Komunikační plán Regionálního operačního programu NUTS 2 Severozápad verze 1.0. Komunikační plán

Komunikační plán Regionálního operačního programu NUTS 2 Severozápad verze 1.0 Komunikační plán Regionálního operačního programu Regionu soudržnosti Severozápad pro období 2007-2013

Obsah: 1. Úvod 2 1.1. Zdůvodnění existence Komunikačního plánu ROP SZ. 2 1.2. Výchozí dokumenty 2 1.3. Administrativní zajištění Komunikačního plánu ROP SZ. 3 1.4. Metodické zásady Komunikačního plánu ROP SZ. 3 2. Obsah a cíle Komunikačního plánu ROP SZ 5 2.1. Obsah Komunikačního plánu ROP SZ.. 5 2.2. Cíle hlavních programových dokumentů.. 5 2.2.1. Národní strategický referenční rámec.. 6 2.2.2. Regionální operační program 6 2.3. Cíle Komunikačního plánu ROP SZ 7 2.3.1. Obecný cíl Komunikačního plánu ROP SZ. 7 2.3.2. Specifické cíle Komunikačního plánu ROP SZ. 8 2.3.3. Pravidla tvorby informačních priorit na dílčí období. 9 3. Cílové skupiny 11 3.1. Kategorie cílových skupin a harmonogram jejich oslovování. 11 3.2. Charakteristika cílových skupin 13 3.2.1. Subjekty podílející se na přímé implementaci programu 13 3.2.2. Partneři 14 3.2.3. Zpracovatelé projektů 15 3.2.4. Obce 15 3.2.5. Relevantní zaměstnanci krajských úřadů. 15 3.2.6. Podnikatelé 16 3.2.7. Nevládní neziskové organizace. 17 3.2.8. Organizace zřizované a zakládané kraji a obcemi. 18 3.2.9. Média 18 3.2.10. Veřejnost 19 3.3. Pravidla 20 4. Klíčová sdělení 22 4.1. Pravidla pro tvorbu klíčových sdělení 22 5. Komunikační nástroje 24 5.1. Nástroje mediální komunikace 24 5.2. Nástroje on-line komunikace 25 5.3. Nástroje přímé komunikace 26 5.4. Publikační aktivity 27 5.5. Další nástroje 27 5.6. Vlastnosti jednotlivých komunikačních nástrojů. 28 5.7. Pravidla pro specifikaci komunikačních prostředků. 30 6. Indikativní rozpočet a harmonogram 31 7. Vedení 33 8. Monitorování a hodnocení 34 Strana 2 (celkem 36)

1. Úvod 1.1. Zdůvodnění existence Komunikačního plánu Komunikační plán pro Regionální operační program Severozápad (ROP SZ) je důležitým nástrojem pro zajištění maximálního využití všech možností, které může Regionální operační program Severozápad v programovém období 2007 2013 přinést regionu soudržnosti Severozápad. V tomto období se předpokládá výrazný nárůst poskytované pomoci ze strukturálních fondů EU oproti uplynulému plánovacímu období. Pro její optimální využití je nutné, aby všichni, jichž se strukturální fondy Evropské unie jakkoliv týkají, měli po celou dobu k dispozici relevantní a aktuální informace. 1.2. Výchozí dokumenty Základní zakotvení komunikačních plánů jsou specifikována v následujících dokumentech: - Nařízení Rady (ES) č. 1083/2006 o obecných ustanoveních týkajících se Evropského fondu pro regionální rozvoj, Evropského sociálního fondu a Fondu soudržnosti a o zrušení nařízení (ES) č. 1260/199 dále Obecné nařízení; - Nařízení Komise č. 1828/2006 ustanovující detailní pravidla pro aplikaci nařízení Rady o obecných ustanoveních týkajících se Evropského fondu pro regionální rozvoj, Evropského sociálního fondu a Fondu soudržnosti dále Prováděcí nařízení. Prováděcí nařízení definuje především strukturu komunikačního plánu a pravidla pro zajištění publicity operačního programu. S Obecným nařízením i Prováděcím nařízením je tento Komunikační plán v souladu. Implementační předpisy se dále věnují technickým charakteristikám nástrojů publicity, jakými jsou povinná vizuální identita (loga a emblémy) a slovní označení, ale v poměrně menší míře, než tomu bylo v uplynulém programovacím období. Na regionální úrovni se komunikace ROP SZ týká především pravidel jeho implementace, jež jsou stanovena Řídícím orgánem ROP SZ (Regionální radou regionu soudržnosti NUTS 2 Severozápad). Sem spadá jak tento Komunikační plán, tak vytvoření a dodržování grafického manuálu definujícího vizuální podobu symboliky ROP SZ. Konkrétní podoba Komunikačního plánu se řídí především materiálem Metodika komunikace realizace fondů EU v programovém období 2007 2013 (transparentnost, koordinace a řízení komunikace): Metodika tvorby a realizace Komunikačního akčního plánu pro OP. Tento dokument byl zpracován Odborem Rámce podpory Společenství MMR ČR jako základní metodický dokument pro tvorbu a realizaci komunikačních plánů operačních programů. 1.3. Administrativní zajištění Komunikačního plánu ROP SZ Řídícím orgánem ROP SZ je Úřad Regionální rady regionu soudržnosti Severozápad (RR SZ). Tato právnická osoba byla zřízena s účinností od 1. 7. 2006 v územním obvodu statistické jednotky NUTS 2, regionu Severozápad, novelou zákona č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje, ve znění pozdějších předpisů, zákonem č. 138/2006 Sb., Strana 3 (celkem 36)

kterým se mění některé zákony v souvislosti s přijetím zákona o veřejných zakázkách, s územní působností v Ústeckém a Karlovarském kraji. Orgány RR SZ jsou předseda RR SZ, výbor RR SZ a úřad RR SZ. Statutárním orgánem RR SZ je její předseda. Výkonným orgánem je Úřad RR SZ. Jednou z náplní činnosti Úřadu Regionální rady (ÚRR) je propagace využívání strukturálních fondů v regionu soudržnosti Severozápad. Vodítkem pro tuto činnost je Komunikační plán ROP SZ (KoP SZ). 1.4. Metodické zásady Komunikačního plánu ROP SZ Komunikační plán je otevřeným dokumentem, který umožňuje další obměny, a to na straně všech prvků komunikačního procesu. Možný přehled změn podává následující tabulka. Tab. 1: Možné změny v průběhu platnosti komunikačního plánu komunikační prvek Dokumentace programu Cílové skupiny Komunikační prostředky Zpětná vazba možná změna Změna podoby ROP SZ, PD, OM Objeví se nová cílová skupina, s níž bude nutno komunikovat V průběhu realizace ROP SZ a KoP SZ se objeví nový komunikační prostředek Monitoring a evaluace prokáže nedostatky stávající komunikace změna KoP Aktualizace komunikačního plánu Nalezení vhodného obsahu komunikace a prostředků komunikace Po zvážení významu nového komunikačního prostředku jej využít v komunikačním plánu Úprava obsahu i prostředků další komunikace Na plánované programové období 7 let je možné podle potřeby definovat základní cíle, cílové skupiny, formy komunikace, rámcovou náplň komunikace a pravidla naplňování komunikační strategie konkrétním obsahem i pro specifikované kratší období. V rámci konkretizace plánů pro jednotlivé roky a pololetí bude vždy nutno nově popsat specifické komunikační cíle pro jednotlivé cílové skupiny. Komunikační cíle přitom musejí vycházet z monitoringu a vyhodnocení výsledků předcházejícího období. To samé platí pro podrobný obsah, konkrétní klíčová sdělení a specifické nástroje komunikace v jednotlivých letech a pololetích. Součástí Komunikačního plánu bude hodnocení efektivity používaných komunikačních prostředků a průběžná kontrola vynakládání finančních prostředků stanovených rozpočtem. Na základě výsledků průběžného hodnocení bude možné upravovat finanční alokaci jednotlivých komunikačních prostředků a tím zvyšovat celkovou účinnost komunikačních aktivit. Komunikační plán proto bude obsahovat jak část definující obecně platné zásady komunikace v celém programovém období, tak pravidla pro specifikaci všech relevantních komunikačních prvků na jednotlivá kratší období (roky a pololetí). Strana 4 (celkem 36)

