Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch Bakalářská práce Vedoucí práce: doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D. Nikola Kožnarová Brno 2013

Touto cestou bych chtěla poděkovat doc. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce a poskytování rad.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 16. prosince 2013

Abstract KOŽNAROVÁ, N. Marketing communication of travel agencies specialized in senior tourism. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. This thesis deals primarily with seniors in the Czech Republic and marketing communications. The main goal of this work is to analyse the marketing communication of travel agencies focusing on a specific segment of seniors. In the theoretical part will be defined segment of seniors in the Czech Republic and the analytical part will evaluate the current state of communications travel agencies. On the basis of the information will be designed the innovation of communication in relation to this segment. For fulfilment of this target will be examined travel agencies primarily by using of the Internet. Keywords Senior tourism, travel agency, marketing communications, SWOT analysis. Abstrakt KOŽNAROVÁ, N. Marketingová komunikace cestovních kanceláří zaměřená na seniorský cestovní ruch. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Bakalářská práce se zabývá především segmentem seniorů v České republice a marketingovou komunikací. Hlavním cílem práce je analýza marketingové komunikace cestovních kanceláří se zaměřením na specifický segment seniorů. V teoretické části bude definován segment seniorů v ČR a v analytické části proběhne zhodnocení současného stavu komunikace cestovních kanceláří. Na základě informací bude navrhnuta inovace komunikace ve vztahu k tomuto segmentu. Ke splnění cíle budou zkoumány cestovní kanceláře především s využitím internetu. Klíčová slova Seniorský cestovní ruch, cestovní kancelář, marketingová komunikace, SWOT analýza.

Obsah 9 Obsah Úvod 13 1 Cíl a metodika práce 15 1.1 Vymezení problému a stanovení cílů práce... 15 1.2 Postup řešení a použité metody v práci... 15 2 Teoretická východiska práce 17 2.1 Cestovní ruch... 17 2.1.1 Cestovní kanceláře... 17 2.1.2 Specifika cestovního ruchu... 18 2.2 Seniorský cestovní ruch... 19 2.2.1 Rozdělení segmentu seniorů... 23 2.2.2 Podpora cestování seniorů... 26 2.2.3 Znaky seniorské turistiky... 27 2.2.4 Statistiky a studie věnované skupině 55+... 30 2.3 Marketing... 33 2.3.1 Marketing cestovního ruchu... 34 2.3.2 Nástroje a techniky marketingu v cestovním ruchu... 34 2.3.3 Marketingová komunikace...37 2.3.4 Marketing zaměřený na segment 55+...37 3 Vlastní práce 40 3.1 Současná komunikace... 40 3.2 Zhodnocení komunikace cestovních kanceláří... 49 3.3 SWOT analýza... 51 3.4 Návrh na marketingovou komunikaci... 53 3.5 Očekávaný přínos návrhů řešení... 61 4 Závěrečná diskuze 63 5 Závěr 65

10 Obsah 6 Literatura 67

Seznam obrázků 11 Seznam obrázků Obr. 1 Populace nad šedesát pět let. 20 Obr. 2 Senioři v prognóze obyvatelstva České republiky. 21 Obr. 3 Webová prezentace CK Conti. 42 Obr. 4 Webová prezentace CK OK-Tours. 43 Obr. 5 Leták CK Delfin travel. 44 Obr. 6 Webová prezentace CK Quality Tours. 44 Obr. 7 Heslo Klubu 55+. 45 Obr. 8 Slevový program pro seniory CK VTT. 46 Obr. 9 Katalog CK VTT. 47 Obr. 10 Webová prezentace CK Prima Via. 48 Obr. 11 Webová prezentace CK Přeštice-tour. 49 Obr. 12 Fotografie, které využije ve své propagaci CK Jiskra. 57

12 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 Spotřebitelské chování budoucích důchodců. 25 Tab. 2 Mimopracovní aktivity seniorů nad šedesát pět let. 26 Tab. 3 SWOT analýza komunikace zaměřené na segment seniorů. 52

Úvod 13 Úvod Cestovní ruch se vyvíjel po dlouhá staletí a prošel mnohými změnami. Po nepřetržitém rozvoji se stal jedním z celosvětově nejvýznamnějších průmyslových odvětví. Neustále vytváří nové možnosti a způsoby realizace cestovního ruchu. Aktuálním tématem jsou v dnešní době trendy spojené s cestovním ruchem, mezi tyto trendy patří například demografické stárnutí, uvědomování si významu zdraví, vyšší úroveň vzdělanosti obyvatel, rozšiřování informačních technologií a kladení důrazu na udržitelný rozvoj. Předkládaná bakalářská práce bude pojednávat o jednom tomto trendu, a to demografickém stárnutí. Dané téma jsem si zvolila zejména proto, že senioři se stávají významným segmentem cestovního ruchu, který nelze opomíjet. V dnešní době se totiž cestovní ruch stal již součástí života většiny obyvatel, v kterékoliv věkové skupině. Práce definuje stárnutí obyvatelstva jako jednu z možných příležitostí pro rozvoj cestovního ruchu. Tuto příležitost využijeme podporou specifických forem cestování. Specifickými formami cestování rozumíme takové cestování, které plní konkrétní, často velmi rozmanité, potřeby zákazníků. Z dostupné literatury víme, že existuje již celá řada specifických forem cestovního ruchu, od těch klasických až po ty nejmodernější. Jednou z těchto forem je i seniorský cestovní ruch, realizovaný starší generací. Práce by také měla poukázat na to, jakým způsobem se mohou probíhající demografické změny promítnout do oblasti cestovního ruchu. Stárnutí populace má výrazný vliv a přináší významné změny na trh cestovního ruchu. Demografická struktura populace určuje, kdo cestuje, jaké vyžaduje služby, ubytování a další aktivity. Proto je důležité vědět, k jakým změnám dochází a je potřeba znát konkrétní dopady těchto změn na poptávku i spotřebitelské chování cestovatelů (Czechtourism, 2011). Je důležité vědět, že se jedná o zákazníky se specifickými vlastnostmi. Proto by nabídka na trhu pro seniory měla odpovídat jejich požadavkům, zájmům, fyzickým, časovým a ekonomickým možnostem (Zelenka a kol., 2012, s. 513). Zákazník si totiž zvolí takový zájezd, který nejlépe uspokojí jeho představy a je v souladu s jeho rozpočtem. Zaměření na seniory považuji za dobré z několika hledisek. Senioři tvoří výrazný rostoucí potenciál trhu cestovního ruchu, a u tohoto segmentu je předpokládán další růst. Je totiž očekáván neustálý růst počtu starších osob. Dle projekce Českého statistického úřadu obyvatelstvo České republiky výrazně zestárne. Podíl osob ve věku nad šedesát pět let by se v roce 2050 měl přiblížit k jedné třetině, což by znamenalo zdvojnásobení současného podílu. Také jejich finanční situace většině dovoluje trávit svůj volný čas na cestách. Významnou příležitostí pro rozvoj cestovního ruchu seniorů je rozsah volného času. Pro hoteliéry a jiné organizace jsou tedy vítanou klientelou zejména z toho důvodu, že senioři často cestují mimo hlavní sezonu, což jim umožní využít své kapacity i v době mimosezony. V neposlední řadě je trend stárnutí v cestovním ruchu v Česku považován za poměrně nový fenomén (jinak je tomu například v USA, kde se na seniorskou klientelu již delší dobu zaměřují). Je to tedy zatím téměř nevyužitý

14 Úvod potenciál a nemá na trhu žádnou výraznou konkurenci. Cestovní kanceláře, které by se orientovaly výhradně na seniory, u nás nejdeme velmi zřídka. Dá se tedy říct, že ty cestovní kanceláře, které se na seniory-turisty zaměří, mohou získat konkurenční výhodu. Stačí, když vytvoří takové nástroje a strategie a nabídnou takové služby, které jim umožní této konkurenční příležitosti využít. Rostoucí počet seniorů tak představuje jednu z hlavních marketingových výzev odvětví cestovního ruchu. Seniorskému cestovnímu ruchu je také věnována zvyšující se pozornost v literatuře zabývající se cestovním ruchem. Problém demografického stárnutí se stal středem zájmu některých výzkumů v oblasti turismu. Vznikají tak rozličné studie z různých částí světa, a to zhruba již od devadesátých let dvacátého století. Touto problematikou se zabývá i celá řada závěrečných studentských prací (Klufová, 2011, s. 23).

Cíl a metodika práce 15 1 Cíl a metodika práce 1.1 Vymezení problému a stanovení cílů práce Hlavním cílem této bakalářské práce je analýza komunikace cestovních kanceláří se zaměřením na specifický segment seniorů. Řady seniorů se neustále rozrůstají a senioři nejsou již zákazníky budoucnosti, ale zákazníky dneška. Generace současných seniorů také prožívají stále více svůj život aktivně, dochází u nich ke změnám v životním stylu i v nárocích na trávení volného času. Výjimkou není ani cestování, za které utrácí mnoho peněz. Senioři stále více využívají služeb cestovních kanceláří, a ty začínají o tyto seniory pomalu bojovat. Reagují na jejich poptávku, vytvářejí pro ně různé programy a marketingovou komunikaci, kterou by potenciální klienty oslovily a přilákaly. V práci bude tato komunikace prozkoumána, především z hlediska její vhodnosti s ohledem na stanovenou cílovou skupinu. Dále byly stanoveny dílčí cíle, zaměřené na oblast teoretickou i praktickou. V teoretické části je cílem definování a analýza charakteristiky segmentu seniorů v České republice. Pro správné zacílení marketingové komunikace je nezbytné popsat spotřebitelské chování seniorů, jejich zvyky, preference a vhodné komunikační nástroje. V analytické části práce je cílem návrh na efektivní komunikaci cestovních kanceláří ve vztahu k tomuto segmentu. Segment seniorůzákazníků není již přehlížen, jak tomu bylo dříve, mnoho podnikatelů a marketérů si uvědomuje sílu tohoto segmentu. Zároveň mu však trh není schopen nabídnout kompletní škálu potřeb a také pro něj není vytvořena odpovídající marketingová kampaň. Uvedené cíle budou naplněny pomocí postupu řešení a metod popsaných níže. 1.2 Postup řešení a použité metody v práci V teoretické části práce popíši dosavadní stav dané problematiky. Postupně se zde dopracuji k pojmu seniorský cestovní ruch, popíši, jaká jsou jeho specifika, jak velký tento segment je, jak se rozděluje a podobně. Také zde vymezím základní pojmy ohledně cestovních kanceláří a marketingu, které pak budu používat v analytické části a které je důležité znát pro pochopení této práce. Celkem teoretickou část tvoří tři podkapitoly, a to Cestovní ruch, Seniorský cestovní ruch a Marketing. Celá teorie bude popsána na základě studia odborné literatury, která se zabývá danou problematikou. Tato literatura se věnuje cestovnímu ruchu, marketingu či stárnutí obyvatelstva. Použiji také vhodné internetové zdroje. Dále využiji sekundární zdroje, například údaje z českého statistického úřadu (prognózy obyvatelstva) a z různých studií zaměřených na segment seniorů (ohledně jejich finanční situace, zasažení médií a jiné). Všechny zdroje budou řádně citovány a uvedeny v přehledu literatury na konci práce.

