ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola

ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola B A K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2009 Iva Krutská

ŠKODA AUTO a. s. Vysoká škola Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu PRODEJ VOZŮ ZNAČKY ŠKODA NA TRHU VELKÉ BRITÁNIE Škoda sales in the United Kingdom market Iva Krutská Vedoucí bakalářské práce: Ing. Pavel Šolc 2 / 59

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. V Milton Keynes, dne 17. listopadu 2009 3 / 59

PODĚKOVÁNÍ Děkuji panu Ing. Pavlovi Šolcovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a především za umožnění získat cenné zkušenosti během praktikantského pobytu ve Velké Británii a následně na oddělení Mezinárodního Prodeje v České Republice. Můj velký dík patří také kolegům na oddělení Plánování společnosti Škoda Velká Británie. 4 / 59

ÚVOD...7 1 HISTORIE...9 1.1 Historické zázemí vozů značky Škoda... 9 1.2 Volkswagen Group a prodej vozů Škoda ve Velké Británii... 10 2 POSTAVENÍ ZNAČKY NA TRHU...12 2.1 Získaná prestižní ocenění... 15 2.1.1 Prestižní ocenění v letech 2000 2009... 16 2.2 Postavení na trhu britského importéra očima kritiků... 17 2.2.1 Škoda očima Jeremyho Clarksona... 20 2.2.2 Andrew Frankel důvody ke koupi Škoda... 21 3 PROPAD NA SVĚTOVÝCH FINANČNÍCH TRZÍCH...23 3.1 Dopady ekonomické krize na britského importéra... 24 4 ŠKODA V BRITSKÉM KONKURENČNÍM PROSTŘEDÍ...30 4.1 Pozice a vývoj Škoda v tržních segmentech... 31 4.2 Profil zákazníka... 35 4.3 Nákupní chování spotřebitele... 38 4.4 Podpora prodeje... 42 4.4.1 Podpora obchodní sítě... 44 4.4.2 Šrotovací Prémie... 46 5 ZÁVĚR...49 6 RESUMÉ...54 7 SUMMARY...55 5 / 59

8 SEZNAM LITERATURY...56 9 SEZNAM ZKRATEK, TABULEK, OBRÁZKŮ, GRAFŮ...57 9.1 Seznam zkratek... 57 9.2 Seznam grafů... 57 9.3 Seznam tabulek... 58 9.4 Seznam obrázků... 58 SEZNAM PŘÍLOH...59 6 / 59

ÚVOD Dostáváte do rukou bakalářskou práci na téma Prodej vozů značky Škoda na trhu Velké Británie. Důvodem výběru výše zmíněného tématu byla především má pracovní zkušenost u dovozce vozů značky Škoda ve Velké Británii a následná praxe na oddělení Mezinárodního prodeje ve Škoda Auto, a.s.. Téměř devítiměsíční praxe na oddělení Plánování ve Velké Británii mi poskytla přehled o procesech i fungovaní dovozce a zároveň mi umožnila získat určitý přehled o vývoji prodejů a konkurenčním prostředí. Tato neocenitelná pracovní zkušenost mi rovnež umožnila objasnit a vidět odlišné postavení značky a s tím i velmi úzce spjaté odlišné chování spotřebitele. Již několik let lze společnost Škoda Auto, a. s. považovat za tahouna českého exportu jež je spojen s dějinami československého, českého, ale i světového automobilismu. V současné době jsou automobily dodávány na sto světových trhů. Obhájit své důležité postavení a roli na evropských trzích po letech politicky vynucené stagnace stálo automobilku značné úsilí doprovázené rozsáhlými investicemi. Díky tomu se dnes mohou auta se znakem okřídleného šípu opět pyšnit oblibou a faktem, že jej opět lidé znají po celém světě. Obr. 1 Prodejní Regiony Škoda Auto; Zdroj [Výroční zpráva Škoda Auto 2007] Postavení značky na trhu Velké Británie je provázeno zajímavými historickými 7 / 59

zvraty. Již ze samotné historie automobilky lze vytušit důležitou roli z hlediska exportu právě do Velké Británie. Vždyť už v prvopočátcích usilovali Václav Laurin společně s Václavem Klementem o prosazení se na britském trhu nejprve s prodejem kol, motocyklů a později i automobilů. Nárůst prodejů byl vystřídán roky stagnace hospodářského systému, jež se zapříčinily o špatnou až úsměvnou pověst vozů Škoda. V období od roku 1964 do roku 1986 bylo z bývalého Československa vyvezeno téměř 150 000 automobilů, jejichž vzhled a kvalita podpořila historický vývoj nepříliš chvalné pověsti. Během těchto let vzniklo nesčetně vtipů o kvalitě, vzhledu a jízdních vlastnostech vozu, které se odrazily na špatné image. Od této doby uplynulo již téměř dvě desítky let a bez nadsázky lze říci, ze Škoda Auto a.s. vyrábí kvalitní automobily na vysoké estetické úrovni, i vtipy o vozech pocházejících z mladoboleslavské automobilky, jsou už dávno minulostí. Přesto se domnívám, že bude ještě velmi dlouho trvat, než se automobilce podaří obhájit a upevnit své postavení na trhu ve Velké Británii. Přestože mladoboleslavská automobilka s více než stoletou tradicí patří v České Republice mezi společnosti s nejlepší pověstí, kvality českých automobilů stále ještě nejsou zcela doceněny anglickým spotřebitelem. Vozy značky Škoda, které byly až do roku 1989 vyráběny pod dohledem politické moci, se přes všechny technické nedostatky a nepříliš vysokou estetickou úroveň vyvážely do zahraničí. Samotné vylepšení designu a kvality vozů v devadesátých letech nemělo příliš velký efekt na spotřebitele. Ukázalo se, že nový vzhled a kvalita nepostačuje k úspěchu na britském trhu, nýbrž je nutné provázet prodej vozů významnou podporou prodeje v oblasti marketingu a budování image značky Škoda. Snahou bakalařské práce je zmapovat prodej vozů a postavení z hlediska konkurence a popsat chovaní britského spotřebitele. Významná role podpory prodeje a orientace na zákazníka nutně patří mezi hlavní strategie, jak si obhájit a upevnit postavení na trhu. Závěr bakalařské práce je doplněn osobním odhadem vývoje prodejů vozů značky Škoda ve Velké Británii s ohledem na současnou politickou a ekonomickou situaci. 8 / 59

