Marketingová strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, Ph.D., DiS. Anna Potůčková Brno 2013

Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D., DiS. za cenné rady a připomínky při tvorbě práce a za trpělivý a přátelský přístup. Dále bych ráda poděkovala svojí rodině a přátelům, kteří mi byli při tvorbě práce oporou a velice mi pomohli s šířením dotazníků.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Dufka, Ph.D., DiS. za použití zdrojů, které uvádím v seznamu literatury. V Brně dne 20. května 2013

Abstract Potůčková, A. Sales of natural cosmetics in the South Moravian Region, Marketing strategy. Bachelor s thesis. Brno: MENDELU, 20013. The thesis deals with the proposal of marketing strategy focused on sales of natural cosmetics in the South Moravian Region. The theoretical part defines marketing, introduces four different tools of the marketing mix, strategic planning and situational analysis. It also describes segmentation and problematics of natural cosmetics. The practical part contains information from the literature and the results of qualitative and quantitative marketing research. Segmentation and enviromental analysis are used to design the appropriate strategy. Vision and goals are defined, analysis of the marketing mix and economic evaluation are carried out. The thesis deals exclusively with products from natural resources Keywords Natural cosmetics, marketing strategy, marketing research, segmentation, environmental analysis, marketing mix. Abstrakt Potůčková, A. Marketingová strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji. Bakalářská práce. Brno: MENDELU, 2013. Bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie prodeje přírodní kosmetiky v Jihomoravském kraji. V teoretické části je definován pojem marketing, jsou představeny jednotlivé části marketingového mixu, strategické plánování a situační analýza, segmentace a problematika přírodní kosmetiky. Praktická část využívá poznatků z literatury a výsledků vlastního kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Pro návrh vhodné strategie je využita segmentace, analýza prostředí, je definována vize a cíle, je sestavena analýza marketingového mixu a provedeno ekonomické zhodnocení. V celé práci byl kladen důraz na problematiku přírodní kosmetiky. Klíčová slova Přírodní kosmetika, marketingová strategie, marketingový výzkum, segmentace, analýza prostředí, marketingový mix.

Obsah 9 Obsah 1 Úvod 14 2 Cíl práce 15 3 Metodika práce 16 4 Přehled literatury 17 4.1 Marketing... 17 4.1.1 Sociální marketingová koncepce... 17 4.2 Marketingový mix... 18 4.2.1 Produkt... 18 4.2.2 Cena... 19 4.2.3 Distribuce... 20 4.2.4 Komunikace... 20 4.2.5 Komunikační mix... 21 4.2.6 Nové trendy v marketingové komunikaci... 24 4.2.7 Integrovaná marketingová komunikace... 25 4.3 Strategický marketing... 25 4.3.1 Marketingová strategie... 26 4.3.2 Strategické plánování... 26 4.3.3 Strategické cíle... 26 4.3.4 Strategický audit... 27 4.4 Situační analýza... 27 4.4.1 Makroprostředí... 27 4.4.2 Mikroprostředí... 28 4.4.3 Vnitřní prostředí... 29 4.5 Analýza spotřebitele... 29 4.5.1 Segmentace... 29 4.5.2 Nákupní chování... 30 4.6 Problematika přírodní kosmetiky... 31

10 Obsah 4.6.1 Certifikace kosmetiky... 32 4.6.2 Testování na zvířatech... 33 4.6.3 Trh s přírodní kosmetikou... 33 5 Vlastní práce 36 5.1 Výzkum...36 5.1.1 Kvalitativní průzkum...36 5.1.2 Kvantitativní průzkum...36 5.2 Analýza zákazníka...39 5.2.1 Primární data...39 5.2.2 Sekundární data... 41 5.2.3 Segmentace... 41 5.3 Analýza prostředí... 44 5.3.1 Analýza konkurence Porterův model pěti sil... 44 5.3.2 Analýza makroprostřední PESTE analýza... 47 5.4 Analýza marketingového mixu... 48 5.4.1 Produkt... 48 5.4.2 Cena... 51 5.4.3 Distribuce... 53 5.4.4 Marketingová komunikace... 54 5.5 Vize a cíle...58 5.6 Ekonomické zhodnocení...58 5.6.1 Kalkulace nákladů a tržeb pro první rok... 59 6 Závěr 61 7 Použitá literatura 63 8 Přílohy 72

Seznam obrázků 11 Seznam obrázků Obr. 1 Porterův model pěti sil Zdroj: Porter, 1993, s. 23, upraveno 29 Obr. 2 Podíly na trhu přírodní kosmetiky Zdroj: Vlastní zpracování na základě Bock, 2012 34 Obr. 3 Složení obyvatelstva JM kraje Zdroj: vlastní zpracování na základě: Český statistický úřad 2011 38

12 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 Vývoj německého trhu s přírodní kosmetikou 35 Tab. 2 Rozložení obyvatelstva dle pohlaví a věku v JM kraji a v kvótním výběru 39 Tab. 3 Ceny a rozdíly v cenách 52 Tab. 4 Kalkulace nákladů a tržeb pro první rok 59

Seznam tabulek 13

14 Úvod 1 Úvod Při pozorování vývoje trhu v České republice i v mnoha dalších rozvinutých zemích lze v posledních letech sledovat nárůst uvědomění spotřebitelů v oblasti ekologie, udržitelného rozvoje a etiky. Tento trend se promítá do mnoha oblastí, včetně oblasti kosmetického průmyslu. Spotřebitel již nepožaduje pouze osobní blaho, které mu produkt přináší, ale také očekává přidanou hodnotu v podobě ekologicky šetrné výroby, čistě přírodních surovin, či férového obchodu. U mnoha společností lze pozorovat reakci na tento růst požadavků spotřebitele přizpůsobováním svých produktů těmto vyšším nárokům. Český trh se zpožděním kopíruje trh německý, kde situaci na trhu s přírodní kosmetikou dokazuje zvýšení obratu o 50 % oproti roku 2006 do současnosti. Rostoucí trh s přírodní kosmetikou nabízí obchodní příležitosti nejen pro velké společnosti, ale i pro malé a střední podniky. K rozpoznání tržních příležitostí je třeba nejprve dobře poznat postoje spotřebitele a situaci na trhu.

Cíl práce 15 2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je na základě poznatků studia marketingu a situace na českém trhu, se speciálním zaměřením na jihomoravský kraj, vytvořit návrh marketingové strategie pro prodej přírodní kosmetiky v jihomoravském kraji. Ke splnění hlavního cíle je třeba stanovit několik dílčích cílů, jejichž naplnění povede k vytvoření kvalitní strategie. Mezi dílčí cíle patří provedení kvantitativního a kvalitativního výzkumu, na jehož výsledcích bude možné dále stavět. Druhým dílčím cílem je analýza spotřebitele, díky níž bude možné zvolit vhodné segmenty, ke kterým bude následně přihlíženo při další práci. Dalšími dílčími cíli jsou analýza prostředí, analýza marketingového mixu a určení vize a cíle společnosti. Posledním dílčím cílem je sestavení ekonomického zhodnocení.

