ANALYTICKÝ MODEL, CENA PRIMÁRNÍ ANALÝZA, PRAKTICKÁ ČÁST Poptávkový, teritoriální a databázový model BOHUMIL ELIÁŠ 2.9.1937 21.5.2005 www.domyjakogalerie.cz!1
Úvod do problematiky (stručný průvodce) Analýza je určena zejména sběratelům, kterým pomáhá v lepší orientaci při nákupu konkrétního uměleckého díla. Od běžných porovnávacích instrumentů, které lze s ohledem na primární data zařadit mezi striktně subjektivní, názorové a tedy vysoce nepřesné, se tato analýza soustředí výhradně na data. Nepřesnost porovnávacích modelů a mechanik je způsobena absencí koeficientu, jehož hodnota vyjadřuje kreativní podíl Kx, jež je u každého uměleckého předmětu zcela odlišný. Další neznámou v tomto procesu je růstový koeficient Hz, který reprezentuje poptávku s ohledem na dostupnost díla a jeho sběratelskou obec. Tento koeficient lze získat, nicméně jsou k jeho výpočtu nutná sociodemografická data. Tato data prezentují jak samotnou provenienci, tak časovou křivku prodejů. Dle nich je možné stanovit tendenční křivku, které výsledkem je exponenciální číslo rovnající se tomuto koeficientu. Přesto však je nutné u této metody počítat s nutnou odchylkou, tzv. Parametrem odhadu. Jedná se o subjektivní názor odhadce, znalce, kurátora či sběratele, jehož autorita je chápána jako nezpochybnitelná. Tato role mu umožňuje jednotlivé dílo odhadnout díky znalosti díla konkrétního autora a konceptu jako celku. Tento subjektivní odhad tak kalkuluje s jednotlivými tvůrčími obdobími autora, jeho konkrétními celky a významovými prvky. Jedná se však více o názor, tvrzení či pocit, než o konkrétní a daty podloženou argumentaci. Pro jednodušší orientaci pak slouží tato analýza, která je zacílená na konkrétní zjištění. Přesná čísla pramení z datové základny, jež je výsledkem funkcí analytického systému napojeného na internetovou sít. Díky pohybu klientů v systému, lze velmi přesně získat primární data. Tato data jsou shromážděna a dále vyhodnocována jako informace typu clickrate, IP adresa, čas pohybu na konkrétní doméně, teritoriální zacílení, návrat na doménu, stažení položky, spuštění videa, pohyb ve virtuální prohlídce, body zájmu. Přes PPC partnery jsou to další informace jako jsou POP (point of presence), POS (point of sales) díky kterým lze sledovat cestu uživatele. Jednoduše se dá říci, že analýza pracuje s konkrétními uživateli, zájemci, kteří sledují konkrétní prezentované dílo v aplikaci. Díky přesnému měření, tak dokáže tato analýza sdělit informace o tom, kolik lidí konkrétní předmět sleduje, jak dlouho, kdy, zdali si prohlížejí detail, zdali se k předmětu vrací, zdali si předmět prohlédli i ve virtuální prohlídce, odkud tento uživatel přichází, zdali cestuje či operuje v konkrétním regionu a také například, kam chodí po této návštěvě dál, na jaké další předměty na jakých webech a jak často. K těmto datům jsou přiřazeny primární data věrná, tedy informace získané od autora, jako jsou výstavy, kde, kdy, jak dlouho, jaké téma, jaké tvůrčí období a to vše doplněné o sběratelích, tedy zastoupením ve sbírkách. Z těchto dat vzniká predikce založená na poptávkovém modelu, tedy možnosti, jak umístit konkrétní předmět na konkrétní trh ke konkrétnímu sběrateli a to!2
