Výkonnostní reklama na Facebooku a její využitelnost v kulturním sektoru

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta Katedra hudební produkce Hudební produkce Výkonnostní reklama na Facebooku a její využitelnost v kulturním sektoru Diplomová práce Autor práce: BcA. Zuzana Vrajíková Vedoucí práce: MgA. Tomáš Cafourek Oponenti práce: Ing. MgA. Lucie Šilerová, Ph.D. Mgr. Vít Kouřil

Bibliografický záznam VRAJÍKOVÁ, Zuzana. Výkonnostní reklama na Facebooku a její využitelnost v kulturním sektoru. [Performance advertising on Facebook and usability in cultural sector]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra hudební produkce, 2017. Vedoucí práce MgA. Tomáš Cafourek. Anotace Práce se zabývá výkonnostní reklamou na sociální síti Facebook. Snaží se poukázat na využitelnost a možnosti těchto nástrojů v kulturním sektoru. V závěru demonstruje využitelnost na datech z kampaně pro festival Divadelní svět Brno. Annotation Thesis is about performance marketing on social network Facebook. Deals with usability of this tools in cultural sector. The last chapter contains a case study based on data from campaign for festival Theatre world Brno 2016. Klíčová slova Facebook, online marketing, marketing na Facebooku, sociální sítě, marketing v kulturním sektoru, Divadelní svět Brno. Keywords Facebook, online marketing, Facebook marketing, social network, marketing of culture, Theatre world Brno.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. V Brně, dne 21. 4. 2017 BcA. Zuzana Vrajíková

Obsah Úvod... 1 1. Proč je reklama na internetu důležitá... 3 1.1. Facebook... 4 2. Jak začít s výkonnostní kampaní na Facebooku... 7 2.1. Business manager... 7 2.2. Reklamní účet a facebooková stránka... 9 2.3. Facebookový pixel... 12 2.4. Fakturace, platby a její možnosti... 15 2.4.1. Credit line... 17 3. Reklama na Facebooku v procesu rozhodování podle Kotlera a Armstronga... 18 3.1. Cíle kampaně... 18 3.1.1. Komunikační... 19 3.1.2. Prodejní... 19 3.2. Stanovení rozpočtu... 20 3.3. Příprava reklamní strategie... 21 3.3.1. Typy kampaní na FB dle jejich účelu... 21 3.3.2. Reklamní formáty a specifika kreativy... 25 3.3.3. Umístění reklamy... 30 3.3.4. Cílení reklamy... 31 3.3.5. Struktura reklamní kampaně na Facebooku... 34 3.4. Vyhodnocení a optimalizace kampaně... 35 3.4.1. Dvojí pojetí pojmu optimalizace v prostředí Facebooku... 36 4. Platba za reklamu na Facebooku... 38 4.1. Bid a optimalizační cíl... 38 4.2. Budget... 41 4.3. Pacing... 41 4.4. Skóre relevantnosti... 42 4.5. Aukční systém... 43 5. Remarketing... 44

5.1. Statický remarketing... 44 5.2. Dynamický remarketing... 45 6. Případová studie Facebooková kampaň pro Divadelní svět Brno... 49 6.1. Stručná charakteristika projektu... 49 6.2. Plán strategie a reálný průběh kampaně... 50 6.3. Cílení, optimalizace a bidování... 52 6.4. Použité reklamní formáty a jejich kombinace s účelem kampaně... 54 6.5. Struktura kampaně... 58 6.6. Zasazení facebookové reklamy do celkového rozpočtu projektu... 58 6.7. Vyhodnocení reklam z hlediska zaujetí uživateli a celkového dosahu... 59 6.8. Vyhodnocení kampaně z hlediska ceny za akvizici a celkové návratnosti... 60 6.9. Závěr případové studie... 62 Závěr... 63 Seznam použitých informačních zdrojů... 64 Seznam obrázků, grafů a tabulek... 69 Seznam příloh... 70

Úvod Internet je v dnešní době nedílnou součástí života většiny z nás. Délka denního stráveného času s internetovým médiem už se dávno přestala počítat v řádech minut a přelila se do jednotek hodin. Čím více času lidé na internetu tráví, tím více rostou investice do reklamy. Stejná přímá úměra funguje také v případě sociální sítě Facebook, které se tato práce bude věnovat. Reklama na Facebooku je atraktivnější pro stále více inzerentů. Je oblíbená zejména díky své multifunkčnosti (Facebook je vhodným nástrojem jak pro výkonnostní marketing, tak pro šíření povědomí o značce). Další výhodou je široké portfolio reklamních formátů, které inzerentovi umožňují reklamu udělat zábavnější, interaktivní a přesně přizpůsobenou účelu kampaně. Největší devízou jsou však možnosti cílení, které fungují na jiné bázi než ostatní reklamní systémy, a umožňují zacílit vysoce relevantní skupinu uživatelů, a přitom udržet kontinuitu a historii dat. První část práce je pojata spíše teoreticky. Autorka si zde klade otázku, jaké všechny kroky je nutné podniknout pro start výkonnostní kampaně na Facebooku. Třetí kapitola navazuje na model procesu rozhodování o marketingové kampani dle Kotlera a Armstronga. Autorka chce na tomto modelu demonstrovat, že důležitá rozhodnutí, která musí inzerent při tvorbě kampaně učinit, jsou v podstatě stejná, ať už se jedná o online či offline reklamu. Kapitola převádí schéma do prostředí Facebooku a popisuje jednotlivá pravidla, která by měl inzerent dodržet, ale také funkce, kterých může využít. Čtvrtá kapitola práce je samostatně věnována systému platby za reklamu na Facebooku. Toto téma je z pohledu inzerenta velice důležité. Porozumění funkčnosti reklamní aukce a možností, jak za reklamu platit, je nezbytným mezikrokem k dosažení co nejlepších výsledků reklamy. Výkonnostní kampaně se neobejdou bez remarketingu (znovuoslovování uživatelů, kteří projevili zájem o produkt/službu). Jelikož fungování těchto kampaní je založeno na techničtější 1

bázi, která s sebou nese také specifickou terminologii, věnuje se tomuto tématu zvlášť kapitola 5. Hlavní hypotézou této práce je tvrzení, že reklama na Facebooku je vhodným propagačním médiem pro kulturní organizace a akce. Předmětem výzkumu se následně stává otázka, zda kampaně na Facebooku v kulturním sektoru mohou být pojímány také výkonnostně a jaké návratnosti je reklama schopna dosáhnout. Aplikaci kapitol 2-5 do praxe se věnovala případová studie v závěru této práce. Data pro případovou studii této práce představují výsledky kampaně pro festival Divadelní svět Brno 2016. V kapitole šesté, je také zodpovězena výzkumná otázka a rozřešena hlavní hypotéza. Jelikož odbornější terminologie online marketingu s sebou nese spoustu zkratek a speciálních výrazů, je přílohou této práce také malý slovníček, který napomůže k porozumění obsahu práce. 2

1. Proč je reklama na internetu důležitá Internet je již několik let důležitým mediatypem z hlediska inzerce. Je tomu tak zejména proto, že online je stále více uživatelů a to znamená možnost oslovit větší procento trhu prostřednictvím online reklamy. V roce 2015 bylo k internetu připojeno 79 % českých domácností. (Česká internetová ekonomika, 2016) Investice do internetové reklamy drží celosvětové prvenství v meziročním růstu. Výdaje na online reklamu vzrostly meziročně v prvním pololetí o 13,4 % z 16,4 mld. eur v roce 2015 na 18,6 mld. eur v roce 2016. Výhled na celý rok 2016 ukazuje, že online reklama má největší dynamiku růstu v porovnání s ostatními mediatypy. (Admonitoring.cz, 2016) V České republice investice do internetové reklamy rostou také vysokým tempem. Zadavatelé v roce 2016 využili internetovou reklamu v objemu 19,7 miliard korun. Je to o 31 % více než v roce předchozím. (Spir.cz, 2017) Obrázek 1: Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč (Spir.cz, 2017) Televizní reklama si však z hlediska výše investic drží stále prvenství. 3

Obrázek 2: Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2016 (Spir.cz, 2017) Z výzkumů SPIR a IAB Europe dále vyplývá, že inzerenti navyšují investice do reklamy na mobilních zařízeních. Vzrůstající zájem je o video reklamu. 1.1. Facebook Facebook je již několik let neodmyslitelnou reklamní platformou pro mnoho firem. Facebook se navíc stává nejen doplňkem v prezentaci firmy navenek, ale čím dál tím důležitějším komunikačním a prodejním kanálem. Čísla, která vydal Facebook za čtvrtý kvartál 2016, mluví jasně. Facebook roste a s ním rostou také investice do reklamy. 4

Obrázek 3: Nárůst počtu měsíčně aktivních uživatelů Facebooku (Investor.fb.com, 2017) Na obrázku č. 3 můžeme pozorovat konstantní nárůst počtu měsíčně aktivních uživatelů. Ve čtvrtém kvartálu měl Facebook 1 860 miliardy aktivních uživatelů měsíčně. Z toho 1 227 miliard (66 %) uživatelů bylo aktivních na denní bázi. Zajímavé je také srovnání zařízení, přes které uživatelé Facebook používají. 62 % z měsíčně aktivních uživatelů se do Facebooku přihlašuje pouze prostřednictvím mobilních zařízení. 32 % uživatelů používá desktop 1 i mobilní zařízení a pouze 6 % uživatelů se do Facebooku přihlašuje výhradně přes desktop. (Investor.fb.com, 2017) 1 Stolní počítač. 5

Obrázek 4: Příjmy Facebooku z reklamy (Investor.fb.com, 2017) Příjmy z reklamy také stále rostou, viz obrázek č. 4. Za poslední kvartál inzerenti investovali do reklamy na Facebooku 8 629 miliard dolarů. Co se týká geografického rozložení, Facebook nejvíce vydělal v USA a Kanadě ($ 4 435 miliardy). Průměrné tržby na uživatele jsou také nejvyšší v USA a Kanadě, kde jeden uživatel přinesl Facebooku v průměru 19,28 dolaru. V Evropě se jedná o 5,8 dolaru. Celosvětový průměr tzv. ARPU 2 je 4,7 dolaru. (Investor.fb.com, 2017) 2 Averange revenue per user = průměrný příjem za jednoho uživatele. 6

Obrázek 5: Příjmy Facebooku z reklamy segmentované dle geografie uživatelů (Investor.fb.com, 2017) 2. Jak začít s výkonnostní kampaní na Facebooku Tato diplomová práce se bude věnovat blíže zejména výkonnostnímu typu kampaní. Cílem takovéto kampaně je splnění vytyčeného, kvantifikovaného cíle. Pro vytvoření výkonnostních kampaní na Facebooku je zapotřebí mít založený Business manager, stránku, účet pro reklamu, implementovaný facebookový pixel a napojenou platební metodu. Všechny tyto kroky popisuje kapitola č. 2. 2.1. Business manager,,business Manager je nástroj Facebooku určený firmám i menším inzerentům. Díky tomuto nástroji získáte lepší přehled o spravovaných stránkách a reklamních účtech. Přijde vhod i ve chvíli, kdy se na správě účtů podílí více lidí. (Ryšavá, Newsfeed.cz, 2015) 7

