Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu Vratislav Kozák, Markéta Kozáková

Transkript

1

2 Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu 2009 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková Radim Bačuvčík VeRBuM, 2013

3 2 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková KATALOGIZACE V KNIZE NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Kozák, Vratislav Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu 2009 / Vratislav Kozák, Markéta Kozáková. 1. vyd. Zlín : VeRBuM, s. Anglické resumé ISBN :341.11(4) * 324: * 324: * :659.1 * (4) - volby do Evropského parlamentu volební kampaň země Evropské unie - volební výzkum země Evropské unie - politický marketing - kolektivní monografie - srovnávací studie Volby, volební kampaně, referenda [15] Recenzovali: doc. Ing. Zdeněk Dytrt, CSc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky, 2013 Mgr. Markéta Kozáková, 2013 Radim Bačuvčík VeRBuM, 2013 ISBN

4 Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu O autorech doc. Ing. Vratislav KOZÁK, Ph.D. V roce 1980 úspěšně ukončil studium na Vysoké škole chemicko-technologické v Praze, Fakultě potravinářské a biochemické technologie, katedře kvasné chemie a bioinženýrství. Následujících šest let pracoval jako technolog výroby piva a sladu v Jihomoravských pivovarech, k.p. Brno. Odtud přešel do progresivního JZD Agrokombinátu Slušovice, kde se zapojil do najíždění biochemického provozu BIO II, který produkoval biopesticidy Bathurin a Moskytur. Později zastával funkci zástupce ředitele MOSYV II Moderní systém výživy. V roce 1990 se vrátil do pivovarství ve funkci ředitele odštěpného závodu. Při této funkci úspěšně vystudoval Mezinárodní čtyřstranné manažerské postgraduální studium na katedře ekonomiky a řízení strojírenské výroby Fakultě strojní Vysokého učení technického v Brně, neboť již v transformačním období (přechod z centrálně řízené ekonomiky na tržní) si uvědomoval význam zákazníka pro úspěšné působení firmy na trhu. Studium probíhalo mimo VUT v Brně i na Univerzitě Mikoláše Koperníka v Toruni, Univerzitě v Kyjevě a Univerzitě v Rize. V roce 1994 se vrátil do akademického prostředí. Na Fakultě managementu a ekonomiky působí již od jejího založení. Je dlouholetým předsedou Akademického senátu této fakulty a působí i v Akademickém senátu Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Profesně zabývá se především marketingem s důrazem na CRM a marketingovou komunikací. Je autorem nebo spoluautorem téměř 200 publikací a pěti užitných vzorů. Je členem České marketingové společnosti, kde působí v jejím prezidiu a zároveň je předsedou regionálního klubu ČMS ve Zlíně. Spolupracuje s firmami v oboru marketingových průzkumů, prognózování trhu, účinných forem marketingové komunikace, a především v oblasti budování a rozvíjení vztahů se zákazníky.

5 4 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková Mgr. Markéta KOZÁKOVÁ Vzdělání a praxe: dosud Jerry Fabrics s.r.o. obchodní referent Metropolitní univerzita Praha magisterské studium Studijní program: Mezinárodní teritoriální studia Studijní obor: Mezinárodní vztahy a evropská studia Mgr Metropolitní univerzita Praha Studijní program: Humanitní studia Studijní obor: Humanitní studia Bc.

6 Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu Obsah Úvod Politický marketing Vznik a vývoj politického marketingu Užitečnost politického marketingu Politická komunikace Image Kampaň Politická reklama v mezinárodním srovnání Agenda-setting PR agentury Výzkum kampaní pro Evropské volby Metodika a cíl výzkumu vedení volebních kampaní do EP Evropský parlament a kampaň pro Evropské volby Volby, lidé a Evropský parlament Podoba voleb do EP Výzkum přístupu k volbám do Evropského parlamentu ve vybraných zemích Česká republika Spolková republika Německo Slovenská republika Spojené království Velké Británie a Severního Irska Irsko Kontroverze v oblasti politického marketingu Závěr Summary Seznam zkratek Seznam literatury... 66

