VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Fenomén díky reklamě Aneta Ďurišová 2014

Fenomén díky reklamě Bakalářská práce Aneta Ďurišová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: Ing. Bc. Jan Chromý Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-24 Datum obhajoby bakalářské práce: 2014-06- Email: anetafaitova@seznam.cz Praha 2014

Bachelor s Dissertation Phenomenon thanks advertising Aneta Ďurišová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department od Marketing and Media Communication Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý Ph.D Date of Submission: 2014-04-24 Date of Thesis Defense: 2013-06- Email: anetafaitova@seznam.cz Prague 2014

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Fenomén díky reklamě zpracovala samostatně a veškerou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o. Aneta Ďurišová V Praze, dne 24.4.2014

Děkuji především vedoucímu práce Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D., za jeho trpělivost, cenné rady a čas, který mi věnoval při řešení dané problematiky a vypracování mé bakalářské práce. V neposlední řadě také děkuji všem respondentům, kteří mi poskytli potřebné informace.

ABSTRAKT ĎURIŠOVÁ, Aneta. Fenomén díky reklamě. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. PRAHA: 2014. Celkový počet stran je 57. Tématem této bakalářské práce je Fenomén díky reklamě. Práce vysvětluje základní a důležité pojmy a definice k reklamě jako takové. Zmiňuje dějiny reklamy, její rozdělení podle médií a v neposlední řadě psychologii reklamy, která je k tomuto tématu velmi důležitá. Dále se věnuje reklamě a dalším tématům, které s ní úzce souvisejí. Uvádí konkrétní příklad na konkrétním produktu a na základě dotazovací akce zjišťuje dopad reklamy na spotřebitele. Obsahuje SWOT analýzu a analýzu zjištěných údajů a návrhové řešení. Klíčová slova: fenomén, outdoorová reklama, psychologie reklamy

ABSTRACT ĎURIŠOVÁ, Aneta. Phenomenon thanks advertising. [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2014. Pages 57. The theme of this work is a phenomenon thanks to advertising. This work explains the basic and important concepts and definitions for advertising as such. He mentions the history of advertising, its distribution according to the media, and last but not least, the psychology of advertising that is on this very important topic. It also deals with advertising and other topics that closely related. Provides specific examples on the product and on the basis of the query action determines the impact of advertising on consumers. Includes SWOT analysis and analysis of observed data and propose solutions. Keywords: outdoor advertising, phenomenon, psychology of advertising,

OBSAH 1. TEORETICKÁ ČÁST... 3 1.1 Definice reklamy... 3 1.2 Dějiny reklamy... 3 1.2.1 Rozdělení reklamy podle použitého komunikačního média... 5 1.3 Psychologie reklamy... 5 1.3.1 Podprahová manipulace... 5 1.3.2 Jaké metody psychologie reklamy využívá... 6 1.3.3 Jak psychologie pomáhá při tvorbě účinné reklamy... 7 1.3.4 Psychologie a nová média... 8 1.3.5 Kdy je reklama účinná... 9 1.3.6 Druhy výzkumů efektivity... 9 1.3.7 Negativní reklama... 10 1.4 Fenomén... 10 1.4.1 Značka společnosti... 11 1.4.2 Díra na trhu... 12 1.4.3 Tvorba efektivní reklamy... 13 1.4.4 Úspěšná reklama... 13 1.4.5 Jak zaujmout zákazníka... 14 1.4.6 Vliv celebrit na reklamu... 15 1.5 Outdoorová reklama... 16 2. ANALYTICKÁ ČÁST... 18 2.1 Profil společnosti... 18 2.3 Top secret fashion show... 18 2.3.1 SWOT analýza... 19 2.3.2 Nápad a hlavní myšlenka... 20 2.3.3 Vývoj během uplynulých let... 21 2.3.4 Současnost... 22 2.3.5 Celebrity a reklama... 25 2.4 Reklama Top secret fashion show... 26 2.4.1 Jak společnost vytváří účinnou reklamu... 26 2.4.2 Negativní reklama... 26

2.4.3 Účinnost reklamy... 28 2.4.4 Používaná média... 28 2.4 Fenomén... 31 2.4.1 Jak ho vytváří společnost... 32 2.4.2 Jak ho vytvořit u sponzora... 32 2.4.3 Jak ho vytvořit u účinkujících... 33 2.4.4 Jak ho vytvořit u zákazníka... 36 2.4.5 Loga a vizuály... 37 2.5 Outdoorová reklama... 38 2.5.1 Billboardová soutěž... 39 2.6 Marketingový rozpočet... 40 2.7 Výsledky výzkumu... 42 3. NÁVRHOVÁ ČÁST... 46 ZÁVĚR... 48 PŘÍLOHA... 49 LITERATURA... 56

ÚVOD Důvodem výběru tématu této bakalářské práce je masivní působení reklamy na současnou společnost. Zajímalo mě, zda může reklama na produkt opravdu vzbudit takový zájem, až je produkt nazýván fenoménem. Ačkoliv se reklamou a jejím působením zabývá celá řada odborných publikací, je toto téma stále velmi zajímavé. Základním cílem práce je podrobná analýza, která má odpovídat na stanovené hypotézy. Cíl 1: Zjistit, zda se dá díky reklamě vytvořit z produktu fenomén. Hypotéza 1: Předpokládám, že z výzkumu získám kladnou odpověď, ale ne 100%. Slovo fenomén není úplně pozitivně vnímané. Cíl 2: Zjistit, zda reklama ovlivňuje názor zákazníka. Hypotéza 2: Předpokládám, že bude spoustu respondentů odpovídajících záporně, ale vliv reklamy si přizná nadpoloviční většina. Cíl 3: Zjistit, zda na zákazníka působí outdoorová reklama. Hypotéza 3: Předpokládám, že více dotázaných čerpá z jiného druhu komunikačního média a outdoorovou reklamu moc nevnímá. Cíl 4: Zjistit, vliv negativní reklamy. Hypotéza 4: Předpokládám, že negativní reklama ovlivní spotřebitele negativně, někoho však upoutá. V zájmu naplnění cíle bakalářské práce je práce rozdělena do tří částí: Teoretická část První část je zaměřena na vymezení pojmů a definic z oblasti reklamy a základní uvedení do psychologie reklamy a jejího působení na zákazníka. 1

Analytická část Ve druhé, hlavní, části práce je teorie aplikována na konkrétní produkt. Je zde uvedena SWOT analýza produktu a výzkum prováděný na základě dotazníku, který odpovídá na stanovené hypotézy. Návrhová část Poslední, třetí část, pojednává o shrnutí celé práce. Vyjadřuji zde své návrhy a závěry, ke kterým jsem za celou dobu zkoumání daného tématu došla. Základním informačním zdrojem Teoretické části bylo použití odborné literatury a to například od VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4. K sestavení analytické části mi byla nápomocna především sama společnost, ve které jsem problematiku aplikovala a má vlastní zkušenost, kterou jsem díky praxi v této společnosti získala. 2

1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Definice reklamy Slovo reklama vzniklo z latinského reklamare ( znovu křičeti), což odpovídalo obchodní komunikaci v době, kdy nebyl k dispozici rozhlas, televize nebo dokonce internet. Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem české republiky v roce 1995, říká, že reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledaní uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií 1 1.2 Dějiny reklamy Původní kořeny marketingu sahají až do starověkých civilizací. Pojem marketing ale známe až od 19. a 20. století, kdy rostla potřeba měnit přístup k uspokojení zákazníků. První náznaky marketingu byly již v Egyptě a Mezopotámii, kde se podle objevů současných archeologů našli jakési náznaky prvních ochranných známek. Symboly odlišovaly výrobce a zboží na trhu a vytvářely tím jeho hodnotu. I středověká Evropa měla své cechovní značky, podle kterých se mohli zákazníci orientovat. Jedinou propagací však v té době byla mluvená řeč, hesla provolávaná na trzích, jelikož většina obyvatelstva neuměla číst ani psát. Hovoříme o éře výrobkově orientovaného marketingu. Důležitý převrat přišel s rokem 1446 a Gutenbergovým vynálezem knihtisku. Tisková reklama je dodnes jednou z nejdůležitějších forem prezentace. Díky knihtisku se tiskly první noviny vydávané ve větších sériích. V roce 1609 vycházejí první tištěné noviny Avisa Relation. V roce 1625 vychází první novinový inzerát v anglických novinách The Continuation of Our Weekly News. Prní čistě inzertní noviny City Merkur, vzdálený předek dnešní Annonce vycházejí v Anglii v roce 1667. Jan Mastný ( Reklama ve světě médií, 2010) 1 Historická fakta a zajímavosti o reklamě. Dostupné z: http://www.reklamu.cz/historie.html 3

1. reklamní kampaň pochází z roku 1517 a byla zcela neuvědomělá. Martin Luther King v tomto roce nesouhlasí s praktikami soudobé církve a hlavně jejich představitelů. Rozmnožil 95 tezí a rozeslal je po celém Německu. Další formou reklamy byla reklama outdoorová- plakátování, která vznikla kolem roku 1830. Reklama zatím byla pouze v černobílé formě. S revolučním rokem 1848 však přišel rozpuk outdoorové reklamy i barevné a později i s obrazy. Plakáty byly vnímány jako určitý druh umění. Mezi nejznámější patří určitě ty od Alfonse Muchy, Édouarda Maneta, Claude Moneta a dalších. ( obrázek č.1) Opravdu převratné bylo pro rozvoj reklamy celé dvacáté století. Poptávka převyšovala nabídku, šlo tedy především o informativní sdělení. S tímto rozvojem jsou spjaty dvě veliké osobnosti, a to Henry Ford a Tomáš Baťa. Henry Ford je spojen především s jeho pásovou produkcí a také tím, že dokázal Američanům vnuknout myšlenku, že jsou společensky vnímáni podle značky a modelu vozu, ve kterém jezdí. Každý prostý Američan najednou toužil po zvednutí své společenské úrovně právě na základě koupě nového vozu. Ford tím dokonale zvedl prodej automobilů. Tomáš Baťa vymyslel rčení: Náš zákazník, náš pán., které dnes považujeme za lidové pořekadlo. Baťa svým myšlením a vedením podniku přesáhl rámec své doby. Jejich cesty byly i propojeny, a to když Tomáš Baťa při svých cestách do USA pro Forda pracoval. Jak píše ve své knize Reklama ve světě médií, Jan Mastný: S vědeckotechnickým pokrokem došlo k velkému rozvoji reklamy. Kolem roku 1920 hlavně rozhlas a kino a po 2. Světové válce televize, která byla brána jako nosič reklamních sdělení. Dále pak osobní počítač v roce 1976 a s internet- pomalu odebírají reklamy tištěné, které se přesouvají na webovou síť. Od roku 1990 ještě přibývá mobilní telefon, datová komunikace a GPS. 2 2 MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001 4

1.2.1 Rozdělení reklamy podle použitého komunikačního média 1. Tisková reklama 2. Rozhlasová reklama 3. Televizní reklama 4. Internetová reklama 5. Multimediální reklama 1.3 Psychologie reklamy Psychologie reklamy v sobě zahrnuje veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, respektive s nimi věcně či časově souvisejí. 3 Psychologické aspekty reklamy jsou dány povahou, kterou má a jejíž poznatky uplatňuje. Zasahuje do mnoha dalších oborů jako například ekonomie a sociologie i jednotlivé disciplíny teoretické a užité psychologie. Jitka Vysekalová (Psychologie reklamy, 2012, strana 50) 1.3.1 Podprahová manipulace Z každého úhlu pohledu jde především o ovlivňování. Můžeme zkoumat psycho- fyzikální smysl a půjde o ovlivňování podněty, které leží mimo schopnost našeho vnímání. Jsou to podněty optické, které mohou být velmi slabé a krátké, než abychom je mohli spatřit, akustické signály, které lidské oko neslyší a taktilní vzruchy, které díky jejich síle nejsme schopni zachytit. Dále ale můžeme do tohoto tématu nahlédnout z psychologického smyslu, při kterém dochází k neuvědomělé stimulaci podněty nebo motivy, které vyvolávají určité chování. Je tedy dobré se zaměřit na to, jestli podprahová manipulace díky skryté reklamě opravdu existuje a účinkuje. 3 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8., strana 50 5