16 Cíl a metodika práce Při tvorbě analytické části práce budou analyzovány sekundární data, a bude analyzována komunikace cestovních kanceláří. V tomto úseku práce nejprve provedu analýzu komunikace cestovních kanceláří. Popíši, které cestovní kanceláře se na seniory zaměřují, jaké pro ně mají produkty a jejich marketingovou komunikaci, a to především s využitím internetových stránek. Následně shrnu všechny získané poznatky v podobě SWOT analýzy. Zjištěné výsledky budou také obsahem syntézy, následného návrhu inovace komunikace a výsledné diskuze. V závěrečné diskuzi budou uvedeny omezující faktory a případné příležitosti navržené strategie. V práci budou využity především teoretické metody jako syntéza, srovnání a konkretizace. Dále marketingové potupy v podobě SWOT analýzy a analýzy komunikace. Syntéza (skládání) je metoda, která spojuje a sjednocuje jednotlivé části do celku. Popisuje principy a vztahy, jimiž se tento celek řídí. Je to postup, kdy se formulují závěry na základě výchozích zjištění. Syntéza byla použita při konečném návrhu marketingové komunikace v analytické části práce. Po předchozím prozkoumání problematiky, byl jednotlivými prvky složen mediální mix. Srovnání (komparace) vyplývá z předchozí analýzy a tvoří východisko pro následný výzkum. Je to metoda zjišťující shodné či rozdílné stránky dvou či více různých předmětů či jevů. Pro srovnávání je nutné, aby jevy měly stejný obsah nebo náplň (například srovnávání podniků se stejným předmětem činnosti). Srovnání bylo využito v části Vlastní práce, při zhodnocení současné komunikace cestovních kanceláří. Porovnávaly se zde jednotlivé komunikační aktivity cestovních kanceláří zaměřené na seniory. Konkretizace je metoda, která aplikuje na prvek takové charakteristiky, které jsou pro tuto třídu prvků platné. Jednoduše řečeno, zobecněné pravidlo dokládá konkrétními příklady. Již v úvodu práce je napsáno, že senioři mají odlišné požadavky na zájezd. Pomocí konkretizace jsou tedy v teoretické části popsány jednotlivé znaky seniorské turistiky. Dalším použitím je definice konkrétního segmentu seniorů, na který se mnou navržená marketingová komunikace zaměří. Analýza 1 (rozklad) je rozdělení celku na prvky a zkoumání těchto samostatných částí. Vytyčuje jednotlivé znaky a vlastnosti celku. Cílem analýzy je vysvětlit daný problém prozkoumáním jeho složek. V analytické části byla analyzována například marketingová komunikace vybraných cestovních kanceláří. Tato komunikace byla rozebrána na jednotlivé prvky, ze kterých se skládá, a tyto prvky byly následně detailně popsány. Také byla vytvořena SWOT analýza, která tuto komunikaci rozdělila a zkoumala ze čtyř pohledů (z pohledu silných stránek, slabých stránek, příležitostí a hrozeb). 1 Metody syntéza, srovnání, konkretizace a analýza byly vysvětleny pomocí internetového zdroje Metodologie vědy, vědecké metody a metodika práce.

Teoretická východiska práce 17 2 Teoretická východiska práce 2.1 Cestovní ruch Cestovní ruch bývá definován vícero způsoby, v závislosti na tom z hlediska, které vědní disciplíny je cestovní ruch zkoumán a definován. Například F. W. Ogilvie chápe cestovní ruch jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. Mezník v jeho definování byl na konferenci Světové organizace cestovního ruchu, v Ottavě v roce 1991. WTO 2 definuje cestovní ruch jako činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno 3, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě (Ryglová a kol., 2011, s. 17 18). Cestovní ruch je tedy dočasný pohyb osob, při kterém spotřebovávají statky, avšak účel cesty není výdělečný, zároveň také navazují vztahy mezi lidmi. Cestovní ruch je také výrazně ovlivněn výběrem správného místa. Současně cestovní ruch zahrnuje i aktivity podniků a organizací poskytujících služby pro zajištění pobytu účastníků cestovního ruchu mimo místa jejich trvalého bydliště, což označujeme jako průmysl cestovního ruchu. Ten tvoří široký komplex činností a podílí se na něm celá řada profesí a podnikatelských subjektů. Mezi hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu patří služby ubytovací, zprostředkovatelské, stravovací, organizace, atrakce a doprava (Ryglová, 2009, s. 11). Průmysl cestovního ruchu zahrnuje také služby cestovních kanceláří (CK) a agentur, které usnadňují cesty do zahraničí (Horner a kol., 2003, s. 55). 2.1.1 Cestovní kanceláře Cestovní kancelář je základní provozní jednotkou cestovního ruchu. Na základě koncese zprostředkovává, organizuje, zabezpečuje a prodává služby související s cestovním ruchem (Ryglová, 2009, s. 65 66). Cestovní kancelář funguje na principu obchodního mezičlánku, znamená to, že od producenta primárního produktu produkt (například ubytovací zařízení) nakupuje a dále ho v různé formě prodává (Jakubíková, 2009, s. 25). Prodává jak jednotlivé služby cestovního ruchu, tak i celé zájezdy 4, přičemž cestovní smlouva 5 je uzavřena jejím jménem. 2 Word Tourism Organisation vznikla v roce 1974. Podle usnesení OSN z roku 2003 je WTO organizací OSN a od tohoto roku používá oficiální název UNWTO. 3 U mezinárodního cestovního ruchu je to jeden rok, u domácího cestovního ruchu šest měsíců. 4 Zájezd je definován jako kombinace minimálně dvou služeb cestovního ruchu. 5 Cestovní smlouva musí být písemná, cestovní kancelář se zavazuje, že zákazníkovi poskytne zájezd a zákazník, že zaplatí smluvenou cenu. CK je povinna pravdivě informovat o všech skutečnostech ohledně zájezdu. Cestovní smlouva obsahuje vymezení smluvních stran, stanovení ceny, postup při porušení smlouvy a jiné (Ryglová, 2009, s. 70).

18 Teoretická východiska práce Služby, které poskytuje cestovní kancelář, můžeme rozdělit na základní a specializované. Základní služby představují nabídku hlavních služeb a specializované se specializují na vytypovaný segment zákazníků. Vznikají tak specializované cestovní kanceláře, které mají pouze určitý druh služeb, případně jsou zaměřeni na určitou klientelu. Toto zaměření umožňuje dosažení vyšší kvality užšího okruhu služeb (Ryglová, 2009, s. 62; Ryglová a kol., 2011, s. 62). Specializované cestovní kanceláře by měly tedy vycházet vstříc specifickým potřebám vybraného segmentu. Pro nás je důležitý segment seniorů. V dnešní době si již některé cestovní kanceláře uvědomují jeho potenciál, a tak s podporou ministerstva pro místní rozvoj rozjíždějí projekty, které seniorům umožní cestování s vrstevníky. Vznikají cestovní kanceláře specializované na seniory, které nabízejí určité výhody. Například u nich odpadá příplatek u jednolůžkových pokojů. Tyto kanceláře vytvářejí specializované nabídky pro seniory, jsou to výlety za kulturou, do lázní, či na hory (Čechurová, 2011). Menší, specializované, cestovní kanceláře sázejí v komunikaci na odbornost (znalost regionu, místní kontakty). Za hlavní nástroj marketingu považují přímou komunikace se zákazníkem, klíčová je pro ně péče o získaného klienta. Používají katalogy, direct maily, webové stránky, rozesílají nabídky stálým klientům a přednáší na výstavách a veletrzích cestovního ruchu. Naopak velké cestovní kanceláře mohou využít své velikosti a finančních možností. Používají katalogy, bezplatnou telefonickou linku, mají mnoho vlastních poboček a masivní propagační kampaň ve všech typech médií (Doubravová, 2009). 2.1.2 Specifika cestovního ruchu Cestovní ruch má svoje specifika, mezi která patří dlouhodobost, nehmotnost, závislost na lokalizačních a selektivních podmínkách, místní a časová vázanost, sezonnost, lidská práce a mezinárodní charakter. Lokalizační podmínky jsou dány územím, nelze je měnit. Dělíme je na podmínky přírodního charakteru (klima, příroda) a podmínky společenského charakteru (památky, zvyky). Selektivní podmínky také dále dělíme, a to na podmínky objektivní (politické, ekonomické, demografické, sociální faktory) a podmínky subjektivní (psychologické vlivy). Třetí skupina podmínek nese název realizační podmínky a tvoří ji materiálně technická základna. Mají hlavní postavení při konečné fázi cestovního ruchu. Realizační faktory umožňují danou oblast dosáhnout dopravními prostředky a využití ubytovacích a stravovacích zařízení regionu (Ryglová a kol., 2011, s. 34 36). Také jsou pro rozvoj cestovního ruchu nezbytné tři základní podmínky. Zachovat bezpečnost v dané destinaci (svoboda pohybu), vytvořit dostatečný fond volného času a zajistit přiměřené disponibilní důchody obyvatelstva. Jakubíková (2009, s. 16) definuje volný čas jako část mimopracovní doby, v níž nevykonává člen společnosti žádnou nutnou činnost a kterou využívá dle vlastního rozhodnutí.

Teoretická východiska práce 19 Cestovní ruch také nechápeme pouze jako jeden velký celek. V odborné literatuře můžeme najít celou řadu rozdělení cestovního ruchu. Můžeme ho dělit do forem, typů nebo druhů. Pro potřeby této bakalářské práce popíši formy cestovního ruchu. Formy cestovního ruchu také dále dělíme, na formy základní a specifické. Cestovní ruch se totiž neustále rozvíjí, a tak vznikají formy nové, reagující na změnu. Mezi příčiny ovlivňující vznik určitě specializace patří například změna v životním stylu, rozvoj internetu či nezávislost (Ryglová, 2009, s. 12). Základní formy cestovního ruchu odpovídají nejširším potřebám. Mezi základní formy patří například rekreační, kulturně poznávací nebo sportovněturistický cestovní ruch. Specifické formy, jak již bylo řečeno, uspokojují specifické požadavky a zvláštní potřeby nejrůznějších spotřebitelských segmentů. Do specifických forem můžeme zařadit cestovní ruch mládeže, seniorů, rodinný, venkovský nebo golfovou turistiku. Nabídka by se však měla i nadále rozšiřovat v souladu s nejnovějšími trendy v cestovním ruchu (Ryglová a kol., 2011, s. 20). V práci bych se dále chtěla věnovat pouze jedné z forem cestovního ruchu, a to konkrétně seniorskému cestovnímu ruchu. 2.2 Seniorský cestovní ruch Obecně pod tímto pojmem rozumíme cestovní ruch lidí ve věku nad padesát let. Seniorský cestovní ruch je v zahraniční literatuře označován různými pojmy senior tourism, mature age tourism, third-age tourism. Senioři jsou také označování jako turisté třetího věku (Klufová a kol., 2010, s. 587). Dle Ryglové (2009, s. 148) se vzhledem ke stárnutí populace tento segment neustále rozvíjí a pro cestovní byznys tak představuje nezanedbatelný zdroj příjmů a rozvojový potenciál. Cestování může do života seniorů přinést nové zážitky a tak zmírnit negativní aspekty vyššího věku. Dovolená přináší vyšší péči, možnost navázání přátelských vztahů a nalézání sebe sama (Indrová a kol., 2008, s. 39). V následujících části bych se chtěla věnovat vymezení některých pojmů souvisejících se seniorským cestovním ruchem. Demografické stárnutí Demografické stárnutí populace postihuje v současnosti všechny vyspělé země a stává se tak jednou z nejzávažnějších a nejdiskutovanějších společenských otázek. Procentuální počet osob nad šedesát pět let v Evropě ukazuje následující obrázek.

20 Teoretická východiska práce Obr. 1 Populace nad šedesát pět let. Zdroj: Český statistický úřad, dostupné z: <http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/seniori> Demografické stárnutí je proces, při němž se postupně mění věková struktura obyvatelstva takovým způsobem, že se zvyšuje podíl osob starších šedesáti let a snižuje se podíl osob mladších patnácti let, tedy starší věkové skupiny rostou početně relativně rychleji než populace jako celek. Proces demografického stárnutí lze vyjádřit například pomocí indexu stáří. Index stáří vyjadřuje, kolik je v populaci obyvatel ve věku šedesáti let a více na sto dětí ve věku nula až čtrnáct let (Pokorná, 2010, s. 8). Jak uvádí Český statistický úřad, v České republice trend demografického stárnutí dokazují nejrůznější výzkumy a prognózy. V roce 2009 činil počet obyvatel starších šedesáti pěti let 14,9 %. Podle projekce obyvatelstva 2009 2065, bude významný růst počtu a podílu osob nad šedesát pět let. V závislosti na variantě projekce by jejich podíl měl vzrůst na 31,5 32,8 % v roce 2065. Následující obrázek také uvádí jednu z prognóz obyvatelstva České republiky.

