ANGLICISMY V TELEVIZNÍ REKLAMĚ ANGLICISMS IN TV COMMERCIALS

Technická univerzita v Liberci FAKULTA PŘÍRODOVĚDNĚ-HUMANITNÍ A PEDAGOGICKÁ Katedra: Katedra českého jazyka a literatury Studijní program: B7310 Filologie Studijní obor: Český jazyk a literatura ANGLICISMY V TELEVIZNÍ REKLAMĚ ANGLICISMS IN TV COMMERCIALS Bakalářská práce: 11 FP KČL B 25 Autor: Kristýna ORTCIKROVÁ Podpis: Vedoucí práce: Mgr. Václav Lábus, Ph.D. Počet stran grafů obrázků tabulek pramenů Příloh 65 0 0 6 29 4 V Liberci dne: 24. června 2013

Čestné prohlášení Název práce: Jméno a příjmení autora: Osobní číslo: Anglicismy v televizní reklamě Kristýna Ortcikrová P09000349 Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů, zejména 60 školní dílo. Prohlašuji, že má bakalářská práce je ve smyslu autorského zákona výhradně mým autorským dílem. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem. Prohlašuji, že jsem do informačního systému STAG vložila elektronickou verzi mé bakalářské práce, která je identická s tištěnou verzí předkládanou k obhajobě a uvedla jsem všechny systémem požadované informace pravdivě. V Liberci dne: 24. června 2013

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Václavu Lábusovi, Ph.D. za vedení mé bakalářské práce, jeho trpělivost a cenné rady, bez kterých by tato práce nevznikla. Dále děkuji všem, kteří mě během mého studia podporovali.

Anotace Bakalářská práce se zabývá anglicismy v televizních reklamách vysílaných na českém území. Cílem této práce je zjistit z jakého důvodu a v jakých podobách se anglicismy v reklamních textech objevují. Teoretická část definuje pojmy reklama a anglicismus. Praktická část se zabývá analýzou excerpovaných anglicismů podle způsobu formální adaptace (morfologická adaptace, slovotvorná adaptace, zvukově-grafická adaptace). Dále v praktické části zkoumáme anglické reklamní slogany, reklamy ponechané v původním znění, problematiku nesklonných přívlastků a funkční užití anglicismů v reklamních textech. Kličová slova: reklama, anglicismus, morfologická adaptace, slovotvorná adaptace, zvukovo-grafická adaptace, funkční uplatnění, anglická propria, anglická apelativa, anglické lexikální výpůjčky Abstract The bachelor thesis deals with Anglicisms in TV commerials broadcast in the area of Czech Republic. The purpose of this thesis to find why and in what forms anglicisms appear in advertising texts. The theoretical part defines a terms Advertising and Anglicism. The practical part deals with the analysis of excerpted anglicisms according to a formal adaptation (morphological, wordformation, orthoepic, orthographic adaptation). In the practical part we examine the English advertising slogans, commercials retained in its original form, the issue of incongruent attribute and functional use of the anglicisms in advertising texts. Key words: advertising, anglicism, morphological adaptation, word-formation adaptation, orthoepic-orthographic adaptation, suitability of using anglicism, English propriums, English appelatives, English loan words

Obsah 1 Úvod... 9 2 Teoretická část...11 2.1 Reklama...12 2.1.1 Pro a proti reklamy...13 2.1.2 Typologie reklamy...15 2.1.3 Funkce a cíle reklamy...16 2.1.4 Druhy médií...18 2.1.5 Televizní reklama...19 2.1.6 Jazyk a styl reklamy...21 2.2 Anglicismy...22 2.2.1 Důvod pronikání anglických lexikálních výpůjček...23 2.2.2 Třídění anglicismů...23 2.2.3 Typy anglicismů podle doby přijetí...23 2.2.4 Stupně adaptace anglicismů...24 2.2.5 Anglická propria...30 2.2.6 Typy anglicismů podle existence či neexistence českého ekvivalentu...31 2.2.7 Současné uplatnění anglicismů...32 3 Praktická část...35 3.1 Popis metodologie...36 3.2 Morfologická adaptace anglicismů...38 3.2.1 Propria...38 3.2.2 Apelativa...41 3.2.3 Internacionalismy...44 3.3 Slovotvorně adaptované anglicismy...46 3.4 Výskyt zvukově a pravopisně adaptovaných anglicismů...48 3.5 Reklamní slogany...49 3.5.1 Slogany v angličtině...50 3.5.2 České slogany obsahující anglicismy...51 3.6 Reklamy anglicky versus reklamy česky...51 3.7 Reklamy s nejvyšším počtem nalezených anglicismů...54 3.8 Český ekvivalent...55 3.8.1 Náhrada jednoslovným ekvivalentem...56 3.8.2 Víceslovný český ekvivalent...57 3.8.3 Anglicismy bez českého ekvivalentu...57 3.8.4 Nevhodné užití anglicismů...58 3.9 Anglicismy ve formě nesklonných atributů...59 3.10 Významové rozdělení anglicismů...60 4 Závěr...61 5 Seznam pramenů a literatury...63 6 Seznam příloh...66 7