V roce 1978 zkoumal podprahovou komunikaci Brand a došel dvěma pokusy k závěru, že podprahová komunikace neexistuje a snažil se všem reklamním pracovníkům vysvětlit. Co tedy psychologie v souvislosti s reklamou všechno může? Ovlivňování či řízení spotřebitelů prostřednictvím reklamy, či dalších typů marketingové komunikace má celou řadu omezení, která brání uvedené manipulaci. 4 Tady jsou podle Vysekalové, Jitky a její knihy Psychologie reklamy, ta nejdůležitější: Reklama se nám nejprve musí dostat za práh vnímání, což je nejsložitější I reklamu, která se za tento práh dostane, rychle zapomínáme Vnímání reklamy je ovlivněno emocionálními faktory a ty leckdy převyšují nad vnímáním ceny či kvality Výrobci se stále nemohou smířit s tím, že s úrovní reklamy vnímáme i kvalitu výrobku a není tomu tedy tak, že i špatné zboží se lehko prodá díky dobré reklamě 1.3.2 Jaké metody psychologie reklamy využívá Psychologické metody se podílejí na všech typech výzkumů používaných při ověřování účinnosti marketingové komunikace. Psychologický výzkum je nezbytný jak ve výzkumu trhu, který pomáhá při určení cílové skupiny, tak při komunikačním výzkumu, jehož cílem je zjištění, jak nejúčelněji cílovou skupinu oslovit, i ve vlastním výzkumu účinnosti jednotlivých prostředků i celých propagačních koncepcí. 5 V psychologii reklamy se využívá stejných výzkumných metod, jako v jakémkoliv jiném psychologickém výzkumu. Cílem je porozumění spotřebiteli a dění ve společnosti a na základě tohoto výsledku porozumění je efektivně ovlivňovat. Psychologové se snaží objektivně zachytit a prozkoumat, co se děje v lidské psychice 6 Není jednoduché, předmět zkoumání správně uchopit. Lidská psychika je velmi složitá a každá, stejně jako každý z nás, 4 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. strana 53 5 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. strana 55 6 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. strana 55 6

je zcela odlišná. Jinak prožíváme stejné jevy, děje, stavy. Psychologické metody nejsou dokonalé, ale využívají se jako soubor názorů, které přináší poznatky relativně nejobjektivnější a dají se využít v praktickém životě. Základní rozdělení metod dle Vysekalové, Jitky je: Dotazování Pozorování Experiment Analýza věcných skutečností V psychologii reklamy jsou však většinou tyto základní metody propojeny. Zákazníka můžeme pozorovat, ale také se ho při placení na jeho dojem dotázat. Tímto propojením se dostáváme k mnohem přesnějším výsledkům. 1.3.3 Jak psychologie pomáhá při tvorbě účinné reklamy Na tuto otázku se snaží najít odpověď každý, kdo reklamu vytváří nebo se jí zabývá. Odpověď na ní však není jednoduchá a závisí na mnoha aspektech. Pro vytváření účinných reklamních poselství, je důležité jak propagační prostředí, tj. působení médií v celém kontextu marketingových komunikací, tak formální, a především pak obsahové aspekty reklamních sdělení. 7 Při utváření reklamy tedy není důležitý pouze vzhled reklamního letáku nebo inzerce v časopise. Reklama musí působit jako ucelená strategie výrobku, distribuční a prodejní místo, design, cenovou politiku aj. 7 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8., strana 144 7

1.3.4 Psychologie a nová média Pojmem nová média označujeme především internet, se kterým je dnešní svět spojen více než úzce. Na internetu se dozvíme snad úplně vše a vzhledem k počtu lidí na internetu stále připojenými, pracujícími, je to tedy jedno z nejlepších míst pro naši reklamu. Tento typ reklamy nyní jednoznačně přebírá otěže vedoucího média reklamy a do budoucna se jeví jako vysoce perspektivní. K smíchu jsou dnes vyjádření předních reklamních expertů v 90.letech minulého století prohlašujících, že internet nelze ekonomicky využít při srovnání s obraty takových firem jako Google, Yahoo, Microsoft, Apple u kterých část, nebo rovnou celý obrat pochází z reklamy na internetu 8 Před pár lety se zdálo, že email bude nejpřevratnějším a nejužívanějším komunikačním médiem 21. století. Hned vzápětí však přišly sms zprávy a realita byla jiná. Podle knihy Gilese, Davida Psychologie médií, má Akademická obec s novými médii problém hlavně kvůli rapidnímu tempu změn, s nimiž je obtížné držet krok. 9 Internet plně ovlivňuje náš život, je živou součástí naší každodenní existence. Z pohledu, zaměřujícího se na reklamu, je nutné zmínit dnešní důležitost sociálních sítí a různých zpravodajských portálů. Společnosti si začaly všímat oblíbenosti sociálních sítí a umístění reklamního sdělení byl nápad geniální. Internet jako interaktivní médium s dynamicky rostoucím počtem uživatelů, je vyhledávaným prostorem pro umístění reklamy. 10 Internetovou reklamou oslovíme široké spektrum potencionálních zákazníků v krátkém čase za poměrně nízkých nákladů. Výhody takovéto reklamy jsou například multimediální prezentace, kdy využíváme zvuku, animace, videa, aj., volíme si dobu a rozsah reklamního působení a reklama se tedy nemusí stát vtíravou až protivnou a jelikož je internet selektivním médiem, lze zde dobře určit a zasáhnout požadovanou cílovou skupinu. Nutno zmínit i rychlost odezvy a měřitelnost užitku. 8 MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001, strana 17 9 GILES, David. Psychologie médií. Vyd. 1. Překlad Helena Šolcová. Praha: Grada, 2012, 185 s. Z pohledu psychologie. ISBN 978-802-4739-212139 10 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8., strana 225 8

1.3.5 Kdy je reklama účinná Aby reklama nabyla důvod, proč je reklamou, musí být účinná. Je samozřejmě důležité definovat si, co přesně účinek je. I když většinou jde ve finále o nákup produktu či služeb s reklamou spojeným, můžeme pozorovat i další faktory. Je důležité znát adresáta, příjemce našeho sdělení, tedy cílovou skupinu a podle ní komunikovat. Každý, kdo investuje do reklamy, chce vědět, jaký efekt mu to přináší, jakým způsobem se tyto investice vracejí. 11 Jelikož zkoumáme psychologii v reklamě, pominu tedy ekonomickou část návratnosti a její analýzy a zaměřím se pouze na psychologickou část zkoumání reklamy. K tomuto posouzení nám podle Vysekalové, Jitky a její knihy Psychologie reklamy, slouží následující teze: Reklama je účinná, když je příjemce vystaven jejímu působení Reklama je účinná, když zanechá stopu v paměti příjemce Reklama je účinná, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru Reklama je účinná, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu Reklama je účinná, když vyvolá změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru Zvýšením účinku reklamy se zabývá několik profesionálních reklamních agentur, ale dokonalý návod, jak s reklamou uspět, asi neexistuje. Každý další výzkum nám ukazuje další nové poznatky. 1.3.6 Druhy výzkumů efektivity Když měříme metodiku efektivity reklamy, musíme si uvědomit, že metodika je pouze prostředkem řešení. Musíme si zvolit, zda využít metodiku kvantitativního výzkumu nebo kvalitativního. Postupy a jejich kombinace musíme vždy vybírat tak, aby se vzájemně doplňovaly. To nám napomůže ke komplexnějšímu výsledku a hlavně možnost doložit kvantitativní i kvalitativní data. Při zkoumání marketingové komunikace je toto prolínání velice důležité. 11 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8., strana 186 9

Z hlediska příjemce propagačního sdělení je můžeme členit takto: a) metody zaměřené především na poznávací, vnímací kognitivní stránku b) metody zaměřené na efektivní, emocionálně- motivační stránku c) metody zaměřené na kupní metody spotřebitele d) tzv. komplexní metody, které se snaží spojit hlavní prvky výše uvedených postupů v jeden celek 12 1.3.7 Negativní reklama Negativních recenzí je více, než těch pozitivních. Negativní reklama se může projevit především v oblasti internetu. Zatímco spokojený člověk to téměř nikde nesdělí, ten nespokojený obětuje i poslední vteřinu svého času, aby to vyvěsil všude, kde se jenom dá. Ukázkou může být třeba jeden z největších českých autobazarů, kterého jsou negativní recenze plný internet. A přesto jasně vede v prodejnosti vozů. To však není dáno tím, že by negativní reklama nějak aktivněji táhla, ale především tím, že onen autobazar má co nabídnout. A i když lidé řadu negativ četli, věří tomu, že jim se nic podobného nestane. A samozřejmě mohou, ale nemusejí mít pravdu. Byla by však mnohem zajímavější studie toho, jaký příliv zákazníků by znamenalo to, kdyby zažité povědomí právě o tomto bazaru ze dne na den zmizelo. 13 1.4 Fenomén Slovo fenomén pochází z řeckého fainomenon. Původně označoval přelud, dnes ho ale překládáme jako jev. 14 12 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8., strana 196 13 HAMPL, David. Skutečně může být negativní reklama prospěšná? In: webzone.cz [online]. 2014 [cit. 2014-01-25]. Dostupné z: http://www.webzoom.cz/skutecne-muze-byt-negativni-reklama-prospesna/ 14 volně zpracované a dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/fenomen 10

Fenoménem označujeme produkt, který je svým způsobem působení jedinečný, výraznější než všechny produkty jemu podobné. Budeme-li se držet služeb nebo hmotných produktů, fenomén se uchytí na trhu, stane se stálicí a lidé ho znají, vyhledávají a svým způsobem po něm touží nebo mají naopak názory naprosto opačné. Důležité je však to, že produkt jako takový vzbuzuje emoce a ví se o něm. Jako příklad fenoménu mohu použít myšlenku od Kotlera, Philipa, jak ovládnout trh: Zamysleme se například nad devítisetletou historií výroby kávy, která začala v Etiopii, přesunula se do Turecka a nakonec se dostala i do Evropy. Většina z nás dnes kávu kupuje v plechovkách v supermarketu nebo si ji objednává v restauraci. V posledních 24 letech se však rozvinul mnohamiliardový obchod s kávou- řetězec Starbucks- díky Howardu Schultzovi, který v roce 1988 přišel s novou vizí nabídky bohatého a uspokojujícího zážitku z kávy po celém světě, což je marketingovým heslem celé společnosti. 15 Síť kaváren Starbucks je dnes opravdovým fenoménem, dnes je na světě otevřeno přes 17 tisíc kaváren 16 a je jen málo z nás, kdo o této značce nikdy neslyšel. ( viz obrázek č.2) 1.4.1 Značka společnosti Názorem mnoha lidí je, že značka je pouze jméno na předmětu, který si kupujeme. Není tomu ale tak. Jak uvádí Kotler, Philip ve své knize 8 strategií růstu, jak ovládnout trh: Aby značka dnes něco znamenala, musí být více než jen pouhým jménem. Značka by měla mít přinejmenším následující tři součásti: jméno, logo a slogan. Vybrat správné jméno je velice důležité. Je to totiž jméno, které bude už navždy spojováno s daným produktem. Změna jména může být velice nákladná. Můžou to být jména zakladatelů, zkratky, složené názvy, popisné názvy nebo třeba metafory, jejichž dokonalým příkladem je firma Apple. Jméno by mělo vystihovat tato kritéria- mělo by být zapamatovatelné, smysluplné, sympatické, proměnitelné, přizpůsobivé, ochranitelské. První tři vlastnosti mohou být označeny jako budování značky a to právě díky tomu, jak uvážlivě 15 KOTLER, Philip. 8 strategií růstu: jak ovládnout trh. 1. vyd. Brno: BizBooks, c2013, 208 s. ISBN 978-80- 265-0076-6. 16 Starbucks. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/starbucks 11