Teoretická východiska práce 21 Obr. 2 Senioři v prognóze obyvatelstva České republiky. Zdroj: Bartoňová, Dagmar, Populační vývoj ČR, dostupné z <www.natur.cuni.cz/geografie/demografie-a-geodemografie/bard/aaqa/> O tom, že v České republice probíhá proces demografického stárnutí, nám dokazuje i výše zmíněný index stárnutí. Zatímco v roce 1999 převažovala dětská složka obyvatelstva nad seniory (index stáří byl nižší než sto) v sedmdesáti čtyřech okresech, v roce 2008 se počet okresů s příznivou věkovou strukturou snížil na třicet jedna (Klufová a kol., 2010, s. 587 590). Pokorná (2010, s. 8) také popisuje trend tohoto indexu. V roce 1991 byl index stáří v České republice šedesát dva let, v roce 1995 pak sedmdesát dva a půl roku, v roce 2000 osmdesát pět a půl roku a v roce 2002 to bylo osmdesát devět let. Prognózy předpokládají v roce 2030 index stáří sto osmdesát jedna let a v roce 2050 až dvě stě padesát dva let. Demografické stárnutí má jistě svoje příčiny. Některé z nich uvádí i Rabušic (1995, s. 149 155), dle něj za to především může pokles úrovně porodnosti, změny v úmrtnostních poměrech a prodlužování naděje dožití. Díky pokroku ve zdravotnictví se zlepšuje zdravotní stav lidí, kteří se tak mohou dožít vysokého věku a i v něm je nástup nemocí záležitostí vyššího věku. Za snížením porodnosti vidí především změnu v životním stylu dnešních mladých lidí. Lidé si dnes například zakládají rodiny až v pozdějším věku, předtím hledí spíše na kariéru, mnoho lidí si také volí zcela bezdětný život. Důležitou změnou je také emancipa-

22 Teoretická východiska práce ce žen, které odmítají roli v domácnosti. V celé Evropě lze také pozorovat trend snižujících se počtů dětí v rodinách (Horner a kol., 2003, s. 49). V oblasti marketingu demografické stárnutí znamená, že se bude muset přizpůsobit novému rozvrstvení společnosti, definování nových cílových skupin a nalezne způsob jak s těmito skupinami komunikovat (Dvořáková, 2007). Stáří Stáří je neodmyslitelnou součástí a etapou každého života. Typická definice stáří vychází z toho, že starým se člověk stává po dovršení určitého věku. Neexistuje však jediné spolehlivé měřítko stárnutí, většina gerontologů (vědců zabývajících se stárnutím) z praktických důvodů označuje za počátek stáří věk v rozmezí šedesáti až šedesáti pěti let. Na stáří můžeme nahlížet z více úhlů pohledu. Existuje kalendářní věk, tedy údaj jak je člověk starý a sociální věk, který označuje očekávané chování danému věku (Hamilton, 1999, s. 19, 43). Rituálem, jenž přechod do této životní dráhy vymezuje, je odchod do důchodu (Rabušic, 1995, s. 143). Aktuální odchod do důchodu je zhruba okolo šedesáti pěti let. Věk pro odchod do důchodu by se však měl postupně zvyšovat, a to pro ročníky 1978 a mladší. Například pro osoby narozené v roce 2011 by měl důchodový věk činit sedmdesát dva let plus osm měsíců, a to jak pro muže, tak pro ženy (Čevela, 2012, s. 151). Dále je důležité si uvědomit, že i stáří je kategorií značně heterogenní. Jak uvádí Rabušic (1995, s. 143 145) i v této věkové kategorii se totiž nachází osoby, které si osvojily jiný životní styl, mají jiné životní zájmy, hodnoty a postoje. Velmi se liší struktura osob ve stáří a to dle ekonomické aktivity, dle pohlaví a podobně. Například s ohledem na pohlaví je více starých žen jak mužů, staré ženy jsou spíše vdovy žijící v jednočlenných domácnostech a staří muži jsou spíše ženatí žijící ve vícečlenných domácnostech. Tyto rozdíly jsou způsobeny vyšší úmrtností mužů a také proto, že si berou mladší ženy (nepřežijí je). Se stářím souvisí i sociální změny a to, osamostatnění dětí, psychologický efekt padesátých narozenin, odchod do důchodu a ukončení ekonomické aktivity, ztráty blízkých lidí, osamělost či finanční potíže. I tyto aspekty ovlivňují spotřební chování a vytvářejí širokou škálu skupin seniorů-zákazníků (Opluštilová, 2011, s. 27). Na charakteru stáří se podílí různé faktory, zdravotní stav, životní styl či ekonomické vlivy. Příčinou stáří je proces stárnutí (gerontogeneze), který obsahuje několik největších fyzických i psychických změn. Tyto změny jsou však u jedinců velmi individuální. Obecně platí, že čím je člověk starší, tím více má oslaben imunitní systém, což vede k tomu, že je více náchylný k nemocem. Postihnuty stářím jsou také všechny orgány, nastávají tak změny zraku, sluchu či paměti. Všechny tyto zhoršené funkce je potřeba brát v potaz při tvorbě marketingové strategie a především propagace. Například v případě paměti se zhoršuje zpracování a ukládání informací, proto je v reklamě důležité, aby měla jasné, lehce zapamatovatelné sdělení. I při tvorbě produktu cestovního ruchu je důležité brát ohled na změny ve stáří, na sníženou pohyblivost jedince, vyšší riziko úrazu či menší výkonnost. Přístup k seniorům ve stáří by měl být více vnímavý

Teoretická východiska práce 23 a ohleduplný. Při komunikaci se seniorem může dojít k nějakému nedorozumění. Toto nedorozumění způsobují například tyto bariéry, neschopnost naslouchat, přílišný hluk, rozptylování či komunikační zahlcení. Úspěch komunikace spočívá i v nalezení správného tónu, kterým oslovit starší zákazníky, aniž bychom jim dali najevo, že jsou již staří. Co se týče psychických změn, ve stáří mohou nastat změny emotivity (pocity, nálady), změny představivosti a myšlení. Senioři více váhají při provádění určitých rozhodnutí, jejich myšlení může ztrácet plynulost a zužuje se jeho obsah (Holmerová a kol., 2007; Dvořáková, 2007). Pokorná (2010, s. 50) dále hovoří o úspěšném stáří, které znamená zachování funkčních schopností, srovnatelnou výkonnost se středním věkem, a že se neobjevují poruchy paměti, chování či motoriky. Senior Termín senior pochází z latinského slova senex a jeho význam mimo jiné znamená příslušník starší věkové kategorie. Vnímání pojmu senior je značně nejednotné. V českých a evropských statistikách jsou za seniory považovány osoby ve věku šedesáti pěti let a více. Pojem senior nelze ztotožnit s pojmem důchodce, neboť z hlediska důchodového pojištění je seniorem člověk starší šedesáti pěti let. Z pohledu cestovního ruchu se jedná zpravidla o vymezení věkem nad šedesát let, respektive nad padesát pět let (Indrová a kol., 2008, s. 76). Senioři již dnes tvoří výrazný segment trhu cestovního ruchu. Vytváří asi jednu třetinu z celkového počtu obyvatel České republiky, tedy 3,7 milionů obyvatel a jejich počet stále roste. V příštích deseti až dvaceti letech se očekává, že tento podíl poroste ještě rychleji. Jsou atraktivní skupinou finančně stabilních seniorů. Jejich kupní síla patří na druhé místo obyvatelstva (přepočteno na volné finanční prostředky k útratě). Také jsou v relativně dobré tělesné kondici a více se zajímají o práci s počítačem či o výuku jazyků. V blízké budoucnosti představují senioři segment, který utrácí za luxusní věci, pravidelně cestuje a má touhu učit se stále nové věci. Do důchodu budou totiž odcházet lidé, kteří si již dnes vytvářejí finanční rezervy, například prostřednictvím důchodového připojištění (Dvořáková, 2007). 2.2.1 Rozdělení segmentu seniorů Cestovní ruch seniorů můžeme rozdělit například podle věku. Následující text je převzat od Ryglové (2011, s. 189) a Dvořákové (2007). Mladší senioři ve věku padesáti až šedesáti čtyř let (tzv. 6 předdůchodový věk). Jsou to lidé v dobré fyzické kondici, většinou ještě pracují a jsou finančně nezávislí. Raději cestují v hlavních sezonách (v létě a v zimě) a snaží se vymanit ze stereotypu. Z marketingového hlediska je tato skupina nejzajímavější. Senioři přicházející do této kategorie mají své specifické označe- 6 tak zvaný

24 Teoretická východiska práce ní whoopies, zkráceně z wealthy older people, přeloženo jako dobře zajištění starší lidé. Starší senioři ve věku šedesáti pěti až sedmdesáti let (tzv. aktivní důchodci). Jsou to lidé v důchodovém věku s dostatkem volného času. V blízké budoucnosti bude tato skupina vzhledem k věkovému rozložení společnosti početně velmi významná. Tito senioři se umějí přizpůsobit a mají rádi vše naplánované. Veteráni ve věku nad sedmdesát let (tzv. opravdoví senioři). Jde o takovou skupinu seniorů, které je potřeba věnovat největší péči. V tomto věku již přibývá tělesných handicapů, také je zde nezbytné citlivé jednání, zvláštní péče a pohodlí při dopravě i ubytování, případně i asistenční služba a přítomnost lékaře. Jsou také skromní, málo riskují a nevyhledávají extrémní zážitky. Na stránkách Ministerstva pro místí rozvoj (Indrová a kol., 2008, s. 40) je i popis rozdělení seniorů do skupin dle chování. Dynamičtí senioři, kteří jsou dobře trénovaní, nevyžadují žádný zvláštní režim, ale často přeceňují své síly. Pasivní senioři, kteří jsou zvyklí na ohledy nebo pomoc při namáhavém programu a také ji vyžadují. Agentury Opinion Window a OMD Czech (Penzista.net., 2011) provedly průzkum pod názvem Generace 50+, tento průzkum rozdělil české seniory do sedmi segmentů podle jejich postoje ke spotřebě. Z průzkumu vyplývá, že segment seniorů je velice nehomogenní a jednotlivé segmenty se výrazně liší ve svých nákupních postojích a spotřebních zvyklostech Výměnkáři, je jich asi 19 %. Jejich finanční situace není zcela dobrá, vyhledávají hlavně slevy. Telenovely, tvoří 9 % seniorů. Také je ovlivňuje špatná finanční situace, zajímají se proto o slevy, ale přitahují je i loterie a sazky. Rádi sledují televizi i reklamy. Furianti, mezi ně patří 14 % českých seniorů. Jsou omezeni nižšími financemi, ale obejdou se bez půjček. Neradi zkoušejí nové věci. Babi s dědou, tvoří největší skupinu, a to 19 % seniorů. Jsou orientováni na rodinu, snaží se spořit, jejich ekonomická síla je dobrá. Stále mladí, zhruba 17 % seniorů. Jsou velmi aktivní, věnují se společenskému životu, organizují výlety. Finanční situace je průměrná. Prima kluci a holky, zaujímají 12% segment. Zajímají se o své zdraví, sport, internet a jsou spořiví. Matadoři, je to skupina s největší kupní silou. Patří sem bohatí senioři, s mnoha koníčky.

