TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA EKONOMICKÁ DIPLOMOVÁ PRÁCE

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA EKONOMICKÁ DIPLOMOVÁ PRÁCE LIBEREC 2010 KATEŘINA BARTOŠOVÁ

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA EKONOMICKÁ Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika POSTOJ ČESKÝCH SPOTŘEBITELŮ K BIOPOTRAVINÁM THE ATTITUDE OF CZECH CONSUMERS TOWARDS THE ORGANIC FOOD DP-EF-KMG-2010-01 Bc. Kateřina Bartošová Vedoucí práce: Doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D. Konzultant: Jiří Pavlík, Biopotraviny.cz Počet stran:...78 Datum odevzdání: 23. dubna 2010 Počet příloh: 27

Zadání diplomové práce Charakteristika produktů bio Nákupní chování zákazníka Analýza nabídky biopotravin na českém trhu Návrh koncepce marketingového výzkumu Vyhodnocení a analýza výsledků Postoj českých spotřebitelů k biopotravinám

Prohlášení Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména 60 školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřeby TUL. Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem. V Liberci dne 23. dubna 2010... Vlastnoruční podpis 3

Poděkování Na tomto místě bych chtěla upřímně poděkovat Doc. Ing. Jozefíně Simové, Ph.D. za odborné vedení mé diplomové práce, její ochotu při zodpovídání veškerých dotazů i čas, který mé práci věnovala. Dále chci také poděkovat svému konzultantovi Jiřímu Pavlíkovi za jeho cenné informace a připomínky. 4

Anotace Diplomová práce je zaměřena na oblast biopotravin, respektive produktů ekologického zemědělství. Konkrétně se zabývá postojem českých spotřebitelů vůči biopotravinám. V první části práce je teoreticky popsáno nákupní chování spotřebitelů, dále jsou uvedeny důležité aspekty ekologického zemědělství. Především jeho hlavní cíle a zásady, nastínění situace ekologického zemědělství v České republice a stručný popis situace ve světě. V praktické části je vypracována analýza nabídky biopotravin na českém trhu se zaměřením na maloobchodní řetězce. Stěžejní část práce je obsažena v rámci marketingového výzkumu, který zjišťuje, jak spotřebitelé biopotraviny vnímají, s čím si je nejčastěji spojují a jaké s nimi mají zkušenosti. V poslední části práce jsou sepsány závěry vyplývající z výzkumu a navržená opatření. Klíčová slova nákupní chování spotřebitel postoj ekologické zemědělství biopotraviny marketingový výzkum 5

Annotation This thesis deals with the area of organic food and organic agriculture products generally. It is specifically focused in attitude of Czech consumers towards the organic food. There is theoretically described consumer behavior in the first part, thereinafter are explained the important aspects of organic agriculture. First of all its main aims and principles, brief outline of situation of organic agriculture in Czech Republic and little bit about situation in the world. There is realized the supply analysis of organic food on the Czech market focused in retail chains. The fundamental part of this thesis is included in the marketing research, which detects how consumers feel about organic food, what do they associate it with and what experience do they have. Furthermore there is described the conclusion of marketing research and proposed measures to this issue. Key words consumer behavior consumer attitude organic agriculture organic food marketing research 6

Obsah Úvod... 12 1 Nákupní chování zákazníka... 13 1.1 Vliv kultury, subkultury a sociální skupiny... 14 1.2 Vliv referenčních skupin a rodiny... 15 1.3 Vliv osobních faktorů... 16 1.4 Psychologie spotřebitele... 17 1.4.1 Motivace... 17 1.4.2 Vnímání... 20 1.4.3 Učení... 20 1.4.4 Postoje... 21 1.5 Etapy kupního rozhodovacího procesu... 23 2 Úvod do ekologického zemědělství a biopotravin... 24 2.1 Hlavní cíle a zásady ekologického zemědělství... 24 2.2 Ekologické versus konvenční zemědělství... 25 2.2.1 Cena... 25 2.2.2 Kvalita... 26 2.2.3 Způsob chovu zvířat... 27 2.2.4 Pracovní příležitosti... 27 2.2.5 Důsledky konvenčního zemědělství... 28 2.2.6 Problémy ekologického zemědělství... 28 2.3 Přehled situace ekologického zemědělství ve světě... 29 2.4 Ekologické zemědělství v České republice... 29 2.4.1 Struktura a regionální rozmístění... 30 2.4.2 Úprava ekologického zemědělství zákonem... 31 2.4.3 Kontrolní organizace... 32 2.4.4 Podpora ekologického zemědělství ze strany státu... 33 2.4.5 Poradenství v oblasti ekologického zemědělství... 37 2.4.6 Propagační aktivity... 38 2.5 Biopotraviny... 39 2.5.1 Označování biopotravin... 39 2.5.2 Spotřeba biopotravin... 41 2.5.3 Dovoz a vývoz biopotravin... 43 7

3 Analýza nabídky biopotravin na českém trhu... 45 3.1 Metodologie analýzy... 45 3.2 Zhodnocení nabídky řetězců v jednotlivých kategoriích potravin... 48 3.3 Ostatní prodejny a způsoby nákupu biopotravin... 50 3.3.1 Ostatní řetězce nabízející biopotraviny... 51 3.3.2 Specializované prodejny... 52 3.3.3 Internetové obchody... 52 3.3.4 Ekofarmy... 53 3.3.5 Bedýnkový prodej... 53 3.4 Závěry vyplývající z vlastní analýzy nabídky biopotravin... 54 4 Analýza postojů spotřebitelů k biopotravinám... 57 4.1 Výzkum a jeho cíle... 57 4.2 Koncepce a metodologie výzkumu... 58 4.2.1 Metoda sběru dat... 59 4.2.2 Velikost vzorku respondentů a vyhodnocení získaných dat... 60 4.3 Výsledky výzkumu... 61 4.3.1 Profil respondentů... 61 4.3.2 Vztah respondentů k životnímu prostředí... 64 4.3.3 Nakupování potravin... 66 4.3.4 Nakupování biopotravin... 68 Spotřebitelé, kteří si někdy biopotraviny zakoupili... 77 Spotřebitelé, kteří si zatím biopotraviny nezakoupili... 80 5 Návrh opatření vedoucích ke zlepšení postojů českých spotřebitelů k biopotravinám... 83 6 Závěr... 88 7 Seznam použité literatury... 90 8 Seznam příloh... 99 8

Seznam zkratek a symbolů apod. a podobně BSE bovinní spongiformní encefalopatie ( nemoc šílených krav ) č. číslo ČR Česká republika EU Evropská unie EZ ekologické zemědělství GMO geneticky modifikované organismy ha hektar HRPV Horizontální program rozvoje venkova IFOAM International Federation of Organic Agriculture Movements Kč Koruna česká KEZ kontrola ekologických zemědělců min. minimálně mld. miliarda MZ Ministerstvo zemědělství např. například obr. obrázek popř. popřípadě pozn. poznámka PRV Program rozvoje venkova resp. respektive str. strana SZIF Státní zemědělský intervenční fond tj. to je ÚKZÚZ Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský USA Spojené státy americké USD americký dolar vyd. vydání ŽP životní prostředí % procento 9

Seznam tabulek TABULKA 1 DŮLEŽITOST JEDNOTLIVÝCH PARAMETRŮ U POTRAVIN... 66 TABULKA 2 ČÍM SE VYZNAČUJE BIOPOTRAVINA... 68 TABULKA 3 ROZPOZNÁNÍ BIOPOTRAVIN NA TRHU... 71 TABULKA 4 ZÁJEM O INFORMACE Z OBLASTI BIOPOTRAVIN... 74 10