jméno vybíráme. Další tři vlastnosti jsou spíše obranné. Je také třeba vyzkoušet si proměnitelnost jména a jeho překlad, zejména když má produkt putovat i do zahraničí. Poté, co si společnost určí jméno, je na řadě najmout si designéra a nechat si zpracovat návrh loga. Logo je velice důležitou součástí produktu, vyjadřuje jakousi jeho tvář. Proto je důležité tuto součást nepodceňovat. Slogan je většinou krátké sdělení o daném produktu, který má napomáhat jeho lehčímu zapamatování. Může vzniknout ale také problém s dobře zapamatovatelným sloganem, který si zákazník nedokáže spojit s daným produktem. Proto by měl být toto krátké sdělení opravdu sdělením týkajícím se dané věci a s jeho výběrem je třeba dbát na opatrnost. Společnost si musí slogan pečlivě zvolit, aby se jí nevymstil tím, že bude obtížně uvěřitelný. Ford po mnoho let používal slogan Kvalita je naším nejdůležitějším úkolem, ale značka nefigurovala na seznamu deseti nejkvalitnějších vozů. Holiday Inn se snažil ujistit hosty, že je hotel dobře řízen, a používal slogan Žádná překvapení. Hosté však nebyli potěšeni, když nemohli najít ručník nebo se dovolat na recepci. 17 1.4.2 Díra na trhu Dírou na trhu je označován prostor na trhu, který není dosud zcela prozkoumán a nikdo se jim nezabývá. Najít takovýto prostor není úplně jednoduché a skoro by se dalo tvrdit, že v dnešním světě plném všeho, až nemožné. Nemusí tomu být ale tak. Pokud nějakou díru na trhu objevíme, je na místě připravit si správný podnikatelský záměr. Jak uvádí Halík, Jiří v knize Vedení a řízení lidských zdrojů, podnikatelský záměr by měl obsahovat: 17 KOTLER, Philip. 8 strategií růstu: jak ovládnout trh. 1. vyd. Brno: BizBooks, c2013, 208 s. ISBN 978-80- 265-0076-6., strana 79 12

Strategie a cíle Návrh řešení Marketing, metodika a organizace řízení Ekonomika Pokud tedy společnost najde díru na trhu a správně připraví svůj podnikatelský záměr, má velkou šanci uspět. 1.4.3 Tvorba efektivní reklamy Aby byla reklama efektivní, musí splňovat celou řadu kritérií, jejíž význam se liší dle cíle jednotlivé reklamy. Má-li být reklama efektivní, musí splňovat tyto faktory: Silný branding a jasné přesvědčivé sdělení x originalita a líbivost. Na první pohled se může zdát, že tyto faktory jdou proti sobě, opak je ale pravdou- obě strany musí být vyrovnané, abychom dosáhli výsledku, který si představujeme. Prvním klíčovým kritériem efektivní reklamy je silný branding, tedy silné propojení reklamy se značkou. Pokud není propagována značka, ale produkt, pak musí být reklama provázaná s daným produktem. 18 1.4.4 Úspěšná reklama Žijeme ve světě, pro který je typické obrovské množství zboží a služeb. Ve skutečnosti existuje převis nabídky v případě takřka každého statku. Osoba kupující auto si může vybrat z nesčetně typů aut a značek, stejně tak i kupující mobilního telefonu vybírá z celé řady značek, dokonce i na stavitele nové továrny čeká mnoho oceláren a cementáren. Nenacházíme se ve společnosti trpící nedostatkem, naopak se pohybujeme ve společnosti hojnosti. 18 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 13

Nedostatkové je pouze jediné- zákazníci. V jádru našich problémů je tedy zákazník. Jak v boji o zákazníka bojovat, zvítězit a uspět? 19 1.4.5 Jak zaujmout zákazníka Zákazník je naším nejdůležitějším hostem. Není na nás závislý- to my jsme závislí na něm. Není pro nás člověkem zvenčí- je součástí našeho podnikání. Neprokazujeme mu laskavost, když ho obsloužíme to naopak on prokazuje službu nám, poskytne-li nám k tomu příležitost. 20 Tímto moudrem od L. L. Beana začíná Philip a Milton Kotler svou kapitolu o tom, jak se chovat ke svému zákazníkovi. Základním stavebním prvkem úspěšného marketingu je uvědomění si, jakého zákazníka chceme oslovit a také si ho udržet. Pokud si nedokážeme určit cílový trh, obtížně budeme vytvářet nabídku, kterou má náš produkt přinášet. Segmentace trhu je tedy velmi podstatnou součástí správného marketingu. Ke všemu, co zákazníkovi sdělíme, musíme mít i odůvodnění. Nestačí pouze dobrý výrobek, musíme vědět, čím je tak dobrý a vyjímečný, že právě za tento produkt se vyplatí zaplatit. Je tedy třeba položit si otázku: Jak zaujmout svou kampaní co největší část trhu a jakým způsobem vzbudit v každém zákazníkovi chtíč zrovna po tomto konkrétním produktu? Na tuto otázku si jistě už mnoho úspěšných podnikatelů odpovědělo a také velká spousta po odpovědi pátrá. Komu se to podařilo, vlastní dnes produkt, který je svým způsobem geniální a jedinečný a můžeme ho pojmenovat fenoménem. 19 KOTLER, Philip. 8 strategií růstu: jak ovládnout trh. 1. vyd. Brno: BizBooks, c2013, 208 s. ISBN 978-80- 265-0076-6., strana 51 20 KOTLER, Philip. 8 strategií růstu: jak ovládnout trh. 1. vyd. Brno: BizBooks, c2013, 208 s. ISBN 978-80- 265-0076-6., strana 51 14

1.4.6 Vliv celebrit na reklamu Často je k vidění, že produkty přivádí na trh známé osobnosti. Ty mají jednoduchý úkol, přitáhnout zákazníky. Vždy je pro firmu důležitá správná segmentace trhu. Produkt by měl být spojen s celebritou, která oslovuje stejnou skupinu lidí, pro kterou je produkt určen. Lucie Bílá vždy prodá více stolních vod Ondrášovka než běžeckých bot. To, zda je celebrita pro společnost opravdu přínosná je velice diskutabilní a někdy naopak může být spjatost firmy a osobnosti přítěží. Studie prokazují, že osobnosti mají pozitivní vliv na emoce vyvolané reklamou a na postoj k ní. Například manažeři firmy Pepsi připisují osmiprocentní zvýšení obratu v roce 1984 vlivu Michaela Jacksona při uvedení značky a produktu a zvýšení globálního tržního podílu o 2% v roce 1997 vlivu Spice Girls. Avšak i zde je na místě opatrnost. Je důležité, aby osobnosti požívaly velké důvěry. Příkladem může být Cantona, fotbalový mistr, který je důvěryhodný, znalý a působí v reklamách na fotbalovou obuv a sportovní oděvy. 21 Chování osobnosti se také může obrátit proti značce, s níž je spojována. Cantona byl potrestán za to, že nakopl fotbalového fanouška. To mohl být i problém Nike, ale dokázala to pozitivně využít tím, že začala prodávat sportovní oblečení s názvem punished ( potrestaný). Mladí, kteří mají v oblibě rebely a obdivují Cantonu a jeho fotbalové umění, byli mimořádně hrdí na košile s tímto nápisem. 22 21 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1., strana 199 22 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1., strana 200 15

1.5 Outdoorová reklama Jak už jsem zmínila, outdoorová reklama má počátky v plakátování z roku 1830. Dnes je tento druh marketingu velmi vyhledávanou možností propagace a mnoho společností si utváření své tváře nedovede bez této možnosti představit. Outdoorová reklama zažívá něco jako proces znovuzrození. Donedávna převládala reklama tištěná a televizní, ale díky vzrůstajícím nákladům a úbytků diváků těchto médií, se venkovní reklamní plochy dostaly znovu do popředí. Kdysi ne úplně vzhledné billboardy nahradily důkladně navržené reklamní poutače. Jak uvádí Philip Kotler, autor knihy Moderní marketing, Outdoorová reklama nabízí vynikající způsob jak oslovit významné místní spotřebitelské segmenty, ve srovnání s ostatními významnými médii za zlomek nákladů na jednu expozici. Outdoorová média dávají společnostem smysl na první pohled. Nejedná se však pouze o billboardy, pod outdoor spadají polepy laviček, rollingy na autobusových zastávkách, plakáty na telefonních budkách i různé specifické formy propagace- reklamní banery, papírové sochy, aj. Venkovní reklama má své specifické vlastnosti, které je třeba respektovat. Příjemci sdělení se kolem ní pohybují a předávané sdělení vnímají v rychlosti, zpravidla po dobu několika málo sekund. Z tohoto důvodu by venkovní reklama neměla obsahovat příliš mnoho textu, ale hlavní podíl na předávaném sdělení musí nést obrazová složka. 23, uvádí Jan Chromý ve své knize Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Dodává také, že outdoorová reklama je výhodnou právě proto, že její sdělení příjemce nemůže vypnout a tím ovlivnit její působení. Nosiče outdoorových reklam dělíme na: billboardy- standartní rozměr je 5,10 x 2,40 m bigboardy- 9,60 x 3,60 m megaboardy- 12 x 6 m city light vitrins- 118,5 x 175 cm vinilové plachty malby projekční plochy 23 CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. ISBN 978-80-904415-3-8., strana 55 16

navigační tabule neony dopravní prostředky plakáty bezdrátové digitální LCD obrazovky 24 24 CHROMÝ, Jan. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Vyd. 1. ISBN 978-80-904415-3-8., strana 56 17

2. ANALYTICKÁ ČÁST 2.1 Profil společnosti Ráda bych Vám představila společnost, která mě mnohému přiučila a hlavně inspirovala k tvorbě této práce. Společnost, jejíž jméno je JVS Group, s. r. o je eventová a pořadatelská agentura, která na trhu působí již od roku 2000 a rychle se na něm uchytila. Soustředí se na pokrytí všech potřeb zákazníků od kreativního zpracování až po výsledný produkt. Zajištují vysoký servis služeb jak na území České republiky, ale také v zahraničí, kde si podmaňuje hlavně polský a slovenský trh. Projekty, které společnost vytváří, jsou naprosto ojedinělé a právě díky jejich originalitě patří agentura mezi špičku eventových a marketingově promotérských agentur na českém trhu. Specializuje se na event management, reklamu, digitální média, marketingové služby, firemní komunikaci a produkt marketing. 25 Agentura je pořadatelem koncertů, kdy se za poslední rok může pochlubit například světoznámým klavírním virtuósem Richardem Cleydermanem, či geniálním skladatelem Ennio Morriconem. JVS Group našla zálibu i v pořádání výstav, kdy sklidila úspěch s výstavou The Human Body, která se, pro velký úspěch za poslední kalendářní rok, dočkala již 3. opakování na území Polska a chystá návrat i do Čech, kdy Prahu vystřídá Brno. Společnost se může pochlubit i svými vlajkovými loděmi, tedy vlastními produkty, mezi které patří pražský festival Pyro-laser Fest či módní přehlídka Top Secret fashion show, jež jsem se rozhodla zkoumat a pokusím se Vám ji co nejlépe přiblížit. 2.3 Top secret fashion show Top secret fashion show je multimediální módní show, která se na českém trhu objevuje od roku 2006 do současnosti. Díky svému pojetí byla několikrát označena za módní událost roku. Prezentuje se zde spodní prádlo v kombinaci s uměleckými kostýmy, večer je provázen hvězdami českého i světového showbusinessu a předvádí se novinky ze světa technologií. Je v zásadě, v porovnání s ostatními módními přehlídkami, odlišná tím, že její existence není 25 O nás. Volně, dostupné z http://www.jvsgroup.cz/o-nas 18

propojena s podporou prodeje prezentovaných kostýmů, vznikla s cílem pobavit diváky a prezentovat pořadatelskou agenturu. 2.3.1 SWOT analýza Swot analýza je analýza silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí, která pomůže jednoduchému a přehlednému zhodnocení výkonnosti a perspektivity produktu či podniku. Swot analýzu mi pomáhala vypracovat marketingová ředitelka společnosti a člověk, který se opravdu o celý marketing Top Secret stará, Lucie Nouzová. I majitel společnosti mi poradil a mě překvapilo v čem má opravdu jasno. A to ve slabých stránkách produktu. Swot analýza Top Secret ( autor Lucie Nouzová, Aneta Ďurišová) Silné stránky Váha Hodnocení Unikátní produkt 0,5 4 2 Kreativita 0,5 4 2 Součet 4 Slabé stránky Choulostivé téma 0,7-2 -1,4 Velká finanční náročnost 0,3-5 -1,5 Součet -2,9 Příležitosti Zakořenění značky- luxusní brand 0,3 4 1,2 Přilákání potencionálních klientů 0,7 3 2,1 Součet 3,3 Hrozby Nespokojenost reklamních partnerů 0,5-5 -2,5 Jakákoliv produkční chyba 0,5-5 -2,5-5 Interní 1,1 Externí -1,7 Celkem -0,6 19