Seznam tabulek Tabulka 1 cizojazyčné názvy produktů...39 Tabulka 2 nahrada jednoslovnym substantivnim ekvivalentem...56 Tabulka 3 náhrada jednoslovným adjektivním ekvivalentem...56 Tabulka 4 náhrada víceslovným subst. ekvivalentem...57 Tabulka 5 náhrada víceslovným adjek. ekvivalentem...57 Tabulka 6 anglicismy bez českého ekvivalentu...58 8

1 Úvod Tématem naší bakalářské práce jsou anglicismy užívané v televizních reklamách. Naším cílem je popsat užívání anglicismů v současných televizních reklamách a zjistit, v jakých podobách a z jakého důvodu se anglicismy a anglické texty v reklamním sdělení objevují. Jednou z nejdůležitějších složek reklamy je její jazyk. Jazyk reklamy se promítá do vyjadřování celé společnosti. Do úzu z reklamy pronikají jak nové vzorce vyjadřování, tak výrazy přejaté z cizích jazyků. Přejímání cizích, zejména anglických, slov ovlivňuje nespočet oblastí, např. ekonomii, bankovnictví, sport, informační technologie, hudbu a v neposlední řadě pronikly anglické lexikální výpůjčky také do jazyka reklamy a médií. Příklady takového proniknutí jsou například slogany firem Nike či McDonald Just do it, I m lovin' it, které jsou sice naprosto neadaptované, ale jejich užívání se stalo tak běžným, že už žádného obyvatele České republiky nepřekvapí. V teoretické části se nejprve zabýváme charakteristikou reklamy, hodnotíme její kladné i záporné stránky, objasňujeme pojmy spojené s reklamou (jako například hard sell a soft sell). Zaměřujeme se také na funkce a cíle reklamy a na jazyk reklamy. V této části práce budeme vycházet především z odborné práce S. Čmejrkové Reklama v češtině a J. Vysekalové a J. Mikeše Reklama: Jak dělat reklamu. V druhé polovině teoretické části shrnujeme poznatky o anglicismech. Nejprve definujeme pojem anglicismus. Dále roztřídíme anglicismy podle několika hledisek. Nejprve uvedeme příklady anglicismů podle doby převzetí, objasníme různé typy formální adaptace anglicismů (adaptace morfologická, slovotvorná, zvuková a grafická) a také uvedeme typy anglicismů podle existence či neexistence českého ekvivalentu. Neopomineme se zastavit ani u anglických proprií, která jsou v současném jazyce hojně užívaná. Nakonec se budeme zabývat současným uplatněním anglicismů v českém jazyce. V této polovině teoretické části vycházíme ze statí M. Nekuly Anglicismy v češtině, 9

I. Bozděchové Vliv angličtiny na češtinu a J. Rejzeka K formální adaptaci anglicismů. V praktické části provedeme jazykovou analýzu excerpovaného materiálu. Excerpovaný vzorek obsahuje záměrně reklamy s jednotnou tématikou, a to drogistické potřeby. Anglicismy budeme následně třídit podle způsobu formální adaptace. Analyzujeme anglicismy z hlediska morflogické, slovotvorné a zvukově-grafické adaptace. Dále se zaměříme na výskyt reklamních sloganů ponechaných v původním jazyku. Analyzovat budeme i reklamní slogany obsahující anglicismy. Také zhodnotíme funkční uplatnění anglicismů v jednotlivých textech a uvedeme reklamy s nejvyšším počtem nalezených anglicismů. Nakonec se zaměříme na české ekvivalenty. Pokud to bude možné, navrhneme vybraným anglickým výpůjčkám vhodnou českou náhradu. Na závěr uvedeme seznam všech excerpovaných anglicismů a anglických proprií. K práci s anglickými lexikálními výpůjčkami budeme používat především Český etymologický slovník a Nový akademický slovník cizích slov. 10

