Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce. 2013 Jarmila Váňová

Vysoká škola ekonomická v Praze Bakalářská práce 2013 Jarmila Váňová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název bakalářské práce: Podnikatelský plán Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce: Jarmila Váňová Ing. Blanka Habrmanová, Ph.D.

P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Podnikatelský plán vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 3. června 2013 Podpis.

P o d ě k o v á n í Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí práce, Ing. Blance Habrmanové, Ph.D., za její vstřícný přístup a cenné připomínky při zpracování této bakalářské práce.

Název bakalářské práce: Podnikatelský plán Abstrakt: Cílem bakalářské práce je zpracovat podnikatelský plán na založení kosmetického salonu. Práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. Teoretická část je zaměřena na problematiku týkající se zahájení podnikatelské činnosti a podnikatelského plánu. V rámci podnikatelského plánu je popsán jeho význam, zásady, uživatelé a struktura. Praktická část se zabývá vytvořením konkrétního příkladu podnikatelského plánu pro založení kosmetického salonu na základě živnostenského oprávnění. V závěru podnikatelského plánu je provedeno zhodnocení jeho realizovatelnosti a životaschopnosti. Klíčová slova: Podnikatelský plán, podnik, podnikatel, kosmetický salon, finanční plán, marketingový plán, založení podniku

Title of the Bachelor s Thesis: Business Plan Abstract: The goal of the Bachelor s Thesis is to create a business plan for establishment of a beauty salon. The thesis is divided into a theoretical and practical part. The theoretical part refers to the opening of an enterprise as well as the meaning, principles, users and structure of the business plan. The practical part describes a real example of starting up a business, in this case a beauty salon based on a trade licence. A conclusion of the thesis summarizes the findings and evaluates a feasibility of entire project. Key words: Business plan, enterprise, entrepreneur, beauty salon, financial plan, plan of marketing, establishment of company

Obsah Úvod... 9 Teoretická část... 10 1 Zahájení podnikatelské činnosti... 10 1.1 Předpoklady úspěšného podnikání... 10 1.2 Právní formy podnikání... 11 1.3 Zvolení vhodné právní formy... 12 1.3.1 Legislativní požadavky při zahájení živnosti... 12 1.3.2 Získání živnostenského oprávnění... 13 2 Podnikatelský plán... 15 2.1 Význam podnikatelského plánu... 15 2.2 Zásady pro zpracování podnikatelského plánu... 15 2.3 Uživatelé podnikatelského plánu... 16 2.4 Struktura podnikatelského plánu... 16 Praktická část... 23 3 Podnikatelský plán kosmetického salonu... 23 3.1 Shrnutí... 23 3.2 Charakteristika firmy... 24 3.3 Klíčové osobnosti... 24 3.4 Nabídka zboží a služeb... 25 3.5 Analýza trhu... 29 3.5.1 Konkurence... 29 3.5.2 Zákazníci... 31 3.6 Marketing... 31 3.6.1 Zákazník (customer)... 31 3.6.2 Cena (cost)... 32 3.6.3 Dostupnost (convenience)... 33

3.6.4 Komunikace (communication)... 33 3.7 SWOT analýza... 35 3.8 Finanční plán... 36 3.8.1 Zakladatelský rozpočet... 36 3.8.2 Výhled hospodaření firmy... 40 3.9 Rizika projektu... 48 Závěr... 49 Seznam použitých zdrojů... 51 Seznam obrázků... 55 Seznam tabulek... 55 Seznam příloh... 55

Úvod Není pochyb o tom, že podnikání přispívá k rozvoji lidské civilizace a podporuje obchodního ducha. Zahájení podnikatelské činnosti může mít různé důvody, ať už je to pro začínajícího podnikatele určitý druh výzvy, realizace jeho myšlenek a představ či tvorba a maximalizace zisku. Aby tyto a další aspekty mohly být uskutečněny, musí být stanoveny cíle podnikatelské činnosti. Pokud chce být podnikatel úspěšný, musí vzít v úvahu určité skutečnosti a doporučení. V dnešní době vysoké konkurence a velkého počtu firem s nejrůznějším zaměřením je potřeba být motivován a odhodlán podnikat, zvážit osobní předpoklady pro podnikání, mít podnikatelský nápad, zvolit vhodnou právní formu podnikání a v neposlední řadě zpracovat podnikatelský plán, který pomůže odhalit slabé a silné stránky daného podnikatelského nápadu a posoudí jeho realizovatelnost a životaschopnost. Cílem bakalářské práce je zpracovat podnikatelský plán na založení kosmetického salonu. Teoretická část je rozdělena na dvě kapitoly. První kapitola je zaměřena na některé skutečnosti spojené se zahájením podnikatelské činnosti. Konkrétně jsou zde zmíněny předpoklady, které jsou potřeba k úspěchu začínající firmy. Dále je stručně popsáno rozdělení právních forem podnikání spolu s volbou vhodné právní formy. Druhá kapitola se věnuje významu, zásadám, uživatelům a struktuře podnikatelského plánu. Praktická část se zabývá vytvořením konkrétního příkladu podnikatelského plánu pro založení kosmetického salonu. Tento podnikatelský plán je určen pro samotného podnikatele, aby si ujasnil všechny potřebné kroky k jeho realizování a zjistil tak, zda jeho podnikání bude v budoucnu úspěšné. Jelikož se jedná o začínajícího podnikatele, který do podnikání vstupuje sám a který požaduje nenákladné, jednoduché a rychlé zahájení podnikání, stejně tak jako samostatnost a volnost při rozhodování, přichází v úvahu začít podnikat jako fyzická osoba na základě živnostenského oprávnění. V rámci praktické části je shrnut podnikatelský záměr, popsána charakteristika firmy, klíčových osobností, nabídka zboží a služeb, analýza trhu orientovaná na konkurenci a zákazníky, marketingový plán, SWOT analýza, finanční plán a případná rizika projektu. 9

Teoretická část 1 Zahájení podnikatelské činnosti Ještě před tím, než zahájíme podnikatelskou činnost, si musíme důkladně promyslet několik důležitých aspektů. Mezi tato zvažovaná hlediska patří zejména dostatečná motivace a odhodlání, dobrý podnikatelský nápad, stanovení konkurenční výhody, volba vhodné právní formy a sestavení podnikatelského plánu, které nám umožní nahlédnout na silné a slabé stránky podnikání a zda je náš nápad vůbec uskutečnitelný. Musíme být také schopni zajistit materiální zabezpečení, tedy vymezit prostory pro podnikání, disponovat určitou výší kapitálu apod. Budoucí podnikatel si musí uvědomit, že oproti zaměstnaneckému poměru bude vystaven větší zodpovědnosti. Jelikož podnikání s sebou nese řadu nejistot a rizik, může mít závažný dopad na soukromý život podnikatele. Hrají zde proto značnou roli i osobní předpoklady, podpora okolí či dobré rodinné zázemí. 1.1 Předpoklady úspěšného podnikání Samozřejmě neexistuje spolehlivý postup při zakládání úspěšného podnikání, tudíž je to vždy tak trochu sázka do loterie. Pokud se však budoucí podnikatel bude řídit následujícími kroky 1, může tak výrazně eliminovat riziko neúspěchu. Získání motivace a odhodlání k podnikání, posouzení osobních předpokladů, dispozic pro podnikání, dobré zázemí a dostatečná podpora okolí, vytvoření dobrého podnikatelského nápadu, příp. objevení mezery na trhu, objasnění podnikatelského záměru, objasnění potřeby finančních a jiných zdrojů, definování předmětu činnosti a volba vhodné právní formy, příprava zakladatelského rozpočtu, vytvoření podnikatelského plánu. 1 VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 55. 10

