MASARYKOVA UNIVERZITA PŘÍRODOVĚDECKÁ FAKULTA GEOGRAFICKÝ ÚSTAV Diplomová práce Brno 2012 Martin Slezáček
MASARYKOVA UNIVERZITA PŘÍRODOVĚDECKÁ FAKULTA GEOGRAFICKÝ ÚSTAV SPÁDOVÉ OBLASTI VELKÝCH NÁKUPNÍCH CENTER Diplomová práce Martin Slezáček Vedoucí práce: Mgr. Ondřej Mulíček, Ph.D. Brno 2012
Bibliografický záznam Autor: Název práce: Bc. Martin Slezáček Přírodovědecká fakulta, Masarykova univerzita Geografický ústav Spádové oblasti velkých nákupních center Studijní program: Studijní obor: Vedoucí práce: Akademický rok: PřF N- BI Biologie, magisterský studijní program PřF UB Učitelství biologie pro střední školy / PřF UZ Učitelství geografie a kartografie pro střední školy Mgr. Ondřej Mulíček, Ph.D. 2011/2012 Počet stran: 95+6 Klíčová slova: Maloobchod; Nákupní centrum; Spádová oblast
Bibliographic Entry Author: Title of Thesis: Bc. Martin Slezáček Faculty of Science, Masaryk University Department of Geography Catchment areas of large shopping malls Degree programme: Field of Study: Supervisor: Academic Year: PřF N- BI Biology, Master's degree programme PřF UB Upper Secondary School Teacher Training in Biology / PřF UZ Upper Secondary School Teacher Training in Geography and Cartography Mgr. Ondřej Mulíček, Ph.D. 2011/2012 Number of Pages: 95+6 Keywords: Retail; Shopping center; Catchment area
Abstrakt Tato diplomová práce se věnuje teoretickému vymezení spádových oblastí velkých nákupních center. Počáteční kapitoly jsou zaměřeny na obecnou problematiku současného maloobchodu se zaměřením na situaci v České republice. Důraz je přitom kladen na změny, které se na našem území odehrály po roce 1989. Následující kapitoly charakterizují současnou podobu nákupních center a proměnu spotřebního chování jejich zákazníků. Zkoumáním tohoto chování spolu s vymezením teoretických spádových oblastí se zabývá poslední část práce. Analýza situace byla provedena pomocí dotazníkového šetření. Jako modelové nákupní jednotky sloužily nákupní Galerie Vaňkovka jako zástupce fun shopping centra, a hypermarket Globus v Brně Ivanovicích, který je možné považovat za cíl pragmatických nákupních cest. Abstract This thesis deals with the theoretical definition of large shopping malls catchment areas. Initial chapters focus on a general issues of a current retail concentrated on the situation in the Czech Republic. The emphasis is mainly put on the changes, which has taken place in the Czech area after 1989. Following chapters describe a current form of shopping centers and also changes of consumption behavior of customers. In the last part of the thesis there is a research customers behavior and theoretical definition of the catchment areas involved. The analysis of a situation was done by the method of a questionnaire survey. Two model shopping centers were chosen Galerie Vaňkovka shopping center (as the representative of a fun shopping center) and Globus hypermarket in Brno Ivanovice (as the frequent destination of the pragmatic shopping trips).
Téma/varianta: Spádové oblasti velkých nákupních center Název anglicky: Catchment areas of large shopping malls Oficiální zadání: Diplomová práce bude zaměřena na problematiku velkých nákupních center a jejich vlivu na modifikaci prostorových vzorců nákupního chování. Zvláštní pozornost bude věnována modelování prostorového rozsahu spádových oblastí nákupních center. Práce by měla být strukturována dle následujících tematických bloků: 1. Teoretické zarámování vývoje současného maloobchodu a jeho dopadá do spotřebních vzorců městského obyvatelstva: rešerše metodických přístupů k identifikaci nákupních spádových oblastí. 2. Návrh modelů pro popsání prostorové struktury maloobchodu ve vybraném městě, návrh struktury šetření prostorového rozložení nákupních proudů. 3. Realizace terénního šetření, konfrontace empirických poznatků s modelovanými stavy; nástin základní prostorové organizace maloobchodních sfér vlivu. 4. Interpretace získaných poznatků v kontextu současných prostorových modelů města a ve vztahu k sociodemografické strukturaci městského prostoru. Literatura: Clarke, D. (2003): Consumer Society and the Postmodern City. Routledge. Birkin. M., Clarke. G., Clarke. M. (2002): Retail geography and Intelligent Network Planning. Willey. RNDr. Vladimír Herber, CSc. pedagogický zástupce ředitele ústavu
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Mgr. Ondřeji Mulíčkovi, Ph.D., za čas, který mi po dobu tvorby diplomové práce věnoval, za vstřícný přístup a hlavně za spoustu cenných rad, kterými mou práci usměrnil tak, aby měla smysl. Prohlášení Prohlašuji, že jsem svoji diplomovou práci vypracoval samostatně s využitím informačních zdrojů, které jsou v práci citovány. Brno 2. dubna 2012 Jméno Příjmení
OBSAH ÚVOD... 10 1 SOUČASNÉ MALOOBCHODNÍ TRENDY... 11 1.1 TRŽNÍ DOMINANCE... 12 1.2 DIVERZIFIKACE... 13 1.3 KONCENTRACE OBCHODU... 13 1.4 INTERNACIONALIZACE OBCHODU... 15 1.5 ŽIVOTNÍ CYKLUS MALOOBCHODU... 17 2 VÝVOJ MALOOBCHODU V ČR... 19 2.1 OBDOBÍ MEZI SVĚTOVÝMI VÁLKAMI... 19 2.2 OBDOBÍ CENTRÁLNĚ PLÁNOVANÉ EKONOMIKY... 20 2.3 OBDOBÍ EKONOMICKÉ TRANSFORMACE... 23 2.3.1 Období atomizace maloobchodní sítě... 24 2.3.2 Období internacionalizace... 25 2.4 PROSTOROVÉ USPOŘÁDÁNÍ MALOOBCHODNÍ SÍTĚ... 25 3 METODIKA PRÁCE... 28 4 NÁKUPNÍ CENTRUM... 30 4.1 DEFINICE... 30 4.2 KLASIFIKACE... 31 4.3 VYMEZENÍ SFÉRY VLIVU NÁKUPNÍCH CENTER... 34 4.3.1 Vymezení sféry vlivu střediska pomocí interakčních modelů... 34 4.3.2 Modely intervenujících příležitostí... 39 4.4 PROMĚNA NÁKUPNÍCH CENTER... 39 5 PREFERENCE MALOOBCHODNÍCH ZÁKAZNÍKŮ... 42 5.1 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ... 42 5.2 VZORY SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ... 44 5.3 ZMĚNY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ ČESKÝCH ZÁKAZNÍKŮ... 47 5.4 ATRAKTIVITA NÁKUPNÍCH CENTER... 49 6 ROZVOJ NÁKUPNÍCH CENTER NA ÚZEMÍ MĚSTA BRNA... 50 7 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ: GALERIE VAŇKOVKA VS. GLOBUS IVANOVICE... 53 7.1 GALERIE VAŇKOVKA... 54
7.2 GLOBUS IVANOVICE... 68 7.3 POROVNÁNÍ OBOU NÁKUPNÍCH LOKALIT... 78 7.4 KONFRONTACE S MODELOVÝMI STAVY... 82 8 APLIKACE TÉMATU DO STŘEDOŠKOLSKÉ VÝUKY... 84 ZÁVĚR... 88 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 90 SEZNAM PŘÍLOH... 96 PŘÍL. 1: DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ OBYVATELSTVA... 97 PŘÍL. 2: VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ... 101