2.3.2 Nápad a hlavní myšlenka Nápad, který poprvé propukl v roce 2006, se v podstatě nezdál být až tak zásadním, jako se po dobu jeho působení na trhu stal. Top Secret fashion show je módní přehlídka spodního prádla. K jejímu vzniku přispěla idea, místo ne vždy zábavných vánočních večírků pořádat akci, která bude ojedinělá, jiná a firemní partneři budou vždy pozvánkou potěšeni. A jelikož plánem k založení takovéto eventové agentury přispěl i fakt, že majitel společnosti rád objevuje nové a je rád, když se lidé baví, uspořádat módní přehlídku, která by mohla svou produkcí a efekty konkurovat velkým zahraničním show, byla jasnou volbou. Mohlo by se zdát, že akcí podobného typu, je i v České republice mnoho, ale pravdou je, že ač se čeští módní návrháři snaží být svým projevem velcí, k takovému formátu módní show se nepropracovali. Z toho tedy plyne, že společnost objevila jakousi díru na trhu, něco nového, co by mohlo zákazníka zaujmout Ale to už předbíhám. Když se v roce 2006 poprvé tato událost chystala, nikdo si netroufal na nic vsázet. Hlavní inspirací byla a stále jí zůstala světoznámá módní přehlídka Victoria s Secret (viz obrázek č. 3), pořádaná v New Yorku s nejlepšími světovými topmodelkami. Pro přehlídku byl zvolen kongresový sál pražského hotelu Hilton, kterému následujích 7 ročníků zůstala věrná. Lidé rádi jedou do hotelu Hilton, rádi zaplatí ne úplně nízké vstupné, cítí se tak nějak důležitěji. I na to je potřeba při volbě místa myslet. Na výstaviště, kde se podobné projekty pořádají, se podíváme i několikrát za život, zatímco do luxusního hotelu a na následný raut v jeho prostorách, nedostaneme jen tak příležitost. zní z úst marketingové managerky společnosti. Společnost vsadila na známé české modelky, na značku luxusního spodního prádla a na veliké množství reklam, většinou formou tiskových konferencí, ukázkou z připravené kolekce a především představením krásek, které budou tváří ročníku. Že je správná reklama jedním z nejdůležitějších faktorů úspěchu si je jistý i majitel společnosti, který tvrdí, že lidé se nestarají o pravdu, ale jen o to, co je jim předáno formou článků, reklam, atd. Z neznámé průměrné modelky lze udělat známou topmodelku během měsíce a vzbudit v lidech touhu vidět ji na vlastní oči. Tato skutečnost se i potvrdila, z úcty k této modelce, nebudu prozrazovat její jméno. Tato žena je dodnes v České republice 20

vyhledávána jako topmodelka a právě i díky její účasti na Top Secret, má mnoho pracovních příležitostí i v rodné zemi. 1. ročník skončil velkým úspěchem. Přehlídka byla vyhlášena Přehlídkou roku. 2.3.3 Vývoj během uplynulých let Po prvním velice úspěšném ročníku přehlídky bylo podstatné udržet nastavenou úroveň i pro další ročníky. Každý rok se pořadatelé inspirovali technologiemi, které byly používané jen ve světě a díky jejich technické či finanční náročnosti je nikdo v České republice nepředvedl. Tyto inovace každý rok nejenom udržely přehlídku na stejné laťce, ale každý rok ji zvedly o kousek výš. S velkým posunem se také potkávala samotná scéna, kdy se přes různé tvary přehlídkových mol, kdy jednou bylo do písmene T či X, vznikl koncept posledních pár let, a to molo rovné, vysoké a dlouhé. Každý rok se zvětšuje nebo mění velikost prostoru na projekce. Od obrazovek se přešlo k promítání projekce přes celou jednu stěnu sálu. Náročnost a změna dorazila i do prostředí účinkujících. Od dvou účinkujících tuzemských zpěváků k několika tuzemským i zahraničním. Program je dnes daleko bohatší. Změny se dotkly i modelek a náročnosti na ně. Zatímco před 9 lety byly tuzemské modelky spíše komerční, ideál krásy byl na hezké zdravé postavě, dnes se dbá na jejich vysportované pevné a vyrýsované tělo. Modelky prochází přísnými 3-4 koly castingů a není jim odpuštěna jediná nedokonalost. Změnu mohu posoudit i já sama. Poprvé jsem se s touto módní přehlídkou setkala v roce 2009, kdy jsem těmito koly castingů prošla a na přehlídce předváděla. V té době byli pořadatelé hodně benevolentní, nebyli přísní, mé vzpomínky jsou pozitivní. Ani kolekce nebyla promyšlená do posledního detailu, tak jak je tomu dnes. V roce 2009 kolekci připravoval český módní návrhář Josef Klír. Když pominu vždy všude přítomné švadleny a oblíkačky, byl to právě pouze Josef Klír a jeho asistent, kdo dával celou kolekci dohromady včetně doplňků, prádla, kostýmů, šperků i obuvi. Dnes jsou tyto sekce rozděleny. Módní návrhář se stará jen o návrhy modelů, jejich výrobu a dohlíží na správné dokončení svých spolupracujících týmů. O výběr prádla se stará společnost, která ho dodává a pouze jej 21

konzultuje s módním návrhářem. O šperky se stará společnost dodávající šperky a doplňky se dolazují společně s produkcí. Návrhář si ale každý tento článek pouze řídí. Jako poslední se vybírají boty, které se vybírají až ke kompletně hotovému modelu a modelce, která jej ponese. Obuv je vnímaná jako jeden z nejdůležitějších doplňků ženy a musí dokonale padnout. V tuto chvíli se rozjede do ulic i tým, který ke každému ze 70 modelů koupí speciálně boty, které se mnohokrát doupravují, pošívají právě tak, aby byl výsledek dokonalý. Všechny tyto informace jsou mi takto důvěrně známé proto, že jsem 2x byla externě pracujícím členem produkce a na castinzích a celých přípravách této události přítomna. Změnila se samozřejmě i reklama na celou událost, více jsou vidět reklamní kampaně jako takové, více se snaží dostat událost do povědomí lidí. Znatelný je vývoj vizuálů, které si můžete prohlédnout v příloze. Změna se dotkla nejenom vizuálů, ale hlavně rozsahu reklamy. Dá se říci, že je produkt již zaběhlým produktem na trhu a tím, že jsou po každém dalším ročníku lidé, diváci a hlavně partneři spokojeni až nadšeni, je v dnešní době mnohem jednodušší sehnat na akci partnery. To napomáhá k jejímu lepšímu finančnímu výsledku. O rozpočtu události se zmíním v jedné z dalších kapitol. 2.3.4 Současnost V současné době je událost pořadateli nazývána i jako multimediální show. Používají efekty, projekce a celkové prvky na scéně, které v České republice ukazují jako první a mnohdy kvůli vysokým nákladům jediní. Velký posun zaznamenala celková scéna. Od různých tvarů přehlídkových mol, se směr, dle inspirace od světových mol, posunul k rovnému, vysokému. Využívají se 3D projekce, se kterými se při svých vystoupeních chlubí například zpěvačka Madonna a mnoho dalších. Klasické projekce, laserové efekty, využívání nejnovějších technologií. Oblíbenost této události se drží na vysoké příčce již dlouhou dobu. Není také divu. Kdo byl jednou divákem, rád se jde podívat znovu. Zpěváci, zpěvačky, operní pěvec, skupiny české i zahraniční, v kombinaci s perfektně připravenou scénou, kdy kolem diváka létají motýlci ze 3D projekce a do toho se v krásných modelech prochází modelky s dvoumetrovými andělskými křídly Tak to v současnosti na této módní události roku vypadá. 22

Každý ročník je odlišný jiným tématem a módním návrhářem. Společnost vyhlásí soutěž o nejlepší návrhářský nápad a společnost ve spolupráci s ředitelkou značky spodního prádla, která je partnerem akce, vyberou ten nápad a toho designéra, který přijde s nejlepší představou. Za dobu pořádání přehlídky se tedy na tvorbě podílelo už několik předních módních českých i slovenských návrhářů, jako jsou například Jana Berg, Marcel Holubec (viz obrázek č.4) či Petr Kalouda (viz obrázek č.5). Společně s režisérkou, přední českou choreografkou Národního divadla pak vybraný návrhář dává dohromady celou dvouhodinovou show. Scéna a technologie musí být vždy jedinečné. Velký důraz se v dnešní době dává na detail, od modelek pouze se známou tváří se upřednostňují modelky s dokonalou postavou. Už není potřeba reklamu podporovat známou tváří. I bez ní se její kampaně objevují na předních příčkách v hodnocení reklam. O tom se ale zmíním v některém z dalších odstavců. O mnoho jednodušší je díky popularitě události i navázání firemního partnerství. Již 3. rokem se na špercích bude podílet společnost Cabrha diamonds, která modely dozdobí krásnými diamantovými šperky a vytvářela i nejdražší podprsenku v Čechách- diamantovou, jejíž hodnota byla 60 milionů korun. Takto se vyjádřila k této události společnost Cabrha Diamonds: Diamantová podprsenka za 60 miliónů korun byla vrcholem přehlídky TOP SECRET 2012, která se konala v hotelu Hilton v Praze. Předvedla ji půvabná slovenská modelka Mária Zelinová, finalistka Miss Slovensko 2010. Diamantová podprsenka byla vyrobena v naší zlatnické dílně, a to ve spolupráci s českým výrobcem luxusního spodního prádla značky Werso. Tento jedinečný model vznikl vkusným uspořádáním stovek diamantů a drahých kamenů zasázených do bílého zlata - jedná se zejména o čiré a černé diamanty a safíry. (viz obrázek č. 6) Diamantová podprsenka byla součástí kolekce ruská zima, v níž převládalo romantické bílé spodní prádlo s bílými kožešinami a diamanty. Její předvedení provázela velká bezpečnostní opatření. Přehlídku uzavřela inspirace americkou popkulturou, která ukázala spodní prádlo s rozvernými Kaloudovými konstrukcemi na motivy Spidermana, indiánů, Hello Kitty nebo McDonald's. Večer zpestřila britská kapela Kosheen se zpěvačkou Sian Evans. ( viz obrázek č. 7) 23