1.2 Právní formy podnikání Budoucí podnikatel musí znát některé legislativní předpisy, které upravují podmínky pro podnikání. V České republice je legislativní rámec tvořen Listinou základních práv a svobod, která stanovuje, že každý občan má právo podnikat a provozovat jinou hospodářskou činnost a rovněž právo vlastnit majetek. Dále sem patří zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, který upravuje postavení podnikatelů, právní formy podnikání či obchodní závazkové vztahy. Další právní úpravou je zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, který se zaměřuje na vztahy mezi státem a podnikatelskými subjekty, které provozují svou činnost na základě živnostenského oprávnění. Živnostenský zákon definuje pojem živnost, stanovuje podmínky pro udělení živnostenského oprávnění, upravuje podnikání cizinců apod. 2 Podle obchodního zákoníku můžou podnikatelskou činnost provádět jak osoby fyzické, tak právnické. Co se týče podnikání fyzických osob, jedná se o: 3 osoby zapsané v obchodním rejstříku, osoby, které podnikají na základě živnostenského oprávnění, tzn. vlastní živnostenský list, osoby, které podnikají na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, osoby, které provozují zemědělskou výrobu a jsou zapsány do evidence podle zvláštního předpisu. Obchodní zákoník vymezuje tyto typy právnických osob 4 : osobní společnosti o veřejná obchodní společnost (v. o. s.) o komanditní společnost (k. s.) kapitálové společnosti o společnost s ručením omezeným (spol. s r.o.; s. r. o.) o akciová společnost (a. s.) družstva. 2 VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 65. 3 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník ( 2 Podnikání). Dostupný z: http://www.zakonycr.cz/seznamy/513-1991-sb-obchodni-zakonik.html 4 Viz tamtéž (Část II. 76-260). 11

1.3 Zvolení vhodné právní formy Před samotným zahájením podnikatelské činnosti musíme učinit další podstatný krok, kterým je volba vhodné právní formy. Právní formu podnikání lze během našich podnikatelských aktivit samozřejmě měnit. Není to však bezstarostná a bezplatná záležitost. Tento podnikatelský plán je určen pro samotného podnikatele, aby si ujasnil všechny myšlenky a cíle podnikání a zjistil tak, zda bude jeho podnikatelská činnost v budoucnu úspěšná. Jelikož se jedná o začínajícího podnikatele, který do podnikání vstupuje sám a který požaduje nenákladné, jednoduché a rychlé zahájení podnikání (či případné změny), stejně tak jako samostatnost a volnost při rozhodování, přichází v úvahu začít podnikat jako fyzická osoba na základě živnostenského oprávnění. U tohoto typu podnikání rovněž není stanovena výše počátečního kapitálu nutná pro zahájení podnikání. 1.3.1 Legislativní požadavky při zahájení živnosti Legislativní předpis, který upravuje podmínky podnikání fyzických a právnických osob, je zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon). Živnost je podle živnostenského zákona definována jako soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených tímto zákonem. 5 Živnosti jsou zaznamenávány v elektronické podobě v živnostenském rejstříku, který představuje informační systém veřejné správy. 6 Podnikání na základě živnostenského oprávnění má své výhody i nevýhody. Tato forma podnikání je vhodná především pro začínající podnikatele. Zahájení podnikání je z hlediska formálně-právních úkonů snadné a nenákladné, jelikož není zapotřebí skládat žádný základní kapitál (povinnou platbou je v podstatě jen zaplacení správního poplatku 1 000 Kč za vydání živnostenského oprávnění). Zahájení podnikání a případné změny probíhají rychle. Rovněž přerušení nebo ukončení podnikatelské činnosti je jednoduché. Podnikatel je schopen sám zvládnout i administrativu spojenou s podnikatelskou činností (účetnictví apod.). 5 Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (Živnost 2). Dostupný z: http://www.zakonycr.cz/seznamy/455-1991-sb-zakon-o-zivnostenskem-podnikani-(zivnostensky-zakon).html 6 Viz tamtéž (Živnostenský rejstřík 60). 12

Hlavní nevýhodou je skutečnost, že podnikatel za své závazky ručí celým svým majetkem. Podnikatel musí být rovněž informován po odborné a ekonomické stránce. Mívá omezenější přístup k bankovním úvěrům a jeho případné neúspěchy se mohou finančně i jinak promítnout do jeho osobního života (nenaplnění podnikatelského snu, pocit selhání a z toho plynoucí atmosféra v rodině či nutnost přestěhovat se za prací jinam). 7 1.3.2 Získání živnostenského oprávnění Podmínky pro získání živnostenského oprávnění jsou dané živnostenským zákonem a můžeme je rozdělit na podmínky všeobecné a zvláštní. Všeobecné podmínky definují, že minimální věk podnikatele musí být 18 let. Dále musí být způsobilý k právním úkonům a bezúhonný, tzn., musí mít čistý trestní rejstřík. Mezi zvláštní podmínky řadíme odbornou či jinou způsobilost, pokud to provozování dané živnosti vyžaduje. 8 Postup získání živnostenského oprávnění spočívá v ověření, zda činnost, ve které chceme podnikat, vykazuje znaky živnosti. Dále musíme splňovat výše uvedené všeobecné a případně zvláštní podmínky. Rovněž nesmíme opomenout zjištění, do jaké skupiny živností patří činnost, kterou chceme provádět (živnost obchodní, výrobní, poskytující služby). 9 Rozdělení živností je následující 10 : Ohlašovací živnosti jsou provozovány na základě živnostenského oprávnění, které uděluje živnostenský úřad a které se prokazuje výpisem ze živnostenského rejstříku o Řemeslné vyžadují odbornou způsobilost o Vázané vyžadují odbornou způsobilost o Volné nevyžadují odbornou způsobilost Koncesované živnosti je zapotřebí odborná způsobilost a získání koncese, kterou uděluje příslušný orgán státní správy Vydávání živnostenského oprávnění má na starosti jakýkoliv živnostenský úřad, kde se živnost buď ohlásí (v případě ohlašovací živnosti) nebo se podá žádost o koncesi (v případě koncesované živnosti). 7 VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 68. 8 Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání ( 6-7). Dostupný z: http://www.zakonycr.cz/seznamy/455-1991-sb-zakon-o-zivnostenskem-podnikani-(zivnostensky-zakon).html 9 VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 74. 10 Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (Část II. 19-27). Dostupný z: http://www.zakonycr.cz/seznamy/455-1991-sb-zakon-o-zivnostenskem-podnikani-(zivnostensky-zakon).html 13