Jedná se tedy o rozhraní Facebooku, přes které můžete spravovat vše, co se týká vaší reklamy. Business manager (dále jen BM) založíte prostřednictvím odkazu https://business.facebook.com/create. Podrobný návod na založení naleznete v článku Ivety Ryšavé nebo v nápovědě Facebooku. Hlavní výhody BM dle Ryšavé jsou následující: BM umožňuje snazší a přehlednou správu reklamní agendy (fakturace, správa účtů pro reklamu, facebookových stránek, katalogů produktů). V případě, že facebookovou reklamu v jedné společnosti spravuje více uživatelů, BM umožňuje jejich přehlednou správu. Správce BM může přidělovat zaměstnancům role na úrovni celého business manageru, účtů pro reklamu, stránky, katalogu produktů atd. U stránek jsou například dostupné role: správce, editor, moderátor, inzerent a analytik viz obrázek č. 6. Do reklamního účtu se můžete díky business manageru přihlašovat prostřednictvím soukromého facebookového profilu, aniž by byla jakákoliv činnost promítnuta do vašeho osobního profilu. Dynamické reklamy na Facebooku se dají tvořit pouze po založení BM, do kterého nahrajete feed (podrobněji v kapitole 5.2.). 8

Obrázek 6: Role dostupné u stránek (Facebook.com/business/, 2017) 2.2. Reklamní účet a facebooková stránka Reklamní účet i stránka jsou dva nezbytné elementy pro tvorbu reklamy na Facebooku. Reklamní účet slouží k vytváření, optimalizaci a vyhodnocování reklam. Účet můžete spravovat prostřednictvím Správce reklam nebo Power editoru. 9

Obrázek 7: Náhled správce reklam (zdroj: autorka práce) Facebooková stránka je nástroj pro vzájemnou komunikaci firmy a jejích zákazníků. Firma může na stránku přidávat aktuality o svých produktech či aktuálním dění. Uživatelé, kteří stránku označili jako To se mi líbí následně odebírají tento obsah. To, k jakému počtu fanoušků a uživatelů se příspěvky dostanou organickou (neplacenou) cestou, záleží především na engagementu 3 příspěvku. Čím více uživatelé příspěvek komentují, sdílejí, přidávají reakce atd., tím více příspěvek zasáhne uživatelů. Firma může své příspěvky také finančně podpořit, a tím dosáhnout ještě lepších výsledků. Uživatelé mohou na stránkách hodnotit kvalitu dodaných služeb či výrobků, klást dotazy prostřednictvím soukromé zprávy a mnoho dalšího. 3 Post engagement = projevený zájem o příspěvek. 10

Obrázek 8: Náhled facebookové stránky (zdroj:facebook.com/freshly/, 2017) Facebooková stránka je přiřazena jakékoliv reklamě, kterou firma vytvoří. Z každé reklamy je možné dostat se na facebookovou stránku inzerenta viz obrázek č. 9. 11

Obrázek 9: Stránka v reklamě (The Facebook ads gallery, adespresso.com, 2017) Pokud stránku nebo účet pro reklamu zatím nevlastníte, jednoduše ho založíte v nastavení Business manageru. Podrobný návod naleznete např. v nápovědě pro inzerenty na Facebooku. 2.3. Facebookový pixel Abyste mohli analyzovat efekt reklamy na chování uživatelů na vašem webu a následně reklamy optimalizovat pro dosažení ještě lepších výsledků, musíte do kódu stránek implementovat facebookový pixel (viz obr. 10). Díky pixelu můžete: Vidět ve svém účtu pro reklamu počty konverzí a jejich hodnotu. Získávat data o tom, jestli vaši zákazníci nakupují spíše na mobilních či desktopových zařízeních. Využívat pokročilých možností cílení (custom audiences a lookalike audiences viz 3.3.4.) Spustit remarketingové kampaně, kterým se věnuje kapitola č. 5. 12

Facebook pixel musíte nejprve vytvořit v BM (obr. 11). Následně je vhodné oslovit vašeho IT technika, vygenerovaný pixel mu zaslat na email a požádat o vložení. V tomto případě zvolíte možnost Zkopírovat a vložit kód. Vždy je dobré IT podpoře zaslat společně se samotným kódem také návod na jeho implementaci, který naleznete např. v nápovědě Facebooku. V případě, že web spravujete prostřednictvím platformy, jako jsou Wix, Shopify, Magento atd., zvládnete implementaci bez pomoci IT oddělení. Při tvorbě pixelu zvolíte druhou možnost Použít integraci nebo správce značek, viz obrázek č. 12. Návod na vložení pixelu obvykle naleznete v nápovědě poskytovatele webových služeb. Ve většině případů postačí zkopírovat ID pixelu a vložit ho do administrace webového rozhraní. Velice oblíbená je také implementace prostřednictvím Google Tag manageru, která však s sebou nese nutnost alespoň základní orientace v tomto rozhraní. Obrázek 10: Facebookový pixel se standardní událostí AddToCart (vložení do košíku) 13

Obrázek 11: Vytvoření pixelu v BM Obrázek 12: Instalace pixelu Kontrolu správnosti měření následně provedete opět ve správci reklam nebo prostřednictvím nástroje Pixel Helper, který si můžete nainstalovat jakožto rozšíření prohlížeče Google Chrome. 14

Obrázek 13: Kontrola správnosti nasazení pixelu v Business manageru 2.4. Fakturace, platby a její možnosti Tato kapitola je citací článku autorky této práce na portálu Newsfeed.cz. Jak často bude Facebook strhávat peníze za vaši reklamu, do jisté míry záleží na platební metodě, kterou pro svůj reklamní účet zvolíte. Pokud ke svému účtu připojíte kreditní kartu, bude fakturace ovlivňována takzvanou mezní hodnotou pro fakturaci. Tuto hodnotu představují částky, při jejichž utracení vám budou strženy peníze za reklamy. Jedná se o 25, 50, 250, 500 a 750 USD. Pokud v daném měsíci překročíte některou z mezních hodnot, Facebook vám vystaví faktury dvě. První při překročení mezní hodnoty stanovené pro aktuální měsíc a druhou na konci měsíce. Druhá faktura bude vystavena na částku, o kterou jste překročili původní mezní hodnotu. Když v měsíci mezní hodnotu překročíte, automaticky pro vás platí v následujícím měsíci hodnota vyšší. Pokud tedy pro měsíc leden máte stanovený mezní limit 25 USD, ale utratíte 47 USD, v následujícím měsíci vám bude nastaven mezní limit 50 USD. (Vrajíková, Newsfeed.cz, 2016) 15

Obrázek 14: Platba za reklamu na Facebooku infografika k mezním hodnotám (Facebook.com/business/, 2016) V případě, že k vašemu reklamnímu účtu nemáte přiřazenou platební kartu, za reklamy budete platit prostřednictvím příkazu k úhradě z vašeho bankovního účtu. Za těchto okolností se vás mezní hodnota pro fakturaci netýká a za reklamy budete platit každý den. U malých kampaní by byla tato denní fakturace neefektivní, proto pro ně Facebook stanovuje minimální hranici pro fakturaci 25 USD nebo uplynutí 7 dní. (Vrajíková, Newsfeed.cz, 2016) 16

Obrázek 15: Platba za reklamu na Facebooku (Facebook.com/business/, 2016) 2.4.1. Credit line Credit Line je speciální způsob fakturace, který Facebook nabízí velkým inzerentům. Abyste mohli platit za své reklamy tímto způsobem, musí být váš rozpočet pro inzerci minimálně 30 000 USD měsíčně. Fakturace následně probíhá pouze jednou měsíčně. V případě, že se pro správu svých kampaní rozhodnete využít služeb marketingové agentury, sníží se požadovaný limit pro aktivaci Credit Line na 10 000 USD měsíčně. K nižšímu požadavku na rozpočet dochází zejména díky vysoké míře relevantnosti a důvěryhodnosti, kterou pro Facebook agentury představují. Pokud podmínky vysokého rozpočtu na reklamy splňujete, stačí už jen kontaktovat Client Partnera Facebooku a dodat následující dokumentaci: Výpis z obchodního rejstříku Účetní rozvahu Výkaz zisků a ztrát Odhad vašeho měsíčního rozpočtu pro facebookové reklamy ID reklamního účtu ID Business Manageru 17

Důležité je také počítat s tím, že v rámci Credit Line nelze fakturovat v českých korunách. (Vrajíková, Newsfeed.cz, 2016) 3. Reklama na Facebooku v procesu rozhodování podle Kotlera a Armstronga Kotler a Armstrong definují hlavní oblasti rozhodování o marketingové kampani do čtyř fází. Jedná se o stanovení cílů, stanovení rozpočtu, přípravu reklamní strategie a vyhodnocení kampaně, viz obrázek č. 16. Třetí kapitola aplikuje model Kotlera a Armstronga na facebookovou reklamu. Hypotézou této kapitoly je myšlenka, že inzerent při tvorbě kampaně prochází podobnými kroky a rozhodovacími procesy, ať už se jedná o offline či online reklamu. 3.1. Cíle kampaně Prvním krokem při plánování marketingové kampaně je stanovení jejích cílů. To, zda se bude jednat o kampaň výkonnostní (prodejní) či komunikační, představuje jedno z nejdůležitějších rozhodnutí, které ovlivňuje všechny následující body rozhodovacího procesu. Obrázek 16: Proces rozhodování o MK podle Kotlera a Armstronga Stanovení cílů 18

3.1.1. Komunikační V případě, že budete tvořit kampaň komunikační, bude cílem vaší kampaně předat cílové skupině jakési sdělení o firmě či produktu, který zastupujete. Touto reklamou budujete zákazníkovu loajalitu, snažíte se vzbudit v něm důvěru ve značku a chcete, aby reklama byla vnímána pozitivně (jako přínosná, zábavná atd.). V prostředí Facebooku můžete úspěch či neúspěch takovéto reklamy posuzovat prostřednictvím následujících metrik: Engagement reklamy (počet aktivních interakcí uživatele s reklamou sdílení, reactions, komentáře). Jedinečný dosah reklamy. Počet zhlédnutí videa (v případě videokampaně). Počet přihlášených soutěžících (v případě soutěžní kampaně). Počet prokliků na web a průměrná cena za proklik na web (tzv. CPC) 4. 3.1.2. Prodejní Prodejní neboli výkonnostní kampaň si klade za cíl dosáhnout zisku v jakékoliv podobě. Může se jednat o vyplnění objednávkového formuláře, přihlášení se k odběru newsletteru či samotnou objednávku zboží či služeb. Online reklama tyto cíle pojmenovává jako konverze. Úspěch kampaně můžeme posuzovat dle metrik: COS (Cos of sales Jedná se o podíl nákladů na obratu.) 5. Počet leadů (vyplněných kontaktních formulářů). Jiná požadovaná akce (konverze) provedená uživatelem na webu. 4 CPC je zkratka z anglického cost per click, cena za proklik. 5 Setkat se můžeme také s termíny PNO (používá se zejména v reklamním systému Sklik) nebo ROI (Return of Investments). 19