Teoretická východiska práce 25 Analýzu spotřebitelského chování budoucích seniorů provedli i na webu Kariera (Herzmann a kol., 2005). Na základě vypozorovaných trendů zde autoři uvádí, že můžeme očekávat tři typy důchodců v závislosti na majetkové situaci. První z nich označili jako tradiční důchodce. Jedná se o největší část této sociální skupiny. Jejich příjmová situace se bude postupně zhoršovat a ve spotřebitelském chování budou preferovat levné produkty, nabízené ve slevách. Marketingová komunikace s nimi bude probíhat cestou televizní reklamy, prostřednictvím letáků a slevových kuponů. Druhou skupinou jsou moderní důchodci. Jejím rysem je aktivní zajištění příjmů v důchodovém věku. Postupem času se tato skupina i jejich příjmová situace bude zvyšovat. Komunikace s nimi bude skrz direct maily. Třetí typem jsou bohatí důchodci. Tuto skupinu tvoří úspěšní podnikatelé a jiní profesionálové. I přesto, že se v budoucnosti tento segment o hodně zvětší, zůstane z těchto tří typů stále nejméně početný. Pro marketéry představují lákavou, ale obtížně dostupnou cílovou skupinu. Z marketingového hlediska budou oslovováni cestou přímé komunikace a adresné inzerce. Shrnutí těchto tří typů a v souvislosti s cestovním ruchem ukazuje následující tabulka. Tab. 1 Spotřebitelské chování budoucích důchodců (vlastní úprava) Výdaje v oblasti životního stylu Tradiční důchodci Moderní důchodci Bohatí důchodci domácí rekreace zahrádky cestování, zábava domácí turistika studium cestování a zábava, lázeňství trendové automobily gastronomie Zdroj: Herzmann Jan, Stárnutí spotřebitelského trhu, dostupné z < http://kariera.ihned.cz/c1-22579505-starnuti-spotrebitelskeho-trhu> Z tabulky vyplývá, že za cestování a turistiku bude většina důchodců vždy utrácet, proto se cestovní kanceláře nemusí obávat neúspěchu, pokud se zaměří na tento segment. Ve stáří, především po odchodu do důchodu vzniká seniorům velké množství volného času. Chování seniorů může být však velmi odlišné. Starší osoby dnes například žijí i ve vyšším věku velmi aktivně, sportují, cestují, dále se vzdělávají atd. 7 Vedle této skupiny seniorů však existuje i silná skupina sociálně sla- 7 a tak dále

26 Teoretická východiska práce bých seniorů, kteří své stáří prožívají víceméně pasivně (Světlík, 2012, s. 188). Uvedený příklad je však velmi zjednodušený, segment seniorů se nedá rozdělit pouze na zcela aktivní nebo pasivní. Aktivitě seniorů se věnovala i Zavázalová (2001), činnosti seniorů jsou shrnuty do následující tabulky. Tab. 2 Mimopracovní aktivity seniorů nad šedesát pět let. Aktivity Podíl osob (v %) Poslech rozhlasu či televize 98,4 Četba novin a časopisů 95,4 Kontakt s dětmi, vnoučaty 87,7 Kontakt s jinými osobami 87,1 Procházky 75,4 Cvičení, sport 12,0 Další rozdíly v rámci segmentu seniorů v souvislosti s cestovním ruchem spočívají v preferencích a motivaci k cestování a podobně. Určujícími rozdíly jsou však zdravotní stav, volný čas a finance. Konkrétní segment seniorů, na který zaměřím návrh komunikační komunikace, bude popsán v analytické části. 2.2.2 Podpora cestování seniorů Jako podporu rozvoje cestovního ruchu seniorů lze chápat organizaci specializovaného veletrhu FOR SENIOR (v roce 2008 se konal již jeho druhý ročník) a možnost výměny zkušeností seniorů s cestováním. Také vznikl tzv. Lisabonský dokument o seniorské turistice, kde UNWTO vyzývá, aby profesionálové v cestovním ruchu vyvíjeli programy pro seniorský cestovní ruch. V rámci těchto programů je nutné zajišťovat bezpečnost, zdravotní služby, styk s místními komunitami, kulturní vyžití, aktivity v přírodě, strukturované společenské aktivity, adekvátní prostory k tělesnému cvičení a pravdivé a jasné informace (Indrová a kol., 2008, s. 39). Další pomoc při rozvoji nejen seniorského cestovního ruchu najdeme v iniciativě nazvané sociální cestovní ruch a v projektu Calypso. Sociální cestovní ruch Dne 7. června 1963 byla založena Mezinárodní kancelář pro sociální cestovní ruch (BITS). Jejím cílem je prosazovat rozvoj sociální cestovního ruchu na mezinárodní úrovni. Pojem seniorský cestovní ruch spadá do této kategorie sociálního cestovního ruchu, též nazývaného jako cestovní ruch pro všechny. V souvislosti s ním hovoříme o těchto cílových skupinách rodiny a jednotlivci s nízkými příjmy (rodiny, které pobírají přídavky na dítě), děti do 15 let, mládež od 15 do 26 let,

Teoretická východiska práce 27 senioři od 60 let, tělesně a zdravotně postižení (postižení mobility, senzorická postižení ztráta či omezení zraku nebo sluchu, mentální postižení a ostatní typy postižení diabetes, alergie a jiné). Základním cílem je zvýšení dostupnosti cestovního ruchu pro všechny, pro které není účast na cestovním ruchu z různých důvodů (zdravotní stav, ekonomická situace) dostupná nebo je obtížná. Cestovní ruch pro všechny je také možné považovat za příležitost průmyslu cestovního ruchu. Rozvoj cestovního ruchu pro všechny vytváří podnikatelské příležitosti. Například některé cestovní kanceláře již poskytují služby v oblasti sociální turismu. Další výhodou cestovního ruchu pro všechny (především seniorský cestovní ruch) je, že snižuje, případně úplně odbourává sezonní výkyvy ve využití destinace cestovního ruchu. Tím přispívá k vytváření nových stabilních pracovních míst v destinaci (Indrová a kol., 2008, s. 25, 26, 31) a zaměstnanost se udržuje po celý rok. Cestování seniorů je výhodné také pro hoteliéry. Senioři tvoří klientelu, která utrácí a charakteristické pro ně je i nízké opotřebení hotelového zařízení (Mag Consulting, 2011). Informace o cestovním ruchu pro všechny lze nalézt také na portálu cestovního ruchu Evropské unie www.visiteurope.com. Calypso Evropská komise iniciovala projekt CALYPSO, jehož mottem je mladí lidé, důchodci, postižení a lidé ze sociálně znevýhodněných rodin by měli mít možnost cestovat stejně jako ostatní. Projekt je určen na podporu sociálního cestovního ruchu a mluví zde o tom, jak senior může přispět k boji proti sezonním vlivům a podporuje regionální rozvoj. Dále tento projekt podporuje mimo jiné sestavení přehledu o dobré praxi v sociálním cestovním ruchu, získání přehledu o jeho potřebách a problémech jeho realizace (Zelenka a kol., 2012, s. 75). K tomuto programu se připojila i Česká republika a to podprogramem Cestovní ruch pro všechny. Podprogram Cestovní ruch pro všechny je součástí Národního programu pro cestovní ruch 2010 2013. Cílem je zpřístupnit aktivity spojené s cestováním znevýhodněným skupinám obyvatel. Podprogram je zaměřený na tvorbu nových produktů domácího cestovního ruchu včetně marketingové podpory. V rámci podprogramu mohou vznikat bezbariérové přístupy, dětské herny, mobilní bazény (MMR, 2009). 2.2.3 Znaky seniorské turistiky Specifika chování segmentu seniorů najdeme v odlišných požadavcích na zájezd, na dopravu, v motivaci, ve způsobu získávání informací, aktivitách během dovolené či v marketingových aktivitách cestovních kanceláří. Následující znaky cestovního ruchu seniorů jsou vybrány z knih Ryglové (2009, s. 149), Ryglová a kol. (2011, s. 189) a z dokumentů Raška (2013), Klufová a kol. (2010, s. 588), Indrová a kol. (2008, s. 41 44), Mag Consulting (2011).

28 Teoretická východiska práce Dnešní senioři se vyznačují lepším zdravotním stavem, mají více disponibilních prostředků a množství volného času. Preferují služby vysoké kvality a pohodlí. Jsou rizikovější z hlediska možných zdravotních obtíží a úrazů. Cestují mimo sezonu (méně turistů, menší teplo, větší slevy) a mimo dny pracovního volna. Mimo sezonu jezdí na dovolenou asi 70 % českých turistů-seniorů, poptávka po zahraničních zájezdech je především v květnu, červnu, září a říjnu. Preferují kompletně zajištěné služby, očekávají důkladnou organizaci cesty bez stresujících situací. Součástí programu by měly být i služby lékaře a služby asistenční. V případě komplikací musí být zajištěna včasná odborná pomoc. Na cesty si také mohou brát své specifické přístroje (invalidní vozík, léky, vodící psy), které během cesty vyžadují specifické zacházení. Při pobytu může být také kladen důraz na bezpečnost a školený personál (výklad pro neslyšící a podobně). Při sestavování itineráře je nutno brát v potaz odlišný denní režim. Nabídka produktů pro seniory by měla být přizpůsobena rozdílným potřebám a požadavkům daných tržních segmentů (mladší a starší senioři, veteráni). Cestují buď sami, nebo s vnoučaty či jiným doprovodem, avšak s přibývajícím věkem se zvyšuje ochota ke skupinovému cestování s lidmi stejného věku. Pro seniory je totiž díky jinému dennímu rytmu či odlišným zájmům lepší cestovat se svými vrstevníky. Nutné je zajistit dobrou a včasnou informovanost. Informace o zájezdech pro seniory by měly obsahovat informace o dostupnosti a fyzické zdatnosti. Zaměstnanci cestovních kanceláří by měli být schopni zodpovědět jakýkoliv dotaz, dokázat najít potřebné informace a chápat problémy klienta. Především v případě speciálních dotazů jako jsou stav chodníků, šířka dveří atd. Často nakupují dopředu, takže jsou ideálními klienty pro nabídky typu first minute 8. Senioři také mají různé slevy poskytované dopravci, kulturními organizacemi či cestovními kancelářemi, podpory ze strany zdravotních pojišťoven, nebo státní podpory. Také mají slevy díky cestování mimo hlavní sezonu. Například Sdružení důchodců organizuje výlety především na jaře a na podzim, kdy jsou zájezdy o pětinu levnější než letní nabídka. Při výběru zájezdu je dobré volit destinace, které podporují cestování seniorů (možnost získat dotace). Důležitým faktorem při rozhodování kam a s kým vycestovat jsou preference známých a rodinných příslušníků (na základě referencí se rozhoduje až 40 % starších lidí). 8 Zájezdy se slevou za včasný nákup.

Teoretická východiska práce 29 Mezi hlavní motivace cestování seniorů patří odpočinek, vzdělání, relaxace, zdraví, sociální interakce, zábava, nostalgie, poučení se, fyzická aktivita, návštěva příbuzných a známých. Další motivací jsou psychologické faktory. Lidé v určitém věku se začínají zabývat svým sebeuplatněním, hledají aktivity a zážitky, které by je naplňovaly. Chtějí objevovat svět, vyhledávají nové aktivity. Starší věkové segmenty také raději navštěvují památky a historická místa než mladší věkové skupiny. Mezi českými seniory převládá preference tuzemské dovolené. Nejčastějšími formami cestovního ruchu seniorů je rekreační cestovní ruch v přímořských letoviscích, zdravotní, lázeňský, sportovní (především pěší turistika), kulturní, poznávací, náboženský cestovní ruch, okružní plavby a nákupní cestovní ruch do okolních zemí. V marketingových aktivitách by měl být kladen méně důraz na věk a více na pohodlí. Marketéři, hoteliéři a ostatní lidé, podílející se na vytváření produktu cestovního ruchu pro seniory, musí vědět, že senioři se nepovažují za staré občany. Proto by se měli vyhýbat oslovení senior a používat v nejlepších letech nebo starší padesáti let. Hotely a jiná zařízení by také měly mít komfort odpovídající potřebám jejich věku. Starší turisté rovněž uvítají individuální přístup hotelového personálu a snahu vyhovět i speciálním přáním. Z hlediska přístupnosti by měla být samozřejmostí bezbariérovost 9 celého ubytovacího zařízení. Hoteliéři by měli také myslet na sportovní vyžití seniorů, ideální je plavání v bazénu, cvičení v posilovně a pěší výlety. Stravovací zařízení by měla nabídnout starším věkovým segmentům odpovídající stravu za odpovídající cenu. Řada seniorů může být při výběru jídla limitována zdravotními omezeními, nabídka by měla být pestrá (dietní pokrmy, jídla pro alergiky atd.). U dopravy je pro seniory důležitá snadná dostupnost místa pobytu, kvalitní a spolehlivé spojení a propojenost mezi destinacemi. Je nutné naplánovat logistiku dopravy, ne všechna nádraží například umožňují plnit specifické požadavky (zajištění invalidního vozíku a jiné). Je důležité myslet i na problémy. Je zde problém jednolůžkových příplatků. Senioři postrádají v nabídkách jednolůžkové pokoje bez příplatku, případně možnost ubytování ve dvoulůžkových pokojích za cenu jedné osoby. Dalším omezením může být zdravotní péče, dosahovaná výše zdrojů, nezájem či obavy z cestování. 9 Bezbariérový přístup je zpřístupnění interiérů budov, prostranství, dopravních prostředků a dopravních tras pro tělesně postižené osoby. Typické úpravy jsou neexistence překážek na trase, schody, prahy, rohože, odpovídající šířka průjezdu, či možnost alternativní volby trasy, nižší umístění klik, upínací zařízení ve sprchách a jiné (Zelenka a kol., 2012, s. 61).