1 HISTORIE 1.1 Historické zázemí vozů značky Škoda Vznik a vývoj mladoboleslavské automobilky se váže k roku 1895, kdy si Václav Klement společně s Václavem Laurinem pronajali dílnu, kde opravovali a později i vyráběli jízdní kola. Následovala výroba motocyklů, které se již tehdy dovážely i do Velké Británie. V roce 1905 se v mladoboleslavské továrně vyrobil první automobil Voituretta a o dva roky později byl představen čtyřsedadlový automobil. Laurinky jezdily v Anglii, Rusku, Japonsku, Německu, Mexiku, ale i na Novém Zélandu. Obr. 2 Model Voituretta; Zdroj [www.skoda-auto.com] Úspěch a pozice společnosti na trhu se v následujících letech upevňovala výrobou osobních automobilů, autobusů, nakladních vozů, motorových pluhů a stacionárních motorů. V roce 1925 se společnost L&K připojila ke Škodovým závodům v Plzni, právě v tuto dobu už bylo rozhodnuto o velkosériové výrobě a nutné typizaci výrobku. V roce 1937 se 50% vyráběných vozů vyvezlo do zahraničí. Za druhé světové války se automobilka stala součástí německého koncernu Hermann-Goring/Werke a plně se orientovala na válečnou výrobu. Po druhé světové válce došlo ke znárodnění společnosti. Následovalo dlouhé období, kdy produkce automobilu z hlediska 9 / 59

světového automobilového průmyslu neodpovídala tehdejším požadavkům, čímž se snižovala popularita vozů zejména v zahraničí. I přes všechny své nedostatky se automobily prodávaly nejen v zemích bývalého socialistického bloku, ale rovněž se exportovaly do zemí západní Evropy, včetně Velké Británie. Po politických změnách v listopadu 1989 se vláda Československé republiky a vedení společnosti Škoda rozhodlo hledat zahraničního partnera, který by umožnil svými zkušenostmi a investicemi zvýšil konkurenceschopnost českých automobilů na globální úrovni. 16. dubna 1991 se firma připojila k německému koncernu Volkswagen Group, čímž získala přístup k moderním technologiím a k potřebnému kapitálu. V pozdější době došlo ke změně názvu společnosti Škoda Auto. S postupem doby lidé ze západní Evropy začali opět objevovat kvalitu v oblíbených modelech Felicia, Octavia, Fabia. Nyní společnost vyrábí osobní automobily v modelových řadách Roomster, Superb, Octavia, Fabia a Yeti. Design, výrobu i prodej vozů provází stále stejná filozofie za stejnou cenu jako konkurence více auta. Po několika desítkách let, se společnosti opět otevírají trhy po celém světě. 1.2 Volkswagen Group a prodej vozů Škoda ve Velké Británii Před připojením společnosti Škoda Auto a.s. ke koncernu Volkswagen Group, probíhal import vozů Škoda do Velké Británie ve spolupráci se stáním podnikem MOTOKOV a centrální pobočkou výhradního dovozce v King s Lynn na východě Anglie. Tehdejší vozy Škoda přispívaly ke špatné pověsti vozidel pocházejících z bývalého socialistického bloku. Přímým důkazem bylo téměř sto tisíc zastaralých automobilů Škoda na silnicích Velké Británie v devadesátých letech minulého století, které neodpovídaly tehdejším trednům a kvalitě ostatních konkurentů. Po připojení mladoboleslavského podniku k německému koncernu, vzniká v roce 1993 divize Škoda u importéra Volkswagen Group UK v Milton Keynes, která přebírá roli výhradního importéra. Díky připojení k německému koncernu dochází k rozsáhlým investicím výrobce a to zejména v oblastech výroby a vývoje. Britský importér se zaměřeuje prostřednictvím obchodních a marketingových strategií na změnu vnímání značky britským zákazníkem. Například v letech 1993 a 1994 Škoda UK investovala přibližně jedenáct milionů liber do reklamy, s cílem přesvědčit britské 10 / 59

zákazníky o kvalitě a důvěryhodnosti českých automobilů. V současné době na trhu působí celkem 126 dealerů a 23 autorizovaných servisů Škoda z Anglie, Skotska, Walesu a Severního Irska. Síť velkoodběratelů je z hlediska geografického uspořádání rozdělena na 58 teritorií, se snahou maximalního pokrytí, s přibližnou délkou 1hodiny jízdy k zákazníkovi. 11 / 59

2 POSTAVENÍ ZNAČKY NA TRHU Automobily značky Škoda za řadu let působení na britském trhu a to zejména za posledních deset let prokázaly své místo a uplatnění na trhu Velké Británie. Přesto je nutné uvést, že tuto skutečnost nelze porovnávat s vyjímečným postavením automobilky Škoda ve střední a jihovýchodní Evropě, kde se Škoda stala neprodávanější značkou v prvním čtvrletí roku 2009 a s počtem 25 012 prodaných vozů prokázala své dominantní postavení na trhu 3. 3,000,000 2,700,000 2,400,000 2,100,000 1,800,000 1,500,000 1,200,000 900,000 600,000 300,000 0 Vývoj automobilového trhu ve Velké Británii v letech 1980-2008 2000 2008 Průměr 2,4 mil. 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 1,990,000 1,770,000 Graf 1 Vývoj automobilového trhu ve Velké Británi v letech 1980-2008; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] Výše uvedený graf poukazuje na vývoj celkového automobilového trhu ve Velké Británii do roku 2008 a prognózy vývoje v roce 2009 a 2010. Během posledních deseti let se celkový trh nových vozidel pohyboval průměrně na hranici 2,4 mil.vozidel za rok. Za posledních třicet let došlo k recesím v 80. a 90. letech. Z grafu je patrné, že ke stabilizaci trhu nových vozidel dochází přibližně v rozmezí pěti let. Na základě této historické zkušenosti, lze očekávat návrat zpět na hranici 2,4 mil nejdříve v roce 2014. 3 Analytická studie Jato Dynamics, 2009 12 / 59

Tržní podíl vozů Škoda ve Velké Británii v letech 1998-2008 [%] 2.00% 1.50% 1.32% 1.47% 1.39% 1.44% 1.33% 1.55% 1.65% 1.66% 1.74% 1.00% 0.92% 0.99% 0.50% 0.00% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Graf 2 Tržní podíl vozů Škoda ve Velké Británi v letech 1998 2008; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] Grafické zachycení vývoje tržních podílů vozů Škoda znázorňuje kontinuální růst v posledních deseti letech. Tržní podíl se během těchto let téměř zdvojnásobil. K tomu, aby importér vozů značky Škoda vzbudil poptávku po produktu, organizace používá celou řadu kroků a nástrojů marketingového mixu. Marketingový mix je souhrn taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu 4. Z praktického hlediska lze říci, že z veliké míry je importér při volbě nástrojů marketingového mixu limitován finančními prostředky, neboli ročním rozpočtem. Velikost ročního rozpočtu se odvíjí od počtu prodaných vozidel a marže. Z tohoto pohledu současný obrat a nízké marže generují omezené zdroje, které neumožňují britskému importérovi dostačně investovat do komunikace se zákazníkem a rozšiřovat povědomí o značce, produktu a ovlivňovat tak poptávku, například prostřednictvím televizní reklamy. Trh médií ve Velké Británii je obecně dražší než v ostatních západoevropských zemích. Importér se při komunikaci se zákazníkem orientuje na levnější média. Informace o produktech a prodejních akcích se ve většině případů komunikují prostřednictvím webových stránek, tisku a lokálních rádií.další slabou stránkou importéra, která se rovněž odvíjí od nedostatku finančních prostředků je 4 KOTLER, P. Marketing Management. Eleventh Edition. PEARSON EDUCATION INTERNATIONAL, 2003. ISBN 0-13-0497150. S. 16 13 / 59

