Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání. Vratislav Kozák, Věra Kozáková

Transkript

1

2 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání Vratislav Kozák, Věra Kozáková Radim Bačuvčík VeRBuM, 2014

3 2 Vratislav Kozák, Věra Kozáková KATALOGIZACE V KNIZE NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Kozák, Vratislav Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání / Vratislav Kozák, Věra Kozáková. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, s. ISBN (brož.) * 663.4: * 658.8: * 659.1: * (437.3) - pivovarnictví Česko - pivovary Česko - marketingová komunikace Česko - televizní reklama Česko - monografie Reklama. Public relations. Média [4] Recenzovali: doc. Ing. Zdeněk Dytrt, CSc. doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky, 2014 Mgr. Věra Kozáková, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta humanitních studií, 2014 Radim Bačuvčík VeRBuM, 2014 ISBN

4 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 3 O autorech doc. Ing. Vratislav KOZÁK, Ph.D. systém výživy. V roce 1980 úspěšně ukončil studium na Vysoké škole chemicko-technologické v Praze, Fakultě potravinářské a biochemické technologie, katedře kvasné chemie a bioinženýrství. Následujících šest let pracoval jako technolog výroby piva a sladu v Jihomoravských pivovarech, k.p. Brno. Odtud přešel do progresivního JZD Agrokombinátu Slušovice, kde se zapojil do najíždění biochemického provozu BIO II, který produkoval biopesticidy Bathurin a Moskytur. Později zastával funkci zástupce ředitele MOSYV II Moderní V roce 1990 se vrátil do pivovarství ve funkci ředitele odštěpného závodu. Při této funkci úspěšně vystudoval Mezinárodní čtyřstranné manažerské postgraduální studium na katedře ekonomiky a řízení strojírenské výroby Fakultě strojní Vysokého učení technického v Brně, neboť již v transformačním období (přechod z centrálně řízené ekonomiky na tržní) si uvědomoval význam zákazníka pro úspěšné působení firmy na trhu. Studium probíhalo mimo VUT v Brně i na Univerzitě Mikoláše Koperníka v Toruni, Univerzitě v Kyjevě a Univerzitě v Rize. V roce 1994 se vrátil do akademického prostředí. Na Fakultě managementu a ekonomiky působí již od jejího založení. Je dlouholetým předsedou Akademického senátu této fakulty a působí i v Akademickém senátu Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Profesně zabývá se především marketingem s důrazem na CRM a marketingovou komunikací. Je autorem nebo spoluautorem téměř 200 publikací a pěti užitných vzorů. Je členem České marketingové společnosti, kde působí v jejím prezidiu a zároveň je předsedou regionálního klubu ČMS ve Zlíně. Spolupracuje s firmami v oboru marketingových průzkumů, prognózování trhu, účinných forem marketingové komunikace, a především v oblasti budování a rozvíjení vztahů se zákazníky.

5 4 Vratislav Kozák, Věra Kozáková Mgr. Věra KOZÁKOVÁ, Ph.D. Od roku 1995 působí na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně (UTB), nejprve jako ředitelka Ústavu jazyků (od roku 2005), aktuálně jako ředitelka Centra jazykového vzdělávání na Fakultě humanitních studií (FHS) Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Vyučuje německý a ruský jazyk se zaměřením na profesně orientovanou výuku v nefilologických oborech. Doktorské studium absolvovala v Olomouci v oboru filologie ruského jazyka na katedře slavistiky. Tvůrčí a výzkumnou činnost propojuje s výukou cizích jazyků. Spolupracuje na projektech s ostatními fakultami, podporuje rozvoj mezinárodní spolupráce prostřednictvím projektů: EACEA SprichWort a AKTION. V rámci českorakouské spolupráce se zabývala výzkumem kultury, turistikou a gastronomii obou zemí. Je členkou Vědecké rady FHS, členkou Akademického senátu FHS i UTB, členkou České pedagogické společnosti (ČPdS), členkou výboru České a slovenské asociace učitelů jazykových center na vysokých školách (CASAJC).