ÚVOD Česká republika prodělala od roku 1989 řadu důležitých změn, které se nevyhnuly ani maloobchodu. Jednou ze zásadních změn byla přeměna z centrálně plánované ekonomiky na moderní tržní systém. Když se v České republice na konci 90. let staví první nákupní centra, začínají se postupně měnit nákupní zvyklosti zákazníků. S tím je spojené komplikované vymezování spádových oblastí těchto center, protože existuje řada faktorů, které zákaznické volby ovlivňují. Právě díky tomu je problematika spádových oblastí velmi zajímavá a rozhodl jsem se jí zabývat ve své diplomové práci. Diplomová práce je rozdělena na několik částí. První z nich je část teoretická, která zachycuje současné maloobchodní trendy, za které lze označit např. procesy diverzifikace, koncentrace nebo internalizace. Druhá kapitola se zabývá situací na českém trhu, jsou porovnávány jednotlivé etapy vývoje v naší zemi. Důraz je kladen především na rozdíly mezi socialistickým a kapitalistickým obdobím po roce 1989. Následuje část praktická, jejíž úvod je věnován zakotvení obecné problematiky nákupních center a jejich klasifikaci. Jsou nastíněny preference maloobchodních zákazníků a také proměny spotřebního chování. Důležitou částí práce jsou kapitoly věnované problematice teoretického vymezování spádových oblastí nákupních center. Samotný výzkum je realizovaný formou dotazníkového šetření, které bylo provedeno ve dvou brněnských velkoplošných maloobchodních lokalitách. První z nich je nákupní Galerie Vaňkovka a druhou hypermarket Globus v Brně Ivanovicích. Získaná data jsou využita k porovnání s modelovými stavy. Poslední část práce je zaměřena na aplikaci tématu nákupních center a jejich spádových oblastí do středoškolské výuky. Jsou představeny dvě modelové hodiny, které žákům dané téma pomohou pochopit a zároveň umožňují převést teoretické znalosti do praktické podoby. 10
1 SOUČASNÉ MALOOBCHODNÍ TRENDY Z historického hlediska je možné maloobchodní činnosti vnímat zpočátku pouze jako drobné podnikání na lokální úrovni, kdy jednotliví obchodníci nabízeli zboží úzkému okruhu zákazníků ve svém okolí. Postupným vývojem se tato úroveň často rozšiřuje na regionální, kde se díky zlepšování dopravní situace a propojení jednotlivých míst rozšiřuje také vliv obchodníků. Tento stav se však radikálně změnil po skončení druhé světové války, kdy dochází k mohutné restrukturalizaci maloobchodu. Podle Dawsona (1999) je možné rozdělit vývoj moderního maloobchodu na tři základní období. 1. První fáze zahrnuje období po roce 1945, hlavní prioritou je rekonstrukce jak fyzické, tak organizační struktury maloobchodní sítě po skončení 2. světové války. Je patrný silný americký vliv, kdy řada amerických firem (JC Penney) vstupuje na Evropský trh. Maloobchodní činnosti v kapitalistických zemích slouží jako katalyzátor rekonstrukce měst a také městských center. V socialistických zemích tuto úlohu přebírá průmysl. Po válečných letech, kdy byl značný nedostatek zboží a jeho dostupnost byla omezená, se otevírá prostor pro obchodníky, kteří zvětšují prodejní plochy a nabízí svým zákazníkům větší sortimentní rozsah zboží. 2. Druhá fáze představuje vývoj společného trhu v západní Evropě. Postupně přibývá retailingových firem, které si upevňují svá postavení na trhu. Jelikož již prodejci v této fázi nabízí dost širokou paletu výrobků, spotřebitelé poptávají spíše kvalitnější zboží, než aby kladli důraz na další sortimentní rozšiřování. Vývoj maloobchodu v evropských zemích byl ale značně nevyrovnaný a bylo možné pozorovat rozdíly mezi zeměmi západní Evropy a tzv. socialistického bloku, jehož součástí bylo také tehdejší Československo. V západní Evropě dochází k průběžnému vzniku velkoplošných prodejen již od poloviny 60. let 20. století, naproti tomu v zemích socialistického bloku se v té době nevyskytovaly prodejny typu supermarket nebo hypermarket. Tyto nedostatky jsou nejen v České republice postupně řešeny a vlivem globalizace dochází ke změnám maloobchodu a jeho vnitřního uspořádání. Mění se také spotřební chování obyvatelstva a jeho zvyklosti. 3. Poslední třetí fáze, která pokračuje až do současnosti, se vyznačuje převážně restrukturalizací maloobchodu a je charakteristická využíváním nových informačních 11
a komunikačních technologií, nových materiálů a technologických postupů. Maloobchodní firmy se stávají hlavními prvky ve složení evropské ekonomiky. Szczyrba (2006) uvádí, že je možné považovat současný trh za rozdělený a jedinou možností, jak v současném konkurenčním boji získat zákazníka, je jeho získání od jiných obchodních firem. Následující kapitola ozřejmuje základní pojmy a změny v maloobchodě, které nakonec vedly až k současnému stavu maloobchodu, ve kterém je jasná dominance velkých retailingových společností. Lze konstatovat, že poválečný maloobchodní vývoj je charakterizován nástupem hlavně velkých společností, které se snaží mnohem více kontrolovat distribuční procesy. Dochází ke změnám v nákupu zboží a jeho uskladňování, vybavováním firem moderní technikou (např. počítače). Zákazníci rádi využívají nákupu ve velkých prodejnách, protože je zde zajištěna velká úspora času a peněz, větší sortimentní výběr, dobrá kvalita balení a lepší podmínky nákupu. Aby maloobchodní firmy mohly svým zákazníkům dané služby poskytnout, začínají si postupně budovat vlastní velkoobchody, dopravu, nakupují zboží ze zahraničí a někdy také provozují balírny. Je možné vymezit nový pojem, který úzce souvisí právě s komplexním pohybem zboží a velikostí firem, a to je retailing. Cimler (1998) definuje tento pojem jako mezinárodně chápaný maloobchod, který je vybaven komplexním logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem a profesionálním managementem. Podle Zamazalové (2009) prochází maloobchodní odvětví v posledních desetiletích proměnami, které jsou způsobeny výraznými ekonomickými, politickými, technologickými, společenskými a dalšími změnami. Mezi nejdůležitější procesy je podle autorky možné označit tržní dominanci, diverzifikaci, koncentraci a internacionalizaci. 1.1 Tržní dominance Tržní dominance se v maloobchodních podmínkách projevuje rozhodujícím vlivem společností na dodavatele (především na výrobu) a také růstem velikosti obchodních firem včetně jejich provozních jednotek. Firmy se orientují na trhy, na kterých jsou si schopny zajistit dominantní postavení a následně mají díky velkým úsporám z rozsahu dobrou vyjednávací pozici vůči dodavatelům. 12
