Rychlokurz čerstvých potravin pro Pražany Zdeněk Hašek, Head of marketing Konference Marketing management 14.5.2014
Proč čerstvé potraviny v Praze? Poptávka Příležitost k růstu Vyvážení byznysu Získání nových a jiných zákazníků Nové zkušenosti
Prodejny Melantrich XI 12 Chodov XI 12 Centrum Černý most III 13 DBK Budějovická VII 13 Palladium VIII 13 Nový Smíchov VIII 13 Rozšíření potravinové sekce o třetinu Obrat potravin se zdvojnásobil První prodejna kde obrat z potravin prevyšuje obrat z oblečení
Sortiment Nabídka zahrnuje například: Uzená slanina Hummus Aberdeen Angus steaky Vepřové párky Single Sirloin steak Parmská šunka Výběrové šunky Buvolí mozzarella Sushi Anglické slané máslo Anglický čedar výběr Sýr Ricotta Magra Polotučný krémový sýr Kozí mléko 1 litr Krevetový koktejl Sendvič s kuřetem a slaninou Jahodové želé Malý salát jablko/hroznové víno/meloun Luxusní jogurt med a zázvor Banánovo-borůvkové smoothie
Sortiment Věděli jste, že...... našim volně chovaným oakhamským kuřatům vylepšujeme jejich venkovní prostor vigvamy z jehličnatých větví? Věděli jste, že... Věděli jste, že...?... naše těstoviny obsahují více vajec a naše těstovinové pokrmy obsahují více masa než ostatní podobné produkty na trhu v UK?... zelenina M&S získala ocenění Pesticide Action Network za to, že obsahuje nejnižší množství pesticidů na britském trhu? Proč jsou naše ryby tak jedinečné? Všechny ryby prodáváme pod značkou M&S, proto máme úplnou kontrolu nad kvalitou a úrovní dodávek.to znamená, že každý kousek ryby prodávané u nás odpovídá zásadám udržitelného rybolovu a je jedno, jestli máme na mysli rybí maso použité v salátu, v konzervě nebo se špagetami. Další důležitá věc je kvalita našich ryb a rybích výrobků. Většina je bez kostí, bez kůže a filetovaná, takže je lze snadno připravit a zabránit tak špatným zkušenostem s přípravou ryb, které mohou někteří zákazníci mít. Věděli jste, že...... veškeré mléko pochází z místních farem, kterým důvěřujeme?... všechny naše čedary jsou podle receptů určených jen pro M&S?... jako první prodejce jsme zaručili zemědělcům odpovídající cenu za mléko až na 11 let? Věděli jste, že...?... že sendvič s krevetami a majonézou je naším nejprodávanějším sendvičem a že obsahuje o 40% více náplně?... že náš sendvič s hovězím plemene Aberdeen Angus byl spotřebiteli ve Velké Británii zvolen sendvičem roku?
Sortiment Asi 550 produktů (kolem 15% britské nabídky), celkem 1 300 se objevilo na regálech za uplynulý rok Průměrný košík 4,5 produktů Průměrná trvanlivost 8 dní Bestsellery: 1 humus 2 borůvky 3 humus se sníženým obsahem tuku 4 filety lososa 5 rajčata 6 kuřecí řízky 7 velký salát s krevetami 8 krevety 9 4 mleté burger masa z aberdeen anguse 10 střední kuře (celé)
Marketingová podpora PR press release, školení s ochutnávkou pro novináře v Palladiu, catering po naší módní přehlídce v rámci Prague fashion weeku Recepty s čerstvými potravinami Letáky Výlohy komunikace o chystané změně sortimentu Prodejny - 3 nejnovější prodejny kompletně remodelovány, promo decor CRM newsletter pro věrnostní zákazníky Web - info o nových prodejnách Facebook - posty a aplikace
CRM Velký potenciál a možnosti Generický => segmentovaný přístup Větší využití Facebooku Různé druhy kampaní (a není to jen o slevách...) Opt-in Lapsed & dormant One-timers Cross-sell Tématické akce Out of cycle
Mluvící lednice WOMM (word-of-mouth marketing) projekt Mluvící lednice v říjnu http://www.youtube.com/watch?v=acklslwcbzw&hl=cz&cc_lang_pref=cz&cc=1 Video bylo dále šířeno na sociálních sítích a to jak virálně, tak i placeným seedingem (cca 200 000 Kč) Formáty: True view na YouTube a Page post video ad a Sponsored story na Facebooku Dosáhli jsme většího zásahu než pri běžné taktické reklamní kampani za stejný rozpočet a to při nepoměrně lepším kvalitativním vnímání (video versus tisk/radio) Počet zhlédnutí videa Mluvící lednice během 3 týdnů: 150 000
Výsledky Obrat potravin 20-25% z celkového obratu, tj. 3x více než před 3 roky, o polovinu více než před rokem Podíl čerstvých potravin na celkovém obratu kategorie potravin v prodejnách kde je kompletní sortiment potravin = 50% (v listopadu 2012 40%) Vliv Mluvící lednice - nárůst zákazníků čerstvých potravin o 14% (14.10. 13.11.2013 versus 14.9. 13.10.2013) Věrnostní zákazníci, kteří kupují čerstvé potraviny při jednom nákupu utrácejí o 24% více než běžní zákazníci a o 68% více než zákazníci trvanlivých nebo mražených potravin Návštěvnost fresh food prodejen se zvedla o 11%, konverzní poměr o 10% NPS (net promoter score) = 76%
Shrnutí Product is king Differentiate or die!