2 Teoretická část 11

2.1 Reklama Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím média s komerčním cílem. Reklama je v zákoně č. 40/199 definována takto: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak. 1 Jednodušeji řečeno, jde o formu komunikace s obchodním záměrem. Zadavatel reklamy informuje o tom, že má k dispozici určitý statek nebo službu, která může uspokojit adresátovy potřeby. Slovo reklama vzniklo z latinského reklamare - znovu křičeti, což odpovídalo dobové obchodní komunikaci 2. Obchodníci křikem na ulicích nebo na trzích, kde se nejvíce koncentrovali lidé, vychvalovali kvalitu svého zboží a upoutávali nakupující. Stejně jako tehdy, i dnes je cílem reklamy dostat do podvědomí spotřebitelů propagovaný produkt. Reklama je součástí marketingového mixu. Prvky marketingového mixu jsou: a) výrobek nebo služba (product) b) cena (price) c) distribuce (place) 1 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 15. 2 JANOUŠKOVÁ, L.: Informace a reklama [online]. [cit 2012-12-18] dostupné na: http://www.phil.muni.cz/kivi/clanky.php?cl=5 12

d) propagace, marketingová komunikace (promotion) Vysekalová a Mikeš 3 uvádí tyto nástroje propagace: a) reklama (advertising): tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama (např. světelné reklamy, samolepicí nápisy, reklamní tabule atd.), reklama v kinech. b) podpora prodeje (sales promotion): marketingová technika, která se používá ve vymezeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej. Příklad: soutěže, hry, akce na místě prodeje, prémie, kupony. c) práce s veřejností (public relations): marketingová technika, která se snaží vytvořit pozitivní atmosféru mezi podnikem a veřejností a vytvořit povědomí o značce. d) Přímí marketing (direct marketing): využívá různých komunikačních médií pro dosažení měřitelné odezvy poptávky nebo prodeje. e) Sponzoring: komunikační technika, která funguje na principu služby protislužby. Sponzor finančně podpoří událost, a tím získává příležitost prezentovat svou obchodní značku. f) Nová média: audiovizuální média, média s kabelovým nebo zvukovým přenosem, se využívají tam, kde mohou nahradit ostatní média. 2.1.1 Pro a proti reklamy Reklamní diskurz aspiruje na to stát se nejmasovějším a nejneodbytnějším diskursem dvacátého století, před nímž takřka není úniku. 4 Podle Vysekalové a Mikeše 5 by bez reklamy nebyla soukromá rádia, noviny a televizní stanice. 3 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 16. 4 ČMEJRKOVÁ, S.: Čeština v reklamě, str. 17. 5 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu., str. 18. 13

Existovaly by jen státní sdělovací prostředky. K této pravdě zatím nedošli lidé, kteří reklamu zesměšňují a haní. Připadá jim zbytečná, ruší je při poslouchání rádií, při čtení novin nebo při dívání se na televizi. Neuvědomují si však, že reklamu mohou eliminovat jedním prstem. Stačí vypnout rádio či televizi nebo otočit noviny na další stránku. Reklama je prvek, se kterým se musíme denně vypořádávat. 2.1.1.1 Kladné stránky reklamy Reklama ovlivňuje přístup člověka k výrobku nebo službě, kterou komunikuje. V závislosti na reklamní strategii se předpokládá, že dojde k odpovídajícím změnám v uvědomování si značky či k predispozici ke změně chování. Osobní vztah člověka ke značce označování jako BPR (brand-person-relationship) je do značné míry ovlivňován reklamou. 6 Reklama však hlavně šíří informace o produktech a službách a umožňuje zpětné ověření toho, jak působila. Šíří se rychleji než ústní podání, protože zasahuje celé masy příjemců. Zákazníci raději kupují výrobky, o kterých jsou informovaní, proto reklama může přinášet spotřebitelům pocit důvěry. Obecně reklama zvyšuje kvalitu zboží, protože stimuluje konkurenci a pomáhá spotřebitelům zajišťovat možnost volby. Též je důležitá pro ekonomickou prosperitu. 2.1.1.2 Reklama jako terč kritiky Vysekalová a Mikeš 7 uvádí, že o reklamě se často říká, že manipuluje se spotřebiteli. Ovšem je pouze na lidech, zda se nechají zmanipulovat, při nákupu má každý svobodnou volbu. Reklama jen přesvědčuje a podprahové působení reklamy nebylo nikdy prokázáno. Myšlenka, že se za reklamu pouze neefektivně vyhazují peníze a nutí kupovat výrobky, které spotřebitel nechce, je bezpředmětná. Dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje, a tudíž i zisk. Lidé 6 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 19 7 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 20. 14

