}w!"#$%&'()+,-./012345<ya

}w!"#$%&'()+,-./012345<ya MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA INFORMATIKY PPC jako efektivní nástroj propagace internetového obchodu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Tadeáš Viktorin Brno, jaro 2013

Prohlášení Prohlašuji, že tato bakalářská práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem při vypracování používal nebo z nich čerpal, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj. Tadeáš Viktorin Vedoucí práce: Mgr. Dalibor Toth ii

Poděkování Děkuji Romanovi Kleinovi za poskytnutí cenných rad a doporučení při zpracování bakalářské práce. Dále děkuji Daliborovi Tothovi za samotné vedení práce a odbornou asistenci při její tvorbě. iii

Shrnutí V této práci se řeší problematika internetového marketingu a podrobněji je popsán marketing v PPC (Pay Per Click) systémech. Je demonstrována praktická tvorba PPC kampaní, jejich optimalizace a následné vyhodnocení výsledků. iv

Klíčová slova internetový marketing, PPC, Google Adwords, PPC kampaň, reklamní sestava, textová reklama, optimalizace v

Obsah 1 Úvod................................ 3 2 E-commerce a internetový marketing............. 4 2.1 Co je to e-commerce?.................... 4 2.2 Co je to internetový marketing?.............. 4 2.2.1 Komunikace se zákazníky............. 4 2.2.2 Online reputace................... 5 2.2.3 Long Tail....................... 5 2.3 Základní rozdělení internetového marketingu..... 6 2.3.1 Optimalizace pro vyhledávače.......... 6 2.3.2 Zpětné odkazy................... 7 2.3.3 Plošná reklama................... 8 2.3.4 Podpora prodeje.................. 9 2.3.5 Přímý marketing.................. 10 2.3.6 Virální marketing.................. 10 3 Marketing v PPC systémech.................. 12 3.1 Výhody a nevýhody.................... 14 3.2 Současné PPC systémy................... 15 3.2.1 Google Adwords.................. 15 3.2.2 Sklik......................... 16 3.2.3 ETARGET...................... 16 4 Nástroje použité při tvorbě kampaní............. 17 4.1 Struktura účtu Google Adwords............. 17 4.1.1 Kampaně...................... 18 4.1.2 Reklamní sestavy.................. 18 4.1.3 Klíčová slova.................... 19 4.1.4 Textové reklamy.................. 21 4.2 Nástroje Google Adwords................. 22 4.3 Google Adwords Editor.................. 22 4.4 Google Analytics...................... 23 4.4.1 Základní pojmy................... 23 4.4.2 Standardní přehledy................ 23 5 Tvorba kampaní a optimalizace................ 25 5.1 Představení společnosti a stanovení cílů......... 25 5.2 Seznámení se sortimentem a volba produktů pro inzerci 25 5.3 Nastavení kampaní..................... 26 1

5.3.1 Volba klíčových slov................ 27 5.3.2 Tvorba textových reklam............. 28 6 Analýza výsledků a optimalizace............... 30 6.1 První sledované období.................. 30 6.2 Druhé sledované období.................. 31 6.3 Vhodné postupy vedení kampaně a psaní reklam... 33 7 Závěr................................ 35 8 Literatura.............................. 37 2

1 Úvod V současné době, kdy internet prochází rychlým vývojem a nabývá obrovských rozměrů, se internetový marketing stává lákavým tématem pro společnosti všech velikostí. Internet dnes využívá téměř každý hlavně pro komunikaci, hledání informací nebo zábavu. Se zvyšujícím se počtem internetových obchodů přibývají lidé, kteří jsou na internetu závislí z hlediska finančních příjmů. Většina firem také poskytuje veškeré informace prostřednictvím webových stránek. Proto se vyplatí internetovým marketingem zabývat a používat všechny jeho formy ke zlepšení povědomí veřejnosti o dané firmě. Toto téma bakalářské práce jsem si zvolil hlavně proto, že sám provozuji internetový obchod, což mi dodává motivaci k rozšíření znalostí v oblasti internetového marketingu, konkrétně PPC reklam. Na PPC reklamě mě zaujal hlavně způsob fungování, který se od ostatních liší svým cílením a nenásilným přístupem. Při vyhledávání na internetu není nutné uživatele poutat barevnými pohyblivými reklamami, mnohem více se osvědčil způsob poskytování nabídek souvisejících s předmětem vyhledávání. Výhodou je také specifická metoda placení za reklamu, takže si ji může dovolit i menší firma. Cílem práce bylo zhodnotit základní formy internetového marketingu a porovnat jejich výhody a nevýhody s modelem PPC. Dále zvolit systém pro práci s PPC reklamou a navrhnout několik kampaní pro konkrétní internetový obchod. Následně kampaně optimalizovat pro zvýšení efektivity a z výsledků určit vhodný postup vedení kampaně. V teoretické části se obecně zaměřím na optimalizaci pro vyhledávače, využívání zpětných odkazů a podpory prodeje, inzerci pomocí plošné reklamy a metody přímého a virálního marketingu. Podrobněji rozeberu marketing v PPC systémech a zhodnotím jeho výhody a nevýhody. Popíšu strukturu systému Google Adwords a základní funkce nástroje Google Analytics. Praktická část obsahuje popis postupu při tvorbě konkrétních kampaní, způsob vybíraní klíčových slov a psaní textových reklam. Následuje popis optimalizace kampaní a sledování efektivity. Na konci jsem shrnul vhodné postupy pro nastavení kampaní a psaní textových reklam. 3

