Strana na poznámky 2
Díky, ale co je CRO? CRO znamená Conversion Rate Optimization. Prakticky jde o to, že na webu najdeme místa s velkým potenciálem, která se pak snažíme využít k vyšší výkonnosti celého webu. 3
CO Z TOHO BUDU MÍT? Já vám říkám, že buzzwordy a marketingové zkratky mě nezajímají. Optimalizace už tu jednou byla a teď máme tolik naoptimalizované optimalizace, že ji můžeme rozdávat. Pojďme k věci, co z toho budu mít? Vezměte konverzní poměr svého e-shopu, návštěvnost a průměrnou hodnotu objednávky. Z toho snadno spočítáte celkový obrat, potažmo zisk. A teď si představte, že vám zvýším konverzní poměr o 20 %. Už víte, kolik z toho budete mít? Vypadám snad jako chodící kalkulačka? Na to mám samozřejmě řešení, zkuste ta tři čísla zadat do naší kalkulačky na cro.h1.cz a vše se spočítá samo! NEBO KOUKNĚTE NA TABULKU NA STRÁNCE 12. tak co, kolik to hází? Optimalizace konverzního poměru je hledání způsobu, který zvýší poslední číslo v rovnici, tedy váš zisk. Protože o ten jde především. 4
Jasně, ale tohle jsou jen hypotetická čísla. Mě zajímá konkrétní příklad. Chápu. Třeba pro společnost HUDY jsme dva týdny makali a zvýšili konverzní poměr o 21 %. Celkový obrat e-shopu dokonce o 27 %. Kolik by to dělalo ve vašich tržbách za jeden rok? 5
HUDY.cz zvýšení konverzního poměru e-shopu o 21 % Cíl: Zjednodušit výběr a nákup zboží na webu HUDY.cz. Měřené KPI: Míra konverze a průměrná hodnota objednávky (obrat). Postup: Na základě analýzy uživatelských cest jsme vytipovali Nejproblematičtější oblasti na třech klíčových stránkách webu a navrhli jsme úpravu. Na stránkách kategorie zboží jsme pomohli uživateli s výběrem zboží pomocí prezentace nejprodávanějších produktů. Přidali jsme i hodnocení produktů a zjednodušili možnosti filtrování. 6
HUDY.cz zvýšení konverzního poměru e-shopu o 21 % Na detailu produktu jsme zvýraznili cenu zboží a také jsme zjednodušili výběr varianty. Například výběr velikosti a barvy u oblečení. 7
HUDY.cz zvýšení konverzního poměru e-shopu o 21 % Objednávkový proces prošel nejradikálnější změnou. Abychom ho zpřehlednili, rozdělili jsme ho do více kroků a každý krok jsme upravili tak, aby uživatel co nejjednodušeji dokončil objednávku. Začíná to znít moc pěkné na to, aby to byla pravda! Jak toho chcete docílit? 8
Jak taková optimalizace funguje? Základem je nalezení míst s největším potenciálem pro zlepšení webu. Pokud měníte web bez dat a zpětné vazby od svých návštěvníků, tak je to střelba naslepo. Když ovšem víte, kam říznout, tak je šance, že navrhnete lepší řešení. A to si ověříte například pomocí A/B testů. Zase testování. To už tu taky bylo. Ale ne, A/B test je mou největší zbraní. Pomáhá mi vidět i to, co normální oči UX-mana nevidí Už žádné Myslím si, Tipuji, Je to standardem, ale díky A/B testům přesně vím. Funguje to jednoduše. Představte si, že máte stránku s detailem produktu (říkejme jí stránka A). Zjistili jste, že tlačítko KOUPIT není výrazné a je špatně vidět, což může být důvod malého množství objednávek. Proto vytvoříte upravenou stránku (říkejme jí B), kde tlačítko zvýrazníte. Obě stránky budou na webu, na obě budou přicházet zákazníci. Měřením objednávek z obou variant snadno zjistíme, která funguje lépe. A/B testovací nástroj rozděluje varianty mezi návštěvníky podle zvoleného klíče, třeba 50/50. Statistika A KOŠÍK Statistika B 9