Seznam obrázků OBR. 1 MODEL CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE... 13 OBR. 2 LOGO: BIO PRODUKT EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ... 40 OBR. 3 PŮVODNÍ A NOVÉ LOGO EU: EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ... 40 OBR. 4 GRAF PODÍL SPOTŘEBY BIOPOTRAVIN (V %)... 42 OBR. 5 GRAF PRŮMĚRNÁ SPOTŘEBA BIOPOTRAVIN NA JEDNOHO OBYVATELE ZA JEDNOTLIVÉ ROKY (V KČ)... 42 OBR. 6 GRAF PODÍL IMPORTOVANÝCH BIOPOTRAVIN NA CELKOVÉM PRODEJI V LETECH 2005 AŽ 2008 (V %) 44 OBR. 7 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE POHLAVÍ... 62 OBR. 8 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE VĚKU... 62 OBR. 9 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE DOSAŽENÉHO VZDĚLÁNÍ... 62 OBR. 10 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE AKTUÁLNÍHO STAVU... 63 OBR. 11 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE VELIKOSTI MÍSTA, VE KTERÉM BYDLÍ... 63 OBR. 12 GRAF POČET DĚTÍ DO 14 LET V DOMÁCNOSTI... 64 OBR. 13 GRAF TŘÍDÍTE ODPAD?... 64 OBR. 14 GRAF SNAŽÍTE SE ŠETŘIT PITNOU VODOU A ENERGIEMI?... 65 OBR. 15 GRAF ZAJÍMÁTE SE O STAV ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ?... 65 OBR. 16 GRAF UPŘEDNOSTŇUJETE ČESKÉ POTRAVINY PŘED ZAHRANIČNÍMI?... 67 OBR. 17 GRAF NEJČASTĚJŠÍ MÍSTO NÁKUPU POTRAVIN... 67 OBR. 18 GRAF KDYŽ SE ŘEKNE BIOPOTRAVINA... 69 OBR. 19 GRAF NEJVĚTŠÍ POZITIVUM BIOPOTRAVIN... 70 OBR. 20 GRAF NEJVĚTŠÍ NEGATIVUM BIOPOTRAVIN... 70 OBR. 21 GRAF BIOPOTRAVINY NA MÍSTECH, KDE BĚŽNĚ NAKUPUJETE... 71 OBR. 22 GRAF PŘEMÝŠLÍTE PŘI KOUPI POTRAVIN O KOUPI BIOPOTRAVIN?... 72 OBR. 23 GRAF NÁVŠTĚVY BIOJARMARKŮ, VELETRHŮ A PODOBNĚ... 73 OBR. 24 GRAF VYHLEDÁVÁTE INFORMACE O BIOPOTRAVINÁCH?... 73 OBR. 25 GRAF ZDROJE INFORMACÍ O BIOPOTRAVINÁCH... 74 OBR. 26 GRAF PODÍL MUŽŮ A ŽEN NAKUPUJÍCÍCH BIOPOTRAVINY... 75 OBR. 27 GRAF PODÍL RESPONDENTŮ NAKUPUJÍCÍCH A NENAKUPUJÍCÍCH BIOPOTRAVINY... 76 OBR. 28 GRAF FREKVENCE NÁKUPU BIOPOTRAVIN... 77 OBR. 29 GRAF HLAVNÍ DŮVOD NÁKUPU BIOPOTRAVIN... 77 OBR. 30 GRAF NEJVÍCE NAKUPOVANÉ BIOPOTRAVINY... 78 OBR. 31 GRAF MÍSTO NÁKUPU BIOPOTRAVIN... 79 OBR. 32 GRAF TVRZENÍ, SE KTERÝMI KUPUJÍCÍ SOUHLASÍ... 79 OBR. 33 GRAF PROČ NEKUPUJI BIOPOTRAVINY... 80 OBR. 34 GRAF U TĚCHTO KATEGORIÍ BYCH UVAŽOVAL/A O KOUPI V BIO KVALITĚ... 81 OBR. 35 GRAF KE KOUPI BIOPOTRAVIN BY MNE PŘIMĚLO... 81 11

Úvod V současné době se můžeme na trhu stále častěji setkat s biopotravinami. Každý spotřebitel má na biopotraviny, stejně jako na spoustu jiných věcí, svůj vlastní názor. U každého člověka také vyvolávají různé pocity. Někteří spotřebitelé je již běžně nakupují, jiní o jejich nákupu zatím uvažují a některé třeba ani nenapadlo si je zakoupit. V rámci stěžejní části práce, kterou je zjišťování postoje českých spotřebitelů k biopotravinám, bude realizován marketingový výzkum za pomoci dotazníkového šetření. Cílem práce je především zjistit, co si spotřebitelé pod pojmem biopotravina nejčastěji vybaví, čím si myslí, že se biopotraviny vyznačují a co považují za jejich největší pozitivum a negativum. Zjišťováno také bude, zda spotřebitelé vyhledávají informace o biopotravinách a co je v souvislosti s nimi nejvíce zajímá. Respondentům budou položeny i některé rozdílné otázky, a to na základě jejich zkušeností s nákupem biopotravin. Kromě oblasti biopotravin bude také zjišťováno, jaké parametry jsou pro spotřebitele důležité při nákupu běžných potravin. Výzkum se dále zaměří na vztah spotřebitelů k životnímu prostředí a hledání možné souvislosti s nákupem biopotravin. Výsledky výzkumu budou zvlášť vyhodnoceny pro skupinu respondentů, kteří si někdy biopotraviny zakoupili a kteří tak zatím neučinili. Analýza výsledků bude dále doplněna o výsledky výzkumu realizovaného na veletrhu zdravého životního stylu Biostyl 2010. Tento výzkum má jen doplňující charakter s cílem zjistit, zda se liší odpovědi respondentů aktivně se zajímajících o zdravý životní styl a běžných spotřebitelů. Zhodnocení postoje českých spotřebitelů bude realizováno na základě výzkumu provedeného u běžných spotřebitelů a ne návštěvníků veletrhu Biostyl 2010. Jelikož práce souvisí s nákupním chováním spotřebitele, je této problematice věnována pozornost ihned v první kapitole. V ní budou stručně vysvětleny vlivy, které na spotřebitele při utváření jeho nákupních rozhodnutí a zvyků působí. Poté bude práce soustředěna na oblast biopotravin. Popsány budou hlavní cíle a zásady ekologického zemědělství. Rovněž bude pojednáno o situaci ekologického zemědělství v České republice. V praktické části bude poté provedena analýza nabídky biopotravin na českém trhu. Osobně bude navštíveno devět maloobchodních prodejen s cílem zhodnotit nabídku biopotravin v jednotlivých kategoriích. Popsány budou i ostatní možnosti jejich nákupu. 12

