Marketingové prostředí Podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím ve kterém působí. Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Tyto vlivy částečně jsou či nejsou ovlivnitelné Působí jinou vahou jiným způsobem na marketing. rozhodnutí Sílu těchto vlivů není snadné předpovídat a odhadnout Rozdělení vlivů z hlediska místa: Vlivy vnitřní Organizace a řízení Vybavenost Finanční situace Vnitřní konkurence Technický rozvoj Lidské zdroje Umístění podniku Image firmy Vlivy vnější Mikroprostředí Makroprostředí Partneři Zákazníci Konkurence Veřejnost Ekonomické Demografické Přírodní Technické a technologické Politické Kulturní Vlivy vnitřní Oddělení marketingu - hlavní role v organizační struktuře podniku při zpracování marketingových plánů a provádění dalších marketingových činností Na těchto činnostech se podílí i další části firmy (vedení, financování, výroba, příprava výroby, technický rozvoj, ekonomický odbor, aj.) Nutná dobrá vzájemná komunikace a spolupráce vytvoření vhodné organizační struktury Oddělení marketingu plní 3 základní funkce: 1. komunikativní a informační 2. koordinační 3. analytickou komunikatvní a informační funkce 1
1. informuje zákazníky o výrobku a jeho vlastnostech, službách s jeho prodejem spojených a jeho fyzické distribuci 2. přenáší informace od zákazníků o prodeji výrobků, budoucí poptávce, apod. 3. zpracovává prognózu o budoucí poptávce - podklad pro: strategické plánování (technický rozvoj výrobků) výrobní úsek (stanovení množství vyráběných výrobků) finanční oddělení (tvorba a rozdělení finančních prostředků) zákazníci: spotřebitelé odběratelské firmy distributoři výrobků koordinační funkce oddělení marketingu slouží jako článek a prostředek komunikace mezi firmou a jejími zákazníky marketing vstupuje do vzájemného styku s vnějším mikroprostředím, ale současně komunikuje a spolupracuje s ostatními organizačními celky podniku na sestavení a plnění jeho marketingových plánů spolupracuje s : oddělením technického rozvoje finančním oddělením výrobním úsekem zásobováním účtárnou odbytem analytická funkce shromažďuje a analyzuje faktory působící v okolí podniku zpracované informace předává vedení podniku všechny organizační složky tvoří vnitřní prostředí podniku jeho součástí je i vrcholný management, který úrovní svojí řídící práce ovlivňuje další faktory vnitřního prostředí organizace: lidské zdroje image firmy finanční situaci, existují různá organizační členění podniku a v rámci něho začlenění oddělení marketingu Vlivy vnější Vnější mikroprostředí - částečně ovlivnitelné 2
1. konkurence - podnik ji může částečně ovlivnit (síla vlivu dána zdroji a možnostmi firmy) - podnik musí rozumět svému konkurenčnímu prostředí a reagovat na jeho podněty (nabízet konkurenceschopné výrobky, ovlivňovat chování konkurence svou strategií) 2. partnerské firmy 2.1. dodavatelé - podnik musí sledovat ceny, kvalitu, spolehlivost dodavatele, servis, pružnost - vhodnější je uzavírat dlouhodobé kontrakty s více dodavatelskými firmami 2.2. zprostředkovatelé 2.3. dopravci - Dopravci - Firmy zabývající se skladování zboží - Firmy poskytující marketingové služby 2.4. firmy zabývající se skladováním 2.5. firmy poskytující marketingové služby 2.6. finanční instituce - banky, pojišťovny-možnosti úvěru, pojištění, financování investic 3. zákazníci - společnost se zaměřuje na cílový trh trh spotřebním zbožím (cílový trh domácnosti ) trh průmyslový (cílový trh další podniky) trh vládní ( cílový trh vláda a státní instituce mezinárodní trh (zahraniční trh spotřebním zbožím, průmyslový, vládní) 4. veřejnost místní komunita (obyvatelstvo, organizace, úřady v oblasti okolí podníku, kde je podnik fyzicky situován) zájmové skupiny občanů (např. hnutí zelených, ochrana spotřebitelů, apod.) sdělovací prostředky (tj. noviny, časopisy, rozhlas, televize) zaměstnanci podniku široká veřejnost (představuje celkový pohled veřejnosti na postavení podniku ve společnosti) public-relation (styk s veřejností) - oddělení v podnikové organizaci, které se zabývá stykem s veřejností Vnější makroprostředí 1. ekonomické vlivy 3