7 6 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková

8 Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu Úvod Marketing původně pomáhal prodávat spotřební zboží. Postupně se rozšířil i do dalších oblastí hospodářského a společenského života včetně politiky. Politický marketing používá obdobné metody jako běžný komerční marketing zdůrazňuje výhody nabízeného produktu a říká, v čem jsou jeho přednosti před konkurencí, co zákazník získá, když zakoupí právě tento produkt a o co přijde, když jej naopak odmítne. Dobrý prodejce bere prodej jako počátek vztahu se zákazníkem, který dále buduje a rozšiřuje tak, aby byl spokojen nejen on, ale především zákazník. Zákazník se pak stane věrným, případně loajálním a bude zboží prodejce sám propagovat. V praxi politického marketingu zatím poslední dvě věty většinou neplatí. Strany v předvolebním boji slibují voličům splnitelné i nesplnitelné, po volbách však na své volební programy zapomenou nebo tvrdí, že musely ustoupit buď koaličním partnerům, nebo opozici při vyjednávání podpory pro významnější problémy. V našich podmínkách také politikové a politické strany s oblibou tvrdí, že by sice volební program realizovat chtěly, ale Evropská unie a její pravidla to nedovolují. Voliči jsou zklamáni politikou a všelijaké sliby již přestávají působit. Proto se v evropských státech po vzoru USA stále častěji objevují prvky negativních volebních kampaní, při které již politický subjekt nemluví o svých vlastních silných stránkách, ale místo toho zesměšňuje polického odpůrce, případně voliče upozorňuje, co se stane, když tento politický konkurent vyhraje. Tato strategie může být i účinnější, protože programy politických stran čte málokdo, zatímco leckdy zábavné negativní kampaně mohou oslovit velkou část veřejnosti. V této monografii se budeme zabývat komparací negativních volebních kampaní v České republice, Slovenské republice, Spolkové republice Německo, ve Spojeném království Velké Británie a Severního Irska a v Irsku. Tyto země jsme si vybrali proto, že v ČR máme svůj domov, Slovenská republika má k ČR blízký vztah, v Německu byla spoluautorka na půlročním studijním pobytu v rámci programu Erasmus a Velká Británie je považována za kolébku evropské i světové demokracie. Publikace charakterizuje nejvýznamnější politické strany v jednotlivých zemích, analyzuje jejich negativní volební kampaně a provádí jejich komparaci. V závěru se pak pokouší shrnout a charakterizovat společné rysy tohoto způsobu volebního boje.

9 8 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková

10 Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu Politický marketing 1.1 Vznik a vývoj politického marketingu Politický marketing se stal nedílnou součástí prezentace a boje politických stran o to, jak získat co možná nejvyšší počet voličů. K tomuto cíli využívají politické strany rovněž public relations (PR) agentury a agentury pro výzkum veřejného mínění. Na vzniku politického marketingu se v zemích střední a východní Evropy podílely především tyto čtyři faktory: a) zhroucení totalitních režimů b) globální přístup k informacím kandidáti musí apelovat přímo a intenzivně na všechny identifikovatelné volební skupiny c) expanze telekomunikačních a informačních technologií politické události a jednotliví kandidáti jsou neustále pod dohledem d) dochází k racionalizaci volebního chování voliči jsou méně důvěřiví ke slibům politiků a hledají nejzajímavější volební nabídku Politický marketing má své jádro v ekonomickém (podnikatelském, komerčním) marketingu, odkud převzal pojmy, zásady i modely. Politický marketing je možno chápat jako soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický projekt (Jabloňski, 2006, s. 12). Mezi podnikatelskými a politickými subjekty existuje značný rozdíl. Podnik usiluje o stálý zisk, trvalý rozvoj a budování a řízení vztahů se zákazníky (CRM), což jej nutí udržovat kontinuální marketingové aktivity. Pro politickou stranu je obvykle nejdůležitější období voleb, třebaže z hlediska budování jejich image by naopak mohlo být nejdůležitější pracovat s veřejností právě v mezivolebních obdobích. Shoda mezi komerčním a politickým marketingem je v tom, že ve svých volebních kampaních dnes již takřka všechny strany využívají profesionálně vedené marketingové techniky. Přitom ale není možné říct, že by existovaly direktivní, odzkoušené a ověřené postupy, neboť každý trh voličů je specifický, vyžaduje odlišné procesy a způsoby komunikace. Polické strany se neobejdou bez práce dobrovolníků a darů příznivců. Klíčovou otázkou je rovněž získání sponzorů, kteří přispějí na volební kampaň nebo na provoz strany. V tomto ohledu je politický marketing