1 Nákupní chování zákazníka Nakupování se vztahuje k ekonomickým aktivitám jedince. Teorií spotřebního chování se zabývá řada disciplín, např. sociologie, pedagogika, psychologie a kulturní antropologie. Spotřební chování však nelze chápat jen v souvislosti se samotným nákupem nebo užitím produktu. Snoubí v sobě důvody, které nás přimějí ke koupi a užití nějakého produktu a vlivy, které nás v tomto procesu provázejí. Každý spotřebitel je přitom individuální jedinec. Od ostatních se liší prostředím, ve kterém vyrůstal, věkem, příjmem, vzděláním, vkusem a dalšími rysy. Jinými slovy nákupní chování je odlišné u stejného jedince při rozhodování o koupi různých statků a u různých jedinců při koupi stejného statku. Pokud má být nějaký produkt na trhu úspěšný, je nutné porozumět kupnímu chování cílového zákazníka. K těmto účelům se nejčastěji využívá průzkum trhu. Cílem je především zjistit, jak budou zákazníci reagovat na stimuly prodejce v podobě vzhledu, ceny a reklamy konkrétního produktu. Tento model tzv. stimul reakce objasňuje následující obrázek, který představuje spotřebitelovu černou skříňku. [5] Vnější stimuly Marketing Výrobek Cena Místo Propagace Prostředí Ekonomické Technologické Politické Kulturní Spotřebitel černá skříňka Vlastnosti kupujícího Kulturní Sociální Osobní Psychologické Rozhodovací proces nakupování Zjištění potřeby Sběr informací Hodnocení Rozhodnutí Chování po koupi Kupní rozhodnutí Volba výrobku Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Volba množství Zdroj: [5] Obr. 1 Model chování spotřebitele 13

Z obrázku je patrné, že vnější vlivy představované tržními stimuly (výrobek, cena, místo, propagace) a vlivy spotřebitelova makroprostředí (ekonomické, technologické, politické, kulturní), prochází černou skříňkou a formují spotřebitelovo kupní rozhodnutí. Výsledek tohoto rozhodnutí je poté v podobě volby konkrétního výrobce, značky, prodejce, doby koupě i množství produktu. Obchodníka by tedy mělo zajímat co se děje v černé skříňce spotřebitele. Z obrázku lze také usuzovat, že finální rozhodnutí je ovlivněno kulturními, sociálními, osobními a psychologickými faktory spotřebitele. [5] Jak je výše uvedeno, vzhledem k tomu, že se na spotřebním trhu vyskytuje nepřeberné množství různých typů spotřebitelů, existuje také mnoho druhů nákupního chování. Pro zjednodušení byly vypracovány modely spotřebního chování a vytvořeny typologie spotřebního chování. Rozlišují se např. typologie založené na základě konstituce lidského těla, na stupni stability lability a introverze extroverze. Typologie na základě dimenze přátelskosti a vůdcovství a jiné. K pochopení spotřebního chování také vede porozumění životnímu stylu spotřebitele, tzn. jaké statky nakupuje, jak je používá a co jimi chce říci svému okolí. V následujícím textu bude věnována pozornost kulturním, sociálním, osobním a psychologickým faktorům spotřebitele. [4], [5] 1.1 Vliv kultury, subkultury a sociální skupiny Kultura v sobě odráží společné znaky celé společnosti, co se týká jazyka, vědomostí, náboženství, stravování, zákonů, umění, hudby, produktů a jiných lidských výtvorů. Jedná se o tzv. skupinové zvyklosti, jejichž prvky přenášejí na členy společnosti různé společenské instituce. Společenské instituce představuje rodina, vzdělávací instituce, církev ale i hromadné sdělovací prostředky, které také předávají informaci o naší kultuře, vkusu a zvyklostech. Kultura formuje naše chování, aniž bychom si to nějak uvědomovali. Prostředí, ve kterém vyrůstáme je pro nás tak přirozené a automatické, že si vliv kultury často uvědomíme až při styku s kulturou odlišnou. Kultura se také vyvíjí tak, aby uspokojovala naše potřeby. Dává nám návod a poskytuje metody uspokojování potřeb, např. pravidla kdy, kde, co jíst ke snídani, obědu, večeři nebo co nabídnout návštěvě. Odpovědi na tyto otázky se 14

v různých kulturách liší. Kultura sestává ze společného jazyka, symbolů a rituálů (svatba, promoce, Vánoce, povýšení v práci). Prodejci by proto měli užívat vhodný jazyk a symboly pro efektivní komunikaci s cílovou skupinou spotřebitelů a znát rituály společnosti, které jsou spojeny s mnoha produkty. [5] Kultura se skládá z menších skupin subkultur, tj. národnostní, náboženské, rasové skupiny a zeměpisné oblasti. Subkultury skýtají více možností pro sebeurčení, svými společnými znaky se liší od ostatních členů stejné společnosti. [5] Sociální skupiny jsou nejčastěji rozděleny na konkrétní společenské vrstvy. Společenské vrstvy jsou relativně trvalé a stejnorodé skupiny lidí, které jsou hierarchicky uspořádány. Lidé z jedné vrstvy mají podobné názory, zájmy a jednání. [5, str. 180] K určení společenské vrstvy se používají tyto ukazatele: příjem rodiny, postavení v zaměstnání a dosažené vzdělání. Společenské vrstvy se od sebe liší preferencemi výrobků a značek v oblastech jako je oblékaní, volný čas, stravování, vybavení bytu apod. [5], [8] 1.2 Vliv referenčních skupin a rodiny Referenční skupina zahrnuje takové skupiny, které mají nějaký vliv na chování nebo postoje jedince. Jedinec je obklopen mnoha skupinami, ke kterým může, ale také nemusí patřit. Nejčastěji jsou rozlišovány skupiny členské (jedinec je jejich členem), primární (rodina, přátelé, sousedé - vztahy jsou neformální), sekundární (náboženství, zájmy - vztahy jsou více formální), aspirační (chtěli bychom k nim patřit) a nežádoucí (s touto skupinou nechceme mít nic společného). [5] Referenční skupiny nám ukazují nové způsoby jednání a životního stylu, ovlivňují naše postoje a sebepojetí. V neposlední řadě vyvíjejí tlak na přizpůsobení se např. výrobkům, značkám. Referenční skupina slouží jedinci k porovnávání (referenci) při formování vlastních hodnot, postojů nebo chování. Rozlišujeme normativní referenční skupiny, které formují obecné nákupní hodnoty a chování jedince, do této skupiny nejčastěji zahrnujeme nejbližší rodinu. Druhou skupinou je komparativní referenční skupina, jež blíže specifikuje 15

postoje a chování jedince, osvojujeme si např. životní styl, který se nám zamlouvá u sousední rodiny. [5] Nejvýznamnější primární referenční skupinou je rodina. Od svých rodičů získáváme první názorovou orientaci v oblasti politiky, osobních ambicí, lásky a podobně. Čím déle děti žijí s rodiči, tím je jejich vliv zpravidla větší. Dále nás také ovlivňuje naše vlastní rodina. Manžel (manželka) a děti mají různý vliv na rozhodování o koupi produktů. Marketingoví pracovníci se pak nejčastěji zaměřují na toho člena rodiny, který s největší pravděpodobností rozhoduje, popř. kdo je hlavním uživatelem produktu či služby. [5] 1.3 Vliv osobních faktorů Lidské potřeby se mění v závislosti na věku. Nemalý vliv na spotřebu má také životní cyklus rodiny, např. novomanželský pár bez dětí má jiné potřeby a kupní požadavky než manželé s dětmi či osamělá vdova v důchodu. Je zřejmé, že kupní chování se rovněž odvíjí od povolání spotřebitele. V závislosti na něm se odlišují potřeby koupě produktů s ním souvisejících. Jako příklad lze uvést potřeby generálního ředitele, mezi něž se často řadí kvalitní oblek, reprezentativní psací potřeby a kufřík. Významnou roli v nákupním chování hrají také ekonomické podmínky spotřebitele. Ekonomické podmínky často rozhodují o tom, zda si zákazník produkt koupí, či nikoliv. Řadíme zde čistý příjem, úspory a jmění, možnost zažádat o úvěr a také vztah k výdajům peněz. [5] Důležitým hlediskem, které nám o spotřebiteli také mnoho napoví je jeho životní styl. Ten je definován jako způsob života, který se odráží v naší činnosti, názorech a zájmech. Vykazuje v sobě něco ze společenské vrstvy, ke které náležíme i z naší osobnosti. Definice osobnosti není jednoznačná, avšak lze říci, že vývoj osobnosti utváří jak vliv dědičnosti a zkušeností, tak vliv okolního prostředí a společnosti, ve které jedinec žije. Vyjadřuje také rozdíly mezi jednotlivci. Jednotlivci si jsou podobní z hlediska některých povahových rysů, avšak nepodobají se ve všech rysech, resp. těžko najdeme dva úplně stejné lidi s identickými povahovými vlastnostmi. Spotřebitele lze tedy rozdělit např. do skupin odvážných (ihned si koupí nový výrobek a vyzkouší ho) a neodvážných (s koupí nového výrobku otálejí, nejsou si jistí). Osobnost je také charakterizována jako pevná a trvalá, 16