ekonomické prostředí - národní ekonomické prostředí (ovlivňováno např. přírodními a lidskými zdroji, mírou inflace, úrokovou mírou, reálným příjmem domácností, produktivitou práce, rovnováhou platební bilance aj.) hospodářská politika = souhrn ekonomických cílů, nástrojů a opatření státu 4 nástroje: monetární (měnová) hospodářská politika fiskální (rozpočtová) hospodářská politika důchodová hospodářská politika vnější obchodní a měnová politika všechny vlivy národního ek. makroprostředí se promítají do kupní síly a struktury poptávky zákazníků - světové ekonomické prostředí (je souhrnem všech národních, regionálních a místních ekonomik) i když většina podniků vyvíjí svou aktivitu pouze na regionální nebo národní úrovni, jsou všechny součástí celosvětového ekonomického prostředí v současnosti jsou pro ekonomické prostředí typické jevy jako vysoká míra inflace, směnné kurzy, recese, nezaměstnanost 2. demografické vlivy demografie - se zabývá zkoumáním populace populaci tvoří zákazníci, kteří vytváření trh marketing se zabývá zkoumáním demografických vlivů v každé oblasti ve které firma podniká (tzn. velikostí populace, věkovým složením, rozdělením podle pohlaví, natalitou a mortalitou, národnostním, náboženským či rasovým složením obyvatelstva) závažnými jevy jako je růst populace, migrace obyvatelstva, vývoj porodnosti, stárnutí obyvatelstva, úroveň vzdělanosti, zaměstnanost a změny v rodině a to obzvláště s dynamickou proměnou role žen 3. přírodní prostředí zahrnuje zásoby přírodních zdrojů a jejich cenu problémy devastace životního prostředí (nedostatek kvalitní vody, nedostatek dřeva, nedostatek potravin, zhoršená přístupnost k ropě, rudám, uhlí, zvyšování kyselosti půdy, problémy s chemickým či jaderným odpadem) budování zařízení na čištění odpadů a filtraci 4
možnosti pro firmy, které nabízejí výrobky životnímu prostředí neškodlivé - enviromentally friendly ekologické problémy, jaké představují znečištění vody (toků, jezer, i moří) ovzduší, zejména ve spojitosti s ozonem, nedostatek surovin a s jejich těžbou spojená devastace životního prostředí, rostoucí náklady na energii (výstavba, provoz a hlavně ukončení životnosti jaderných elektráren) 4. technologické prostředí změny v technologii a technice zahrnují hlavní změny v surovinách, výrobcích a výrobních postupech morálně zastaralý výrobek konkurenční výhoda podniku charakterizující úroveň technického rozvoje se stále se zrychlujícím tempem inovací, se zkracováním inovačního cyklu a s tím související životností produktů 5. politické vlivy politické prostředí je tvořeno: legislativou = souhrn právních předpisů - obchodní zákoník, občanský zákoník, živnostenský zákon - právní předpisy vydané vládou na ochranu spotřebitelů (určuje pravidla hry v podnikatelské sféře a chrání před nekalou soutěží) zákony (legislativa) jak na ochranu investora (podnikatele), tak také na ochranu spotřebitele, činnosti vládních institucí (agentur), skupin veřejného zájmu, nevládních organizací a politických stran. 6. kulturní vlivy kulturní a sociální prostředí = faktory, které vyplývají z hodnot, zvyků, přístupů a preferencí určité země nebo oblasti subkultury = skupiny lidí uvnitř společnosti se společnými zájmy, hodnotami přes veškerou homogenizaci, jež s sebou přinesly zejména hromadné sdělovací prostředky, si i nadále uchovává řadu tradičních a dodnes silně působících hodnot a místních specifik (jazykových, náboženských), projevujících se v množství odlišných subkultur. SWOT analýza: Pro vnitřní činitele se provádí S-W analýza (analýza silných a slabých stránek Strenghts and Weanesses Analysis), hodnotí zejména průzkum trhu, cenu, distribuci, inovaci, stupeň automatizace a mechanizace, personalistiku, financování a systém plánování a řízení výroby. Pro vnější činitele se provádí O-T analýza (analýza příležitostí a hrozeb Opportunities and Threats Analysis), umožňuje rozšíření příležitostí na trhu a upozorňuje na budoucí problémy 5
Obě analýzy se vzájemně doplňují. Celková souhrnná analýza vnitřních a vnějších předpokladů nebo také někdy nazývaná jako analýza marketingového prostředí (trhu) se zkráceně označuje jako SWOT analýza, která je základem vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu SWOT analýzu můžeme provést nejen pro firmu, ale můžeme jí podrobit také nabízené produkty, konkurenty, zákaznické segmenty, apod. V procesu SWOT analýzy firmy bychom se měli zaměřit na následující oblasti: -prodejní výsledky (obrat, zisk) v posledním roce a trendy vývoje -finanční zdraví a síla podniku -konkurenční pozice firmy na trhu, její tržní podíl -image a reputace firmy mezi zákazníky a veřejností -organizační struktura firmy -marketingový mix Příklad SWOT analýzy malé firmy zabývající se kompletací a prodejem počítačů Silné stránky (Strenghts) technické know-how personálu kvalita dodávaných počítačů-velmi málo reklamací zavedená firma na trhu možnost nabídnout nízké ceny počítačů Příležitosti (Opportunities) Podnikání v oblasti Internetu Slabé stránky (Weaknesses) Nevhodná lokalita firmy Nedostatečný marketing Nedostatečné prodejní schopnosti personálu Hrozby (Threats) Silná konkurence ze strany značkových výrobců, kteří neustále snižují ceny Stagnující obrat firmy v posledních letech, snižující se zisk 6