6 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 5 Obsah Úvod... 7 Metodika Trendy v českém a světovém pivovarství Pokles spotřeby piva v České republice Situace na českém pivním trhu a rozvoj minipivovarů Změny na světovém trhu piva Největší výrobci piva ve světě Pivovary a reklama Hodnocení televizních reklam focus group a marketingovým expertem Starobrno Krušovice Zlatopramen Gambrinus Bráník Velkopopovický Kozel Radegast Staropramen Bernard Diskuse výsledků šetření Závěr Souhrn Summary Referenční seznam... 87

7 6 Vratislav Kozák, Věra Kozáková

8 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 7 Úvod V Čechách se dobrému pivu daří. Lidé ho zde mají rádi a nedají na něj dopustit, mnozí věří, že lepší na celém světě není. Pijí ho často a hodně, dokonce tolik, že Česká republika dlouhodobě vede ve světovém žebříčku spotřeby piva na osobu. Není tedy divu, že je v České republice nezvykle velká pivní konkurence. Překvapivé však je, že tato konkurence se neodráží v české pivní reklamě, která poněkud trpí monotónností. Ve valné většině českých pivních reklam totiž můžeme pozorovat stále stejné opakující se atributy: musí se tam ukázat hodně lidí, kteří mají v ruce pivo, musí ukázat, že jejich produkt je dobrý, že ho lidi rádi pijí a že ho pijí v hospodě. Myslí si, že když do reklamy nedají hospodu, že lidi v hospodě pít přestanou (České pivo, 2014). Autoři dlouhodobě sledují vývoj v českém pivovarství. Např. v roce 2012 byli zapojeni do programu Aktion, projekt č. 60p4/2011 Komunikační aktivity jako součást marketingu pro zachování rakouské a české pivní kultury: Cesta z krize. Současný výzkum zaměřují na vnímání televizní reklamy vybraných českých pivovarů. Televizní reklamou je oslovena většina obyvatel, ale dosud nebyl výzkum zaměřen na vnímání této reklamy veřejností. Výzkum nebyl prováděn u piv Pilsner Urquell a Budvar. Jedná se o nejvýznamnější exportéry piva, jejich komunikace je uzpůsobena celosvětovému působení. Televizní reklama byla hodnocena u pivovarů Starobrno, Krušovice, Zlatopramen, Gambrinus, Braník, Velké Popovice, Radegast, Staropramen a v odlišném režimu Bernard. Reklamy hodnotily čtyři focus group po desíti lidech a nezávisle na nich expert na marketing a marketingovou komunikaci, který dlouhodobě sleduje marketingové a komunikační aktivity českých pivovarů. Pro srovnání byly jednotlivé reklamy obodovány od 1 do 10 bodů, kde 10 znamenalo nejlepší hodnocení. Hodnotilo se provedení, působení na diváka, a zda uvedená reklama odpovídá danému pivu, nebo se jedná o univerzální reklamu. Rodinný pivovar Bernard byl do průzkumu zařazen z důvodu, že se jedná o výjimečný fenomén mezi českými pivovary. Jeho podíl na celkové produkci piva je pouze 1,5 %, přesto je zásluhou spolumajitele Stanislava Bernarda

9 8 Vratislav Kozák, Věra Kozáková známý po celé republice. V publikaci je zmíněno, jak toho dosahuje s ročním rozpočtem na marketing dva miliony. Autoři přidali hodnocení webových stránek pivovarů. I když mládež tráví na internetu většinu volného času, tak pořád dost sládků především z minipivovarů zastává teorii, že kdo pije pivo, na internet se nedívá. Autoři jsou přesvědčeni, že je otázkou krátké doby, kdy i při konzumaci piva v pivnicích bude vyžadován bezplatný přístup do wi-fi sítě.