Vyplatí se to vůbec? Proč bych měl platit ještě nějakou další optimalizaci? Stačí, že už dávám pořádný balík do zbožáků. To si snad radši koupím první pozici na Seznamu, ne? Jednou věcí je přivést návštěvníky na váš web. S tím vám nepomůžu. K tomu slouží SEO, PPC a další online marketingové triky. Já se zabývám tím, aby se z návštěvníků, které přivedete na web (a to zrovna není nic levného), stali zákazníci a utratili u vás co nejvíce peněz. Pomáhám tak zvýšit návratnost i z PPC a SEO. Tak a teď dojde na lámání chleba. Na kolik to vyjde, he? Podívejte se na konkrétní příklad: 10
Změna řazení v kategorii a nárůst míry konverze o 14 %. Psst, tady musíme být ultra tajní a nemůžeme ani naznačit, o kterého klienta šlo Cíl: Zobrazovat v kategoriích relevantnější zboží nahoře a tím zvýšit prodeje. Měřené KPI: Míra konverze a průměrná hodnota objednávky (obrat). Postup: Sestavili jsme různé scénáře a analytické modely, ze kterých jsme vybrali 2 adepty na výhru. Změna nebyla ve vizuální podobě stránky, ale v tom, že v jednotlivých variantách bylo zboží řazeno podle specifického algoritmu. Cena testu tedy bez práce vývojářů byla lehce pod 20 tisíc korun. obrat narostl přibližně o 100 000 Kč měsíčně. Pravda je, že ne každý test vyjde. Ale kdyby v tomto případě vyšel jen 1 z 10, tak se tenhle i tak vyplatil. Pro doplnění, u první případovky HUDY.cz stála práce UX-mana cca 80 000 Kč. Zvýšení obratu bylo o 27 %. 11
Když nemáte po ruce kalkulačku Zvolte váš měsíční obrat a koukněte se na přírustek obratu za rok v případě navýšení o 20 % (jedná o konzervativní odhad). Celkové náklady na první tři měsíce odhadujeme na cca 60 000 Kč. Obrat za měsíc 50 000 kč 100 000 kč 300 000 kč 500 000 kč 1 000 000 kč 3 000 000 kč 5 000 000 kč 10 000 000 kč Navýšení za první 3 měsíce zvýšení o 20% Přírustek obratu za rok + 120 000 kč + 240 000 kč + 720 000 kč + 1 200 000 kč + 2 400 000 kč + 7 200 000 kč + 12 000 000 kč + 24 000 000 kč Obrat za měsíc Navýšení za první 3 měsíce Přírustek obratu za rok 50 000kč 100 000kč 300 000kč 500 000kč 1 000 000kč 3 000 000kč 5 000 000kč 10 000 000kč zvýšení o 50% + 300 000 kč + 600 000 kč + 1 800 000 kč + 3 000 000 kč + 6 000 000 kč + 18 000 000 kč + 30 000 000 kč + 60 000 000 kč 12
PROČ TO TAK FUNGUJE Z TOHO NIC KOUKAT NEBUDE. NA NAŠEM WEBU TOTIŽ MAKALA OD ZAČÁTKU HROMADA ODBORNÍKŮ. PODLE NICH PRÝ LEPŠÍ E-SHOP NENAJDETE. Ale podstata celého testování tkví v tom, že žádný odborník nedokáže odhadnout, jaký vliv mají různé menší změny na chování vašich návštěvníků na vašem webu. Co právě umíme, je tyto změny ověřit pomocí A/B testů. Schválně, dokážete odhadnout, jestli je lepší mít na tlačítku text koupit nebo vložit do košíku? To nevím, ale obšlehnul bych od Alzy. Tam už to určitě mají otestované. To je právě ten problém. Výsledek totiž ovlivňuje tolik věcí, že efekt je na každém e-shopu jiný a nedá se to proto okopírovat. Vždycky je potřeba to nejdřív otestovat. Podívejte se na tenhle příklad: 13