získávání nových obchodních partnerů v podobě rozšiřování distribuční sítě. Přestože není pochyb o kvalitě současných obchodních partnerů, kteří v převážné většině představují "skalní příznivce" českých automobilů, faktem je, že prodej vozů značky Škoda není na britském trhu příliš finančně atraktivní v porovnání s některými konkurenty. Z tohoto pohledu se importérovi nedaří rozšiřovat distribuční síť o nové kvalitnější a finančně silnější obchodní partnery. Zastoupení distribuční sítě je především v menších městech. Často se jedná o rodinné podniky, které operují na trhu v průměru třicet let a ze 70 % se jedná o exkluzivní prodejce vozů Škoda. Z hlediska lokace je rozmístění současné distribuční sítě nepostačující a to zejména ve velkých městech jako je Londýn, Manchester nebo Birmingham. Získat atraktivní prodejní zastoupení ve velkých městech je zcela nepochybně velmi finančně nákladné a právě z tohoto důvodu již pravděpodobně nebude možné rozšířit obchodní síť v těchto lokalitách prostřednictvím výhradních prodejců vozů značky Škoda. V tomto ohledu bych britskému importérovi spíše navrhovala opustit od cesty exkluzivních obchodních partnerů a více se zaměřit na atraktivní lokace a obchodníky, kteří zastupují více značek. Sdílení lokace s více značkami rovněž znamená sdílení fixních nákladů spojených s provozem prodejen. Proto, aby organizace vzbudila poptávku po produktu využívá jednotlivých kroků marketingového mixu. Produkt nepředstavuje pouhý výrobek či službu, ale také sortiment, kvalitu, design, obal, značku a záruku. Výše zmíněné faktory rozhodují z pohledu spotřebitele o tom, jak produkt uspokojí zákazníka. Ve skutečnosti britský potencionální zákazník nepochybuje o kvalitách českých automobilů, ale z hlediska designu a image vozy značky Škoda stále nejsou příliš výrazně atraktivní, naopak spíše působí na britského zákazníka nudně. Cena je pak hodnota vyjádřená v penězích za kterou se produkt prodává a současně zahrnuje slevy, dobu splatnosti, platební podmínky, úlevy nebo možnosti úvěru. Místo uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, distribuční sítě, skladování, zásobování a dopravy. Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví. Jedná se o různé druhy podpory prodeje přes Public relations a přímý obchod. Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné, tak aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny marketingové cíle. 14 / 59

Philip Kotler dodává 5, aby byl marketingový mix správně používán, nesmí se na něj marketér dívat z pohledu prodávajícího, nýbrž z pohledu kupujícího. Poté bude marketér pohlížet na produkt jako na zákaznickou hodnotu (Customer Value), z ceny se stanou zákazníkova vydání (Cost to the Customer), místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience) a propagace bude představovat komunikaci se zákazníkem (Communication). Tímto postupem zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv však propagaci. Ze "4P" se následně stávají "4C", které představují řešení potřeb zákazníka (Customer Solution), náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer Cost), dostupnost řešení (Convenience) a komunikace (Communication). 2.1 Získaná prestižní ocenění Příkladem, že automobily značky Škoda mají své fanoušky a spokojené zákazníky může posloužit přehled vybraných ocenění, které automobily získaly v posledních deseti letech působení na britském trhu. Získané ceny do značné míry prezentují změnu ve vnímání produktu britským zákazníkem a spokojenost zákazníků s obchodní sítí. Přestože ocenění prezentují spokojenost s produktem i dealery, stále ještě nereflektují změnu ve vnímání značky. Výčet získaných cen spíše představuje spokojenost zákazníků, kteří se věrně vracejí zpět ke svým prodejcům, než respekt široké veřejnosti a z tohoto důvodu musíme brát tato vyznamenání s určitou rezervou.věrní zákazníci stárnou a nové potenciální zákazníky se nedaří přilákat do prodejen a to i v případech, že jsou přesvědčení o kvalitách a moderním designu nabízených automobilů. Problém je opětovně spojován s minulostí a faktem, že české vozy se znakem okřídleného šípu byly řadu let terčem vtipů. V období roku 2000 až 2009 získaly české automobily 39 ocenění. Jedná se, jak o výčet velmi prestižních cen (JD Power), tak o vítězství, která jsou vnímány veřejností spíše negativně, například The Caravan Club Towcar. Na Caravanning se ve Velké Británii veřejností pohlíží jako na nemoderní způsob trávení volného času, 5 KOTLER, P. Marketing Management. Eleventh Edition. PEARSON EDUCATION INTERNATIONAL, 003. ISBN 0-13-0497150. S. 17. 15 / 59

který je více přisuzován starším lidem "důchodci s přívěsem" a tak se i na vítěze takových ocenění spíše pohlíží úsměvně jako na nemoderní vůz. I přes nelichotivé poznámky k takovým oceněním se importér Škoda každoročně přihlašuje do podobných soutěží, protože například The Caravan Club čítá více než jeden milion členů a tak zbývá pouze doufat, že turistů s přívěsem bude výhledově přibývat a tím se, alespoň částečně změní vnímání těchto ocenění pohledem širší veřejnosti. Přesto si všechna získaná ocenění zaslouží respekt a uznání, protože bezesporu svědčí o spokojenosti, věrnosti zákazníků, ale i o velikém úsilí nejenom na straně výrobce, ale i na straně importéra zbavit se nálepky levných aut z východu, která stále ještě je v neblahé paměti obyvatelů Velké Británie. 2.1.1 Prestižní ocenění v letech 2000 2009 Automobily značky Škoda získaly celou řadu významných ocenění za uplynulých devět let. Přesný výčet jednotlivých cen v letech 2000 až 2009 je uveden v příloze číslo jedna. Mezi nejvýznamnější ocenění, která jsou nejvíce vnímána britským zákazníkem patří ceny prestižního a nejprodávanějšího magazínu What Car? a firmy JD Power and Associates. Každý rok společnost JD Power and Associates získává přehled o milionech spotřebitelů, ale i podniků pomocí různých výzkumných studií, přičemž se převážně zaměřuje na faktory určujících spokojenost zákazníků a kvalitu výrobků. V letech 2001 a 2002 magazín What Car? vyhodnotil první generaci vozů Fabia jako nejlepší Supermini. JD Power v roce 2003 vyhlásil model Octavia nejlepším rodinným vozem. Britský prestižní magazín What Car? zvolil model Octavia vrs vítězem kategorie Best hot hatch. Současně stejnojmenný magazín vyhodnotil model Octavia vítězem kategorie malých rodinných vozů, v němž Octavia zvítězila i nad modely Honda Civic a Ford Focus. V průzkumu spokojenosti zákazníků, prováděným společností JD Power v roce 2008, se Škoda umístila celkově na druhém místě a v nejlepší pětce za posledních třináct let. V roce 2009 model Octavia Classic Estate zvítězil v kategorii Nejlepší koupě pod 15 000, kde soupeřil s modely Kia Cee'd SW, Ford Focus a Vauxhall Astra. Poroty magazínu What Car? kladně hodnotila především velikost kufru, pohodlnost, standardní výbavu a kvalitní dílenské zpracování. Škoda se umístíla v nejlepší pětce za posledních čtrnáct let v průzkumu zákazníků JD Power v roce 2009. Mezi hlavní měřítka průzkumu zákazníků patřila 16 / 59