10 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 9 Metodika V monografii autorský tým využil více výzkumných metod. Literární rešerše byla sestavena na základě výběru a studia sekundárních zdrojů s důrazem na impaktované prameny. Pro rozhodující část výzkumu televizní reklamy vybraných osmi českých pivovarů autoři zvolili kvalitativní výzkum, a to metodu focus group (FG). Teorií a praxí této metody kvalitativního výzkumu v oblastech sociologie, psychologie, vzdělávání, obchodu, ale především marketingu a komunikace se zabývalo více autorů, například Vaughn, Schumm a Sinagub, 1996, Morgan, 1997, Krueger a Casey, 2000, Bloor, Frankland, Thomas a Robson, 2001, Fern, 2001, Puchta a Potter, 2004, Stewart, Shamdasani a Rook, Focus group je považována za jednu z nejprogresivnějších kvalitativních metod pro získávání dat (Miovský, 2006). Charakteristika FG (Morgan, 2001): získávání informací ke zvolenému tématu od skupin, které se vyznačují sdílenými charakteristikami nebo zájmy zjišťuje postoje a přesvědčení, které jsou zdrojem chování. využití pro studium komplexních témat, která zahrnují více úrovní pocitů a zkušeností (Morgan, 2001). Fern (1982, s. 1) spojuje metodu focus group s flexibilitou a kreativitou, neboť se může užít pro tvorbu hypotéz, zjišťování a zkoumání názorů, postojů a hodnot, testování nových myšlenek a nápadů, evaluaci, diagnostikování a poznávání dotazníkových položek (Šebek, Hoffmannová, 2010). Design focus group Při návrhu výzkumných projektů opírajících se o metodu focus group se obvykle vychází ze čtyř obecně přijímaných předpokladů: 1. Fern (1982) vychází z domněnky, že skupiny mohou profitovat ze synergie při generování myšlenek. Podobně Hess (1968) se domnívá, že focus groups produkují širší spektrum myšlenek a názorů, než individuální rozhovory.

11 10 Vratislav Kozák, Věra Kozáková 2. Role moderátora a jeho vzdělání. Obecně se vychází z názoru, že odbornost, osobnost a používané postupy mají zásadní význam, pokud jde o zajištění skupinové interakce (Morgan, 2001). Kreuger a Caseová (2009) nekladou zásadní požadavek na formální vzdělání výzkumníka, který řídí focus group. Jako rozhodující uvádí především zkušenost s focus group. 3. Velikosti skupiny. Zpravidla se hovoří o optimálním počtu 6 10 členů (Morgan, 2001). 4. Homogenita skupiny a vzájemná neznámost členů. Fern, 1982 soudil, že vzájemná známost členů může vážně ovlivnit skupinovou dynamiku a také jednotlivé response. Morgan (1997) usuzuje, že neznámí a známí lidé mohou vyvolat ve skupině odlišnou dynamiku, ale předpoklad, že focus group musí tvořit lidé, kteří se neznají, označuje jako mýtus. Ve vztahu k zajištění validity výzkumu se v designu projektu předpokládá 3 5 skupin (Agan, Koch a Rumrill 2008, Dickson, 2009). Na základě zkušeností, jak uvádí Hendl (2005), lze konstatovat, že v dobře vedené focus group participanti snadněji a přirozeněji odkrývají své pocity a myšlení, postoje, názory a způsoby jednání. Jedním z důvodů je působení skupinové dynamiky, která přispívá k zaměření se na konkrétní téma, účastníci se vzájemně inspirují a podněcují v různých úhlech pohledu na danou problematiku, přičemž účast na focus group je pro ně zábavná. Morgan (2001) poznamenává, že nejoblíbenějším aspektem focus group pro účastníky je příležitost sdílet a porovnávat zkušenosti (Šebek, Hoffmannová, 2010). Na základě teoretických východisek byly sestaveny čtyři focus group o 10 členech. Aby byla dodržena odbornost respondentů, bylo jejich získávání prováděno při akcích pivovarů, např. dnech otevřených dveří nebo výročí pivovarů. Jednalo se o spolupracující pivovary, které zajistily zázemí místnost včetně videa. Pořizování audiovizuálního záznamu a moderování focus group bylo v režii řešitelů. Po úvodu a všeobecné rozpravě o pivu a příslušném pivovaru byla účastníkům promítnuta reklama, ke které se spontánně vyjadřovali. Po vyčerpání námětů pak následovala další reklama. Reklama byla vždy přehrána třikrát, stejně jako expertovi (viz dále). Za jednotlivou skupinu bylo zachyceno celkové hodnocení a nejzajímavější postřehy a názory. Respondenti byli vybíráni z řad řidičů, kteří strávili přibližně hodinu času v době, kdy čekali na své spolucestující, kteří mohli vesele ochutnávat produkty pivovaru. Jako poděkování bylo členům focus group