Ať už se jedná o strategii prodejní či komunikační, cíle online kampaní nazýváme zkratkou KPI (Key Performance Indicators). Jedná se o klíčové ukazatele výkonnosti reklamy. (Managementmania.com, 2016) 3.2. Stanovení rozpočtu Obrázek 17: Proces rozhodování o MK podle Kotlera a Armstronga Stanovení rozpočtu Kotler uvádí, že zadavatel může stanovit rozpočet následujícími metodami: Metoda dostupnosti (podle toho, co si může firma dovolit). Metoda procenta z tržeb (podle určitého procenta současných nebo očekávaných tržeb nebo procento z prodejní ceny). Metoda konkurenční parity (výše rozpočtu je taková, aby odpovídala výdajům konkurence). Metoda cílů a úkolů (Představuje definování konkrétních cílů, určení úkolů pro dosažení těchto cílů a nákladů, které budou nezbytné pro realizaci úkolů. Suma nákladů představuje navrhovaný rozpočet na komunikaci.). (Kotler, Moderní marketing, 2007) 20

Všechny výše zmíněné postupy stanovení rozpočtu jsou v online prostředí aplikovatelné a je jen na inzerentovi, který si zvolí. 3.3. Příprava reklamní strategie Příprava strategie v případě reklamy na Facebooku představuje zejména správnou volbu účelu kampaně, reklamního formátu, umístění reklamy a cílení reklamy. Obrázek 18: Proces rozhodování o MK podle Kotlera a Armstronga Příprava reklamní strategie 3.3.1. Typy kampaní na FB dle jejich účelu Při tvorbě reklamní kampaně na Facebooku je důležité vybrat správný typ kampaně. Facebook rozděluje kampaně podle jejich účelu a toho, v jaké nákupní fázi se zacílený uživatel právě nachází. Nákupní fáze rozděluje na povědomí, zvažování a konverze, viz obrázek č. 19. 21

Obrázek 19: Dostupné účely kampaně dle nákupní fáze Povědomí V rámci první kategorie Povědomí jsou na výběr 3 reklamní účely. Tyto účely jsou většinou využívány pro kampaně s komunikačními cíli. Povědomí o značce Tento účel umožňuje optimalizovat reklamu tak, aby se zobrazovala uživatelům, u kterých je větší pravděpodobnost, že budou na reklamu reagovat a budou jejímu sdělení věnovat pozornost. Jak Facebook předvídá, kdo bude pravděpodobněji na reklamu reagovat? Peter Podolinský tento algoritmus popisuje ve svém článku následovně: Jde o čas strávený prohlížením daného postu (reklamy) relativně ve vztahu k průměrnému času prohlížení jiných postů daným uživatelem. Tím se eliminuje například vliv věku, protože rychlost vnímání informací a skrolování News Feedem je závislá na mnoha individuálních faktorech a klesá i s přibývajícím věkem. Na pozornost bude mít samozřejmě obrovský vliv i hodnota sdělení a kvalita (kreativita) jeho provedení. (Newsfeed.cz, 2015) Místní povědomí Účel místní povědomí je určen pro inzerenty, kteří disponují kamennými prodejnami, pobočkami, nebo vlastní např. restauraci či kavárnu. Tyto kampaně určené pro mobilní 22

zařízení nabízí uživateli (dle jeho aktuální polohy) reklamy inzerentů, kteří mají poblíž zmíněnou pobočku či provozovnu. Dosah Jak už z názvu vyplývá, tento účel je vhodný zejména pro kampaně, u kterých je hlavním měřítkem úspěchu co největší možný dosah reklamy. Důležitou metrikou je v tomto případě také zobrazení reklamy a vzájemný poměr mezi dosahem a zobrazením tzv. frekvence. V případě, že je frekvence reklamy moc vysoká (jednomu uživateli se zobrazí např. 20 x denně), může reklama u uživatele vzbudit negativní reakce nebo skrytí reklamy. Frekvence = jedinečný dosah / celkový počet zobrazení reklamy Zvažování Druhou nákupní fází je zvažování. V této kategorii Facebook nabízí hned 5 reklamních účelů. Návštěvnost Reklamy určené pro přivedení co největšího počtu uživatelů na web inzerenta. Projevený zájem Účel projevený zájem je velice podobný účelu Povědomí o značce. Jedná se však o podporu příspěvků, které jsou publikovány na stránce inzerenta nebo jsou se stránkou úzce spjaty, např. propagace události nebo kampaň pro nasbírání více označení To se mi líbí stránky. Instalace aplikace Tento účel přiměje více uživatelů k tomu, aby si stáhli vaši aplikaci. 23

Zhlédnutí videa V případě, že pro kampaň máte vytvořeno video, je vhodné využít tento reklamní účel, v rámci kterého je možné optimalizovat na zhlédnutí videa. Facebook podobně jako u povědomí o značce pracuje s algoritmem, který sleduje chování uživatelů na Facebooku a následně vybírá ty uživatele, u kterých je větší pravděpodobnost, že zhlédnou alespoň 10 sekund vašeho videa. Generování potenciálních zákazníků Takzvané Lead ads je účel reklamy, který umožňuje inzerentovi implementovat do reklamy formulář, který si při tvorbě reklamy sám vytvoří. Tento typ reklamy se hojně využívá u klientů, jako jsou banky (zpětné oslovování zájemců o půjčku), výrobci aut (registrace na testovací jízdy) nebo pro nabídku registrace na newsletteru či klubu. Konverze Poslední nákupní fází jsou konverze. Tato kategorie je hojně využívána především v případě výkonnostních kampaní. Zahrnuje 3 účely. Konverze Jak již bylo zmíněno v kapitole 3.1.2., konverzí je akce návštěvníka stránek, která představuje naplnění účelu webu. Pokud například vlastníte e-shop, cílem webu je prodej zboží, a konverzí proto bude dokončení nákupu. Z návštěvníka se nám konverzí stává zákazník. (Adaptic.cz, 2016) V případě výběru tohoto účelu reklamy bude myšleno konverzí splnění cíle reklamy. Cíl reklamy je u tohoto účelu vázán na web či aplikaci inzerenta. Důležitý je také výběr pixelové události 6, pro který budete optimalizovat. 6 Jedná se o speciální části kódu ve facebookovém pixelu, které odesílají do facebookových statistik data o chování uživatele na webu. Nejznámějšími událostmi jsou: ViewContent (zobrazení detailu produktu), AddToCart (přidání zboží do košíku) a Purchase (nákup). 24

Prodej z katalogu produktů Prostřednictvím tohoto účelu vytvoříte dynamické produktové reklamy, kterým se věnuje kapitola 5.2. Pro spuštění takovýchto kampaní je nutné vlastnit produktový feed a mít nasazený facebookový pixel včetně povinných událostí. Návštěvy obchodu Jedná se o nejnovější účel kampaně, který Facebook dosud uvedl. Tyto kampaně by měly využívat firmy, které mají mnoho poboček. Inzerent následně vytvoří jednu reklamu, která se bude dynamicky přizpůsobovat tomu, v jaké lokalitě se uživatel nachází a kterou z poboček má nejblíže. 3.3.2. Reklamní formáty a specifika kreativy Facebook neustále rozšiřuje možnosti toho, jak reklama může vypadat. V této kapitole popíšeme základní reklamní formáty, které je možné pro inzerci na Facebooku využít. Vizuál reklamy na Facebooku musí dodržovat určitá pravidla 7, mezi nejznámější z nich patří doporučení Facebooku vkládat do banneru maximálně 20 % textu 8. V případě, že banner obsahuje více než 20 % textu, je reklamě snížen dosah a inzerce se začne prodražovat 9. Proto, aby vypadala reklama bezchybně napříč umístěními (viz 3.3.3.), měl by inzerent dodržet doporučená rozlišení bannerů a délky textace, viz obrázky níže. 7 Přehled všech pravidel pro reklamu: https://www.facebook.com/policies/ads 8 Pro ověření procentuálního podílu textu v bannerech lze využít nástroj Grid tool: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay 9 http://newsfeed.cz/pravidlo-20-textu-v-reklamach-prechazi-na-nove-reseni/ 25

Single image ad (Reklama s jedním bannerem) Obrázek 20: Specifika Single image reklamy (Autorka, 2017) Carousel Obrázek 21: Specifika Carousel reklamy (Autorka, 2017) 26

Video ad Obrázek 22: Specifika Video reklamy (Autorka, 2017) Slideshow (prezentace) Obrázek 23: Specifika Slideshow reklamy (Autorka, 2017) 27

Canvas Canvas představuje reklamní formát, který je dostupný pouze pro mobilní zařízení. Jedná se o interaktivní formát, který nabízí inzerentovi tvorbu tzv. základní stránky (viz příloha A), která může obsahovat video, fotografie produktů, texty a mnoho dalšího. Na základní stránku se uživatel proklikne prostřednictvím náhledu canvas reklamy (viz obr. 24). Obrázek 24: Specifika náhledu Canvas reklamy (Autorka, 2017) Dle výzkumu společnosti AdEspresso 10, která analyzovala 111 018 facebookových reklam, je neoblíbenějším typem reklamy Single image reklama v kombinaci s cílem konverze či návštěvnosti webu (74,8 %). Druhou nejoblíbenější je video reklama (15,1 %). 10 Adespresso je společnost vyvíjející nástroj pro pokročilou a efektivnější správu reklamních kampaní na Facebooku a Instagramu. Více informací na: www.adespresso.com 28

Obrázek 25: Reklamní formáty dle oblíbenosti (Adespresso.com/eBooks/, 2016) Výzkum dále uvádí, že nadpisy v reklamách mají nejčastěji 4-5 slov. AdEspresso tento fakt zdůvodňuje tím, že krátké a úderné nadpisy nejlépe zaujmou uživatele, aby si reklamu prohlédnul podrobně, popř. na ni kliknul. Průměrná délka textu nad obrázkem je 15 slov a popisu odkazu pod obrázkem 17 slov. Uživatelé, na které je reklama zacílena, většinou nejdříve zaznamenají vizuál reklamy, následně titulek, text nad obrázkem a až jako poslední popis odkazu. Nejlepších výsledků dosáhly reklamy, v jejichž textaci byla využita slova ty, vy, vaše, tvoje, zdarma, nyní a nové, popř. novinka. 48,1 % textů reklam obsahovalo číslici. Nejvíce využívanými Call to Action 11 jsou Další informace, Koupit a Zaregistrovat se. Naopak nejméně populární jsou tlačítka Kontaktovat, Koupit vstupenky a Přispět. Studie AdEspressa se zaměřila také na to, do jakých emocí je reklama laděna. Data ukázala, že většina reklam je vystavěna tak, aby budila u uživatele lehce pozitivní emoce. (Adespresso.com/eBooks/, 2016) 11 Call to action je označení pro elementy reklamy či webové stránky, které vyloženě vyzývají uživatel k tomu, aby provedl nějakou akci (kliknul na banner, zaregistroval se atd.). (itslovnik.cz, 2017) 29