16 Metodika práce 3 Metodika práce Tato bakalářská práce sestává ze dvou hlavních částí přehledu literatury a vlastní práce. V přehledu literatury, jsou objasněna teoretická východiska potřebná pro tvorbu vlastní práce. Informace uvedené v této části práce byly čerpány především z odborné literatury, dále pak z internetových stránek, zaměřených na marketing, obchod a trh s přírodní kosmetikou. Odbornou literaturu jsem čerpala z Moravské zemské knihovny a z knižního fondu Mendelovy univerzity v Brně. V literárním přehledu je nejprve vysvětlen pojem marketing, následně je rozebrán marketingový mix a jeho složky. Dále je specifikován strategický marketing, situační analýza a segmentace trhu. Poslední část přehledu literatury je věnována úvodu do problematiky přírodní kosmetiky a analýze trhu s přírodní kosmetikou. Po literárním přehledu následuje vlastní práce. Její první část se věnuje vlastnímu výzkumu postojů spotřebitele ke kosmetice s důrazem na přírodní kosmetiku a interpretaci výsledků z výzkumu plynoucích. Nejprve byl proveden kvalitativní průzkum, k čemuž bylo využito metody focus group. Následně byl proveden kvantitativní průzkum dotazníkovým šetřením. Na celkové množině respondentů byl proveden kvótní výběr dle kritérií pohlaví a věku. Zjištěné údaje jsou doplněny o dostupná sekundární data získaná z výsledků výzkumů především agentury StemMark a výzkumné společnosti Incoma GfK. Analýza získaných primárních a sekundárních dat slouží jako základ pro další práci. Na základě získaných primárních a sekundárních dat je provedena analýza zákazníka a segmentace. Informace sloužící k popisu segmentu, které plynou z vlastního výzkumu, byly získány použitím filtrů v programu Excel. Následně byla, za pomoci statistických a matematických funkcí, získaná data zatupující danou skupinu zpracována. Na segmentaci bude brán zřetel i v následujících kapitolách praktické části, především při analýze marketingového mixu. Další část se věnuje analýze prostředí. Konkurence je analyzována Porterovým modelem pěti sil, makroprostředí je analyzováno pomocí PESTE analýzy. Následuje definování vize a cílů. Cíle jsou rozděleny následujícím způsobem: cíle pro první rok, pro období do pěti let a dlouhodobé cíle. Cíle jsou definovány zvlášť pro první rok, zvlášť pro pětiletý horizont a zvlášť jsou definovány dlouhodobé cíle. Po definování vize a cílů následuje analýza marketingového mixu. V této části jsou často uplatněny závěry plynoucí z analýzy zákazníka. Jednotlivé segmenty ovlivňují tvorbu podpůrných služeb, slevovou strategii, komunikační mix a podobně. Poslední část vlastní práce věnuji ekonomickému zhodnocení. Při tomto zhodnocení vycházím ze stanovených cílů a ze současných cen a situace na trhu.

Přehled literatury 17 4 Přehled literatury 4.1 Marketing V minulosti byl marketing chápán jako schopnost přesvědčit spotřebitele a prodat produkt. Mnohými je tak mylně chápan dodnes. Dnešní marketing znamená více. Existuje mnoho různých definic marketingu, avšak klíčové pro všechny z nich je poznání potřeb a přání okolí. Díky tomu je totiž firma schopna vytvářet a nabízet myšlenky, služby nebo produkty, jež tyto potřeby naplňují a jež je schopna směnit. Tak následně dosáhne uspokojení svých vlastních potřeb a přání. Kotler (2007, s. 40) definuje marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot a má-li být úspěšný, je třeba, aby se na něm podíleli všichni zaměstnanci firmy. Podle Jakubíkové (2008, s. 40) marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu. Uvádí, že cílem marketingu je uspokojovat potřeby, přání a poptávku zákazníků a vytvořit pro zákazníky hodnoty, díky čemuž dojde k naplnění cílů firmy. (Kotler a kol., 2007, s. 40; Jakubíková, 2008, s.40) Moderní pojetí marketingu vystihuje Peter Drucker, který uvádí, že cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala a prodávala se sama. (DRUCKER in Kotler a kol., 2007, s. 38) Stále častěji se lze setkat s pojmem green marketing. Jedná se o manažerský proces, při kterém se podnik snaží předvídat, identifikovat a uspokojit potřeby spotřebitelů efektivním a udržitelným způsobem, bez negativního dopadu na životní prostředí. Podniky, které si zakládají na této filosofii, při provozování své podnikatelské činnosti usilují o ochranu nebo obnovu životního prostředí. Ze studie společnosti Mather, která se zabývala postoji českých manažerů k zelenému marketingu, vyplývá, že se jedná o aktuální téma. Zelený marketing je v současnosti velice módní a tři čtvrtiny českých manažerů se domnívají, že je nezbytné, aby se společnost projevovala zeleně. Většina firem vidí investici do zeleného marketingu především jako investici do své image, jelikož převládá názor, že spotřebitelé zelený marketing ocení. Současně ale spotřebitelé dle výsledků studie nejsou ochotni za výrobky připlatit. (Solomon, 2011, s. 58; Jurášková, Horňák a kol., 2012, s. 82; Marketingové noviny, 2011) 4.1.1 Sociální marketingová koncepce V současnosti je obecně uznáváno pět marketingových koncepcí výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a sociální, jejichž prostřednictvím se podnik snaží komunikovat s okolím. Současný trend rostoucích nároků spotřebitele na ekologii, etiku a další hodnoty směřuje ke koncepci sociální, která předpo-