Diamantová podprsenka v tak vysoké hodnotě byla předvedena poprvé v České republice, ale i v celé Evropě. 26 Další velice výrazné partnerství vzniklo se společností Land Rover, kdy společnost během tiskových konferencí módní show představila nový model ze stáje automobilky Range rover a to Range rover Evoque. Jelikož se na návrhu tohoto vozu podílela i bývalá členka dívčí skupiny Spice Girls, v součastnosti módní návrhářka Victoria Backham, spojitost s krásnými ženami se přímo vybízela. Praha, 17. února Organizátoři Top Secret Fashion Show dnes večer odhalili skutečný diamantový skvost, který předvede jedna z 25 nádherných modelek na prestižní módní akci 12. března. Na samotné módní přehlídce nebude chybět ani exkluzivní značka Land Rover. Designový Range Rover Evoque je patronem celé přehlídky. Range Rover Evoque je zcela výjimečný vůz. Interiér tohoto vozu pomáhala navrhovat Victoria Beckham, která na jaře uvede i speciální kolekci doplňků pro tento luxusní vůz. V Česku jsou patrony vozu herečka a designérka Aňa Geislerová a houslista Pavel Šporcl. Celosvětově se do kampaně Pulse of the City zapojila řada celebrit. Na zmíněných webových stránkách najdete jejich profily, jejich oblíbená místa a spoustu dalších informací. Exkluzivní Top Secret Fashion Show se bude konat 12. března v hotelu Hilton Prague. Tento rok modelky představí celosvětovou paletu karnevalové podoby od divokých brazilských tanečnic přes šamanské rituály rozpálené Afriky, tajemné masky v Benátkách a mnoho dalších inspirací z celého světa. V hlavní roli se tedy představí nádherné modelky, luxusní spodní prádlo, diamantové skvosty a prémiový Range Rover Evoque. 27 Takto zní tisková zpráva společnosti. Top Secret fashion show si tedy vytvořila svůj prostor na trhu, je stabilní a ostatními společnostmi uznávaná. 26 Diamantová podprsenka. Dostupné z http://www.cabrha.cz/diamantova-podprsenka-41.html 27 Designový Evoque zazáří spolu s modelkami na exkluzivní přehlídce spodního prádla. PRAHA: landrover.com, 2012 [cit. 2012-02-17]. Dostupné z: http://www.landrover.com/cz/cs/lr/about-landrover/news/design-evoque-shine-with-exclusive-models/ 24

2.3.5 Celebrity a reklama Stejně jako několik firem a produktů využívá ke své propagaci známou osobnost, i Top Secret tomuto trendu podlehla. Nikdy se však nestala tváří produktu jako takového, ale pouze tváří na ten konkrétní rok. Jelikož se bavíme o modelingu, byl výběr těchto modelek velice ovlivněn českým mediálním světem, soutěžemi Miss, aj. Vždy ale tyto modelky patřily k těm nejúspěšnějším nejen na území České republiky. V prvním ročníku přehlídky, v roce 2006 se na historicky 1. venkovní reklamě objevila Miss Eurosport a budoucí Miss ČR 2008 Zuzana Jandová. ( viz obrázek č.8) Rok 2007 vsadil na vítězky soutěže Miss ČR na Dianu Kobzanovou a Kateřinu Průšovou. (viz obrázek č. 9) V roce 2008 byly propagačními tvářemi modelka Hana Mašlíková a Česká Miss 2006 Renata Langmannová a herečka Mahulena Bočanová. V roce 2009 byla představena touto módní přehlídkou topmodelka Pavlína Němcová a Andrea Verešová. ( viz obrázky č. 10 a 11) Od roku 2011 se pořadatelská agentura rozhodla přestat využívat známých osobností, jelikož reklamu už si dělá produkt sám. Není tomu však tak, že se přehlídky už neúčastní známé modelky nebo vítězky soutěží Miss, ale nestaví se na nich reklama. Dnes společnosti jde především o kvalitu modelky a klidně na tiskové konferenci představí modelky známé i méně známé. Ze slavnějších krásek, jako jsou například Aneta Vignerová, Veronika Chmelířová nebo Denisa Domanská, Tereza Chlebovská, se staly stálice na tomto mole, vždy jsou dokonale připravené, ale vždy procházejí stejnými castingy jako ostatní modelky. Na focení reklamní kampaně v loňském roce byla například pozvaná i Miss Earth 2012 Tereza Fajksová, nebyla však po nafocení snímků na kampaň vybrána a místo ní společnost vsadila na modelku zcela neznámou. Ne že by neměla o Terezu zájem, ale její tvář není pro reklamu na přehlídku důležitější než celkový výraz reklamy. A nikterak se to společnosti a reklamy na Top Secret nedotklo. Naopak, tento ročník byl díky zdařilému vizuálu vyprodaný nejrychleji ze všech předchozích. 25

2.4 Reklama Top secret fashion show Reklamou na všechny události, které společnost pořádá, se zabývá marketingové oddělení JVS Group pod vedením ředitele společnosti a obchodního ředitele. Marketingové oddělení se skládá z marketingové managerky, dvou marketingových pracovníků a grafičky. Každý rok se společnost snaží vymyslet něco nového, vizuál, který není běžný, ale také ne podobný tomu z předchozích let. 2.4.1 Jak společnost vytváří účinnou reklamu Určitě odlišností. Snaží se vždy najít takovou prezentaci reklamy, která se na českém trhu buď ještě neobjevila nebo se momentálně neobjevuje. Snaží se lehce šokovat, překvapit, oslnit, vytvořit reklamou pocit, že je důležité na Top Secret jít nebo alespoň vědět o ní víc. 2.4.2 Negativní reklama Za dobu existence přehlídky se samozřejmě objevilo i několik negativních PR sdělení. Existuje mnoho názorů na tento typ sdělení. Někoho od události odradí, v někom vzbudí zájem. Více se o těchto rozdílech dozvíme z dotazníku a jejich vyhodnocení pár kapitol dále. Negativní PR článek se o přehlídce Top secret objevil v roce 2007, kdy došlo ke klamavé informaci ohledně předváděného prádla. Bulvární deník Blesk v té době otiskl následující článek,: Módní podvod století! Tak se hovoří o dvou luxusních přehlídkách spodního prádla Top Secret, na nichž předváděla i Katka Průšová či Diana Kobzanová. Právníci americké firmy Victoria s Secret už připravují žalobu! Češi se ale budou bránit. Módní show proběhly v létě 2006 a 2007 v pražském hotelu Hilton a byly prezentovány jako "Prestižní módní přehlídka luxusního spodního prádla Victoria s Secret". Tato značka přitom neměla zastoupení nikde mimo USA. Módní show pořádá dvakrát ročně pouze tam a za topmodelky jako Giselle Bünd chen platí horentní sumy. "Když si v Columbusu, kde firma sídlí, nechali ukázat videa a fotky z akce, která využila i typických znaků Victoria s Secret, jako jsou andělská křídla na zádech modelek, byli v šoku a právníci připravují žalobu o miliony dolarů 26

na pořádající agenturu," řekl nám zástupce společnosti Intimos, která nově získala zastoupení Victoria s Secret pro střední Evropu. O modelkách jako Průšová nebo Kobzanová v Americe nikdy neslyšeli, "viktorky" prezentují na přehlídkách jiné, známější Češky - Karolina Kurková, Daniela Peštová, Hana Soukupová či Eva Herzigová. "To, že jsme se přehlídkami Victoria s Secret inspirovali, nezastíráme. Ale žádné zákony jsme neporušili. Čerpali jsme z dostupných zdrojů na domácím trhu a na křídla nikdo patent nemá," uvedlo marketingové oddělení pořadatelské agentury. 28 Lze ale pouze spekulovat, jestli to společnosti opravdu uškodilo. Již zmíněná kopírovaná značka Victoria s Secret je ve světě takovým fenoménem, že ani špatná reklama na ní, nikoho neodradí. Touto problematikou se zabývali právníci, ale k žádnému porušení zákona opravdu nedošlo. Když jsem se ale dostala ke kadeřnici, která modelky v tomto roce na přehlídku připravovala, překvapila mě svou zarputilostí a hrdostí, že to ona se na tomto podvodu také podílela, tudíž česala topmodelky na přehlídku Victoria s Secret. Co je tedy důležité? Lidé tak moc nezajímá pravda, vezmou si z daných událostí, článků, jen to co si sami vzít chtějí. O přehlídce se díky této zprávě začalo více psát, modelky začaly toužit být v teamu hvězdných topmodelek stejně jako je třeba Heidi Klum, diváci tyto modely a modelky toužili vidět a všichni byli spokojeni. A nikomu nevadilo, že nic z toho se vlastně doopravdy neděje. Jakou sílu má tedy negativní reklama Ne vždy je však pouze přínosná. V roce 2012 byla jedna novinářka z přehlídky vykázána ještě před začátkem a to proto, že se odmítala zvednout z první řady, kde zasedla místo tomu, kdo vlastnil koupenou vstupenku. Novináři se v České republice považují za celebrity a oni se podle toho chovají. Výsledkem byl velice nemístný článek o celé módní přehlídce. A jak už tomu tak bývá, ostatní portály nezůstaly pozadu a článek si půjčily - vždyť to špatné zajímá vždy lidi víc. 28 Kobzanová, Průšová, Mareš: Žaloba o miliony. PRAHA: Blesk.cz, 2007. [cit. 2007-12-08]. Dostupné z : http://www.blesk.cz/clanek/celebrity/79890/kobzanova-prusova-mares-zaloba-o-miliony.html 27

2.4.3 Účinnost reklamy Účinnost reklamy na událost Top Secret si organizátoři mohou ověřit pouze na základě prodaných vstupenek, reakcí. Reakce jsou myšlené takové, že lidé reagují na sociálních sítích ve skupinách událostí, sdílí jednotlivé odkazy, posílají si komentáře, ale také i v dnešní době lidé nelení a pošlou dopis nebo email přímo pořadateli. 2.4.4 Používaná média Pro reklamu na Top Secret společnost využívá mnoho druhů médií. Jelikož jde o událost, které je estetika více než blízká, zaměřuje se tedy vedení společnosti společně s marketingovou ředitelkou především o 1. vizuál, se kterým se dále pracuje a který vnese komplexní koncept a tvář daného ročníku. K odstartování je třeba úvodní schůzka s designérem kostýmů, tedy módním návrhářem, který má již zpracovaný koncept kolekce a je také odsouhlasený, dále s dodavatelem spodního prádla, režisérkou a samozřejmě s vedením společnosti včetně marketingového zástupce. Nejdůležitější v tuto chvíli je, vytvořit hlavní fotografii, která bude celý ročník doprovázet. Dochází tedy k brainstormingu, kde se prohlížejí staré kampaně a čerpá se z přípravy účastníků, kteří mají jednotlivé náladové či zcela konkrétní obrázky toho, jak by nová kampaň mohla vypadat. Výsledkem tohoto jednání je tedy počet modelek na kampani, pozice, prezentovaný model, či prádlo včetně doplňků či partnersky dohodnutých šperků. Vybírají se modelky, které se použijí, zda se půjde cestou známé nebo neznámé tváře a tyto vybrané dívky, kterých je zpravidla daleko víc než se skutečně použije, jsou pozvané na focení kampaně avšak s tím, že nemají výsledek práce jistý, vybere se zkrátka ta, která na fotkách vyjde nejlépe a celkově dokáže vystihnout přání klienta. Už takovéto gesto modelek, které jdou na focení, aniž by měly jistou použitelnost, svědčí o určitém druhu fenoménu, kterou se tato událost stala. Modelky zkrátka chtějí být její součástí. Ale k tomuto tématu se vrátím později. Po zvolení správného fotografa dochází opět pod vedením nejenom profesionálů, ale také pod dohledem marketingového zástupce a produkce společnosti JVS Group dojde k odfocení imagových fotek. Z těch pak vedení společnosti vybírá tu, či ty, které se použijí. Až tehdy dochází k oznámení vybrané modelce nebo modelkám, že tváří jsou právě ony. 28