30 Teoretická východiska práce Při výběru cestovní kanceláře je vhodné obrátit se na specializovanou kancelář, která počítá se starší klientelou a zájezd i program je pro ně již přizpůsobený. Turisté-senioři jsou pak věrni ubytovacím zařízením a cestovním kancelářím, které pro ně dokáží zařídit jejich požadavky. Jen výjimečně objednávají zboží a služby po internetu. Cestovní kanceláře by měly mít na paměti, že segment seniorů méně využívá služeb rezervačních systémů nebo nákup přes internet, spíše spoléhá na přímý nákup služeb v cestovních kancelářích a agenturách. V kamenné prodejně si mohou promluvit s konkrétním člověkem, sdělit mu své požadavky, všímají si jejich důvěryhodnosti a cítí se tak bezpečněji. CK by měly využívat speciální katalogy 10. 2.2.4 Statistiky a studie věnované skupině 55+ Na seniory, stejně jako na jiné skupiny obyvatelstva, jsou zaměřeny určité studie, vysvětlující například jejich vztah k médiím, poskytující údaje o jejich zájezdech a spousty dalších. Pro účely mé bakalářské práce jsou některé tyto studie či statistiky vhodné, proto je zde uvedu. Senioři a cestování Na základě průzkumu provedeného Asociací cestovních kanceláří se počet klientů-seniorů neustále zvyšuje. Za posledních pět let (2006 až 2011) zaznamenala tato skupina v České republice velký nárůst, a to z 15 % celkového počtu klientů na 32 % v případě poznávacích zájezdů a ze 13 % na 22 % u pobytových zájezdů. V Evropě došlo k nárůstu této skupiny již v letech 2005 až 2010, kdy se jejich počet zvýšil ze 17 % na 27 % z celkového počtu klientů cestovních kanceláří (Borovička, 2012). Přičemž v západní Evropě jsou senioři za významnou skupinu považováni již mnoho let, a tamní cestovky jim věnují soustavnou pozornost. V současné době se evropští senioři podílí na celkovém počtu delších dovolených (čtyři a více přenocování) přibližně 15%. Průměrně evropský senior uskuteční ročně 2,1 dovolených, mladší turista pak 2 dovolené (Klufová a kol., 2010, s. 587). Podle zprávy CzechTourism (Vogelová, 2009, s. 2) starší turisté během svých dovolených uskutečňují největší počet přenocování. Například v roce 2006 byl v EU průměrný roční počet přenocování na jednoho turistu 20,5. Turisté v nejstarší věkové kategorii však uskutečnili v průměru 24,3 přenocování. Z tohoto vyplývá prvenství nejstarších turistů, a to v průměrném počtu přenocování na jednu dovolenou a to 11,7 přenocování. 10 Katalog cestovní kanceláře je publikace, která obsahuje základní údaje o nabízených zájezdech včetně stručných popisů (itinerářů), popis destinací, rozsah služeb, ceny, podmínky, rezervace atd., katalog může být vydán jako tematický, ceny většinou bývají uvedeny v samostatném aktuálním ceníku (Zelenka a kol., 2012, s. 257).

Teoretická východiska práce 31 Senioři a finance Další údaje, které lze o skupině seniorů zjistit je jejich finanční situace. V roce 2011 byl průměrný starobní důchod Kč 10.527, nejvyšší důchod měli senioři v Praze. Rozdíly jsou i mezi důchody mužů a žen. Muži mají v průměru o Kč 2.127 vyšší důchod než ženy. Průměrný věk penzistů pobírajících starobní důchod byl šedesát osm let (Čevela a kol., 2012, s. 151). Podle údajů Ministerstva práce a sociálních věcí, byl průměrný vyplacený důchod v roce 2012 Kč 10.740 (což značí zvýšení oproti předešlým rokům). Přičemž nejvyšší starobní důchod dostávali opět důchodci v Praze (MPSV, 2012). Někteří senioři však nejsou ještě závislí na vyplácení důchodu a jsou stále ekonomicky aktivní. Dle studie Šetření výdělku starších zaměstnanců (nad padesát let) jsou ekonomicky aktivní v letech šedesát až šedesát čtyři let 30,9 % mužů a 13,0 % žen. Nad šedesát pět let jsou ekonomicky aktivní 6 % mužů a 2,3 % žen. Závěr značí, že skupina starších spotřebitelů se výrazně neliší od průměru populace (Vlach a kol., 2006). Podle výdajů na základě statistiky ČSÚ 11 (Indrová a kol., 2008, s. 77) v roce 2006 vydali důchodci na dovolenou zhruba polovinu částky, kterou vydává na dovolenou průměrný Čech (Kč 2.123,-). Z hlediska věku vykazují nejvyšší výdaje domácnosti v čele s osobou ve věku mezi padesáti a padesáti devíti lety (Kč 2.665,-), nejnižší pak domácnosti, které vede osoba starší sedmdesáti let (Kč 1.172,-). Jiná čísla však vykazují cestovní kanceláře. Dle Asociace cestovních kanceláří (Mag Consulting, 2011) se průměrná útrata seniorů pohybuje do Kč 11.000 za jeden zájezd. Z pohledu rodinných výdajů rodin seniorů patří v EU výdaje na cestovní ruch na první místo. V roce 1999 činily světové výdaje na cestovní ruch seniorů USD 12 593 milionů, odhaduje se, že v roce 2050 tyto výdaje dosáhnou částky USD 2 miliardy. Tento trend úzce souvisí s prodlužujícím se věkem, příjmovými možnostmi seniorů a v neposlední řadě i se zvyšující se kulturou cestování, kterou tato skupina turistů vyžaduje. Senioři a média Na seniory a jejich zasažení médii se zaměřila studie komunikační skupiny Mather (Obluk, 2009). Z jejich studie, které se zúčastnili marketéři, vyplývá několik zajímavých poznatků. Marketéři se například shodli na smyslu reklamy pro starší generaci, do kategorie kde se podle nich vyplatí cíleně komunikovat, spadá i cestovní ruch. Cílovou skupinu dle nich lze nejlépe oslovit televizí, dále rozhlasem, časopisy a direct mailem. Nejnižších hodnot dosáhl pak internet, elektronický direct mail a internetové sociální sítě. K hlavním důvodům chybějící marketingové komunikace zaměřené na seniory uvádějí chybějící produkty pro tuto skupinu a nedostatek dat pro správné zacílení reklamy na tento segment. 11 Český statistický úřad. 12 USD je značka pro americký dolar. V současné době (říjen 2013) je jeden americký dolar asi Kč 18,76.

32 Teoretická východiska práce S problémem nedostatku dat o této skupině, se rozhodla poprat reklamní agentura OMD, která napsala marketingovou studii UFO (Understanding Fifties and Over), překládanou jako Přehlížená generace 50+. Tato studie mapuje životní styl, názory, očekávání a konzumaci médií této části populace České republiky. Dává tak dobrý obraz segmentu 50+ (Smékal, 2013). Tato studie například uvádí, že starší spotřebitelé jsou generací televizní. Televizi sledují téměř všichni, průměrně u ní stráví tři až čtyři hodiny denně a další hodiny běží televize jako kulisa. Pro oslovení seniorů je důležitá tedy televizní reklama. Mezi další média, kterým věnují pozornost, patří rozhlas (téměř hodina denně), denní tisk (sedmnáct minut denně) a časopisy (deset minut denně), kde největší podíl má televizní magazín. Dále se zde uvádí čas strávený na internetu, jedná se o časové rozpětí patnáct minut denně až čtyři hodiny denně, především v závislosti na věku (čím starší tím méně času). Připojení k internetu má přibližně čtvrtina starší generace (Tvrzníková, 2007). Dle studie Net Monitor je uživatelů internetu ve starší věkové skupině téměř 650.000 lidí. Z toho ve věkovém intervalu padesát pět až šedesát čtyři let 9,46 % a ve věku nad šedesát pět let 2,97 %. Ze statistiky magazínu Lemonade Prague 2009 vyplývá, že senioři si našli místo i na Facebooku, podle údajů společnosti Nielson se počet uživatelů internetu starších šedesáti pěti let zvýšil za posledních pět let celosvětově o šest milionů. Polovina z nich navštěvuje portály jako YouTube nebo Facebook (Svět seniorů, 2010). V Česku je na Facebooku podle facebakers.com přes 2.500.000 uživatelů, kde lidé starší padesáti pěti let tvoří 3 %, tedy 75.000 uživatelů (Prouza, 2010). Z uvedených studií vyplývá, že senioři by mohli být nejúčinněji osloveni televizní reklamou, direct mailem a podporou prodeje. Avšak ne všichni senioři jsou stejní, mnoho z nich tráví čas i na internetu, proto je potřeba využít i jeho možností. Senioři a reklama V roce 2006 byl uskutečněn výzkum 13 tzv. hodnotových typů. Výsledkem tohoto výzkumu byla analýza uznávaných hodnot na úrovni jednotlivce, na základě deseti hodnotových typů 14 definovaných Shalomem Schwartzem. Senioři (nad šedesát let) z těchto hodnot nejvíce uznávají univerzalismus, bezpečí a konformitu, dále pak tradici, benevolenci a samostatnost. Na nejnižších příčkách u nich skončila moc a stimulace (Světlík, 2012, s. 190). Reklamy zaměřené na seniory by měly volit takové apely, které jsou touto generací uznávány. Další analýzu provedla Opluštilová (2011, s. 53 57) ve své bakalářské práci. Zaměřila se v ní na českou televizní reklamu pro seniory (nad padesát let). Ve vybraných reklamách zkoumala reklamní apely, informační kategorie, formát 13 Výzkum proběhl v rámci grantového úkolu GAČR Kulturní aspekty české a evropské reklamy. 14 Deset hodnotových typů je samostatnost (nezávislost), stimulace (vzrušení), hédonismus (užívání si života), úspěch (dosažení cíle), moc (prestiž), bezpečnost (stabilita), konformita (slušnost), tradice (respekt tradicím), benevolence (dobročinnost) a univerzalismus (rovnost).

Teoretická východiska práce 33 reklamy, reklamní strategii, vystupující osoby a hudbu. Výsledky jejího výzkumu dopadly takto. Nejvíce využívaným apelem v reklamách byl apel zdraví, následovaly apely zralý, rodina, krásný a kvalitní. Co se týče informační kategorie, v analyzovaných reklamách byla alespoň jedna informační kategorie, nejčastěji se jednalo o výkon, následovala speciální nabídka, kvalita, dosažitelnost a obsah. Nejčastěji využívaným formátem se staly speciální efekty, dále sdělení, příběh, asociace a lekce. Jako hlavní reklamní strategie se ukázala kategorie argument, dále imitace (především doporučení), informace, psychologický apel a vztah ke značce. Ústřední postavou reklamy byl především sám produkt, druhou byl obyčejný člověk následovaný dítětem. V necelých 90 % případů tvořila hudba pozadí reklamy, využita nebyla pouze v 7 %. Počet seniorů bude stále narůstat, a tento segment je již dnes početnou skupinou spotřebitelského trhu. Senioři se na budoucnost ekonomicky připravují, což znamená, že jde o segment finančně zajištěn, dá se tedy říct, že by se marketéři na tuto cílovou skupinu měli zaměřit. Cestovní kanceláře by měly vyvinout marketingovou komunikaci, která by je oslovovala. V další kapitole se tedy budu věnovat teorii marketingu a marketingové komunikaci. 2.3 Marketing Existuje celá řada definic marketingu. Marketing můžeme definovat jako činnost podniků, jejímž úkolem je uspokojení potřeb zákazníků rentabilním způsobem. Marketing vychází z myšlenky, že ústředním zájmem organizace je zákazník (Horner a kol., 2003, s. 27). S narůstající konkurencí, kdy převažuje nabídka nad poptávkou, se stal marketing klíčovým faktorem pro úspěch v podnikání (Ryglová a kol., 2011, s. 96). Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě v pravý čas a jistotu, že zákazník je o produktu informován (Westwood, 1996, s. 4). Westwood (1996, s. 25) také dále uvádí, že marketing můžeme rozdělit na marketing služeb a zboží, a to díky specifickým vlastnostem, které služby mají a které je odlišují od hmotného zboží. Službou se rozumí ekonomická činnost, při které nevzniká hmotný výrobek, ale užitný efekt. Mezi některé specifické vlastnosti služeb patří jejich nehmotný charakter, proměnlivost (služby nejsou standartní a jsou vysoce proměnlivé), pomíjivost (služby nelze skladovat), distribuční cesty (většinou musí zákazník přijít sám k poskytovateli služby), podmíněnost nákladů (u služeb nelze dopředu náklady přesně stanovit, neboť každý zákazník má odlišné požadavky), nedělitelnost (výroba a spotřeba služeb většinou probíhá současně a za účasti zákazníka) a vztah služeb a provozovatele (některé služby jsou neoddělitelné od svého poskytovatele.), (Ryglová, 2009, s. 95; Ryglová a kol., 2011, s. 96). Jakubíková (2009, s. 5) dále upozorňuje na to, že služba je velmi snadno napodobitelná, a proto by v oblasti služeb mělo docházet k neustálým inovacím.