11 10 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková blízký marketingu nekomerčnímu, potažmo sociálnímu (viz Bačuvčík, 2011, s. 25), byť jeho cíle bychom za nekomerční mohli považovat jen stěží. V politickém marketingu má obvykle větší šanci na vítězství ten, kdo získá na volební kampaň nejvíce peněz, ačkoliv toto pravidlo jistě nemusí platit stoprocentně. V politické soutěži ponejvíce vítězí subjekty, které účinněji a promyšleněji než konkurence využívají marketingovou strategii na dosažení vytýčených cílů. Základem této činnosti musí být dokonalá vnitřní informovanost a znalost prostředí, především ekonomického, sociálního, kulturního. Vítězí ten, jehož schopnost přesné analýzy prostředí a předvídání dalšího vývoje je lepší než u konkurence. Obr. č. 1: Prvky ekonomického a politického systému Ekonomický marketing Produkt Cena Propagace Distribuce Veřejné osoby (například politici), skupiny, politické postoje, ideje Společenská podpora Propagační a prezentační techniky Schopnost proniknout k občanovi prostřednictvím politické kampaně Politický marketing Zdroj: Jabloňski, 2006, s. 13 Marketingový přístup spočívá v analýze a hodnocení strategií účastníků politické soutěže, které jsou prezentovány na trhu a střetávají se zde s dalšími politickými nabídkami. Mechanismy politického trhu ve velké míře určují způsoby fungování subjektů v předvolební kampani. Působí zde tři vzájemně propojené činnosti: a) segmentace politického trhu b) umístění (zařazení) kandidáta nebo politické strany c) vytvoření a realizace politické strategie Na politickém trhu vystupují tři hlavní skupiny aktérů. První skupinu tvoří politické instituce a politické strany. Tyto subjekty prodávají politické statky, aktivně iniciují většinu tržních procesů a jsou jejich nejaktivnějšími aktéry. Do druhé skupiny patří elektorát (voliči) spolu se všemi zájmovými (např. sociálními) skupinami. Tato skupina hraje roli kupujícího politických statků, a je vystavena marketingovému působení prodejci těchto statků. Třetí a poslední skupinu tvoří komunikační média

12 Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu (především masmédia), která často plní roli prostředníka a distribučního kanálu v politické směně. Obr. č. 2: Schéma struktury politického trhu Politické faktory Právní faktory politické instituce, politické strany masmédia elektorát Ekonomické faktory Sociálně-demografické faktory Zdroj: Jabloňski, 2006, s. 52 Hlavními metodami, které často používají strany pro získání hlasů voličů, jsou přesvědčování metody a manipulace. Přesvědčování se opírá o dva druhy činností. První je racionální argumentace (minulé výsledky, statistické údaje), druhá emocionální (pocit bezpečí, spokojenosti, bezstarostnosti). Manipulace je hodnocena jako negativní prvek. Obecně znamená ovlivňování postojů elektorátu, bez jeho vědomí a vůle, kamuflovaným vytvářením jeho názorů, hodnot a emocí. (Poznámka autorů: Techniku manipulace velmi obratně využíval v ČR bezkonkurenčně nejlépe Vladimír Železný v době svého působení v ředitelské pozici v TV Nova. A to mu pomohlo být zvolen do vysoké politiky.) Obr. č. 3. Volič jako předmět politického působení Řídící systém (politická uskupení, kandidáti, novináři) Přesvědčování Manipulace Řízený systém (volič) Zdroj: Jabloňski, s. 74 Politické strany se snaží aktivní reklamní činností učinit svou nabídku pro voliče více atraktivní. Tvorba reklamní politické kampaně se zahajuje vytipováním cílového trhu (segmentace) a následuje stanovení motivů a priorit voličského chování. K projektování politické reklamy se uvádí teorie 5M: politické cíle subjektu (mission) možné finanční prostředky (money) jaké informace sdělit (message) jaká použít média (media)

13 12 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková způsob měření účinků reklamní kampaně (measurement) Obr. č. 4: Základní rozhodnutí, která se týkají politické reklamy URČENÍ CÍLŮ Komunikační cíle Politické cíle VELIKOST ROZPOČTU Metoda maximálních výdajů Metoda výdajů podle výdajů konkurence Metoda sledovaného cíle KONCEPCE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ Tvorba obsahu sdělení Hodnocení sdělení a jejich výběr Vysílání sdělení HODNOCENÍ REKLAMY Komunikační efekt Politický efekt VOLBA MÉDIÍ Rozsah, frekvence a vliv Masová média Typy reklamy Rozložení reklamy v čase Zdroj: Jabloňski, s. 138 Cíle politické reklamy je možno rozdělit do skupin podle toho, zda účelem reklamy je informování, přesvědčování nebo připomínání. Obr. č. 5: Cíle politické reklamy Informování Informování volebního trhu o nových politických nabídkách (o programu, kandidátovi, stranickém lídrovi, politické straně) Vytváření nové podoby politické nabídky Informování trhu o hodnotě politické nabídky Vysvětlování a popis politické nabídky Prezentace výhod politické nabídky Korigování falešných představ o politické nabídce Snižování potenciálních obav voličů Budování image politické strany Přesvědčování Budování povědomí o politické nabídce Změna vnímání prvků politické nabídky u voličů Přesvědčování voliče k akceptaci nabídky Povzbuzování ke změně politických preferencí směrem k propagované nabídce Přesvědčování voličů k odevzdání hlasu Připomínání Připomínání voličům, že politická nabídka bude v budoucnu aktuální Připomínání existence politické nabídky mimo volební sezonu Připomínání voličům, že daná nabídku funguje na volebním trhu Udržování již dříve získaného vysokého povědomí o nabídce Zdroj: Jabloňski, s. 139 Pokud bychom na základě těchto zásad chtěli v obecné rovině říci, jaký by mohl být marketingový postup v případě konstrukce (pozitivní i

