedy slouží jako nástroje k určení pravděpodobnosti vzniku těchto nekoordinovaných efektů. UPP test je založen na Bertrandově modelu cenové konkurence s diferencovanými produkty, kde výrobci musí nejprve zveřejnit ceny svých výrobků, až poté si zákazník na základě zveřejněných cen vybere, od kterého výrobce nakoupí (Moresi, 2009). Tomuto modelu tak velmi dobře odpovídá např. bidding competition ve veřejných zakázkách (ibid). Zároveň však tento předpoklad limituje užití UPP testu, který je vztažen pouze na Bertrandův model struktury odvětví. Test se snaží odpovědět na otázku, zdali spojení firem vyvolá tzv. net upward price pressure (UPP), volně přeloženo jako čistý tlak na růst ceny. Čistý neboli výsledný tlak je zde použit z důvodu porovnávání dvou na sebe opačně působících efektů. Prvním je ztráta přímé konkurence spojujících se firem, která může zapříčinit vzrůstající tlak na ceny výrobků. Druhým jsou marginální úspory nákladů vzniklé ze spojení, jež vytvářejí tlak na snížení cen (Farrell a Shapiro, 2008). Tlak na růst cen závisí na blízkosti konkurence mezi produkty fúzujících firem a ostatními produkty stojícími mimo relevantní trh. Při splnění předpokladu, že se jedná o Bertrandův model, je UPP pro produkt 1 podle Farrella a Shapira (2008) definovaný jako: kde marginální náklady na produkt 1 (produkt 2) před fúzí cena výrobku před fúzí výhody z větší efektivity diversion ratio z produktu 1 na produkt 2 při cenách před fúzí (vliv na prodeje výrobku 2 pokud cena výrobku 1 klesne alespoň natolik, aby se prodal další kus výrobku 1). Pokud je 0 jedná se o čistý UPP a vzniká tedy tlak na růst cen. V takovém případě je 27

28 vhodné přejít k dalšímu prozkoumání důsledků fúze. Reakcí na článek Farrella a Shapira (2008) je článek Salopa a Moresiho (2009), kteří namísto čistého efektu používají efekt celkový, neboli GUPPI (Gross Upward Pricing Pressure Index). Ten měří tlak na růst ceny pocházející výhradně z blízkosti substitutů produktů fúzujících firem ještě před tím, než se projeví zmírňující efekty na straně nabídky a tlak na cenu směrem dolů (Salopa a Moresi, 2009: 19). GUPPI na cenu produktu první z fúzujících firem je vyjádřen jako: v % kde diversion ration z produktu 1 na produkt 2 procentní marže produktu 2. GUPPI tedy nepočítá s žádnými faktory, které by měly efekt na tlak růstu cen, stejně tak nepočítá s nákladovými výhodami plynoucími z fúze, které naopak vedou k tlaku na pokles cen. Tato skutečnost sice vede k jednoduchosti aplikace, nicméně vytváří prostor pro kritiku a nevhodnost testu. Podle CRA (2010) americký Horizontal Merger Guidelines ustanovuje, že pokud je výsledné procento GUPPI proporcionálně malé (obecně kvantifikováno na 5 %), je nepravděpodobné, že by fúze vedla k nekoordinovaným efektům narušujícím hospodářskou soutěž. Na druhou stranu je velmi pravděpodobné, že pokud by velikost GUPPI byla 10 % a více, výrobky spojujících se firem by vytvářely samostatný relevantní trh. 6 To by mohlo vést k omezení konkurence na daném trhu a fúze by tak mohla zapříčinit monopolnímu postavení podniků. Z daného vyplývá, že pro měření obou testů je zapotřebí zjistit velikosti marží před fúzí a diversion ratio mezi oběma produkty. Diversion ratio mezi produkty zjistíme, stejně jako při zjištění aktuální ztráty u SSNIP testu, pokud máme k dispozici spotřebitelský průzkum zaznamenávající reakce spotřebitelů na změny cen výrobků. Nicméně ani zde se nevyhneme obtížnému zjištění velikosti marží, neboť firmy je pochopitelně považují za svá obchodní tajemství. UPP test je z tohoto hlediska mnohem náročnější na výpočet, protože je nutné zjistit nejen marže obou firem, ale i velikost proměnné E, tedy efektivity, které firmy dosáhnou při 6 CRA COMPETITION. Scoring Unilateral Effects with the GUPPI [online]. 2010, [cit ]. Dostupné z: 28

