Strategické plánování a budování značky. 12. duben 2011

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Strategické plánování a budování značky. 12. duben 2011"

Tomáš Ovčačík
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Strategické plánování a budování značky 12. duben 2011

2 Nejlepší cesta k předpovědění budoucnosti je tvořit jí. Peter F. Drucker,

3 Co je strategické plánování? Proces umožňující efektivní řízení rozvoje organizace, značky či společnosti (obec, kraj, stát). Strategický plán zjednodušeně stanovuje cíle, termíny, možnosti a cesty, jak cílů dosáhnout.

4 Systém AMSTIK Analýza situace: Kde jsme? Mety: Kam se chceme dostat? Strategie: Jak se tam dostaneme? Taktika: Jak to uděláme, jaké nástroje použijeme? Implementace: Jak své plány uvedeme do života? Kontrola: Jak budeme kontrolovat plnění svých plánů?

5 Analýza situace Počítat s mnoha vlivy přináší vítězství, počítat s málo vlivy přináší porážku. O to víc platí ten, kdo nepočítá vůbec! Sun Tzu, Umění války, 6. stol. př. n.l.

6 Situační analýza 1. Externí 2. Interní 3. Segmentace audit audit 4. Definice cílové skupiny

7 1. Externí audit Jak to vypadá v oblasti našeho zájmu? Jaká je na trhu konkurence a co dělá? Jaké jsou trendy v našem oboru? Co můžeme očekávat? Jak vypadá ekonomické a právní prostředí? Co nás limituje?

8 Vnější původ Vnitřní původ Využít Monitorovat, eliminovat 2. Interní audit Maximalizovat Strengths Silné stránky Řešit Weaknesses Slabé stránky SWOT analýza Opprotunities Příležitosti Threats Hrozby

9 3. Segmentace Rozdělení velkého trhu na několik menších částí každý segment má své vlastní typické potřeby a reakce (např. mladí a neklidní poznávací dovolená bez pevného programu / usedlý rodič pobytový zájezd s fakultativními výlety). Cílový segment musí být: Měřitelný: Dá se segment kvantifikovat? Je možné identifikovat klienty, kteří spadají do této kategorie? Dostatečně veliký: Je v něm dostatek klientů, aby stálo za to věnovat jim pozornost? Dostupný: Je možné tuto skupinu nějak kontaktovat? Existují k tomu vhodná média a komunikační kanály? Vhodný: Je v segmentu někdo, kdo by se o nabízenou službu / značku zajímal?

10 4. Definice cílové skupiny Cílovou skupinu definujeme na základě segmentace v následujících parametrech: Demografie (pohlaví, věk, rodinný stav, povolání atd.) Geografie (velikost a místo bydliště atd.) Socio-ekonomie (příjem, socio-ekonomická skupina atd.) Psychografie (životní styl, postoje, názory atd.) Nákupní chování (způsob a místo nákupu, rozhodovací procesy atd.) Mediální chování (co sledují, čtou, posluchají) Dobrá rada: Nepopisujte svého cílového klienta v tabulkách, číslech a grafech představte si skutečného člověka! Dejte mu jméno, povolání, rodinu

11 Mety Musíš si stanovit svůj kruh, ve kterém chceš stát! A stále znovu zkoumej, zda nestojíš někde mimo něj. Franz Kafka

12 Mety Marketingové mety Komunikační mety

13 Marketingové mety Plánovaný objem a hodnota prodejů Podíl na trhu Uvádění nových nabídek - služeb či produktů Počet klientů atd.

14 Komunikační mety Jaký vliv by měla mít naše komunikace na myšlení lidí? Jak se mají změnit jejich názory? Co si mají ve výsledku myslet a jak se mají zachovat? Atd.

15 Strategie Strategie je rozhodnutí o plánu hlavního úderu směrem, ve kterém může co nejrychleji přinést co nejlepší výsledky. J.V. Stalin, Military Doctrine, 1953

16 Strategie Je to způsob, jak se k vytyčeným metám dostaneme. Zahrnuje výběr cílových trhů, určení pozice na trhu, výběr komunikačních nástrojů, časový plán atd.

17 Metoda SCUP&PIN Segmentace Cílení Určení Pozice & Pořadí Intergrace Nástroje Jaké potenciálně vhodné segmenty pro nás existují? Na které z nich cílíme a proč? Jaká je pozice / role naší značky v životě cílové skupiny? Má naše plán několik fází? Obsahuje nějaké taktické kroky? V jakém jsou pořadí a jak na sebe navazují? Tvoří značka, komunikace a její jednotlivé části integrální celek? Jaké nástroje k dosažení cílů použijeme?

18 Taktika Taktika je ostřím strategie. A čím ostřejší je brit, tím jasnější bude výsledek. J.F.C. Fuller, A Study in Personality and Generalship, 1933

19 Taktika Taktika rozpracování strategie do konkrétních kroků: Výběr konkrétních komunikačních nástrojů, médií a kanálů Plán aktivit Rozpočet atd.

20 Implementace Dělat věci správně je úplně stejně důležité, jako dělat správné věci. Philip Kotler

21 Implementace Uvedení všech předchozích kroků do praxe výrobu, distribuci, mediální nasazení, časový harmonogram dodávek atd. Součástí procesu implementace vždy MUSÍ BÝT i krizový plán do budeme dělat, kdyby něco (selhání dodavatele, nepřízeň počasí u eventu, negativní PR atd.)

22 Kontrola Cíle jsou jako sny. Jednou se musíte probudit a konfrontovat je s realitou. Steve Rivkin

23 Kontrola Konkrétní plán, jak budeme sledovat výsledky, měřit je a kontrolovat, podle čeho budeme vyhodnocovat úspěšnost či neúspěšnost. Všechny parametry musí být dány předem před zahájením komunikace včetně plánu a dizajnu případných průzkumů atd. Cílem není jenom pochlubit se úspěchem nebo kritizovat neúspěch hlavním účelem je poučení do budoucna (i neúspěšná strategie je alespoň zkušeností, co příště nedělat).

24 Strategické plánování krok za krokem Krok Analýza Mety Strategie Taktika Implementace Kontrola Úkoly Jak vypadá trh (externí analýza)? Jak jsme na tom my (interní analýza)? Jak je trh segmentován? Který segment je pro nás nejvhodnější a jaké jsou jeho charakteristiky? Kam se chceme dostat? Jaké jsou naše cíle z hlediska marketingového (obchodního) a komunikačního? Jak se k vytyčeným cílům dostaneme (výběr cílových trhů, určení pozice na trhu, výběr komunikačních nástrojů, časový plán atd.)? Konkrétní plán aktivit a komunikace. Realizace včetně zajištění krizového plánu. Vyhodnocení a vyvození závěrů.

25 Děkuji Vám za pozornost! Copyright Comtech Group. Všechna práva vyhrazena. Obsah tohoto materiálu je chráněn podle autorského práva, Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském v aktuálním znění. Veřejné použití a/nebo šíření materiálu nebo jeho částí je možné výhradně svolením autora.

Podobné dokumenty

Marketingový plán pro B2B

Marketingový plán pro B2B ZDARMA od desinners.cz Úvod do vyplnění plánu Nyní máte k dispozici vzor marketingového plánu B2B. Tady je pár rad, jak plán vyplnit. Přejeme hodně úspěchů! 1. Nesnažte se vyplnit