1.2 Diverzifikace I přes současné globalizační trendy ve světě je stále možné najít určité charakteristické trhy, kde mají zákazníci specifické požadavky. Proto řada maloobchodních společností volí segmentovaný přístup k trhu, aby se mohly lépe přizpůsobit potřebám a zvyklostem zákazníků. V těchto případech dochází k přizpůsobení sortimentu, ceny, způsobu prodeje, velikostí prodejny atd. Účelem diverzifikačních procesů je snaha získání dominantního podílu na trhu rozšířením obchodních aktivit do co největšího možného množství tržních segmentů (Zamazalová, 2009). 1.3 Koncentrace obchodu Koncentrace obchodu je proces, který je jednoduše empiricky prokazatelný a dlouhodobý. Jedná se o rozšiřování firem a jejich provozních jednotek, dále také dochází k nárůstu těch největších z nich. Tento proces vede k vyšší efektivnosti provozních jednotek (produkce v přepočtu na jednoho pracovníka), k větší rentabilitě (zisk na jednotku kapitálu) a k rozšiřování vlivu (Szczyrba, 2006). Koncentrace obchodních struktur vyjadřuje, jakým způsobem roste podíl prodejů, které se uskutečňují největšími firmami (často uváděno jako procentuální zastoupení TOP 5 nebo TOP 10 firem). Koncentrace provozních jednotek udává růst průměrné velikosti maloobchodních jednotek (supermarket hypermarket nákupní centrum). Na Obr. 1 je vidět stupeň koncentrace pro vybrané země EU pro rok 2000. Jedná se o procentuální tržní podíl TOP 5 retailerů ve vybraném státě. I přes prokazatelný koncentrační trend je patrný rozdíl mezi jednotlivými zeměmi. V nejvyspělejších zemích světa (např. vyspělé země EU nebo USA) dosahuje koncentrace TOP 5 výše 60 70% prodejů. Tato procentuální výše poukazuje na existenci antimonopolních legislativních opatření (např. Německo). Naproti tomu stojí např. severské země, u nichž podíl TOP 5 firem dosahuje téměř 100 % (např. Švédsko, Finsko). Poněkud stranou těchto dvou zřejmých skupin stojí například Itálie, kde jsou vidět známky obchodní roztříštěnosti. 13
[%] 0 20 40 60 80 100 Švédsko 94 Francie Nizozemsko 80,7 77,8 Velká Británie Německo Španělsko 56,6 63,7 62,4 Itálie 28,8 Obr. 1: Stupeň koncentrace ve vybraných zemích EU v roce 2000 (TOP 5, v %) Upraveno podle Pokorska, B., Maleszczyk, E., 2002 Podle výše uvedeného Obr. 1, jsou patrné velké rozdíly mezi jednotlivými státy EU, stejný trend je však možné pozorovat v celém světě. Lze vymezit dvě hlavní skupiny, které mají hlavní rozdíly v životní úrovni a také v nákupních zvyklostech. Jedná se o Evropu, Severní Ameriku a Austrálii na straně jedné a o Střední a Jižní Ameriku spolu s Asií na straně druhé. Afrika není v současnosti do konkurenčních vztahů zahrnuta, i když v budoucnosti může být atraktivním trhem pro zahraniční společnosti. I přes značnou rozdílnost mezi jednotlivými státy, ale také v celém světě, je možné konstatovat, že vývoj retailingu směřuje ve všech zemích ke stejnému standardu, v současnosti však rozdílnou rychlostí změn (Szczyrba, 2006). V nejvyspělejších zemích dochází k nejvyšší koncentraci v obchodě spotřebním zbožím. Tyto státy jsou charakteristické sítí maloobchodních prodejen, ve které jasně dominují nákupní centra a velké prodejní jednotky. V řadě případů také dochází k modernizaci a rozšiřování vystavěných prodejen, jelikož současný maloobchod již dosahuje svého nasycení. 14
Mezi nejvýznamnější formy koncentrace maloobchodu patří procesy integrace a kooperace. Tyto procesy se však v současnosti netýkají pouze největších světových obchodníků, ale ke slučování firem dochází už také u středně velkých společností. Je to logická obranná strategie proti vstupu zahraničních konkurentů na místní trh (Zamazalová, 2009). Země, které jsou méně rozvinuté, mezi něž můžeme zařadit také Českou republiku (dále potom ostatní středoevropské země, některé vyspělé asijské země jako např. Jižní Korea, Singapur, Tchaj-wan), prožívají v současnosti podle Szczyrby (2006) tempo růstu, které je rychlejší, než bylo v minulosti u výše jmenované skupiny vyspělejších zemí. Rozvoj obchodní sítě je od počátku doprovázen přítomností mezinárodních firem a období rozvoje supermarketů, které bylo dříve poměrně dlouhé, se uplatňuje jenom krátce. Typickým projevem současného vývoje je výstavba velkých hypermarketů, velkoplošných prodejen a také moderních nákupních center. 1.4 Internacionalizace obchodu Proces postupné internacionalizace v maloobchodě je možné pozorovat přibližně od 70. let 20. století, kdy se převážně jednalo o evropské firmy, které postupně začaly rozšiřovat pole působnosti za hranice Evropy. Mezi hlavní důvody, které společnosti k těmto krokům vedly, je možné označit především omezenou absorpční schopnost domácích trhů. Nasycení trhu není jedinou příčinou internacionalizace, dalším faktorem je zavádění protimonopolních zákonů v jednotlivých zemích. Proces internacionalizace velmi úzce souvisí s globalizací spotřebních podmínek. Díky rozšiřování internetu, televize, reklamy a možností dopravy a cestování dochází k propojování celého světa a celosvětový trh se stává uniformní. Dochází také ke sjednocování a sbližování spotřebního chování zákazníků. Pražská a Jindra (1997) vymezují několik strategií, které mohou firmy prosazující se do zahraničí uplatnit: Multinacionální strategie přizpůsobování sortimentu, služeb i chování na trhu místním podmínkám. Tato strategie je charakteristická cenově agresivnějším chováním na trhu, protože přizpůsobení se cizímu trhu stojí nemalé finanční prostředky. 15
Globální strategie důsledné uplatnění vlastní koncepce na cizích trzích. Společnosti uplatňující tuto strategii mají relativně nízké náklady při vstupu na trh (hromadný nákup, jednotné know-how, společná reklama). Dochází k ignorování místních a národních rozdílů a tato obchodní strategie je považována za ekonomicky nejúspěšnější. Transnacionální strategie uplatňování jednotné strategie a zároveň respektování výjimečných zvláštností cizích trhů a lokálních podmínek za použití celosvětových poznatků a znalostí. Firma je nucena překonávat rozdíly v jednotlivých zemích, ale postupně se snaží směřovat ke globální homogenitě. Tab. 1: Nejvýznamnější retailingové firmy [2010] název společnosti země původu roční obrat [mld. $] roční růst (2005-2010) [%] Wal- Mart USA 418,952 6 Carrefour Francie 119,642 3,9 Tesco UK 92,171 9,3 Metro Německo 88,931 3,8 The Kroger Co. USA 82,189 6,3 Zdroj: http://www.deloitte.com V Tab. 1 jsou uvedeny nejvýznamnější retailingové firmy světa pro rok 2010. tyto společnosti jsou seřazeny podle ročního obratu [mld. $], kdy s nejvyšším ročním obratem vede společnost Wal-Mart, která má před ostatními značný předstih. Výše uvedené procesy mají za následek postupné snižování počtu malých maloobchodních firem v celé Evropě. V posledních letech se tento pokles ještě více prohlubuje, proto se jednotlivé vlády pokouší nalézt určitá opatření, kterými by tento klesající trend zmírnily. Jako nejčastěji využívaná řešení lze považovat zásahy vlády proti monopolnímu postavení velkých maloobchodních firem a omezení jejich konkurence vůči malých provozovnám. Tato omezení jsou nejčastěji prováděna např. formou omezení vzniku nových obchodů, poskytnutím přímé finanční podpory na podporu investic malým podnikům, snížením daňového zatížení podniků po určitou dobu, podporou kooperativní činnosti malých firem (Dawson, 1999). 16