metodou privátního prodeje. Model je dále doplněn o nabídkové portfolio, tedy jednoduše o to co lze, vzhledem k tomu, že autor již nežije fakticky získat. Obecná sumarizace (jednoduchý popis) Tento dokument si klade za cíl využít doposud získaná analytika k přesnějšímu zacílení a umístění předmětu na trh. Základem této techniky jsou primární data, jež jsou selektována z Google Analytics, aplikace, která spravuje, analyzuje a analyticky monitoruje datové toky v jednotlivých sekcích v nichž je předmět prezentován a nástroje Richard Watzke Analytics, jež je součástí systémové základny aplikací, umístěných na dále uvedených doménách. Primární data jsou získána z aplikací provozovaných na doménách www.richardwatzke.cz, www.domyjakogalerie.cz, www.facebook.cz, www.seznam.cz a samostatných subdoménách, jejichž obsahem jsou: virtuální prohlídky, videa, fotografie a texty. Subdomény jsou svázány se SEO nástroji, díky kterým je dále komunikováno s klienty. Analytika měří jak unikátní návštěvy, přičemž opakovanou návštěvu již registruje pouze pro potřeby měření doby, kterou uživatel tráví na webu sledováním konkrétní položky, tak mnoho dalších úkonů, jež při své cestě aplikacemi uživatel provádí. Díky těmto technikám lze se značnou přesností predikovat jak potenciální poptávku, tak ji dále identifikovat dle země, města, IP adresy, času stráveném na konkrétní položce. IP adresa je vždy zaměřena a je jí následně díky PPC nástrojům zasílána nabídka formou bannerové reklamy přes partnery a to nezávisle na teritoriálním omezení. Dále je také měřen clickrate, jehož je dosaženo zpětnou vazbou klientů vracejících se díky těmto upoutávkám zpět k nabídce na web. U virtuálních prohlídek je testována doba prohlížení, jsou sledována konkrétní preferovaná místa a v případě použití tlačítka stop je také sledována doba otevření na konkrétním počítači dané IP adresy. Primární data jsou také využita ze subdomén: http:// www.domyjakogalerie.cz/bohumil-elias/, http://www.domyjakogalerie.cz/katalog-umeni/, a virtuálních prohlídek: http://www.domyjakogalerie.cz/virt/201402/ a http:// www.domyjakogalerie.cz/virt/201401/.!3
Specifikace autora (jednoduchý popis) Vedle malířské tvorby se Bohumil Eliáš od počátku své samostatné umělecké činnosti věnoval úspěšně práci se sklem v realizacích do architektury. Výrazným činem byla koncepce rozměrné suché fontány pro Československý pavilón na EXPO 67 v Montrealu. Ve vertikální skladbě tvarů, řezaných z plochého skla v ní byl využit kinetický efekt vzduchových bublin, hnaných prosvětlenými válci s vodou. Prvním mezníkem pro vývoj jeho sklářské tvorby se stal originální návrh nových skleněných oken pro gotický kostel Panny Marie v Dobrši (1975). Bohumil Eliáš zde jako první a s výjimečným efektem použil princip horizontálního vrstvení tvarů, vyřezávaných z plochého skla s optickou hru lomu světla na hranách řezu a proměnností při změně úhlu nazírání. Vrstvení řezaných skleněných desek a vytváření plastických tvarů vrstevnicovým principem bylo v následujících letech základem Eliášových realizací do architektury - od oken pro sakrální prostory (kostely v Bílovci a Vimperku), přes prostorové plastiky a objekty (Galerie kadžárského umění v Teheránu, Generální ředitelství Metra Praha), dekorativní skleněné stěny monumentálních rozměrů (Komerční banka Písek, České vysoké učení technické v Praze, Vysoká škola chemicko-technologická v Praze) až po rozměrný stůl pro obřadní síň Staroměstské radnice v Praze. Zároveň se tento princip stal i jednou z poloh autorovy tvorby volných skleněných plastik. Na principu vrstevnicových reliéfů založil Bohumil Eliáš realizaci řady rozměrných prací, ale i komorních plastik, například s tématy mraků, vody, vesmíru atd. V celé šíři jeho tvorby tato díla nejvíce těžila z podstaty výrazových možností skloviny jako materiálu světelných kvalit. Jejich výraz se postupně proměňoval. Zatímco prvotní práce byly často založeny na hře tvarů iluzivně proměnné plasticity, na různě narušovaném rytmu křehkých linií, modelovaných tříštícím se světlem na lomech, od počátku 90. let začal Eliáš tvořit z vrstveného skla jednoduché broušené a leštěné stély monumentální geometrické strohosti. Nastálo se jejich součástí stalo i uplatnění malovaných ploch a struktur na jednotlivých vrstvách. Malba vyvolávala klamavý pocit hloubky vnitřního prostoru, vytvářela zdání vnitřního pohybu tvarů, plujících ve hmotě objektu.!4