spokojenost zahrnujicí kvalitu, spolehlivost, přitažlivost vozu, spokojenost s dealerským servisem a provozní náklady vozu. Škoda Octavia již v řadě potřetí obhájila prvenství jako nejlepší malé rodinné auto. Čtrnáct let za sebou se vozy Škoda umístily v nejlepší pětce, což se stalo unikátem v historii dosavadních průzkumů společnosti JD Power. Ředitel Škoda Velká Británie, Robert Hazelwood, komentoval tento úspěch: Jsme opět velice potěšení umístěním v nejlepší pětce tohoto renomovaného průzkumu a skutečností, že jsme jedinou značkou, která se v průzkumu konzistentně udržela s takto vysokým hodnocením. Tento výsledek objektivně potvrzuje, že Škoda stále nabízí vysokou kvalitu svých produktů, vynikající poměr mezi cenou a získanou hodnotou, a obchodníci kteří i nadále poskytují zákaznický servis na zcela vyjímečné úrovni. 6 Všechna získaná ocenění 7 jsou bezesporu určitou satisfakcí pro výrobce, importéra, ale i pro samotného zákazníka. Je nutností podobné průzkumy i soutěže neustále sledovat, analyzovat a být co nejvíce informován o spokojenosti zakázníků a to nejenom se samotným výrobkem, ale i s prodejními a poprodejními službami. Docházi-li k výkyvům či změnám postojů spotřebitele, můžeme díky včasným informacím předvídat budoucí chování a reagovat na změny chování zákazníka, ať už se jedná o další investice do vývoje, nové strategie nebo opatření vyvozená z případných rizik současného stavu trhu. Závěrem uvádím moto Václava Klementa a Václava Laurina z roku 1914; Jen to nejlepší, co můžeme udělat, jest pro naše zákazníky dosti dobré, jež by i nadále mělo zůstat cestou, po které směřuje výrobce i importér. 2.2 Postavení na trhu britského importéra očima kritiků Předešlý výčet získaných prestižních ocenění je především příkladem, jak jsou stávající zákazníci spokojení s kvalitou a jízdními vlastnostmi automobilů značky 6 We are delighted to yet again be in the top five in this prestigious survey and to be the only brand consistently ranked so highly. This result is impartial confirmation that Škoda continues to offer great quality products and excellent value for money, and that our retailer partners continues to deliver outstanding levels of customer service. www.skoda.co.uk, 20.7.2009 7 www.skoda.co.uk, 20.7.2009 17 / 59

Škoda. Přátelská a rodinná atmosféra, kterou naleznete u britského obchodníka jistě patří mezi další aspekty, které podporují věrnost zákazníků značce. Nejenže jsou stávající zákaznící vozů Škoda věrni této značce, dokonce by 98 % zákazníků doporučilo vozy Škoda svým známým. 8 Samozřejmě skutečnost, že české automobily doporučují svým známým samotní zákazníci je velmi potěšující a určitou satisfakcí, jak pro importéra, tak pro obchodníky, ale i pro mladoboleslavského výrobce automobilů. Dokonce v nedávné době proběhla v novinách zpráva o tom, že Bill Howatson, starosta hrabství Aberdeenshire, dal přednost Škoda Superb Greenline před BMW. Vůz si vybral skotský probošt pro služební účely a k reprezentativním účelům. Bill Howatson se pyšnil svým výběrem v médiích, upozorňoval na nízké pořizovací i provozní náklady, ale současně i na nejnižší CO emise Superbu Greenline ve své třídě. Svým výběrem zároveň apeloval na ostatní starosty, ale i na širokou veřejnost, aby svou pozornost zejména v této složité ekonomické době věnovali úspornějším vozům. 9 Dobrou zkušennost stávajících zákazníků by měl importér lépe využít ve svůj prospěch a častěji zdůrazňovat při své komunikaci s potenciálními zákazníky. Přátelské vystupování a rodinný přístup obchodníků se odvíjí od skutečnosti, že většina výhradních prodejců jsou rodinné podniky, které na trhu působí již několik desítek let a se svými zákazníky si vybudovaly osobní vztahy. I nadále však zůstává nezodpovězenou otázkou jak se jednou provždy zbavit nálepky špatné image Atmosféru na britském automobilovém trhu lze přilbížit prostřednictvím recenzí vozů Škoda, které současné reflektují postoj široké veřejnosti. Názory novinářů a kritiků, kteří si získali respekt veřejnosti současně ovlivňují vnímání produktu zákazníkem. Kvalita, vzhled a jízdní vlastnosti českých automobilů se za posledních deset let postupně mění. Bohužel ale nutno dodat, že se jedná o velmi pomalou změnu ve vnímání značky a stále ještě je ve většině případů potencionální zájemce odrazen nálepkou Škoda. V mnoha zemích automobil patří mezi produkty jimiž lidé vyjadřují svůj společenský status. Toto pravidlo platí ve Velké Británii dvojnásobně a bohužel stále přetrvává určitý stud, obava nebo nevole být spojován 8 Interní materiály Škoda Velká Británie 9 The Press and Journal, 14. října 2009 18 / 59

s vozy značky Škoda. Škoda Image v porovnání s konkurencí v roce 2008 [%] 45% 40% 35% 30% 25% 20% 33% 33% 24% 22% 19% 19% 25% 40% 31% 21% Konkurence Škoda 24% 22% 19% 18% 15% 10% 10% 7% 10% 8% 9% 8% 9% 13% 5% 0% Kvalitní, spolehlivé vozy Výrobce bezbečných vozů Inovativní značka Technický pokrok Dobře stylizovaný vůz Hodnota za peníze Zábava řídit Pyšným vlastníkem Přitažlivá značka Osobitost vozu Ohled na životní prostředí Graf 3 Škoda Image v porovnaní s konkurencí v roce 2008; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] Výše uvedený graf porovnává image vozů Škoda s konkurenty na britském trhu. Výsledky průzkumu nasvědčují skutečnosti, že silnou stránkou vozů Škoda je poměr ceny a získané hodnoty. Na druhou stranu výsledky průzkumu poukazují na skutečnost, že vozy značky Škoda v porovnání s konkurencí nejsou příliš atraktivní pro zdejší trh. Vozy postrádají osobitost, moderní design, atraktivitu značky a řízení se stává spíše nutností než zábavou. Pro příklad recenze jsem zvolila Jeremyho Clarksona, který pravidelně publikuje v The Sun, v The Sunday Times, moderátor televizního kanálu BBC s pořadem Top Gear, který má na světě stovky milionů diváků. Na závěr uvádím deset důvodů proč vlastnit Škodovku novináře Andrewa Frankela, které současně mohou posloužit jako další pohled veřejnosti na české automobily 10. 10 www.timesonline.co.uk, 13.1.2009 19 / 59