18 Přehled literatury kládá zaměření se na dokonalé uspokojování potřeb zákazníků a současně klade důraz na trvalou udržitelnost. Cílem této strategie je zlepšení kvality života uvedením do souladu zájmy jednotlivců a celé společnosti. Podniky, které zvolí tuto koncepci, musí často volit kompromis mezi snahou o zisk, uspokojením potřeb jednotlivce a požadavky celé společnosti a často musí vynaložit vyšší environmentální náklady. Tyto snahy ovšem přináší i konkurenční výhody v podobě vyšší image a prestiže podniku. (Foret a kol, 2003, s. 12 13; Jakubíková, 2008, s.54) 4.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, při-pravených k tomu, aby výrobní program firmy byl co nejblíže k potřebám a přáním cílového trhu. (Jakubíková, 2008) Společně s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytváří marketingový mix marketingovou strategii podniku. Jeho základní podoba se skládá ze čtyř prvků, které jsou známé, jako 4P produkt (product), cena (price), distribuce (place) a marketingová komunikace (promotion). Tato základní podoba bývá často rozšiřována o další prvky jako lidé (people), balíky služeb (packaging), partnerství (partnership) a jiné. (Jakubíková, 2008, s. 146; Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 16) Zmíněná koncepce 4 P nahlíží na trh z hlediska prodávajícího. Je-li nahlíženo na uvedené čtyři faktory z pohledu zákazníka, mluvíme o zákaznickém marketingovém mixu, tzv. 4 C. V koncepci 4C je produkt nahrazen hodnotou z hlediska zákazníka (customer value), cenu vyjadřují náklady zákazníka (cost to the customer), distribuce je nahrazena pohodlím pro nákup (convenience) a propagaci nahrazuje pojem komunikace (communication). Tyto faktory udávají zákazníkům informaci, jak velký užitek získají při vynaložení určitých nákladů. (Foret a kol, 2005, s. 17) Nejen marketingová komunikace, ale veškeré prvky marketingového mixu, ať už se jedná o 4P nebo 4C, komunikují se spotřebiteli, jelikož každý prvek o něčem vypovídá. Spotřebitel přihlíží nejen k propagaci, ale i k ceně, prodejnímu místu a kvalitě výrobku a s ohledem na všechny tyto prvky marketingového mixu si vytvoří na produkt vlastní názor. Aby byl marketingový program účinný, je nutné, spojit jednotlivé prvky do koordinovaného programu, dosahujícího stanovených cílů společnosti. (Smith, 2000, s. 6; Kotler a kol., 2007, s. 71) 4.2.1 Produkt Produktem je základním kamenem marketingové politiky firmy. Jedná se o fyzické předměty, služby, místa, osoby, myšlenky, organizace, či jakékoli jejich kombinace, které mohou být nabídnuty ke koupi, spotřebě či použití a které mohou uspokojit určitou potřebu či přání. Produktová politika v marketingovém mixu řeší problematiku sortimentu, kvality, designu, vlastností produktu, balení a další. Mezi možné aktivity patří vývoj a testování nových produktů na trhu, modifikace existujících produktů a vývoj nových, stahování z prodeje takových

Přehled literatury 19 produktů, o které již zákazníci ztratili zájem, formulace politiky značky a názvu značky, plánování balení, rozhodování o materiálu, barvě, velikosti, tvaru a designu produktu. (Jakubíková, 2008, s. 154; Dibb a kol, 2006, s. 10) Produkt můžeme rozdělit do dvou základních kategorií na spotřební a průmyslový. Pro tuto práci je stěžejní spotřební produkt, který zahrnuje zboží sloužící k uspokojení potřeb jednotlivců či rodin, čímž se liší od průmyslového, který je používán ve firmách a k výrobním procesům pro tvorbu nových produktů. Spotřební produkt lze dále rozdělit dle doby používání na (Baines, Fill, Page, 2008, s. 358; Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 229) Zboží dlouhodobé spotřeby, které může být používáno dlouhou dobu při zachování stále stejných vlastností. Zboží krátkodobé spotřeby, které má omezenou trvanlivost, výhody poskytuje uživateli jen krátkodobě. Dle způsobu, jakým jej spotřebitelé nakupují, můžeme produkt rozdělit na (Baines, Fill, Page, 2008, s. 358; Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 229) Zboží běžné spotřeby, které bývá nakupováno běžně a s vynaložením minimálního úsilí. Jedná se buď o základní produkty, které spotřebitel denně používá a spotřebovává, nebo zboží, které si kupuje impulzivně, nebo produkty kupované v nouzi. Nákupní produkty, které spotřebitel pečlivě vybírá, buď kvůli ceně výrobku, nebo kvůli jejich specifickým vlastnostem. Speciální zboží, zahrnuje takové produkty, které s sebou nesou jistou přidanou hodnotu pro zvláštní skupinu lidí, nebo specifickou značku. Nehledané zboží je takové zboží, jehož potřebu si spotřebitel buď neuvědomuje, nebo o produktu vůbec neví. Toto zboží vyžaduje reklamu a podporu prodeje, aby si spotřebitel uvědomil jeho potřebu. Na produkt se lze dívat jako na soubor tří úrovní (vrstev) jádra, reálného produktu a rozšířeného produktu. Jádro je základní vrstva, udávající užitek z produktu. Představuje řešení zákazníkova problému či potřeby. Schopnost plnit funkce, které jsou od produktu vyžadovány, je označována jako reálný produkt. Jako příklad lze uvézt kvalitu, image, design, značku a podobné. Rozšířený produkt znamená rozšiřující nehmotné faktory, doplňkové služby a přínosy, poskytující zákazníkovi jistou výhodu ve vztahu k produktu. Příkladem toho mohou být poprodejní servis, technická podpora či platební podmínky. (Foret a kol, 2005, s 94 96, Jakubíková 2008, s. 159) 4.2.2 Cena Cenou rozumíme objem peněz nebo hodnot, které jsou třeba ke směně za výhody plynoucí z vlastnictví produktu či služby. Cenový mix se zabývá řešením otázek týkajících se platebních a úvěrových podmínek a rabatů. Cena v marketingovém mixu analyzuje konkurenční ceny, formuluje cenovou politiku, určuje metody pro tvorbu cen, určuje slevy pro různé typy nakupujících, stanovuje podmínky, termíny prodeje a platební podmínky, snaží se porozumět vnímání hod-

20 Přehled literatury noty produktu z pohledu zákazníka. (S. Dibb a kol., 2006, s. 10; Solomon a kol. 2006, s. 19; Foret a kol. 2005, s. 90) Cena produktů by měla být stanovena tak, aby byla dostatečně vysoká na to, aby bylo možné vytvořit zisk, na druhou stranu však nesmí být vysoká příliš, aby nesnížila poptávku. Pro tvorbu ceny může být zvolen jeden z obecných postupů. Stanovení cen na základě nákladů výše ceny je stanovena tak, aby pokryla náklady a marži. Stanovení cen dle kupujícího jako základ je použita hodnota vnímaná zákazníkem, nikoli náklady. Stanovení cen dle konkurence cena je stanovena dle ceny konkurentů. (Kotler a kol., 2007, s.763, 766, 769, 771) 4.2.3 Distribuce Termín distribuce označuje všechny aktivity společnosti, díky nimž jsou produkty či služby dostupné zákazníkům a to ve správném množství i čase a na správném místě. Distribuce s zabývá analýzou možných typů distribučních kanálů, navrhuje a vybírá vhodné distribuční kanály a distribuční partnery, vytváří distribuční centra, formuluje a implementuje postupy pro efektivní předávání produktů, analyzuje metody přepravy a možná místa pro umístění maloobchodních či velkoobchodních prodejen, snaží se o minimalizaci nákladů na přepravu. (Foret a kol, 2005, s. 109; S. Dibb a kol., 2006, s.) Produkt lze distribuovat několika způsoby. Obecně můžeme distribuci rozdělit na přímou a nepřímou. Přímá distribuce znamená přímou cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli bez prostředníka. Mezi výrobcem a spotřebitelem dochází k osobnímu kontaktu telefonicky, poštou, elektronickými prostředky, či během osobní návštěvy. Tento způsob je sice nejjednodušší, ale nemusí být nejlevnější a nejefektivnější. Druhou možností je distribuce nepřímá, kdy zboží putuje od výrobce ke spotřebiteli přes prostředníka. Prodej může být uskutečněn přes jednoho prostředníka - maloobchod, přes dva prostředníky maloobchod a velkoobchod (především u spotřebního zboží), nebo přes tři prostředníky maloobchod, velkoobchod a agenty. Pro některé spotřební zboží může být delší distribuční kanál více efektivní. (Dibb, 2006, s. 416-417; Keller, 2007 s. 286) 4.2.4 Komunikace Jako komunikace jsou myšleny veškeré činnosti přesvědčující zákazníky k nákupu a sdělující zákazníkům vlastnosti produktu, služby či celé organizace. Mezi úkoly komunikace patří určení cílů a typů propagace, výběr reklamních médií, měření účinnosti reklamy, nábor a školení prodejců, stanovení území působnosti prodeje, plánování a realizace podpory prodeje, příprava a šíření propagačních zpráv, tvorba webových stránek a podobně. (Baines, Fill, Page, 2008, s. 431; S. Dibb a kol., 2006, s. 10)

