Atribuční modely. (aneb, které marketingové aktivity fungují a které ne) Pavel Trejbal

Transkript

1 Atribuční modely (aneb, které marketingové aktivity fungují a které ne) Pavel Trejbal

2 Co se dnes dozvíte o AM Proč vytvářet atribuční modely Kdy je modelování smysluplné Jaký přístup zvolit Nad čím se zamyslet Jaká jsou omezení modelů Co všechno zvládnete s Google Analytics Atribuční modely Pavel Trejbal 2

3 Účel atribučních modelů Cílem AM není odpověď na otázku odkud chodí, nýbrž : Pochopení příběhu zákazníků před konverzí Optimalizace nákladů na jednotlivé online marketingové kanály (ROI) Zvýšení prodejů In-fligh vyladění media mixu v průběhu kampaní Deduplikace konverzí od dodavatelů reklamy (display, ppc, ) Atribuční modely Pavel Trejbal 3

4 Atribuční modelování ve světě Do you (or your client) typically carry out any type of marketing attribution? Atribuční modely Pavel Trejbal 4

5 Kdy má smysl vytvářet AM? Jak je velký rozpočet na online média? Jaký je podíl konverzí při první návštěvě? Společnost A Objednávka při první návštěvě Objednávka při opakované návštěvě Společnost B Objednávka při první návštěvě Objednávka při opakované návštěvě 38% 22% 62% 78% Atribuční modely Pavel Trejbal 5

6 Jaký zvolit přístup a složitost? Typ modelu Příklady Výhody Nevýhody Jednoduché modely Last click, First click Jednoduchá interpretace, součást standardních nástrojů (GA) Zavádějící výsledky Modely s pravidly Engagement score, Time discounting Transparentní, flexibilní, iterativní vývoj, jednoduché na vysvětlení Vliv subjektivních názorů (expertní odhady) Algoritmické modely Bayesian network, Markov chains Vysoká objektivita, statistické principy Náročné na interpretaci a vysvětlení (blackbox), časově a odborně náročné Atribuční modely Pavel Trejbal 6

7 Jednoduché modely Celý příběh před konverzí je silně zjednodušen: Last click First click Linear Atribuční modely Pavel Trejbal 7

8 Modely založené na pravidlech Lepší odraz reality podle specifik daného byznysu, modely na míru : Diskontace zásluh podle času před konverzí Ohodnocení kvality návštěv (engagement) Přesouvání vah ke smysluplným kanálům Atribuční modely Pavel Trejbal 8

9 Algoritmické modely Vysoce sofistikované, založené na podrobných podkladových datech, berou v úvahu role v pořadí jednotlivých kanálů (sekvenční analýza asistenčních a konverzních kanálů) Často nákladově neefektivní vůči marketingovému rozpočtu (ČR) Stejně jako ostatní modely jsou ve výsledku ovlivněny řadou principiálních omezení Atribuční modely Pavel Trejbal 9

10 Principiální omezení AM Vliv offline světa na digitální atribuci Používání více zařízení a prohlížečů Vysoký podíl nejistoty (Direct, Brand search) Vliv opakované konverze (retenční X akviziční kanály) 63% 37% Konverze odstraněné z modelu (nejistota) Konverze vstupující do modelu Atribuční modely Pavel Trejbal 10

11 Výběr modelu Co všechno vzít v úvahu: Pro jaký konkrétní účel model vytváříme? Jak velký je budget pro online marketing? Je prostor pro testování a zlepšování modelu? Máme kapacity na sofistikovanější přístup? Máme k dispozici podrobná data? Je pro náš business klíčová akvizice nebo retence? Máme nástroj, který vyřeší část modelování za nás? Atribuční modely Pavel Trejbal 11

12 Co s hotovým modelem? Samotný model vám ROI nezvedne, je potřeba jej nejdříve pochopit a ověřit Srovnejte výsledný model s ostatními základními modely. Co vám říká váš model jiného? Jak byste tento rozdíl slovně interpretovali? Otestujte jednotlivé hypotézy, které vám model ukazuje! Jak? Změnou media-mixu! Vyberte kanál, který model akcentuje a izolovaně zvyšte nebo naopak snižte jeho rozpočet. V ideálním případě jej na omezenou dobu zcela pozastavte (holdout test). Sledujte, jak se proporcionálně změní množství konverzí. Atribuční modely Pavel Trejbal 12

13 Co zvládnete s Google Analytics? 13

14 Co zvládnete s Google Analytics? Google Analytics nabízí nejen všechny základní modely, ale umožňuje vytvořit také vlastní modely s definicí jednotlivých pravidel Vlastní model lze jednoduše srovnat s ostatními Lze definovat modely pro různé typy konverzí Atribuční modely Pavel Trejbal 14

15 Co zvládnete s Google Analytics? Umožňuje zohlednit časovou diskontaci i rozdílný engagement na webu (i další pravidla) Díky pomocným reportům můžete lépe pochopit (Multi channel funnels) i nastavit (Time lag report) váš vlastní model Pozor na to, že do modelu vstupují i opakované konverze! Atribuční modely Pavel Trejbal 15

16 Jaké jsou AM pro různé vertikály? Specifická doporučení pro vytvoření optimálního atribučního modelu pro váš konkrétní business pro prvních pět tazatelů ( em) zdarma Atribuční modely Pavel Trejbal 16

17 Díky za pozornost! Pavel Trejbal