Úloha marketingu v řízení podniku Praktická tvorba marketingového plánu

Marketingový a obchodní plán patří k hlavním dokumentům společnosti, potřebných pro její řízení (dále finanční plán, plán výroby, případně personální plán). Je zpracováván celým obchodním a marketingovým týmem, finálně upravován marketingovým a obchodním ředitelem, který jej předkládá řediteli společnosti a je za něj současně odpovědný. Strategický marketingový a obchodní plán určuje širší marketingové cíle a strategie pro jejich dosažení vycházejí z analýzy současné tržní situace a z daných příležitostí. Taktické marketingové a obchodní plány určují specifické marketingové taktiky,zahrnují propagaci, obchodní styl, cenové taktiky, distribuční cesty atd.

STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH A OBCHODNÍCH CÍLŮ Při nastavení cílů rozlišujeme, jedná-li se o plán celoroční nebo plán k realizaci určité akce. V obou variantách by měly cíle splňovat několik parametrů, podle nichž se nazývá metoda stanovení cílů SMART : - Specifické / opakovatelnost / - Měřitelné / obrat, obchodní rozpětí, počty zákazníků.. / - Akceptovatelné / jsou v souladu s cíli společnosti / - Realistické / možnosti společnosti, kapacita trhu / - Termínované / definované reálné termíny splnění, možnost kontroly / Cíle vycházejí ze SWOT analýzy, tedy z reálných možností a příležitostí společnosti. Je-li proveden správně marketingový průzkum, případně je-li pečlivě aktualizován, mělo by být stanovení a zejména naplňování cílů reálné.

Lépe se vyrovnat se změnami v požadavcích zákazníků umožňuje podniku marketingový plán. Marketingový plán je jednou ze součástí podnikového plánování je základem celého plánovacího procesu. Na něj navazují další plány ( výrobní, obchodní, personální, finanční, plán technického rozvoje a další). Je vytvořen pro dosažení podnikového cíle. Úspěšní jednotlivci, oddělení a podniky jsou ty, které dokážou sladit svou měnící se celkovou aktivitu a měnící se okolní prostředí. Aby bylo možné tohoto souladu dosáhnout, musí se plánovat. Plánování umožňuje všem v podniku vnímat postup prací. Podnikový plán by měl být řádně používaný, pravidelně sledovaný, připomínkovaný a upravovaný v návaznosti na aktuální situaci trhu. Dobré plánování je klíčem k úspěchu. Plán je nepostradatelný dokument, který každý potřebuje k tomu, aby řádně vykonával svoji funkci.

Obchodní a marketingový plán obsahuje (str. 171) : 1. SWOT analýzu podniku 2. Cíle oddělení (případně celé firmy, u menších společností) 3. Strategii naplnění cílů 4. Kontrolní mechanismus naplňování cílů Případová studie : Plastové přepravní obaly ( www.kpmarket.cz) SWOT analýza

Posuzujeme-li cíle z hlediska reálnosti, je třeba promítnout tyto cíle do současného podnikového klimatu. K tomuto nám nejlépe poslouží analýza silového pole. VÝBĚR STRATEGIE cenové, distribuční, geografické, konkurenční, marketingové, umísťování, útoku, vyjednávání, více propagace, strategie PULL a PUSH, produktové.

STRATEGIE NAPLNĚNÍ CÍLŮ - PLÁN ČINNOSTÍ je přesným určením způsobů, jimiž se v praxi plánovaná strategie uskuteční. Tyto činnosti musí být navrženy jasně, musí být měřitelné, protože výsledky plánu je nutno monitorovat a vyhodnocovat. Rozdíl mezi cíli, strategiemi a plánem činnosti je zčásti věcí detailnosti a zčásti věcí pohledu. Na strategie je nejlépe se dívat jako na cesty, jimiž chceme dosáhnout cíle, nebo jako na směrnice, v jejichž rámci je zpracován plán činností a způsob vyhodnocování. Příklad : Cíl zvýšit v průběhu následujících 10 měsíců podíl na trhu se sportovním oblečením z 5% na 10%. Strategie zvýšit náklady na reklamu z 5% na 10% z předpokládaného objemu tržeb. Plán činností - vynaložit 8 mil. na reklamu v televizi ČT1 od května do prosince v nejvíce sledovaných časech.

Možný postup při stanovování strategie naplňování cílů u MSP Definování produktových skupin Určení výrobkové řady tak, aby odpovídala obchodnímu plánu Určení teritorií zaměření Určení teritorií, jednotlivě po daných zemích, lokálních teritorií, jsou-li mezi nimi odlišnosti Stanovení zákaznických segmentů Klíčoví zákazníci segmentů, na daných teritoriích a v daných produktových skupinách Určení personální odpovědnosti Osobní odpovědnost pracovníka za definovaná teritoria

Další činnosti Tvorba a stanovení cenové politiky Tvorba cenových rozpětí, stanovení cenových Strategií, tvorba cenových map, příprava ceníků Nastavení distribuční strategie Volba distribučních kanálů (eliminace konfliktů), Logistických a skladových center, polohy poboček, Volba dopravců, systémy rozvozů Volba komunikačního mixu Volba kontrolního mechanismu naplňování cílů Nastavení komunikační strategie se zainteresovanými Osobami, volba mixu reklamy, podpory prodeje, PR Aktivit, dalších komunikačních prostředků Nastavení mechanismů a metrik zpětné kontroly

Komunikační plán Uskutečnit proces plánování ( připravit komunikační plán) pomáhá ujasnit si cíle a zvážit, které úlohy je možno řešit vnitrofiremně a které je potřeba svěřit agentuře. Přispívá k lepšímu stanovení priorit, výběru průzkumných metod a získávání informací. Proces plánování komunikace : 1. Definování problému 2. Brifing ( úvodní instruktáž) 3. Marketingové cíle 4. Cílová skupina příjemců zpráv 5. Cíle komunikace a působení na chování 6. Výběr médií 7. Kontrola a zpětná vazba Definování problému Počáteční instruktáž Marketingové cíle Cílové publikum Cíle komunikace a působení na chování Výběr médií Kontrola a zpětná vazba