1.5 Životní cyklus maloobchodu Maloobchodní jednotky prochází během času několika etapami vývoje. Jednotlivé etapy jsou součástí tzv. životního cyklu maloobchodu. Zmíněný cyklus má čtyři fáze. První fáze je charakteristická strmým počátečním růstem, ve druhé fázi rychlý růst stále pokračuje. Třetí fáze se označuje jako zralost a dochází v ní k postupnému narovnání křivky. Poslední fází, ve které křivka klesá, je fáze poklesu. Touto problematikou se zabýval podrobněji Kotler (1998). Všechny zmiňované fáze jsou zobrazeny v Obr. 2, kde horní křivka reprezentuje vývoj tržního podílu a spodní křivka zisk maloobchodní jednotky. tržní podíl zisk Obr. 2: Čtyři fáze životního cyklu maloobchodu Upraveno podle: Kotler, 1998 17
Životní cyklus netrvá u všech maloobchodních forem stejně dlouho. Z Tab. 2 je vidět, že starší formy maloobchodu dosahují fáze zralosti mnohem pomaleji, než je tomu u moderních forem. Tab. 2: Životní cyklus vybraných druhů maloobchodu druh maloobchodu období prudkého růstu doba od počátku do období zralosti etapa životního cyklu smíšené prodejny 1800 1840 100 let pokles obchodní domy 1860 1940 50 let zralost (pokles) zásilkový obchod 1915 1950 50 let zralost (pokles) supermarkety 1935 1965 35 let zralost nákupní centrum 1950 1965 40 let zralost internetový obchod 1995? zavádění (růst) Upraveno podle: KOTLER, P.: Marketing management. Victoria publishing, Praha, 1998. 18
2 VÝVOJ MALOOBCHODU V ČR Pro pochopení dějů odehrávajících se v současném maloobchodě je důležité nejprve popsat procesy, které se na našem území odehrávaly v průběhu 20. století. V následující části práce budou tyto procesy rozděleny na tři rozdílná období. Jedná se o období mezi světovými válkami, období centrálně plánované ekonomiky (CPE) a období ekonomické transformace, které přichází na našem území po roce 1989. Všechna tato období jsou důležitá pro současný stav ekonomiky. Otázkou, jestli v historii docházelo k různému vývoji městských systémů ve státech socialistických a ve státech kapitalistických, se kromě řady jiných autorů zabývali také Ivan Szelenyi a Győrgy Enyedi (1996). Oba autoři se shodují na tom, že existují jasná specifika socialistické ekonomiky, která je možné zaznamenat také na našem území. 2.1 Období mezi světovými válkami V meziválečném období existovaly rozsáhlé regionální rozdíly v maloobchodní vyspělosti. Mezi nejrozvinutější regiony zařazují Starzyczná, Steinar (2000) zejména pražskou oblast, kterou následují oblasti liberecko jablonecká a brněnská. Mezi regiony se střední úrovni vybavenosti je možné zařadit oblasti severočeskou hnědouhelnou, západočeskou (Cheb až Karlovy Vary), plzeňskou a textilní oblast severovýchodních Čech. Na opačném pólu pomyslného měřítka maloobchodní vybavenosti jsou zařazeny zejména regiony horských pohraničních oblastí, dále potom jižních a jihozápadních Čech, Českomoravské vysočiny nebo Jesenicka. Charakteristickým rysem maloobchodu meziválečného Československa byly tzv. jednotkové krámy, což byly malé až středně velké obchody, které vlastnili jednotlivci nebo spoluvlastnili členové rodiny. Jako protipól je možné označit obchodní domy, které sloužily jako stimul konkurenčního prostředí. Tyto obchodní domy se však postupem času stávaly terčem útoků ze strany drobných živnostníků, kteří v nich viděli nekalou konkurenci (Jančík, 1995). Jednalo se totiž o velkoplošné prodejny, které byly centrálně řízené a dosahovaly větší efektivnosti prodeje díky uplatňování moderních vědeckých poznatků v oblasti řízení obchodu a marketingu. Někdy u obchodních domů docházelo k dobrovolnému spojování a následné kooperaci. 19
2.2 Období centrálně plánované ekonomiky Poválečný vzestupný trend je přerušen rokem 1948, od tohoto roku dochází k postupnému znárodňování soukromého sektoru. Fáze znárodňování ve svém největším rozsahu probíhala v letech 1949 1950. V roce 1953 byla likvidace soukromého sektoru dokončena. Pokud bychom srovnali situaci na našem území s ostatními socialistickými zeměmi, rozsah likvidace soukromého vlastnictví v maloobchodě byl u nás proveden v jednom z nejrozsáhlejších měřítek (Steinar Krol, 1997). Po roce 1948 dochází také k organizační změně československého maloobchodu. Jedná se o rozdělení na státní a družstevní sektor. Družstvům byl tehdejšími orgány v roce 1952 vymezen nový prostor k podnikání. Po sovětském vzoru měla družstva zásobovat pouze venkovské obyvatelstvo a opustit městský prostor (s výjimkou velkých měst). Postupně byla ve střediscích osídlení místního významu budována družstevní nákupní střediska. V období socialistického Československa dosáhla družstva nejlepšího postavení na trhu. Ke konci 80. let patřilo družstvům téměř 40 % prodejen stacionární maloobchodní sítě a družstva byla v té době zodpovědná za 20 % maloobchodního obratu v rámci celého vnitřního obchodu (Szczyrba, 2005). Názorně jsou změny týkající se maloobchodní činnosti uvedeny v Tab. 3. V roce 1945 bylo na našem území přes 82 tisíc maloobchodních prodejen, kdy většina z nich se nacházela v soukromém vlastnictví (92,8 %). Do roku 1960 se situace radikálně změnila a v soukromých rukách zůstalo minimum prodejen (0,2 %), celkový počet maloobchodních provozoven se v průběhu doby také snížil, a to přibližně na 55 000. Klesající trend pokračoval až do roku 1989, kdy je na našem území jen přibližně 43 000 maloobchodních jednotek. 20