2 E-commerce a internetový marketing 2.1 Co je to e-commerce? E-commerce (nebo též e-komerce) je poměrně rozsáhlý pojem, kterým se označují veškeré obchodní transakce realizované pomocí elektronických prostředků, převážně internetu. Společně s e-learning (elektronické vzdělávací materiály) a dalšími pojmy je e-commerce součástí tzv. e-business (elektronického podnikání). Podle cílových skupin dále rozlišujeme B2B (Business to Business) e-commerce zaměřenou na obchodníky a B2C (Business to Customer) e-commerce zaměřenou na konečné zákazníky. [4] Hlavní problematika, kterou e-commerce řeší, jsou internetové obchody. Dále sem patří většina činností spojených s internetovým marketingem (viz dále). V širším pojetí můžeme pojmem e-commerce označit také elektronické online platby nebo elektronickou výměnu dat např. mezi internetovým obchodem a účetním systémem. 2.2 Co je to internetový marketing? Marketing obecně popisuje Viktor Janouch ve své knize takto Marketing je aktivita organizace a soubor procesů pro vytváření, sdělování, poskytování a změny nabídky, což přináší hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku. [1] S použitím internetu se tato aktivita stává jednodušší, levnější a mnohonásobně efektivnější. Internetový marketing je způsob, kterým se organizace prezentuje na internetu a snaží se dosáhnout svých marketingových cílů. Výsledkem může být zvýšení prodeje, zvýšení návštěvnosti webových stránek, zlepšení firemní image nebo zlepšení povědomí spotřebitelů o společnosti. 2.2.1 Komunikace se zákazníky Pro úspěšný marketing na internetu je důležitá komunikace se zákazníky. Pochopení jejich přání a potřeb je zásadní pro udržení vztahů. Správným jednáním je můžeme ovlivnit či přesvědčit k využití nabízených služeb nebo objednání produktů. [2] Hlavní je spokojenost 4

2. E-COMMERCE A INTERNETOVÝ MARKETING zákazníka, protože jen spokojený zákazník se opět vrátí. V dnešní době nám marketingovou komunikaci značně usnadňují sociální sítě nebo webové stránky pro sdílení videí, avšak nejvyužívanější nástroj je stále e-mail. Další aktivita, která s komunikací úzce souvisí je řízení vztahů se zákazníky nebo také CRM (Customer Relationship Management). Zabývá se strategií diferencovaného přístupu. CRM systém sbírá informace o zákaznících jejich požadavky, preference, názory na produkty apod. Dále je možné systému ručně zadat data z telefonických rozhovorů, e-mailové komunikace, osobních setkání, reklamací, fakturací atp. Postupnou analýzou je možné přizpůsobit nabídku produktů a služeb jednotlivým zákazníkům, a tak zajistit maximální přínos. [1] 2.2.2 Online reputace Pojem online reputace by se dal charakterizovat jako celková přítomnost na internetu. Ve své podstatě znamená zanechávání stop. Veškeré aktivity marketingu na internetu jsou provázány a vzájemně se doplňují a podmiňují. Mít vlastní webové stránky nestačí, a proto je pro firmu důležité, aby také vydávala zprávy o činnosti, popisovala svou nabídku v článcích a účastnila se dění na sociálních sítích. [1] Jelikož internet prochází nepřetržitými změnami, mění se trendy v grafice a tvorbě webových stránek, chování uživatelů a konkurence a přibývají nové programy a technologie. Na druhou stranu má internet obrovskou výhodu v tom, že se vše dá nějakým způsobem měřit a neztratit tak neustálý přehled. [5] 2.2.3 Long Tail Teorie Long tail (dlouhý ocas) tvrdí, že se v poslední době stále více zrychluje přesun od malého množství produktů, které momentálně určují hlavní proud poptávky, k velkému počtu různorodých požadavků. To znamená, že se postupem času na trhu objeví mnoho různých produktů více přizpůsobených zákazníkovi, které se dříve nevyplatilo vyrábět kvůli vysokým nákladům na výrobu a distribuci. Dále také říká, že poptávka po produktech mimo nabídku je stejně velká jako po produktech nabízených. [1] 5