29 spojení. Tyto veličiny jsou pro můj empirický výzkum prakticky nezjistitelné. Zároveň tento test jasně definuje svou použitelnost pouze při zkoumání horizontálních fúzí, což není cílem této práce. Na druhou stranu GUPPI test je jakýmsi zjednodušením UPP testu, k jehož výpočtu je potřeba pouze marže konkurenčního podniku a diversion ratio. Test také splňuje předpoklady hypotetického monopolisty a dá se tak podle něj definovat relevantní trh. 2.4 Zastupitelnost výrobků na straně nabídky Výše uvedené možnosti aplikace SSNIP testu se zaměřují pouze na stranu poptávky. Alternativou k tomuto přístupu je zaměření se naopak na zastupitelnost na straně nabídky. Tento termín označuje situaci, kdy zvýšení ceny o 5-10 % přiměje další podniky, které aktuálně neoperují na daném kandidátském trhu, aby na něj vstoupily a profitovaly ze zvýšených marží (Gore, Dethmath et al, 2013: 34). Pokud by takovýto nárůst konkurence snížil marže hypotetického monopolisty a učinil by zvýšení cen neprofitabilním, kandidátský trh by musel být rozšířen a musel by začít brát v potaz i další potenciální konkurenty. Lindsey a Berridge (2012: 143) ještě doplňují, že daný přechod konkurentů na kandidátský trh musí proběhnout krátkodobě, aniž by jim vznikaly významné dodatečné náklady nebo rizika. V praxi Komise EU a ÚOHS vymezují relevantní trh převážně ze strany poptávkové substituce. Z pohledu Komise jsou konkurenční omezení vycházející z nabídkové substituce a příchodu potenciálních konkurentů všeobecně spíše dlouhodobého charakteru a vyžadují další analýzy doplňujících faktorů. 7 Použití nabídkové substituce by bylo možné pouze tehdy, pokud by bylo pro potenciální konkurenty, v reakci na změny cen, velmi snadné přemístit určité množství svých aktiv a začít poskytovat nový druh služeb (Gore, Dethmath et al, 2013: 35; Linday, 2012: 144). Konkrétně pro odvětví dopravy, které je specifické svými velmi vysokými vstupními náklady, je tato podmínka málo kdy splnitelná. Pro železniční dopravu jsou navíc typické vysoké bariéry vstupu v podobě státního monopolu. Spolu se státními dotacemi komplikují vstup na trh všem potenciálním konkurentům (Kvizda, 2011). 7 Úřední věstník EU, C 372/5, , str

30 2.5 Vymezení relevantního trhu v odvětví dopravy Následující kapitola bude shrnutím dosavadních teoretických poznatků a jejich implementace na odvětví dopravy. Odvětví dopravy se z hlediska porušování soutěžního práva týká zejména zakázaného tvoření fúzí, zneužívání dominantního postavení či tzv. bid rigging (koordinace nabídek konkurentů ve výběrových řízeních). Dominantní postavení jako takové není považováno za nežádoucí. I v případě, že určitý soutěžitel zaujímá na relevantním trhu dominantní postavení, má právo hájit své postavení na trhu a chovat se konkurenčně (ÚOHS, 2009b). Avšak pokud jej společnost využije k omezování konkurence, je to považováno za zneužití dominantního postavení (Evropská komise, 2012). Firmy mohou zneužít svého postavení na trhu nasazením nízkých predátorských cen, stlačováním cen a zisků, výlučnými vazbami s distributory apod. Všechny případy tohoto chování jsou z právního hlediska zakázány, pokud je praktikuje dominantní podnik (Zákon o ochraně hospodářské soutěže, 2001). Jejich účelem převážně bývá omezit či úplně vyloučit konkurenci z trhu, což má samozřejmě negativní dopad na celkovou soutěž na daném trhu. Jak již bylo v úvodu zmíněno, základem