3.3.3. Umístění reklamy Facebook nabízí inzerentům hned několik možností toho, kde se jejich reklama bude zobrazovat. Volba umístění reklamy je mnohdy velice důležitá pro nastavení biddingu 12 (více v 4.1.) a následnou optimalizaci 13 (více v 3.4.). Mezi nejvíce využívané umístění patří: Kanál vybraných příspěvků (newsfeed) na mobilních a desktopových zařízeních, Pravý sloupec na desktopových zařízeních, Instagram. Obrázek 26: Nejvyužívanější umístění reklamy (Autorka, 2017) 12 Bid představuje vaši finanční nabídku, kterou jste ochotni zaplatit za výsledky, na které je reklama optimalizována. 13 Pojem optimalizace znamená v informatice takový proces modifikace výpočetního systému, který vede k jeho vyšší efektivitě nebo ke snížení nároků celého výpočetního systému. (Wikipedia, 2017) 30

Mezi další možnosti umístění patří tzv. rychlé články (instant articles), instreamová videa, audience network a příběhy na Instagramu. Tato umístění jsou však relativně nová a jejich podoba je ještě v částečném vývoji. Proto se jim tato práce nebude věnovat podrobně. 3.3.4. Cílení reklamy Facebook rozlišuje tři základní kategorie publik, na které je možné cílit reklamu. Následující odstavce popíšou podstatu těchto cílových publik a pokusí se je zařadit do marketingového konverzního trychtýře, který demonstruje velikost cílových publik vzhledem k nákupní fázi, ve které se uživatel nachází. 3.3.4.1. Core audiences Představuje cílení podle zájmů, demografických vlastností, polohy a chování. Tato publika se nejčastěji využívají při akvizici nových návštěvníků, fanoušků, zákazníků. Takto zacílená publika se využívají zejména ve fázi, kdy chceme potenciálním zákazníkům představit naši firmu a produkty. Facebook data pro toto cílení bere z profilů uživatelů. V rámci konverzního trychtýře (viz obrázek č. 27) bychom mohli tuto kategorii cílových skupin zařadit do fáze povědomí či zájmu. 3.3.4.2. Custom audiences (vlastní publika) Cílení na vlastní publika se využívá zejména při remarketingu, viz kapitola 5. Jedná se o nejkonverznější typ publika a představuje v trychtýři fázi zvažování a konverze. Vlastní publika můžeme vytvořit několika způsoby: 31

Nahrání souboru s údaji zákazníků do Facebooku Nejčastěji se jedná o emailové databáze, které inzerent získal již předchozím prodejem či zaregistrováním uživatelů k odběru newsletteru. Může se však také jednat o telefonní čísla, jméno, příjmení atd. 14 (Facebook ads guide, 2017) Facebook data ihned po nahrání zašifruje. Facebook neporovnává vámi nahraná data v jejich původní podobě. V celém procesu tvorby Custom Audience neopustí váš počítač prostý text vašich klientských dat. Ještě ve vašem prohlížeči vytvoří Facebook z těchto dat jejich otisk takzvaný hash. Konkrétně k tomu používá kryptografickou funkci SHA-256. (Filípek, Newsfeed.cz, 2016) Obrázek 27: Příklad konverze textu pomocí SHA-256 (Newsfeed.cz, 2016) Zašifrovaná data jsou následně porovnána s informacemi, které o sobě uvedli uživatelé Facebooku. V případě, že dojde ke shodě nahrané emailové adresy s emailem, který uživatel používá pro přihlášení do profilu, je uživatel zařazen do publika, které následně může inzerent využít pro cílení své reklamy. Návštěvnost webu Data pro vytvoření těchto publik Facebook sbírá pomocí facebookového pixelu nasazeného na inzerentově webových stránkách. 14 Všechny druhy dat, které je možné nahrát do Facebooku a vytvořit z nich vlastní publika, naleznete na: https://www.facebook.com/business/help/606443329504150 32

Tato publika umí Facebook vytvořit z návštěvnosti webu v časovém horizontu od 1 do 180 dní. Můžeme tedy znovu cílit na uživatele, kteří byli na našem webu včera, ale maximálně před 180 dny. Po vytvoření se publika automaticky aktualizují a každý den sbírají čerstvá data z facebookového pixelu. V praxi se můžete setkat se zkratkou WCA (website custom audience), tzn. vlastní publika z návštěvnosti webu. Aktivity v aplikacích Umožňuje cílit reklamu na uživatele, kteří byli ve vaší aplikaci a popř. v ní provedli specifickou akci. Data pro tato publika jsou získávána z tzv. SDK 15 kódu. Zájem na Facebooku Nejnovější možnost pro vytváření vlastních publik. Dovoluje inzerentovi cílit na uživatele, kteří byli: v posledních 365 dnech v interakci s inzerentovou stránkou na Facebooku, vyplnili formulář v rámci inzerentovy reklamy, otevřeli reklamní formát Canvas nebo sledovali video inzerenta. 3.3.4.3. Lookalike Audiences (podobná publika) Lookalike audiences neboli podobná publika jsou třetí kategorií cílení. Tato publika můžete vytvořit ze všech vlastních publik, viz 3.3.4.2. Velikost podobného publika je určena 1-10 % daného trhu. To znamená, že pokud vytvoříte podobné 1% publikum z návštěvnosti inzerentova webu v České republice, bude mít publikum cca 43 000 uživatelů 16. Facebook při vytváření podobných publik využívá mnoho různých dat, které o svých uživatelích získává na denní bázi. 15 Software Development Kit 16 Počet aktivních uživatelů na Facebooku se měsíčně pohybuje mezi 4-4,5 mil. uživatelů. (Audience Insights Facebook, 2017) 33

Podobná publika odpovídají fázi povědomí a zájmu, ale většinou přinášejí lepší výsledky než cílení na Core audiences. Obrázek 28: Konverzní trychtýř (Merkleinc.com, 2016) 3.3.5. Struktura reklamní kampaně na Facebooku Reklamní kampaň na Facebooku má vždy tři úrovně. První úrovní je kampaň. Na této úrovni volíme při tvorbě účel kampaně, viz 3.3.1. V kampaních jsou takzvané sady reklam (ad sety). Na této úrovni inzerent nastavuje rozpočet, časový plán inzerce, bidování, cílení a umístění. Poslední úrovní jsou jednotlivé reklamy. Reklamní sady obvykle obsahují více reklam. Při tvorbě na této úrovni nastavujeme celkový vzhled a formát reklamy. 34

Obrázek 29: Struktura reklamní kampaně (Blog.adstage.io, 2016) Pro lepší přehlednost v účtu je dobré mít vždy jednu kampaň pro jeden druh cílení. Na úrovni adsetu následně volit placement a v každém adsetu mít v danou chvíli stejné reklamy. Příklad: Divadlo dělá na Facebooku reklamní kampaň s účelem přivést návštěvnost na web. Neví, zda bude vykazovat lepší výsledky cílení na zájmy nebo cílení na podobná publika. Zkusí tedy obojí. Pokud bude inzerent postupovat dle doporučení zmíněného výše, nastaví jednu kampaň, kterou si pojmenuje např.,,cílení zájmy a druhou kampaň,,podobná publika. V každé z těchto kampaní nastaví tolik adsetů, kolik bude volit umístění. Vznikne tedy např. Adset Cílení zájmy newsfeed desktop, Cílení zájmy newsfeed mobil a Cílení zájmy pravý sloupec. V každém z těchto adsetů budou stejné reklamy. Segmentací umístění reklamy dosáhnete možnosti optimalizovat pro každý adset trochu jinak a při biddingu být přesnější. Nejčastějším trendem může být nižší CPC u mobilních zařízení, které však nepřináší tolik transakcí, a naopak vyšší CPC u desktopových zařízení, které vykazují vyšší návratnost z reklam. Tento trend však v žádném případě neplatí plošně a u každého klienta je nutné volit individuální přístup k optimalizaci reklam. (Newsfeed.cz, Vrajíková, 2016) 3.4. Vyhodnocení a optimalizace kampaně 35

Obrázek 30: Proces rozhodování o MK podle Kotlera a Armstronga Vyhodnocení kampaně Kotler a Armstrong uvádí v posledním kroku, vyhodnocení kampaně, dva možné dopady. Prvním z nich jsou komunikační efekty, druhým obchodní výsledky. Rozhodnutí o tom, které metriky budeme při vyhodnocování kampaně sledovat, padlo již v prvním bodě, kde byly stanoveny cíle kampaně. V kapitole 3.1. byly nastíněny některé z metrik, podle kterých můžete následně kampaň označit za úspěšnou či neúspěšnou, ve srovnání s vašimi očekáváními. Reklama na Facebooku však není pouze o jednorázovém návrhu, implementaci vizuálního stylu a zvolení příslušné strategie, ale také o tzv. optimalizaci. Pojem optimalizace znamená v informatice takový proces modifikace výpočetního systému, který vede k jeho vyšší efektivitě nebo ke snížení nároků celého výpočetního systému. (Wikipedia, 2017) 3.4.1. Dvojí pojetí pojmu optimalizace v prostředí Facebooku Důležité je vysvětlit rozdíl v terminologii Facebooku mezi optimalizací pro doručování reklam a optimalizací reklam. Optimalizace pro doručování reklam je proces, kdy Facebook na základě inzerentova nastavení vyhodnocuje, kteří uživatelé nejpravděpodobněji provedou požadovanou akci, na kterou inzerent optimalizuje doručování reklam. Když například 36

optimalizujete doručování pro prokliky na web, Facebook bude reklamu zobrazovat uživatelům, u kterých je větší pravděpodobnost, že se z reklamy prokliknou na web. V případě druhého pojmu, tedy optimalizace reklam, se jedná o optimalizaci výsledků reklamy. Inzerent v tomto procesu vyhodnocuje data dle příslušných metrik a zvažuje, zda jeho reklamy mohou dosahovat ještě lepších výsledků. Na základě těchto analýz následně vypíná neúspěšné varianty reklam, mění výši bidu, budgetu, mění cílení atd. Metrik, které můžeme u kampaní sledovat a usuzovat z nich, zda naše reklama může dosahovat ještě lepších výsledků a na čem zapracovat, má Facebook nepřeberné množství. Obecně však můžeme říci, že se vždy povede lépe reklamě, o kterou budou mít uživatelé zájem, budou ji komentovat, sdílet nebo klikat na odkaz a nakupovat. To, jestli je reklama pro zacílenou skupinu uživatelů relevantní, můžeme posuzovat například pomocí metrik míra prokliku (CTR) 17, skóre relevantnosti 18 nebo frekvence 19. Důležité je také A/B testování více vizuálů a textů. Pokud bychom například chtěli A/B testováním zjistit, který ze dvou bannerů lépe plní svou funkci, zobrazujeme po určitou dobu obě varianty (skupině A i skupině B, odtud název A/B testování) a sledujeme, která varianta přinese větší efekt. Po vyhodnocení A/B testování již necháme zobrazovat jen vítězný banner. (Adaptic.cz, 2017) 17 Click trough rate vyjadřuje poměr mezi celkovým počtem zobrazení internetové reklamy a počtem prokliků na ni vyjádřen v procentech. (Wikipedie, 2017) 18 Skóre relevantnosti je metrika, kterou Facebook vypočítává na základě pozitivní či negativní zpětné vazby na reklamu. Sleduje chování uživatelů, vůči vaší reklamě vzhledem k účelu kampaně a vyhodnocuje, zda je o vaši reklamu zájem. Na základě toho udělí reklamě ohodnocení od 1 do 10 (1 nejnižší, 10 nejvyšší). Vysoké relevance score následně pomáhá inzerentovi vyhrát více aukcí, viz 4.1. 19 Jedná se o průměrný počet zobrazení vaší reklamy jedné osobě. (Newsfeed.cz, 2017) 37