Tab. 3: Struktura stacionární maloobchodní sítě v ČSR v letech 1945 1989 (k 31. 12.) Rok (údaje uvedeny v počtech jednotek) Soukromý sektor Státní sektor Spotřební družstva absolutně [%] absolutně [%] absolutně [%] Celkem 1945 76 189 92,8 1 232 1,5 4 672 5,7 82 093 1953 1 212 2,0 40 505 65,5 20 129 32,5 61 846 1960 90 0,2 34 068 61,3 21 392 38,5 55 550 1970 - - 29 872 60,3 19 667 39,7 49 539 1980 - - 27 444 60,3 18 063 39,7 45 507 1989 - - 26 546 61,5 16 616 38,5 43 162 Zdroj: Tonev, 1998 Velký rozdíl oproti nesocialistickým zemím je vidět také v prostorové organizaci maloobchodních jednotek. V kapitalistických zemích docházelo v poválečném období k výstavbě maloobchodní sítě převážně v centrálních oblastech měst a postupně se tato centra rozšiřovala do nových lokalit (příměstské oblastí). Základní snahou centrálně řízeného maloobchodu bylo rovnoměrné rozložení sítě prodejen. V socialistických zemích bylo charakteristické přetěžování maloobchodní situace v centrech měst, naproti tomu v periferních oblastech sídlišť je vybavenost podprůměrná (Szczyrba, 2005). Lokalizace maloobchodních prodejen do venkovského prostředí byl specifický projev obchodního plánování socialistických zemí. Na našem území jsou tyto projevy silně patrné, jednalo se převážně o samoobsluhy se smíšeným zbožím a potravinami. V západních zemích není tento trend tolik patrný, jelikož zde nebyla venkovská sídla považována za podstatná pro celkový rozvoj. Vysvětlení může nabízet např. fakt, že se v poválečné době prudce zvýšila mobilita obyvatelstva spolu s převažujícím podílem městského obyvatelstva. Hamilton (1979) uvádí, že typickým rysem socialistických měst je jednoznačná centralita, funkční a symbolický význam městského jádra. Tuto myšlenku podporuje Obr. 3, na kterém je vidět zřetelná dominance městského centra města Brna v roce 1989 21
oproti ostatním katastrálním územím. V roce 2006 již není tato dominance tolik zřejmá a podíl jednotlivých katastrálních území na prodejní ploše je vyrovnanější. Obr. 3: Podíl prodejní plochy katastrálních území Brna na celkové maloobchodní prodejní ploše v roce 1989 a 2006 Zdroj: Mulíček, 2007 22
Tab. 4 ukazuje zastoupení vybraných sortimentně provozních jednotek v maloobchodní síti na území českých zemí v roce 1987. Potravinové prodejny mají v tomto roce vysokou převahu, jedná se o téměř 60% zastoupení v maloobchodní síti. Stejně tak je jasná převaha v prodejní ploše (47,8 %), počtu pracovníků (48,4 %) a maloobchodním obratu (41,2 %). Tab. 4: Zastoupení vybraných sortimentně provozních jednotek v maloobchodní síti na území českých zemích v roce 1987 Typ prodejny Podíl v síti [%] Prodejní plocha Pracovníci Maloobchodní [%] [%] obrat [%] OD a DNS 1,8 12,7 12,6 11,4 Prodejny potravin* 57,8 47,8 48,4 41,2 Prodejny oděvů a obuvi 12,1 14,3 12,7 12,1 Prodejny průmyslového zboží 14,4 14,6 12,8 15,0 Vybrané typy celkem 86,1 89,4 86,5 79,7 Maloobchodní síť celkem Zdroj: Szczyrba, 2005 100,0 100,0 100,0 100,0 Vysvětlivky: * OD DNS - včetně prodejen smíšeného zboží a prodejen tabáku - obchodní domy - družstevní nákupní střediska 2.3 Období ekonomické transformace Maloobchod je jedním z odvětví, které po roce 1989 postihly největší změny. V tomto období dochází postupně ke změnám vlastnických struktur, kvantitativní i kvalitativní kapacity, ale také k prostorové a technologické přeměně provozoven. Další ze změn je rozšiřující se nabídka zboží a služeb a vznik nových vazeb s dodavatelským sektorem. Mění se prostorové uspořádání maloobchodní sítě. Zatímco před rokem 1989 byla maloobchodními centry převážně centra měst, po roce 1989 se expanzní vývoj 23
soustředí na dříve nedostatečně obsloužená místa, za která je možné označit např. městská sídliště. Postupné přibývání maloobchodních prodejen je možné zaznamenat kromě České republiky také např. v Maďarsku nebo Polsku. Na následujících řádcích jsou zmíněny jednotlivé procesy, které doprovázely transformaci maloobchodu na našem území po roce 1989. Restituce majetku (zákon č. 403/1990 Sb. ze dne 2. 10. 1990 o zmírnění následků některých majetkových křivd) - v letech 1991-1992 bylo původním majitelům vráceno cca 11 000 prodejen. Malá privatizace (zákon č. 427/1990 Sb. ze dne 25. 10. 1990 o převodech vlastnictví státu k některým věcem na jiné právnické nebo jiné osoby) - v letech 1991-1993 byla dražena práva k provozování státních provozoven obchodu, bylo prodáno cca 12 000 provozoven. Velká privatizace (zákon č. 92/1991 Sb. ze dne 26. 2. 1991 o podmínkách převodu majetku státu na jiné osoby) privatizace byla v maloobchodu zaměřena na velké podniky, došlo k prodeji některých obchodních domů např. šest obchodních domů PRIOR. Transformace spotřebních družstev (zákon č. 42/1992 Sb. ze dne 21. 12. 1991 o úpravě majetkových vztahů a vypořádání majetkových nároků v družstvech) - došlo k narovnání majetkových vztahů v rámci existujících družstev a družstevníci dostali jednoznačně definovanou část majetku. 2.3.1 Období atomizace maloobchodní sítě Transformační období je možné rozdělit na dvě etapy. První etapu lze označit jako tzv. atomizaci maloobchodní sítě (1. polovina 90. let 20. století). Během této etapy se souběžně rozvíjí stávající maloobchodní síť, ale spolu s ní přibývá nově vybudovaných prodejen. Je však zřejmý rozdíl v městském a venkovském prostředí. Zatímco ve městech dochází k výraznému zvyšování kvantitativního i kvalitativního vyjádření plošného standardu (prodejní plocha v m 2 připadající na 1000 obyvatel), i obslužného standardu (počet obyvatel připadající na 1 pracovníka v maloobchodě), na vesnicích se situace liší. Zde se rozvíjí především formy malého prodeje, hlavním prodejním artiklem je zboží 24