2.2.1 Škoda očima Jeremyho Clarksona Jeremy Clarkson je britský spisovatel a hlasatel specializující se v motoristických záležitostech. Pravidelně týdně mu vycházejí novinové sloupky v The Sun a v The Sunday Times, ale stal se známým především díky svému motoristickému programu Top Gear. Umíněný a přímý Jeremy Clarkson si získal oblibu a zájem široké veřejnosti. Důvod proč je důležité znát postoj Jeremyho Clarksona je prostý, jeho pořady mají celosvětově 350 milionů diváků a není sporu o jeho velikém vlivu na společnost. Sledovanost jeho motoristických pořadů naznačuje jakémukoliv výrobci automobilů, že není radno si rozhněvat Jeremyho Clarksona. Jeho pořady se ve Velké Británii vysílají v hlavním vysílacím čase a sledují ho nejenom fanoušci motoristických programů. Jeremy Clarkson s ostrým vtipem a přímostí pozitivně hodnotil Škodu Octavii FSI 4x4 Combi a to jak cenu, vybavení vozu, motorizaci, vnitřní prostor i pohodlí. Přestože oceňuje tažnou sílu, jeho štiplavé poznámky padají na nemoderní design. Závěrem upozorňuje čtenáře, že Octavia je levným vozem v porovnání s produkty Volkswagenu. Upozorňuje na fakt, že vůz je nabízen jako 4X4, v přibližně stejné kvalitě, s podobným interiérovým prostorem jako Subaru Forester nebo Legacy. Současně ale dodává, že přestože na autu nenašel žádné výrazné nedosatky, on by si vůz nekoupil. Poutavým nadpisem Nenazývejte Roomster ošklivým, nazývejte ho skvělým začíná Jeremy Clarkson recenzi Škoda Roomster. Úvodem se zamýšlí nad srovnáním vozů Škoda a Volkswagen a hledá důvody, proč lidé utrácejí více peněz za Volkswagen, když modely Škoda jsou v podstatě identickými vozy za výrazně nižší cenu. Bez nadsázky hodnotí znamenitou práci českých inženýrů a dělníků. Podle Clarksonova názoru se až teprve nyní podařilo automobilce překonat oděvní značku Primark 11 s modelem Škoda Roomster. Velmi negativně se vyjadřuje k Renault Scénic, Citroën Picasso, a Toyota Yaris van. Úsměvně poukazuje na množství finančních prostředků 11 Primark Oděvní značka ve Velké Británii, která nabízí pěkné, jednoduché, ale především velmi levné oděvy, pričemž spotřebitelé se nestydí za to, že nosí oblečení z Primark, naopak jsou pyšní,že nosí moderní oblečení za viditelně nižší cenu než nabízí konkurence. V módních časopisech jsou modely srovnávány s předními světovými návrháři a doporučovány čtenářům jako levná alternativa modních trendů. 20 / 59

vynaložených výrobci, kteří v konečné fázi představí na trhu automobil poskytující pouze o trochu větší prostor nad hlavou. Jako výjímku uvadí pouze modely Ford S max a Citroën Berlingo. Přesto Jeremy Clarkson hodnotí Roomster ještě lépe než předchozí dva zmíněné modely. Novinář informuje čtenáře, že sice dostanou za 13 500 nálepku Škoda, ale k tomu ještě hliníková kola, ABS, panoramatické strešní okno, parkovací senzory, alarm, tempomat, sluneční clonu, boční airbagy, elektricky ovládaná a vyhřívaná zpětná zrcátka, elektrické ovládání oken, loketní opěrku, imobilizér, stereo s MP3 přehrávačem, kožený volant, palubní počítač a možnost variabilně nastavitelných zadních sedadel. Ve své recenzi kritiky poukaje na Achillovu patu, zvlaštní design a jízdní vlastnosti vozu. Zároveň přiznává, že pro učely, pro které je Roomster kontruován, jdou jízdní vlastnosti stranou a mají spíše druhotný význam. Roomster a jeho jízdní vlastnosti přirovnává k modelu Volvo XC90 Diesel a současně vůz hodnotí přes všechny jeho nedostatky jako neobyčejně chytré auto, které je dobře vybavené a současně i za skvělou cenu. I přes pozitivní recenze vozu Škoda Roomster je tento model poměrně negativně vnímán britskou veřejností a nebyl trhem přijat podle původních očekávání. Roomster se umístil mezi padesáti nejošklivějšími vozy všech dob, hlasováno na internetu http://cars.uk.msn.com 12. Model Roomster, který je na zdejším trhu přezdívan Ošklivým kačátkem, podle internetového hlasování vypadá, jako kdyby designér přední části vozu nikdy nepotkal designéra zadní časti vozu. 2.2.2 Andrew Frankel důvody ke koupi Škoda Andrew Frankel, publicista v The Sunday Times zveřejnil na www.timesonline.co.uk 10 důvodů, proč vlastnit vůz značky Škoda. Jako první důvod uvedl, že díky vozu Škoda v sobě čtenář odhalí mimořádný názor, protože díky Volkswagenu společnost Škoda již vyrábí automobily prvotřídní kvality. Za vůz zaplatíte méně, přičemž dostanete doslova stejnou kvalitu, kterou poskytují vozy skupiny Volkswagen Group. Dodává, že si užijete snobství, trochu obráceně, naruby, protože i když se Vašemu vozu bude někdo posmívat, Vy znáte pravdu. 12 http://cars.uk.msn.com, 20.7.2009 21 / 59

Andrew Frankel vyzývá majitele vozů Škoda, aby vyprávěli špatné vtipy o Škodovkách s nefalšovanou ironií, protože v současné době jsou auta dobře konstruovaná a přitom stejně odolná jako Volkswagen Golf. Zároveň láká čtenáře k tajné jízdě v krajních mezích, 180 bhp Octavia RS je skutečně rychlá. Někdo dokonce říká, že Octavia se ovládá lépe než VW Golf. S vozem Škoda se můžou majitelé i chlubit, protože návrháři, kteří konstruovali Octavii se podíleli i na Bentley Continental. Mezi další výhody nebo benefity společnosti patří její tradice, v současné době působí na trhu přes sto let. Navíc model Superb musí být bezchybný, protože žádná jiná společnost, nenazývá své vozy nejlepší možnou volbou. Závěrem dodává, pokud by majitele automobilu obtěžovala špatná image, stačí si auto polepit znaky Volkswagenu. 22 / 59

3 PROPAD NA SVĚTOVÝCH FINANČNÍCH TRZÍCH S ohledem na téma bakalářské práce je nutné zmínit vývoj na světových finančních trzích na přelomu let 2008 a 2009, který ovlivňuje i současný trend poptávky po automobilech. Pokles poptávky po nových automobilech bylo možné zaznamenat ještě před samotnou recesí, která byla ve Velké Británii oficiálně vyhlášena počátkem roku 2009. Prvně byl automobilový průmysl zasažen ve ve Spojených státech, následně se útlum tohoto průmyslového odvětví přesunul do Velké Británie, odkud se šířil dále do ostatních evropských zemí. V důsledku finanční a hypoteční krize na jaře 2008 jsou banky za podpory vlády přejímány jinými subjekty nebo bankrotují, klesají ceny nemovitostí a dochází k velkým otřesům na akciových trzích. Vlády, krizí zasažených zemí, podporují finanční trh miliardami dolarů. Současně od osmdesatých let dochází k neustálému zvyšování ceny ropy jež dosahuje rekordních hodnot. Koupě bytu nebo domu patří k největším finančním rozhodnutím, které většina lidí za svůj život udělá. Na druhé místo můžeme pravděpodobně zařadit pořízení nového automobilu, protože nový automobil stále ještě můžeme považovat za nákladnou věc a samotné rozhodnutí o koupi patří mezi závažné investice. Každému takovému rozhodnutí předchází důkladné zvážení finančních možností. Doba krize je velmi úzce spjatá s nejistotou a obavami o ztrátu zaměstnání a tak se podobná finanční rozhodnutí oddalují, což znamená, že zájemce o nový automobil nákup odsouvá, vyčkává, případně hledá jiné levnější alternativy, čímž může být pořízení ojetého vozu místo nového automobilu. Dlouhodobý dopad krize na světových finančních trzích se projevuje ve vývoji automobilového průmyslu. Trh se stává agresivnějším a společnosti musí kvůli vysokým propadům zájmu o nová auta, provázených poklesem prodejů, sáhnout k opatřením na podporu prodeje a zároveň k snižování skladových zásob. Rovněž dochází k optimalizaci a restrukturalizaci nákladů. Naneštěstí automobilový průmysl patří mezi odvětví, které je velmi citlivé na jakékoliv výkyvy či změny v konjuktuře. Automobil je do určité míry zbytný produkt, jehož nákup je v době recese odsouván. Obavy a nejistota spojená s touto fází hospodářského cyklu se celosvětově projevuje tím, že lidé o koupi nového vozu neuvažují, vystačí si se svým starším modelem, případně se dokáží bez vozu obejít, což ne zcela odpovídá chování britského spotřebitele, který namísto nového vozu 23 / 59