Textace tlačítka KOUPIT v detailu produktu Určitě jste už na internetu narazili na případovky, jak změna textace tlačítka zvýšila míru konverze o x tisíc procent. Tak to honem aplikujete taky. Napadlo vás ale, že by se to nemuselo vyplatit? Udělali jsme test textace tlačítka na detailu roduktu na více webech. Varianty byly koupit a vložit do košíku a Ověřovali jsme, jak se změní míra konverze a obrat, pokud změníme text tlačítka z původního Vložit do košíku na Koupit. vložit do košíku Koupit E-shop se světly E-shop s jízdními koly E-shop s outdoor vybavením Míra konverze +2% +12% -9% OBRAT +8% +14% -19% Tuhle chybu byste udělat nechtěli, že? 14
Hodí se postupné zlepšování a A/B testování pro každý web? No jo, ale stále mám pochybnosti, jestli se to hodí pro můj projekt. Plánujeme stránky úplně předělat, takže to je teď pro nás zbytečné. Ne? Právě naopak! Testy vám pomohou dopředu ověřit co funguje a co nefunguje, čímž zvýšíte pravděpodobnost, že nové stránky budou lepší. A co tedy potřebuji? Prakticky pouze dostatečnou návštěvnost a možnost zasahovat do kódu webu. O zbytek už se postaráme. 15
To chce vysvětlení: Dostatečná návštěvnost Téma návštěvnosti je složitější, zjednodušeně řečeno potřebujete minimálně 250 konverzí na 1 testovanou variantu (tzn. pro test 2 variant 500 konverzí) za cca 1 měsíc. Pokud máte malou návštěvnost, vyhodnocení testů bude trvat dlouho anebo výsledek nebude statisticky významný. Možnost zasahovat do kódu webu Pro většinu testů nám stačí vložit krátký kód do vašich stránek a zbytek zvládneme sami. Teprve když zjistíme, že nová varianta vám přináší zisk, tak ji můžete nechat implementovat svými programátory. Chcete přesně zjistit, jestli by se vaše stránky daly A/B testovat a jestli máte dostatečnou návštěvnost? Napište nám na cro@h1.cz. 16
A ještě dvě rady na závěr: 1. Nebojte se dělat chyby Ze zkušenosti víme, že ne každý test vyjde. Upřímně ze začátku to častěji spíš nevyjde, než vyjde. Neslibujeme zázrak na počkání a nemožné do dvou dnů ( i když i to se stává). Pokud ale stavíte hypotézy na datech a umíte se poučit z předchozích nezdarů, tak je téměř jisté, že nakonec budete úspěšní. 2. Nenechte se odradit těžkými začátky Postupné zlepšování webu je dlouhodobá aktivita. Na začátku bývá k řešení hodně technických záležitostí, čas se věnuje tvorbě strategie a volbě priorit. Čím lépe se ale na začátku připravíme, tím snáze budeme směřovat k cíli. 17
Opáčko: Abychom si rozuměli... Díky za tipy. Takže jestli to chápu správně, tak: kampaně budou mít vyšší výkon při stejných výdajích, budu přesně vědět, jaké změny mi zvýší tržby a kterým se mám vyhnout, můžu testovat i cenu produktů nebo plánované marketingové kampaně, je možné si domluvit výkonnostní model s agenturou, která to pro mne bude dělat. Jo, vystihl jste to přesně. A navíc postupně začnete víc a víc rozumět svým zákazníkům. 18
Tak já se do toho pustím! Gratuluji k dobrému rozhodnutí. V případě potíží volejte UX-MANA.
Rádi vám pomůžeme napište nám na cro@h1.cz H1.cz a QUISMA company Factory Office Centre, Rozkošného 5, Praha 5 + 420 234 299 800 info@h1.cz www.h1.cz