Navazujícím dokumentem Komunikačního plánu ROP SZ je konkretizovaný Akční plán komunikace. Ten bude zpracováván na jednotlivá dílčí období (roky) na základě výše uvedených principů a pravidel. Strana 5 (celkem 36)

2. Obsah a cíle Komunikačního plánu ROP SZ 2.1. Obsah Komunikačního plánu ROP SZ Obsahem KoP SZ je vymezení a popis všech komunikačních prvků tak, aby bylo dosaženo optimálních cílů komunikace. Komunikačními prvky, pro potřeby tohoto komunikačního plánu, jsou: - Zdroj informace: Instituce i jednotlivci odpovědní za včasné, přesné a relevantní informování. - Obsah komunikace: Suma informací, jež jsou předávány od podavatele k příjemci. - Příjemce informace: Veškeré cílové skupiny, jež se stávají subjekty komunikace. - Komunikační prostředek: Veškeré využitelné způsoby předávání informace. - Zpětná vazba: Sleduje účinek předávání informací a efektivitu celého procesu. Specifikace jednotlivých komunikačních prvků: - Zdroj informace: KoP SZ stanoví, jaké instituce, případně jednotlivci, mají ve své kompetenci poskytování informací souvisejících s ROP SZ. Zároveň stanoví způsoby spolupráce těchto institucí a předejde nejasnostem a zdvojování činností. - Obsah komunikace: KoP SZ definuje jednotlivé okruhy informací, jež jsou relevantní pro různé druhy příjemců informací. V případě ROP SZ se jedná o informace spojené s existencí a možnostmi využívání ROP SZ a prezentací dosažených výsledků. - Příjemce informace: KoP SZ stanoví definici jednotlivých cílových skupin příjemců podle jejich vazby na ROP SZ. Tato část komunikačního plánu je velmi důležitá, neboť jen přesná definice cílových skupin umožní potřebnou segmentaci komunikace a tím zajistí její maximální účinnost u všech skupin příjemců. - Komunikační prostředky: KoP SZ popisuje jednotlivé prostředky, jež je možné využít k oslovení cílových skupin. Na základě zhodnocení jejich výhod a nevýhod vybere vhodné prostředky a definuje pravidla jejich používání. - Zpětná vazba: KoP SZ vymezuje pravidla monitoringu a evaluace komunikačních aktivit realizovaných v uplynulých obdobích a postup uzpůsobení aktuálních akčních komunikačních plánů zjištěným výsledkům. 2.2. Cíle hlavních programových dokumentů Základní cíle KoP SZ odpovídají cílům hlavních programových dokumentů SF EU. Těmi jsou Národní strategický referenční rámec (NSRR) a Regionální operační program regionu soudržnosti Severozápad pro období 2007 2013 (ROP SZ). 2.2.1. Národní strategický referenční rámec Globálním cílem NSRR pro období 2007 2013 je přeměna socioekonomického prostředí ČR v souladu s principy udržitelného rozvoje tak, aby Česká republika byla přitažlivým místem pro realizaci investic, práci a život obyvatel. Prostřednictvím trvalého posilování konkurenceschopnosti bude dosahováno udržitelného růstu s cílem dosáhnout hospodářské Strana 6 (celkem 36)

úrovně EU 25. ČR bude usilovat o růst zaměstnanosti a o vyvážený a harmonický rozvoj regionů, který povede ke zvyšování úrovně kvality života obyvatelstva. Strategické cíle NSRR jsou definovány následovně: I. Strategický cíl: Konkurenceschopná česká ekonomika. Posilování konkurenceschopnosti podnikatelského sektoru zvyšováním jeho produktivity a urychlením udržitelného hospodářského růstu založeného na systematicky rozvíjeném inovačním potenciálu silné a progresivně strukturované české ekonomiky, generující robustní a udržitelný ekonomický růst. II. Strategický cíl: Otevřená, flexibilní a soudržná společnost. Vytvoření moderní občanské společnosti otevřené vnějším příležitostem, společnosti, která je schopná reagovat na tyto impulsy. Cílem je podpořit rozvoj vnitřně různorodé sociálně citlivé a soudržné společnosti a přispět ke zvyšování kvality života obyvatel, vytvořit moderní vzdělávací systém, který by přispěl k rozvoji znalostní ekonomiky a stal se zdrojem efektivity a flexibility trhu práce, což vyústí ve vytvoření silné schopnosti ekonomiky vytvářet nová a kvalitní pracovní místa. III. Strategický cíl: Atraktivní prostředí. Zajištění kvalitní fyzické základny pro hospodářský a sociální rozvoj prostřednictvím investic do zlepšení kvality životního prostředí a dostupnosti dopravních sítí. IV. Strategický cíl: Vyvážený rozvoj území. Vyvážený a harmonický rozvoj celého území ČR dosažený prostřednictvím zmírňování disparit mezi regiony i uvnitř regionů. Bude posílen ekonomický růst a růst zaměstnanosti využitím přírodních, ekonomických a sociokulturních odlišností regionů a jejich diferencovaného vnitřního potenciálu. Zároveň bude posílena územní a sociální soudržnost respektováním variability prostorových struktur (sídelní struktura, hierarchie měst, typy venkovských oblastí). 2.2.2. Regionální operační program regionu soudržnosti Severozápad Globálním cílem ROP SZ Severozápad je Zvýšení kvality fyzického prostředí a přeměna ekonomických a sociálních struktur regionu jako předpoklad pro zvýšení atraktivity regionu pro investice, podnikání a život obyvatel. Prostřednictvím zvýšení atraktivity regionu bude docházek k jeho konvergenci k průměrné úrovni socioekonomického rozvoje ČR/EU. Globální cíl je dále členěn do tří specifických cílů, jimiž jsou: SC I - Moderní a atraktivní města představující hlavní hybnou sílu ekonomického rozvoje regionu SC II - Venkovské oblasti využívající místní i regionální potenciál pro zajištění plnohodnotného života svých obyvatel SC III - Dostupný region umožňující efektivní mobilitu svých obyvatel Tyto specifické cíle jsou naplňovány pěti prioritními osami: P1 Regenerace a rozvoj měst - Oblast podpory 1.1 Podpora rozvojových pólů regionu Strana 7 (celkem 36)