Ohlášení živnosti musí mít určité náležitosti (jméno a příjmení, státní občanství, rodné číslo, trvalé bydliště, předmět a místo podnikání, datum zahájení provozování živnosti atd.) 11, avšak nemusí být podáno na oficiálním formuláři. Pro zjednodušení práce lze použít například formulář Ohlášení živnosti pro českou fyzickou osobu (viz Příloha 1) nebo tzv. Jednotný registrační formulář, který nahrazuje různé typy formulářů a zároveň tak umožní přihlášení k dalším úřadům (finanční úřad, správa sociálního zabezpečení, zdravotní pojišťovna, úřad práce), které je nutné provést před zahájením podnikání i v jeho průběhu. 12 Dále je potřeba k ohlášení přiložit platný občanský průkaz, doklady o odborné způsobilosti (jedná-li se o živnosti řemeslné, vázané, případně koncesované), doklad o zaplacení správního poplatku, případně je-li fyzická osoba členem jiného členského státu EU, přikládá rovněž výpis z evidence trestů ne starší než 3 měsíce apod. 13 Po splnění podmínek stanovených zákonem vzniká fyzické osobě v případě ohlašovací živnosti oprávnění podnikat dnem ohlášení živnosti na živnostenském úřadě. Pokud se jedná o právnickou osobu, vzniká toto oprávnění až v okamžiku zápisu živnosti do obchodního rejstříku. U koncesované živnosti vzniká dnem nabytí právní moci rozhodnutí o udělení koncese. 14 Živnostenský úřad je povinen vydat živnostenské oprávnění do 15 dnů od ohlášení živnosti. U koncesovaných živností je tato lhůta 60 dnů. Správní poplatek za vydání živnostenského oprávnění u ohlašovacích i koncesovaných živností činí 1 000 Kč. Při ohlašování více živností najednou se platí poplatek pouze jednou. Při každém dalším ohlášení živnosti se hradí poplatek ve výši 500 Kč. Analogicky to platí i u koncesovaných živností. 15 11 Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (Část IV. 45). Dostupný z: http://www.zakonycr.cz/seznamy/455-1991-sb-zakon-o-zivnostenskem-podnikani-(zivnostensky-zakon).html 12 Jednotný registrační formulář. ipodnikatel.cz [online]. [cit. 2013-04-04]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/zahajeni-podnikani/zahajeni-a-registrace-podnikani-centralni-registracni-mista-crma-jednotny-registracni-formular-jrf.html 13 Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (Část IV. 46). Dostupný z: http://www.zakonycr.cz/seznamy/455-1991-sb-zakon-o-zivnostenskem-podnikani-(zivnostensky-zakon).html 14 Vznik živnostenského oprávnění. České podnikání [online]. [cit. 2013-05-13]. Dostupné z: http://www.ceskepodnikani.cz/2010/10/23/vznik-zivnostenskeho-opravneni/ 15 Zákon č. 634/2004 Sb., o správních poplatcích (Příloha sazebník - položka 24). Dostupný z: http://www.podnikatel.cz/zakony/zakon-c-634-2004-sb-zakon-o-spravnich-poplatcich/priloha-sazebnik/ 14

2 Podnikatelský plán Sestavení podnikatelského plánu je nutným krokem k posouzení realizovatelnosti a životaschopnosti podnikatelského nápadu. Odborná literatura 16 definuje podnikatelský plán jako písemný dokument zpracovaný podnikatelem, který popisuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelskou činností. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů. 2.1 Význam podnikatelského plánu Ani sebelepší podnikatelský nápad by se neměl obejít bez vytvoření podnikatelského plánu, který slouží jak k interním účelům (pro samotného podnikatele, management či zaměstnance), tak externím subjektům (investorům). 17 Sestavení podnikatelského plánu by mělo pomoci ověřit si, do jaké míry je podnikatelská myšlenka uskutečnitelná, kolik nás její realizace bude stát úsilí, zda budeme mít dostatečné finanční prostředky, popřípadě zamyslet se nad tím, zda bude podnikatelský plán dost atraktivní pro potenciální investory. Podnikatelský plán slouží k ujasnění myšlenek a cílů podnikání, pomůže zmapovat konkurenci a odhalit slabá místa a rizika, která s sebou podnikání přináší. 2.2 Zásady pro zpracování podnikatelského plánu Jelikož budoucí podnikatelé chtějí zapůsobit na poskytovatele finančních prostředků (banky, investory), musí brát v úvahu určité obecně platné zásady. Podnikatelský plán by měl být: 18 inovativní, srozumitelný a přiměřeně stručný, logicky a přehledně uspořádaný, pravdivý a reálný, respektující rizika. 16 SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 14. 17 VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 90. 18 SRPOVÁ, J., ŘEHOŘ, V. a kol. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 60. 15

2.3 Uživatelé podnikatelského plánu Podnikatelský plán by si měl zpracovat každý začínající podnikatel sám pro sebe, aby si ujasnil a určil všechny kroky, které povedou k úspěšnému podnikání. Často však ke komplexnímu zpracování podnikatelského plánu dochází až ve chvíli, kdy je k tomu podnikatel donucen vnějšími okolnostmi. Těmito okolnostmi zpravidla bývá potřeba zajistit potřebné finanční prostředky pro realizaci dané podnikatelské činnosti. Je tedy klíčové mít zajímavý podnikatelský nápad a dobře ho zapracovat do podnikatelského plánu tak, aby oslovil potenciální poskytovatele kapitálu, jako jsou banky a investoři, případně nového společníka. Dalším interním uživatelem podnikatelského plánu může být management firmy, který díky tomu může sledovat vývoj a předpoklady firmy, tvorbu finančních prostředků z podnikání či budovat podnikovou kulturu. Od věci není ani poskytnutí stručné verze podnikatelského plánu zaměstnancům, aby se obeznámili se základními cíli firmy a lépe se tak s firmou ztotožnili. 19 2.4 Struktura podnikatelského plánu Struktura podnikatelského plánu není v současnosti závazně stanovena právní úpravou. Hlavním důvodem mnoha podnikatelů bývá pro sestavení podnikatelského plánu zpravidla nedostatek podnikatelského kapitálu, a tedy následná potřeba jeho získání. Záleží proto na poskytovateli kapitálu (na samotném investorovi či bance), jaké konkrétní požadavky budou na obsah podnikatelského plánu mít. Struktura může být například následující: 20 obsah, shrnutí, popis firmy, klíčové osobnosti (vedení společnosti a zaměstnanci), popis produktu či služby, okolí firmy (analýza konkurence, zákazníků), marketing, 19 VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 90. 20 SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 14 15. 16