určité potřeby a motivy se však v čase mohou měnit a tím vyvolat i změnu nákupního chování. Zejména životní zlomy mohou změnit osobnost člověka (povýšení, narození dítěte, rozvod). [5], [8] Spotřebitelé se při výběru výrobků a značek řídí na základě shody s vlastní osobností. Spotřebitelé se snaží výrobkem nebo značkou definovat sebe sama, popř. si jimi svou představu o sobě vylepšit. [8] V literatuře [8] byly definovány tyto skupiny spotřebitelů. Novátorství. Spotřebitelé, kteří usilují o to, aby jako první vlastnili nejnovější výrobky, vyzkoušeli nejnovější služby a postupy. Jsou často důležitým signálem pro prodejce, protože jejich reakce mnohdy předpoví budoucí úspěch či neúspěch novinky na trhu. Materialismus. Materialističtí lidé rádi vystavují svůj majetek na odiv, jsou velmi často sobečtí, touží po vlastnictví mnoha věcí, přesto je jejich majetek osobně neuspokojuje. Etnocentrismus. Respektive jak spotřebitelé přijímají zahraniční výrobky. Etnocentričtí spotřebitelé považují koupi zahraničních produktů za cosi špatného, naopak neetnocentričtí spotřebitelé vítají zahraniční produkci. Stupeň etnocentrismu zpravidla závisí na národnosti a výrobku. 1.4 Psychologie spotřebitele Dle literatury [6] spotřebitelovo rozhodnutí o koupi produktu závisí také na jeho mysli. Mysl v podstatě funguje jako filtr, který zpracovává vnější podněty (tržní stimuly a vlivy makroprostředí). Každý spotřebitel vnímá stimuly, které na něj působí individuálně. V této podkapitole bude definována motivace, vnímání, učení a postoje spotřebitele. 1.4.1 Motivace Motivace je síla, která nás aktivuje k činnosti v důsledku nenaplněné potřeby. Jak tyto potřeby uspokojíme závisí na poznávání a předchozích zkušenostech. Motivace je síla, která nás aktivuje ke spotřebě. Spolu s našimi zkušenostmi vyvolává proces, při kterém se jako spotřebitelé učíme. 17

neuspokojení, nikoliv uspokojení, motivuje chování. [8, str. 112] Potřeby dělíme na tzv. biogenní (vrozené) tj. potřeba jídla, vody, vzduchu, oblečení, přístřeší, sexu a tzv. psychogenní (získané), které často nejsou natolik intenzivní, abychom je museli ihned uspokojit. Do této skupiny zahrnujeme potřebu sebeúcty, prestiže, vzdělání, moci a citu. Pokud jsme např. hladoví, potřebujeme si opatřit jídlo tj. fyziologická potřeba, to jestli zvolíme italskou, čínskou nebo českou kuchyni už je otázkou potřeby psychogenní. [5], [8] Phillip Kotler ve své knize Marketing Management uvádí příklad s koupí osobního počítače. Koupi si můžeme vysvětlit jako důvod rozvíjení kariéry, avšak ve skutečnosti se může jednat o touhu imponovat ostatním nebo vypadat sám před sebou chytřejší. Ať už se při výběru osobního počítače nebo jiného statku řídíme nejen jeho funkcemi a vlastnostmi, ale také např. i tvarem, barvou, velikostí, značkou. Vše na nás při výběru působí. [5] Motivace je rovněž proces, který se mění v závislosti na životních zkušenostech. Jak se jedinec vyvíjí, stárne, jak se mění prostředí, ve kterém žije a vzájemné vztahy s okolím. To vše působí na změnu potřeb. Navíc většina potřeb v životě člověka není nikdy uspokojena zcela nebo trvale, což nás neustále popohání k vylepšování situace a dosažení alespoň určité úrovně spokojenosti. Nestačí nám najíst se jen jednou za život, potřeba jídla se neustále opakuje. Naopak pokud potřeby uspokojíme, objeví se nové a opět nás probouzejí k aktivitě a honbou za jejich dosažením. Jinými slovy, jestliže uspokojíme potřeby nižšího řádu (např. pocit hladu), vznikají potřeby vyššího řádu (např. potřeba lepší fyzické kondice). Mluvíme o tzv. hierarchii potřeb. [8] Hierarchie potřeb je základem teorie klinického psychologa Dr. Abrahama Maslowa. Maslowova motivační teorie předpokládá, že lidé své potřeby seřazují do určitého pořadí od nejnaléhavějších po nejméně naléhavé. Předpokladem je, že nejdříve usilujeme o uspokojení potřeb nižšího řádu (hlad, žízeň) a poté se snažíme o uspokojení potřeb vyššího řádu. [8] 18

4. Osobní potřeby sebeúcta, úspěch, legrace, svoboda, odpočinek. 3. Sociální potřeby láska, přátelství, uznání, ocenění. 2. Potřeby bezpečí ochrana a dobrý fyzický stav (zdraví). 1. Fyziologické potřeby jídlo, pití, vzduch, spánek, sex, oblečení. [7] Kromě Maslowovy motivační teorie se také můžeme setkat s motivační teorií Freuda a Herzberga. Základem Freudovy motivační teorie je představa, že psychické síly, které ovlivňují naše jednání jsou neuvědomělé. V době dospívání a osvojování společenských pravidel jsme nuceni potlačit mnoho přirozených pudů, které však tímto nevymizí, ale projeví se např. ve snech, přeřeknutích či neurotickém chování. Herzberg zase ve své teorii rozlišoval dva faktory. Jedním je faktor způsobující nespokojenost (např. nepříjemná obsluha, nesrozumitelný a složitý návod k použití apod.) a druhým způsobující spokojenost (např. atraktivní design, jednoduché použití, nenáročné skladování apod.). V motivační teorii Herberga tyto faktory hrají významnou roli při konečném kupním rozhodování zákazníka, proto by jim výrobci měli věnovat značnou pozornost. [5] Ne všechny potřeby jsme schopni ihned rozpoznat, některé se objeví až ve chvíli působení skrytých vnitřních nebo vnějších podnětů. Fyziologické probuzení. Představuje tělesné potřeby v určitém okamžiku člověka, ve chvílích horkých dnů se potíme a uvažujeme o koupi klimatizace, naopak pokud poklesne tělesná teplota, uvědomíme si potřebu tepla. Emocionální probuzení. Snění a představy žádoucích situací také mohou vyvolat skrytou potřebu. Poznávací probuzení. Pokud např. spatříme reklamu na Coca Colu, můžeme si uvědomit, že máme žízeň. Environmentální probuzení. Potřeba vyvolaná podněty z okolí. Spotřebitelé žijící v pestrém a složitém prostředí mají mnoho podnětů na uvědomění si potřeby, naopak prostředí chudé nebo zanedbané vyvolává méně potřeb. [8] 19