Cenná data pro optimalizaci můžeme získat také pomocí tzv. rozdělení (breakdowns). Tato funkce nám umožňuje segmentaci cílového publika reklam podle demografických údajů o uživatelích, umístění reklamy atd. Příklad: Inzerent neví, jaké věkové rozmezí při cílení své reklamy zvolit. Spustí tedy reklamu na všechny věkové kategorie. Reklama začne sbírat data a inzerent poté může využít funkce rozdělení podle věku, viz obrázek 31. Z něj je patrné, že na reklamu nejvíce klikají uživatelé ve věku 45-54 let. Naopak ve věkovém rozmezí 18-24 let reklama příliš uživatelů nezaujala a vykazuje až třikrát vyšší cenu za proklik (CPC) a nižší míru proklikovosti (CTR). 4. Platba za reklamu na Facebooku Obrázek 31: Rozdělení (breakdown) podle věku (Zdroj: autorka práce) To, kolik zaplatíte za inzerci na Facebooku, záleží na mnoho faktorech a výdaje za požadované výsledky se mohou poměrně dost lišit. V této kapitole popíšeme, jak funguje aukční systém, pomocí něhož Facebook vybírá reklamy, které zobrazí. 4.1. Bid a optimalizační cíl Bid představuje vaši finanční nabídku, kterou jste ochotni zaplatit za výsledky, na které je reklama optimalizována. To, na co reklamu optimalizujete, se však nemusí shodovat s tím, za co platíte. Platit můžete buď za 1 000 zobrazení (CPM), za kliknutí na reklamu (CPC) nebo za akci (CPA). Optimalizovat můžete také na CPM, CPC nebo CPA. Akcí může být např. nákup na vašem eshopu, označení stránky To se mi líbí, vyplnění registračního formuláře, jedinečný dosah reklamy atd. 38

Příklad: Eshop se sportovním zbožím má ve slevě pánské, běžecké boty a na Facebooku chce reklamou na tyto boty oslovit všechny muže v České republice, kteří se zajímají o běhání. Inzerent nastavil jako optimalizační cíl dokončený nákup na jeho webu v kombinaci s platbou za kliknutí. Facebook tedy z cílové skupiny mužů v České republice, kteří se zajímají o běhání, vybere ty, u kterých je, dle jejich předešlé aktivity na Facebooku pravděpodobnější, že dokončí prostřednictvím reklamy nákup. Reklamu následně pošle do aukce, ve které inzerent soutěží s dalšími inzerenty, kteří také cílí na muže se zájmem o běhání a je u nich pravděpodobnější, že přes reklamu nakoupí. Pokud inzerent aukci vyhraje a uživatel na reklamu klikne, inzerent za toto kliknutí zaplatí. Tomu, kolik zaplatí, se budou věnovat následující odstavce. Volba kombinace optimalizačního cíle a bidování souvisí také s velikostí publika, na které cílíte. Příklad: Pokud nastavíte kombinaci optimalizace na imprese a platby za imprese a vaše publikum bude obsahovat 500 000 uživatelů, je velice pravděpodobné, že Facebook váš budget utratí velice rychle. Optimalizační cíl imprese totiž vyžaduje pouze zobrazení a nikoliv akci uživatele (např. kliknutí). Tato kombinace se tedy doporučuje pouze pro malá, vysoce relevantní publika (1 000 a méně uživatelů např. při remarketingu, viz kapitola 5). V tomto případě víte, že uživatel už váš produkt zná, popř. o něj projevil zájem. Můžete si tedy dovolit nastavit optimalizaci i platbu za 1 000 zobrazení (CPM), jelikož reklamu potřebujete především zobrazit a zasáhnout co největší procento této relevantní skupiny. Inzerent může nastavit dva druhy bidu: Maximální Průměrný 39

Maximální hodnota bidu znamená částku, kterou je ochoten inzerent maximálně vynaložit za kliknutí nebo 1 000 zobrazení. Facebook tedy nebude reklamu upřednostňovat v aukcích, ze kterých by byly výsledky dražší, viz obrázek 32. Obrázek 32: Maximální bid (Adespresso.com, 2017) Jak už název napovídá, průměrný bid znamená, že inzerent za zobrazení či kliknutí může zaplatit více i méně, než je nastavená hodnota bidu, obrázek 33. Obrázek 33: Průměrný bid (Adespresso.com, 2017) 40

4.2. Budget Facebook u každé reklamy pracuje s předem nastaveným rozpočtem (budgetem), který může za dané období utratit. Inzerent se může rozhodnout, zda nastaví rozpočet denní nebo dlouhodobý. V případě denního rozpočtu se Facebook bude snažit utratit během každého dne rozpočet v plné výši. V případě dlouhodobého rozpočtu inzerent zvolí termín začátku a konce inzerce a bude utrácet rovnoměrně nastavený rozpočet po celou dobu trvání inzerce. 4.3. Pacing Aukce mohou být v různých částech dne různě výhodné. To, aby se váš rozpočet neutratil příliš brzy (např. v první půlce dne), zajištuje algoritmus zvaný pacing. Při volbě standardního doručování reklamy a správně nastavené výšce bidu se jedná o prostřední, modrou křivku na obrázku č. 34. Obrázek 34: Příklad pacingu (Facebook for business, 2017) V některých případech naopak inzerent chce utratit velký budget v relativně malém časovém období. V tomto případě volí možnost tzv. zrychleného doručování, viz šedá křivka. Oranžová křivka následně značí situaci, kdy výše bidu inzerenta je příliš nízká, aby se reklama účastnila většího počtu aukcí a mohla utratit požadovaný budget. 41

4.4. Skóre relevantnosti Facebook se snaží docílit toho, aby reklamy, které jsou uživatelům zobrazovány, byly co nejrelevantnější vzhledem k jejich zájmům a aktuálním přáním. Proto jako jednu ze složek aukčního systému, do kterého reklamy vstupují, zvolil metriku skóre relevantnosti. Tato metrika je vyhodnocována na základě reakcí uživatelů na reklamu (kliknutí, sdílení). Je dostupná u reklam, jejichž dosah byl minimálně 500 uživatelů. Z těchto dat následně Facebook vyhodnotí skóre relevantnosti od 1 (nerelevantní) do 10 (vysoce relevantní). Skóre relevantnosti vypočítává z očekávaných reakcí, které může reklama získat. Jedná se o kliknutí, zájem o příspěvek (reactions), konverzní poměr, pozitivní hodnocení atd. Obrázek 35: Faktory ovlivňující hodnotu skóre relevantnosti (Facebook.com/business/, 2017) 42

Pro vysoké skóre relevantnosti je potřeba relevantně cílit, inzerovat zajímavou vizuální i textovou stránku reklamy, zvolit vhodné CTA 20 a v neposlední řadě reklamy obměňovat a testovat. 4.5. Aukční systém Začněme krátkým příkladem. Adéla je 18letá studentka z Brna, která závodně běhá a miluje vaření. Když se připojí na Facebook, tak její pozornost chce prostřednictvím reklamy upoutat hned několik inzerentů (obchod s běžeckými potřebami, obchod se zdravou výživou, obchod s módou pro mladé, vegetariánská restaurace...). Jelikož Facebook nechce (a není to ani možné) Adélu ihned po prvním přihlášení zahltit jen reklamou, pošle inzerenty, kteří mají zájem o zobrazení do aukce. O tom, jestli inzerent aukci vyhraje, rozhoduje výše bidu (CPC 21 nebo CPM 22 ), skóre relevantnosti (RS), odhadovaná míra reakce (ectr 23 ) a pacing 24. Z těchto faktorů Facebook v aukci následně usuzuje, jaká reklama se zobrazí komu a kolik za to inzerent zaplatí. Vzorec, podle kterého se řídí aukce, tedy vypadá následovně: ecpm = CPC(CPM)_bid * RS * Pacing * ectr * 1000 Z toho vyplývá, že cena reklamy záleží na všech výše zmíněných faktorech a může se měnit v čase podle toho, do jakých aukcí inzerent vstupuje. Pokud např. nastavíte jako maximální bid za kliknutí 6 Kč, neznamená to, že 6 Kč opravdu zaplatíte. 20 Call to action je označení pro elementy reklamy či webové stránky, které vyloženě vyzývají uživatele k tomu, aby provedl nějakou akci (kliknul na banner, zaregistroval se, komentoval reklamu atd.). (IT-slovnik.cz, 2016) 21 Cost per click cena za kliknutí. 22 Cost per milion cena za 1 000 zobrazení. 23 Expected click through rate nebo také expected click to conversion rate (ecvr) Odhadovaná míra reakce je měřítkem toho, jak pravděpodobné je, že daný člověk provede akci potřebnou pro získání výsledku, pro který optimalizujete. (Facebook for business, 2017) 24 Algoritmus určující optimální výši bidu během dne. 43

5. Remarketing Remarketing (někdy také retargeting) je způsob cílení PPC reklamy na uživatele, kteří již dříve propagovaný web navštívili. (Adaptic, 2017) Jedná se tedy o způsob cílení, který zpravidla vykazuje nejlepší konverzní poměr. Zákazníka totiž oslovujete ve chvíli, kdy už se o vaši firmu či produkty zajímal (byl na vašem webu nebo v aplikaci). Jelikož se tato diplomová práce zaměřuje především na výkonnostní reklamu na Facebooku, byla pro remarketing vyhrazena speciální kapitola. Remarketing na Facebooku se dělí na statický a dynamický. 5.1. Statický remarketing Statický remarketing využívá statické bannery, a cílení na custom audiences 3.2.4.2. K jeho spuštění vám postačí správně implementovaný facebookový pixel, viz kapitola 2.3. Statický remarketing je vhodný pro menší weby a eshopy, kde návštěvnost dosahuje méně než několika tisíců uživatelů denně. I zde však platí, že cílení na příliš malá publika (500 uživatelů a méně) může znamenat, že reklama nebude fungovat podle vašich představ. Příklad: Eshop zaměřený na prodej dětského zboží www.detskezbozi.cz chce využívat statický remarketing. Momentálně má ve slevě kočárky značky Bungaboo. Inzerent si tedy vytvoří WCA 25 z url adresy www.detskezbozi.cz/kocarky/bungaboo za posledních 7 dní. Po vytvoření však zjistí, že publikum není dost velké (obsahuje pouze 200 uživatelů). Rozhodne se tedy vytvořit nové WCA z URL www.detskezbozi.cz/kocarky. Toto publikum již obsahuje 2 000 uživatelů. Je sice méně relevantní, jelikož obsahuje uživatele, kteří se zajímali i o jiné značky kočárků, ale stále je pro inzerenta lepší zvolit tuto možnost, než cílit na malé publikum. Zobrazování jen několika málo uživatelům s sebou může přinést vysokou frekvenci reklamy, která může následně vést k negativní reakci uživatele, kterého začne reklama obtěžovat. 25 Website custom audience vlastní publikum z návštěvnosti webových stránek. 44