- Oblast podpory 1.2. Podpora revitalizace a regenerace středních a malých měst - Oblast podpory 1.3. Infrastruktura v oblasti rozvoje lidských zdrojů P2 Integrovaná podpora místního rozvoje - Oblast podpory 2.1. Budování kapacity pro místní rozvoj a informovanost a osvěta veřejnosti - Oblast podpory 2.2. Investice pro zlepšení fyzické infrastruktury P3 Dostupnost a obslužnost regionu - Oblast podpory 3.1. Rozvoj dopravní infrastruktury regionálního a nadregionálního významu - Oblast podpory 3.2. Rozvoj dopravní obslužnosti regionu P4 Udržitelný rozvoj cestovního ruchu - Oblast podpory 4.1. Budování a rozvoj atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu - Oblast podpory 4.2. Zlepšování kvality a nabídky ubytovacích a stravovacích zařízení - Oblast podpory 4.3. Podpora marketingu a tvorby a rozvoje produktů cestovního ruchu P5 Technická asistence - Oblast podpory 5.1. Podpora implementace ROP Severozápad - Oblast podpory 5.2. Podpora rozvoje absorpční kapacity a publicity 2.3. Cíle Komunikačního plánu ROP SZ 2.3.1. Obecný cíl Komunikačního plánu ROP SZ Obecným (globálním) cílem komunikačních strategií operačních programů je v souladu s Obecným nařízením a s Prováděcím nařízením zdůraznění role Společenství a zajištění, aby pomoc poskytovaná z fondů byla transparentní pro všechny cílové skupiny prostřednictvím zajištění široké publicity operačních programů na všech úrovních implementace za použití širokého spektra komunikačních nástrojů. Globální cíl musí zahrnovat specifikaci operačního programu a vymezení období realizace. Globální cíl KoP SZ je definován takto: Zajistit, aby pomoc poskytovaná prostřednictvím Regionálního operačního programu regionu soudržnosti Severozápad v období 2007 2013 (s dodržením pravidla n + 3, n + 2) byla dostatečně transparentní pro cílové skupiny žadatelů, potenciálních žadatelů, příjemců i veřejnosti, aby komunikační aktivity přispěly k co největšímu možnému využití finanční pomoci a aby byl zdůrazněn přínos ROP SZ (a Strukturálních fondů EU) pro rozvoj regionu. Strana 8 (celkem 36)

Obecného (globálního) cíle Komunikačního plánu ROP SZ bude dosaženo prostřednictvím dílčích specifických cílů. Jsou definovány čtyři specifické cíle KoP SZ, jež budou platné v celém programovacím období. Dále budou upřesňovány v dílčích informačních prioritách na úrovni jednotlivých roků. Strukturu cílů a priorit KoP SZ přibližuje následující schéma: Schéma 1: Struktura cílů a priorit Komunikačního plánu ROP SZ Obecný cíl Specif. cíl 1 Specif. cíl 2 Specif. cíl 3 Specif. cíl 4 Informační priority 2007 2008 2.3.2. Specifické cíle Komunikačního plánu ROP SZ Aby KoP SZ mohl plnohodnotně splnit výše uvedené cíle, musí v celém programovém období směřovat k naplnění svých specifických cílů. Specifické cíle jsou pevně dány pro celé sedmileté období. K jejich změně může dojít jen v případě výrazné obměny obsahu komunikace (změna ROP SZ, případně jeho prováděcích dokumentů) nebo při zjištění špatných výsledků dosavadní komunikace jak z hlediska technického tak i finančního. Přestože specifické cíle zůstávají po celé programové období stejné, postupně se bude měnit jejich význam. V první fázi bude kladen důraz na informování veřejnosti jako celku a motivování potenciálních příjemců pomoci. Ve druhé fázi zesílí vzdělávací (edukační) cíle, hlavním úkolem bude poskytnout co nejdokonalejší informační servis příjemcům pomoci. Ve třetím období se váha přesune na prezentování výsledků s cílem posílení pozitivních postojů cílových skupin a případné oslovení nových účastníků programu. Strana 9 (celkem 36)

Komunikační plán má čtyři specifické cíle: Tab. 2: Specifické cíle Komunikačního plánu ROP SZ Specifické komunikační cíle (pro období 2007-2013) Cíl 1. Informace 2. Motivace 3. Vzdělávání 4. Prezentace Náplň cíle Zajistit kontinuálně rostoucí informovanost všech cílových skupin o možnostech financování z ROP SZ a tím zajistit rovnoprávnost přístupu k informacím pro všechny konkrétní cílové skupiny. Motivovat cílové skupiny k využívání finančních nástrojů EU pro zvýšení ekonomického a sociálního rozvoje regionu NUTS 2 Severozápad. Vzdělávat cílové skupiny v oblasti žádání o dotace a realizace projektů, tím zajistit růst úspěšnosti projektů a zvýšení efektivity čerpání finančných prostředků z ROP SZ. Budovat kontiuálně rostoucí povědomí a pozitivní vnímání významu strukturálních fondů jako nástrojů společné regionální politiky. 2.3.3. Pravidla tvorby informačních priorit na dílčí období Na každý rok v období 2007 2013 budou po zhodnocení výsledků komunikace v uplynulém období stanoveny specifické informační priority a jejich cíle pro dané období. Pro jejich stanovení budou využívány analýzy příslušných oblastí, např. SROP 3.3 apod. Pro stanovení jednotlivých informačních priorit bude používána metodika SMART. Dle této metodiky by každá informační priorita měla být: S (specific) specifická Konkretizovat zaměření na určitou oblast M (measurable) měřitelná Lze kvantifikovat a změřit dosažený výsledek A (achievable) dosažitelná Odrážet reálné možnosti dané mj. zdroji R (relevant) relevantní Zapadat do soustavy cílů, mít funkci v jejím rámci T (time-managed) časově vymezená Obsahovat určení časového horizontu splnění Strana 10 (celkem 36)