mají právo být informovaní o dostupném zboží a mají právo volby, stejně tak jako reklama má právo nabízet svou volbu. Reklama také nesnižuje úroveň médií, pouze sleduje vkus veřejnosti, na který se posléze zaměří. Záleží pouze na nás, na co se budeme v médiích dívat, poslouchat nebo co budeme číst. Na základě dlouhodobých výzkumů reklamy je zřejmé, že v České republice vzrůstá pocit přesycenosti reklamou v některých médiích (především v televizi, na billboardech a dost mají i lidé i reklamy v poštovních schránkách), ale téměř 60% naší populace považuje reklamu za potřebnou pro národní ekonomiku a pro více než 80% je samozřejmou součástí života. 8 Reklama musí být společensky zodpovědná. Právě proto Mezinárodní obchodní komora v Paříži vydává instrukce o regulacích reklamy, které jsou poté odsouhlaseny v konkrétních státech a stávají se závaznými. V ČR dodržování těchto mezinárodních instrukcí prosazuje Rada pro reklamu, která je dobrovolným sdružením reklamních agentur, médií a zadavatelů reklam. 2.1.2 Typologie reklamy Podle S. Čmejrkové existuje řada typologií reklamy založených na nejrůznějších kritériích. Reklamy lze dělit podle média, podle druhu výrobku nebo podle toho, zda nabízejí výrobky či služby. V reklamním prostředí rozlišujeme výrazy hard sell a soft sell. Reklamní nabídka hard sell spočívá v přímém apelu na adresáta a předvedení kvalit výrobku. Nabídka založená na tzv. soft sell spoléhá na vyvolání atmosféry a naladění adresáta. Reklamy se také dají klasifikovat v závislosti na cílových skupinách, tedy na tom, zda mají být osloveny ženy, muži, děti, v jakém věku a sociálních postavení. 8 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 25. 15

Čcmejrková 9 uvádí jednu z možných typologií podle Artura S. Bergera vycházející z žánrů, které si reklama postupně vypracovala, a instinktů, na které útočí: a) Strach (anxiety) příjemci se vnukne hrůza a posléze se mu nabídne řešení strachu. b) Výhody (benefits stated) příjemci se nabízí přednosti a pozitiva spojené s koupí, například nižší cena, vyšší účinnost, delší trvanlivost. c) Humor (humour) příjemce je pozitivně naladěn zažertováním. d) Svědectví (testimonials) příjemce je ujišťován ať už slavnou osobností nebo obyčejným člověkem, že je výrobek skvělý a je nutné si ho koupit. e) Předvádění (demonstrations) spoléhá na to, že příjemce uvěří praktické ukázce, kterou vidí na vlastní oči. f) Nepřímý apel (indirect appeal) neboli výše zmíněný soft sell. Neopakuje jméno výrobku, do ničeho příjemce nenutí, pouze vyvolává pocity a touhy. g) Připoj se k davu (join the crowd) staví na stádní instinkt příjemce, který nechce stát stranou, jde-li o něco výhodného. 2.1.3 Funkce a cíle reklamy Hlavním a základním cílem reklamy je povzbudit k nákupu výrobků a služeb. Čmejrková 10 uvádí, že reklamní text, který zaujme, není ten, který projde naším sluchem nebo ten, který rychle přelétneme zrakem, ale ten, který nás překvapí, zaskočí, nebo dokonce ještě lépe vyprovokuje. Úkolem reklamy je informovat veřejnost o novém výrobku nebo o nové službě na trhu. Reklama může mít i edukační funkci. Mnohé reklamní kampaně jsou zaměřeny na osvětu v oblasti drog, nemocí nebo sexuality. 9 ČMEJRKOVÁ, S.: Čeština v reklamě, str. 21. 10 ČMEJRKOVÁ, S.: Čeština v reklamě, str. 13. 16