Přehled literatury 21 4.2.5 Komunikační mix V rámci marketingové komunikace hovoříme o komunikačním mixu. Jedná se o specifickou směs komunikačních nástrojů, které firma používá k dosažení svých marketingových a reklamních cílů. Organizace by měla volit nástroje komunikace tak, aby bylo dosaženo konzistentního a koordinovaného komunikačního programu mezi všemi komunikačními složkami. Úkol marketingové komunikace je vyjádřen modelem AIDA (attention, interest, desire, action). Tedy vzbudit pozornost kupujícího, následně vzbudit zájem a touhu po produktu či službě a konečně vyvolat akci, tedy pořízení nabízeného produktu či služby. (Jakubíková, 2008, s. 241; Karlíček a kol., 2013, s. 202, Kotler a kol, 2007, s. 905) Hlavní komunikační nástroje lze dělit na přímé a nepřímé. Mezi nepřímé, hromadné neosobní formy řadíme reklamu, podporu prodeje a public relation. Mezi přímé, osobní formy komunikace a propagace, kde dochází k přímému kontaktu se zákazníky a tvorbě trvalých vztahů řadíme přímý marketing a osobní prodej. Pro tuto práci bude využito hlavních komunikačních nástrojů, s výjimkou osobního prodeje a také nových způsobů komunikace. (Jakubíková, 2008, s. 241; Karlíček a kol., 2013, s. 202, Kotler a kol, 2007, s. 905) Reklama Jedná se o neosobní a placenou formu komunikace a prezentace produktů skrze nástroje, jako jsou tisk, plakáty, billboardy, televize, rozhlas a další. Tento způsob propagace je vhodné využít pro zajištění či zvýšení povědomí o značce, naopak nezajistí věrnost značce. (Dibb a kol., 2006, s. 538; Jakubíková, 2008, s. 245) Specifickým typem reklamy je reklama formou doporučení. Jedná se o doporučení produktu uživatelem. Tento uživatel sdělí své názory, které se následně šíří dál ústně či písemně. Zahraniční výzkumy ukazují, že účinek tohoto způsobu komunikace převyšuje účinek marketingové komunikace. Proto je velice důležité, aby firma stimulovala spotřebitele k šíření pozitivních informací. (Karlíček, Král, 2011, s. 41, 43, 45) Pro maloobchod lze jako způsob reklamy využit výlohu. Výlohy poskytují jedinečnou příležitost jak vzbudit zájem v potenciálním zákazníkovi a přimět jej ke vstupu do obchodu. Dále podporují image obchodu. (Gilbert, 2003, s.181) V České republice existuje Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Při tvorbě reklamy by měl být brán zřetel především na zákazy týkající se reklamy. Je nutné se vyvarovat například reklamě založené na podprahovém vnímání, reklamě skryté či srovnávací, reklamě na produkty, jejichž prodej poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy a dobrými mravy. Reklamy nesmí obsahovat jakoukoli diskriminaci, prvky násilí, pornografie a motivy strachu. Existují též speciální ustanovení pro reklamu na specifické produkty jako je například tabák, alkohol, humánní léčivé přípravky, střelné zbraně a střelivo. (Zákony-online, 2012a)

22 Přehled literatury Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí program, který zatraktivňuje nabídku firmy pro zákazníky povzbuzováním k nákupu či prodeji produktů. Představuje jednoznačný motiv k nákupu. Využívá zapojení zákazníka a krátkodobé stimuly. Tyto stimuly mohou být například slevy, kupony, soutěže, předvádění, demonstrace či expozice v prodejnách. Tento typ komunikace je vhodné uplatnit pro poskytnutí možnosti vyzkoušení produktů a jejich upřednostnění spotřebitelem. (Tellis, 2000, s. 24; Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 88; Jakubíková, 2008, s. 245) Nástroje podpory prodeje je třeba rozlišit na nástroje pro podporu spotřebitele, obchodníka, prodejce či zprostředkovatele. Pro tuto práci je třeba rozvést hlavní nástroje podpory spotřebitele, které jsou následující. Vzorky bezplatně či dotované poskytnuté určité množství produktu spotřebiteli za účelem vyzkoušení. Kupony poukazy jejichž držení přinese spotřebiteli slevu při nákupu určitých produktů. Slevy záruka spotřebiteli, že firma pokryje nákup zboží při splnění určitých podmínek. Využívá se u zboží krátkodobé spotřeby. Rabaty podobně jako kupony přinášejí spotřebiteli slevu, ovšem ke slevě dochází až po nákupu. Využívají se u zboží dlouhodobé spotřeby. Balíčky zlevněné nabídky, nabízející možnost nákupu s vynaložením nižších nákladů oproti běžné ceně výrobku. Prémie dárky poskytnuté spotřebiteli zdarma či za nižší cenu. Spojení hromadná podpora prodeje jednoho a více produktů jednou či více firmami. Program odměn motivace spotřebitele k nákupu sbíráním bodů, za které je odměněn bezplatným získáním jistého výrobku (stejného nebo jiného). Soutěže, slosování, loterie a hry akce umožňující spotřebiteli vyhrát, když vynaloží jisté úsilí, nebo má-li štěstí. (Tellis, 2000, s. 287) Loterie a podobné hry jsou v České republice legislativně omezeny Zákonem o loteriích a jiných podobných hrách (zákon č. 202/1990 Sb.). Ten udává minimální věkovou hranici účastníka 18 let a také omezuje výši výhry. Celková peněžitá i nepeněžitá částka nesmí za kalendářní rok přesáhnout hranici 200 000 Kč a jednotlivé výhry nesmí přesáhnout hodnotu 20 000 Kč. Dále tento zákon definuje pojem loterie a jiné hry, osobu provozovatele, předmět výhry a další. (Zákony-online, 2012b) Public relations Podstatou public relations je budování kladných vztahů s veřejností tvorbu pozitivní publicity a trvalou plánovanou snahou o vzájemné porozumění mezi organizací a cílovými zákazníky. Hlavní výhodou PR je podporování a vylepšování image společnosti. Stejně jako reklama, komunikují i public relations s masami. Publicita však na rozdíl od reklamy může mít často větší důvěryhodnost, jelikož se nový příběh může zdát více objektivní. PR kampaň může vyvolat velkou ode-