Vizuál a textace remarketingové reklamy by měla uživatele vyzývat ke konkrétní akci. Je vhodné využívat v textaci otázky např. Zaujal vás některý z našich produktů? Prohlédněte si ho znovu. Zvolit správná tlačítka CTA (u ecommerce nejčastěji Koupit nyní ). Banner by měl zobrazovat pouze produkt, nebo kategorii produktů, o které uživatel projevil zájem. 5.2. Dynamický remarketing Představuje ještě přesnější formu cílení, kdy je uživateli zobrazován přesně ten produkt, který si prohlížel, aniž by inzerent musel vytvořit pro každý produkt zvlášť WCA a následně reklamu. Tento typ reklamy tedy představuje obrovskou úsporu času a většinou přináší nejlepší výsledky. Pro spuštění takovéto reklamy je nutné mít správně implementovaný facebookový pixel včetně tzv. eventů a vytvořený produktový katalog. Pro lepší přehled je v tabulce č. 1 několik základních pojmů, kterým je nutné porozumět při tvorbě dynamických reklam. Produktový katalog je seznam všech produktů, které chcete v DPA reklamách Produktový katalog inzerovat. Obsahuje informace o produktech z feedu (cena, dostupnost, název produktu atd.). Feed je zdrojem katalogu produktů. Jedná se o souhrn všech položek určených k inzerci. Veškeré změny feedu se projeví v katalogu produktů a následně v reklamě. Produktový feed Tvorba feedu je většinou záležitostí IT oddělení. Podrobný návod naleznete v nápovědě Facebooku pro vývojáře. Facebook podporuje feedy ve formátech CSV, TSV, RSS XML a ATOM XML. 45

Facebookový pixel sleduje návštěvy uživatelů na vašem webu a pomocí pixel Facebookový pixel eventů sleduje jejich chování. Následně odesílá příslušná data do facebookových statistik. Pixel event je rozšířením základního facebookového pixelu. Jedná se o kód, který reaguje na chování uživatele na webu a Pixel eventy podle toho, kde je implementován, odesílá příslušné informace do facebookových statistik. Pro fungování DPA reklam je nutné mít nastaveny minimálně eventy ViewContent, AddToCart a Purchase. Pixel event ViewContent Uživatel na webu otevřel detail produktu. Pixel event AddToCart Pixel event. Purchase Uživatel vložil zboží do košíku, ale nenakoupil. Uživatel nakoupil, data o objednávce jsou odeslána do reklamního účtu. Tabulka 1: Pojmy k DPA reklamám (Zdroj: Autorka, 2017) Jak to funguje? Pixel si při návštěvě webu spojí uživatelovo Facebook ID a zapamatuje si, který produkt si uživatel prohlížel, případně, co na webu dělal (například jestli některý z produktů vložil do košíku, vyhledával, nakoupil a podobně). Facebook je následně schopný zobrazit uživateli reklamu s konkrétním produktem, o který se zajímal. Pro marketéra toto znamená především velmi přesně zacílenou reklamu a 46

nezměřitelnou úsporu času, protože během pár minut je možné vytvořit stovky variant jedné reklamy, jejíž obsah je dynamicky doplňován informacemi z feedu. Fakt, že Facebook nepracuje s cookies 26, ale ID profilu uživatele Facebooku, přináší nejednu výhodu. Reklamy díky tomu fungují velice dobře napříč zařízeními. Historie aktivity uživatele nelze smazat, tudíž informace o zákazníkovi jsou přesnější a historicky kontinuální. (Newsfeed.cz, Vrajíková, 2017) 26 Cookies jsou krátké textové soubory vytvářené webovým serverem a ukládané v počítači prostřednictvím prohlížeče. Když se později vrátíte na stejný web, prohlížeč pošle uloženou cookie zpět a server tak získá všechny informace, které si u vás předtím uložil. Nevýhodou cookies je fakt, že je uživatel může kdykoliv z prohlížeče vymazat a nefungují napříč zařízeními (pokud má uživatel notebook a mobil), cookies bere tato 2 zařízení jako 2 různé uživatele. (Adaptic.cz, 2017) 47

Fungování DPA reklam (Newsfeed.cz, Vrajíková, 2017) Podrobný návod pro nasazení první dynamické reklamy je obsahem článku Úvod do DPA reklam 1, Úvod do DPA reklam 2. 48

6. Případová studie facebooková kampaň pro Divadelní svět Brno Případová studie se bude zabývat daty z facebookové kampaně pro festival Divadelní svět Brno 2016. Otázky, které si tato kapitola klade za cíl zodpovědět, jsou následující: Je reklama na sociální síti Facebook pro kulturní akce a organizace přínosem? Jaké návratnosti dosáhne kampaň pro Divadelní svět Brno? 6.1. Stručná charakteristika projektu Divadelní svět Brno je mezinárodní festival, který vznikl ze společné iniciativy všech brněnských příspěvkových divadel a Brněnského kulturního centra. Jeho cílem je prezentace špičkové světové divadelní tvorby v konfrontaci s domácí scénou. Základní dramaturgická linie každého ročníku byla původně opřena o žijící divadelní (i etickou) osobnost a její občanský postoj realizovaný skrze (či i skrze) divadlo, ve smyslu občanská společnost (civic society) občanské divadlo (civic theatre). V roce 2015 převzalo organizaci mezinárodního festivalu Divadelní svět Brno Národní divadlo Brno a stalo se tak jeho hlavním pořadatelem. (divadelnisvet.cz, 2017) Sedmý ročník (2016) se opět přesunul do staronového jarního termínu a oproti loňskému roku proběhl na konci května (27.-31. 5. 2016). Dramaturgie festivalu se i tentokrát zaměřila na ty nejprogresivnější produkce napříč všemi žánry i státy. Hlavní akcent tohoto ročníku byl kladen na téma uprchlictví, hledání a nalézání nových domovů. Divákům byla díky několika inscenacím rovněž představena v Čechách prozatím ne příliš rozšířená forma dokumentárního divadla. Během pěti divadlem nabitých dnů se na deseti brněnských scénách představilo třicet tři představení. Festivalu se zúčastnilo čtrnáct zahraničních souborů (Německo, Belgie, Nizozemí, Polsko, Maďarsko, Řecko, Slovensko, Slovinsko) a devatenáct českých. (Závěrečná zpráva festivalu Divadelní svět Brno, 2016) 49

6.2. Plán strategie a reálný průběh kampaně Přípravná fáze kampaně byla naplánována od 1. 2. 2016 do konce února. Během přípravné fáze se jednalo o potřebných vizuálech s grafičkou festivalu, dále bylo dodáno propagační video. Produkce festivalu obdržela návrhy textací, které byly schváleny. Byl založen business manager, účet pro reklamu, připojena platební karta, zaslána emailová databáze festivalu. Jelikož kampaň byla stavěna především jako výkonnostní (s cílem prodeje vstupenek), bylo potřeba nasadit na web festivalu facebookový pixel. Divadelní svět Brno prodává vstupenky online prostřednictvím společnosti Colosseum. Z toho vyplývá, že poslední stránka košíku (tzv. thank you page) se nenachází na webu festivalu, ale na webu spravovaném společností Colosseum (v tomto případě online.ndb.cz). Aby byl Facebook schopen změřit počet nakoupených vstupenek a hodnotu nákupů, které přinesla reklama, bylo nutné, aby byl měřicí pixel s eventem purchase nasazen na poslední stránku košíku. Start inzerce byl naplánován na 1. 3. 2016, to znamená cca 3 měsíce před zahájením festivalu. Z důvodu nečekaně dlouhého vyjednávání ohledně nasazení pixelu se společností Colosseum, musel být začátek kampaně posunut na 19. 3. 2016. Jelikož web před začátkem kampaně neměl téměř žádnou organickou návštěvnost, bylo cílem první fáze kampaně přilákat na webové stránky co nejvíce návštěvníků. První část kampaně tedy můžeme nazvat akviziční 27. V další fázi bylo cíleno také na publikum vytvořené z emailové databáze festivalu. V poslední fázi převládaly především remarketingové kampaně. V týdnu po skončení festivalu byl produkci festivalu zaslán souhrnný report výsledků kampaně. Následně proběhla osobní evaluace, kde byly zodpovězeny otázky k reportu. 27 Získání nebo nábor. Akvizicí může mediální provozovatel či jiný podnikatelský subjekt rozšířit své portfolio. (mediaguru.cz, 2017) 50

Fáze kampaně Cílení reklamy 1.2.-18. 3. 2016 Příprava podkladů pro kampaň - 19. 3.-31. 3. 2016 Akvizice nových návštěvníků webu Obecnější reklama cílená na široká publika podle zájmu, podobnosti atd. 4.-30. 4. 2016 Akvizice + remarketing V remarketingu cílení na emailovou databázi 1.5.-31. 5.2016 Remarketing Oslovování uživatelů, kteří již byli v minulosti na webu festivalu 1.6.-7. 6. Zaslání reportu výsledků kampaně a evaluace úspěšnosti kampaně - Tabulka 2: Reálný průběh kampaně v čase 51