téměř každé analýzy protisoutěžního chování je vymezení správného relevantního trhu, na němž se porovnává míra konkurence a tržní podíly firem. Ani oblast dopravy není v tomto směru výjimkou. Vycházím-li z teoretické části, relevantní trh lze vymezit z produktového, geografického a v neposlední řadě také z časového hlediska, které bylo místy považováno pouze za doplňkové. Stejně jako ve všech analýzách, i v této oblasti je nejdůležitější vymezení z hlediska produktového, porovnávající různé faktory jako je zamýšlené použití, cena a kvalita daného zboží či služby. Nicméně časové vymezení může hrát také poměrně důležitou roli. Jednotlivé spoje lze časově rozlišit na spoje jedoucí ve špičce a spoje jedoucí mimo špičku, tzv. sedla. Odlišné časové období může odrazit rozdíly jak v preferencích, tak v samotném rozhodování cestujících, kteří se například ve špičce, kdy mají větší výběr dopravních prostředků a společností, rozhodují jinak, než když jedou mimo špičku. 30

31 3 CHARAKTERISTIKA DOPRAVNÍHO REGIONU Zkoumanou oblastí této práce jsou dopravní cesty z Prahy do velkých okresních měst Ústeckého kraje- konkrétně do Teplic, Mostu a Chomutova. Tato města se nachází v poměrné blízkosti od města hlavního, které nabízí mnohem více uplatnění jak v pracovní sféře, tak ve sféře vzdělávací (SPF Group, 2008). Ústecký kraj se totiž potýká s několika negativními faktory, jakými jsou vysoká nezaměstnanost a nízká atraktivita regionu pro vzdělané lidi spojená s nedostatkem vysokých škol (Evropský portál pracovní mobility, 2003). Všechny tyto faktory zčásti stimulují odliv obyvatel mimo kraj a musí se tudíž odrazit i na způsobu pojetí spotřebitelského průzkumu. Ten se zaměří na pohyb obyvatel zejména v ranních hodinách z Ústeckého kraje do Prahy, v odpoledních a večerních hodinách pak v opačném směru. Z průzkumu Mobility pracovní síly v Ústeckém kraji (Hospodářská komora, 2007) provedeného v roce 2007 vyplývá, že pouze necelých 10 % dotázaných bylo ochotno dojíždět do práce do 90 minut, nad 90 minut by bylo ochotno dojíždět už jen 2,8 % respondentů. Výsledek průzkumu potvrzuje skutečnost, že lidé se staví velmi negativně k času strávenému na cestě za prací. Z uvedených údajů taktéž vyplývá zcela logický závěr, že ochota dojíždět za prací souvisí především s pracovní pozicí respondenta, kde pracovníci na vyšších pozicích jsou obecně ochotnější za prací dojíždět déle. Jelikož se doba dojíždění mezi zkoumanými městy a Prahou vždy pohybuje za hranicí 60 minut, očekávám, že ve spotřebitelském průzkumu nebude mnoho cestujících absolvujících cestu každodenně. Aby bylo dosaženo potřebného reprezentativního vzorku, bude šetření zaměřeno především na cestující, kteří dojíždí do Prahy jednou týdně a na víkend se vrací domů. Výzkum tedy proběhne se zvýšenou frekvencí zejména v pátek a v neděli, kdy se očekává nejvyšší četnost cestujících. Jako hlavní dopravní prostředek se typicky nabízí jízda autobusem či vlakem. Ti, kteří nepreferují přespávání v Praze a uskutečňují tuto cestu denně, mají dále možnost dopravovat se vlastním autem, což má zajisté mnohé výhody oproti veřejné dopravě. I přesto, že výzkum se primárně zaměřuje na vymezení relevantního trhu a konkurenci mezi veřejnými dopravci, automobilová doprava může hrát důležitou roli. Vzhledem k tomu, že podle výzkumu Mobility práce (Hospodářská komora, 2007) dojíždí na delší vzdálenosti převážně lidé pracující na vyšší pozici, tito lidé budou zřejmě více preferovat komfort vlastního automobilu či veřejnou dopravu poskytující lepší služby. Nicméně všechny tyto hypotézy budou později ověřeny v empirické části. 31