Přehled literatury 23 zvu s trvalým účinkem při vynaložení nižších nákladů, než by bylo potřeba například u reklamy. K tomu lze využít několika nástrojů, jejichž soubor se nazývá PENCILS. Jedná se o publikace (Publication), události (Events), zprávy (News), zapojení do místní komunity (Community affairs), lobování (Lobbing) a služby veřejnosti (Social investments). Proto je vhodné PR uplatnit při vytváření povědomí o značce a k upřednostnění značky zákazníkem. (Dibb, 2006, s. 562, - 563; Jakubíková, 2008, s. 245; Gilbert 2003, s. 201) Přímý marketing Přímý marketing znamená přímou komunikaci s vybranými konkrétními spotřebiteli s cílem vyvolání okamžité měřitelné odezvy a rozvoje trvalých vztahů se zákazníky. K přímému marketingu jsou používány nástroje, jako například telefonická či e-mailová komunikace, internet, katalogy, brožury a další. Je vhodné jej uplatnit při budování a udržování povědomí o značce, pro upřednostnění značky zákazníky a k vyzkoušení značky. (Pelsmacker a kol, 2010, s. 440; D. Jakubíková, 2008, s. 245) Pro tento způsob propagace se využívají databáze zákazníků. Jedná se o uspořádaný soubor dat o zákaznících současných i potenciálních, který slouží k analýzám, individuálnímu výběru, lepší segmentaci, servisní podpoře a podobě. Zdroje dat do databáze jsou interní a externí. Jako zdroj externích dat mohou být použity jakékoli externí zdroje informací, které mohou být firmou koupeny nebo jinak získány. Interními zdroji jsou například fakturační údaje, jako jméno, adresa, číslo účtu, data nákupů, údaje o platbách a podobně. (Pelsmacker a kol, 2010, s. 257) Z tohoto způsobu marketingové komunikace plynou výhody jako pro kupujícího, tak i pro prodávajícího. Velkým přínosem jsou v tomto ohledu právě databáze. Mezi výhody pro zákazníka patří vyšší pohodlí, přístup k širší nabídce zboží a k většímu objemu informací, interaktivnost a možnost okamžitého nákupu. Hlavní výhodou pro prodávajícího je především účinnost tohoto nástroje, jelikož je možné zvolit jednotlivce či malé skupiny, načasovat správně nabídku a přizpůsobit ji přímo na míru vybrané skupině či osobě. Krom pozitivních faktorů s sebou nese přímý marketing i jistá negativa. Mnozí obchodníci zahrnují zákazníky obrovským počtem nevyžádaných dopisů, mailů či telefonátů, což zákazníky obtěžuje, uráží a zdržuje, svými praktikami zneužívají nižší odolnost některých jedinců, které tlačí ke koupi svými argumenty se zavádějícími informacemi. Někteří obchodníci zachází dokonce tak daleko, že zneužívají přímého marketingu k oklamání zákazníka a podvodem z něj vylákají peníze. Stále závažnějším problémem je i obchodování s údaji o zákaznících, které s sebou nese riziko narušení soukromí a zneužití osobních informací daných jedinců. Problematika narušování soukromí je legislativně ošetřena. V České republice byl zřízen Úřad pro ochranu osobních údajů a vydán Zákon o ochraně osobních údajů a Zákon o některých službách informační společnosti, věnující se problematice nevyžádané pošty. (Kotler a kol., 2007, s. 930 a 941; Úřad pro ochranu spotřebitele, 2013)

24 Přehled literatury 4.2.6 Nové trendy v marketingové komunikaci Viriální marketing Jedná se o způsob propagace, kdy je usilováno o to, aby zákazníci spolupracovali s firmou na jejím zviditelnění. Projevuje se ve dvou formách aktivní a pasivní. Pasivní viriální marketing znamená pouhé šíření doporučení zákazníkem bez jakéhokoli ovlivňování. U aktivní formy je zákazník nějakým způsobem ovlivňován k šíření povědomí o značce či produktu a to virovou zprávou. Sdělení virové zprávy je natolik zajímavé, že je šířeno zákazníky dál s využitím jejich vlastních prostředků. Výhodou je růst oslovení osob zprávou geometrickou řadou. Je třeba si však dát pozor na slibování dárků a odměn, jelikož se virus může šířit nekontrolovatelně a to i po ukončení kampaně. Dalšími výhodami jsou nízká finanční náročnost a rychlá realizace. (Frey, 2005, s. 39, 42; Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 265) Guerilla marketing Guerilla marketing představuje způsob nekonvenční marketingové komunikace, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s využitím minimálních zdrojů, často balancováním na hranici legality. Koncepce je určena především pro malé a střední podniky, které si nemohou dovolit nákladné kampaně jako jejich velcí konkurenti. Tento způsob komunikace staví především na rychlosti, kreativitě a odvaze, jelikož se snaží překvapit často agresivním způsobem, a tím získat pozornost zákazníků, přičemž hlavním smyslem je následný zisk. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s.258-260) Mobilní marketing Stále častěji je využíván mobilní marketing, který je specifický využíváním mobilní komunikace. Jeho nejčastější formou je SMS marketing, který je založen na aktivní reakci zákazníků na zaslaný podnět. Výhodou tohoto způsobu propagace jsou efektivnost, rychlá připravenost akce, flexibilita a osobní charakter. Kampaně mohou být individualizovány. Mohou sloužit jako doplněk k zesílení efektu tradičních forem komunikace. V neposlední řadě je nutno uvést znovu využitelnost a snadnou měřitelnost. (Jakubíková, 2008, s. 261 262; Hesková, Štrachoň, 2009, s. 40) Pro mobilní marketing jsou využívány techniky jako například soutěže, odměny, SMS hry či SMS kluby a jsou využívány různé typy kampaní: Reklamní SMS nebo MMS nejpoužívanější nástroj, kdy zpráva nese reklamní sdělení. U SMS pouze textové, v případě MMS doplněné o obrázek, melodii či video. SMS soutěže, hlasování či ankety zpráva nabádající spotřebitele aby se odpovědí na konkrétní číslo zúčastnil a získal možnost následně obdržet slevu či výhru. Sazby SMS s odpovědí bývají vyšší než běžných SMS. Obousměrná SMS komunikace komunikace mezi spotřebitelem a firmou Advergaming hry v mobilním telefonu obsahující reklamu.