Komunikační plán Regionálního operačního programu NUTS 2 Severozápad 3. Cílové skupiny Analýza a identifikace cílových skupin je v rámci komunikačního plánu nejdůležitějším prvkem stanovuje, komu se bude vybrané sdělení podávat. Teprve na základě charakteristik jednotlivých cílových skupin, jejich role v procesu aplikace operačního programu a jejich potřeb v rámci této aplikace je možné stanovit, jaká cílová sdělení a jakými komunikačními prostředky se budou jednotlivým cílovým skupinám předávat. Každou z identifikovaných cílových skupin je třeba popsat také podle jejich zájmu na realizaci programu a možného vlivu na úspěšnost či neúspěšnost programu. Při tom je třeba respektovat následující skutečnosti: - Potřeby různých cílových skupin jsou ve vztahu k informacím ROP SZ různé - Stejná cílová skupina může mít v průběhu programového období různé potřeby získávání informací o ROP SZ - Tentýž nástroj pro šíření informací o ROP SZ může mít pro různé cílové skupiny různý význam - Množství a obsah informací, které jsou cílovým skupinám poskytovány, se v průběhu času mění Při analýze cílových skupin je vždy třeba myslet na to, že jejich počáteční výčet a charakteristika, jak budou podány v KoP SZ, nemusí být úplné. V průběhu programovacího období se může objevit nová relevantní cílová skupina se vztahem k realizaci ROP SZ. Proto je nutné při stanovování informačních priorit na následující období vždy znovu provézt zjednodušenou analýzu cílových skupin zvláště se zřetelem k možnému rozšíření cílových skupin. Je vhodné u cílových skupin rozlišovat, zda jsou či nejsou součástí implementačního systému ROP SZ. To umožní pro jednotlivé skupiny volit optimální komunikační nástroje. 3.1. Kategorie cílových skupin a harmonogram jejich oslovování Pro potřeby Komunikačního plánu ROP SZ je vhodné rozdělit cílové skupiny do tří kategorií. Kategorie se liší podle jejich role při realizaci ROP SZ a míře závislosti jejich činnosti na ROP SZ. Přehled cílových skupin podle kategorií podává následující tabulka: Tab. 3: Cílové skupiny pro komunikaci ROP SZ Cílové skupiny KoP SZ 1. Implementační orgány a partneři 2. Žadatelé a příjemci (potenciální i skuteční) zaměstnanci Regionální rady + členové VRR, MV apod. partnerské organizace zpracovatelé projektů obce a města krajské úřady podnikatelské subjekty nestátní neziskové organizace

Cílové skupiny KoP SZ organizace zřízené nebo založené městem nebo krajem 3. Ostatní média veřejnost investoři turisté První kategorie zahrnuje takzvané interní cílové skupiny, jež jsou důležité pro implementaci a řádný průběh ROP SZ. Kvalita jejich práce přímo ovlivní naplnění účelů ROP SZ. Druhá kategorie zahrnuje uživatele - cílové skupiny potenciálních žadatelů i těch, kteří se rozhodnou v rámci ROP SZ skutečně požádat o finanční pomoc. Především oni rozhodnou o konečném úspěchu ROP SZ. Třetí kategorie pak zahrnuje vnější cílové skupiny, jež nejsou přímo zainteresovány na průběhu a výsledcích ROP SZ, jejich informovanost je však důležitá pro naplnění Specifického cíle 4. Intenzita komunikace a do určité míry i posloupnost oslovování těchto cílových skupin se bude lišit. Nejintenzivnější a nejčasnější musí být komunikace s cílovými skupinami první kategorie, naopak více času je na komunikaci s cílovými skupinami kategorie ostatní, především s veřejností. V první fázi bude nutné efektivně informovat implementační orgány programu, případně další subjekty, to znamená zaměstnance Regionální rady, partnerské organizace (rozvojová centra a rozvojové agentury) a zpracovatele projektů (odborné subjekty, jež jsou také zprostředkovateli informací o ROP SZ). Tyto interní cílové skupiny musejí obdržet komplexní informace co nejdříve a v průběhu programovacího období je musejí kontinuálně prohlubovat. Potřebují co nejrozsáhlejší informace dříve než ostatní cílové skupiny, mimo jiné proto, že sekundárně budou sami sloužit jako zdroj informací pro cílové skupiny ostatní. Druhou fází v procesu komunikace ROP SZ bude informování uživatelů, to znamená všech cílových skupin, jež jsou potenciálními žadateli o podporu z ROP SZ. Cílem je zprostředkovat těmto cílovým skupinám dostatečné množství informací pro rozhodnutí, zda se stát žadatelem o podporu, a motivovat potenciální žadatele ke skutečnému podání žádosti. Proto se předpokládá průběžná komunikace, jež zesílí v průběhu vyhlašování výzev. V třetí fázi získají informace o ROP SZ i vnější cílové skupiny, především veřejnost neboli obyvatelé regionu soudržnosti Severozápad. Tato cílová skupina nepotřebuje podrobné odborné informace, naopak je třeba klást důraz na maximální jednoduchost a názornost poskytovaných informací. Při informování je třeba minimalizovat dotační terminologii a naopak klást důraz na uvádění pozitivních příkladů z praxe a skutečných dopadů realizovaných projektů na zlepšení života v regionu. V informování veřejnosti budou mít nezastupitelnou roli média, proto je nutné v celém období pracovat na efektivních aktivitách media relations, to je na aktivní a systematické práci s konkrétními novináři. Mezi vnější cílové skupiny patří také investoři a turisté. Při pozitivním vyznění výsledné komunikace je možné příznivě ovlivnit jejich zájem o region. Strana 12 (celkem 36)

3.2. Charakteristika cílových skupin 3.2.1. Subjekty podílející se na přímém zajištění technického zázemí přípravy a implementace programu Definice a základní charakteristika Cílovou skupinou jsou zaměstnanci Úřadu Regionální rady. Úřad je výkonným orgánem Regionální rady, který zabezpečuje veškeré úkoly spojené s funkcí řídícího orgánu ROP SZ. Do této cílové skupiny zároveň patří členové VRR, MV apod. Role a vztah k ROP SZ Zaměstnanci Úřadu Regionální rady budou informováni o ROP SZ zejména před začátkem programovacího období. V průběhu samotného programovacího období budou průběžně svou informovanost prohlubovat a doplňovat. V průběhu programovacího období budou navíc figurovat jako zdroj, zprostředkovatel a šiřitel informací o ROP SZ pro další cílové skupiny - potencionální žadatele a příjemce pomoci, zaměstnance relevantních odborů krajských úřadů, média a veřejnost. Role a vztah zaměstnanců Úřadu Regionální rady k ROP SZ jsou dány především jejich náplní práce. Úřad plní zejména následující úkoly: zpracovává prováděcí dokumentaci programu a udržuje jejich aktuálnost, zajišťuje publicitu programu a informování žadatelů, přijímá a hodnotí projekty a kontroluje jejich realizaci, provádí finanční řízení realizace projektů, monitoruje průběh programu a vede evidenci, zpracovává průběžné, výroční a závěrečné zprávy o realizaci programu, zajišťuje evaluaci programu, zajišťuje soulad postupů při realizaci s právními dokumenty EU i ČR, organizuje zasedání výboru Regionální rady a monitorovacího výboru. 3.2.2. Partneři Definice a základní charakteristika Pro partnerství budou využívány subjekty, které mohou přispívat zejména k informačním aktivitám a aktivitám zvyšování absorpční kapacity (např. struktury vytvořené v rámci SROP 3.3) Role a vztah k ROP SZ Partneři Regionální rady budou zejména zprostředkovávat informace a poskytovat poradenství pro další cílové skupiny potenciálních žadatelů a příjemců pomoci ve svém nejbližším okolí nebo ve svém oboru. Partneři Regionální rady se budou pravidelně scházet, vyhodnocovat realizované aktivity a připravovat nový plán aktivit. Mezi jejich hlavní úkoly patří: Pravidelné informování o novinkách a aktuálních výzvách týkajících se strukturálních fondů EU Sběr informací pro zpětnou vazbu s Regionální radou a předávaní aktuálních informací z Regionální rady partnerským subjektům Strana 13 (celkem 36)