SWOT analýza, finanční plán, rizika projektu, přílohy. Obsah Pro celkovou přehlednost podnikatelského plánu je důležité na samý začátek zařadit jeho obsah. Uživatelům usnadní orientaci v dokumentu a umožní jim tak vyhledat konkrétní údaje. V tomto případě je obsah podnikatelského plánu zařazen na začátek bakalářské práce v rámci třetí kapitoly. Shrnutí Shrnutí představuje zestručnění údajů, které jsou v podnikatelském plánu dále zpracovány detailněji. Mělo by upoutat čtenáře tak, aby měl zájem přečíst si zbytek plánu včetně dalších podrobností. Shrnutí by mělo zahrnovat popis podnikatelského záměru (předmět podnikání, zboží a služby), konkurenční výhody a užitek pro zákazníka, tržní prostředí, cíle firmy, klíčové osobnosti a informace o finanční stránce (kapitálová náročnost apod.). Shrnutí je zařazeno na začátku podnikatelského plánu, avšak jeho zpracování provádíme až na samém konci tvorby plánu, kdy máme již všechny informace zpracovány a sepsány. 21 Popis firmy Do popisu firmy zařazujeme základní informace o podniku, jako jsou například název společnosti, sídlo a místo podnikání společnosti, provozní doba, údaje o vedení a zaměstnancích, cíle a strategie firmy a způsob, jakým budou dosaženy. Pokud se jedná o již existující společnost, uvádí se v rámci popisu firmy informace o její dosavadní existenci. Popisuje se zde dosavadní činnost podniku, a zda došlo v průběhu existence k nějakým změnám, ať už ve vedení, v právní formě nebo v produktovém portfoliu. V neposlední řadě by zde měly být zmíněny úspěchy firmy. Pro dobrý přehled o historii společnosti je vhodné přiložit účetní rozvahu a výsledovku. 22 21 SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 16. 22 VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 93. 17

Klíčové osobnosti V této kapitole jsou uvedeny informace o vedení a zaměstnancích firmy. Popisuje se zde dosažené vzdělání, znalost oboru, praktické zkušenosti, případně dosavadní úspěchy jednotlivých klíčových osobností. Zároveň uvádíme, jakou funkci budou ve firmě mít či jak se jejich role budou s rozvíjející se firmou měnit. Pro investory, banky a další poskytovatele kapitálu je prověření klíčových osobností v podniku velice důležité, jelikož právě na vedení a zaměstnancích závisí schopnost realizovat podnikatelský záměr. 23 Popis produktu či služby V rámci této kapitoly jsou popisovány vlastnosti produktu, jeho funkce a technické charakteristiky, přičemž je nutné uvádět tyto technické údaje tak, aby jim porozuměl i laik. Není proto nutné se zde zabývat technickými podrobnostmi do detailu, případně je lze uvést v příloze. Nejdůležitější je vystihnout použití produktu z hlediska zákazníka. Při popisu služby uvádíme, v čem spočívá, jak funguje, jakým způsobem bude poskytována a jaké vybavení je k jejímu poskytování nutné. 24 Okolí firmy, analýza konkurence a zákazníků Pro firmu jako takovou je nesmírně důležité její okolí. Bez něj nemůže existovat. Okolí určuje a ovlivňuje chování firmy, a proto by každá firma měla své okolí dobře znát, aby byla obeznámena s příležitostmi a hrozbami, které její okolí skýtá. Na faktory všeobecného okolí firma v podstatě nemá vliv. Jedná se například o ekonomickou situaci státu, inflaci, nezaměstnanost, technologický rozvoj státu, podnebí, životní prostředí, politická situace, legislativa apod. 25 V okolí takřka každé firmy se nachází konkurence, a proto je klíčové prozkoumat její silné a slabé stránky. Základem je zjistit, jaké podniky prodávají/poskytují stejné či podobné výrobky/služby. Jinými slovy se jedná o podniky působící na stejných cílových trzích neboli skutečné konkurenty. Hrozbu pro firmu samozřejmě představuje i vstup nové konkurence do odvětví (potenciální konkurenti). Konkurence je někdy tak velká, že by bylo příliš obtížné 23 SRPOVÁ, J. a kol. Podnikatelský plán. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007, s. 12. 24 Viz tamtéž s. 13. 25 VEBER, J., SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 94. 18

celou ji zmapovat, proto ji můžeme rozdělit na hlavní a vedlejší. Hlavními konkurenty rozumíme společnosti, které hrají na daném trhu významnou roli nebo které mají shodnou či podobnou činnost. Po určení hlavní konkurence dochází k jejímu vyhodnocení za pomoci různých kritérií (ceny, kvalita výrobků a služeb, zákazníci, distribuční a komunikační kanály, dostupnost, podíl na trhu apod.) a díky tomuto porovnání budeme schopni určit konkurenční výhodu jednotlivých podniků. 26 Jelikož v rámci podnikatelského plánu podrobně nepopisujeme veškeré možnosti využití výrobku či služby (tedy celkový trh), firma si musí určit cílovou skupinu, tedy musí znát okruh zákazníků, kterým budou nabízeny dané produkty a služby. Je proto potřeba zabývat se tím, jací zákazníci budou mít z výrobku či služby největší užitek, jací zákazníci mají k výrobku či službě snadný přístup a jací zákazníci budou ochotni za daný výrobek či službu zaplatit. Určitý výrobek nebo služba může mít úspěch jen tehdy, dokážeme-li uspokojit potřeby zákazníků. Nesmíme se však snažit uspokojovat potřeby všech. Tato cesta nikam nevede, a proto je důležité trh segmentovat, tzn. rozdělit potenciální zákazníky do skupin podle podobných charakteristik a potřeb. Z takto vytvořených segmentů poté vybereme ty, které jsou pro nás ziskově nejzajímavější (= hledaný cílový trh). 27 Marketing Marketing je integrovaný komplex činností zaměřených na trh. Jádrem marketingového procesu je odhad a následné uspokojování potřeb zákazníků efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů podniku. Podstatou marketingu je tedy najít rovnováhu mezi potřebami zákazníka a zájmy podniku. Budoucnost firmy je založena na dobré marketingové a obchodní strategii, která se zabývá tím, jak dostat produkt či službu k zákazníkovi. Marketing pomáhá rozšířit povědomí o podniku a přilákat tak potenciální zákazníky či naopak udržet ty stávající. Marketingová strategie se zabývá výběrem cílového trhu (segmentací trhu), tržní pozicí daného produktu či služby, kde dochází k určení konkurenční výhody a ke zvolení jejího způsobu komunikace a propagace. Dále v rámci marketingové strategie následuje rozhodnutí o marketingovém mixu. 26 SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 22. 27 Viz tamtéž s. 19 20. 19