6.3. Cílení, optimalizace a bidování V rámci kampaně byla využita cílení popsána v tabulce č. 3 v kombinaci s optimalizací na kliknutí, konverze a zhlédnutí videa. Cílení Velikost publika Optimalizace na Bidování (platba za) Uživatelé na Jižní Moravě, ve věku od 18 do 54 let, kteří se zajímají o divadlo, divadelní festivaly a divadelní hry. Ženy v oblasti Jižní Moravy, Prahy a okolí a Ostravy a okolí, ve věku od 18 do 40 let, které se zajímají o tanec, Jiřího Kyliána, balet a scénický tanec. Studenty konzervatoří a vysokých uměleckých škol ve věku 15-26 let. Ženy v oblasti Jižní Moravy, které uvedly, že jsou matkami nebo mají zájem o děti a mateřství. Fanoušci facebookové stránky festivalu Divadelní svět Brno Podobné publikum (1 %) vytvořené z divadelní 390 000 uživatelů Kliknutí Zhlédnutí videa 1 000 zobrazení 530 000 uživatelů Kliknutí Kliknutí 50 000 uživatelů Kliknutí 1 000 zobrazení 90 000 uživatelů Kliknutí 1 000 zobrazení 2 500 uživatelů Zobrazení Zhlédnutí videa 1 000 zobrazení 10 s zhlédnutí videa 42 000 uživatelů Kliknutí 1 000 zobrazení 52

emailové databáze diváků. Podobné publikum (1 %) vytvořené z návštěvnosti webu za posledních 180 dní. Remarketing uživatelů, kteří byli na webu, ale nenakoupili vstupenku. Cross-selling 28 uživatelů, kteří již nakoupili vstupenku na již proběhlé přestavení. 42 000 uživatelů Kliknutí 1 000 zobrazení Dle návštěvnosti webu a Konverzi 1 000 zobrazení jednotlivých představení. Dle počtu zakoupených Konverzi 1 000 zobrazení vstupenek. Tabulka 3: Využitá cílení, optimalizace a bidování 28 Aktivity, jejichž účelem je navýšit celkovou objednávku zákazníka doporučením souvisejícího zboží. (Adaptic, 2017) 53

6.4. Použité reklamní formáty a jejich kombinace s účelem kampaně V rámci kampaně byl využit formát single image, carousel ad a video ad. Obsahem tabulek 4 6 jsou ukázky reklam přiřazené k účelu kampaně, ke kterým byly použity. Účel: Návštěvnost 54

Účel: Konverze na webu Účel: Projevený zájem (podpora příspěvku na stránce) Tabulka 4: Single image formát 55

Carousel ad formát byl využit v kombinaci s účelem návštěvnosti a konverze na webu. Účel: Návštěvnost Účel: Konverze na webu Tabulka 5: Carousel ad formát 56

Video ad v kombinaci s účelem kampaně zhlédnutí videa a konverze na webu. Účel: Zhlédnutí videa Účel: Konverze na webu Tabulka 6: Video ad formát 57

Z ukázek reklam je patrné, že vzhled reklamy úzce souvisí s účelem kampaně. V případě účelu návštěvnosti je text reklamy spíše informativní, zato u konverzí na webu (remarketingu) reklama uživatele více vybízí k akci a více popisuje dané představení, které si uživatel na webu prohlížel. Různá jsou také CTA tlačítka. V případě návštěvnosti se jedná o Dozvědět se více u remarketingu Zarezervovat nyní. Video reklama s účelem zhlédnutí videa působí zejména jako brandový nástroj, kterým bylo šířeno obecné povědomí o akci. V případě využití videa při remarketingu bylo využito krátkých sestřihů z inscenace, které poskytly uživateli lepší přehled o inscenaci. 6.5. Struktura kampaně Kampaň byla strukturována dle schématu uvedeného v kapitole č. 3.3.5. a obrázku 29. Pro každé cílení uvedené v kapitole 6.3. byla založena samostatná kampaň. V rámci kampaně byly 3 reklamní sestavy rozděleny dle jednotlivých umístění (Newsfeed desktop, Newsfeed mobile, Pravý sloupec). Cílení adsetů v rámci jedné kampaně bylo totožné. V každém adsetu byly 3 4 reklamy. Méně výkonné reklamy byly posléze vypínány a v každé reklamní sestavě běžely 1 2 reklamy. Tato struktura se vyplácela zejména proto, že reklamy napříč umístěními mají mírně odlišné parametry z hlediska textace. V případě, že by byla umístění sloučena do jedné reklamní sestavy, mohlo by se stát, že text by v rámci některých umístění nedával smysl nebo byl moc dlouhý. Umístění také vykazovala rozdílné hodnoty CPC, a tudíž bylo možné bid lépe přizpůsobit konkrétní reklamě. 6.6. Zasazení facebookové reklamy do celkového rozpočtu projektu Celkové náklady na propagaci festivalu činily 1 285 649 Kč. Z toho bylo vyčleněno na facebookovou reklamu 100 000 Kč. Reálně bylo za facebookovou reklamu utraceno 97 235 Kč. Facebooková reklama tedy představuje 7,5 % z celkového rozpočtu určeného na propagaci festivalu. Celkové příjmy ze vstupného činily 1 379 330 Kč. Reklama na Facebooku přinesla konverze v celkové hodnotě 308 061 Kč, tj. 22,3 % z celkových příjmů ze vstupného. 58

Z dat uvedených výše můžeme usuzovat, že reklama na Facebooku byla jedním z nejefektivnějších propagačních kanálů festivalu, vzhledem k poměru útrata x přínos. 6.7. Vyhodnocení reklam z hlediska zaujetí uživateli a celkového dosahu Na reklamy reagovalo (to se mi líbí, haha, wow atd.) 1 103 uživatelů. Reklamy sdílelo 124 uživatelů. Díky reklamám označilo stránku Divadelní svět Brno, jako to se mi líbí 334 uživatelů. Celkový dosah reklamy byl 407 020 uživatelů. Reklama se zobrazila 4 475 123krát. 95 % propagačního videa festivalu zhlédlo 3 658 uživatelů. Reklamy dosáhly v průměru skóre relevantnosti 7. U reklam, které měly vyšší koeficient skóre relevantnosti, byl pozorovatelný trend levnější ceny za proklik a vyššího CTR. Nejúspěšnější reklamy z hlediska zaujetí uživateli představují obrázky 36 a 37. Obrázek 36 59

Obrázek 37 6.8. Vyhodnocení kampaně z hlediska ceny za akvizici a celkové návratnosti Prvním z cílů kampaně bylo navýšení návštěvnosti na webu. Dle dat z google analytics se tento cíl podařilo splnit. Průměrná návštěvnost od začátku března do 18. 3. byla 164 uživatelů denně. Za dobu trvání kampaně (52 dní) se průměrná návštěvnost za den zvedla na průměrných 638/den. Facebooková kampaň za celou dobu svého trvání podle dat z facebookového pixelu zaznamenala 13 527 prokliků na web (průměrně 260 denně). Průměrná cena za proklik na web činila 7,17 Kč. Náklady na reklamu činily celkem 97 235 Kč. Prostřednictvím reklamy na Facebooku se prodalo 614 vstupenek v celkové hodnotě 308 061 Kč. Tabulka č. 7 a 8 znázorňují rozpad kampaně dle jejího účelu. Z dat v tabulkách můžeme konstatovat, že remarketing byl výrazně konverznější než akviziční kampaně. Podíl nákladů na obratu zde činil 18,5 %. U akvizičních kampaní byl podíl nákladů na obratu třikrát vyšší (62 %). Cena za proklik na web byla naopak výrazně nižší u kampaní zaměřených na akvizici nových návštěvníků webu (4,8 Kč). Průměrná cena za proklik u remarketingových kampaní činila 22 Kč. 60

Akvizice: Utraceno za akvizici: 57 254 Kč Vyděláno akvizicí: 91 419 Kč Podíl nákladů na obratu: 62 % Počet prokliků na web: 11 734 CPC (průměrná cena za klik): 4,8 Kč Tabulka 7: Výsledky akvizičních kampaní Obrázek 38: Reklama, která získala nejvíce prokliků na web. Remarketing: Utraceno za remarketing: 39 981 Kč Vyděláno remarketingem: 216 642 Kč Podíl nákladů na obratu: 18,5 % Počet prokliků na web: 1 793 CPC (průměrná cena za klik): 22 Kč Tabulka 8: Výsledky remarketingových kampaní 61

Obrázek 39:Reklama, která přinesla nejvíce nákupů. 6.9. Závěr případové studie Hlavním přáním pořadatelů festivalu bylo zavést přesné měření a z kampaně dostat report s údaji o návratnosti a výkonu z jednotlivých reklam. Jelikož se na webových stránkách festivalu v minulosti s facebookovým pixelem nepracovalo a prodej vstupenek navíc probíhal přes webové rozhraní třetí strany, byla příprava mírně časově náročnější, než se původně očekávalo. Dále bylo v přípravné fázi ujasněno, že v rámci kampaně nemůžeme pracovat pouze s několika bannery a také, že banner nemůže být plakát (kvůli pravidlu 20 % textu). Reklamy tedy byly spuštěny s mírným zpožděním. V ostatních bodech byl časový plán kampaně dodržen. Rozpočet 100 000 Kč byl téměř dočerpán. Z hlediska výkonnostního můžeme označit kampaň za úspěšnou. Podíl nákladu na obratu činil 31 %. Výkonnostně nejúspěšnější byly remarketingové kampaně. Akviziční kampaně naopak přinesly levnější návštěvnost než kampaně remarketingové. 62

Závěr Diplomová práce ve své první kapitole poukázala na možnosti výkonnostní reklamy na Facebooku. Věnovala se zejména nárůstu investic do internetové a facebookové reklamy a demonstrovala tyto výsledky na tvrdých datech. Velkou výhodou online reklamy je možnost detailního měření výsledků reklamy. Na rozdíl od výlepu plakátů na ulici můžete přesně určit, co vám která kampaň přinesla a strategičtěji tak plánovat další vývoj propagace. Aby bylo možné tato data o výkonu reklam získat, je nutné mít založený reklamní účet, stránku a nejlépe také Business manager. Pro spuštění kampaně na Facebooku je tedy nutné podniknout poměrně dost kroků, kterým se věnovala kapitola 2. Nejobsáhlejší kapitola tři se věnovala všem rozhodovacím procesům, které inzerent během plánování, přípravy strategie, spuštění a vyhodnocení kampaní musí podstoupit. Inspirací pro tuto kapitolu byl model Kotlera a Armstronga týkající se procesu rozhodování o marketingových kampaních. Tato kapitola jasně potvrzuje, že rozhodnutí, které činí marketéři v offline marketingu, jsou rámcově přenosná také do online prostředí. Kapitola týkající se bidování a platby za reklamu na Facebooku ukázala, že možností nastavení platby v kombinaci s cílením, optimalizací a reklamním formátem nabízí Facebook opravdu mnoho. Nedá se tedy říci, že na správné nastavení facebookových kampaní platí univerzální pravidla. Vše je vždy otázkou testování. V prostředí tak dynamickém a rychle se rozvíjejícím jako Facebook může to, co fungovalo před několika měsíci, již dávno nebýt pravda. Poslední kapitolou práce je případová studie, která vyhodnocuje výsledky kampaně pro festival Divadelní svět Brno. Ze závěru této případové studie se dá konstatovat, že kampaně na Facebooku můžou být pro kulturní organizace přínosem. Marketingová oddělení na ně tedy nemusí pohlížet jako na něco, co mají všichni a přidávat na stránku jeden příspěvek týdně (aby se neřeklo). Naopak je potřeba, aby tyto organizace začaly edukovat své zaměstnance a reklamu na Facebooku začaly vnímat jako výkonnostní nástroj, který může vylepšit bilance jejich rozpočtů. 63