Motiv (pohnutka) je potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat. [5, str. 188] Rozlišujeme motivy emocionální a racionální. Racionální motivy znamenají, že si spotřebitel statek vybírá objektivně, tj. na základě velikosti, hmotnosti, ceny, designu, tvaru a podobně. Z pohledu ekonomické teorie usiluje o maximalizaci užitku. Emocionální motivy představují výběr na základě subjektivních hledisek, tj. strach, cit, postavení. [8] 1.4.2 Vnímání Lidé stejné situace vnímají odlišně. Informace z okolí vstřebáváme prostřednictvím smyslů (zraku, sluchu, čichu, hmatu a chuti). Tyto informace si pak každý jedince přijímá, třídí a zpracovává po svém. Je tedy zřejmé, že určitý podnět může jeden spotřebitel vnímat velmi intenzivně, druhý jej může vnímat jen slabě a třetí jej nemusí vůbec zaregistrovat. Jde především o to, čemu spotřebitel věnuje pozornost a jak podněty přijme a vyhodnotí. Definujme následující druhy pozornosti. Selektivní pozornost. Každý den na nás působí nepřeberné množství stimulů, jejichž většinu často neregistrujeme. Ty, které upoutají naši pozornost mají často vztah k našim momentálním potřebám. Očekáváme je nebo přesahují obvyklé parametry, jsou nevšední a zvláštní. Selektivní zkreslení. Tendence přizpůsobit si vnější informace k obrazu svému. Selektivní zapamatování. Člověk si zapamatuje to, co je v souladu s vírou a postoji ke zvolenému produktu. [5], [6] Pokud se zaměříme na vnímání produktu, spotřebitel nejčastěji vnímá jeho cenu (vysoká, nízká, spravedlivá), kvalitu (podstatné a nepodstatné aspekty) a vztah mezi nimi. Dále se uvádí vnímání pověsti výrobce (příznivá, méně příznivá, neutrální) a vnímání rizika (funkční, fyzické, finanční, společenské, psychologické a časové). [8] 1.4.3 Učení učení je proces, kterým si jedinec osvojuje vědomosti a zkušenosti o koupi a spotřebě, které vytváří budoucí očekávané chování. [8, str. 208] 20

Způsoby učení spotřebitele se mohou lišit. Podvědomě si můžeme spojovat konkrétní podněty s konkrétní reakcí. Učit se můžeme také cílevědomě nebo jen pozorovat okolí a učit se podle něho. Jako základní formy učení můžeme uvést behaviorální a kognitivní teorie učení. Behaviorální teorie je také nazývána jako podnět reakce. Behavioristé kladou důraz spíše na vstřebání a výsledek než na samotný proces učení. Kognitivní teorie učení je založena na mentální aktivitě. Základem je tedy přemýšlení a následné řešení problému, nejedná se o učení v důsledku opakování. Představuje proto záměrné hledání informací a následnou práci s nimi, aby mohl být problém vyřešen. Pokud má však nesprávné informace, úsilí vyústí v omyl a frustraci. V této teorii je spotřebitel nejen aktivní, ale také reaguje racionálně (nenechá se ovlivnit emocemi). [6], [8] Součástí učení je také motivace, podnět, reakce a posilování. Motivace funguje jako podnět k učení. Pokud jsme k něčemu motivováni, hledáme informace o výrobku nebo službě. Podnět, nebo také impuls, udává směr motivům (cena, design, balení, reklama, výloha). Reakce ukazuje jak bude zákazník reagovat, přičemž záleží na předchozím učení. Posilování, respektive zvyšování šance, znamená, že se určitá reakce bude opakovat jako důsledek podnětu nebo stimulu. 1.4.4 Postoje Postoj vůči produktu si vytváříme na základě zkušenosti, informací, reklamy, a to buď pozitivní nebo negativní. Postoj potom ovlivňuje naše budoucí kupní chování a způsobuje, že se v podobných situacích chováme podobně, právě na základě dřívějších zkušeností. Postoje se vždy váží k nějakému objektu, kterým mohou být lidé, události, abstraktní objekty. V této diplomové práci budou postoje spotřebitelů zaměřeny vůči spotřebnímu zboží biopotravinám. V marketingu jsou také sledovány postoje k výrobkům obecně, značkám, firmám a obchodům. [5], [6], [8] Postoj je také někdy vysvětlován jako průsečík tří složek: kognitivní, afektivní a konativní. Kognitivní složka znamená, že u postoje každého spotřebitele je důležitá domněnka o výrobku (co si o něm na základě vnímání a znalostí myslíme). Složka afektivní v sobě zahrnuje citové zabarvení postoje. Do našich postojů se promítají pocity, které v nás produkt, a vše s ním související, vyvolává. Konativní složka vyjadřuje skutečnost, že lidé 21

mají v určité míře sklon k určitému jednání. Lidé se zpravidla snaží o rovnováhu mezi složkou kognitivní a afektivní. Pokud si totiž myslíme, že ovoce a zelenina v bio kvalitě obsahují více výživových hodnot a jsou tudíž dobré pro naše zdraví, ale zároveň v nás jejich ne příliš dokonalý vzhled vyvolává nepříjemné pocity, dochází k psychickému napětí. [6] Spotřebitel je při utváření svých postojů vůči produktům ovlivněn řadou faktorů. Podobně jako v případě vlivu na kupní chování se jedná o vliv rodiny, přátel, informací, zkušeností, osobnosti a potřeb. Rodina u nás nejčastěji formuje postoje vůči výrobkům osobní hygieny, potravinám a lékům. K tomu, aby si spotřebitel o výrobku utvořil správný postoj potřebuje dostatek kvalitních informací. Týká se to především novinek na trhu. Jako novinku na trhu můžeme vnímat také biopotraviny. V praktické části diplomové práce bude zjišťováno, jaký postoj vůči nim zaujímají čeští spotřebitelé. Postoje se také vytváří po uskutečněné koupi výrobku. Pokud jsme s výrobkem spokojeni, vznikají a jsou posilovány kladné postoje, v opačném případě dochází k postojům negativním. Naše osobnost rovněž do jisté míry ovlivňuje naše postoje. Zpravidla extrovertní a otevření lidé zaujímají kladné postoje k výstředním, netypickým výrobkům a naopak. Také neuspokojení některých potřeb může vést ke vzniku postoje nebo jej alespoň ovlivnit. [6] Ne všechny postoje mají stejný význam. K nějakému konkrétnímu výrobku mohu zaujímat zásadní vyhraněný postoj a k jinému jen periferní, ne příliš výrazný postoj. Postoje spotřebiteli usnadňují jeho nákupní rozhodování i řešení některých životních situací. Pokud například budu považovat za důležité konzumovat potraviny bez chemických látek a zároveň bude mezi mými osobními hodnotami ochrana životního prostředí, je pravděpodobné, že budu zaujímat kladný postoj k biopotravinám. Postoje spotřebitelů také do jisté míry napovídají o tom, co si o produktu myslíme. [6] Kladný postoj k výrobku však ještě neznamená kladný postoj k jeho koupi. Existuje jistě celá řada produktů, ke kterým máme kladný postoj, ale k jejich koupi můžeme zaujímat postoj negativní. Příčinou negativního postoje ke koupi může být např. cena. Pokud máme kladný postoj k biopotravinám pro jejich hodnoty, které představují, zcela jistě také můžeme zaujímat negativní postoj k jejich koupi kvůli jejich vyšší ceně. [6] 22