Přehled literatury 25 Loga, obrázky a vyzvánění propagace sloužící k budování vazby mezi spotřebitelem a značkou a ke zvýšení loajality, kdy je do mobilního telefonu spotřebitele staženo vyzvánění, logo či obrázek značky. Cell broagcasting nástroj, při jehož využití je zasíláno osobám v dosahu mobilního vysílače operátora reklamní sdělení. Po přerušení dosahu se sdělení přestane zobrazovat. Location-based marketing upozornění na podniky, nacházející se v blízkosti aktuální polohy spotřebitele. Grafické kódy (QR kódy) speciální kódy, ve kterých je zašifrovaná jistá informace či odkaz. Tyto kódy jsou umístěné na obalech výrobků a na propagačních materiálech. Po vyfocení mobilním telefonem uživatele vybaveným příslušnou aplikací lze tyto informace a odkazy získat. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 261 262; Qr kódy, 2013) Internet Internet představuje novou a stále se rozvíjející možnost marketingové komunikace. Z marketingového hlediska je největší výhodou internety vysoká míra interaktivity, která je zde vyšší, než u jiných způsobů komunikace. Mezi další výhody komunikace na internetu patří nepřetržitost, celosvětový dosah, rychlost sdělení, možnost bezprostřední zpětné vazby, nízké náklady, obsáhlost informací, možnost selekce a snadná práce s informacemi. Prostřednictvím internetu lze realizovat klasické složky komunikačního mixu i nové trendy, jako například zmíněný viriální marketing. (Blažková, 2005, s. 80 81; Gilbert, 2003, s.358) 4.2.7 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace (IMC) znamená plánování marketingové komunikace tak, aby tvořila ucelený systém. Významnou vlastností a současně i výhodou IMC je ucelenost komunikačního stylu. Díky tomu, že všechny složky komunikačního mixu ke spotřebiteli promlouvají jednotně, vytváří firma jednotnou silnou firemní identitu. Spotřebitel tak snadno rozpozná, pro koho je produkt určen, a firma předejde tvorbě protichůdných nebo nadbytečných informací. Další vlastností je motiv IMC, kterým není dosažení firemních cílů, ale zaměření se na zákazníka, ke kterému se firma snaží vybudovat dlouhodobě pozitivní vztah a tak se snaží si jej udržet. Krom zákazníků se firma zajímá i o zájmové skupiny, které mohou mít na dlouhodobé fungování firmy vliv. Komunikace mezi firmou a spotřebiteli je obousměrná a tok informací je nepřetržitý. (Baines, Fill, Page, 2008, s. 450 marketing; Keller, Kotler, 2007, s. 597; Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 369-370) 4.3 Strategický marketing Strategický marketing je vývojovou fází marketingu, která svou pozornost orientuje na budoucnost. Díky dlouhodobému pohledu na zákazníka a jeho potřeby, nejen současné, ale i budoucí, umožňuje s předstihem vymezit okruh potenciál-

26 Přehled literatury ních zákazníků a produkty pro ně užitečné. Snaží se identifikovat příležitosti a rizika v časovém předstihu před konkurencí. Rozhodnutí strategického marketingu následně převádí do praxe operativní marketing. (Jakubíková, 2008, s. 58; Horáková, 2003, s. 16) 4.3.1 Marketingová strategie Marketingová strategie udává způsob, jakým chce podnik dosáhnout svých marketingových cílů. Měla by zohledňovat segmentaci a své úsilí zaměřit na tržní segmenty s předpokládaným nejlepším uplatněním z konkurenčního hlediska a pro každý vypracovat zvláštní strategii. Nejznámější marketingové strategie jsou tři: strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktů, strategie tržní orientace. Poslední z uvedených strategií bude použita v této práci. Při uplatňování strategie tržní orientace se podnik zaměřuje na jeden či více segmentů, jehož potřeby se snaží co nejlépe rozpoznat a uspokojit. (Foret a kol., 2005, s. 27 a 29; Kotler a kol, 2007, s. 112) 4.3.2 Strategické plánování Plánovaní obecně přináší výhody nejen velkým, ale i malým firmám, vede k lepšímu propracování cílů a zásad podniku, k lepší koordinaci snah podniku, umožňuje lépe předvídat vývoj a tak rychle reagovat na změny. Strategické plánování je první fází marketingového plánování. Je k němu potřeba mít spolehlivé informace popisující nejen současnost, ale i budoucí vývoj a příležitosti. K tomuto účelu je využívám MIS marketingový informační systém. Součástí plánování a výstupem strategického plánování je strategický plán, který specifikuje akce, nutné pro dosažení stanovených cílů. (Horáková, 2003, s. 37; Jakubíková, 2008, s. 33) Marketingový plán slouží k řízení a koordinaci marketingových činností a bývá sestavován ve dvou rovinách strategické a taktické. Strategický marketingový plán definuje cílové trhy a nabídku pro ně určenou, analyzuje příležitosti, které trh nabízí. Tento plán je dlouhodobý, je sestavován na období v řádech desítek let. Jednotliví autoři se neshodují na tom, jaké složky by měl obsahovat. Taktický marketingový plán specifikuje taktiky marketingu. V této práci bude dále využíván strategický plán, proto bude podrobněji rozebrán. (Keller, Kotler, 2007, s. 81, 89; Foret a kol., 2005. S. 34) 4.3.3 Strategické cíle Na základě poslání je třeba určit strategické cíle, které znamenají stavy, jakých má být v budoucnosti dosaženo. Na rozdíl od poslání, které vymezuje směr, jakým se společnost bude ubírat a její filosofii, reprezentují strategické cíle měři-

Přehled literatury 27 telné mezníky a jsou definovány konkrétně a přesně. Je žádoucí, aby bylo možné je měřit jak z hlediska kvantitativního, tak i kvalitativního. (Jakubíková 2008, s. 25; Foret a kol., 2003, s. 22; Kotler, 2007, s. 93) Při určování cílů bychom se měli řídit pravidlem SMART. Toto pravidlo vymezuje znaky, které by měly správně definované cíle splňovat. Cíle by měly být specifické (Specific), měřitelné (Measurable), akceptovatelné (Agreed), reálně dosažitelné (Realistic) a sledovatelné (Trackable). (Jakubíková 2008, s. 26) 4.3.4 Strategický audit K vypracování podrobných cílů a strategie podnikání je využíván strategický audit. Je sestavován na dvou úrovních externí a interní. Externí audit se zabývá zkoumáním makroprostředí, soustředí se na zhodnocení trhů, konkurence, podnikatelského a ekonomického prostředí organizace. Interní audit se zabývá situací uvnitř společnosti. Pro interní audit jsou využívány finanční výkazy rozvaha a výsledovka. V rozvaze je uveden stav a struktura aktiv, pasiv a jmění společnosti k určitému okamžiku. Ve výsledovce jsou uvedeny tržby a náklady společnosti za jisté časové období. (Kotler a kol., 2007, s. 93-94) 4.4 Situační analýza Situační analýza shrnuje nejdůležitější informace o cílovém trhu, na jejich základě následně marketéři utvářejí marketingovou strategii firmy. (Karlíček a kol, 2013) Prakticky situační analýza popisuje prostředí firmy, které lze definovat jako souhrn okolností, které obklopují daný podnik a nějakým způsobem na něj působí. Toto prostředí se v čase mění, proto je nutné jej dobře znát a prognózovat jeho budoucí vývoj. Prostředí firmy může být rozděleno na vnitřní a vnější, které se dále dělí na mikroprostředí a makroprostředí. (Jakubíková, 2008, s. 80; Karlíček a kol, 2013, s. 235) 4.4.1 Makroprostředí Makroprostředí firma nemůže svým chováním ovlivnit, nebo pouze obtížně. Proto se mu firma často musí přizpůsobit. Je tedy důležité, aby jej dobře znala. Pro jeho zhodnocení je používána analýza PESTE, která zkoumá jednotlivé externí faktory ovlivňující podnik a slouží jako podklad pro predikci budoucího vývoje prostředí podniku. Cílem této metody je zjistit, jaké vnější faktory mají vliv na organizaci, nebo její části, jaké účinky mohou mít a na které z faktorů je nejdůležitější se v blízké budoucnosti připravit. Tyto faktory jsou politickoprávní, ekonomické, sociokulturní a technologické. Analýza bývá v poslední době rozšiřována o další faktor - ekologický. Politické a právní prostředí představuje politickou a vládní stabilitu, členství země v politicko-hospodářských seskupeních, sociální a daňovou politiku, zákony a podobné faktory, které tvoří rámec pro veškeré podnikové a podnikatelské činnosti.