Dominantní funkce reklamy je však funkce persvazivní. Encyklopedický slovník češtiny definuje persvazi takto: základem persvaze je persvazivní (ovlivňovací, přesvědčovací, získávací) funkce jazykových projevů. V Bühlerově a Jakobsonově klasifikaci funkcí jazyka je persvazivní funkce zahrnuta ve funkci apelativní (konativní); tato funkce je latentně přítomna ve všech komunikátech, ale převládá v těch projevech, které akcentují zaměření na adresáta snahu na něj působit, apelovat. Autor usiluje o to, aby změnil postoje čtenář a aby adresáty přesvědčil a dostal na svou stranu. ( ) Některé adresáty lze přesvědčit promyšlenou argumentací u jiných příjemců není tolik účinná argumentace, jako spíše periferní stimuly. (...) První podmínkou přesvědčivosti je srozumitelnost projevu. Druhou podmínkou je sugestivnost, intenzita vyjádření, jíž napomáhají např. četná hodnotící adjektiva (často v superlativu), intenzifikátory jako vždy, nikdy, vyjádření hyperbolická, obrazná (metafory aj.), zajímavé výrazové aktualizace. ( ) Do služeb persvaze vstupují i další řečnické figury, zejména figury opakovací. Další podmínkou efektivního přesvědčování je navázání a udržení kontaktu s adresáty, snaha vést s nimi dialog. Mluvčí své posluchače oslovuje, užívá zvolání a řečnických otázek, reaguje na jejich námitky a vyvrací je. S persvazí se setkáváme v textech odborných, dnes však nejvíce v textech reklamních. 11 Podle Jáklové 12 i neverbálními. je persvaze v médiích ovlivňována prostředky verbálními Verbální prostředky, pokud mají stimulovat persvazivní funkci mediálního textu, musí splňovat dva požadavky: a) Srozumitelnost - text musí být pro recipienta snadno srozumitelný i při nesoustředěné pozornosti. b) Kredibilita - neboli důvěryhodnost. Kredibility se dosahuje například volbou významově odpovídajících výrazových prostředků. 11 KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J.: Encyklopedicky slovnik češtiny, str. 314 315. 12 JÁKLOVÁ, A.: Persvaze a její prostředky v současných žurnalistických textech. In: Naše řeč, str. 170. 17

Dále persvazivní účinek ovlivňují: a) slovotvorné prostředky (například neologická kompozita sexturista, telecomsaurus) b) syntaktické prostředky (řečnické otázky s odpovědí i bez odpovědi, výzvy, otázky) c) lexikální prostředky (hodnotící adjektiva, obrazná pojmenování) Neverbální persvazivní prostředky lze klasifikovat: a) Akustické prostředky k nim patří parajazykové jevy v rozhlasovém a televizním vysílání (např. různé zvuky ilustrující děj) b) Vizuální prostředky - setkáme se s nimi v televizním vysílání (obrazová složka) i v periodickém tisku. Patří k nim prostředky ideografické (tyto prostředky mají především funkci informační, např.: obrazový materiál, tabulky, přehledy, schémata) a prostředky grafické (různé typy titulků, interpunkční znaménka, členění textu na odstavce). 2.1.4 Druhy médií I. Reifová ve Slovníku mediální komunikace 13 uvádí, že slovo média má mnoho významů, všechny se odvíjí z jeho základního fyzikálního významu označení vlastností látek, které jsou vhodné pro uskutečnění určitých dějů. Reklamní médium je článek mezi odesílatelem a adresátem reklamního sdělení. Reklamní média jsou prostředky masové či mediální komunikace, které přenášejí informace v různých formách a za různým účelem. Reklamní sdělení se tedy uskutečňuje pomocí médií, která se dělí na: - elektronická média (rozhlas, televize) - tištěná média (noviny, časopisy) 13 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace, str. 139. 18