1.5 Etapy kupního rozhodovacího procesu Uvedený proces se vztahuje k nákupu výrobků s velkým významem. Při nákupu zboží denní potřeby nebo méně významných a nákladných statků zpravidla některé fáze odpadají a rozhodovací proces je tedy mnohem snazší a rychlejší. Záleží tedy na typu výrobku nebo na tom, zda se jedná o první nebo opakovaný nákup. Kupní rozhodovací proces zpravidla obsahuje tyto fáze. Zjištění potřeby. Potřeba je vyvolána buď vnitřními (hlad, žízeň, ) nebo vnějšími (sousedovo nové auto, vůně z pekařství, ) stimuly. Proto je třeba znát, které konkrétní situace vedou k vyvolání potřeby po produktech výrobce. Sběr informací. Před tím, než produkt koupíme, si musíme zjistit co nejvíce informací, abychom zvolili pro nás nejvhodnější typ a značku produktu. Informace nejčastěji získáváme z osobních zdrojů (rodina, přátelé), komerčních zdrojů (reklama, prodavači), veřejných zdrojů (masmedia, spotřebitelské organizace) a zkušeností. Hodnocení alternativ. Spotřebitel hodnotí jednotlivé vlastnosti a výhody, které mu produkt přinese. Přičemž každý spotřebitel přisuzuje těmto vlastnostem různý význam. V rámci této fáze si spotřebitel vytváří preference mezi typy výrobků, respektive značkami. Kupní rozhodnutí. Na konečné rozhodnutí působí stanovisko ostatních, přičemž je důležité, jaký vztah má spotřebitel k těmto osobám a jak intenzivní je jejich stanovisko k alternativám. Dále na něj působí neočekávané faktory, tj. ztráta zaměstnání, nevhodné chování prodavače apod. Spotřebitel se v tomto procesu rozhoduje pro konkrétní značku, obchodníka, množství, čas a způsob placení. Chování po koupi. Po uskutečnění koupě a užívání výrobku je spotřebitel z nákupu buď uspokojen nebo neuspokojen. Je to zpravidla dáno tím, co od výrobku očekáváme a do jaké míry naše očekávání vyplní. To zda je spotřebitel s výrobkem spokojen či nespokojen ovlivňuje také jeho další kupní chování. V procesu kupního rozhodování je důležité rozlišit role, které spotřebitelé zastávají. Rozlišujeme roli iniciátora (osoba, která koupi konkrétního statku navrhuje), ovlivňovatele (názor této osoby má vliv na konečné rozhodnutí), rozhodovatele (osoba, která učiní konečné rozhodnutí), kupujícího (osoba realizující koupi) a konečně role uživatele. [8] 23

2 Úvod do ekologického zemědělství a biopotravin Následující část textu bude věnována problematice ekologického zemědělství (EZ) a biopotravin. Budu popsány hlavní cíle a zásady EZ a uvedena hlediska, ve kterých se liší ekologické a konvenční hospodaření. Pozornost bude poté více věnována situaci EZ v České republice. V závěru kapitoly bude blíže pojednáno o biopotravinách, coby produktu ekologického zemědělství. 2.1 Hlavní cíle a zásady ekologického zemědělství Ekologické zemědělství se řídí řadou přísných pravidel. Cílem jejich dodržování je především dosažení cílů, které si tento směr hospodaření klade. Mezi tyto stěžejní cíle a zásady patří: respekt přírodních systémů, zachování a zlepšení zdraví půdy, vody, rostlin a živočichů; přispívání k biologické rozmanitosti; dodržování norem pro dobré životní podmínky zvířat (tzv. welfare pohoda zvířat); vytváření podmínek zvířatům, které odpovídají jejich přirozeným potřebám; získávání produktů vysoké jakosti (potravin i krmiv); využití mechanických způsobů produkce; vyloučení užívání GMO a produktů získaných z GMO; recyklace odpadů a vedlejších produktů rostlinného a živočišného původu z produkce; využívání místních zdrojů v co možné nejvyšší míře; minimalizace používání neobnovitelných surovin; zpracování potravin, pokud možno s využitím biologických, mechanických a fyzikálních postupů; vytváření pracovních příležitostí na venkově. [10], [49] 24

Ekologické zemědělství není pouze produkce potravin, má mnohem více funkcí. Z ekonomického hlediska se v dlouhém období jeví jako výhodnější. Není využívána energeticky náročná výroba hnojiv a pesticidů. Nedochází ke znečištění vod, půd a dalších složek životního prostředí, které vznikají v konvenčním zemědělství. Také je omezena spotřeba neobnovitelných zdrojů surovin a energie. EZ je také vhodné pro obhospodařování chráněných krajinných území, rozvíjení a udržení lidské činnosti a osídlení na venkově. Cílem EZ je rovněž snížení nadprodukce, která má za následek zvýšené náklady spojené se skladováním, dotace klesajících výkupních cen apod. [10] Pokud bychom měli blíže rozpracovat zásady chovu zvířat v EZ, jednalo by se o následující svobody. Svoboda od hladu a žízně (přístup k čerstvé vodě a krmivu); svoboda od nepohodlí (poskytnutí prostředí s úkrytem i místem k odpočinku); svoboda od bolesti, zranění a onemocnění (prevencí a včasným léčením); svoboda od strachu a stresu; svoboda projevit přirozené chování (poskytnout takový prostor, ve kterém mají zvířata podmínky pro své přirozené chování); svoboda vykonávat volně a osobně kontrolu nad vlastní životní pohodou (poskytnout takové prostředí, ve kterém je zvířeti umožněno vykonávat své přirozené činnosti). [10] 2.2 Ekologické versus konvenční zemědělství Při hodnocení výhod, respektive nevýhod ekologického a konvenčního hospodaření je vycházeno z hledisek, která jsou z tohoto pohledu nejvýznamnější a zároveň nejvíce zřejmá. Bude hodnocena cena, kvalita, chov zvířat a život na venkově z hlediska pracovních příležitostí. 2.2.1 Cena Mezi nejvýraznější nevýhodu biopotravin patří právě jejich vyšší cena. Je nutné si uvědomit, že takovéto potraviny v sobě zahrnují náklady spojené s maloprodukcí, využitím vysokého podílu ruční práce a nepoužíváním syntetických prostředků. Nejedná se ale jen o výrobu biopotravin, jako takovou. Smyslem ekologického zemědělství je také trvale udržitelný rozvoj, to znamená ochrana přírodní rozmanitosti, zvyšování půdní úrodnosti, humánní zacházení se zvířaty apod. Z hlediska nákladnějšího způsobu výroby a zpracování 25