denní potřeby, zejména zboží potravinářské. Kromě rozvoje maloobchodní sítě se však vyskytují případy, ve kterých z ekonomických důvodů dochází k postupnému omezování nabídky, snižování prodejní plochy a v konečném stádiu také k uzavírání řady družstevních prodejen. Na procesu atomizace se kromě tuzemských firem začaly postupně podílet i firmy zahraniční (Julius Meindl, Ahold, Delvita) (Szczyrba, 2006). 2.3.2 Období internacionalizace Druhou etapu označujeme jako internacionalizaci (2. polovina 90. let 20. století). V tomto období vstupují na český trh zahraniční investoři a Česká republika se stává testovacím maloobchodním trhem v zemích bývalého socialistického bloku. Charakteristickým rysem je malá míra konkurence u firem, které pronikají na český trh (Tesco, Globus, Carrefour, Hypernova). Tyto nadnárodní firmy totiž spíše vymezovaly geografický prostor svého budoucího obchodního působení, nicméně podílí se ve velké míře na budování tuzemské velkoplošné obchodní sítě. V současnosti je na českém trhu dokonce více obchodních řetězců, než bývá obvyklé pro většinu trhů západní Evropy (Szczyrba, 2005). Určité specifikum, které doprovází období transformace českého maloobchodu je tzv. asiatizace po roce 1989. Tento fenomén zahrnuje nabídku levných prodejen, sortimentem je převážně neznačkové zboží (obuv, textil, elektronika). U těchto prodejen dochází k výstavbě nové obchodní sítě také mimo tradiční tržiště, jedná se o stacionární síť kamenných obchodů v centrech měst po celé České republice (Szczyrba, 2005). 2.4 Prostorové uspořádání maloobchodní sítě Maloobchodní síť je jedním z faktorů, které se významnou měrou podílí na uspokojování potřeb obyvatelstva. Je do značné míry podmíněna právě rozmístěním obyvatelstva v sídelní struktuře. Szczyrba (2006) uvádí, že je možné charakterizovat velmi úzký vztah mezi maloobchodní sítí a sídlem. Vybavenost sídla, kterou lze vystihnout jako počet maloobchodních jednotek v sídelním útvaru, totiž velmi přispívá k atraktivitě daného sídla a zároveň určitá lokalita je zdrojem existence maloobchodní sítě. 25
Po druhé světové válce dochází v Evropě ke snaze o usměrnění růstu maloobchodní sítě. V prvním fázi (rozdělení podle Dawsona, 1999, viz. Kapitola 2 Současné maloobchodní trendy) probíhá výstavba maloobchodních prodejen tak, aby měli obyvatelé jednotlivých zemí dostatečné nákupní možnosti. Druhé období, které se týkalo hlavně konce 60. let, je typické snahou o usměrnění intenzivního rozvoje obchodů. Vývoj totiž dospěl do stádia, kdy jsou centra velkých měst již zaplněna a dochází k budování velkých nákupních center a velkoplošných prodejen (supermarkety, hypermarkety, hobbymarkety) mimo centra měst. Jednou z možností, jak maloobchod dělit, je jeho rozdělení podle typu osídlení, kde daná maloobchodní jednotka působí. Jedná se tedy o síť urbánní (městskou) a rurální (vesnickou). Každý tento typ má své přesné charakteristiky a liší se hlavně prostorovými, organizačními a provozně ekonomickými parametry, dále potom vnitřním uspořádáním. Provozovny rurálního charakteru zahrnují převážně jednotky s menší prodejní plochou a také vysokými náklady na oběh zboží. Sortimentní nabídka je ve srovnání s urbánními provozovnami mnohem užší. Vedle dvou již vymezených typů maloobchodní sítě je možné definovat typ třetí, přechodný. Tento typ má své specifické postavení, co se umístění týká. Jedná se o velkoplošné maloobchodní jednotky (velká nákupní centra, hypermarkety), které bývají často umístěny na okrajích měst (Cimler, 1997). 26
Jak vyplývá z Tab. 5, nové velkoplošné maloobchodní jednotky vznikaly v České republice převážně v okrajových částech měst. Nejvíce jich ve sledovaných letech vzniklo na předměstí, kde se jednalo o téměř 50 % z celkového počtu. Druhým nejrozšířenějším umístěním jsou příměstské lokality (26,7 %) a třetí nejčastější lokalitou je vnitřní město (16,5 %), jedná se o prostor nezasahující do historického centra, ale stále ležící v kompaktní zástavbě centrálního města. Tab. 5: Lokalizace velkoplošných maloobchodních jednotek ve struktuře sídla podle provozních typů v ČR v letech 2003-2009. lokalita provozní typ SM HM D SVP HOM NC celkem centrum města 3 7 8 18 4,1 % centrum městské části nebo sídliště 6 6 1,4 % vnitřní město 6 13 37 1 3 13 73 16,5 % předměstí 8 40 132 5 9 26 220 49,8 % příměstská lokalita 3 32 43 5 5 30 118 26,7 % intravilán vesnice 1 2 3 0,7 % mimo sídla 1 2 1 4 0,9 % Upraveno podle: Koželouh, 2010 Vysvětlivky: SM supermarkety HM hypermarkety D diskontní prodejny SVP specializované velkoprodejny HOM hobby markety NC nákupní centra 27
3 METODIKA PRÁCE Následující část práce je věnovaná problematice tvorby spádových oblastí velkoplošných maloobchodních jednotek. Protože maloobchod prodělává v posledních letech významné změny, tyto změny se projevují také v rámci nákupních center. V současnosti dochází k výrazné proměně chování zákazníků velkých maloobchodních center. Tradiční nakupování v minulosti, ve smyslu samotné koupě výrobku, se ve vyspělých zemích transformuje do složitého konceptu, ve kterém obchodní centra získávají status komunitních center a umožňují různorodé volnočasové vyžití nakupujících. Jsou zde sdruženy, mimo již tradičních prostorů pro nákupy, také např. restaurace, kina, dětská hřiště nebo relaxační prostory. Ke zkoumání spádových oblastí jednotlivých prodejen (nákupních center) je možné využít velkého množství metod. Lze vytvořit teoretické modely na základě různých charakteristik nebo lze vycházet z empiricky zjištěných dat, nejčastěji z dotazníkových šetření. Řada autorů (Maryáš, 1983; Szczyrba, 2006) se shoduje na tom, že v případě zkoumání spádových oblastí nákupních center je vhodné zvolit metodu dotazníkových šetření, protože tato metoda dokáže dobře odhalit složité faktory vedoucí zákazníky k nákupu. Proto byla tato metoda spolu s rozhovorem zvolena také pro potřeby diplomové práce. Při využití dotazníkového šetření můžeme zvolit jeden z následujících způsobů: - dotazníkové šetření ve všech sídlech zkoumané oblasti - dotazníkové šetření ve vybraných zařízeních obslužné sféry daného střediska Maryáš (1983) uvádí, že většina výzkumů, která byla prováděna pomocí dotazníkového šetření ukazuje, že na každé hierarchické úrovni je možné rozlišit zónu intenzivní dojížďky, zónu slabší dojížďky a zónu přechodnou. Autor také dodává, že v případě dotazníkových šetření v obslužných zařízeních střediska dochází k problematickému stanovení kritérií, podle kterých určujeme velikost spádového území a také sílu vazby středisko zázemí. Proto je lepším řešením volit dotazníkové šetření ve všech sídlech zkoumané oblasti. Tato metoda však s sebou přináší velkou časovou a realizační nákladnost. 28