2. E-COMMERCE A INTERNETOVÝ MARKETING V internetovém marketingu platí to samé pro vyhledávání. Obdobou produktů jsou klíčová slova. Stále častěji jsou vyhledávány dotazy obsahující více slov, takže má smysl na webových stránkách uvádět konkrétnější text a přestat se zaměřovat na slova obecnější. Já jsem se touto teorií řídil při tvorbě reklamních kampaní (viz dále). [2] 2.3 Základní rozdělení internetového marketingu Existuje mnoho způsobů, jak na internetu zviditelnit webové stránky, získat nové zákazníky nebo zvýšit tržby. Já se budu zabývat těmi nejběžnějšími optimalizace pro vyhledávače, zpětné odkazy, plošná reklama, podpora prodeje, přímý marketing, virální marketing a podrobněji se zaměřím na PPC systémy. 2.3.1 Optimalizace pro vyhledávače Optimalizace pro vyhledávače (nebo též SEO z angl. Search Engine Optimization) je způsob jak zajistit, aby se webové stránky zobrazovaly na předních pozicích SERP (Search Engine Result Page - stránka výsledků zobrazená vyhledávačem) pro určitá klíčová slova. Toho lze primárně docílit úpravou webových stránek, ale také provedením dalších kroků mimo stránky. Existuje několik faktorů, které ovlivňují pozici v SERP. Jejich počet je odhadován na 200, ale přesné číslo vědí pouze dobře informovaní lidé ze společností jako jsou Google či Seznam. Jelikož se neustále mění algoritmy vyhledávačů, mění se i váha jednotlivých faktorů. Řada odborníků ze společnosti SEOmoz, která se zabývá optimalizací pro vyhledávače, každoročně sestavuje žebříček nejdůležitějších faktorů. V průměru za poslední roky se na předních pozicích umístili: titulek stránky, hlavní nadpis stránky, klíčová slova na stránce, klíčová slova v odkazech, zpětné odkazy a indexace stránky. [2] Při úpravě stránek je důležité zaměřit se na klíčová slova. Obecnější slova většinou přivedou návštěvníky a ta konkrétnější naopak zákazníky. Pro zobrazování na předních pozicích jsou však důležitá obecná i konkrétní klíčová slova. Dále je nutné uvádět odpovídající titulek a popis stránky, protože tyto dva texty uvidí uživatel jako první při zobrazení SERP. Další z hlavních faktorů je tzv. nadpis h1 6