Spolupráce na přípravě a pořádání seminářů, workshopů a školení Spolupráce na vytváření lokálních strategií Základní a obecné konzultace a poradenství pro přípravu zpracování projektů Spolupráce na vzniku zásobníku projektů monitorování připravovaných (zamýšlených) projektů a vyhledávání projektových záměrů do zásobníku projektů Vyhledávání finančních zdrojů ze strukturálních fondů pro financování aktivit potenciálních žadatelů Poskytování aktuálních informací potenciálním žadatelům (vyhlášené výzvy, novinky apod.) Tvorba projektů a jejich řízení Konzultace a poradenství při přípravě a zpracování projektů a konzultace zaměřené na efektivní a správné čerpání finančních prostředků ze získaných dotací a grantů z fondů EU 3.2.3. Zpracovatelé projektů Definice a základní charakteristika Za cílovou skupinu zpracovatelů projektů jsou v komunikačním plánu považováni všichni potenciální žadatelé a společnosti zabývající se zejména poradenstvím v oblasti fondů EU. Po organizační stránce jsou zpracovatelé směsicí subjektů jak komerční, tak neziskové povahy. Role a vztah k ROP SZ Zpracovatelé patří mezi cílové skupiny s aktivním zájmem o informace a novinky týkající se dotací EU. Někteří zpracovatelé organizují své vlastní komunikační kampaně, pořádají semináře a vedou individuální konzultace. Svou prací tak přispívají ke zvýšení absorpční kapacity. 3.2.4. Obce Definice a základní charakteristika V Ústeckém kraji je celkem 354 obcí, v Karlovarském kraji je celkem 132 obcí. V obou krajích existuje dohromady 49 svazků obcí. V rámci obcí jsou příjemci informací o ROP SZ převážně starostové, v případě větších obcí přímo projektoví manažeři na příslušném odboru zabývajícím se dotacemi. Role a vztah k ROP SZ Obce jako potencionální žadatelé a příjemci pomoci se aktivně zajímají o dotační politiku. Komunikaci lze označit za obousměrnou, jelikož obce se na jedné straně aktivně zajímají o možnosti financování ze zdrojů EU a na straně druhé se ochotně zapojují při získávání zpětné vazby. Představitelé obcí projevují průměrný zájem o semináře a školení (závisí na regionu). Při podávání žádostí většina obcí spolupracuje se zpracovateli žádostí a stejně tak využívají jejich konzultaci při samotné realizaci projektů. Strana 14 (celkem 36)

Už v období před finalizací podoby pomoci v programovacím období 2007-2013 se obce zajímají o možnosti získání dotací v tomto nastávajícím období, a to zejména v oblastech dopravní infrastruktury (opravy silnic) a cestovního ruchu (oblasti podpory 3 a 4). 3.2.5. Relevantní zaměstnanci krajských úřadů Definice a základní charakteristika Do této cílové skupiny patří zaměstnanci těch odborů krajských úřadů, které mohou být partnery, žadateli či příjemci a realizátory projektů. Budou sem patřit zejména zaměstnanci odborů regionálního rozvoje, evropských projektů, oddělení informací a vnějších vztahů, investic a grantových schémat, oddělení vnějších vztahů a styků s veřejností, dopravy, životního prostředí a zemědělství, odboru školství a kultury. Role a vztah k ROP SZ Na krajských úřadech budou informování zejména relevantní zaměstnanci kteří v průběhu programovacího období mohou figurovat jako zdroj informací o ROP SZ pro zaměstnance ostatních odborů kraje. 3.2.6. Podnikatelé Definice a základní charakteristika V Ústeckém kraji je 127 404 soukromých podnikatelů a 14 613 obchodních společností. V Karlovarském kraji je 56 667 podnikatelů a 6 400 obchodních společností (zdroj: ČSÚ, stav k 31. 3. 2007). Největší podíl z nich tvoří živnostníci neregistrování v obchodním rejstříku. Na základě provedených statistických šetření (MML-TGI, Median, 17. 01. 2005-11. 12. 2005, viz Komunikační strategie Ústeckého kraje pro strukturální fondy) lze podrobněji charakterizovat samostatně činné podnikatele bez zaměstnanců a soukromé podnikatele se zaměstnanci. V regionu jsou samostatně činní podnikatelé bez zaměstnanců zastoupeni podprůměrně ve srovnání s celorepublikovým průměrem a naopak soukromí podnikatelé se zaměstnanci jsou zastoupeni nadprůměrně. Demografické ukazatele: téměř ¾ podnikatelů jsou muži věková struktura podnikatelů je výrazně mladší než věková struktura obyvatelstva (60 % podnikatelů je mladších 40 let) podnikatelé mají vysoce nadprůměrný čistý měsíční příjem ve srovnání s celkovým obyvatelstvem kraje (např. až 18,7 % podnikatel má čistý měsíční příjem 25 001 30 000 Kč ve srovnání s podílem 2,4 % populace, která dosahuje tohoto příjmu) Psychografické charakteristiky a životní styl: pro 40 % podnikatelů znamená podnikání jistotu zvyšování osobní svobody obavy z krachu/bankrotu má třetina podnikatelů se zaměstnanci, tyto obavy mají v mnohem menší míře podnikatelé bez zaměstnanců (necelých 5 %) hlavním zdrojem informací jsou pro podnikatele noviny (deníky) podnikatelé upřednostňují celostátní deníky před regionálními Strana 15 (celkem 36)