Většinou se vyberou dva až tři vizuály, se kterými se dále pracuje podle zvoleného komunikačního média. V 1.etapě reklam se přibližně tři měsíce před přehlídkou spustí částečná reklamní kampaň na rolling plochách. Jeden výrazný vizuál s určitými daty. Dle výzkumů si pozorovatel reklamy stihne zapamatovat jen velmi malý zlomek informací, které daná plocha nabízí. Především je tomu tak u billboardů a bigboardů, které jsou u silnic a řidič automobilu má opravdu jen pár vteřin k povšimnutí si sdělení. Zcela nesmyslné jsou tedy reklamní plochy, na kterých se autoři rozepisují, používají slova jako geniální, úžasný, jedinečný, světový, famózní; popisují událost apod. Reklamní plocha velikosti a umístěním odpovídající billboardu by měla zaujmout vzhledem, neboli chytlavým obrázkem a zodpovězením třech základních otázek a to: Co? Kdy? Kde?, a samozřejmě ve spodní části loga pořádající agentury a generálních partnerů. V tomto případě totiž zbývá mnoho místa na ploše, kterou můžeme využít zvýrazněním těchto třech informací a pohrát si s poutavostí. Na toto téma diskutují mnozí tvůrci těchto typů reklam, ale pravdou je, že výzkumy a hlavně odborníci, dávají tomuto modelu za pravdu. Však se zamysleme- Kdo si pamatujeme víc? Tato první část kampaně má lidem dát na vědomí, že se něco chystá a zcela nenásilnou formou jim to každodenně připomínat. V návaznosti na první etapu kampaně chce mít však dokonale ošetřené internetové stránky události, pořadatelské agentury a také zařízené první místo v odkazech, objevujících se po zadání události do vyhledavače. Spouští se propagace a novinky na sociálních sítích. Všechny informace v tuto chvíli jsou už na svých místech, jsou jisté a potvrzené, vstupenky se prodávají, na stránkách je odkaz na prodejní místa i popis události včetně toho, na co se mohou diváci těšit. Poslední dva ročníky překvapily obrovským zájmem kupujících si vstupenky již v této marketingové etapě. ¾ vstupenek byly vyprodané. A to pokud se bavíme o poměrně vysokém vstupném a velké kapacitě kongresového sálu pražského hotelu Hilton, je opravdu velký úspěch. Reklamní rollingové plochy se ve velkém množství vyskytují v ulicích, na zastávkách veřejné dopravy, u hlavních komunikací, zkrátka všude tam, kde je neustálý a jistý provoz lidí. Rollingové reklamní plochy, správně nazývané Eurobacklighty, provozovateli, díky jejich hlavnímu rolovacímu principu 2 plakátů za sebou se měnících, označované jako rolling 29

plochy jsou plochy veliké 508x238 cm. Jejich velkou výhodou je velká viditelnost a tudíž i oblíbenost v komerčním využití. Na druhou stranu díky jejich vysoké ceně a omezením nejsou tolik prodávané. Tyto plochy jsou umístěné na pozemcích města a z toho plynou omezení na prezentaci určitých produktů. Nesmí se zde prezentovat alkohol, cigarety a také politické kampaně. Město je naopak rádo za inzerce kulturních akcí a podporuje jejich reklamu. To znamená, že pokud se vizuál propagovaného produktu líbí, společnost plochy vlastnící, je v případě neprodaného dalšího měsíce nepřelepí a vznikají tím, tzv. převisy. Jednoduše se tedy může stát, že z jednoho zaplaceného měsíce nám plocha dělá reklamu i celý půlrok. ( viz obrázek č.12) V další etapě, asi 2 měsíce předem se spouští kampaň masivní. Billboardy, bigboardy, Led obrazovky, časopisy, noviny, rádio i televize. Pokud se pořadatelská agentura rozhodne použít pouze jednu fotografii, na billboardy a bigboardy se použije stejný vizuál jako na Eurobacklighty. Stejně tomu je i v případě led obrazovek. Pokud jsou možnosti vizuálu dvě, agentura rozhodne podle rozmístění reklamních ploch, který vizuál se kam umístí. Stále platí, že na reklamních plochách není nutné mít množství dat a sdělení. Mezi billboardy a bigboardy je rozdíl velikostní; zatímco billboard má rozměr 510x240 cm, bigboard je větší a to s rozměry 960x360cm. Výběr koupených reklamních ploch musí být velice dobře naplánovaný. Ač pořadatelská agentura vytváří kampaň opravdu masivní, vždy je třeba plánovat její rozmístění. Při své praxi v této společnosti jsem byla svědkem vybírání ploch na jinou událost, ale postupují prý vždy velice podobně. Je třeba vzít si mapu daného města, v případě Top Secret se jedná o Prahu, a napínáčky s barevnými hlavičkami. Každá společnost, která prodává reklamní plochu, dostane svou barvu napínáčku. Postupně se na mapě označí každá plocha ve městě. Bilboard značí jeden napínáček, zatímco bigboard napínáčky dva. Město se pak objíždí a jsou zkoumány dopravní situace. Je důležité, kudy lidé projíždí, kde stojí v kolonách, kde zastavují tramvaje, kde se plochy překrývají, atd. V případě města Prahy, toto už agentura nemusí provádět, jelikož je jim terén dobře známý, ale v případě jiných měst, či měst zahraničních, je tento výzkum nevyhnutelný. Agentura kupuje v této etapě, tedy dva měsíce před pořádanou akcí přibližně 50 velkoformátových reklamních ploch. Lidé si těchto ploch všímají velice rychle, pokud je vizuál chytlavý. Tady se už ale počítá s možnými převisy a měsíc před událostí koupí dalšíchjiných 50 velkoformátových reklamních ploch. Najednou máte pocit, jako v poslední loňské 30

kampani, nevidíte nic jiného než nápis Top Secret fashion show. Veškerou ukázku těchto propagačních materiálů přikládám v příloze a myslím, že mnoha lidem se kampaň vybaví. Dva měsíce před daným datem je termín i pro další komunikační média jako je například rádio. Spouští se reklamní spot v partnersky navázaném rádiu. Top Secret je již několik ročníků mediálním partnerem rádia Evropa 2, kde je pouštěn reklamní spot, ale reklamu dělají i moderátoři jednotlivých pořadů. Velké povědomí o této události má moderátor rádia Leoš Mareš, který večerem Top Secret od počátku a každý rok provází. ( viz obrázek č. 13) Reklama se spouští i v televizi. Může se stát mediálním partnerem, ale inzerce se může stejně jako v ostatních médiích pouze nakoupit. Výhoda partnerství je vždy především v nasmlouvání lepších podmínek, cen a mnohé se může vybarterovat. Reklama v televizi se skládá ze sestřihu předchozího ročníku a mluveného slova. Reklama a PR články se v této době spouštějí i v tištěných médiích. Již v 1.etapě, někdy i chvilku před, je čas na PR články, které jsou mnohdy spojené s generálním partnerem či například s focením kampaně nebo určitou slavnou tváří, s přehlídkou spojenou. V roce 2012 byl generálním partnerem Range Rover Evoque, s PR se tedy začala už při samotném představení vozu a následně na tiskové konferenci v showroomu Range Rover. Kromě PR článků agentura inzeruje v časopisech i novinách klasickou inzercí. Dalším zvoleným komunikačním médiem je médium nové. Internet. Tady společnost využívá hned několik možností reklam. Velice oblíbené v dnešní době jsou sociální sítě, kde je hned několik možností. Lze na nich klasicky inzerovat, či si vytvořit skupinu s názvem produktu a tu mezi lidmi šířit. Veliká výhoda takovýchto skupin je jejich bezplatnost. Další možností inzercí na internetu je objednat si reklamu u určitého portálu, kde se po intervalech či stále objevuje v místech reklamě vyhrazených. Někdy nás tyto reklamy mohou i rozčilovat a to především tehdy, kdy reklama naskočí i přes námi čtený článek. Těmto reklamám se ale nelze nijak bránit. Můžeme jen tyto přeinzerované stránky nenavštěvovat. 2.4 Fenomén Jak už jsem zmínila, fenomén je svým způsobem jedinečný produkt, který vyniká mezi ostatními a je úspěšný pouze svou existencí. Je mnoho společností, které by chtěly svůj produkt povýšit slovem fenomén, ale je to opravdu tak jednoduché? 31

2.4.1 Jak ho vytváří společnost Společnost JVS Group se snaží svou jedinečnost podtrhnout faktem, který opravdu v České republice ojedinělý je. Top Secret je jedinou přehlídkou, která nemá za úkol prodávat a prezentovat předváděné prádlo a modely. Kromě zpětné vazby pořadatelé přehlídku pořádají opravdu jen pro radost a stále jako událost, kde se setkávají s obchodními partnery. Odlišná je také ve své velikosti prezentace, marketingu, celkovému pojetí a náročnosti. Pojetí této módní přehlídky je vždy výrazné. 2.4.2 Jak ho vytvořit u sponzora Díky vysoké finanční náročnosti produktu, je přítomnost sponzorů velice podstatná. Ze začátku bylo získávání sponzorů mnohonásobně složitější, než nyní. Když pořadatelé přišli s přehlídkou poprvé na trh, stejně jako s každým novým produktem na trhu, musí společnost vynaložit velké množství svých prostředků k jeho propagaci. Proto není dobré začínat a pouštět se do nových projektů bez pečlivého podnikatelského plánu. Každý rok pořádání Top Secret byl lepší. Díky masivním mediálním výstupům a různými oceněními, jako například hned v roce 2006, kdy byla přehlídkou roku, byla každý rok situace se sponzory lepší. Velkému zlomu se dostalo asi před 4 roky, kdy se díky partnerským kontraktům přehlídka přehoupla do události výdělečné. Když se poprvé v roce 2012 agentuře přihlásila firma Werso, výrobce českého spodního prádla, jednalo se o první opravdové partnerství jako takové. Firma svou účast a prezentaci zaplatila a dodnes je součástí přehlídky. Podmínky se však nemění. Ostatní firmy začaly vnímat Top Secret jako výbornou možnost sebeprezentace. Cíl JVS Group se tím podařil. Každý rok jedná s agenturou několik společností, které se chtějí na přehlídce prezentovat tím, že dodají zboží, které se zde prezentuje. Prádlo, obuv, šperky, technologie, Společnosti dokonce nevyžadují ani exkluzivitu, což svědčí o opravdové oblibě události. Stejně tomu bylo u již zmíněné značky diamantových šperků Cabrha. Společnost Cabrha dodnes těží z účasti na této show a ráda by se podílela na události znovu. Diamantová podprsenka je vystavená v jejich butiku. 32