- nová média (internet) V této práci se budeme podrobněji zabývat elektronickými médii, konkrétně televizní reklamou. 2.1.5 Televizní reklama Televizní reklama je forma reklamy, která se šíří pomocí televize. Reklama v televizi spojuje vizuální a zvukové prvky. Její působení zasahuje více smyslů současně. Pro účinné předání svých myšlenek má reklama k dispozici jak projevy psané, tak mluvené. Obrazový komponent staví na působení barev a živosti obrazů. Dalším komponentem reklamy je hudební složka, která reklamu podkresluje. Televizní reklama je zveřejňovaná ve formě krátkých, většinou 30sekundových, spotů nabízejících konkrétní výrobek, či službu. TV reklama může mít i formu teleshoppingu. Ten se snaží oslovit své příjemce přímo, nabídka je směrována tak, aby diváka přesvědčila, že právě on a právě teď daný produkt potřebuje. Využívá oslovení, předkládá problém a následně jeho řešení, vyzývá příjemce ke snadnému a výhodnému nákupu, který vyřeší vše a bez námahy. 14 Reklama může být i součástí filmů a seriálů, tento způsob se označuje jako product placement. Zákon 2 odst. 2 písm. b) novelizovaného zákona č. 231/2001 Sb. definuje product placement jako jakoukoli podobu začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky o výrobku a službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. 15 Všechny tyto druhy televizní reklamy sjednocuje název audiovizuální obchodní sdělení, který zavedl Evropský parlament. Televizní reklama je velmi rozšířená, připisuje si necelou polovinu ze všech reklamních investic, které směřují do médií. A protože zasahuje statisíce diváků, 14 TELESHOPPING [online]. [cit 2012-12-20]. Dostupné na: http://www.rrtv.cz/cz/static/cim-seridime/stavajici-pravni-predpisy/pdf/pr%c3%a1vn%c3%ad_rozbor_teleshoppingu.pdf 15 Umístění produktu (product placement) [online]. [cit 2012-12-20]. Dostupné na: http://www.rrtv.cz/files/pdf/product%20placement_na%20web_pro%20div%c3%a1ky.pdf 19

je věnováno velké úsilí tomu, aby byla co nejdokonalejší a nejpřesvědčivější. Pokud se reklama povede, může být velmi účinným komunikačním prostředkem. Náklady na tvorbu spotu a především náklady na vysílání jsou však enormní. V ČR se cena 30sekundového spotu v hlavním vysílacím čase pohybuje kolem půl milionu korun. 16 Reklama se vysílá v tzv. reklamním čase. Délka reklamního času je předem stanovena, je definováno její maximální trvání i kumulovaná doba za den. Délka vysílacího času se liší ve veřejnoprávních a komerčních médiích. Reklamní čas nastává buď mezi jednotlivými programovými položkami, nebo samotný pořad reklamy přeruší. Komerční stanice mohou vysílat reklamy maximálně 12 minut za hodinu. Reklamní vysílání na veřejnoprávních kanálech ČT2 a ČT Sport nesmí přesáhnout 0,5 % denního vysílacího času. Veřejnoprávní televize (v ČR Česká televize) nesmí kvůli reklamě vysílaný pořad přerušit. Pro komerční televize existuje limit, který udává maximální počet přerušení. Na dodržování pravidel vysílání reklamy v televizi dohlíží Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Úřad RRTV pravidelně monitoruje vysílání, zařazování a časový rozsah reklam na základě ustanovení hlavy IV zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání a také na základě zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Tuzemský trh s TV reklamou tedy logicky ovládají komerční stanice Nova a Prima, kterým patří dohromady přibližně 90 % všech příjmů z TV reklamy. Obě stanice proto také nejvíce ovlivňují úroveň cen televizní reklamy v ČR. 17 Televizní reklama má i své kvalitativní omezení. Je zakázána reklama na tabákové výrobky, zbraně, léky na předpis, drogy a sex. Samozřejmostí jsou obecná nařízení, zakazující skrytou, klamavou a podprahovou reklamu. 16 Zdroj informací: Televizní reklama reklama s nejširším zasažením [online]. [cit 2012-12-20] Dostupné na: http://marketing-reklamni-agentura.info/tag/televize/ 17 Zdroj informací: Úvod do televizního trhu [online]. [cit 2012-12-20] Dostupné na: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod/ 20