Určitý problém nastává právě při charakteristice českého trhu. Jak již bylo uvedeno v úvodních kapitolách této práce, existují velké rozdíly mezi socialistickým obdobím a následným kapitalistickým obdobím. I přes celosvětové globalizační trendy totiž existují určité specifické charakteristiky českého maloobchodního trhu. S tím související jsou i změny nákupního chování českého zákazníka, které jsou v geografii maloobchodu pozorovatelné v poslední době. Nákupní chování je velmi těžko pozorovatelným a uchopitelným jevem, který závisí na mnoha subjektivních aspektech každého jedince. Hlavním cílem práce je na základě analýzy spotřebního chování obyvatelstva zhodnotit současný maloobchodní stav v nákupních centrech a pomocí dotazníkového šetření se pokusit určit hlavní faktory, které zákazníky vedou k nakupování v určitých nákupních centrech. Tyto faktory jsou srovnávány se závěry dalších autorů, kteří se podobnou problematikou zabývají. Dále se práce snaží na základě výsledků dotazníkového šetření modelovat teoretickou spádovou oblast dvou modelových brněnských nákupních center. Pro účel diplomové práce byla zvolena metoda dotazníkového šetření spolu s rozhovorem ve dvou velkoplošných nákupních střediscích. Prvním z nich je Galerie Vaňkovka, která se nachází okraji historického centra města Brna na ulice Ve Vaňkovce 1. Toto nákupní centrum je možné označit jako zástupce tzv. fun shopping center a sdružuje převážně obchody, které nabízí zboží podléhající nejmodernějším trendům, spolu s možností trávení volného času. Druhým střediskem je hypermarket Globus ležící na ulici Hradecká 40 v Brně Ivanovicích. Tento hypermarket je zaměřen mnohem více na tzv. pragmatické nakupování, kdy zákazníci v tomto prodejním místě nakupují převážně zboží denní spotřeby (potraviny, základní drogerii). 29
4 NÁKUPNÍ CENTRUM Moderní nákupní centra mají své předchůdce v orientálních trzích, tržištích a bazarech. Označení centrum dává najevo, že zde dochází k určité koncentraci funkcí a činností. Jedná se především o funkce nabídky zboží, služeb a o kulturní funkci. Místa zakládání předchůdců obchodních center se nacházela zpravidla v blízkosti frekventovaných obchodních stezek a dopravních křižovatek. Jejich vliv se už tehdy dal označit za regionální, jelikož centra plnila funkce zásobovací a obchodní nejen pro město samotné, ale i pro jeho široké okolí. K zakládání prvních moderních nákupních center (tzv. shopping center, shopping malls) dochází v 50. letech 20. století v USA. Postupně se začínají šířit také do západoevropských států (Velká Británie, Francie, Německo). 4.1 Definice Guy (1998) zdůrazňuje, že při empirických výzkumech je častým problémem samotné vymezení nákupního centra a je mnohdy obtížné rozhodnout, zdali skupina obchodů už je nebo není nákupním centrem. Hlavní měřítkem je skutečnost, jestli se jedná o samostatně stojící budovy nebo skupinu více budov. Obr. 4: Rozdělení nákupních center podle fyzických vlastností jednotlivých objektů Upraveno podle: Guy (1998) 30
Rozdělení nákupních center podle fyzických vlastností jednotlivých objektů je znázorněné na Obr. 4. O definici se pokouší také např. Jindra (1998), který označuje za nákupní centrum komplex prodejen, stravovacích zařízení a provozoven služeb plánovitě vytvořených, uspořádaných a řízených jedním majitelem, přičemž provozovateli obchodních jednotek jsou nájemci. Nákupní centra představují nejvyšší hierarchickou jednotku mezi typy maloobchodních jednotek a v současnosti se nachází ve fázi růstu v životním cyklu maloobchodu (více v kapitole 2.4 Životní cyklus maloobchodu, Obr. 2). 4.2 Klasifikace Do nedávné doby byla klasifikace nákupních středisek v souladu s dříve přijímaným konceptem teorie centrálních míst zformulovaným v roce 1933 Waltrem Christallerem. Ten navázal na výzkumy Johanna von Thünena, který se problematikou zabýval již v roce 1826. Tato geografická teorie se snaží vysvětlit rozmístění, počet a velikost sídel a jejich následnou lokalizaci v sídelní struktuře. Teorie centrálních míst předpokládá, že každé obslužné středisko (centrální místo) poskytuje a vytváří služby a zboží. Pokud bychom danou situaci ještě více zjednodušili, je možné tvrdit, že v prostoru, který je z hlediska hustoty obyvatelstva a také dopravní dostupnosti homogenní, je cena poskytované služby nebo zboží rovna pouze dopravním nákladům. Tyto dopravní náklady se budou spolu se vzdáleností od centra zvyšovat a je možné vytvořit tzv. kužel poptávky, který lze promítnout do území jako obslužnou oblast (Szczyrba, 2006 nebo Ullman, 1941). Christallerova teorie předpokládá, že každé centrální místo vyššího řádu je obklopeno šesticí center nižšího řádu, která jsou umístěna ve vrcholech šestiúhelníku jeho obslužné oblasti, jak je vidět na Obr. 5. 31
Obr. 5: Hierarchický model centrálních míst Zdroj: Brown, 1992 Od doby vzniku teorie centrálních míst však uplynula řada let, v současných podmínkách již nejsou její zákonitosti platné. Je to dáno především velkým zvýšením mobility obyvatelstva a zlepšením dopravní dostupnosti. Stejně tak není možné dodržet výše uvedené homogenní rozmístění obyvatelstva a dalších podmínek (Szczyrba, 2006). Pokud bychom chtěli klasifikovat nákupní centra, existuje dlouhá řada hledisek, která můžeme vzít v potaz: podle velikosti, uspořádání, vlastnictví atd. Podle lokalizace bychom mohli nákupní centra rozdělit na edge of centre, out of centre a out of town (Guy, 1998). Zjednodušeně je možné nákupní centra rozdělit na: 1. vnitroměstská nákupní centra umístění v centrech měst a vnitřním městě 2. okrajová nákupní centra vznik v periferii měst, kde je jejich velkou výhodou dostatek plochy pro výstavbu a rozvoj Pokud bychom měli vystihnout některé základní rysy vnitroměstských nákupních center, je jejich vznik často spojen s přebudováním centrálních částí měst. Největšího 32
rozmachu tento typ obchodních center dosahoval po skončení 2. světové války, především v 50. až 60. letech 20. století. Dochází k vyloučení dopravy z hlavních obchodních ulic. Snaha konkurovat okrajovým nákupním centrům vede k tomu, že jsou budovány nové pěší zóny a pasáže. Zjednodušeně je možné říct, že je vyvíjena snaha o vytvoření obdobných podmínek, jaké jsou v okrajových centrech. Devadesátá léta 20. století jsou pro nejen pro Českou republiku charakteristická rychlým a dynamickým vývojem maloobchodní sítě. Především druhá polovina přinesla rozvoj velkoplošných obchodních jednotek, mezi které je možné zařadit hypermarkety, nákupní centra a moderní obchodně společenská centra. Na konci 60. let 20. století se postupně mění trend výstavby a začíná převažovat výstavba v mimoměstských a okrajových lokalitách. Podnikatelé preferují okrajová nákupní centra především z důvodu nízkých cen pozemků a nájemného. Jedním z faktorů, který výrazně přispěl ke změně preferencí spotřebitelů ve prospěch okrajových center je rozvoj dopravy (Szczyrba, 2006). Reakce na vyprazdňování center západoevropských měst přichází v 80. letech 20. století. V této době docházelo k rekonstrukci a modernizaci obchodních center a také k rozšiřování obchodních středisek formou pasáží a galerií v centrech měst. Mezi hlavní charakteristiky uvedeného trendu patří následující (Cimler, 1994): - úzká propojenost maloobchodní činnosti se službami a kulturou - činnost investorů, která je legislativou upravena (týká se především příměstských obchodních center) - moderní stavebně technické prvky při výstavbě např. podzemních parkovišť 33