Jak vytvořit z produktu fenomén před sponzorem či partnerem je složité vysvětlit. Majitel agentury JVS Group tvrdí, že vše je otázkou dobrých a trvalých mezilidských vztahů. Může se stát, že si sponzor najde událost, kde se chce prezentovat, sám. Ale není to tak úplně standartní. Vše je o mnohaletém partnerství, lidskosti a kontaktech. Všechno lze dohodnout, ale musí být co nabízet. S tím jde ruku v ruce právě celá reklama na událost. Čím masivnější je, čím důvěryhodnější je, čím prestižnější událost to je. to vše napomáhá tomu, aby se ze sousedící společnosti, stala společnost partnerská. Současnost už události přeje a každý rok se vedení společnosti povede najít takové partnery, kteří se o zajištění postarají. 2.4.3 Jak ho vytvořit u účinkujících Jak vznikal fenomén Top Secret mezi účinkujícími mohu posoudit asi nejlépe ze všech posuzovaných. Sama jsem se modelingem živila a svět modelingu mi tedy není cizí. Některé modelky stále svou práci berou jako práci, způsob obživy a v zahraničí jim vlastně ani nijak nezáleží na tom, která módní přehlídka a která kampaň je zrovna aktuální. Všechna práce je těší a velice si ji váží. S nějakými osobnostmi je opravdu velká čest pracovat. Jediné, co této zahraniční práci chybí je rodina. Proto, ač modeling nejde v České republice dělat nijak plnohodnotně, je modelka ráda, že může občas pracovat ve své zemi, s českými holkami, s českou produkcí a může pozvat svou rodinu na přehlídku. Většina dívek pracujících v tomto odvětví má povědomí o již zmiňované značce Victoria s Secret. Na této přehlídce se prezentují nejkrásnější a nejúspěšnější světové topmodelky a stejně tak na české odnoši této přehlídky se prezentují ty nejhezčí české modelky. Možná je to zvláštní, ale je to jakési ocenění být mezi nimi. A přitom je to zcela vymyšlená doměnka. Modelky musí projít velmi přísným castingem, který je rozdělený na několik částí a do několika míst. Praha, Brno, Bratislava jsou již zajetá místa jejich konání. Nově však přijíždění na casting modelky žijící v Miláně či Paříži. Většinou však stále Češky a Slovenky. Dívky jsou rády součástí projektu, který se prezentuje jako módní událost roku a navíc s nejkrásnějšími českými modelkami. Zde totiž nejde jen o štíhlou postavu, ale o perfektně 33

vypracovanou, krásný obličej, zdravé vlasy a charisma. Při focení poslední kampaně v roce 2013 se na její nafocení oslovilo 8 českých i slovenských modelek, oceněné korunkami Miss i korunkami ze světových soutěží, pracující v zahraničí s tím, že všechny kampaň za průměrný honorář nafotí a až podle výsledku se vybere ta, která bude nejlepší. K mému překvapení všechny dívky souhlasily a dokonce se samy na focení dopravily. Na našem malém českém rybníčku je pro modelku čest viset společně s nápisem Top Secret na bigboardu. Na přehlídku se hrozně těším, dokonce jsem kvůli ní i odložila dovolenou. Je to totiž pro mě čest, být na Top Secret 29, řekla v roce 2007 Česká miss a velice úspěšná modelka v zahraničí Renata Langmannová. Taková nabídka, jako je přehlídka Top Secret, se neodmítá. 30, nechala se slyšet topmodelka a herečka Pavlína Němcová. V roce 2008 se na přehlídkovém mole ukázala tehdy 41letá herečka a moderátorka Mahulena Bočanová, která svou účast komentovala slovy: Šance předvádět pro Top Secret se chopila bez váhání. Příležitost ukázat se na prestižní akci se zahazovat nesmí... 31 Show ale samozřejmě není z pohledu účinkujících pouze o modelkách. Moderování se vždy tradičně bez zaváhání ujme moderátor Leoš Mareš, režie jedna z nejúspěšnějších choreografek a režisérek Lenka Vinická s celým týmem, s velkou radostí přijímají nabídku účasti tanečníci a baletky, které pod vedením Yemiho AD cestují po světě a natáčí videoklipy největším světovým zpěvákům a v neposlední řadě samotní zpěváci, zpěvačky, skupiny a kapely, kterých se na přehlídkovém mole objevilo hned několik. A nejen tuzemských. Velkým úlovkem byla pro pořadatele zpěvačka kapely Kosheen, Sien Evans, ze které byli diváci naprosto nadšeni, ale také třeba známý ruský operní pěvec, který otvíral celý večer v roce 2012. 29 Mašlíková odkryje tajemství, co nosí pod šaty. PRAHA: zena.cz, 2008. [cit. 2008-07-04]. Dostupné z : http://m.zena.centrum.cz/article.phtml?id=609923&s=1996 30 Pavlína Němcová: Vymění Highlandera za spodní prádlo? PRAHA: ahaonline.cz, 2008. [cit. 2008-07-24]. Dostupné z: http://www.ahaonline.cz/clanek/zhave-drby/26835/pavlina-nemcova-vymeni-highlandera-zaspodni-pradlo.html 31 TUŠ; Bočanová: Je mi 41 a teď budu modelkou. PRAHA: blesk.cz, 2008. [cit. 2008-07-24]. Dostupné z: http://www.blesk.cz/clanek/celebrity-ceske-celebrity/95166/bocanova-je-mi-41-a-ted-budumodelkou.html 34

Pro ukázku přikládám tiskovou zprávu, která po loňském ročníku, v roce 2013 vyšla na portálu www.metropole.cz: PRAHA V úterý 27.8. vyprodala exkluzivní módní show TOP SECRET 2013 celou kapacitu kongresového sálu hotelu Hilton Prague. Ohromný potlesk ve zcela zaplněném kongresovém sále sklidily ty nejkrásnější modelky z celé ČR a Slovenska. Mega show TOP SECRET letos po sedmé oslnila Prahu. Ohromné zlaté molo, nádherné projekce, luxusní prádlo, diamantové šperky a především originální modely - to byl letošní TOP SECRET. Petr Kalouda - výtvarník a módní návrhář na letošním TOP SECRET vzdal dokonalou poctu ženě. Viděli jsme více jak 80 modelů inspirovaných rockem, hazardem, rychlými auty, ale také romantickými sny i ženskými profesemi. A samozřejmě došlo i na nádherná andělská křídla, pro TOP SECRET tak typická. Lenka Vinická vše skloubila do nápadité choreografie doplněné spoustou hudby, světel projekcí a dalších efektů. Luxusní prádlo z těch nejkrásnějších krajek připravila česká firma WERSO. Letošní kolekce byla plná svůdných korzetů, které modelkám opravdu moc slušely. Hlavní hvězdou večera však bezesporu byla krásná nositelka zlatého slavíka EWA FARNÁ, která celou show zahajovala. Dalšími hudebními hvězdami byl choreograf a nyní i zpěvák YEMI se svým projektem Equals, čokoládová kráska Esther Lubadika a slovenská skupina Peter Bič Project. Odvážné modely kolekce Hazard doplnila diamantovými šperky firma Cabrha Diamonds. Nejznámější modelky na TOP SECRET 2013 byly Aneta Vignerová Miss České republiky, Tereza Chlebovská Miss České republiky, Denisa Domanská Česká Miss World, Miroslava Luberdová 1.Vícemiss Slovensko, Tereza Budková 1. Vícemiss České republiky a Veronika Chmelířová 1. Vícemiss České republiky. 32 32 LUCIE NOUZOVÁ; Standing ovation na večeru plném luxusu a ženské krásy. PRAHA: metropole.regiony24.cz, 2013 [cit. 2013-08-28]. Dostupné z: http://metropole.regiony24.cz/26-183954-topsecret-2013---standing-ovation-na-veceru-plnem-luxusu-a-zenske-krasy- 35

2.4.4 Jak ho vytvořit u zákazníka Zákazník je velice důležitý a je potřeba si ho získat. Jak zmiňuje Phillip Kotler ve své knize: Zákazník je naším nejdůležitějším hostem. Není na nás závislý- to my jsme závislí na něm. Není pro nás člověkem zvenčí- je součástí našeho podnikání. Neprokazujeme mu laskavost, když ho obsloužíme to naopak on prokazuje službu nám, poskytne-li nám k tomu příležitost. L.L. Bean 33 Výborně se k zákazníkům dokázala postavit společnost, která je pro Top Secret inspirací, Victoria s Secret. Ta ač spolupracuje s nejkrásnějšími topmodelkami na světě, dokázala vnuknout zákaznicím myšlenku, že možná v tomto prádle budou vypadat jako ony... Udává jakýsi styl nošení prádla a plavek a ženy, které si kupují od společnosti prádlo a další její sortiment, si koupí obyčejné bavlněné pyžamo, právě díky způsobu jeho dokonalé prezentace. Na mou otázku: Jak si Top Secret hledá svého zákazníka? směřovanou k marketingové ředitelce JVS Group Lucii Nouzové, mi přišla odpověď: Víte, pořád tomu sami nemůžeme uvěřit. Dva roky zpátky jsme chtěli zvednout prestiž akce a tak jsme několikanásobně zvedli ceny vstupenek do prvních dvou řad, kde zpravidla na takovýchto událostech sedí známé a významné osobnosti, důležití partneři. Jaké překvapení pro nás bylo, když byly během 1.týdne spuštění prodeje vstupenek všechny vyprodané. Pouze ty nejdražší. Snažíme se pokaždé zaujmout zákazníka, snažíme se z přehlídky vybudovat tradici. Pokud změníme termín přehlídky a místo v lednu se koná až v srpnu, lidé nám dokonce volají a ptají se, jestli ji neprošvihli. Takže to asi děláme dobře., usmívá se. Na tyto vyprodané první řady reagoval v onen večer konání přehlídky i moderátor Leoš Mareš, který zavtipkoval, že by potřeboval rozsvítit sál a rád by se podíval, kdo tedy byl ten významný a kdo ten nejrychlejší. Lucie Nouzová také dodává, že opravdu velice důležité jsou komunikační média. Bez těch, by sebelepší akce nikdy nebyla tak úspěšná. Lidé žijí ve spěchu, nemají čas prohlížet kulturní přehledy. Je nutné jim informace předávat při jejich denních povinnostech. Při řízení 33 KOTLER, Philip. 8 strategií růstu: jak ovládnout trh. 1. vyd. Brno: BizBooks, c2013, 208 s. ISBN 978-80- 265-0076-6. 36

poslechem rádia, u večerních zpráv televizní upoutávkou, když stojí v koloně tak outdoorovou reklamou, když čekají na tramvaj a čtou si noviny, Že není dobré podceňovat nová média, jako facebook, youtube, kde můžete shlédnout sestřihy přehlídek, ale také bulvární tisk, mě utvrdila ihned. Bohužel nejčastějšími novinami, které si člověk koupí jen tak do auta, vlaku, tramvaje, ale i například k nedělní snídani, je nějaký z bulvárních deníků. Chytlavý článek, fotografie z fittingu či castingu, na které je nějaká z vítězek soutěže Miss, udělá své. A je to také výborná forma informování o hostech přehlídky, třeba o významných zpěvácích. Na jednu opravdu hvězdnou zpěvačku se i letos snad můžeme těšit., říká Lucie Nouzová a její kolegyně Květa Havelková dodává, že pokud vše dobře dopadne, tato hvězda bude v Čechách poprvé. Zákazníka však není úplně jednoduché odhadnout, vždy je to sázka do loterie a ta nemusí vždy vyjít. 2.4.5 Loga a vizuály Logo Top Secret má stejnou podobu po celou dobu existence. Jediné co se na něm mění, je jeho barevnost, která se vždy přizpůsobí barevnosti vizuálu, kde je použit, vždy je ale stejné na všech výstupech pro daný rok. Jeho odlišnosti si můžete prohlídnout v příloze, kde veškerou galerii přikládám. (viz obrázek č. 14) Vizuály na každý jednotlivý ročník se připravují vždy poměrně dlouhou dobu dopředu. Několik měsíců. Musí být dobře promyšlená reklama na každé komunikační médium, kterému se vždy musí přizpůsobit, zároveň musí vždy být na 1. pohled zřetelná jejich dokonalá podobnost, bez odborného pohledu až nenacházená odlišnost všech vizuálů. Takovouto přípravou se většinou zabývá celý tým společnosti. Od vedení, přes marketingové oddělení, obchodní oddělení až po produkci. Každý si na něm hlídá ten svůj zájem a zároveň může posoudit ten další. Jak se říká: Sto lidí, sto chutí. Dlouze se pak diskutuje o tom, který vizuál je vhodný na kterou reklamní plochu- velikost, vznikají zde i dohady o důležitosti některých log, které potřebuje ukázat obchodní oddělení, ale grafici pro něj nemají moc pochopení. Každý vnímá jinak modelku, jeden preferuje brunetku s titulem Miss, pro někoho je pozornost přitahující spíše blondýnka s rozevlátými vlasy. Takovýmto způsobem vznikne i 37

padesát vizuálů, které se rozvěsí ve velikost A4 na zeď a dlouze se vybírá. Mnohdy dostanou otázku líbivosti i hosté společnosti, kteří zde byli na nějakém jednání. Poté, co grafické oddělení zpracuje konečnou úpravu vizuálu a ten putuje na 1. výlepy na venkovní plochy, všichni netrpělivě čekají na výsledek. Jak jsem již zmiňovala, když se během 1. pár dní kampaně prodá část vstupenek na událost, která se koná zpravidla až 3 měsíce od 1. reklamy, vizuál i vybraná média je úspěšný. Lidé si jich všimli a zřejmě je zaujali natolik, že si vstupenku rovnou koupili. Skvělé ohlasy. Navíc jsou-li pořadatelé za kampaň i oceněni, ale o tom níže. 2.5 Outdoorová reklama Outdoorová reklama je jedna z hlavních, které společnost pro Top secret využívá. Nejvíce se zajímá o bigboardy a rolling plochy. Bigboardy jsou největší reklamní venkovní plochy, které můžou svou plochu 960x360 cm překročit až o dvojnásobek a vytvořit jim tzv. Double bigboard. Nepřehlédnutelný formát ve venkovní reklamě, jak svojí velikostí, osvětlením, designem či svým umístěním. Právě díky svému vzhledu je bigboard ideální nosič pro imageové kampaně, kdy dokáže podpořit obchodní značku klienta. 34 Těmito slovy bigboardy představuje společnost Czech outdoor, která je poměrně novým spojením několika outdoorových společností, dominantní na trhu. Další zmiňovanou venkovní reklamní plochou jsou Eurobacklighty zvané rolling plochy. Ty jsou výborné v tom, kde jsou umístěné. Tedy téměř všude. Člověku na ně sjedou oči už jen kvůli pohybu, kterým dané plakáty posouvá. Těchto ploch si můžeme všimnout v centrech měst a u hlavních komunikací. Dalšími používanými venkovními plochami je tzv. citylight- městský mobiliář. Pod tímto pojmem jsou skryté sloupy, zastávky, vitríny a kiosek. Patří také do velmi oblíbených reklamních ploch a to právě kvůli množstvím lidí, které denně obklopují. 34 Bigboardy. Dostupné z: http://czechoutdoor.cz/czo/?/products/bigboards 38