34 Teoretická východiska práce 2.3.1 Marketing cestovního ruchu Cestovní ruch můžeme také označit jako souhrn služeb, které jsou potřeba pro cestování a které zabezpečují potřeby účastníků cestovního ruchu. Proto marketing cestovního ruchu je jednou ze součástí marketingu služeb. Jedním z nejdůležitějších odlišení marketingu cestovního ruchu, je jeho rozšíření marketingového mixu o další čtyři součásti. Obsahuje tak 8P, kdy kromě obvyklých částí, tedy produktu (product), ceny (price), distribuce (place) a propagace (promotion), zahrnuje také balíčky služeb (packaging), programování (programming), lidskou stránku (people) a partnerství (partnership). Všechny prvky marketingového mixu se neustále musí přizpůsobovat změnám v okolí, jejich prostřednictvím může firma realizovat své cíle. Cestovní kanceláře zaměřené na seniory mohou využít cíleného marketingu. Cílený marketing je ušitý na míru určité specifické cílové skupině zákazníků. Tento přístup pak přináší kvantitativní omezení, ale kvalitativní zvýšení věrnosti, stálost a udržitelnost. Marketingový mix pak přizpůsobíme požadavkům cílových zákazníků. 2.3.2 Nástroje a techniky marketingu v cestovním ruchu Strategické analýzy Marketingové analýzy by měly zkoumat potřeby zákazníků, cílových skupin, konkurenci, lokalizační, realizační faktory a přizpůsobovat tomu vlastní nabídku. Mezi strategické analýzy patří například metoda PESTE, Porterova metoda a SWOT analýza. Sběr dat do těchto analýz můžeme získat ze šetření určitého subjektu, ze statistických úřadů, z údajů knihy hostů atd. (Ryglová a kol., 2011, s. 102 110). V analytické části využiji metody SWOT, proto bych ji zde ráda popsala. SWOT analýza je v cestovním ruchu používána jako metoda situační analýzy. Marketingová situační analýza je komplexní analýza vnitřních i vnějších faktorů, aktuálních i budoucích, které ovlivňují marketing. Zahrnuje také identifikaci a analýzu cílových segmentů, analýzu konkurence, analýzu makroprostředí a mikroprostředí, prognózy vývoje trhu atd. (Zelenka a kol., 2012, s. 329). Obsahuje faktory z vnějšího i vnitřního prostředí. Charakterizuje silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), příležitosti (opportunities) a hrozby (threats). Výsledkem analýzy SWOT jsou čtyři strategie, maximalizující příležitosti a silné stránky a minimalizující hrozby a slabé stránky (Westwood, 1996, s. 33). Marketingový mix Představuje soubor úkolů, které pomáhají uspokojovat požadavky zákazníka takovým způsobem, jež umožňuje firmě dosáhnout svých cílů. Text vychází z Ryglové (2009, s. 101 109) a Ryglové a kol. (2011, s. 108 137).

Teoretická východiska práce 35 Produkt, jedná se o službu popřípadě o balík služeb základních a doplňkových, který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Produkt cestovního ruchu je tvořen materiálními a nemateriálními zdroji. Cena produkuje výnosy, má vliv na úroveň nákladů. Cena v cestovním ruchu vystupuje jako cena celého balíku služeb. Cenové strategie využívají celou řadu slev. Distribuce v cestovním ruchu se uskutečňuje buď přímo (podnik cestovního ruchu zákazník) nebo zprostředkovaně. Distribučními kanály jsou cestovní kanceláře, ty mají vlastní prodej u pultu, vlastní online prodej, provizní prodej přes partnerské cestovní kanceláře a cestovní agentury a provizní prodej přes internetové agentury. Kvalitní a efektivní distribuce v dnešní době spočívá v propojení s rezervačními marketingovými systémy. Propagace jedna z nejvíce viditelných částí marketingového mixu. Cílem propagace je oslovit segmenty a upoutat jejich pozornost. Obsahuje přímé i nepřímé nástroje. Vliv mají i nekontrolovatelné nástroje, což jsou například reference. Následující text o některých nástrojích propagace vychází z Pelsmacker a kol. (2003, s. 317 510). Reklama je placená, neosobní forma prezentace produktů a to prostřednictví médií. Hlavním cílem reklamy je ovlivnit spotřební chování. Efektivní reklama by měla zajistit poptávku po službě či produktu. Při tvorbě reklamy lze využít například těchto prvků, kreativita, emoce či hudba (Světlík, 2012, s. 94). Přímý marketing (direct marketing), jedná se o přímou komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem. Jeho nástroje jsou dopisy, prospekty, katalogy nebo zákaznické časopisy (Kotler a kol., 2007, s. 574). V dnešní době využívá databázové systémy. Databázový marketing shromažďuje údaje o zákaznících, které jsou podkladem pro segmentaci. Databáze by měla obsahovat osobní údaje, údaje o nákupních transakcích a informace o komunikaci. Udržování databáze je předpokladem úspěchu přímé komunikace. Public relations, jeho cílem je pěstovat dobré vztahy s veřejností (zákazníci, partneři firmy, konkurence, státní instituce, média), budování reputace a dobrého jména firmy. Jedná se o články v tisku, projevy, semináře či výroční zprávy. Sponzoring je založen na principu služby a protislužby, sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Jedná se o podporu události, pořadu, publikace, tak že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název nebo reklamní sdělení. Product placement znamená, že určitý výrobek či produkt se viditelně umístí do audiovizuálního díla. Přináší to možnost oslovit specifickou cílovou skupinu. Výhoda je představení výrobku v běžném životě. V současnosti se s tím setkáváme také v časopisech či na internetu.

36 Teoretická východiska práce Podpora prodeje je časově vymezený program, jehož cílem je zvýšení objemu prodeje a snaha učinit nabídku pro zákazníky atraktivnější. Zahrnuje mnoho nástrojů, které spotřebiteli poskytují informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku. Jsou to finanční pobídky (slevy z ceny, kupony, vrácení peněz, věrnostní karty), možnost vyhrát cenu (soutěže, kvízy, loterie), podpora produktu (vzorky, prémie, dárky). V oblasti cestovního ruchu jsou pro podporu prodeje často využívány výstavy a veletrhy. Internetová komunikace je oblíbené komerční médium s velkým potenciálem jako efektivní kanál pro reklamu, marketing a přímý prodej. Zákazníci zde mohou sledovat ceny, je jim individuálně přizpůsobeno sdělení, identifikace cílových skupin. People (lidský faktor) významně vstupuje do spokojenosti zákazníka. Zkušenost s osobním kontaktem má velký vliv na budoucí chování zákazníka. Mezi prvky související s faktorem lidé patří osobní prodej či péče o zákazníka. Spolupráce, jde o partnerství jednotlivých poskytovatelů služeb, partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem. Packaging je kombinace vhodných služeb pro jednotlivé segmenty trhu. Jde o spojování jednotlivých služeb, balíček je pak nabízen a prodáván jako celek. Nabídka dobře sestavených balíčků umožňuje rozhodování cestovatele a umožňuje přesně cílit na vhodné segmenty. Mezi výhody balíčků patří úspora času a financí při plánování pobytu, cestovatelská jistota (problémy způsobené neznalostí, produkt je připraven profesionály). Programming, v rámci programování produktu je třeba určit postupy a mechanismy jeho realizace, stanovit místa, časy a způsoby provedení jednotlivých dílčích aktivit tak, aby bylo vše předem naplánováno a jednotliví aktéři znali své povinnosti. Proces segmentace Segment seniorů, i jiné segmenty, musí nějak vzniknout. Segment vzniká procesem segmentace. Segmentace je jednou ze základních technik marketingu (Horner a kol., 2003, s. 76). Firma potřebuje identifikovat specifické segmenty, které může obsluhovat efektivněji než celý trh a segmentace rozdělí trh na vzájemné co nejodlišnější, vnitřně naopak co nejsourodější komerčně dostatečně velké skupiny zákazníků s podobnými potřebami, pro které je efektivní vytvářet produkt (Zelenka a kol., 2012, s. 510). Segment je tedy menší stejnorodá část, která se vyznačuje podobnými nároky, požadavky a potřebami, jež jsou homogenní. Základní kritéria segmentace jsou kritéria demografická (věk, vzdělání, příjem), geografická (země, region), psychografická (životní styl, zájmy) a behavioristická (zvyky, preference). Často využívanou segmentací je i využití životního cyklu jedince, a to kvůli rozdílným potřebám jedince v různých věkových etapách (Ryglová, 2009, s. 117 118). Mezi další segmentační kritéria patří také segmentace podle loajality zákazníků, na základě uživatelského statusu či na základě přínosu. Pro obchodníky je vhodná

Teoretická východiska práce 37 segmentace podle potřeb zákazníka. Segmentační hlediska jsou často vzájemně propojena a částečně se překrývají. Mezi kritéria efektivní segmentace patří dostatečná velikost, měřitelnost, přístupnost, udržitelnost, trvalost a schopnost konkurence (Zelenka a kol., 2012, s. 510). Horner a kol. (2003, s. 65) také uvádí, že při segmentaci trhu je důležité si uvědomit, jak zákazník vnímá sám sebe. 2.3.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je proces komunikace mezi firmou a potenciálním zákazníkem. Využívá různá komunikační média, má různý obsah sdělení, jsou plánovány její frekvence a termíny, je důležitou součástí marketingových nástrojů a zejména propagace. Marketingová komunikace zahrnuje všechny prostředky, jimiž firma informuje a přesvědčuje spotřebitele, a kterými se mu připomíná (Kotler a kol., 2007, s. 574). Jejím prvním krokem je analýza prostředí marketingové komunikace a posouzení, kam bychom měli umístit marketingové komunikační aktivity. Z této analýzy vyplyne, jaké jsou cílové skupiny, cíle a úkoly marketingové komunikace. Dále připravujeme nástroje, techniky, média a jejich využití a strategii sdělení. Strategie sdělení musí zákazníka přesvědčit, proč má koupit tento produkt, proč je specifický, jaké má výhody. Informace o výhodě může být cena, kvalita, výkon, dostupnost, nové nápady, využíváme emocionální apely jako humor, vřelost, strach (Zelenka a kol., 2012, s. 328 329; Pelsmacker a kol., 2003, s. 262 263). Podle Kotlera a kol. (2007, s. 574) se marketingový komunikační mix skládá z šesti hlavních způsobů komunikace reklamy, public relations, podpory prodeje, direct marketingu, event marketingu (pořádání akcí) a osobního prodeje. Vytvoření účinné komunikace se skládá z osmi kroků, první čtyři z nich (kterým se budu věnovat v analytické části) tvoří identifikace cílové skupiny, určení cílů komunikace, navržení komunikace a rozhodnutí o mediálním mixu (Kotler a kol., 2007, s. 579). 2.3.4 Marketing zaměřený na segment 55+ Specializovaná agentura Senmar vydala Příručku marketingu pro seniory, ta obsahuje mimo jiné výčet děr na trhu a skvělé vyhlídky zde má třeba cestovní ruch (Dvořáková, 2007). Pro seniory je potřeba připravit specifické způsoby oslovení i komunikačních cest, odpovídajících jejich potřebám a životnímu stylu. Pro tvorbu úspěšné reklamy je důležité pochopit, čím lidé v jejich věku žijí, co je pro ně důležité a k čemu mají důvěru. Ve vztahu ke skupině seniorů jako zákazníků však existuje i v dnešní době mnoho předsudků a mylných koncepcí. I odborníci se dopouštějí některých