2. E-COMMERCE A INTERNETOVÝ MARKETING (hlavní nadpis), který má upoutat pozornost ihned po příchodu na webové stránky. Užitečné je také zvýraznění klíčových slov v textu, správné popisování obrázků, kvalitní obsah textu a vnitřní struktura webu pro snadnou navigaci. [1] Z faktorů mimo stránky je zásadní indexace. Aby vyhledávací robot provedl rychlou a přesnou indexaci, vytváří se tzv. mapa stránek (angl. site-map). Důležitou roli mají i zpětné odkazy (viz dále). 2.3.2 Zpětné odkazy Budování zpětných odkazů úzce souvisí s optimalizací pro vyhledávače, ale kromě zlepšení pozice v SERP má také přivádět na webové stránky potenciální zákazníky. Výhodou jsou nízké náklady a při správném umístění odkazů také velký přínos. Rozlišují se čtyři typy odkazů: přirozené, vyměněné, placené a neplacené. Přirozené odkazy jsou získávány bezplatně na základě kvalitního a důvěryhodného obsahu webových stránek, a proto jsou výhodné a efektivní. Vyměněné odkazy jsou účinné ve chvíli, kdy mají obě strany podobný obor podnikání, např. autosalon a autoservis. Neplacené odkazy se vyplatí, pokud je získáte od přátel nebo obchodních partnerů. Cizí webové stránky s vysokou návštěvností nemají důvod zpětný odkaz poskytnout. Placeným odkazům je dobré se vyhýbat. Pokud vyhledávač zjistí placený odkaz, může to způsobit značné problémy. [1] Při budování zpětných odkazů je nejprve vhodné vytvořit seznam webových stánek, kde by mohl být umístěn zpětný odkaz. Takové jsou například stránky partnerských firem, stránky odkazující na konkurenci, katalogy, inzertní servery, zájmové portály, zpravodajské portály, blogy, diskusní fóra, sociální sítě a další stránky týkající se daného oboru podnikání. Dále je vhodné zvolit jednu ze tří forem odkazu doména, klíčové slovo, obrázek. Z hlediska vyhledávače je nejlepší odkaz klíčovým slovem. Obecně se nejlepší forma odkazu zjistí až sledováním výsledků. Následující stránky by rozhodně neměly být na výše zmíněném seznamu. Jsou to FFA (Free For All) weby a systémy pro výměnu odkazů tzv. link farmy. Přestože nabízí během několika dnů stovky až tisíce odkazů, jsou také hojně využívány roboty rozesílající spam pro získávání e-mailových adres. Dále jsou tyto weby vyhledávači 7

2. E-COMMERCE A INTERNETOVÝ MARKETING ignorovány a penalizovány, takže nezvýší návštěvnost ani pozici zobrazování. [1] 2.3.3 Plošná reklama Plošná reklama se na internetu poprvé objevila v roce 1994 ve formě reklamního proužku (angl. banner). Tato událost je mnohými považována za počátek éry reklamy na internetu a internetového marketingu obecně. Existují tři typy plošné reklamy reklamní proužky, vyskakovací okna (angl. pop-up window) a tlačítka (angl. button). [2] Banner je nejběžnějším a nejznámějším typem plošné reklamy. Jako banner se označuje obrázek (animovaný či statický) různé velikosti, který po kliknutí odkazuje zpravidla na komerční web. Zpočátku byly bannery velmi populární a účinné, protože se na webových stránkách objevily nové prvky, které navíc umožňovaly interakci. V souvislosti s pozicí umístění banneru vznikl pojem zvaný teplotní mapa (angl. heatmap) tzn. začala se zkoumat místa na stránce, kam návštěvníci nejvíce klikají a soustředí pozornost. Obecně je nejsledovanější oblastí levý horní roh, ale může se lišit podle charakteru stránek vyhledávač, blog, sociální sít. Zvědavost uživatelů přinesla firmám mnoho zákazníků, ale s rychle rostoucí popularitou bannerů a jejich rozšířením po internetu se objevil jev zvaný bannerová slepota (angl. banner blindness). Uživatelé postupem času přestali vnímat vše, co vypadá jako reklama. Ve snaze potlačit bannerovou slepotu se odborníci shodli na třech elementech, které stále poutají pozornost, jsou to prostý text, obrázek tváře a obrázek intimní partie. [1] Další a zároveň nejvíce nenáviděný typ plošné reklamy jsou vyskakovací okna. Uživateli se po kliknutí otevře nové okno prohlížeče zobrazující nejčastěji grafickou reklamu. Vyskakovací okna se dají rozdělit na pop-up a pop-down (též pop-under). Pop-up okno se zobrazí tak, aby uživateli zakrylo původní obsah stránky a on tak musel okno ručně zavřít. Pop-down okno se se sice zobrazí, ale neprodleně poté je schováno pod ostatní okna, takže ho uživatel spatří až tehdy, když zavře ostatní okna. Tato vyskakovací okna jsou účinnější, protože si uživatel nemusí vybavit, při jaké příležitosti se okno otevřelo, a proto si prohlídne jeho obsah. [4] Poslední typ plošné reklamy jsou tlačítka. Jako tlačítka jsou označovány reklamní plochy obvykle umístěné pod menu nebo na konci 8