Teritoriální dosah (jednoduchý výpis) 1984 Tokyo, Gekkoso Gallery 1985 Praha, Galerie Čs. spisovatele 1986 Hamburg, Galerie,,L" 1987 München, Glas des 20. Jahrhunderts 1987 Frankfurt, Galerie Gottschalk-Betz 1987 Kassel, Galerie M 1987 Velp, Galery Arti-chogue 1988 Hamburg, Galerie,,L" 1988 Geneve, Galerie Trois 1988 Berlin West, Plaisir de la Maison 1988 Florida, Habatat Galleries 1988 Litovel, Městské muzeum 1989 Den Haag, Gallery Rob van den Doel 1990 Frankfurt, Galerie Gottschalk-Betz 1991 Maastricht, The European Fine Art Fair 1991 Chicago, Gallery Rob van den Doel, Sofa 1991 Boca Raton, Habatat Galleries 1992 Praha, Galerie Rob van den Doel 1992 Hamburg, Galerie,,L" 1992 Paris, Galerie Carpe Diem 1992 Tokyo, Gallery Nakama 1993 Toronto, The Glass Art Gallery - Janak Khendry 1993 Bruxelles, Galerie Transparence 1994 Hittfeld, Glasgalerie E. Stölting 1994 Praha, Středoevropská galerie 1994 Roeselare, Museum Alfons Blome 1996 Plzeň, Institut francouzské kultury 1996 Ostrava, Nová síň 1997 Pardubice, Východočeské muzeum Jičín, Okresní muzeum a galerie!5
1997 London, The Studio Glass Gallery 1997 Jablonec n. Nisou, Muzeum skla a bižuterie 1997 Kamomura, Japan, Koganezaki Glass Museum 1997 Tokyo, Gallery Nakama 1998 Detroit, Habatat Galleries 1998 Znojmo, Dům umění 1998 Pardubice, Východočeská galerie, (Rubikon) 1999 Praha, Mánes 1999 Hamburg, Galerie,,L" 1999 Karlovy Vary, Galerie umění, (Rubikon) 2001 Litovel, Městský klub 2001 Karviná, Mánesova síň 2001 Reykjavik, Island, Reykjavik Art Museum, Journey to the Centre of the Earth (Rubikon) 2001 Brno, Galerie Aspekt/ Salzburg, Galerie Prager Kabinett (Rubikon) 2002 Weiden, D, Neues Rathaus, Bayerisch - Böhmische Kulturtage (Rubikon) 2002 Drammen, Norway, Drammens Teater og Kulturhus (Rubikon) 2002 Praha, Manes, Cesta do středu Země (Rubikon) 2002 Praha, ČSOB, (B. Eliáš + I. Křen) 2003 Bruxelles, B, The Mission of the Czech Republic, (Rubikon) 2003 Biarritz, F, La Crypte de I 'Eglise Sainte-Eugénie, (Rubikon) 2003 Berlin, D, Tschechisches Zentrum 2003 Halle, Kunstverein,,Talstrasse" e. V., D, (Rubikon) 2003 Osaka, Japan, Gallery Enomoto / Boca Raton, FL, USA, Habatat Gallerie Works in public collections Lausanne, Musée des arts décoratifs de la ville Praha, Národní galerie Praha, Uměleckoprůmyslové muzeum Brno, Moravská galerie Pardubice, Východočeské muzeum Jablonec nad Nisou, Muzeum skla a bižuterie!6
Liberec, Severočeské muzeum Düsseldorf, Kunstgewerbemuseum Yokohama Museum of Art Paris, Musée des arts décoratifs Amstelveen, Museum Jan van der Togt Monterrey, Mexico, Museo vidrio Ostrava, Galerie výtvarného umění London, Victoria and Albert Museum Takasaki, Japan, Takasaki Museum of Art Kamomura, Japan, Koganezaki Class Museum Detroit, The Detroit Institut of Arts Hamburg, Kunstgewerbe museum Sars Poteries, Musée du Verre Scotts Dale Museum of Contemporary Art, Arizona Galerie Benedikta Rejta, Louny The Wustum Museum of Art, Racine, Wl The Houston Museum of Fine Art, Houston, Texas The Corning Museum of Class, Corning, NY Glasmuseum Coesfeld Ernsting Stiftung, D!7