druhý nejpočetněji uváděný hlavní zdroj informací podnikatelů je televize nadprůměrný podíl podnikatelů ve srovnání s celorepublikovým průměrem sleduje televizi hlavně kvůli zprávám nadprůměrný podíl podnikatelů ve srovnání s populací ČR poslouchá v autě často rádio podnikatelé mnohem méně poslouchají rádio kvůli zprávám než obecně obyvatelé ČR a naopak nadprůměrný podíl z nich souhlasí s tvrzením, že rádio poslouchají jako kulisu ve volném čase je pro ně důležité odpočívat, bavit se/užít si legraci, poznávat nové lidi/místa, užít si fyzickou námahu, dělat něco pro své zdraví, sportovat Role a vztah k ROP SZ Postoje podnikatelů k EU (MML-TGI, Median, 17. 01. 2005-11. 12. 2005, viz Komunikační strategie Ústeckého kraje pro strukturální fondy): Podnikatelé v Ústeckém kraji mají spíše neutrální až negativní postoj k členství ČR v EU obecně. Podprůměrný podíl podnikatelů v kraji s určitostí souhlasí s tvrzeními: Členství ČR v Evropské unii je zárukou stability ; Členství ČR v Evropské unii přinese naší zemi blahobyt ; Jsem rád že členství ČR v Evropské unii nám přinese evropskou měnu. V hodnocení přínosů našeho členství v Unii pro svůj vlastní prospěch mají naopak nadprůměrně pozitivní stanoviska. Nadprůměrný podíl podnikatelů v kraji s určitostí souhlasí s tvrzeními: Členství ČR v Evropské unii mě osobně přináší nové možnosti a příležitosti ; Členství ČR v Evropské unii rozšiřuje trh s pracovními příležitostmi Podnikatelé jako nejpočetnější skupina potencionálních příjemců pomoci ze SF EU: Patří mezi cílové skupiny s nejnižší informovaností a znalostí problematiky SF EU. Při získávání informací jsou spíše pasivní aktivně vyhledává informace o SF EU jen malý podíl z nich. Jejich hlavním dosavadním zdrojem informací je především internet a následně TV a rozhlas. Do budoucna je jejich deklarovaný zájem o informace vysoký a jako zdroje informací o SF EU preferují: internet, inzerci a semináře. V rámci seminářů by uvítali zejména praktické postupy, "kuchařku" k sestavení a podání žádosti o dotaci a představení oblastí, na které může být podpora čerpána. V důsledků nedostatečné informovanosti hodnotí přínos SF EU negativně a nevnímají vhodnost a výhodnost pro ně samé. Jejich postoj k reálnosti získání podpory ze SF EU je spíše negativní. Hlavní bariérou pro zapojení se do programů SF EU vidí ve složitosti procesu žádání o dotace. 3.2.7. Nevládní neziskové organizace Definice a základní charakteristika Podle Firemního monitoru ČR je v regionu Ústeckého a Karlovarského kraje 26 nadací a 50 nadačních fondů, 127 obecně prospěšných společností, 57 zájmových sdružení, 5 984 sdružení, 7 komor a 10 stavovských organizací - profesních komor. V rámci NNO jsou příjemci informací o ROP SZ vedoucí pracovníci popř. členové zodpovědní za získávání grantů a dotací. Strana 16 (celkem 36)

Některé NNO jsou navíc také partnery ÚRR, to znamená jsou nejen příjemci informací, ale také zprostředkovatelé a konzultanti. Role a vztah k ROP SZ NNO jako potencionální žadatelé a příjemci pomoci z ROP SZ patří mezi cílové skupiny s nejvyšší informovaností a znalostí problematiky. Při získávání informací jsou iniciativní. Jejich hlavním zdrojem informací je internet, pak tištěné publikace a osobní konzultace. Do budoucna preferují jako zdroje informací o ROP SZ: internet, semináře a tištěné publikace. V rámci seminářů by uvítali zejména konkrétní pomoc, jak dosáhnout souladu mezi potřebami žadatele a podporovanými oblastmi a praktické postupy, "kuchařku" k sestavení a podání žádosti o dotaci. V důsledků dobré informovanosti kladně hodnotí přínos ROP SZ a především vhodnost pro ně samé a také mají pozitivní postoje k reálnosti získání podpory z ROP SZ. 3.2.8. Organizace zřizované a zakládané městy a nebo kraji, např. příspěvkové organizace Definice a základní charakteristika Jedná se zejména o školská zařízení, zdravotnická zařízení, předškolní zařízení aj. Role a vztah k ROP SZ Představitelé výše uvedených organizací projevují vysoký zájem o informace ohledně pomoci v nadcházejícím programovacím období 2007 2013, konkrétně se zajímají např. o možnosti získání dotací v oblastech infrastruktury a vzdělávání. Při podávání žádostí spolupracují se zpracovateli žádostí a stejně tak využívají jejich konzultací při samotné realizaci projektů. 3.2.9. Média Definice a základní charakteristika Cílová skupina zahrnuje regionální a celostátní média s působností v regionu soudržnosti Severozápad. Jde jednak o regionální tisk, jako např. Deníky Bohemia vydávané v Ústeckém a Karlovarském kraji, regionální přílohy Práva, Mladé fronty Dnes a Blesku, celostátní denní tisk, odborná a zábavná periodika, jednak o regionální rádia, televize a informační internetové servery. Přesný počet novinářů lze obtížně stanovit jak v regionálním, tak v celostátním měřítku, protože zdaleka ne všichni novináři jsou registrováni v Syndikátu novinářů (3000 členů) a jiné informační zdroje zaznamenávající stav zaměstnanosti nejsou veřejně přístupné, nebo se sledováním této pracovní skupiny nezabývají. Řada novinářů navíc působí jako externí dopisovatelé a přispěvatelé, nebo jsou současně zaměstnáni několika mediálními tituly. Předpokládá se, že se bude v rámci realizace komunikační strategie aktivně pravidelně spolupracovat s cca 40 novináři. Role a vztah k ROP SZ Média patří k velmi důležitým distributorům informací. Zasahují jak specifické cílové skupiny, tak především širokou veřejnost. Informace prostřednictvím médií se šíří jak formou placené Strana 17 (celkem 36)

inzerce, tak prostřednictvím redakčních příspěvků. Redakční informace o strukturálních fondech EU však mohou obsahovat zavádějící údaje a pojmové nepřesnosti, které v čitateli nebo divákovi mohou vyvolat dojem nízké efektivity a výrazné komplikovanosti při žádání o čerpání finančních prostředků. Zavádějící údaje a nepřesnosti také vycházejí z časově náročné práce novinářů a nutnosti pojmout široké spektrum oblastí, o kterých informují. To jim brání získat adekvátní znalosti v něčem tak specifickém a složitém, jako jsou strukturální fondy EU. Poddimenzovaná personální obsazenost redakcí spojená s rozpočtovými omezeními neumožňuje v médiích vytvořit místa specialistů na tuto problematiku. Roztříštěnost informačních zdrojů o strukturálních fondech navíc novinářům znesnadňuje práci. Výjimkou mohou být někteří regionální novináři, kteří mají vybudovány pevné informační vazby na zdroje informací. V negativním zabarvení informací se někdy navíc odráží záporný postoj novinářů či editorů vůči EU jako takové. Problémem je také obsahově nepřitažlivá a obtížně srozumitelná nabídka informací pro novináře. Vydají-li pracovníci implementačních orgánů tiskovou zprávu, informace obyčejně obsahuje číselné údaje o čerpání finančních prostředků, počty žadatelů, seznamy úspěšných projektů, což jsou čtenářsky nezajímavé údaje. Chybí informace tzv. vyprávěcího charakteru, na nichž by mohli novináři postavit větší článek se čtenářsky přitažlivým obsahem. Média, zejména vzhledem ke končícímu zkrácenému programovacímu období, jeví vysoký zájem o případové studie úspěšně realizovaných programů ze SF EU. 3.2.10. Veřejnost Definice a základní charakteristika V Ústeckém kraji žije přibližně 823 000 obyvatel, v Karlovarském kraji přibližně 304 000 obyvatel. Demografické ukazatele: region má oproti celorepublikovému průměru mladší věkovou strukturu obyvatelstva vzdělanostní struktura je v porovnání s celorepublikovými hodnotami podprůměrná, přičemž nejvýrazněji zaostává v podílu vysokoškolsky vzdělaných osob z hodnocení zaměstnanecké pozice obyvatel jsou nadprůměrně zastoupeni nezaměstnaní, lidé v zaměstnaneckém poměru na plný úvazek, soukromí podnikatelé se zaměstnanci z pohledu typologie obyvatelstva podle soužití jsou podprůměrně zastoupené kompletní rodiny s dětmi, naopak nadprůměrně jsou zastoupeni osaměle žijící lidé do 35 let i nad 35 let a rodiče samoživitelé. Psychografické charakteristiky: hlavním zdrojem informací obecně je pro obyvatele televize na druhém místě uvádí jako hlavní zdroj informací noviny, tento zdroj uvádí stejně jako televizi podprůměrný podíl obyvatel ve srovnání s celorepublikovým průměrem Strana 18 (celkem 36)