bude spíše zvažovat koupi ojetého vozidla. V této situaci se musí v automobilovém průmyslu dále investovat peníze do vývoje nových modelů, do výzkumů, které odpovídají návrhům na snižování C0 2 emisí a bezpečnostním regulím schválených Evropskou Komisí. Dalším problémem, který by pravděpodobně mohl negativně ovlivňovat automobilový průmysl je složitějsí získávání důvěry výrobců vozidel u bankovních a jiných finančních institucí pro financování dalšího rozvoje úvěry. Stejně složitá situace se nebude zřejmě pouze dotýkat výrobců, ale i samotného spotřebitele, který bude stejné instituce žádat o úvěr na koupi vozidla. Současná ekonomická krize ovlivňuje vývoj automobilového průmyslu a závěrem uvádím vyjádření bývalého člena představenstva pro prodej a marketing, Freda Kapplera 13 ; Automobilový průmysl čekají těžké časy, ale pokud nás historie něco naučila, pak to že se situace na trhu vyvíjí v cyklech, a výrobci s nejlepšími produkty, nejefektivnějšími náklady a s nejlepším servisem využijí poptávky, až se znovu zvýší. Pokud prodávající nedokáže poskytnout přijatelnou kvalitu zboží a služeb, rychle ztratí své zákazníky, které převezme konkurence. Zákazníci budou stále více vzdělanější a náročnější a díky kvalitním výrobcům a prodejcům budou očekávat vysokou kvalitu. Firmy, které nabízejí průměrnou kvalitu, své zákazníky ztratí, jakmile na ně zaútočí kvalitnější konkurence 14. 3.1 Dopady ekonomické krize na britského importéra Celkové zbrždění ekonomického růstu a zpomalení vývozních aktivit tuzemských podniků jsou výsledkem globální krize, která zasáhla britského importéra i českého výrobce automobilů. Daily Mail, dne 6. ledna 2009 předpovídá stejnou pozici pro zákazníky uvažující o koupi nového automobilu financovaného úvěrem i lidem, kteří si financovali bydlení úvěry, jejichž hypoteční úvěry nyní převyšují skutečnou cenu nemovitostí. Tato situace podle Edmunda Kinga, Presidenta AA, zastaví potenciální zájemce v pořizovaní nových vozidel financovanými úvěry. 13 Škoda Mobil, 10.10.2008 14 KOTLER, P. aj. Moderní Marketing. 4. vyd. PRAHA: GRADA, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. S. 535 24 / 59

Financial Times, dne 18. prosince 2008, informoval britskou veřejnost o situaci v mladoboleslavské automobilce, o snižování počtu pracovních míst a odstávkách ve výrobě. Souběžně s krizí automobilového trhu ve Velké Británii je nutno zmínit trh nemovitostí, který je více než v Čechách, spjat s automobilovým trhem. Hypoteční krize a neočekávaná nižší hodnota nemovitostí snižuje disponibilní jmění domácností. Hypoteční dluh se odečítá od ceny nemovitosti a zbylou částkou můžeme ručit při půjčce k nákupu automobilu. Jedná se o velmi oblíbený způsob financovaní automobilů ve Velké Británii. Negativní dopad pro importéra Škoda se projevil výrazným poklesem poptávky po automobilech. Přitom ještě před vypuknutím krize automobilky počítaly s rostoucí výrobou a britský importér s rostoucí poptávkou. Přestože se obecně předpokládá, že současná krize má především vliv na prodej aut vyšších tříd, Škoda zaznamenala celkový pokles poptávky u jednotlivých nabízených modelů na trhu ve Velké Británii. Vliv ekonomické krize na prodeje aut ve vyšších třídách je pouze obecným předpokladem. Britský spotřebitel nepatří mezi racionální spotřebitele a ekonomická krize neměla prozatím vliv na utahování opasků. V době propuknutí krize centrální banka, Bank of England, sahala po opatřeních, jak zvýšit spotřebu britských spotřebitelů. Výsledkem bylo historické snížení úrokových sazeb ze 4,5 % na 0,5 %, což okamžitě ovlivnilo vyšší flexibilitu hypotečních splátek. Tato opatření umožnila lidem, jímž se náhle snížily měsíční hypoteční splátky, pořizovat si nové automobily na splátky. Jelikož došlo na automobilovém trhu k poklesu cen, lidé se dále zadlužují, přičemž ale volí dražší a jinak za normálních okolností méně dostupné vozy jako například vozy značky AUDI. Naopak nízkopříjmové skupiny, kam spíše můžeme zařadit zákazníky značky Škoda, mají obavy ze současné krize, nekupují nové vozy a spíše vyčkávají. Ve skutečnosti na britském trhu, došlo k poměrně kuriózní situaci, kdy lidé s hypotékou náhle platí měsíčně méně peněz za hypoteční úvěr a paradoxně tak mají náhle více disponibilních prostředků. Naproti tomu, ale zákazníci značky Škoda, kam řadíme nízkopříjmové skupiny a starší lidé, jsou více zasaženy krizí, více šetří a vyčkávají. 25 / 59

Tabulka 1 Přehled prodejů vozů Škoda ve Velké Británii v roce 2007 a 2008 Měsíc Prodeje Prodeje Rozdíl Rozdíl 2007 2008 [ks] [%] Leden 2 653 2 373-280 -11% Únor 1 617 1 830 213 13% Březen 6 896 7 152 256 4% Duben 2 834 2 769-65 -2% Květen 3 092 3 278 186 6% Červen 4 064 4 539 475 12% Červenec 2 991 2 200-791 -26% Srpen 1 546 1 377-169 -11% Září 6 456 5 511-945 -15% Říjen 2 695 2 176-519 -19% Listopad 2 569 1 729-840 -33% Prosinec 3 300 2 140-1 160-35% Zdroj [vlastní tvorba na základě interních materiálů Škoda UK] 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -11% 13% 4% -2% Škoda UK Prodeje 2008 vs. 2007 [%] 6% 12% Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec -26% -11% -15% -19% -33% -35% Graf 4 Škoda UK prodeje 2008 vs. 2007; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] Z grafického znázornění porovnání prodejů ve Velké Británii v letech 2007 a 2008 je patrné, že v prvních šesti měsících roku 2008 došlo k mírnému navýšení prodejů oproti předchozímu sledovanému období o 3,7 %. V druhé polovině roku 2008 došlo k náhlému poklesu prodejů o 22,6 %. Situace na trhu s ohledem na kurzový vývoj britské libry a silnou českou korunu, postavení importéra ve Velké Británii neusnadňuje, naopak zhoršuje konkurenceschopnost českých automobilů. Současný vysoký kurz české koruny má nepopíratelný dopad na vývoz automobilů, protože silná koruna zboží v zahraničí zdražuje. Z pohledu dlouhodobého vývoje dochází k poklesu britské libry. K dramatickému propadu měny dochází v první polovině roku 2008. Vývoj kurzu 26 / 59