4.3 Vymezení sféry vlivu nákupních center Velmi důležitým aspektem geografie obchodu a služeb je vymezení sféry vlivu obslužných středisek a také hlubší charakteristika intenzity vztahu středisko zázemí. Jak uvádí Maryáš (1983), dojížďka za občanskou vybaveností je spolu s dojížďkou do zaměstnání jedním z nejdůležitějších regionotvorným procesem. V současné geografii je možné jmenovat v podstatě dva různé metodické přístupy, které se touto problematikou zabývají. První z nich je založený na využití interakčních modelů a druhý využívá metody dotazníkových šetření. 4.3.1 Vymezení sféry vlivu střediska pomocí interakčních modelů V současné geografii jsou nejčastěji používány dva typy modelů, jedná se o gravitační modely a také o modely intervenujících příležitostí. 4.3.1.1 Gravitační modely Gravitační modely jsou inspirovány Newtonovým gravitačním zákonem a k vymezování spádových oblastí středisek, resp. nákupních center se začaly prosazovat ve 30. letech 20. století, do této doby bylo využití těchto modelů omezeno pouze na demografické výzkumy. Jedná se o původní skupinu modelů používaných v geografii. Maryáš (1983) uvádí znění gravitačního zákona, které původně formulovat Carrothers v roce 1956: interakce mezi dvěma středisky koncentrace obyvatelstva se mění přímo úměrně s velikostí populace v těchto střediscích a nepřímo úměrně se vzdáleností, která je mezi nimi. Reif (1973) i Wilson (1967) zavádějí do konceptu gravitačních modelů místo počtu obyvatel sídla další dvě proměnné. První z nich je produkční proměnná, která je v podstatě úrovní poptávky v daném sídle a druhou proměnou je tzv. proměnná atraktivity, která charakterizuje úroveň nabídky v jiném sídle. Vzdálenost je také nahrazena tzv. generalizovanou dopravní funkcí. 34
Podle toho, jestli jsou všechny proměnné dané nebo je potřeba některou z nich nahradit zástupnou proměnnou, je možné gravitační modely rozdělit na dvě skupiny: GRAVITAČNÍ MODELY BEZ OMEZENÍ Za nejznámější gravitační model bez omezení je možné považovat tzv. Reillyho model maloobchodní gravitace (1929) (zákon maloobchodní gravitace). Problematikou uvedeného modelu a jeho aplikováním v geografii se zabýval mimo jiné také Řehák a kol. (2009). Formulace Reillyho modelu zní: dvě města, která jsou středisky maloobchodu, v normálních podmínkách přitahují nakupující z okolních sídel přímo úměrně síle počtu obyvatel těchto sídel a nepřímo úměrně síle vzdálenosti každého z těchto měst k okolním sídlům. Jeho znázornění je na Obr. 6. Obr. 6: Matematické vyjádření Reillyho modelu maloobchodní gravitace Zdroj: Huff (1963) kde: B a, B b = P a, P b = D a, D b = síla atraktivity měst a, b, která přitahují nakupující ze zkoumaného střediska počet obyvatel měst a, b vzdálenost měst a, b od zkoumaného střediska Sám Reilly však uvádí, že tento model nezahrnuje všechny aspekty, které působí na obyvatele menších sídel při rozdělování svých výdajů mezi střediska. Jako příklady těchto aspektů je možné uvést např. dopravní spojení, kvalitu komunikační sítě, hustotu obyvatel, obchodní a společenskou atraktivitu střediskových sídel, geografické podmínky a jiné. Reilly se dále snaží vymezit tzv. body rovnováhy mezi jednotlivými městy, ve kterých platí zákonitost: pravděpodobnost cesty spojené s nakupováním do jednoho střediska je rovna pravděpodobnosti cesty do konkurenčního střediska. Podle tohoto 35
principu je možné vytvořit spádové oblasti jednotlivých středisek. Pro výpočet bodů rovnováhy je potřeba využít upravený, tzv. illinoiský vzorec: Obr. 7: Matematické vyjádření Illinoiského vzorce pro výpočet bodů rovnováhy Zdroj: Huff (1963) kde: B b = bod rovnováhy mezi městy a, b v jednotkách vzdálenosti P a, P b = počet obyvatel měst a, b D ab = vzdálenost mezi městy a, b Někteří autoři (Reif 1973, Berry 1967) však uvádí, že použití Reillyho modelu je v řadě případů omezené. Omezení spočívá v tom, že model považuje sféry vlivu za uzavřená a navzájem se vylučující území. Výzkumy (např. Reif 1973, Berry 1967) totiž prokázaly, že existují přechodná území, ze kterých zákazníci dojíždějí za nákupy pravidelně do dvou a více středisek. Dále je Reillyho model vhodný pro využití při porovnávání sféry vlivu dvou středisek přibližně stejné hierarchické úrovně, v blízkosti velkých měst a aglomerací může docházet k určitému zkreslení. Naproti tomu však autoři jako např. Řehák a kol. (2009) ve své práci tuto kritiku nepřijímají a uvádějí, že v případě zkoumání více středisek je celá tato soustava rozdělena na jednotlivé páry a ty jsou následně zkoumány zvlášť bez ohledu na hierarchickou strukturu. 36
GRAVITAČNÍ MODELY S OMEZENÍM Gravitační modely s omezením je možné použít v případě, kdy některá z proměnných (proměnná atraktivity, produkční proměnná) musí být nahrazena jinou, tzv. zástupnou proměnnou. Existují tři případy těchto modelů - produkčně omezený případ - atrakčně omezený případ - produkčně atrakčně omezený případ Nejčastěji se v geografii maloobchodu a služeb využívá produkčně omezený případ, kdy proměnnou atraktivity nahrazujeme např. počtem druhů zařízení, počtem zaměstnaných v maloobchodě, prodejní plochou nebo maloobchodním obratem střediska (Maryáš, 1983). Nejznámějším modelem je tzv. Huffův pravděpodobnostní model (1963). Tento model předpokládá situaci, kdy zákazník může navštívit větší počet obchodů a mezi nimi si volí a je možné podle něj spočítat pravděpodobnost, s jakou si zákazník zvolí právě konkrétní obchod jako cíl své nákupní cesty. Velkou výhodou tohoto modelu (a jiných podobného typu) je zvláště fakt, že spádovou oblast nerozdělují pouze mezi dvě střediska, jako tomu bylo u předchozí skupiny modelů. Obr. 8: Matematické vyjádření Huffova pravděpodobnostního modelu Zdroj: Huff (1963) kde: P (C ij ) = pravděpodobnost, že obyvatelé sídla i budou nakupovat ve středisku j S j = velikost střediska j vyjádřená prodejní plochou T ij = časová dosažitelnost střediska j z počátku cesty sídla i λ = parametr, který je možné určit empiricky tak, aby odrážel vliv doby jízdy na různé druhy nákupních cest 37