nadprůměrných 7,5 % obyvatel uvádí za svůj hlavní zdroj informací časopisy (ve srovnání s 5,8 % populace ČR) obyvatelé se nehlásí k regionálnímu tisku, spíše preferují celostátní periodika s výrokem Masmédia výrazně ovlivňují veřejné mínění s určitostí souhlasí menší podíl obyvatel než podíl celkové populace lidé v regionu si méně uvědomují sílu masmédií, což indikuje, že jejich vlivu snáze podlehnou také jen podprůměrný podíl obyvatel si myslí, že informace v masmédiích mohou být zkreslené, co naznačuje jejich nadprůměrnou důvěru v média ve volném čase je pro obyvatele důležité hlavně užít si zábavu, poznávat nové lidi/místa, být v přírodě, navštěvovat kulturní akce volný čas tráví s přáteli, známými nebo sami a ve srovnání s populací ČR méně v kruhu rodiny. Role a vztah k ROP SZ Postoje široké veřejnosti k EU (MML-TGI, Median, 17. 01. 2005-11. 12. 2005, viz Komunikační strategie Ústeckého kraje pro strukturální fondy): Obyvatelé mají spíše pozitivní postoje k členství ČR v EU obecně. Nadprůměrný podíl obyvatel ve srovnání s celorepublikovým průměrem s určitostí souhlasí s tvrzeními: Členství ČR v Evropské unii mě osobně přinese nové možnosti a příležitosti ; Členství ČR v Evropské unii přinese naší zemi blahobyt. Současně však nadprůměrný podíl obyvatel kraje s určitostí souhlasí s tvrzením: Negativní důsledky vstupu ČR do EU převáží nad prospěchem který z toho bude V hodnocení přínosů našeho členství v Unii pro svůj vlastní prospěch mají naopak spíše negativní stanoviska. Nadprůměrný podíl obyvatel s určitostí souhlasí s tvrzením: Členství ČR v Evropské unii zvyšuje ceny zboží a naopak podprůměrný podíl souhlasím s tvrzením: Členství ČR v Evropské unii rozšiřuje trh s pracovními příležitostmi. Postoje široké veřejnosti k SF EU (na základě celostátního výzkumu trhu, který nebyl vyhodnocen dle krajů, nicméně jeho hlavní závěry je možné vztáhnout i na veřejnost regionu): alespoň hrubá znalost pojmu strukturální fondy se týká méně než poloviny občanů určitě slyšelo někdy o strukturálních fondech EU pouze 12 % obyvatel a určitě ne až 31 % obyvatel nejvyšší podpořenou znalost má Evropský fond regionálního rozvoje (59 %), druhý nejvíce známý je Evropský orientační a záruční fond pro zemědělství (38 %) zhruba 2/3 občanů projevují zájem o informace o fondech EU mezi hlavní deklarované zdroje informací o fondech EU patří: televize (75 % respondentů), noviny a časopisy (63 % respondentů), rozhlas (37 % respondentů) mezi nejzajímavější zdroje dle obyvatel ČR patří: televize, noviny a časopisy, internet pokud jde o otázku, jaký typ informací je pro lidi zajímavější, zda zprávy o menších projektech, konkrétně pomáhajících běžným lidem, či o velkých dlouhodobých projektech Strana 19 (celkem 36)

prospívajících ve větším měřítku, větší preference mají menší projekty s konkrétnějším dopadem. 3.3. Pravidla upřesnění a kvantifikace cílových skupin na dílčí období Nepředpokládá se, že se v průběhu programovacího období vč. pravidla n + 3, respektive n + 2, budou výrazně měnit charakteristiky výše uvedených cílových skupin. Mohou nastat změny v rámci těchto skupin týkající se posunu názorů na ROP SZ, což by mělo být dáno právě úspěšnou komunikační kampaní. Před stanovením informačních priorit na další dílčí období by proto vždy bylo vhodné provést analýzu předchozí komunikace se zástupci jednotlivých cílových skupin (počet a zaměření komunikačních aktivit, zpětná vazba atd.) a kvantitativní a kvalitativní šetření v rámci cílové skupiny sledující změnu informovanosti a názorů. Šetření by mělo probíhat formou průzkumu trhu, každoročně se stejnou metodologií a na vzorku respondentů stejné velikosti a složení. Dále je vhodné před stanovením informačních priorit provést revizi početnosti cílových skupin, na něž budou cílit plánované komunikační aktivity. Vždy je nutné mít na paměti, že v průběhu programovacího období se může objevit nová cílová skupina, jejíž informování je důležité pro splnění cílů Komunikačního plánu. Při upřesňování cílových skupin na další dílčí období je proto nutné si vždy položit otázku: Objevila se v uplynulém období nová cílová skupina, jíž se dotýká: existence a realizace politiky HSS v ČR? příprava a realizace ROP SZ? příprava a realizace konkrétních projektů? V případě kladné odpovědi na některou z těchto otázek je třeba novou cílovou skupinu zařadit do některé z kategorií (viz Tabulka 4) a na základě toho rozhodnout, jaké informace a jakým způsobem této cílové skupině v následujícím období poskytovat. Strana 20 (celkem 36)