2. E-COMMERCE A INTERNETOVÝ MARKETING stránky. Ve většině případů jsou využívána k propojení webů, které mají společného vlastníka. V současné době přestává být plošná reklama výhodná, protože moderní prohlížeče jako Chrome, Firefox nebo Opera nabízí funkci blokovaní veškerých reklam, takže se uživateli banner či vyskakovací okno mnohdy vůbec nezobrazí. 2.3.4 Podpora prodeje Podpora prodeje je zpravidla krátkodobý proces, který má přimět zákazníka, aby nakoupil. Své uplatnění má jak v B2C tak v B2B marketingu. Bez podpory prodeje se žádný produkt na trhu neobejde a internet přinesl do této oblasti mnoho způsobů, jak levně a efektivně přesvědčit zákazníky, že daný produkt je pro ně ten správný. Mezi nejběžnější formy podpory prodeje patří slevové kupóny, soutěže a ankety, cross-selling, up-selling, balíčky a další individuálně poskytované výhody v případě nákupu. [2] Slevové kupóny vnímají zákazníci velmi pozitivně. Většinou jsou poskytovány jako dárek, při odběru určitého množství nebo při dosažení stanovené hodnoty objednávky. Obvykle vede poskytnutí kupónu či poukázky k dalším objednávkám. Kupóny mohou mít fyzickou nebo elektronickou (e-mail, SMS) podobu. Soutěže a ankety jsou pro zákazníky velmi atraktivní, zvláště když se hraje o hodnotné ceny. Tímto způsobem je lze snadno přesvědčit o kvalitě produktu či služby. Výsledky mohou také ukázat řadu podnětů o chovaní, preferencích a požadavcích zákazníků. [1] Cross-selling je aktivita, jíž úkolem je navýšit hodnotu objednávky nabídnutím nebo doporučením souvisejícího zboží. Tato metoda je však vhodná pouze pro některé kategorie např. elektronika a digitální technika. [4] Up-selling má stejný cíl jako cross-selling s tím rozdílem, že má nabídnout novější nebo pokročilejší verzi produktu. Důležité je, aby byla změna vidět na první pohled a cenový rozdíl byl co nejmenší. [4] Další výhody, které lze zákazníkovi poskytnout jsou např. sleva poštovného nebo prodloužení záruční lhůty. 9

2.3.5 Přímý marketing 2. E-COMMERCE A INTERNETOVÝ MARKETING Cílem přímého marketingu (angl. direct marketing) je oslovit užší segmenty zákazníků či dokonce jednotlivce. Tím se tato metoda stává levnou a velmi účinnou. Výhodou je možnost okamžité reakce na zprávu a navázání dialogu. Lze tak snadno a rychle přivést zákazníka do internetového obchodu, poradit při výběru produktu nebo zjistit jeho požadavky a názory. [6] Jako hlavní komunikační kanál je využíván e-mail. K tomu je potřeba databáze e-mailových adres, která se dá získat z uskutečněných objednávek nebo nákupem. Kupovaní se však nedoporučuje, protože stejný seznam adres může nakoupit také konkurence a navíc obchod většinou probíhá na hranici zákona. Nejlepší cestou k vytvoření databáze je dát zákazníkům volbu odběru informačních sdělení a zajistit tak, že zprávy nebudou bez přečtení smazány. Rozlišují se dva druhy e-mailů newstletter a promo e-mail. Úlohou newsletteru je informovat, a tím udržovat kontakt se zákazníky a upoutat jejich pozornost směrem k produktům, značce nebo firmě. Správně zvolené téma vede k opakovaným návštěvám a nákupu. Atraktivní témata jsou např. návody a rady, průzkumy, statistiky a rozhovory s odborníky. Promo e-mail má především nabízet produkty a služby s cílem přimět zákazníka k nákupu. Zpráva obvykle obsahuje akční cenovou nabídku a odkazy na konkrétní webové stránky. [2] Intervaly jednotlivých sdělení mohou být denní, týdenní i měsíční, ale musí odpovídat legislativě, aby nebylo rozesílání identifikováno jako spam. Kromě e-mailů se pro komunikaci využívají také on-line chat, telefonické rozhovory a korespondence. K měření účinnosti přímé marketingové kampaně se používá tzv. response rate (počet reagujících příjemců), který by se měl pohybovat mezi 1 až 10 procenty. [6] 2.3.6 Virální marketing Jako virální marketing (angl. viral marketing) je označován jev, který pomáhá předávat veřejnosti marketingová sdělení, a povzbuzuje ji k dalšímu šíření. Je podmnožinou tzv. word-of-mouth marketingu, který se volně překládá jako o čem se mluví nebo od úst k ústům. Někdy je také samotný virální marketing brán jako synonymum 10