Klasický marketingový mix se skládá ze čtyř taktických nástrojů, tzv. 4P marketingového mixu, které firma používá k dosažení svých cílů: produkt (product), cena (price), distribuce (place), propagace (promotion). Produkt uspokojuje potřeby zákazníka. Řešíme zde vlastnosti produktu (design, obal, značku, sortiment, záruky apod.), jeho životní cyklus a konkurenční výhody. Cena představuje hodnotu výrobku pro zákazníka (kolik je ochoten za něj zaplatit) a jako jediná ze všech nástrojů přináší příjmy. Cena je flexibilní a při její tvorbě je potřeba přihlížet k různým faktorům (firemní cíle, výše nákladů, poptávka, konkurence aj.). Distribuce uvádí, kde a jakým způsobem se bude produkt prodávat. Jedná se o definování distribučních cest, které představují způsob přemístění produktu z místa vzniku do místa spotřeby (ke konečnému zákazníkovi). Propagace je marketingová komunikace (tzv. komunikační mix), která stimuluje prodej a pomáhá zajišťovat povědomí o daném produktu. Nástroji marketingové komunikace jsou reklama (např. televizní, tisková, internetová, outdoorová), podpora prodeje (např. vzorky zdarma, slevy, kupony, dárky, věrnostní programy), osobní prodej (např. výstavy a veletrhy, prezentace), public relations (např. tiskové a výroční zprávy, brožury) a direct marketing (např. e-mail, telemarketing, direct mail zasílání poštou, katalogy). Existuje několik modifikací marketingového mixu. Pokud je marketingový mix orientován více na zákazníky a řízení vztahů s nimi, používá se tzv. zákaznický marketingový mix 4C: zákazník (customer), náklady na zákazníka (cost), dostupnost řešení (convenience), komunikace (communication). 20

Každý nástroj je určen k tomu, aby přinesl prospěch zákazníkovi, a platí, že 4P marketingového mixu přímo korespondují se 4C zákaznického marketingového mixu: produkt řešení potřeb zákazníka (customer solution) cena výdaje na zákazníka (customer cost) distribuce dostupnost řešení (convenience) propagace komunikace (communication) 28 SWOT analýza SWOT analýza představuje metodu, pomocí které identifikujeme silné a slabé stránky podniku a jeho příležitosti a hrozby. Silné a slabé stránky jsou určovány vnitřním prostředím firmy, a tedy samotná firma je dokáže ovlivnit a měnit. Příležitosti a hrozby, které spadají do vnějšího prostředí firmy, není možné ovlivnit přímo, lze pouze zvýšit nebo snížit jejich vliv na podnik. 29 Finanční plán Finanční plán převádí jednotlivé části podnikatelského plánu do číselné podoby. Součástí finančního plánu je zakladatelský rozpočet, při kterém se sestavuje přehled veškerých výdajů spojených se založením firmy (poplatek za vydání živnostenského oprávnění), zahájením podnikání (pořízení majetku, zásob zboží a materiálu, složení kauce na nájem atd.) a běžným provozem firmy (nájemné, poplatky za energie a vodu, propagace, mzdy a odvody sociálního a zdravotního pojištění, telefon a internet, nákup provozních zásob aj.). Tyto výdaje se poté porovnají s volnými peněžními prostředky, které má podnikatel k dispozici a určí se celková kapitálová náročnost podnikatelského plánu. Mezi výstupy finančního plánu by měl být zahrnut výkaz o peněžních tocích, výkaz zisků a ztrát a rozvaha, přičemž zhruba první půlrok podnikání by měl být vzhledem k vyšší kapitálové náročnosti rozpracován po jednotlivých měsících, poté již postačí roční údaje. Výkaz o peněžních tocích neboli výkaz cash flow zobrazuje peněžní příjmy a výdaje firmy. Pro malé a střední podnikatele je výkaz o peněžních tocích klíčovým ukazatelem úspěšnosti podniku. 28 SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 22 27. 29 SWOT analýza pro podnikatele. ipodnikatel.cz [online]. [cit. 2013-05-13]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/marketing/swot-analyza-odhali-pravdivou-tvar-vasi-firmy-a-pomuze-vamnahlednout-do-budoucnosti.html 21

Výkaz zisku a ztráty neboli výsledovka zachycuje přehled výnosů (tržby za prodej zboží, za poskytnuté služby apod.) a nákladů za určité období. Po odečtení nákladů od výnosů dostaneme hospodářský výsledek, který může být kladný (zisk), záporný (ztráta) či nulový. Rozvaha podniku zobrazuje vývoj jeho aktiv (majetku) a pasiv (zdrojů krytí majetku) k určitému datu, přičemž musí být zachován bilanční princip, tzn., aktiv = pasiv. Pro podnikatele je důležité sestavit také zahajovací rozvahu, tedy rozvahu na začátku samotného podnikání. 30 Rizika projektu Každé podnikání má svá rizika. Rizikem rozumíme negativní odchylku od stanoveného cíle, která má špatný dopad na podnik. Je proto důležité si tato rizika uvědomit a vytvořit k nim určitá opatření., která budou v případě rizikových situací realizována. 31 Přílohy Do příloh řadíme takové informace, které by v rámci jednotlivých kapitol podnikatelského plánu byly zbytečně podrobné a rozsáhlé, ale přesto by měly být k dispozici při hlubším zkoumání plánu. Jedná se například o životopisy vedoucích pracovníků a zaměstnanců, výpis z obchodního rejstříku, obrázky výrobků a zboží, technické výkresy, finanční výkazy, smlouvy apod. 32 30 SRPOVÁ, J. a kol. Podnikatelský plán. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007, s. 27 28. 31 SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 31 32. 32 Viz tamtéž s. 33. 22

Praktická část 3 Podnikatelský plán kosmetického salonu V praktické části je vytvořen konkrétní příklad podnikatelského plánu na založení kosmetického salonu na základě živnostenského oprávnění. Tento podnikatelský plán je určen pro samotného podnikatele, aby si ujasnil všechny potřebné kroky k jeho realizování a zjistil tak, zda jeho podnikání bude v budoucnu úspěšné. Obsah podnikatelského plánu zhruba odpovídá struktuře uvedené v teoretické části práce. 3.1 Shrnutí Společnost Místo podnikání Předmět podnikání Cíl společnosti Cílová skupina Konkurenční výhoda Klíčové osobnosti Celková kapitálová potřeba 300 000 Kč Kosmetický salon Empatie provozován fyzickou osobou na základě živnostenského oprávnění centrum města Sedlčany, ulice Na Potůčku, v pronajatých prostorách o velikosti 40 m 2 Poskytování kosmetických a masérských služeb, výživového poradenství a prodej pleťové, tělové a dekorativní kosmetiky značek Saloos a E.L.F. EyesLipsFace. Proniknout na trh, vytvořit si stálou klientelu díky komplexnímu propojení kosmetických služeb, masážních služeb a výživového poradenství a do dvou let dosahovat pravidelného měsíčního zisku ve výši 25 000 Kč. Ženy ve věku 20 59 let žijící v Sedlčanech, které potřebují řešit určitý zdravotní problém, kosmetický defekt nebo si jen chtějí odpočinout a odbourat stres v příjemném relaxačním prostředí. Komplexní propojení služeb ve vysoké kvalitě, práce s českou certifikovanou přírodní bio kosmetikou Saloos a americkou dekorativní kosmetikou E.L.F. v kombinaci s odborným individuálním poradenstvím. Iveta Králová zakladatelka salonu, kosmetička, vizážistka Jana Veselá zaměstnankyně, masérka a nutriční poradkyně 23