4. Klíčová sdělení Klíčová sdělení jsou hlavními komunikačními obsahy, které je nutno v jednotlivých dílčích obdobích (na úrovni let, případně pololetí) komunikovat směrem k jednotlivým cílovým skupinám. Tvorba klíčových sdělení vychází z předem stanovených specifických cílů komunikačního plánu, z potřeb dané cílové skupiny, z vyhodnocení stávající úrovně její informovanosti a z aktuálních potřeb na komunikaci konkrétních informací (např. informací o vyhlášených výzvách). Důležitým ukazatelem pro definici klíčových sdělení bude úspěšnost čerpání finanční pomoci ze strukturálních fondů v předcházejícím období. Tento ukazatel naznačí, zda je informovanost a vzdělání cílových skupin o jednotlivých oblastech čerpání pomoci dostatečné, ukáže slabá místa a naopak může jasně naznačit, kde a proč byla informovanost a připravenost cílových skupin velmi dobrá a čerpání jak v absolutním, tak v procentuálním vyjádření ve srovnání s jinými regiony uspokojivé. V rámci pravidel pro definování nástrojů informovanosti a publicity jsou v návrhu Nařízení Komise definovány povinnosti ŘO. Podle článku 7 zahrnují minimálně následující aktivity: a) Hlavní informační akce propagující spuštění OP (a to i v případě, kdy není schválená konečná verze komunikačního plánu) b) Alespoň jednu hlavní informační akci každý rok, na níž budou prezentovány výsledky realizace OP, včetně velkých projektů c) Zveřejnění (elektronické či jiné) seznamu příjemců s názvem projektu a objemem veřejných prostředků přidělených každému projektu Stanovené podmínky jsou samozřejmě minimální. Pro plné splnění cílů ROP SZ i cílů KoP SZ je třeba konkrétnějších a zacílenějších komunikačních aktivit. Jak je patrno z výše uvedeného, klíčová sdělení nelze stanovit na celé plánovací období, neboť je bude nutno přizpůsobovat aktuální situaci. Lze však nastínit obecný postup stanovování klíčových sdělení na dané roky a pololetí. 4.1. Pravidla pro tvorbu klíčových sdělení Ještě předtím, než budou zveřejněny první výzvy k podávání projektů, je třeba se zaměřit na tvorbu sdělení pro cílové skupiny implementačního orgánu a jeho partnerů. Ti musejí získat informace o způsobech implementace ROP SZ a o možnostech čerpání finanční pomoci mimo jiné proto, aby následně mohli sami sloužit jako zdroj informací pro další cílové skupiny. V začátku programovacího období bude kladen důraz na informování potencionálních žadatelů a příjemců pomoci o možnostech využití ROP SZ. Sdělení musí být co nejpřesnější pro jednotlivé cílové skupiny potencionálních žadatelů, musí být přehledné a srozumitelné členům jednotlivých cílových skupin. Nejvhodnějším obsahem těchto sdělení jsou názorné příklady a konkrétní finanční částky, o které může žádat jeden specifický zájemce. Žadatele zajímá, o kolik oni sami můžou požádat na jeden projekt, za jakých podmínek, kolik musejí mít vlastních prostředků a ve které fázi projektu jim bude dotace proplacena). Roli sehraje Strana 21 (celkem 36)

přenos zkušeností z minulého období a srozumitelné srovnání se strukturou v předcházejícím období, kterou potencionální žadatelé ještě mají v paměti. Po informování potencionálních žadatelů a příjemců pomoci o struktuře a možnostech programů bude důležité soustředit se na edukativní sdělení. To znamená, že na řadu přijdou metodické příručky, vzdělávací semináře, školení a osobní konzultace pro zpracovatele projektů a žadatele pomoci. Metodické příručky, zejména ty, u kterých se předpokládá jejich častější aktualizace, bude vhodné distribuovat v podobě, která se dá jednoduše a za minimálních nákladů aktualizovat elektronická podoba šířená prostřednictvím internetu. Sdělení na seminářích a školeních bude nutné přizpůsobit stavu informovanosti cílových skupin, pro které jsou uspořádané semináře a školení určeny. Tím se docílí efektivního vzdělávání a prohlubování znalostí jednotlivých cílových skupin. Konkrétně to znamená, že semináře uspořádané např. pro žadatele bez jakýchkoliv předcházejících znalostí a zkušeností pojmout jako kurz pro začátečníky, ale neomezit se jenom na základní teoretické informace, které lze nastudovat na dostupných informačních zdrojích (např. internet), ale uvádět srozumitelné příklady, třeba i z minulého programovacího období. V pozdějších fázích programovacího období, společně s probíhající realizací projektů financovaných z ROP SZ, se bude zvyšovat počet sdělení prezentujících výsledky pomoci ROP SZ a jejich dopad na rozvoj regionu. Tato sdělení budou určena jak k motivaci dalších potenciálních žadatelů, tak k formování postojů široké veřejnosti. Tato sdělení se mohou zdát na první pohled už jen jako doplňková a referenční, ale je to zdání mylné. Naopak důležitost informování o konkrétních dopadech je významná proto, že se týká nejširších cílových skupin, má nejpozitivnější dopad a v neposlední řadě oceňuje práci všech zainteresovaných stran, práci zaměstnanců ÚRR nevyjímaje. Strana 22 (celkem 36)

5. Komunikační nástroje Komunikační nástroje vhodné pro použití při komunikace ROP SZ se odlišují především vhodností pro určitý typ sdělení, šíří dopadu, zacíleností, rychlostí a hloubkou sdělení, interaktivitou, vhodností pro jednotlivé cílové skupiny a samozřejmě nákladností. Následující kapitola podává stručné shrnutí jednotlivých nástrojů, jež budou použity při komunikaci ROP SZ. Konkrétní komunikační nástroj pro jednotlivá klíčová sdělení bude vybírán vždy při tvorbě komunikačních akčních plánů na jednotlivá kratší období (roky). - Šíře dopadu komunikačního nástroje označuje jeho potenciál k oslovení velkého množství příjemců. Např. televizní spot má širší dopad než interní školení. - Zacíleností se označuje schopnost komunikačního nástroje oslovit jednoho konkrétního zástupce cílové skupiny. Např. seminář je jako komunikační nástroj zacílenější než mediální inzerce. Na druhou stranu méně zacílené komunikační nástroje dokáží zasáhnout mnohem větší skupinu příjemců. - Rychlostí sdělení se označuje doba, za jakou je možno doručit sdělení od podavatele k příjemci informace. Např. rozhlasový spot je možno připravit rychleji než tisk letáku či brožury. - Hloubka sdělení poukazuje na rozdílnou možnost podrobnosti a doplňujících informací, které umožňují jednotlivé komunikační nástroje. Např. informační brožura přináší hlubší sdělení než billboard; na druhou stranu méně příjemců je ochotno věnovat se vnímání a analýze hlubších informací. - Interaktivita znamená možnost příjemce informací aktivně zasahovat do procesu komunikace, klást doplňující a upřesňující otázky, směrovat komunikace podle vlastních informačních potřeb. Např. telefonický rozhovor je interaktivnější než inzerát v deníku. Komunikační prostředky lze třídit do několika skupin podle typu sdělení, který používají. Těmito skupinami jsou nástroje mediální komunikace, nástroje on-line komunikace, nástroje přímé komunikace, publikační aktivity a další nástroje. 5.1. Nástroje mediální komunikace Inzerce Inzercí se rozumí zejména placené inzeráty v denním tisku a časopisech, rozhlasové spoty, televizní reklamy, reklamy v kinech, internetová inzerce na vybraných serverech. Výhodou inzerce je jednak velké množství příjemců, jež je možné oslovit, jednak to, že obsah inzerce není dále upravován vydavatelem daného média. Na druhou stranu je těžké specifikovat inzerci přesně na míru jednotlivým cílovým skupinám je obtížné nacházet média, která dokáží vymezeně oslovit jednu konkrétní cílovou skupinu. Redakční články spolupráce s médii Cílem tohoto komunikačního nástroje je tzv. spontánní publicita, neboli dosáhnout toho, aby se ve vybraných médiích objevovaly požadované informace nikoliv proto, že by si je podavatel platil jako inzerci, ale z vlastní vůle novinářů, pro které budou podávané informace představovat atraktivní témata z hlediska jejich čtenářů, diváků, posluchačů. Strana 23 (celkem 36)