38 Teoretická východiska práce chyb, například v důsledku ageistických 15 postojů k seniorům (Pokorná, 2010, s. 9). Senioři jsou považováni za skupinu neaktivních lidí, kteří přestali být spotřebiteli. Avšak díky většímu množství volného času a financí mohou nakupovat okružní plavby, výlety, delší dovolené v pětihvězdičkových hotelích. Dalším plusem získání zákazníka-seniora je jejich loajalita. V belgické studii, do níž bylo zahrnuto 935 seniorů, se uvádí, že 35 % z nich je velmi loajální, ale dalších 35 % skáče mezi značkami a 43 % zkouší věci nové. Další chybou v marketingovém myšlení je, že marketéři neuvažují o změně již zavedených kategorií, přehlíží změny v potřebách, nepřehodnocují již provedené segmenty. Cílem komunikace je aktualizovat produkt tak, aby odpovídal hodnotám seniorů a získal jejich přízeň, aby v ní každý našel něco svého (Pelsmacker a kol., 2003, s. 133). S přibývajícím věkem se mění postoje seniorů ke světu, sobě samému i reklamě (Světlík, 2012, s. 188), proto by reklama zaměřená na starší zákazníky měla dodržovat následující rady (Pelsmacker a kol., 2003, s. 207 208). V komunikační kampani by nemělo být použito označení zákazník-senior. Senioři totiž nechtějí být vnímáni jako izolovaná skupina a protiví si produkty propagované jako typické pro seniory. Pouze v případě, kdy jim postavení seniora zajistí určité výhody, lze toto označení použít. Reklama by měla být pozitivní (měla by zobrazovat přátelství, moudrost, volný čas, mezigenerační postoj), neměla by seniorům připomínat jejich problémy a také by měla být pravdivá a objektivní. Respektování cílové skupiny ovlivní také charakter sdělení. Sdělení by mělo být jednoduché, v případě televize či rozhlasu vysílané v čase vhodném pro cílovou skupinu, tedy v ranních či odpoledních hodinách. V marketingové komunikaci musíme věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku. Reklama by měla zohlednit problémy spojené se stářím, jako jsou problémy se zrakem či sluchem. Odhaduje se, že zhruba 75 % starých lidí potřebuje brýle a řada z nich nevidí zcela dobře ani s jejich pomocí, a zhoršeným sluchem trpí asi 32 % seniorů (Hamilton, 1999, s. 27, 30). V reklamě by proto měl být použit vhodný tisk, velikost písma (minimálně velikost 12) či výběr fontu (Arial nebo Verdana). Postoje k reklamě ovlivňují i psychické změny, které zahrnují vnímání, pozornost, učení a koncentrace. V důsledku fyziologických změn jsou u seniorů tyto procesy nižší. Marketingový tvůrci by měli volit pomalejší tempo mluvených reklam, obsahovat by měla zřetelně jasná sdělení bez rušivých elementů, vyhnout by se měli velkému množství informací. V neposlední řadě ve stáří také klesá kapacita paměti. Důsledkem čehož senioři pomaleji zpracovávají informace, je pro ně problematické ukládání nových informací a jejich pozdější vybavení (Světlík, 2012, s. 188). 15 Ageismus hovoří o stereotypizování a diskriminaci lidí pro jejich stáří, tedy o diskriminaci na základě věku (Pokorná, 2010, s. 9).

Teoretická východiska práce 39 Na zákazníky v důchodovém věku nejvíce platí přímé oslovení prostřednictvím podlinkové komunikace 16. Důležitým poznatkem je, že většina z nich je konzervativní, věrna tradičním značkám a málokdy se rozhoduje impulsivně. Také díky dostatku volného času jsou asi jedinou cílovou skupinou ochotnou věnovat pozornost přímému oslovení. Nemají problém si popovídat po telefonu, zastaví se v supermarketu na ochutnávku a nepohrdnou drobným dárkem v rámci propagace (Dvořáková, 2007). 16 Podlinková komunikace je označení pro nemasové formy komunikace. Je charakteristická přesnějším cílením na vybrané segmenty. Používá například přímý marketing, reklamu v místě prodeje, podporu prodeje, sponzoring nebo výstavy (Jurášková a kol., 2012, s. 18).

40 Vlastní práce 3 Vlastní práce Po vypracování teoretické části, můžu přistoupit k části analytické. Cílem této části je navržení komunikační strategie pro fiktivní cestovní kancelář zaměřenou na seniory. Fiktivní cestovní kancelář je vybrána z toho důvodu, že s žádnou reálnou cestovní kanceláří nespolupracuji. Tato cestovní kancelář bude zaměřena na seniory, to znamená, že nabídky budou určeny výhradně pro občany starší šedesáti let. Při zpracování praktické části budu vycházet i z teoretických poznatků. V této části budu postupovat takto, nejdřív zhodnotím současnou komunikaci některých cestovních kanceláří, porovnám je mezi sebou. Při tomto popisu, budu vycházet především z webových prezentací daných cestovních kanceláří. V další části na základě zjištěných údajů vytvořím SWOT analýzu komunikace. Před tvorbou samotné komunikace nejprve popíši fiktivní cestovní kancelář, její cílovou skupinu, strategii sdělení a následně navrhnu marketingovou komunikaci, která by podle mě tyto seniory nejlépe oslovovala. 3.1 Současná komunikace Segment seniorů-turistů je segment aktivních seniorů, kteří jsou stále spotřebiteli, a proto je třeba pro ně vytvořit speciální programy a balíčky. Tyto balíčky by měly zahrnovat kompletní služby dopravu, ubytování, stravování, pojištění léčebných výloh do zahraničí, služby v místě pobytu (delegátské nebo průvodcovské či různé možnosti zábavy nebo sportovního vyžití v areálu hotelu), zaručovaly by jejich bezpečnost, zdravotní služby, návštěvu kulturních památek a další aktivity včetně fyzických a v neposlední řadě, aby poskytly i kvalitní informace. Podle Klufové a kol. (2010, s. 593) se však v současnosti ve většině případů jedná pouze o určitá cenová zvýhodnění klasických verzí produktů, než o produkty vytvářené pro seniory takříkajíc na míru. To znamená, že zájezdy pro seniory se obvykle neliší od těch pro běžnou populaci, rozdílem je pouze nižší cena. Některé cestovní kanceláře v České republice si již uvědomily sílu tohoto segmentu a snaží se jim vyhovět. Cestovní kanceláře se mohou připojit k programu Europe Senior Tourism (EST), nazvaného také jako Program 55. Ten umožňuje prodávat zájezdy například do Španělska, na Kypr a do Itálie lidem nad padesát pět let s přispěním EUR 17 150. Stejný příspěvek navíc dostane i doprovod nehledě na věkové omezení. S projektem přišla Evropská unie, první se přidalo Španělsko. V současné době zájezdy v rámci EST pořádá v Česku celkem patnáct cestovních kanceláří. Nejčastěji to probíhá tak, že předprodávají zájezdy hlavních partnerů programu, kterými jsou společnosti Quality Tours a Delfín travel. Program 55 má některá omezení, zájezdy jsou nabízeny jen 17 EUR je značka pro euro. V současné době (říjen 2013) je jedno euro asi Kč 25.

Vlastní práce 41 v některých hotelích a pořádají se mimo hlavní sezónu. Jak uvádí Borovička (2012) tato omezení však nejsou nijak závažná a většině klientů Programu 55 vyhovuje cestování mimo hlavní sezonu. Také výše zmíněný program Calypso má zajistit lepší cestování, a tak některé tuzemské cestovní kanceláře již využívají této podpory a nabízejí seniorům zajímavé dotované pobyty v zahraničí. Jiné sice dotace nevyužívají, ale jejich nabídky seniorům jsou přesto cenově výhodné a nabízí i zajímavé pobyty v Česku (Senior klub, 2010). Dotované pobyty nabízejí například cestovní kancelář CK Quality Tours, CK Přeštice-tour, CK VTT, Za sluncem či Relaxace tour. Z cestovních kanceláří přímo zaměřené na starší zájemce můžeme zmínit Conti, Lotos, Prima Via a OK-Tours. Zaměřím se tedy na konkrétní příklady komunikace vybraných cestovních kanceláří, a následně se z nich pokusím vyčíst klady a zápory. CK Conti Cestovní kancelář Conti se specializuje na lyžařské zájezdy, služby na přání pro skupiny a individuální klienty. Má webové stránky www.ckconti.cz, hlavní dominantou stránky je ostrá červená barva. Úvodní stránka obsahuje mnoho odkazů, lze tedy přehledně přejít na potřebné informace. CK Conti nabízí velké množství slev, jsou to slevy pro věrné zákazníky, pro děti, pro seniory (nad padesát pět let) a další, vztahující se vždy ke konkrétnímu katalogu. Další službou je zákaznická karta CK Conti, s touto kartou lze čerpat uvedené slevy a výhody. Pořádá také několik soutěží, výhrou je lyžařský zájezd nebo sleva. Slevu například získává každý dvoustý návštěvník jejich internetové stránky. Je možné si zde stáhnout pokyny k odjezdu, jsou zde také záložky sníh a počasí, které však po otevření neobsahují žádné informace. Nabízí katalogy ve formě stažení v pdf., virtuální katalog a tištěný katalog, který zdarma zašle cestovní kancelář (CK Conti, 2011).

42 Vlastní práce CK OK-Tours Obr. 3 Webová prezentace CK Conti. Zdroj: Webová prezentace CK Conti, dostupné z: <www.ckconti.cz> CK OK-Tours podala výzvu do podprogramu Cestovní ruch pro všechny, a svým projektem pod názvem Cestování pro osamělé seniory Nebojte se cestovat sami! získala potřebné finanční prostředky, které podpořily tvorbu produktů v rámci seniorského cestovního ruchu. Její webové stránky se nachází na adrese www.oktours.cz, při otevření se zobrazí tři ikony a jedna z nich odkazuje na cestování pro seniory. To považuji za velmi přehledné, neboť se senior či kdokoliv jiný, kdo bude hledat právě tuto možnost, dostane hned na potřebnou stránku. Dále zde uvádí, že seniorský věk může být aktivní a plný skvělých zážitků. Po přechodu na stránku www.cestovaniproseniory.cz se zdá, že řeší všechny požadavky seniorů. Je zde na výběr dovolená s domácím mazlíčkem, individuální i skupinové programy, nabízí výlety za kulturou do Prahy, dovolenou v lázních či v zahraničí. Také nabízí možnost zájezdu na míru, kdy potenciální klienti mají možnost zaslat svůj konkrétní požadavek a CK se jim bude snažit vyhovět. Webová stránka je dle mého názoru řešena přehledně, avšak zvolené barvy (růžová a zelená) se mi nezdají zcela vhodné. Neevokují ve mně pocit cestování ani dovolené. Také je zde možnost ohlasů, kdy klienti mohou naspat své reference o průběhu své dovolené. Zdá se však, že kromě webové prezentace nedisponuje tato cestovní kancelář jinými formami propagace. Je zde uvedena pouze bezplatná telefonická linka a adresa provozovny. Nejsou zde katalogy (v elektronické ani tištěné podobě), nemá svoji stránku na Facebooku a podobně (Cestování pro seniory, 2013).