britské libry na devizovém trhu od roku 1998 je možné porovnat na níže uvedeném grafu. 15 Čtvrtletní průměrný kurz CZK/GBP, množství 1 65 60 55 50 45 40 35 30 25 57.0 57.1 49.8 59.5 Přehled vývoje na devizovém trhu 1998-2009 58.2 51.7 47.6 44.9 48.3 44.8 43.1 41.6 37.9 30.3 29.4 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Rok Graf 5 Přehled vývoje na devizovém trhu 1998 2009; Zdroj [vlastní zpracovaní dle informací z www.cnb.cz; 14.11.2009] 15 www.cnb.cz, 23.11.2009 27 / 59

Graf 6 Vývoj devizovézoho kurzu britské libry v roce 2008; Zdroj [www.cnb.cz; 14.1.2009] 16 Vliv vývoje britské měny a sílící českou korunou na prodej automobilů Škoda za rok 2008 ve Velké Británii lze jednodušše posoudit na uvedeném příkladu nejprodávanějších modelů, přepočítaných kurzem vyhlašeným Českou Národní Bankou k 1.1.2008 a 31.12.2008. Ke kalkulaci modelu Škoda Octavia a Škoda Octavia Combi jsem využila Car Configurator na oficiálních stránkách importéra 17.Vybraný devizový kurz GBP činil 35,557 CZK k 1.1.2008 a 28,270 CZK k 31.12.2008. Tabulka 2 Porovnání měnových kurzů pro model Škoda Octavia Model Škoda Octavia SE 1,9 TDI PD 105bhp 5sp GBP CZK 1.1.2008 CZK 31.12.2008 Rozdíl CZK 14 915 530 332,7 421 647,1-108 685,6 Zdroj [vlastní tvorba na základě informací z www.cnb.cz; 14.1.2009; a www.skoda.co.uk; 14.1.2009] 16 Měnové páry jsou uvedeny ve standardním formátu podle zvyklostí na finančních trzích. To znamená, že jako první je uvedena bazická (hlavní) měna. Proto nelze tento formát chápat jako matematické vyjádření množství jednotek první měny za jednotku druhé měny, ale naopak. Protože ČNB stanovuje kurzy devizového trhu jednotně jako počet korun za příslušnou měnu, je tato měna považována za bazickou a je proto uvedena na prvním místě. 17 www.skoda.co.uk, 14.1.2009 28 / 59

Tabulka 3 Porovnání měnových kurzů pro model Škoda Octavia Model Škoda Octavia Combi SE 1,9 TDI PD 105bhp 5sp GBP CZK 1.1.2008 CZK 31.12.2008 Rozdíl CZK 15 765 560 556,1 445 676,6-114 879,6 Zdroj [vlastní tvorba na základě informací z www.cnb.cz; 14.1.2009; a www.skoda.co.uk; 14.1.2009] Na uvedeném příkladu poukazuji na nepříznivý vliv posilování české měny na prodej vozů ve Velké Británii, jehož výsledkem je, že výrobce utrží výrazně méně peněz, pakliže nebude ztrátový a to pouze z titulu měnového kurzu. Hedging neboli zajištěním měnového rizika je jednou z cest, jakým způsobem se lze bránit proti kurzovým výkyvům. Proti nepříznivým vlivům se výrobce musí bránit a reagovat na silnou korunu. Jedním z možných řešení může být snižování nákladů na personál, dále v oblasti výroby, prodejů nebo vývoje. Domnívám se, že snižování nákladů v oblasti vývoje je špatným rozhodnutím do budoucna a výrobce by se měl ubírát spíše opačným směrem, investovat do vývoje a snažit se tak co nejvíce uspokojit potřeby zákazníků a současně obstát v konkurečním prostředí. Nervozita, která panovala na trhu v předchozím roce pravděpodobně velmi znesnadňovala jakékoliv predikce a očekávání, kdy některé měnové kurzy, ať se to týká amerického dolaru nebo středoevropských měn, dosahovaly extrémů. Obecně silná koruna trápila exportéry, protože snižuje inkasované částky za jejich výrobky prodané na zahraničních trzích. Cílem hedgingu není zisk, ale eliminace rizika nepříznivého dopadu pohybu měnových kurzů na hospodářské výsledky firmy či jiného subjektu. Firmy se vystavují měnovému riziku v případě, že příjmy z prodeje zboží a služeb jsou v jiné měně, než její náklady. Hedging je nezbytným nástrojem, který kromě eliminace případných ztrát, umožňuje přesné finanční plánování, čímž by se teoreticky mělo zabránit i menším výkyvům v hospodářských výsledcích. 29 / 59

4 ŠKODA V BRITSKÉM KONKURENČNÍM PROSTŘEDÍ Vstupům na zahraniční trhy předchází celá řada aktivit, jejichž cílem je vyhodnocení tamního prostředí, konkurence a vyhodnocení potenciálu cílových trhů, včetně případných rizik. Cílem marketingového výzkumu je připravit podklady, které napomáhají podniku ve strategickém a operativním rozhodování, což by zároveň mělo napomáhat v dalším rozvoji podniku a zamezovat případným rizikům spojených s chybným rozhodnutím. Úkolem výzkumů je sběr a třídění informací, jejich následná analýza a správná interpretace, která má význam zejména v oblasti plánnování a v kontrolních funkcí řízení podniku. Mezinárodní marketingové výzkumy se nejčastěji zaměřují na výzkum, který lze rozdělit do čtyřech oblastí; na výzkum mezinárodního podnikatelského prostředí, působení a strategie konkurence, stanovení potenciálu cílových trhů a účinnost marketingové strategie. Podnikatelské aktivity jsou ovlivňovány působením ekonomických, politických, legislativních, sociálně kulturních, demografických a technologických faktorů. Dobrá znalost prostředí i případných rizik hraje velmi významnou roli ve volbě budoucích strategií podniku. Výzkum konkurence poskytuje informace o postavení tuzemské i zahraniční konkurence na cílovém trhu, o postavení jednotlivých značek, o strategii konkurenčních firem o jejich Positioningu, segmentační strategii, jejich výrobkové, cenové a distribuční politice, o komunikačním mixu atp. Získané materiály současně slouží jako podklady pro benchmarking. Benchmarking je manažerská metoda, jejímž cílem je poměřování vlastních výkonů a výkonů konkurence s cílem převzít pozitivní zkušenosti konkurence, odhalit silné a slabé stránky společnosti a přijmout opatření, která posílí konkurenceschopnost našeho podniku 18. Jak již bylo v předešlé kapitole zmíněno, rekordní zhodnocení české koruny postavilo importéra do problému s cenovou konkurenceschopností na britském trhu. Škoda v britském prostředí postupně ztrácí image levného automobilu a čelí tak silným protihráčům, kteří již dokáží konkurovat i cenou. Vozy Škoda už dlouho nepatří k nejlevnějším vozům na trhu, což lze považovat za riziko pro importéra, protože jedninný důvod proč automobily Škoda kupují britští spotřebitelé už nebude existovat. 18 MACHKOVÁ H. Mezinárodní Marketing. 2. rozšířené vyd. PRAHA: GRADA, 2006. ISBN 80-247- 1678-X, S. 49 30 / 59