Specifikace uměleckých předmětů (kolekce vztahující se k této analýze) Název díla: STELA I Rozměry: 220 x 35 cm, sklo, železo. kombinovaná technika Webová prezentace: http://www.domyjakogalerie.cz/katalog/detail/bohumil-elias-st-sklenena-plastika/ virtuální prohlídka předmětu: http://www.domyjakogalerie.cz/virt/201402/ Magazín s fotogalerií předmětu ONLINE (magazín 1 a 2): http://www.richardwatzke.cz/magazin-richard-watzke/ Video o autorovi: http://www.domyjakogalerie.cz/bohumil-elias/ Video a fotogalerie z vernisáže: http://www.domyjakogalerie.cz/vysocany/!8
!!!9
! STELA I je první ze dvou plastik, jež byly zastoupeny ve stálé expozici Bohumila Eliáše na Tvrzi ve Lnářích. Toto dílo patří mezi zcela mimořádné umělecké počiny, jejichž minimalistické pojetí odkazuje na Eliášovo tvůrčí období, kdy nepoužíval pro něj typické barvy. Jednotlivá řezaná skla jsou vrstvena na sebe a lepena. V dolní třetině je sada vyosena, v horní části vede do zkrutu. Skleněný celek je zasazen do originálního podstavce ze železa. Do muzea ve Lnářích, vybíral Eliáš svá nejvýraznější díla. Tento minimalistický prvek je důrazným odkazem na jednoduchost, transparentnost a preciznost zpracování. Ve své monumentálnosti však zde reprezentuje zcela niterní až subtilní přednes, který však postrádá mnohdy negativní příměs monstróznosti či megalomanie. Box (kolekce vztahující se k této analýze) Po prodeji předmětu novému klientovi je k dílu vyroben unikátní dřevěný BOX z ušlechtilého dřeva, typ Karel Schwarzenberg se zámkem, vnitřním polstrováním a hliníkovými deskami gravírovanými jménem autora, názvem díla a roku vzniku díla. Součástí balení jsou magazíny s tištěnou prezentací díla, bílé rukavičky, certifikáty a Kupní smlouva.!10
Primární data (model analytic. Strategic a teritorial) Pro kvalitu databáze je nutné sledovat detilně každého unikátního uživatele. Uživatel je detekován dle IP adresy svého počítače, cookies a dále regsitrován jak v systému nabídkovém vlastním, tak u partnerů. Partnerem je každý prodejce PPC reklamy, stejně tak Affiliate partner, který umí s IP adresou uživatele pracovat, umí ji registrovat a dle jeho pohybu si také účtovat poplatky. Právě nutnost účtování poplatků mezi partnery, poskytuje celou škálu dat o pohybu uživatele. Velmi zjednodušeně si to lze představit tak, že jakmile se IP adresa uživatele jednou objeví v systému, je identifikována, umíme ji nejen zacílit, sledovat a monitorovat, ale také ji umíme oslovit. Znamená to, že jakmile si sběratel v Anglii klikne na plastiku Bohumila Eliáše, předá nám tím informaci o svém počítači, díky které víme na co se díval, jak dlouho, kdy, zdali se vrací, kam chodí potom, jak dlouho tam je, co sleduje a navíc mu na tato místa můžeme velmi elegantně posílat upoutávky s bodem zájmu nastaveným právě na Eliášovu tvorbu, dále informace směrující na videa, fotografie, magazín, vernisáže, případně online aukce. Kvalita databáze je výkonnější, čím progresivnější byl za svůj život autor, tedy jak hodně svá díla vystavoval. Není od věci, že právě díky vernisážové penetraci a teritoriálnímu zacílení vznikl ART index, jež je mimojiné založen také na zcela praktickém faktu a tím je kvantitativní vzorek výstav. Laicky řečeno. Pokud autor vystavoval za svůj život ve 20 zemích u konkrétních galeristů a je zastoupen v X galeriích ve světě, je snadné tyto galerie zacílit a klienty dle jejich bodů zájmu přivést postupně k nám. Stačí tedy, aby klient u příslušné galerie hledal například telefonický kontakt. K němu jsme schopni zacílit reklamní sdělení týkající se souvislosti mezi galerií, výstavou v daném roce, autorem, jeho významem a nabídkou. Pokud tento uživatel na nabídku zareaguje kliknutím, máme o něm informace včetně jeho email adresy. Nyní systém intenzivně vyvíjíme