14 Negativní kampaně ve volbách do Evropského parlamentu negativní) volební kampaně, dospěli bychom především k těmto bodům: (1) na základě výzkumu definovat, co občanům (voličům) nejvíce vadí a komplikuje podnikání nebo život všeobecně, (2) označit viníka této situace, kterým je samozřejmě strana, která je právě u moci, (3) sdělit, jak bychom tento problém řešili my (opoziční strana). 1.2 Užitečnost politického marketingu Politický marketing a komunikace s voliči je nedílnou součástí voleb a předvolební komunikace. Lees-Marshment (2001) tvrdí, že analýza politického marketingu by mohla vysvětlit chování strany a předpovědět její následky. Pomocí politického marketingu je možné pochopit postup a chování politické strany. Butler a Collins (1999) ve své práci zdůrazňují, že se politická věda zaměřuje na institucionální vztahy a proces tvorby politik. Tím může být politický marketing užitečný, protože se zaměřuje na strategii kampaně a její řízeni. Již existující soubor marketingových a odborných znalostí lze také rozšířit o znalosti politické motivace a chování (Kolovos, Harris, 2005, s. 9). 1.3 Politická komunikace Politickou komunikaci provádějí politické strany, které jsou u moci i v opozici, jak interně, tak externě. Patří sem mediální výstupy, osobní public relations (vytváření image politiků nejen ve vysokých pozicích), psaní projevů a politický marketing (segmentace, demografie, průzkum trhu). Mediální vztahy jsou někdy mylně označovány za řízení médií, což implikuje nechvalně vnímané mediální manipulátory (spin-doktor), nebo dokonce naznačuje kouzelnickou práci nějakého šamana, zatímco ve skutečnosti je řízení médií zřetelně podoborem sociologie medií a teorie řízení mediálních institucí (televizní stanice, poskytovatelé internetového obsahu atd.). Politické public relations se dotýkají všech těchto aktivit a protínají se s řízením veřejných záležitostí týkajících se politických stran. Zahrnují plánování kampaní, průzkum veřejného mínění, psaní projevů, politické messaging (poslání krátkých politických zpráv, které strany vysílají směrem k voliči), správu a řízení problémů (issues management), cenzuru zpráv (gatekeeping) a mediální vztahy (L Etang, 2009, s. 146).

15 14 Vratislav Kozák, Markéta Kozáková Z tohoto pohledu je důležité rozlišovat komunikační činnost politických stran s veřejných institucí, v nichž sice pracují členové (či delegáti) politických stran, avšak jejichž komunikační aktivity sledují cíle státu, nikoliv politických stran. Například ve Velké Británii existuje pro tyto účely Vládní informační služba (Government Information Service), která vykonává pro vládu stanovenou formu vytváření veřejných vztahů, která by neměla být propojena s politickými stranami. Politické strany vytváří vlastní public relations, za které odpovídají specialisté na komunikaci a pracovníci pro výzkum veřejného mínění. Jak nicméně poznamenal mediální sociolog Jeremy Tunstall: Všechny politické systémy zahrnují public relations. Zvláštností britského systému politických public relations je fakt, že mechanismy vyváření publicity jsou často pozoruhodně utajované. (Tunstall, 1983, s. 6) Rozpaky nad přesvědčovací komunikací v politickém a ideologickém kontextu souvisejí s obavou z propagandy a s nepatřičnou kontrolou nad informacemi. Pro někoho nemůže být politická komunikace nikdy ničím více než ideologickou propagandou. Proto se organizace, jejichž hlavní činností je dohled nad podniky (zde např. Corporate Watch nebo Spin Watch, ), snaží vyhledávat praktiky, ze kterých mají užitek mocní. 1.4 Image Pojem image použili k popisu fenoménu spotřebního chování poprvé američtí badatelé B. Gardener a S. Levy v roce Image je jedním z ústředních pojmů psychologie public relations a komunikace. Podle převažujícího názoru image spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty, například osoby (osobnostní image, image politika, image podnikatele atp.), země nebo města (image země, národa či města), instituce nebo organizace (např. městské nebo obecní úřady, spolky a svazy, politické strany) a firmy s jejich aktivitami určenými pro veřejnost (podnikový, produktový image, image značky, obalový image, propagační image) (Svoboda, 2006, s. 14). Na přelomu století zdůrazňovala řada teoretiků public relations, že pro chápání a vytváření dobrých vztahů s veřejností hraje významnou roli především reputace a pověst subjektu. Image sám o sobě je pojem příliš široký a podléhá častějším změnám, zatímco reputace představuje dlouhodobě utvářenou pověst o subjektu nebo objektu PR, která je dnes

16 Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti ereading.