28 Přehled literatury Ekonomické faktory jsou například úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, koupěschopnost, inflace, vývoj HDP a podobné. Sociokulturní faktory rozlišujeme na faktory kulturní, spojené s hodnotami, zvyky, jazykem či chováním a na faktory sociální, spojené s uspořádáním společnosti, příjmy jedinců, jejich majetkem, životní úrovní, se stylem, vzděláním Technologické faktory udávají, jaké jsou možnosti výrobních, komunikačních, skladovacích, dopravních, informačních a jiných technologií a jaké jsou trendy ve vývoji a výzkumu. Ekologické faktory se zabývají ekologickými vlivy na podnik. (Jakubíková, 2008, s. 82 83; Kotler a kol, 2007, s. 61; Grasseová a kol., 2010, s. 178 a 179) 4.4.2 Mikroprostředí Mikroporostředí firma svým chováním může významně ovlivnit. Prvním krokem při analyzování mikroprostředí je analýza odvětví, kdy jsou sledovány základní charakteristiky jako velikost trhu, kapitálová náročnost, fáze životního cyklu či bariéry vstupu a výstupu. Jeho cílem je identifikovat základní hybné síly, které determinují chování podniku. Pro tento úkol je využíván Porterův model pěti sil - dodavatelů, odběratelů, konkurence, substitutů a potenciálních konkurentů, který může být rozšířen o další sílu komplementáře (na sobě závislá odvětví). Tyto faktory rozhodují o výnosnosti odvětví, jelikož ovlivňují cenu, náklady a potřebné investice v rámci daného odvětví. Pro jednotlivé faktory je třeba vyhodnotit velikost jejich vlivu a možnosti obrany proti nim. (Jakubíková, 2008, s. 80 84; Porter, 1993, s. 23-24)

Přehled literatury 29 Porterův model pěti sil Obr. 1 Zdroj: Porter, 1993, s. 23, upraveno 4.4.3 Vnitřní prostředí Vnitřní prostředí znamená prostředí uvnitř firmy, které může být přímo ovlivněno a řízeno podnikem. Je tvořeno managementem, zaměstnanci, organizační strukturou, firemní kulturou, etikou, mezilidskými vztahy a materiálním prostředím. K jeho hodnocení lze využít metody VRIO. Ta rozděluje zdroje firmy na fyzické, lidské, finanční a nehmotné. Účinnost těchto zdrojů hodnotí dle následujících faktorů: hodnota (Value) jak snadno lze zdroj získat a jak vysoké náklady jsou k tomu potřeba, vzácnost (Rareness) jak je zdroj vzácný, napodobitelnost (Imitability) do jaké míry je obtížné napodobení zdroje, organizace (Organization) zda je zdroj při stávajícím uspořádání využit dobře. Výhodou této metody je především jednoduchost a přehlednost. (Jakubíková, 2008, s. 88; Management mania, 2013) 4.5 Analýza spotřebitele 4.5.1 Segmentace Každý člověk je jiný a tak i potřeby jednotlivců jsou různé. Výrobce či prodejce by se měl snažit o uspokojení potřeb jednotlivců, k čemuž je třeba tyto potřeby dobře pochopit. Přístup, kdy je brán zřetel na rozdílnost požadavků spotřebitelů a kdy se na trh již nepohlíží jako na homogenní celek, se nazývá strategie cílového marketingu a skládá se ze tří kroků. V prvním kroku je celkový trh rozdělen na několik celků dle segmentačních kritérií, následně jsou zvoleny segmenty, na které má být proniknuto (targeting), ve třetím kroku je vytvořen pro každý

30 Přehled literatury segment jedinečný marketingový mix (positioning). (Solomon a kol.,2006, s. 191-192) Tržní segmentace rozděluje trh na odlišné skupiny spotřebitelů se společnými potřebami a vlastnostmi. Díky tomu lze lépe vyhovět každé skupině, odhalit mezeru na trhu a pro jednotlivé skupiny zajistit odpovídající marketingovou komunikaci. Neexistuje jediný správný způsob jak, trh segmentovat. Je třeba vždy vyzkoušet různé segmentační proměnné a to samostatně, nebo v různých kombinacích. Existuje pět základních segmentačních proměnných: Geografická segmentace se zabývá rozdělením trhu dle geografické polohy, například dle země, kraje, města, velikosti zemí, hustoty obyvatel nebo klimatu. Demografická segmentace zohledňuje věk, pohlaví, vzdělání, povolání, příjem, náboženské vyznání, národnost, rasu či fázi životního cyklu jedinců a velikost jejich rodin. Psychografická segmentace rozděluje jedince dle životního stylu, osobnosti a společenské třídy. Behaviorální segmentace člení spotřebitele dle chování, jelikož různí lidé mohou stejný produkt použít různými způsoby, v různém množství i v rozdílných příležitostech. Dělí spotřebitele dle znalostí, postojů, loajality, uživatelského statusu a podobně. (Schiffman, Kanuk, 2003, s. 57; Kotler a kol., 2007, s. 464 465) Je třeba provádět segmentaci stále dokola, dokud nejsou získány relevantní segmenty. Tyto segmenty se vyznačují třemi základními charakteristikami: Odlišnost - jednotlivé segmenty reagují na marketingový mix odlišně. Identita lze určit, do jakého segmentu konkrétní jedinec zapadá. Přiměřená velikost velikost, kdy je pro jednotlivé segmenty přiměřená výše nákladů pro přípravu marketingového mixu. (Kumar, 2008, s. 40) 4.5.2 Nákupní chování Jak již bylo uvedeno, každý člověk je jedinečný. I přes to můžeme zákazníky rozdělit na několik skupin, dle zvolených charakteristik. Existuje mnoho způsobů, jak rozdělit zákazníky. Jednou z možností je rozdělení, dle jejich nákupního chování. Při tomto dělení nejsou zohledňovány pouze osobnostní vlastnosti osoby, nýbrž i jiné faktory, jako například charakter spotřebovávaného výrobku a podobné. Čtyři možné skupiny spotřebitelů jsou potom následující: Bio zákazníci Vizionářští zákazníci Hedonističtí zákazníci Zákazníci s představivostí (Vysekalová a kol, 2011, 241) V posledních lze pozorovat rostoucí zájem spotřebitelů o zdravý životní styl, etiku, ekologii a podobné přidané hodnoty. Tento fakt potvrzuje i výzkum společnosti TNS Emind týkající se preferencí spotřebitele, který byl proveden na základě odpovědí 1300 respondentů. Z tohoto výzkumu vyplývá, že pro 70 % spo-