Seznam použitých informačních zdrojů A/B testování. Adaptic.cz [online]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/a-b-testovani/ Ads Relevance score. Facebook.com/business/ [online]. [cit. 2017-05-04]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/a/ads-relevance-score Akvizice. Mediaguru.cz [online]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/akvizice/ Canvas. Facebook.com/business/ [online]. 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/ads-guide/clicks-towebsite/canvas/?tab0=canvas&tab1=full-canvas Cookies. Adaptic.cz [online]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/cookies/ CPC. Adaptic.com [online]. 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/cpc/ Cross-selling. Adaptic.cz [online]. [cit. 2017-05-04]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/cross-selling/ CTA. IT-slovnik.cz [online]. [cit. 2017-05-04]. Dostupné z: https://it-slovnik.cz/pojem/cta Česká internetová ekonomika 2016 [online]. In:. Praha: BDO Advisory, 2017 [cit. 2017-04- 23]. Dostupné z: http://www.studiespir.cz/download/ceska_internetova_ekonomika_2016.pdf Facebook Ads Guide. Facebook.com/business/ [online]. [cit. 2017-05-05].Dostupné z: https://www.facebook.com/business/ads 64

Facebook Q4 2016 Results. Investor.fb.com [online]. 2017 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_presentations/fb-q4'16-earnings-slides.pdf Facebooková stránky Freshly. Facebook.com/freshly/ [online]. 2017 [cit. 2017-04- 23].Dostupné z: https://www.facebook.com/freshly/ Fakturace na Facebooku. Facebook.com/business/ [online]. 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/help/494368557244384/?helpref=hc_fnav FILÍPEK, Michal. Bezpečnost custom audiences aneb Proč se jich nebát [online]. 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/bezpecnost-custom-audiences-aneb-proc-sejich-nebat/ HRUŠKOVÁ, Lucie. Jak na Facebook algoritmy 1. díl: Pacing algoritmus [online]. In:. Newsfeed.cz [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/jak-na-facebook-algoritmy-1- dil-denni-rozpocet/ HRUŠKOVÁ, Lucie. Jak na Facebook algoritmy 2. část: Bidding algoritmus [online]. In:. Newsfeed.cz [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/jak-na-facebook-algoritmy-2- cast-bidding-algoritmus/ Internetová reklama hlásí rekordní investice za loňský rok: téměř 20 miliard korun. Spir.cz [online]. 2017 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: http://www.spir.cz/internetovareklama-hlasi-rekordni-investice-za-lonsky-rok-temer-20-miliard-korun Jak spolu souvisí volba marketingového účelu, optimalizace a toho, za co jsou mi účtovány poplatky? Facebook.com/business/ [online]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/help/355670007911605 Jaké role se dají lidem přiřadit ke stránkám a účtům pro reklamu v Business Manageru? Facebook.com/business/ [online]. 2017 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/help/442345745885606 65

Konverze. Adaptic.com [online]. 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/konverze/ Konverzní trychtýř. In: Merkleinc.com [online]. [cit. 2017-05-04]. Dostupné z: https://www.merkleinc.com/sites/default/files/rkg/rkg-purchase-funnel.png KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80- 247-1545-2. KPI. Managementmania.com [online]. 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/key-performance-indicators Měření konverzí. Facebook.com/business/ [online]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/a/online-sales/conversion-tracking Míra prokliku. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/m%c3%adra_prokliku O festivalu. Divadelnisvet.cz [online]. [cit. 2017-05-04]. Dostupné z: http://www.divadelnisvet.cz/cs/prakticke/o-festivalu O festivalu. Divadelnisvet.cz [online]. [cit. 2017-05-04]. Dostupné z: http://www.divadelnisvet.cz/cs/prakticke/o-festivalu Princip rozpočtu, doručování a poplatků za reklamy. Facebook.com/business/ [online]. [cit. 2017-05-04]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/help/214319341922580?helpref=faq_content Princip zadávání nabídky a naší aukce reklam. Facebook.com/business/ [online]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/help/430291176997542 66

PROCHÁZKOVÁ, Martina. Závěrečná zpráva Divadelní svět Brno 2016. Brno, 2016. Remarketing. Adaptic.cz [online]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/remarketing/ RYŠAVÁ, Iveta. Jak založit Business Manager [online]. 2015 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/jak-zalozit-business-manager/ RYŠAVÁ, Iveta. Klíčové rozdíly mezi Power Editor a Ads Manager [online]. In:. Newsfeed.cz [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/klicove-rozdily-mezi-power-editor-a-adsmanager/ RYŠAVÁ, Iveta. Proč se vyplatí sledovat frekvenci u reklam [online]. In:. Newsfeed.cz [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/proc-se-vyplati-sledovat-frekvenci-u-reklam/ Správa lidí, stránek a účtů pro reklamu v Business Manageru. Facebook.com/business/ [online]. [cit. 2017-05-05]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/help/525004847617431 Struktura kampaně. In: Blog.adstage.io [online]. [cit. 2017-05-04]. Dostupné z: https://blog.adstage.io/wp-content/uploads/2016/07/account-structure-10- Things-PPC-Campaign.jpg The Facebook ads gallery. Adespresso.com [online]. 2017 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: https://adespresso.com/academy/ads-examples/14308-freshly/?_sf_s=freshly&lang=en The science of successfull Facebook ads. Adespresso.com/eBooks/ [online]. Hubspot, Adespresso, 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: https://sitecdn.adespresso.com/wpcontent/ebooks/science_of_successful_facebook_ads.pdf 67

Umístění reklamy. Facebook.com/business/ [online], 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: https://www.facebook.com/business/adsguide/?tab0=kan%c3%a1l%20vybran%c3%bdch%20p%c5%99%c3%adsp%c4%9bvk%c5%a F%20na%20mobiln%C3%ADch%20za%C5%99%C3%ADzen%C3%ADch VRAJÍKOVÁ, Zuzana. Fakturace na Facebooku [online]. 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/fakturace-na-facebooku-jak-probihaji-a-co-vse-je-treba-splnit/ VRAJÍKOVÁ, Zuzana. Úvod do DPA reklam 1. část [online]. In:. Newsfeed.cz [cit. 2017-05- 05]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/uvod-do-dpa-reklam-1-cast/ VRAJÍKOVÁ, Zuzana. Úvod do DPA reklam 2. část [online]. In:. Newsfeed.cz [cit. 2017-05- 05]. Dostupné z: http://newsfeed.cz/uvod-do-dpa-reklam-2-cast/ Výdaje do online reklamy rostou nejrychleji ze všech mediatypů, v první polovině roku 2016 dosáhly v Evropě 18,6 mld. eur. Admonitoring.cz [online]. 2016 [cit. 2017-04-23]. Dostupné z: http://www.admonitoring.cz/vydaje-do-online-reklamy-rostou-nejrychleji-ze-vsechmediatypu-v-prvni-polovine-roku-2016-dosahly-v 68

Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázek 1: Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč (Spir.cz, 2017)... 3 Obrázek 2: Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2016 (Spir.cz, 2017)... 4 Obrázek 3: Nárůst počtu měsíčně aktivních uživatelů Facebooku (Investor.fb.com, 2017)... 5 Obrázek 4: Příjmy Facebooku z reklamy (Investor.fb.com, 2017)... 6 Obrázek 5: Příjmy Facebooku z reklamy segmentované dle geografie uživatelů (Investor.fb.com, 2017)... 7 Obrázek 6: Role dostupné u stránek (Facebook.com/business/, 2017)... 9 Obrázek 7: Náhled správce reklam (zdroj: autorka práce)... 10 Obrázek 8: Náhled facebookové stránky (zdroj: Facebook.com/freshly/, 2017)... 11 Obrázek 9: Stránka v reklamě (The Facebook ads gallery, adespresso.com, 2017)... 12 Obrázek 10: Facebookový pixel se standardní událostí AddToCart (vložení do košíku)... 13 Obrázek 11: Vytvoření pixelu v BM... 14 Obrázek 12: Instalace pixelu... 14 Obrázek 13: Kontrola správnosti nasazení pixelu v Business Manageru... 15 Obrázek 14: Platba za reklamu na Facebooku infografika k mezním hodnotám (Facebook.com/business/, 2016)... 16 Obrázek 15: Platba za reklamu na Facebooku (Facebook.com/business/, 2016)... 17 Obrázek 16: Proces rozhodování o MK podle Kotlera a Armstronga Stanovení cílů... 18 Obrázek 17: Proces rozhodování o MK podle Kotlera a Armstronga Stanovení rozpočtu... 20 Obrázek 18: Proces rozhodování o MK podle Kotlera a Armstronga Příprava reklamní strategie... 21 Obrázek 19: Dostupné účely kampaně dle nákupní fáze... 22 Obrázek 20: Specifika Single image reklamy (Autorka, 2017)... 26 Obrázek 21: Specifika Carousel reklamy (Autorka, 2017)... 26 Obrázek 22: Specifika Video reklamy (Autorka, 2017)... 27 Obrázek 23: Specifika Slideshow reklamy (Autorka, 2017)... 27 Obrázek 24: Specifika náhledu Canvas reklamy (Autorka, 2017)... 28 Obrázek 25: Reklamní formáty dle oblíbenosti (Adespresso.com/eBooks/, 2016)... 29 Obrázek 26: Nejvyužívanější umístění reklamy (Autorka, 2017)... 30 Obrázek 27: Příklad konverze textu pomocí SHA-256 (Newsfeed.cz, 2016)... 32 Obrázek 28: Konverzní trychtýř (Merkleinc.com, 2016)... 34 Obrázek 29: Struktura reklamní kampaně (Blog.adstage.io, 2016)... 35 Obrázek 30: Proces rozhodování o MK podle Kotlera a Armstronga Vyhodnocení kampaně... 36 Obrázek 31: Rozdělení (breakdown) podle věku (Zdroj: autorka práce)... 38 Obrázek 32: Maximální bid (Adespresso.com, 2017)... 40 Obrázek 33: Průměrný bid (Adespresso.com, 2017)... 40 Obrázek 34: Příklad pacingu (Facebook for business, 2017)... 41 Obrázek 35: Faktory ovlivňující hodnotu skóre relevantnosti (Facebook.com/business/, 2017)... 42 Obrázek 36... 59 Obrázek 37... 60 Obrázek 38: Reklama která získala nejvíce prokliků na web.... 61 Obrázek 39: Reklama, která přinesla nejvíce nákupů.... 62 Obrázek 40: Náhled Canvas reklamy (Facebook.com/business/, 2017)... 71 69

Tabulka 1: Pojmy k DPA reklamám (Zdroj: Autorka, 2017)... 46 Tabulka 2: Reálný průběh kampaně v čase... 51 Tabulka 3: Využitá cílení, optimalizace a bidování... 53 Tabulka 4: Single image formát... 55 Tabulka 5: Carousel ad formát... 56 Tabulka 6: Video ad formát... 57 Tabulka 7: Výsledky akvizičních kampaní... 61 Tabulka 8: Výsedky remarketingových kampaní... 61 Seznam příloh Příloha A: Canvas reklama... 71 Příloha B: Slovníček pojmů... 72 70

Příloha A: Canvas reklama Obrázek 40: Náhled Canvas reklamy (Facebook.com/business/, 2017) 71