Vlastní práce 43 Obr. 4 Webová prezentace CK OK-Tours. Zdroj: Webové prezentace CK OK-Tours, dostupné z: <www.cestovaniproseniory.cz> CK Delfin travel Internetová stránka Delfin travel, odkazuje seniory na, pro ně určenou, stránku www.dovolenaproseniory.cz. Delfin travel zastupuje evropský program EST, přináší tak výhodné cestování pro osoby starší padesáti pěti let. Hlavní činností společnosti je zajištění zájezdů pro české cestovní kanceláře na území Španělska. Internetová stránka je sice barevně chudá, ale jsou zde fotografie páru seniorů především na pláži, tyto fotografie podle mě působí jako velké lákadlo. Má zde sekci foto a vide, kde se nachází virtuální prohlídky a foto prezentace, má také svoji video galerii na YouTube. Kromě toho v této sekci najdeme i fotosoutěž, ta je určena pro účastníky kteréhokoliv zájezdu pořádaného CK Delfin travel do Španělska. Výhrou je láhev šampaňského. Fotografie by měla co nejlépe vystihovat daný seniorský zájezd. V jejich webové prezentaci jsou k dispozici katalogy ke stažení ve formě pdf. Katalogy jsou krátké, mají pouze pět stran, je jich tu však více. Každý z nich se orientuje na jinou oblast, uvádí její zajímavosti, tamější teplotu, gastronomii či program zájezdu. Kromě toho jsou zde i jednoduché, dvou až tří stránkové, letáky určené do výloh (Dovolená pro seniory, 2011).

44 Vlastní práce Obr. 5 Leták CK Delfin travel. Zdroj: Webová prezentace CK Delfin travel, dostupné z: <www.dovolenaproseniory.cz> CK Quality Tours Webové stránky cestovní kanceláře Quality Tours najdeme na adrese www.qualitytours.cz. Stránky jsou laděny především do modré a bílé barvy, které se podle mě k tématu cestování hodí. Orientace na stránkách je poměrně jednoduchá. Hned v úvodu jsou označení jako Speciální nabídka pro seniory 55+, Zájezdy pro seniory 55+ a Zájezdy pro seniory ČR. Obr. 6 Webová prezentace CK Quality Tours. Zdroj: Webová prezentace CK Quality Tours, dostupné z: <www.qualitytours.cz> Nabídka těchto zájezdu je především do přímořských oblastí, jako je Itálie, Kypr, Řecko či Turecko. Cena zájezdů se pohybuje v rozmezí od Kč 11.000 do

Vlastní práce 45 Kč 15.000. Na internetu se tato cestovní kancelář objevuje také na Facebooku, kde má svou stránku, na kterou pravidelně přidává informace. Cestovní kancelář je členem programu EST, organizuje tedy zájezdy pro spoluobčany starší padesáti pěti let. A také vstoupili do celoevropského programu Senior Voyage 18. CK Quality Tours nabízí svým klientům nad padesát pět let členství v Klubu 55+. Členové klubu mají možnost čerpat slevy do výše 15 %, mají přednostní právo na rezervaci a výběr zájezdu a také mohou čerpat slevy na nákup služeb a zboží u partnerských společností. Při vstupu do klubu však musí zaplatit jednorázový vstupní poplatek v ceně Kč 499 za člena. Heslo Klubu 55+ zní Nyní je čas pro nás. Obr. 7 Heslo Klubu 55+. Zdroj: Webové stránky CK Quality Tours, dostupné z: <www.qualitytours.cz> Mezi její další služby patří komplexní služby, péče o zákazníka před nástupem na zájezd, kvalifikovaní česky/slovensky mluvící delegáti, pomoc pro samostatně cestující osoby se zajištěním doprovodu (aby nemuseli platit příplatek za jednolůžkový pokoj) a nabízí všechny dostupné informace o destinacích. Na stránce je také možnost referencí a bezplatná telefonní linka. Najdeme zde i katalog určený pro seniory, který si lze buď prohlížet online, nebo si ho můžeme stáhnout. Katalog je řešen podobně jako webové stránky, co se týče barev a obrázků. Jdou zde fotografie určených míst a na přední a poslední straně je zobrazen šťastný pár seniorů. Katalog je pouze v elektronické formě, není zde možnost jeho zaslání a tvoří ho pouze dvacet osm stránek (CK Quality Tours, 2013). CK VTT Cestovní kancelář VTT neboli Venus trade and tours, najdeme na stránce www.vtt.cz. Hlavní barvou stránky je modrá, avšak nachází se zde i plno dalších barev. Orientace na webu mi nepřijde zcela vhodná, úvodní strana je zahlcena informacemi. Uvádí zde odkaz i na Facebook, kam přidává především videa a fotografie pořízené svými delegáty. Zdá se však, že facebookovou stránku moc nevyužívá, většinou se zde objevuje jeden příspěvek za měsíc. Cestovní kancelář nabízí slevový program pro stálé i nové zákazníky, slevy jsou od 3 % do 20 % na zájezd. Pro seniory nad šedesát let má vlastní seniorský 18 Senior Voyage je program vytvářející dotované zájezdy určené pro seniory starší padesáti pěti let, kteří mají trvalý pobyt v některé zemi v Evropské unii (Senior Voyage, 2013).

46 Vlastní práce program. Celý rok ve všech místech a ve všech ubytovacích zařízeních mají slevu 15 % ze základní ceny. Název tohoto programu je Dovolená pro dědečka babku. Jako název mi to přijde zcela nevhodné. Seniorskou slevu nelze slučovat s žádnou jinou slevou nebo nabídkou, výjimkou je akce Promo room, na kterou seniorská sleva platí. Promo room je sleva vztahující se ke konkrétnímu hotelu či pokoji pro ty nejrychlejší. Obr. 8 Slevový program pro seniory CK VTT. Zdroj: Webová prezentace CK VTT, dostupné z: <www.vtt.cz> Mezi jejich další služby patří především transfery z necelé stovky míst ČR zdarma. Zaregistrovaným zákazníkům chodí pravidelné informace na jejich email a jejich stránky obsahují také virtuální prohlídky některých destinací. Na stránkách lze stáhnou jednak katalogy cestovní kanceláře, ale také pokyny na cestu, ceníky příplatků a slev a užitečné informace jako novinky z destinací, orientační ceny, slovník do kapsy nebo lexikon cestovního ruchu. Katalogy lze buď stáhnout ve formě pdf., prohlížet online ekatalog, ale i zaslat poštou zdarma. Katalog je dle mého názoru řešen velmi přehledně, na začátku jsou informace o slevách, pořádaných akcích, uvádí zde hotely přátelské k vozíčkářům i cenově příznivé jednolůžkové pokoje a jiné, pak následují již jednotlivé zájezdy. Speciální katalog pro seniory cestovní kancelář nemá, nabídka pro ně je v katalogu řešena ikonou slevové programy u jednotlivých zájezdů. Katalog na mě působí velmi příjemně, je doplněn velkým množstvím fotografií a informací, což senioři i jiní klienti jistě uvítají.

Vlastní práce 47 Obr. 9 Katalog CK VTT. Zdroj: Webová prezentace CK VTT, dostupné z: <www.vtt.cz> Dále tato kancelář vyhlašuje pravidelnou fotosoutěž, které se může zúčastnit každý, bez ohledu na věk. Hlavní cenou je pobytový zájezd pro jednu osobu. Zaslané fotografie můžou být umístěny i do jejich katalogu. Součástí programu senioři na dovolené s CK VTT byl i fotovýlet pro seniory. Ten pořádala společně s restaurací Budweiser Budvar. Tento výlet byl zaměřen na problematiku digitální fotografie. CK VTT je také bývá sponzorem některých akcí, uvádí zde například reprezentační ples (CK VTT, 2013). CK Relaxace tour Cestovní kancelář Relaxace tour nabízí především pobyty u termálních koupališť na Slovensku a Maďarsku a letecké pobyty u moře. Uvádí, že jejím nejprodávanějším produktem je program senior 55+. Její internetová stránka je www.ckrelaxace.cz. Stránky mi přijdou trochu holé, převážně v bílé barvě. Jsou zde konkrétní odkazy pro seniory a to, Program Senior 55+ a Černá Hora pro seniory 55+. Zájezdy jsou zde popsány velmi podrobně, avšak opět zde není katalog (CK Relaxace tour, 2013). CK Prima Via CK Prima Via má webovou prezentaci nacházející se na stránce www.primavia.cz, je laděna do barev odstínů hnědé a zelené. Jelikož nabízí zájezdy především po Čechách a do blízkého zahraničí, barvy nejsou od věci, vzbuzují představy přírody. Na druhou stranu tyto barvy působí velmi smutně. Nabí-

48 Vlastní práce zí výlety individuální i pro kolektivy, zaměřené na putování, poznání, spojené s romantikou a zajímavým prožitkem. V úvodu píše, že babičky a dědečkové jsou vítáni. Pro seniory jsou vytvořeny zájezdy v poklidném tempu s důrazem na poznání. Každoročně také připravuje celou řadu zájezdů pro kolektivy důchodů soustředěných do seniorských klubů. Jsou zde velmi konkrétní popisy zájezdů, je vidět, že určitému segmentu seniorů opravdu rozumí. Nenarazila jsem však na katalogy (CK Prima Via, 2012). Obr. 10 Webová prezentace CK Prima Via. Zdroj: Webová prezentace CK Prima Via, dostupné z: <www.primavia.cz> CK Přeštice-tour Cestovní kancelář najdeme na adrese www.prestice-tour.cz. Webová prezentace je převážně v barvách hnědé a oranžové. Tyto barvy na mě působí zvláštním dojmem, protože CK Přeštice-tour představuje především nabídku zájezdů na hory. Přestože je orientace na této internetové stránce snadná, je velmi strohá. Pro seniory jsem nenašla žádné speciální nabídky, co se týče zájezdů do hor. Jsou zde však dva odkazy pro seniory, a to Cestování pro seniory 55+ Mallorca a Andalusie. Po otevření zájezdů na Mallorcu, naskočila prázdná stránka, neobsahovala ani žádné vysvětlení proč údaje chybí. Záložka zájezdů do Andalusie již prázdná nebyla, ale obsahovala pouze tři zájezdy a opět byla velmi strohá, bez fotografií, popisu a podobně. Obsahovala pouze základní údaje o ceně, hotelu a datu odletu. Důvodem bude nejspíš, že cestovní kancelář, patří k těm menším. Jako pozitivní hodnotím sekci s fotografiemi, možnost referencí, a také okénko se statistikou, které ukazuje, kolik lidí tuto stránku navštívilo, nebo kolik jich je momentálně online. Na katalogy ani jiné formy propagace jsem opět nenarazila (CK Přeštice-tour, 2013).

Vlastní práce 49 Ostatní Obr. 11 Webová prezentace CK Přeštice-tour. Zdroj: Webová prezentace CK Přeštice-tour, dostupné z: <www.prestice-tour.cz> Dále bych se zmínila i o velkých cestovních kanceláří, které nejsou specializované na segment seniorů. Avšak jak jsem uvedla, snad každá cestovní kancelář nabízí nějaké výhody pro seniory, především v podobě slev. CK Fisher nabízí levnější dovolenou pro zákazníky nad padesát let na několika řeckých ostrovech. Slevové výhody mohou senioři čerpat mimo hlavní letní sezónu. Vytvořila projekt Fun & Active 55+. Ten je dle cestovní kanceláře ušitý na míru generaci ve věku 55+, kombinuje dovolenou u moře, sport, zábavu i poznání. CK Čedok nabízí seniorům (nad padesát pět let) ve vybraných termínech a vybraných místech slevu 25 %. Také této skupině nabízí produkt, který označuje jako vhodný pro seniory, jde o možnost ubytování v klidném prostředí, s nenáročnou fyzickou dostupností k plážím. CK Alexandria zvýhodňuje seniory, kteří jedou na dovolenou s vnoučaty, tím, že poskytuje slevy a další výhody právě vnoučatům (Borovička, 2012). 3.2 Zhodnocení komunikace cestovních kanceláří Většina cestovních kanceláří má nějaký program pro seniory, většinou zaměřený především na slevy. Stačí do vyhledávače na webové stránce dané cestovní kanceláře napsat například slovo senior, a vygenerují se automaticky produkty pro seniory. Nejčastěji jsou to zájezdy k moři, ale i do lázní či za kulturou. Avšak po prozkoumání více cestovních kanceláří se dá s jistotou říct, že cestovních kanceláří, které by se opravdu výhradně orientovaly pouze na seniory, není mnoho. Z těch, které jsem prošla, by se dala pouze jedna takto klasifikovat, a to cestovní kancelář OK-Tours. CK OK-Tours se problematikou seniorů a cestování, jistě zabývá. Snaží se vyhovět všem jejich požadavkům. Nenabízí pouze dovolené