12 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 11 poskytnuto drobné občerstvení a nealkoholické pivo. Členové jednotlivých skupin se vzájemně neznali, jejich prohlášení nebylo ověřováno. Poslední část výzkumu bylo interview s osobou, která dlouhodobě působí v oblasti marketingu a reklamy. Na její žádost není zveřejnována identita, neboť se dají očekávat pozitivní i negativní odezvy na její hodnocení. Uvedená osoba hodnotila stejné reklamy jako focus group, ale z pohledu zpracování, předání poselství a zda je dané pivo identifikovatelné. Každá reklama byla nakonec ohodnocena body v intervalu znamenalo nejhorší hodnocení, 10 nejlepší. Před hodnocením jednotlivých reklam jsou uvedeny základní informace o pivu i pivovaru získané z jejich webových stránek. Je možné konstatovat, že se jednalo o určité předhodnocení, neboť internet je právě pro mladou a střední generaci nejvýznamnějším zdrojem informací.

13 12 Vratislav Kozák, Věra Kozáková

14 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání Trendy v českém a světovém pivovarství Pivovarnictví je jednou z nejstarších a nejkomplexnějších technologií zpracování potravin a nápojů. Jeho úspěch závisí na dobrých znalostech vědy a zároveň na jasném pochopení praktické výroby (Briggs a kol., 2014). Vaření piva je jednou z prvních lidských aktivit v oblasti biotechnologií. Následující tempo industrializace a technologického vývoje umožnilo vyrábět pivo ve velkých sériích se zvyšující se kvalitou (Zarnkow, 2014). Pivovarské řemeslo jako průmysl prudce roste i v uplynulém desetiletí. Tento růst a zájem vyplnil vznikající mezeru na trhu v oblasti cestovního ruchu pivní turistiku. Pivní turistika je založena na čtyřech faktorech: zkušenost z pivovarského řemesla, požitek, socializace a konzumace piva (Kraftchick a kol., 2014). 1.1 Pokles spotřeby piva v České republice Podle statistik Českého svazu pivovarů a sladoven Češi omezují konzumaci piva. Na jednoho obyvatele Česka vloni v průměru připadlo 134 litrů vypitého piva, což Čechy ve světových statistkách stále řadí na první místo před Iry. Ještě v roce 1995 byla spotřeba 160 litrů. Průměrný počet týdně vypitých půllitrů u mužů klesl z 9,5 v roce 2007 na 7,7 v roce U žen je spotřeba piva stabilní a činí v průměru dva půllitry týdně. Zároveň se v Česku snižuje frekvence pití piva i podíl jeho konzumentů v české populaci. Příčiny komentuje výkonný ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven Jan Veselý poněkud zjednodušeně: Trend poklesu konzumace piva považujeme za logický důsledek několika jevů. Je to především vliv dlouhodobých změn v životním stylu obyvatel, rostoucí tlak na pracovištích s cílem intenzivněji využívat pracovní dobu a v neposlední řadě rovněž fakt, že generace velkých konzumentů piva postupně odchází (Český svaz pivovarů a sladoven, 2014). Kozák (2013) na základě svého dlouholetého působení v pivovarství a kontinuálního výzkumu v tomto oboru rozděluje vlivy poklesu spotřeby piva na vnější a vnitřní. Mezi nejvýznamnější vnější faktory patří zvýšení spotřební daně u piva, zrušení základní vojenské služby, kontroly na požití alkoholu