Přehled literatury 31 třebitelů je rozhodujícím faktorem k výběru zboží dobrá pověst firmy, téměř polovina dotazovaných uvedla, že odmítá některé výrobky a služby z etických důvodů, jako například využívání dětské práce, používání obtížně recyklovatelného materiálu či nedodržování humánních podmínek chovu zvířat. 44 % respondentů uvedlo, že upřednostní ekologicky šetrný výrobek i přes jeho vyšší cenu. (Šmajs, Binka, Rolný, 2012, s. 155) LOHAS V souvislosti s tímto trendem vznikla nová specifická skupina spotřebitelů, která bývá označována termínem LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Osoby spadající do této skupiny žijí moderním způsobem života, ale navíc dbají o životní prostředí, snaží se o zdravý životní styl, podporují etiku, trvalou udržitelnost a sociální spravedlnost. Mají zájem o bioprodukty a výrobky etického původu. Nákup takových výrobků pro ně neznamená pouze otázku prestiže, ale vyjadřuje jejich skutečné přesvědčení. Tyto osoby mají na produkt vysoké nároky. Požadují kvalitu a luxus, ale i ekologičnost a etiku, využití nových technologií, biologickou odbouratelnost, možnost recyklace a podobně. Především evropští stoupenci LOHAS navíc požadují, aby byly tyto kvalitativní faktory doloženy certifikací nezávislé instituce. Do této skupiny spadají především osoby ze střední a vyšší příjmové kategorie, jejichž kupní síla je vysoká. Proto má tento tržní segment velký potenciál. Jen v USA, kde se k této skupině hlásí 19 % dospělých osob, dosahuje roční objem 300 mld. dolarů. V Německu se odhaduje počet stoupenců LOHAS na 10 30 % dospělé populace s stržním potenciálem 200 mld. ročně. V české republice zatím nebyl proveden žádný průzkum v tomto smyslu, ale vztáhneme-li situaci v česku k německému příkladu, lze předpokládat velikost trhu na 5 10 % dospělých osob. (Vysekalová a kol., 2001, s. 241 242; Šánová, Navrátilová, Václavík, 2010; Lohas, 2011) 4.6 Problematika přírodní kosmetiky Pro tuto práci je stěžejní pojem kosmetika a proto je třeba jej jasně definovat. Pojem kosmetika je v různých zdrojích definován různě. Dle Českého statistického úřadu je definován jako parfémy, krémy, deodoranty atd. Dle výkladového slovníku se jedná o obor zabývající se péčí o tělesnou krásu a odstraňováním kosmetických vad. Zákon o ochraně veřejného zdraví (č. 258/2000 Sb.) definuje kosmetické prostředky jako látky nebo prostředky určené pro styk se zevními částmi lidského těla (pokožka, vlasový systém, nehty, rty a zevní pohlavní orgány), zuby a sliznicí dutiny ústní s cílem výlučně nebo převážně je čistit, parfémovat, měnit jejich vzhled, chránit je, udržovat je v dobrém stavu nebo korigovat lidské pachy, nejde-li o léčiva nebo biocidní přípravky. Poslední z definic je vyčerpávající a vhodná pro tuto práci. Proto bude v dalším textu pojmem kosmeti-

32 Přehled literatury ka zamýšlena právě tato definice. (Český statistický úřad, 2013; Slovník cizích slov ABZ, 2006; Zákony-online, 2012c) Kosmetiku lze rozlišit do tří kategorií na konvenční, přírodě blízkou kosmetiku a přírodní kosmetiku doloženou certifikáty. Přírodě blízká kosmetika není na rozdíl od kosmetiky přírodní certifikované nijak kontrolována nezávislými organizacemi, tudíž její kvalita není nijak doložena. Mnohdy navíc nesplňuje přísné požadavky pro udělení certifikace. To znamená, že pouze u certifikované přírodní kosmetiky má spotřebitel jistotu, že nese určité kvalitativní znaky přírodní kosmetiky, které musejí být splněny pro získání certifikace. Pojem přírodní kosmetika bývá různě definován, proto i výsledky mnohých výzkumů se mohou podstatně lišit. Záleží na tom, jak dalece a jestli vůbec jsou do statistiky zahrnovány také výrobky přírodě blízké. Pro tuto práci bude pod pojmem přírodní kosmetika zamýšlena pouze přírodní kosmetika certifikovaná, přírodně blízká kosmetika zahrnuta nebude. (Bio-info.cz, 2009) Přírodní kosmetika oproti konvenční kosmetice klade důraz na přírodní složení, to znamená složení ze surovin vypěstovaných v ekologickém či biodynamickém zemědělství, nebo získaných ve volné přírodě. Složení nesmí obsahovat ropné produkty, syntetické konzervační látky, syntetická barviva a aromata, chemické UV filtry, suroviny z mrtvých zvířat a další. Celý proces od vypěstování, přes zpracování až po následnou recyklaci obalů je maximálně šetrný k přírodě. Samozřejmostí je zákaz testování na zvířatech. Rysy, kterými je přírodní kosmetika charakteristická, jsou především následující čtyři. Přírodní složení bez obsahu ropných produktů, syntetických konzervačních látek, syntetických barviv a aromat, chemických UV filtrů, surovin z mrtvých zvířat. Ekologické vypěstování, zpracování a k přírodě šetrné obaly. Odmítání testování na zvířatech, které bylo u kosmetiky obecně do 11. 3. 2013 povoleno. Důraz na podporu rozvojových zemí (fair trade projekty). 4.6.1 Certifikace kosmetiky Jelikož je nabídka přírodních produktů stále širší, pro zákazníka je stále těžší vybrat skutečně kvalitní přírodní produkt. Z tohoto důvodu se zavádí certifikace kosmetic-kých produktů z přírodních a ekologických surovin. K nejznámějším certifikátům patří česká známka CPK a CPK bio, kterou od roku 2007 uděluje společnost KEZ (Kontrola ekologických surovin). Ze zahraničních certifikátů pak EcoCert, NaTrue či Soil Association. Férový obchod dokládá označení Fair- Trade a původ z biodynamického zemědělství certifikát Demeter. Podrobnější informace o zmíněných certifikátech jsou uvedeny v příloze A. (Kontrola ekologických surovin, 2009; Ecocert [2013]; True Friends of Nature and Organic Cosmetics, 2010; Soil Association, 2013; Fair trade, 2010; Demeter [2013])