2. E-COMMERCE A INTERNETOVÝ MARKETING celého word-of-mouth marketingu, pokud mluvíme o Internetu [1] píše Viktor Janouch. Aby uživatelé posílali sdělení dále z vlastní iniciativy, musí mít důvod. Tím mohou být kvalitní produkty, interní informace firmy, různé klepy ze zákulisí nebo vtipné texty, obrázky a videoklipy. Nejčastějším prostředkem sdílení s ostatními jsou bezesporu sociální sítě, ale také ICQ, Skype nebo e-mail. V roce 2000 publikoval Blake Rohrbacher pět základních kategorií virálního marketingu: value viral, guile viral, vital viral, spiral viral, vile viral. Názvy jsem záměrně ponechal v původním znění, protože jsem nenašel vhodný český ekvivalent. Value viral označuje případ, kdy lidé sdílí názor o kvalitě produktu a doporučují ho ostatním. U guile viral lidé doporučují produkt ostatním za účelem získaní výhod při uskutečnění prodeje. Při vital viral marketingu získají lidé prospěch z produktu, pokud ho má ještě někdo další. Typickým příkladem jsou on-line počítačové hry nebo chatovací programy. V případě spiral viral lidé sdílí legrační a zajímavé zkušenosti, které k tomu z marketingového hlediska nebyly předem určeny. Jsou to např. vtipné zážitky, ale také události vzbuzující soucit. Vile viral je příklad nevhodného virálního marketingu, kdy si lidé sdělují negativní zkušenosti s daným produktem. Problém takových informací je, že se šíří mnohem rychleji než ty pozitivní. [7] V dnešní době je složité definovat virální marketing, protože je jím v mnoha případech nazývána každá reklama, o které se mluví nebo je hlavní význam některými firmami chápán jako být za každou cenu vtipný. 11

3 Marketing v PPC systémech Posledním ze základních druhů internetového marketingu jsou PPC systémy. Zkratka PPC znamená Pay Per Click (platba za kliknutí). V tomto modelu se tedy účtují poplatky až v případě, kdy uživatel klikne na reklamu a navštíví odkazovanou webovou stránku (angl. landing page). [3] Tento způsob platby přinesl obrovskou novinku v tom, že jsou reklamy zobrazovány na základě zadaných klíčových slov. Znamená to, že reklamu uvidí pouze uživatelé, kteří hledají konkrétní informace ve vyhledávačích nebo si prohlíží obsah související s textem reklamy. PPC reklama je jedním z nejúčinnějších způsobů propagace na internetu díky relativně nízké ceně a přesnému cílení na konkrétní zákazníky. [1] Podle umístění reklamy rozlišují PPC systémy vyhledávací a obsahovou sít. Reklamní kampaně pro jednotlivé sítě mohou být odlišné, takže by při samotné tvorbě měly být rozděleny. Vyhledávací sít je skupina webových stránek, které umožňují vyhledávání a mohou zobrazovat textové reklamy. Např. vyhledávací sít Google zahrnuje služby Vyhledávání, Obrázky, Mapy a Nákupy. Zde se reklamy zobrazují vedle výsledků vyhledávání a nad nimi viz obr. 3.1. Obrázek 3.1: Příklad vyhledávací sítě Google na dotaz notebook 12

3. MARKETING V PPC SYSTÉMECH Obsahová sít zahrnuje všechny partnerské stránky daného systému, které umožňují zobrazovaní relevantních reklam. Tyto reklamy mohou být grafické i textové viz obr. 3.2. [8] Obrázek 3.2: Příklad obsahové sítě grafických reklam na dotaz notebook Reklamní kampaň lze dle charakteru zařadit do jedné ze tří následujících skupin brandové kampaně, kampaně pro zvyšování návštěvnosti, výkonové kampaně. Brandové kampaně nebo též kampaně pro budování značky mají za cíl vysoký počet zobrazení a následných návštěv a jsou vhodné pro zviditelnění organizace nebo firmy. Účinnost určují míra prokliku (angl. Click Through Rate viz dále), počet zhlédnutých stránek a čas strávený prohlížením. Pro tuto kampaň se většinou využívá obsahová sít. Kampaně pro zvyšování návštěvnosti jsou typické pro stránky, které poskytují reklamní prostor nebo obsahují informace propagující určité produkty. Důležitá je relevantní návštěvnost, takže se kromě počtu zhlédnutých stránek a stráveného času sledují ještě míra opuštění (angl. Bounce rate) a procento nových návštěv (viz dále). Výkonové kampaně jsou nejběžnější pro internetové obchody a jejich hlavním cílem je konverze a cena za uskutečněnou konverzi (viz dále). Dále se sleduje míra prokliku a cena za proklik (angl. Cost Per Click viz dále). [1] 13