15 14 Vratislav Kozák, Věra Kozáková u zaměstnanců včetně dělnických profesí a především u řidičů, pokles počtu zahraničních turistů, částečný odklon mladé generace od piva, snížení počtu typických pivních štamgastů ve městech i na vesnicích, zvýšení marže u točeného piva v restauracích a pivnicích a používání píp s kompenzátory při točení piva v těchto zařízeních. Mezi nejvýznamnější vnitřní vlivy patří cenová politika pivovarů, snaha vlastníků pivovarů o maximalizaci zisku, zaměření marketingové komunikace především na muže hospodského charakteru, dovoz piva pro vlastní potřebu z okolních států (Prazdroj je v SRN levnější než v ČR, poznámka autorů), jehož spotřeba není statisticky podchycena, unifikace piva (výroba europiva ). Zatímco výstav průmyslových pivovarů klesá, úspěšně se rozvíjí minipivovary, které kromě piva často nabízí ubytovací a stravovací služby. Kozák (2013) shrnuje výsledky uvedeného výzkumu takto: Největší vliv na snížení spotřeby piva mělo navýšení spotřební daně. Její zvýšení v průměru o 0,4 Kč na půllitr piva spolu s odpovídajícím nárůstem DPH a marží prodejců zvýšilo cenu jednoho piva téměř o 1 Kč. Ministerstvo financí předpokládalo zvýšení příjmu do státního rozpočtu 2 miliardy Kč, realita po snížení spotřeby byla pouze 320 miliónů Kč. Podle významu za druhý faktor byla stanovena kontrola obsahu alkoholu u zaměstnanců. Zařazení komunikace, která je zaměřena převážně na muže, lze považovat za důkaz toho, že pivovary se nezabývají sledováním účinnosti reklamy. Mnozí konzumenti připomínají, že pivo pijí i inteligentní lidé, a nejen zarostlí drsní muži, kteří v televizních reklamách vystupují. Výroba europiva skončila podle hodnocení obchodních sládků a marketingových odborníků výrazně a bezkonkurenčně na posledním místě. Podle jejich názoru si české pivo stále udržuje typický charakter i přes industrializaci výroby. Používá se především slad a chmel z ČR, ale především je tu nenahraditelná tradice výroby a zkušenosti českých sládků. Zástupci pivnic a minipivovarů dále uváděli: 1. Točení piva s pípami s kompenzátorem a mytí sklenic s použitím saponátů. Pivovary dodávají do restaurací a pivnic pípy s kompenzátory, které umožňují natočit pivo na jeden zátah. Pivo ztrácí říz a po dvou pivech vyvolává v konzumentovi pocit plnosti žaludku. Používání saponátů při mytí sklenic způsobuje rychlé opadnutí pěny a pivo ztrácí na atraktivitě. Na pravého pivaře pak působí odpudivým dojmem. 2. Konzumace piva s přáteli mimo pivnice. Není problém, aby při sousedské párty nebo grilování účastníci pili točené pivo. Obchody

16 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 15 nabízí zapůjčení sudů včetně stáčecího zařízení, některé sudy mají i chlazení. Doma, pod kontrolou rodiny, je pak spotřeba nižší. 3. Provoz letních zahrádek, kde se čepuje pivo s minimálními náklady na vybavení. Tento faktor sice nesnižuje spotřebu piva, ale pivnice jej považují za nekalou konkurenci. Majitelé pozemků v blízkosti míst s vyšší koncentrací pohybu osob (zastávky, cyklostezky, turisticky atraktivní místa) při příznivém počasí začnou prodávat pivo a jiné občerstvení. Stačí plastový nábytek nebo lavičky. 1.2 Situace na českém pivním trhu a rozvoj minipivovarů I přes uvedený pokles Česko zůstává v čele spotřeby piva (Redakce Ihned, 2014). Spotřeba alkoholických nápojů sice v Česku i jinde v Evropě vesměs klesá, přesto jsme jako země v konzumaci piva na hlavu stále s přehledem světovým rekordmanem (148 l). Až za námi jsou Rakušané (108 l), Němci (105 l) či Poláci (98 l), jak je vidět na následující mapě (Obr. 1, 2). Podle sládka Vladimíra Černohorského je pro Čechy pivo společenský nápoj. Navazuje atmosféru, nabuzuje a zároveň zklidňuje. Proto u nás nejsou žádné revoluce. 148 litrů průměrná spotřeba Zatímco v roce 2005 každý obyvatel Česka vypil v průměru rekordních bezmála 164 litrů piva, v roce 2012 spadla spotřeba na 148 litrů. 86 celková spotřeba Nejvíce piva v Evropě se v roce 2012 vypilo v Německu (zhruba 86 milionů hl), následovaném Velkou Británií (43 mil. hl), Polskem a Španělskem. Česko bylo na 8. místě (15 mil. hl). Pivovary se snaží zvyšovat konzumaci piva nejrůznějšími akcemi. Od roku 2013 se 27. září stává národním svátkem všech těch, kteří mají rádi české pivo. Český svaz pivovarů a sladoven (ČSPS, 2014, 1) na tento den vyhlašuje Den českého piva. Projekt bude probíhat každoročně po celé České republice, v předvečer svátku Svatého Václava. Cílem je vytvoření celonárodní tradice oslavy českého piva.