2.5.1 Bilboardová soutěž V loňském roce, 2013, se společnost Jvs Group setkala se zcela novým měřením úspěšnosti reklamy, když se se svou outdoorovou reklamou dostala do hledáčku časopisu Marketing&Media. Ten zařadil vizuál venkovní reklamy Top Secret do výběru mezi nejlepší outdoorovou reklamou měsíce července. Top Secret se dostala mezi nejúspěšnějších 19 outdoorových reklam z celé České republiky. A uznejme, že v porovnání s obrovskými společnostmi typu T-mobile, Komerční banka, Obi, McDonald, obchodních řetězců a různých poutačů na koncerty a jiné události, je to veliký úspěch. V měsíci červenci 2013 se porota skládala z 5 odborníků a vítězem se stala pražská ZOO, která se v tu dobu potýkala s problémy způsobené povodní a jejichž marketingoví pracovníci, to správně zužitkovali. Tento časopis, který je odborníky nazývaný jako jediným opravdu odborným časopisem ze světa marketingu, pořádá každý měsíc celorepublikovou outdoorovou soutěž. Ta je zaměřena na vizuály jednotlivých venkovních reklam a posuzuje jejich nápad, ale i pochopitelnost pro běžného člověka. Za výsledky stojí odborná porota složená z opravdových odborníků, ředitelů marketingu úspěšných firem. Zajímavé jsou názory těchto odborníků na venkovní reklamy vůbec. Myslím, že velice odpovídají mé kapitole v teoretické části práce zaměřené na venkovní reklamy. Jana Matůšová, ředitelka marketingu ve společnosti Lama mobile v březnovém vydání časopisu uvádí, že: Je vidět, že někteří zadavatelé se snaží do outdoorových nosičů narvat všechny informace. A přitom vítězí jednoduchost, jako v případě Wustenrotu nebo Liptonu. Méně je někdy více. 35 S tímto tvrzením souhlasí i další členka odborné poroty Jana Wolfová, ředitelka marketingová komunikace v Hypoteční bance: Outdoorové plody v Česku spojuje jeden zásadní nešvar- jsou moc upovídané, a tím pádem špatně pochopitelné. 36 ( viz obrázky č. 15 a 16) 35 Outdoor/ Únor 2013. PRAHA [cit. 2014-02-17]Marketing: týdeník pro média, marketing a kreativitu. ISSN 1212-9496, strana 20 36 Outdoor/ Únor 2013. PRAHA [cit. 2014-02-17]Marketing: týdeník pro média, marketing a kreativitu. ISSN 1212-9496, strana 20 39

2.6 Marketingový rozpočet Díky svolení majitele společnosti, jsem mohla pod dozorem marketingového oddělení nahlédnout do marketingového rozpočtu loňského ročníku přehlídky Top Secret. Ceny uvádím ceníkové. Společnost si za dlouhá léta spolupráce s danými médii vytvořila různá partnerství a velkou část plnění barteruje. I tak může být nahlédnutí do cen marketingového plánu zajímavé. Marketingový rozpočet na akci v roce 2013 Outdoorová kampaň: OOH Vydavatel Formát Hodnota Led Praha JVS Group 20sec spot 600 000 Kč Led Ostrava JVS Group 20sec spot 600 000 Kč Smartboard 07 Big Media 40ks- 600x300cm 800 000 Kč Bigboard 07 Big Media 25ks- 960x360cm 750 000 Kč Smartboard 08 Big Media 41ks- 600x300cm 820 000 Kč Bigboard 08 Big Media 14ks- 960x360cm 420 000 Kč Rolling Board 07 JC Decaux 62ks-310x230cm 500 000 Kč Rolling Board 08 JC Decaux 62ks-310x230cm 500 000 Kč Total OOH 4 990 000 Kč *Ceny jsou uvedeny bez tisku Kampaň v rádiu Radio Interval Formát Hodnota Evropa 2 20 sec Spotová kampaň 250 000 Kč Evropa 2 20 sec Soutěžní kampaň 10 silver vstupenek Radio City 20 sec Soutěžní kampaň+ 39 spotů 40 000 Kč Radio Oldies 20 sec Soutěžní kampaň+ 90 spotů 32 000 Kč Total rádio 322 000 Kč 40

Televizní kampaň TV Program Formát Hodnota Prima 15.7-11.8 2013 5000/spot 15 spotů = 75 000 Kč Prima- Love 15 sekund/ spot 750/ spot 47 spotů = 35 250 Kč Prima- Cool 750/ spot Prima- VIP zprávy soutěž 4 vstupenky Total TV 110 250 Kč Tisková kampaň Tisk Formát Hodnota Barter Fashion Travel 10 000 contacts+ web PR 2 vstupenky Elle PR web článek 2 akreditace Liberecké listy 2x PR článek 2 akreditace+ 2 vstupenky Metro 1 stránka Kompenzace Ona Dnes 1 stránka Kompenzace Playboy 1/1 strany inzerce 200 000 Kč 6 vstupenek L Amour PR+ soutěž 2 vstupenky+ 2 soutěž MenHouse 3 stránky 230 000 Kč 2x silver+ 4x bronze vstupenky Reayall Report 1/1 strana inzerce 2 akreditace Total tisk 430 000 Kč Nová média Facebook kampaň 20 000 Kč Total internet 20 000 Kč Ve formátech soutěž nejsou v hodnotách zahrnuté hodnoty vstupenek. Prázdná pole v tabulkách nebylo možné doplnit. ( autor Lucie Nouzová, marketingová ředitelka JVS Group) 41

Z těchto dat vychází, že kdyby společnost objednávala kampaň takového rozměru v ceníkových cenách, zaplatila by za ni nejméně 5 872 250Kč. 2.7 Výsledky výzkumu Celkem bylo dotazováno 114 respondentů obojího pohlaví a různého věku a vzdělání prostřednictvím dotazníku umístěného na internetu a skládal se ze 17ti otázek. Dotazník měl odpovídat na mnou stanovené hypotézy (viz úvod této práce). Jeho struktura byla následující: 1. Jste žena nebo muž? 2. Kolik Vám je let? 3. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 4. Jaký je Váš sociální status? 5. Žijete společensky? Chodíte do divadla, kina, na koncerty,..? 6. Jak se dozvídáte o těchto společenských událostech? 7. Ovlivní reklama Váš názor? 8. Všímáte si venkovních (outdoorových) reklam? 9. Pokud ano, vybavíte si nějakou? Kterou? 10. Stane se Vám, že narazíte na zajímavou událost na facebooku? 11. Zajímáte se o módu? 12. Odradí Vás negativní PR článek na daný produkt? 13. Myslíte si, že se dá díky reklamě vytvořit z produktu fenomén? 14. Myslíte si, že použití celebrity v reklamě kladně ovlivní zákazníka? 15. Vzpomenete si na nějakou venkovní nebo tištěnou reklamu, kde hlavní roli hraje žena/ modelka? 16. Pokud ano, kterou? 17. Pokud byste dostali vstupenky na módní přehlídku Top Secret, šli byste se podívat? Na dotazník odpovědělo 74,56 % žen a 25,44 % mužů. 49,12 % z dotázaných byli ve věku 20-25 let, jako druhou nejčetnější skupinou byli s 25,44 % respondenti ve věku od 25-30 let. 42

Nejčastěji odpovídali respondenti s ukončeným středoškolským vzděláním s maturitou a vysokoškolským vzděláním a 57,2 % studentů a 35,96 % pracujících. Velice uspokojivé je, že 86,84 % dotázaných žije společensky a 78,7 % respondentů získává informace o událostech z internetu. Ani outdoorová reklama ale nezůstala pozadu a umístila se v předávání těchto informací s 12,28 % na 2. místě. Velice zajímavé jsou výsledky následující otázky, zda reklama ovlivní Váš názor. Přikládám graf : Ovlivní reklama Váš názor? ( Aneta Ďurišová, dostupné z www.fenomon-dikyreklame.vyplnto.cz) Velice uspokojivé číslo získala outdoorová reklama, jíž si všímá 70,18 % dotázaných. V další otázce, jestli si vybavíte nějakou tištěnou nebo outdoorovou reklamu, kde nebylo možné vybrat si z nápověd a tato otázka byla nepovinná, na nějakou reklamu si vzpomnělo 38 respondentů. Z nich nezávisle na sobě vyšli vítězové společnost T- mobile a jakékoliv reklamy na pivo. Ani události ale dotázaní nepřehlížejí. Různé koncerty, muzikály, aj. si vybavilo 15 z nich. Jako velice přínosné se ukazuje reklamu inzerovat na sociálních sítích, jelikož 71,93 % dotázaných si jí všímá právě tam. 43

Dalším velice zajímavým grafem se může zdát ten vyhodnocující následující otázku, zda Vás odradí negativní PR článek. Zde byly na výběr 4 odpovědi a graf je následující: Odradí Vás negativní PR článek na daný produkt? ( Aneta Ďurišová, dostupné z www.fenomon-diky-reklame.vyplnto.cz) Pouze 4 dotázaní si myslí, že se díky reklamě nedá vytvořit fenomén, 12 neví a celých 98 tvrdí, že ano. Myslíte se, že se díky reklamě dá vytvořit z produktu fenomén? ( Aneta Ďurišová, dostupné z www.fenomon-diky-reklame.vyplnto.cz) 63,16 % respondentů tvrdí, že celebrita kladně ovlivňuje zákazníka. A téměř na půl se rozdělili respondenti v zapamatování si reklamy se ženou/ modelkou 53,51 % dotázaných si nějakou vybaví. V další nepovinné otázce respondenti opět dostali nezávisle na sobě prostor vyjádřit se, kterou že reklamou s ženou v hlavní roli si pamatují. Nejvíce z nich si vybaví 44

reklamu na Top Secret a následně se stejným počtem respondentů se o 2. místo dělí Klenoty Aurum a Calzedonia. V poslední otázce, zda byste se šli podívat na módní přehlídku Top Secret, pokud byste na ni dostali vstupenku, odpovídalo všech 114 dotázaných a odpovědi jsou následující: Pokud byste dostali vstupenky na módní přehlídku Top Secret, šli byste se podívat? ( Aneta Ďurišová, dostupné z www.fenomon-diky-reklame.vyplnto.cz) 45