3.1 Výhody a nevýhody 3. MARKETING V PPC SYSTÉMECH Jednotlivé PPC systémy mohou mít různé výhody, ale také nevýhody. V celkovém pojetí však výhody výrazně převládají. Jako první bych zmínil možnost přesného cílení. PPC reklamu uvidí jen uživatelé, kteří konkrétní firmu či službu skutečně hledají nebo je u nich pravděpodobnost, že by o inzerovaný produkt mohli mít zájem. [11] Další velkou výhodou je plná kontrola výdajů. PPC systémy umožňují nastavit denní rozpočet pro jednotlivé kampaně. Když je částka vyhrazená pro daný den vyčerpána, přestanou se reklamy zobrazovat, ale žádné další poplatky účtovány nebudou. V případě neúčinnosti nebo ztrátovosti kampaně mohou být za běhu přidány reklamy na nové, atraktivní produkty a odebrány ty, které se neprodávají. Pokud např. prodělává celá kampaň, může být ihned pozastavena, ale s přednostním výpisem v katalogu firem, který se předplácí na určité období, toto udělat nelze. [10] Výhoda je také v podpoře konkurenceschopnosti. I když má jiná firma více finančních prostředků na placenou reklamu, v PPC systému to znamená pouze vyšší pozici zobrazení. Reklama může zaujmout i z nižší pozice, pokud je správně navržena. Měření výkonu je přesné a každý PPC systém poskytuje přehledné a detailní statistiky. Oproti SEO mají PPC kampaně širší záběr a dávají výsledky v mnohem kratší době, takže se snáze optimalizují a dosahují vysoké účinnosti během prvních pár měsíců. Osvědčený model se dá aplikovat na nově vytvořené kampaně a optimalizaci si tak ještě více zjednodušit. PPC reklama je mnohem účinnější než plošná. Reklamní proužky se nějaký čas zobrazují všem návštěvníkům bez ohledu na jejich požadavky a nabízí jim něco nesouvisejícího s jejich zájmem. Naproti tomu PPC reklama poskytuje uživateli možné řešení toho, co skutečně hledá. [10] Navíc může mít špatně umístěný banner na blogu nebo zpravodajském portálu i negativní dopad v případě, že bude propagovat např. výhodný úvěr, ale zobrazí se u článku nebo zprávy pojednávající o sankcích z důvodu neplacení splátek. Jednotlivé kampaně se dají geograficky cílit na daný kraj, pokud má konkurenční firma v ostatních krajích výhodnější cenovou nabídku. Dále je možné omezit reklamy pouze pro zvolená zařízení (tablet, mobilní telefon, počítač) nebo nastavit časový rozvrh zobra- 14

3. MARKETING V PPC SYSTÉMECH zování reklam na určité dny v týdnu či přesné denní hodiny např. v době polední pauzy a večer. Jako hlavní nevýhodu bych zmínil časově náročnou tvorbu a správu rozsáhlejších kampaní. Porada s odborníky může mnoho práce ulehčit a urychlit. Vytvořit efektivní kampaň je bez odborné pomoci velmi složité. Další problém mohou způsobit moderní prohlížeče, které blokují zobrazení reklam. Zejména pokud je převážná většina zákazníků mladší generace. Z dlouhodobého hlediska je finančně výhodnější optimalizace pro vyhledávače. Poslední nevýhoda je tzv. Click Fraud, což znamená rychlé vyčerpání denního limitu klikáním podvodných systémů s nulovým přínosem. V dnešní době by však měly PPC systémy takovým typům útoků odolat. [1] 3.2 Současné PPC systémy Systémů pro práci s reklamou na internetu je celá řada. Často umí spravovat nejen PPC reklamy v obsahové a vyhledávací síti, ale také další formy. Rozdíly jsou hlavně v místě působení. Některé pracují pouze s vlastními stránkami, jiné využívají partnerské servery a další využívají všechny stránky, které jsou ochotné se zapojit výměnou za reklamu nebo provizi z tržby. Ve světě jsou nejvíce využívány systémy Google Adwords, Yahoo! Search Marketing a Microsoft adcenter. Já se však zaměřím na Českou republiku, kde jsou kromě Google Adwords využívány ještě Sklik a ETARGET. [1] 3.2.1 Google Adwords Google Adwords je bezpochyby nejrozšířenější reklamní systém na světě a pro společnost znamená hlavní zdroj příjmů. Z tohoto důvodu je jedním z nejlepších nástrojů na spravování a vyhodnocování kampaní. Registrace je bezplatná a přihlášení probíhá přes účet služby Gmail. Textové reklamy ve vyhledávací síti se zobrazují na třech pozicích nad výsledky hledání a dále až na osmi pozicích po pravé straně. Přes systém Adwords se přistupuje také k obsahové síti 15