a to tak, že primární data plánujeme uzavřít. V USA se budováním důvěry zabívají profesionální teamy od kterých jsme si vzali inspiraci. Systém lze velmi jednoduše odemknout a to vložením svého emailu. Aby tak uživatel učinil, směníme jeho internetovou adresu, tedy email za obsah, kvalitní obsah. Až 80% uživatelů tento email předává. Již nyní pracujeme s novými uživateli, kteří nám předali své emailové adresy, přičemž je párujeme s IP adresou, kterou zaznamenává analytický systém. V praxi to znamená, že dokážeme nyní uživatele oslovit I primární nabídkou bez partnerů. Vzhledem k faktu, že umění je segmentem, kde internet a technologie získává svůj vliv postupně, jsou pozice a nákupní ceny reklamy nízké a to fakticky po celém světě. Výjimkou jsou konkrétní brandy celosvětově známé, několik desítek prestižních aukčních domů a doslova kusy progresivních galeristů. Většina masážních technik je!11
doposud prováděna offline. Některé domy však, například Sothebyś, již pracují s formátem virtuální prohlídky a také online aukcí. Avšak jejich poloha podnikátní je velmi konzervativní, stejně jako většina klientů. Stejně jako v online světě, i oni pracují v offline módu s analýzami, díky kterým predikují nabídkové ceny pro privátní a aukční prodej. Online systém je primárně omezen na cílovou skupinu do 65 let. Vyšší věková kategorie je mimo hru. Díky nízkým cenám tak lze nakoupit data, jež jsou ukryta pod pozlátkem reklamního nosiče. Paradoxně totiž v umění, jsou tato data mnohem cenější, než předání sdělení za účelem prvoplánového prodeje. Pro zvýášení atraktivnosti plánujeme část z dat tohoto systému zvěřejnit u konkrétní nabídky. Každý nový uživatel si tak bude moci okamžitě ověřit, zdali o tutéž nabídku má zájem někdo jiný, zdali je atraktivní. Uvědomíme-li si, že Facebook je postaven na parametru, že přes 5 lidí se zná celý svět, pracujeme se stejným algoritmem a přístupem k databázi. Primární data jsou chápána kvalitativně a dle toho je s nimi pracováno. Pokud tedy v primární bázi máme uvedeno, že na předmět STELA I se podívalo za dobu 8 měsíců celkem 8135 unikátních uživatelů, přesně z 12 zemí, přičemž 13% se z nich vrací, zužujeme tuto databázi na 1057 lidí. Z těchto lidí vybereme pouze ty, kteří mají předmět zobrazen na svém počítači delší dobu než 15 vteřin a to opakovaně v intervalu 68 hodin třikrát po sobě (312 uživatelů). Tito uživatelé, resp. informace o nich jsou zařazeny do reklamních systémů napojených na automatické analytické programy schopné výpočtu ceny za kliknutí. Ty se párují s uživatelským chováním a přepočítávají se v rámci jednotlivých zemí. Podle pohybu jsme zjistili, že z této skupiny uživatelů se o umění aktivně zajímá 5,1%, což reprezentuje číslo 16. Těchto 16 klientů je monitorováno tak, že o nich máme souhrnné informace, přičemž ti, kteří operují na Facebooku, Linked a Twitteru, ti, kteří nám předali svůj email výměnou za informace, jsou známi i dle fotografií, zájmů, přátel a jejich kruhů. Konkrétně těchto 16 uživatelů vyhledává skleněný ART, české umělce, starší generaci, sbírkovou kvalitu. Známé jejich klíčová slova, víme na které stránky chodí a které předměty sledují. Nejhledanějšími jsou Libenský, Cígler, Muir, Layton, Takizawa, Hlava a Eliáš.!12