Vlastní kapitál Cizí kapitál Doba návratnosti 300 000 Kč není potřeba 1 rok Zahájení podnikání 1. 9. 2013 Tabulka 1: Shrnutí podnikatelského plánu Zdroj: autor [17. 5. 2013] 3.2 Charakteristika firmy Kosmetický salon ponese jméno Empatie. Salon bude založen fyzickou osobou na základě živnostenského oprávnění. Předmětem podnikání bude poskytování kosmetických a masérských služeb, výživového poradenství a prodej kosmetických přípravků. Jedná se o živnost vázanou. 33 Kosmetický salon bude umístěn v pronajatých prostorách o velikosti 40 m 2 v centru Sedlčan, v ulici Na Potůčku. Majitelkou salonu bude paní Iveta Králová, které bude s poskytováním služeb pomáhat jeden zaměstnanec, resp. zaměstnankyně slečna Jana Veselá. Paní Králová plánuje zahájit svou podnikatelskou činnost 1. 9. 2013. Cílem kosmetického salonu Empatie je proniknout na trh kosmetických služeb, vytvořit si stálou klientelu v místní konkurenci díky komplexnímu propojení kosmetických služeb, masérských služeb a výživového poradenství a do dvou let dosahovat pravidelného měsíčního zisku ve výši 25 000 Kč. 3.3 Klíčové osobnosti Zakladatelka a majitelka kosmetického salonu, paní Iveta Králová, bude podnikat jako osoba samostatně výdělečně činná na základě živnostenského oprávnění. Paní Králová bude mít na starosti veškeré kosmetické služby a prodej kosmetiky. Mezi přáteli a známými je považována za velkou odbornici, jelikož tímto odvětvím se s velkým zápalem zabývá již mnoho let, a její okolí často považuje její rady za neocenitelné. Po neustále přibývajícím počtu kladných referencí se odhodlala spojit lásku k tomuto oboru s podnikatelským duchem a rozhodla se založit vlastní kosmetický salon. Paní Králová má střední vzdělání s maturitní zkouškou a absolvovala několik rekvalifikačních kurzů a školení v oblasti kosmetiky, vizážistiky, manikúry a pedikúry. Všechny tyto kurzy jsou akreditovány Ministerstvem školství, mládeže 33 Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (Příloha č. 2, bod č. 52). Dostupný z: http://www.zakonycr.cz/seznamy/455-1991-sb-zakon-o-zivnostenskem-podnikani-(zivnostensky-zakon).html 24

a tělovýchovy. Jelikož byla dříve několik let zaměstnaná v jiném kosmetickém salonu ve větším městě poblíž Sedlčan, má v tomto oboru bohaté zkušenosti. Paní Králová se bude starat i o účetnictví, se kterým jí bude alespoň zpočátku pomáhat její teta (účetní). Zaměstnankyně paní Králové, slečna Jana Veselá, bude poskytovat masérské služby a výživové poradenství. Slečna Veselá vystudovala tříletý bakalářský obor s názvem Nutriční terapeut na 1. lékařské fakultě Univerzity Karlovy. V rámci studia absolvovala rovněž rekvalifikační masérský kurz. Slečna Veselá sdílí stejné nadšení k těmto službám jako paní Králová ke kosmetice a z toho plyne i celý jejich přístup k této činnosti a tím pádem i k potenciálním zákazníkům. Obě mají neustále tendence se v této oblasti vzdělávat a zlepšovat, což je nesmírně důležitý faktor pro budování dobré pověsti salonu a pro individuální práci se zákazníky. Kosmetický salon se zabývá především poskytováním služeb, na které budou mít zákazníci možnost se předem objednávat. Provozní doba bude šest dní v týdnu, přičemž bude časově flexibilní, aby docházelo co k nejvyššímu uspokojení potřeb zákazníků. V praxi to bude vypadat tak, že bude možné, aby se zákazník objednal v ranních i večerních hodinách, přičemž paní Králová se slečnou Veselou by se v salonu střídaly nebo ve vytíženějších časech pracovaly současně. 3.4 Nabídka zboží a služeb Jak již bylo zmíněno výše, kosmetický salon Empatie nabízí kosmetické a masérské služby, výživové poradenství a prodej pleťové, tělové a dekorativní kosmetiky. Celá nabídka zboží a služeb je pro přehled uvedena v následujícím textu. Kosmetické služby diagnóza pleti hloubkové čištění pleti (čištění, peeling, maska) masáž obličeje a dekoltu denní/večerní/slavnostní líčení dermatologické poradenství ošetření jizev, žilek, akné, pigmentových skvrn a dalších drobných poškození pleti pomocí bioptronové lampy úprava obočí, barvení obočí a řas 25

prodlužování řas depilace manikúra a pedikúra K poskytování kosmetických služeb je potřeba různé vybavení, jako například kosmetické lůžko, kosmetická lupa, kosmetické stolky, bioptronová lampa, depilátor apod. Péče o pokožku a líčení budou zajišťovány především prostřednictvím dvou níže uvedených značek Saloos a E.L.F., jejichž výrobky budou v salonu rovněž k zakoupení. Masérské služby sportovně relaxační masáž klasická masáž, která uvolňuje svalové napětí a bolesti, minimalizuje stres, napětí a únavu, zklidňuje organismus, stimuluje krevní a mízní oběh, přispívá k odstranění škodlivých látek baňková masáž předem zahřáté skleněné nádobky při chladnutí vyvíjejí podtlak na kůži a podkoží, působí nepřímo přes jednotlivé reflexní zóny na příslušné orgány masáž lávovými kameny nahřáté lávové kameny mají schopnost dlouho v sobě kumulovat teplo, současně se používá přírodní aromatický olej ruční lymfatická masáž lymfodrenáž používá rytmické hnětení, zlepšuje tok tkáňového moku, tím dochází k odstraňování škodlivin, zmírňuje otoky, pomáhá odstranit celulitidu, regeneruje organismus anticelulitidní vakuová masáž masáž prováděná baňkami, které vyhlazují pokožku, potlačují celulitidu a navrací pokožce pružnost čokoládová masáž vyhlazuje, omlazuje a zkrášluje pokožku, redukuje strie a celulitidu, odplavuje nežádoucí a toxické látky z těla, uvolňuje ztuhlé svaly medová masáž detoxikační masáž, při které dochází k odstraňování starých usazenin a jedů z hloubky tělesných tkání, medovou masáží lze také přes reflexní zóny ovlivnit i jiné orgány 26