17 16 Vratislav Kozák, Věra Kozáková Obr. 1, 2 Spotřeba piva na hlavu. (Zdroj: dle Redakce Ihned)

18 Televizní reklamy českých pivovarů a jejich vnímání 17 Prvního ročníku Dne českého piva v roce 2013 se pod záštitou ČSPS zúčastnilo 12 tuzemských pivovarských společností a samostatných pivovarů: Bernard, Heineken, Pardubický pivovar, pivovar Nymburk, pivovar Samson, Plzeňský Prazdroj, PMS Přerov, Primátor Náchod, Rakovník, Staropramen, Svijany a Vyškov. Jejich ambicí je připomenout českou pivovarskou tradici, iniciovat hrdost k českému pivu, nalákat veřejnost k oslavě tohoto nového pivního svátku a posílit konzumaci v restauračních zařízeních (on-trade), která v posledních letech klesá. Mezi hlavní aktivity Dne českého piva patří oslava svátku českého piva v podnicích, kde se pivo čepuje. Vybraná restaurační zařízení připravují pro hosty speciální nabídky, vytvořené právě pro tuto příležitost. Může se jednat o speciální pivní menu, ochutnávku netradičních piv či pivní degustační menu. Podle předsedy ČSPS Ing. Františka Šámala jen velmi malá část Čechů tuší, že patronem českého piva je Svatý Václav. Nový projekt by měl v první řadě angažovat veřejnost k hrdosti a oslavě českého piva. Touto akcí chceme také oslovit mladou (18+) generaci a konzumenty, kteří pijí pivo pouze výjimečně, jako například ženy. Dále chceme zábavnou formou vzdělávat veřejnost, přiblížit jim historii českého piva, zdravotní aspekty umírněné konzumace a především propojit pití piva s gastronomií. V posledních pěti letech proběhla v Česku velká malá pivní revoluce, která posunula kvalitu oblíbeného moku někam do zázračných pěnivých výšin (Budínský, 2013). Kvalita českého, v první řadě čepovaného piva, v posledních letech výrazně vzrostla. Velké pivovary vaří nejrůznější pivní speciály a současně podporují prodej nefiltrovaných piv točených z tanků, která patří k tomu nejlepšímu v současné pivní nabídce. Největší výrobci navíc pečlivě dbají na koncepty pivních restaurací: Pivo z tanku. Základem špičkového piva je především tankový výčep, který při správném teplotním režimu nabízí skutečný pivní zážitek. V současné době je v České republice již několik set restaurací nabízejících pivo z tanku. Předností takového piva je především čerstvost. Je totiž uskladněno v ideálních podmínkách bez přístupu vzduchu, který by mohl jeho chuť negativně ovlivnit. Zcela novým a výjimečným konceptem, vyhledávaným především mladými lidmi, je Excelent Urban Pub & Club otevřený v červnu 2013 v Praze, který vychází z industriálního prostředí velkých měst,

19 Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti ereading.