3. MARKETING V PPC SYSTÉMECH označované jako reklamní sít Google, která zahrnuje stránky služeb Gmail, Google Finance, YouTube a dále více než milion partnerských webů. Reklamní sít podporuje všechny formáty reklam textové, grafické i multimediální. Mnoho reklamních partnerů získal Google díky službě Adsense. Je to bezplatný a jednoduchý program, který dává majitelům webových stránek všech velikostí možnost výdělku tím, že budou na svých stránkách zobrazovat cílené reklamy. [12] 3.2.2 Sklik Sklik je reklamní PPC systém společnosti Seznam.cz. Registrace je zdarma, avšak základní funkce je možné vyzkoušet v ukázkové verzi, která nevyžaduje přihlášení. Služby Skliku se dají uhradit dvěma způsoby platba za každý proklik nebo platba za 1 000 zobrazení inzerátu. Stejně jako v případě Google Adwords se reklamy ve vyhledávací síti zobrazují na třech pozicích nad výsledky hledání a dále až na osmi pozicích po pravé straně. Tato sít zahrnuje stránky Seznam.cz, Zbozi.cz, Firmy.cz, Sbazar.cz, Obrazky.cz, stránky Seznam Encyklopedie a mobilní verze těchto stránek. Obsahová sít Sklik využívá přes sto různě zaměřených webů. Mezi ty nejnavštěvovanější patří Novinky.cz, ProZeny.cz, Super.cz, Sport.cz, Stream.cz, Sauto.cz a Smoto.cz. [13] 3.2.3 ETARGET ETARGET je systém působící na českém, slovenském, mad arském, rumunském, srbském, bulharském, chorvatském, polském a rakouském trhu. To může být pro některé firmy velmi výhodné. Přestože mohou v uvedených zemích inzerovat pomocí Google Adwords, ETARGET má smluvně zajištěny stránky a portály, které mohou mít v dané zemi návštěvnost srovnatelnou s Google. Tento systém nabízí inzerci převážně v obsahové síti, která jen v České republice nabízí reklamu na více než 1 300 stránkách. Za zmínku stojí idnes.cz, Blesk.cz, Facebook.com, mobile.de, Csfd.cz a centrum.cz, které dříve spravovalo vlastní PPC systém AdFox, ale 31.3. 2011 byl jeho provoz ukončen. [14] 16

4 Nástroje použité při tvorbě kampaní Jelikož bylo mým úkolem vytvořit a optimalizovat kampaně pro vyhledávací sít, rozhodoval jsem se mezi PPC systémy Sklik a Google Adwords. Protože rozdíl v počtu návštěvníků ze serverů Seznam.cz a Google.com, který jsem zjistil ze statistik Google Analytics (viz dále), nebyl až tak zásadní, rozhodl jsem se nakonec pro práci s Google Adwords. Webové rozhraní se mi zdálo přehlednější, sofistikovanější a nabízelo mnoho nástrojů pro zjednodušení tvorby kampaní. Internetový obchod BatohyBrasny.cz už dříve inzerci přes tento systém aktivně využíval, takže jsem si mohl na začátku prohlédnout původní kampaně. Výhodou bylo také propojení se službou Google Analytics, která výrazně usnadňuje optimalizaci a samotné vedení. Pro správu složitějších kampaní je zdarma ke stažení Google Adwords Editor, který mimo jiné dokáže exportovat údaje o kampaních do souboru, který lze následně nahrát do ostatních systémů např. zmiňovaný Sklik. 4.1 Struktura účtu Google Adwords Všechny PPC systémy jsou pro přehlednost členěny na jednotlivé prvky. Ani Google Adwords není výjimkou, a proto rozlišuje pojmy kampaň, reklamní sestava, klíčové slovo a reklama. Na obrázku 4.1 je znázorněna hierarchie uvedených pojmů. Obrázek 4.1: Struktura účtu Google Adwords 17