reflexní masáž chodidel typ nepřímé masáže prováděné na chodidle nebo nártu nohou, používá se v případě, když nelze z různých důvodů masírovat přímo postižený orgán 34 Délka masáže se liší dle jednotlivých typů masáží a částí těla, na kterých je prováděna. Standardní délka masáže je 60 minut. K poskytování masérských služeb je potřeba masérský stůl, jednorázová papírová prostěradla, desinfekční prostředek na lehátko, baňky, lávové kameny, osušky, oleje a další ingredience (čokoláda, med). Masáže budou prováděny masážními a wellness oleji přírodní bio kosmetiky Saloos (viz níže). Výživové poradenství individuální odborné konzultace v oblasti zdravého stravování a životního stylu měření hodnot složení těla (podíl tělesného tuku, vody, svalové hmoty, množství kalorií potřebných pro látkovou výměnu, hmotnost kostí) měření metabolického věku, doporučeného denního kalorického příjmu a celkové fyzické kondice sestavení jídelníčku na míru sestavení individuálního cvičebního programu Pro měření hodnot složení těla, metabolického věku, celkové fyzické kondice aj. bude pořízena speciální osobní váha s pokročilou tělesnou analýzou. 35 Prodej pleťové a tělové kosmetiky Prodej pleťové a tělové kosmetiky bude zaměřen na jednu konkrétní značku. Bude se jednat o přírodní bio kosmetiku Saloos. Tato česká značka funguje na trhu již dvacet let a za tuto dobu se vypracovala na největšího českého výrobce certifikované přírodní bio kosmetiky. Výrobky obsahují nejvyšší možné množství čistých přírodních látek. Nenajdete v nich naopak barviva, konzervanty (parabeny), minerální (ropné) oleje ani syntetické parfemace. Některé přípravky Saloos nesou dokonce označení CPK bio, což značí přítomnost čistě přírodních surovin a biosurovin z ekologického zemědělství nebo volného sběru. Značkou CPK bio se 34 Masérské kurzy. DEXTER ACADEMY [online]. [cit. 2013-05-03]. Dostupné z: http://www.masaze-kurzy.cz/ 35 Tanita BC-545N. VÁHY - TUKOMĚRY [online]. [cit. 2013-05-03]. Dostupné z: http://www.vahytukomery.cz/produkty2_3/tukomery-s-funkci-vahy/tanita-bc-545n-doprava-zdarma_2 27

tak Česká republika v této oblasti řadí mezi vyspělé evropské země. 36 Kosmetika Saloos je zaměřena především na oleje, které představují každodenní kvalitní péči o pokožku s pomocí přírody. Tato péče je vhodná pro všechny typy pleti včetně citlivé, alergické či jinak podrážděné (kožní záněty, popáleniny, ekzémy, lupénka, dermatitida, akné aj.). Většinu rostlinných a bio olejů lze užívat i vnitřně. Pomáhají tak při řadě problémů jako jsou choroby jater a močových cest, vysoký cholesterol a krevní tlak, nadýmání, ošetření dásní a zubů apod. Paní Králová se ve svém salonu rozhodla používat a prodávat tuto kosmetiku nejen díky její kvalitě a širokému využití (každodenní péče o pokožku celého těla, masáže, vnitřní užívání olejů apod.), ale také z toho důvodu, že není běžně dostupná v drogeriích či lékárnách, a v Sedlčanech tak má velmi malou konkurenci. Obrázek 1: Logo značky Saloos Zdroj: http://www.saloos.cz/ [28. 4. 2013] Sortiment bio kosmetiky Saloos zahrnuje: bio tělové, masážní a wellness oleje bio regenerační obličejové oleje květinové pleťové vody hydrofilní odličovací oleje sprchové a koupelové oleje rostlinné a bio oleje 37 Prodej dekorativní kosmetiky Prodej dekorativní kosmetiky bude uskutečňován prostřednictvím americké kosmetiky E.L.F. EyesLipsFace. Tato kosmetika existuje na trhu od roku 2004 a nabízí široký výběr přípravků pro líčení. Jedná se o řadu jednoduchých, luxusních, problémy řešících a cenově velmi dostupných přípravků a pomůcek, které jsou navrženy tak, aby zvýraznily individualitu a osobnost, a pomohly tak zvýšit sebevědomí a cítit se lépe. Kosmetika E.L.F. používá speciální technologie, které jsou navíc šetrné k přírodě. Prodává jen prostřednictvím e-shopů, 36 CPK a CPK BIO. Saloos [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.saloos.cz/cpk-a-cpk-bio 37 O firmě. Saloos [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.saloos.cz/ 28

nikoliv v kamenných obchodech, a využívá internet místo nákladných marketingových nástrojů. Díky tomu jsou výrobky dostupné za velmi nízké ceny. Webové stránky kosmetiky E.L.F. rovněž umožňují po zaregistrování vstup do velkoobchodní sekce pro salony a vizážisty, který přináší další výhody. Pro zákazníka je tedy výhodné nakupovat tuto kosmetiku v salonu Empatie z důvodu nižší ceny (především neplatí poštovné) a možnosti daný produkt osobně vyzkoušet a najít tak optimální řešení svých potřeb. Obrázek 2: Logo značky E.L.F. Zdroj: http://elfkosmetika.cz/ [28. 4. 2013] Kosmetika E.L.F. nabízí 3 luxusní řady: základní řada ESSENTIALS minerální řada MINERALS profesionální řada STUDIO Každá z těchto řad má v nabídce přípravky na líčení očí, rtů, tváře a dále různé kosmetické pomůcky, paletky a sady. 38 3.5 Analýza trhu Následující dvě podkapitoly jsou věnovány analýze mikrookolí, mezi jehož nejvýznamnější faktory patří konkurence a zákazníci. 3.5.1 Konkurence Pro určení hlavních konkurentů byla zvolena tato kritéria: firmy se zabývají poskytováním kosmetických a masážních služeb, služby jsou uskutečňovány ve městě Sedlčany. 38 EyesLipsFace Dekorativní kosmetika [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://elfkosmetika.cz/ 29