než u potravin konvenčních, by ceny měly být vyšší o 20 až 30 %. V důsledku převisu poptávky nad nabídkou a dalších charakteristik jsou však ceny často ve skutečnosti vyšší o 80 až 95 %. Za nejnižší cenu lze nakoupit přímo na farmách formou tzv. nákupu ze dvora. Kvůli nižšímu počtu farem a jejich větší vzdálenosti od měst je nejvíce nákupů realizováno v maloobchodě a ve specializovaných prodejnách. Nejvyšší rozdíl v ceně je vidět u brambor, cibule a vajec, naopak nejnižší u mléčných výrobků. [29] Díky vyšší ceně se šetří náklady spojené s budoucí obnovou krajiny v případě konvenčního hospodaření. V ceně potravin vyrobených v konvenčním zemědělství totiž nejsou promítnuty náklady spojené se znečištěním vod a dalších složek životního prostředí ani případné vlivy na zdravotní stav populace. Je důležité vytvořit si skupinu uvědomělých spotřebitelů ochotných připlatit si za kvalitu i přínosy EZ pro životní prostředí. Snížení cen biopotravin sice může přilákat širší skupinu zákazníků, ale ve chvíli kdy se cena vrátí na svou přirozenou úroveň, zákazníci nalákaní na nižší cenu zpravidla odcházejí. K nalákání zákazníků se spíše doporučuje využití tzv. množstevních slev. [11] 2.2.2 Kvalita Na posouzení kvality biopotravin již byla provedena řada domácích i zahraničních studií. Tyto studie skutečně prokázaly vyšší kvalitu některých biopotravin ve srovnání s potravinami konvenčními. Lze to vysvětlit především důrazem na kvalitu ne na kvantitu, absencí syntetických látek, minerálních hnojiv, stimulátorů růstu, GMO, stresujících faktorů při konvenčním chovu zvířat a podobně. Na základě výsledků provedených studií některé biopotraviny obsahují více zdraví prospěšných látek, tj. minerálních látek, vitaminů, nenasycených mastných kyselin apod. Konkrétně dle pětiletého švýcarského výzkumu obsahuje biozelenina více vitaminů a antioxidantů především díky organickému hnojení. Lepší výsledky ve srovnání s konvencí byly zaznamenány také v kvalitě biomléka. To obsahuje o 40 až 60 % více omega mastných kyselin, o 30 až 70 % více vitaminů, karotenoidů a dalších antioxydantů. Biomaso obsahuje více mastných kyselin. [67], [89] 26

2.2.3 Způsob chovu zvířat V důsledku požadavku produkovat co nejvíce potravin za co nejnižší cenu se negativní dopad projevil také v oblasti chovu hospodářských zvířat. Na zvíře není příliš často pohlíženo jako na živého tvora, ale jako na zdroj potravy. Velkochovy zvířat s sebou přináší nevyhovující podmínky ustájení, transportu i porážky, přičemž za extrém jsou považovány tzv. klecové chovy. Negativní dopad také působí na životní prostředí vzhledem k velkému množství odpadu z velkovýkrmen, i na kvalitu získaného masa. Důvodem je preventivní podávání léčiv (antibiotika), hormonálních látek, zkrmování masokostní moučku i u býložravců (skandály BSE) a průmyslovými krmnými směsmi zvířatům (stimulátory růstu, konzervanty). Zvířata ve velké míře nemají možnost na realizaci svých přirozených potřeb. Např. slepice umístěná v tzv. bateriových klecích o přibližné velikosti papíru formátu A4 pro jednu nosnici, nemá možnost pohybu, úkrytu, hřadování, hrabání, popelení a slunění. Prasata jsou hravá a inteligentní zvířata, která se vyznačují zkoumáním svého okolí, rytím a budováním sociálních skupin. Prasnice si před porodem budují vlastní porodní hnízda, přirozených projevů těchto zvířat je samozřejmě mnohem více. Bohužel průmyslový chov jim opět neumožňuje jejich realizaci. Prasata jsou často umístěna v železobetonových kotcích s roštovou podlahou bez podestýlky a to v nadměrném množství. Zvířata jsou frustrována a nudí se, proto velmi často dochází ke kanibalismu např. okusování ocásků. Místo, aby se situace pro zvířata vylepšila, provádějí se úpravy, jež mají těmto projevům zabránit (kupírování ocasů, u jiných zvířat také pilování zobáků či vylamování zubů). Naproti tomu EZ má za cíl vybudovat takové podmínky pro chovaná zvířata, jež odpovídají jejich přirozeným a individuálním potřebám. Krmiva musí odpovídat fyziologickým potřebám zvířat, nejsou povoleny stimulátory růstu, hormonální léčiva ani další syntetické látky. Je zakázáno jakékoliv tělesné mrzačení a poškozování zvířat. [10] 2.2.4 Pracovní příležitosti EZ ke své činnosti potřebuje více pracovních sil, což se na první pohled může zdát jako nevýhoda vyšší cena potravin. Přesto existují spotřebitelé, kteří jsou ochotni tuto vyšší cenu zaplatit. Vyšší počet pracovníků nahrazuje chemické vstupy a stroje využívané v konvenčním hospodaření. Jak je popsáno v podkapitole níže, pracovní místa v konvenčním zemědělství jsou neustále snižována a stejně tak i mzdy zemědělců. Rozvoj 27

EZ a potřeba pracovních sil v této sféře by měla zabránit odlivu lidí z venkova do měst právě tím, že jim poskytne možnost práce. Pozitivem EZ je tedy také udržení a rozvoj života na venkově. [89] 2.2.5 Důsledky konvenčního zemědělství Vlivem intenzivního zemědělství se krajina potýká zejména s těmito problémy. Hrozba erozí, znečištění vodních zdrojů, likvidace krajinných prvků remízků, stromořadí, keřových porostů, mokřadů a dalších. Používání hnojiv, těžké zemědělské techniky, intenzivní zemědělství a další prvky průmyslového hospodaření negativně ovlivňují stav krajiny, především její rozmanitost (biodiverzitu). Je to způsobeno také tím, že intenzivní zemědělství je charakteristické monokulturním pěstováním. Nejedná se však jen o dopad na přírodu, ale také na lidi, působící v sektoru zemědělství. Pracovní místa v tomto sektoru jsou neustále snižována, mzdy mnohdy nedosahují průměru v národním hospodářství a také počet obyvatel v produktivním věku žijící na venkově je čím dál tím nižší. V důsledku odlivu kvalifikovaných pracovníků, odcházejí také znalosti jak pěstovat kvalitní potraviny a jak pečovat o krajinu. Naproti tomu se EZ snaží pracovníky a tím i obyvatele, na venkově udržet. [89] 2.2.6 Problémy ekologického zemědělství Jen málo začínajících mladých zemědělců přichází na trh EZ s cílem uplatnit své bioprodukty na trhu, spíše jim jde o získání dotací. Navíc v dotační politice zatím není motivační ohodnocení na základě množství vyprodukované produkce. Systém dotací tedy ekozemědělce příliš nemotivuje produkovat dostatečné množství, které by odpovídalo jejich možnostem. Problémem je rovněž distribuce produkce z farem ke zpracovatelům a prodejcům. Především nákladnost dopravy, nedostatek skladovacích a logistických středisek, odbytových družstev, která by produkci zkompletovala, skladovala, zpracovala, balila a dále expedovala na trh. Ekologické zemědělství se potýká s nedostatkem krmného obilí pro chovatele prasat, drůbeže a mléčného skotu. Problémem je také nedostatek aktuálních informací o stavu produkce a fakt, že si někteří zemědělci neradi nechávají radit od odborníků. Ekologičtí zemědělci se také potýkají s náročnou administrativou, která jde ruku v ruce s přísnými veterinárními předpisy. Stále aktuálním problémem je nízká 28