! Zde je nutno zmínit, že tato databáze pracuje aktivně prozatím pouze a výhradně s těmi, kteří primárně přišli na jeden z výše uvedených webů. Dá se tedy konstatovat, že její výkonnost je omezena. Přesto však těchto 16 uživatelů prezentuje relevantní zájemce. U každého předmětu jsou uvedeny cenové kategorie, která je u díla STELA I nad 500.000,- CZK. V pířpadě výše uvedených hledaných jmen, se dá velmi jednoduše odvodit nominální cena, tedy jakýsi rozptyl, kvalitu sbírky či zájem, jež pramení od této skupiny lidí. Je nutné si také uvědomit, že kvalitativní vzorek databáze je maximálně vyprecizován a znamená, že je zde vysoká pravděpodobnost vážného zájmu u těchto uživatelů. Vezmeme-li v úvahu parametr pro vyhodnocení databáze, tedy, že 3%!13
nakupují, máme zde jednu polovinu kupujícho. Prakticky jich však zde máme celých 16. Na základě těchto znalostí, je tedy vhodné nastavit cenu díla pro tyto zájemce stejně, jako pro každého dalšího. Znamená to využít současně známé ceny výše uvedených jmen a ty porovnat v průměru s velikostí díla STELA I. Nicméně při již popsaných možnostech a faktu, že autor je již po smrti a tedy dílo je možné zakoupit zcela unikátně bez možnosti další produkce, je nutné s tímto pracovat. Během několika měsíců máme v plánu otevřít online aukční systém. Tento systém je určen primárně pro tento segment lidí. Jedině aukcí je totiž možné získat přesnou představu toho, co je trh, tedy konkrétní uživatel schopen absorbovat. Přesto však, je s ohledem na zjištěná data možné dojít k vyvolávacím cenám obdobným, jako je tomu u vyhledávané konkurence. Nyní se tedy i přes primární data dostáváme k porovnávací analýze. Tato analýza reflektuje jak vyvolávací ceny uměleckých předmětů jednotlivých autorů, tak v případě, že byly tyto prodány také jejich ceny za které byly draženy. S galerijními cenami se nedá prozatím příliš porovnávat, jelikož ty se paradoxně mohou lišit a to zcela významně I o mnoho set procent u toho samého předmětu. Zde však vzniká velký cenový rozptyl mezi díly například Václava Cígera, Stanislava Libenského a zmíněného Eliáše. Zatímco Cígler se pohybuje mnohdy v malých milionech, Eliáš se prozatím držel v nižších statisících. To ovšem zcela neodpovídá zjištěným skutečnostem a ani již zmíněnému ART indexu. Jediným důvodem proč tomu tak je, je absence kvalitní marketingové podpory a práce s ní. Konkrétně Eliášovo dílo tak můžeme považovat za něco, co je Perlou umění, která prozatím nebyla reálně objevena. Pokud totiž nabídkovou cenu Eliášova díla pozvedneme na hranici vyšších statisíců, stále zde je obrovský prostor pro jeho růst. Přesný nárůst ceny oproti již několikráte zmíněné hodnoty, zjistíme výhradně a pouze tím, že bude předmětné dílo nabízeno v rámci aukce. Aby aukce dosáhla očekávaného výsledku, stačí ji zacílit na dva uživatele, nyní tedy z celkem 16ti. Pro primární prodej je tak nyní nutno nastavit nabídkovou cenu na spodní hranici nabídkové, ateliérové ceny zmíněných autorů, a to s ohledem na prozatimní absenci dat, jež je možné získat díky výstavní činnosti, kterou Eliáš po celý svůj život houževnatě aplikoval. Teprve otevřením těchto trhů získáme hlubší poznatky a cílenější výsledky. Dlužno však dodat, že teritorium a konzervativní techniky prodeje umění jsou prozatím stále tím zásadním obchodním kanálem.!14
Specifikace uměleckých předmětů (cena) Na základě uvedených zjištění, stanovuji minimální nabídkovou cenu, která v případě uměleckého předmětu s názvem STELA I, činí: 820.000,- CZK, slovy: (osmsetdvacettisíckorunčeských). Součástí ceny je originální BOX typ Karel Schwarzenberg včetně příslušenství, magazíny vydané při příležitosti unikátních vernisáží značky Richard Watzke, na kterých byl předmět vystaven, souhrnná dokumentace včetně monografie. Zpracoval (základní informace) RICHARD WATZKE, CEO RICHARD WATZKE EUROPE, s.r.o. Rybná 24, 110 00, Praha 1 T: 776 627 101 E: watzke@richardwatzke.cz W: www.richardwatzke.cz Analýza zpracována v Praze, dne 22. Ledna 2015...!15