V posledních letech je konkurence v Sedlčanech značná. V tomto malém městě do 8 000 obyvatel je provozováno jedenáct kosmetických salonů. 39 Paní Králová žije v Sedlčanech již mnoho let a za tu dobu ví, jaké salony jsou mezi místními zákaznicemi nejnavštěvovanější, ať už z důvodu kvalitních služeb, které si zákaznice mezi sebou doporučují a povědomí o salonu je tak poměrně hodně rozšířeno, nebo z důvodu dlouholeté existence salonu, na kterou je řada zákaznic zvyklá. Za největší konkurenty jsou považovány tyto kosmetické salony: RELAX KOSMETIK Radka Vostárková Salon Relax funguje v Sedlčanech již 19 let a nabízí kosmetické, masážní služby a prodej kosmetiky za příznivé ceny. Salon tak konkuruje především svou dlouholetou existencí, stálou klientelou a formou propagace word of mouth (zákaznice salon doporučují), což v malém městě funguje velmi dobře. Mezi nedostatky salonu Relax patří nulová internetová propagace a absence webových stránek s nabídkou zboží a služeb. Rovněž umístění salonu v suterénu kulturního domu není nijak lákavé. Tento salon však nejvíce odpovídá tomu, jakým směrem by se chtěl nově začínající salon Empatie ubírat a jedná se tak o určitý vzor. Kosmetika Pavla Balíková Tento salon, který nabízí kosmetické ošetření za rozumné ceny, je velice oblíbený a funguje, podobně jako salon Relax, na formě propagace word of mouth. Slabou stránkou salonu je méně široký sortiment služeb a rovněž absence vlastních webových stránek, kde by byly uvedeny konkrétní služby. Kosmetické studio v pasáži Lenka Filipová Toto kosmetické studio je poměrně nové a provozují se v něm masérské služby a výživové poradenství. Předností studia je propagace v podobě podrobných webových stránek s možností elektronického objednání termínu konkrétního druhu masáže. Nabídka masáží je poměrně rozsáhlá (cca 20 druhů masáží). Nedostatkem je naopak absence dalších kosmetických služeb, které poskytují výše zmiňované salony. 40 39 Kosmetika. Městský úřad Sedlčany [online]. [cit. 2013-05-03]. Dostupné z: http://mesto-sedlcany.cz/omeste/firmy/sluzby-a-remesla/sluzby-pece-o-telo/kosmetika 40 Masáže Sedlčany [online]. [cit. 2013-05-03]. Dostupné z: http://masazesedlcany.cz/ 30

3.5.2 Zákazníci Podle údajů Českého statistického úřadu k 31. 12. 2012 je v obci Sedlčany 2 049 žen ve věkové kategorii 20 59 let, 41 což představuje cílovou skupinu zákazníků kosmetického salonu Empatie. Na základě těchto údajů je stanoven minimální počet zákazníků denně tak, aby jejich průměrná útrata pokryla náklady na běžný provoz salonu (viz kapitola 3.8.2). Dnešní doba čím dál více vyžaduje schopnost být fit a vypadat co nejlépe, s čímž je spojené i umění efektivně relaxovat a řídit se heslem: kvalita života je určována i mírou odpočinku. S tímto mottem se ztotožňuje i značka přírodní bio kosmetiky Saloos, se kterou se v salonu bude pracovat a kde se také bude prodávat. Předpokladem pro úspěšné fungování salonu je vytvoření stálé klientely (minimálně šest zákazníků denně), která bude salon pravidelně navštěvovat a využívat tak kvalitní služby s individuálním přístupem za přijatelnou cenu. Jedná se tedy o zákazníky, kteří mají buď určitý zdravotní problém (bolesti zad, nadváha), kosmetický defekt (jizvy, akné aj.) nebo si chtějí prostě odpočinout, odbourat stres a strávit čas v příjemném relaxačním prostředí. 3.6 Marketing V rámci marketingu bude uplatněna koncepce zákaznického marketingového mixu 4C. 3.6.1 Zákazník (customer) Potřeby zákazníků budou uspokojovány prostřednictvím poskytování kosmetických a masérských služeb, služeb výživového poradenství a prodeje kosmetických přípravků v příjemném relaxačním prostředí kosmetického salonu Empatie. O pokožku celého těla se postará certifikovaná přírodní bio kosmetika Saloos, která má na trhu již dvacetiletou tradici. Bezchybné líčení zajistí americká dekorativní kosmetika E.L.F. EyesLipsFace. Veškeré přípravky těchto dvou značek budou k zakoupení přímo v salonu nebo na jeho webových stránkách. Kompletní nabídka zboží a služeb je uvedena v kapitole 3.4. Hlavní konkurenční výhodou bude komplexní propojení těchto tří služeb ve vysoké kvalitě, jelikož místní konkurenční kosmetické salony zpravidla nenabízejí kombinaci všech těchto služeb najednou (viz kapitola 3.5.1). Začínající salon se zároveň bude snažit konkurovat 41 Věkové složení obyvatelstva. Český statistický úřad [online]. [cit. 2013-05-14]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xs/redakce.nsf/i/vekove_slozeni_obyvatelstva_stc_kraje 31

prostřednictvím webové stránky s nabídkou zboží a služeb www.salon-empatie.cz, což ostatní salony postrádají. Ačkoli se jedná o malé město, paní Králová se domnívá, že je v dnešní době nezbytné zviditelnit se na internetu a dát tak potenciálním zákazníkům vědět o své existenci. Faktem je, že mnoho lidí nejdříve hledá možnosti nabídky na webu a až poté se vydají do konkrétního salonu. Rovněž volba výše uvedených značek pro práci v salonu a osobní a internetový prodej má svůj význam. Výrobky značky Saloos a E.L.F. nejsou běžně dostupné v drogeriích a lékárnách. Omezený sortiment výrobků značky Saloos se prodává v síti drogerií dm drogerie markt a v kamenných obchodech se zdravou výživou, bio kosmetikou apod. V Sedlčanech a okolí se žádná pobočka dm drogerie markt nenachází a jedinou konkurencí je proto omezený sortiment obchodu Krystal centrum zdraví (prodej léčivých kamenů, čajů, dárkových předmětů) a Čajová restaurace (prodej čajů, kávy, vegetariánských menu, zdravé výživy). Vzhledem k tomu, že se zmiňované konkurenční podniky zabývají jinými druhy služeb a s kosmetikou přímo nepracují tak, aby zákazníci mohli vidět výsledky, jsou oproti salonu Empatie v nevýhodě. Rovněž odborné poradenství šité na míru každému zákazníkovi zvlášť, namísto pouhého odkazování na informace v letácích (jak je tomu například ve zmiňovaném obchodu Krystal), zajistí, aby si zákazníci nekupovali výrobky této značky u místní konkurence. Co se týče druhé prodávané značky kosmetiky E.L.F., její dostupnost je v České republice omezena výhradně na e-shop na webu http://elfkosmetika.cz/. Jelikož se navíc jedná o dekorativní kosmetiku, tedy líčení, je poměrně nevděčné a u některých nevyzkoušených přípravků (jako jsou make-upy či rtěnky) přinejmenším nevhodné kupovat si jejich plná balení na internetu bez možnosti vyzkoušení odstínu. V kosmetickém salonu Empatie má zákazník před koupí možnost si výrobek vyzkoušet a přesně tak najít, co mu bude nejlépe vyhovovat. Další výhodou pro zákazníka bude nižší cena této kosmetiky, než je na zmíněných webových stránkách (především neplatí poštovné a balné). 3.6.2 Cena (cost) Cena za kosmetické služby byla stanovena průměrně na 350 Kč za sezení (zahrnuje např. diagnózu pleti, hloubkové čištění, masáž obličeje a lehké líčení). Cena za masérské služby činí průměrně 400 Kč za hodinovou masáž. Ceny služeb výživového poradenství činí 400 Kč za vstupní konzultaci (komplexní tělesná analýza) v délce cca 60 minut a dále 250 Kč za každou další konzultaci v délce cca 30 minut. Sestavení jídelníčku na míru a doporučení vhodné pohybové aktivity činí 500 Kč. Tyto částky zároveň odpovídají cenám srovnatelných 32