informovanost veřejnosti a s ní související strach zemědělců s uplatněním jejich produkce na trhu. [11] 2.3 Přehled situace ekologického zemědělství ve světě Celosvětová plocha EZ pro rok 2008 představovala rozlohu přes 32 milionů hektarů obhospodařovaných na 1, 2 milionech ekologických farmách. Pro zajímavost, největší plochy EZ jsou v Austrálii, Argentině, Brazílii, Číně a Indii. Obvykle nejsilnější poptávka po biopotravinách je v Severní Americe a Evropě. V důsledku stále rostoucí poptávky spotřebitelů se již od roku 2005 trh biopotravin potýká s nedostatečným zdrojem surovin na jejich výrobu v roce 2008 činila celosvětová spotřeba přes 50 miliard USD. V Evropě je nejvyšší podíl ekologických ploch ve srovnání s plochami, které jsou obhospodařovány konvenčními metodami. Zároveň má Evropa nejrozvinutější a největší trh s biopotravinami a bionápoji. Konkrétně se jedná o tyto evropské země: Německo, Velká Británie, Francie a Itálie. Největšími spotřebiteli biopotravin jsou skandinávské země, Rakousko a Švýcarsko. Nejvíce za biopotraviny na jednoho obyvatele za jeden rok utrácí Švýcaři, Rakušané, Švédové a Dánové, naopak nejméně utrácí obyvatelé jižní, střední a východní Evropy. Co se týká distribučních kanálů, např. ve Švédsku se nejvíce biopotravin prodá v maloobchodě, ve Francii a Itálii je prodej rozdělen mezi podíl maloobchodu a specializovaných prodejen. [11], [36] 2.4 Ekologické zemědělství v České republice Ekologické zemědělství se v České republice (ČR) začalo projevovat již začátkem 90. let formou alternativního zemědělského systému, který se stal státem uznávanou a zákonem vymezenou produkcí. V této době v ČR hospodařily jen tři farmy v souladu s pravidly EZ. V roce 1990 byla zřízena funkce náměstka ministra odpovědného za EZ na Ministerstvu 29

zemědělství ČR, poté ČR také přijala rámcové směrnice organizace IFOAM (o organizaci IFOAM je více informací v příloze č. 8). Toto období se rovněž vyznačovalo vznikem svazů ekologických zemědělců, např. PRO-BIO Šumperk. Do roku 2003 vzrostl počet ekofarem na neuvěřitelných 810, obhospodařujících 254 995 ha (tj. 5,97 % celkové výměry půdního fondu). Největší nárůst byl mezi lety 1997 až 2003 díky obnovení státní podpory EZ. Ekologické zemědělství je součástí agrární politiky MZ od roku 1998. Byla rovněž stanovena kriteria, jež si vynucují respekt životního prostředí a pohodu zvířat. V současné době ČR zaujímá přední místo v rozloze ekologicky obhospodařovaných ploch v Evropě. Akční plán s cílem obdělávat 10 % půdy ekologickým způsobem, tak jen podněcuje další rozšiřování tohoto způsobu produkce. Ukazatelé EZ jsou uvedeny v přílohách č. 10 (výměra půdy a počet ekofarem tabulka 10.1), č. 11 (výměra půdy a podíl půdního fondu EZ obr. 11.1 a 11.2) a č. 12 (počet výrobců biopotravin a ekofarem obr. 12.1). [10], [29], [45], [62] 2.4.1 Struktura a regionální rozmístění Podniky menší velikosti často bývají rodinné farmy, pro něž je typická smíšená produkce a mnoho druhů hospodářských zvířat. K nárůstu došlo u malých ekofarem, které se zaměřují hlavně na produkci zeleniny, ovoce a bylin. Podniky o velikosti vyšší než 500 ha jsou velmi často velká zemědělská družstva, akciové společnosti nebo společnosti s ručením omezeným, které převážně chovají masný, méně pak mléčný skot. ČR převyšuje ostatní státy EU velikostí ekofarem, v zemích EU jsou často ekologické podniky provozovány formou tradičních rodinných statků. Kromě specializovaných ekologických výrobců (Country life, Sluneční brána, Pro-Bio) také roste počet konvenčních výrobců, kteří začínají rozšiřovat svůj sortiment o bio výrobky, např. Olma, Jizerské pekárny, Kostelecké uzeniny, Emco. Podniky ekologického zemědělství bývají tradičně nejhojněji zastoupeny v horských a podhorských oblastech. Co se týče nejvyššího počtu ekofarem či ekologických podniků, pro rok 2007 bylo nejvíce ekofarem ale i největší plocha ekologicky obhospodařovaných pozemků v Karlovarském a Jihočeském kraji, na Moravě bylo potom nejvíce ekofarem ve Zlínském a Olomouckém kraji. Nejvíce ekologických podniků bylo v okrese Šumperk (69), Cheb (57), Karlovy Vary (50) a Zlín (48), z toho se jedna třetina ekofarem nacházela 30

na Moravě. Nejnižší zastoupení ekologického zemědělství bylo v krajích Středočeském, Pardubickém a na Vysočině. V roce 2008 v počtu ekofarem na území Moravy posílil Zlínský kraj, v rozloze ekologických ploch však získal prvenství Moravskoslezský kraj (41 000 ha). V Čechách zaujímaly první místa v počtu ekofarem i rozloze Karlovarský, Jihočeský, Plzeňský, Ústecký a Liberecký kraj. Přehled počtu ekofarem a výrobců biopotravin pro rok 2007 dle krajů je uveden v příloze č. 13 (obr. 13.1 a 13.2). V porovnání s přecházejícími roky vzrostl jako počet zemědělců a výrobců biopotravin, tak růst dovozů biopotravin ze třetích zemí, ale také růst výrobců ekologických osiv, krmiv a ekologických včelařů. [29], [47] 2.4.2 Úprava ekologického zemědělství zákonem Úprava ekologického zemědělství byla donedávna součástí mnoha předpisů, zejména obchodního zákoníku, živnostenského zákona, zákona o potravinách a tabákových výrobcích, vyhlášky o označování potravin a tabákových výrobků, zákona o hnojivech a dalších. V současné době je však problematika ekologického zemědělství upravována samostatným zákonem č. 242/2000 Sb., nařízením Rady (ES) č. 834/2007 a nařízením Komise (ES) č. 889/2008. Celé názvy zákona a nařízení jsou uvedeny v příloze č. 1. V příloze je rovněž stručně popsáno co jednotlivá nařízení upravují. [49] Uveďme si alespoň co je předmětem zákona č. 242/2000 Sb. Zákon vymezuje ekologické zemědělství, bioprodukty a biopotraviny. Zabývá se procesem registrace a povinnostmi ekologických podnikatelů. Definuje pravidla výroby biopotravin, požadavky na jejich ošetření, skladování a přepravu. Upravuje osvědčování původu a označování bioproduktů a biopotravin. Vymezuje povinnosti spojené s dovozem, vývozem a evidencí bioproduktů a biopotravin. V neposlední řadě také obsahuje sankce za porušení pravidel vyplývajících z tohoto zákona. Vymezení některých pojmů EZ je podrobněji uvedeno v příloze č. 2. V příloze č. 3 je popsán postup registrace osob, které chtějí podnikat v EZ. Dále jsou v ní uvedeny podmínky současného provozu ekologické a konvenční farmy a některé typy správních deliktů. [80] Zaměřme se nyní blíže na vydávání osvědčení o původu produktu ekologického zemědělství. Označování biopotravin je uvedeno v kapitole 2.5.1 na str. 39. 31