Pro udržení pozice importéra na trhu hraje velmi významnou úlohu orientace na propagaci značky. Image má velmi důležitou roli právě ve Velké Británii, kde osobní automobil propůjčuje vlastníkům vozu určitý společenský statut. Rozhodování o koupi ovlivňuje poměr ceny a hodnoty vnímané zákazníkem a zůstatková hodnota vozu po skončení leasingu. Dále bude potencionální zájemce srovnávat s konkurencí, vedle dalších atributů, i provozní náklady, CO 2, vnitřní prostor a užitečnou hmotnost vozidla. Díky poměrně rozšířené formě financování vozu pomocí PCP 19 (typ leasingu) kontraktu patří zůstatková hodnota vozu mezi významné atributy rozhodující o výběru značky vozu. O výši měsíčních splátek rozhoduje nejenom pořizovácí cena, ale i očekávaná zůstatková hodnota po ukončení smlouvy. Financování vozů formou PCP je rovněž prioritou importéra, jelikož tato forma zaručuje neustálý kontakt se zákazníkem. Díky tomu, že u PCP zákazník platí nižší vstupní depozit, který obvykle odpovídá jedné měsíční splátce, je umožněno importérovi oslovit zákazníky, kteří patří i do tzv. nízkopříjmových skupin. Druhou poměrně oblíbenou formou financovaní vozu je Hire Purchase, kdy zákazník zaplatí vyšší vstupní depozit a pokračuje v měsíčních platbách s nízkým, případně 0 % úročením. Hire Purchase je forma financování pořízení nového automobilu, která oslovuje zejména skupiny lidí, kteří obvykle nechtějí platit nic navíc. Maximálně ekologický úsporný vůz se zaměřením na minimalizaci CO 2 ovlivňuje výši RFL 20 a z tohoto důvodu se stále více zákazníků při výběru vozidla rozhoduje i podle CO 2. 4.1 Pozice a vývoj Škoda v tržních segmentech Značka Škoda nabízí v současné době poměrně mladou a atraktivní modelovou paletu, která je složená z modelů Octavia, Fabia ve verzích hatch a combi, vozů 19 PCP (Personal Contract Purchase): dostupná a flexibilní forma pořízené si nového vozidla. Zájemce o tuto formu odkupu zaplatí vstupní depozit, který je následován fixními měsíčními splátkami v rozmezí 24 az 48 měsíců. Oproti ostatním formám financování nákupu automobilů, je tato forma výhodnější, protože měsíční splátky jsou kalkulovány rozdílem mezi nákupní hodnotou vozu a zbytkovou cenou vozu na konci splátkového kalendáře. Vozidlo zákazník nevlastní po dobu trvaní smlouvy. Zákazník se na konci smluvního období rozhodne, zda doplatí či vrátí vůz. 20 RFL (Road Fund Licence) licence automobilu známá jako tax disc malé papírové kolečko umístěné na levé straně předního skla autombilu, jako doklad o zaplacení daňové povinnosti. Cena licence je odvozená od emisí CO 2 a váže se k provozu motorových vozidel ve Velké Británii. 31 / 59

Roomster, Yeti, Superb a v lednu 2010 se tato modelová paleta rozšíří o Superb ve verzi Combi. Jedná o prodej vozů fyzickým osobám, které vozy používají k čistě soukromým účelům nebo o prodej aut podnikům, podnikatelům, státní správě a dalším organizacím. Prodej aut podnikům, podnikatelům, státní správě a dalším organizacím se podílel 33% na objemu celkových prodejů za prvních pět měsíců roku 2009. Z hlediska pozice na trhu a dosažených tržních podílů řadíme jednotlivé modely do segmentů, jež importérovi umožňují hlubší orientaci v konkurenčním prostředí a přehled o pozici, kterou jednotlivé modely na trhu zaujímají. Obr. 3 Vývoj tržních segmentů ve Velké Británii; Zdroj [vlastní zpracovaní dle interních materiálů Škoda UK] Z grafického vývoje tržních segmentů je patrné, že podíl Škoda v zastoupených segmentech klesl o 18,6%, kdežto celkový trh v důsledku současného ekonomického vývoje klesl pouze o 15,5%, což znamená, že pozice Škody je o 3.1% horší oproti trhu. Zároveň je nutné zmínit, že situace a vývoj na trhu se v roce 2009 skutečně liší oproti roku 2008 a to i s ohledem na podporu prodeje v jednotlivých tržních segmentech. Importér Škoda se v prvním čtvrtletí roku 2009 soustředil na zlepšení 32 / 59

skladové situace. Přestože se výrobce snažil zareagovat na změny na trhu bezprostředně a upravit tak i výrobní plán, který byl v souladu s klesajícím prodejním cílem, nepodařilo se úplně vyhnout přeskladování na straně importéra.výprodej skladových zásob bylo nutné provázet významnou podporou prodeje ve formě různých slevových akcí. Philip Kotler definuje podporu prodeje jako krátkodobou pobídku, která má povzbudit prodej nebo nákup výrobků či služeb 21. Obecně lze podporu prodeje chápat jako soubor motivačních prostředků, která mají přimět zákazníky k okamžitému nákupu. V segmentu malých vozů A00 nebyl zaznamenán pokles ve vývoji na trhu. Bohužel v tomto segmentu, nejsou vozy značky Škoda zastoupeny. Právě z tohoto důvodu se domnívám, že rozšíření produktové palety vozů Škoda právě o malý osobní automobil segmentu A00 by mohlo být velikou příležitostí a šancí pro importéra Škoda ve Velké Británii. Ve Velké Británii tržní podíl osobních automobilů klesl o 15,5% za prvních devět měsíců roku 2009. Celkově v Evropské Unii došlo ke snížení produkce v segmentu osobních automobilů za první tři měsíce roku 2009 o 31%. Výrobci v Evropské Unii zaznamenávají větší příklon k malým úsporným vozům, jejichž produkce za prvních pět měsíců roku 2009 dosáhla 45%, což překonalo rekord z roku 2008, kdy produkce těchto vozidel dosáhla 38,8%. Níže uvedená tržní analýza za měsíc květen 2009 poskytuje informace o pozici značky Škoda v konkurenčním prostředí ve Velké Británii. Za prvních 5 měsíců roku 2009 se Škoda umístila na 18. pozici s tržní podílem 1,5 %, celkově si pohoršila o 35% v porovnání s rokem 2008. K měsíci září roku 2009 se tržní podíl navýšil a dosáhl 1,7% tržního podílu. 21 KOTLER, P. Marketing Management. Eleventh Edition. PEARSON EDUCATION INTERNATIONAL, 2003. ISBN 0-13-0497150. S. 630 33 / 59