2.1.6 Jazyk a styl reklamy Čmejrková 18 představuje článek J. Krause K stylu soudobé češtiny, ve kterém autor uvádí, že reklamní texty mají společné rysy s uměleckým stylem. U obou je jádrem jazykové výstavby aktualizace syntaktických spojení a lexikálních významů. Oba také vytváří nová asociační spojení. Reklamní styl však nemá podtext, musí být co nejvíce dešifrovatelný a směřuje co nejrychleji k ukončení promluvy. V uměleckém stylu obraznost zaručuje bezpočet interpretací, v reklamním stylu je namístě jen jedna. Reklama je tedy interpretačně zcela uzavřená 19. Styly se od sebe liší rozdílnou funkcí. Jazykové aktualizace jsou v reklamním textu pouze element ozdobný, v uměleckém stylu vyplývají z podstaty sdělení. Čmejrková 20 dále uvádí, že reklamy mohou připomínat svým jazykem dětské říkanky a hádanky, jiné se blíží svou elegantností a výběrem tropů a figur rétorickým projevům nebo až poezii. Jindy se reklama snaží zasáhnout adresáta svou zkratkovitostí a agresí (EUROTEL. Hoď na to oko. A hned víš, jak na tom jseš 21 ), jiné si vybraly cestu odlišnou, cestu lehké pointy, jazykových hříček a vtipu (Skittles, nadoj duhu, ochutnej duhu). Reklama testuje naše kulturní povědomí, dokáže se tvářit jako závažné filozofické nebo milostné sdělení. Podle Guye Cooka je reklamní diskurs stylově a žánrově tak rozmanitý právě proto, že různé reklamy imitují různé typy diskursu. Proto je obtížné vymezit jejich styl. Reklamy si vypůjčují z jiných diskursů tolik rysů, že jim hrozí, že nebudou mít svou vlastní stylovou identitu. 22 Čmejrková 23 se zmiňuje o Karelu Šebestovi, autoru první české knížky o reklamě, která jako první předkládá ucelený obraz o problematice reklamy z hlediska 18 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 17. 19 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 17. 20 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 25. 21 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 25. 22 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 26. 23 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 24. 21

jazykové komunikace a vymezuje reklamní styl v rámci stylu publicistického. V pojednání Reklamní styl?, které vyšlo v roce 1998 v časopise Čeština doma a ve světě navrhl uvažovat o reklamním stylu ne jako o stylu funkčním, ale jako o stylu žánrovém. Autorova stať je přehledem možných řešení, a proto zmiňuje i možnost chápat reklamu na pomezí stylu publicistického a administrativního. Takovéto pojetí reklamního stylu prosazuje i slovenský stylistik Jozef Mistrík. Podobné pojetí razí v českém prostředí i Marie Čechová ve své publikaci Součastná stylistika. Ve většině příruček se reklamních styl řadí pod publicistický funkční styl, výjimku představuje Příruční mluvnice češtiny, kde se reklamní styl uvádí jako samostatný funkční styl. 2.2 Anglicismy Akademický slovník cizích slov definuje anglicismus jako jazykový prvek přejatý z angličtiny do jiného jazyka n. podle angličtiny v něm vytvořený. 24 Příruční slovník jazyka českého také vysvětluje termín anglicismus/anglicism jako anglický prvek v cizím jazyce 25 Jílek 26 uvádí, že slovní zásoba se vyvíjí spolu se společností, některé jevy zanikají, jiné vznikají, celkově slov přibývá. Způsobů obohacování slovní zásoby je hned několik. Nová slova se mohou tvořit odvozováním, zkracováním, skládáním, dále se mohou přejímat z jiných útvarů a polotvarů národního jazyka, sémanticky tvořit (vznik nových významů), tvořit víceslovná pojmenování a v neposlední řadě se nová slova mohou přejímat z jiných jazyků a mezinárodních slov. V naší práci se budeme zaměřovat na způsob poslední, tedy na obohacování slovní zásoby z hlediska přejímání cizích. 24 KRAUS, J.: Akademický slovník cizích slov, str. 52. 25 Příruční slovník a databáze lexikálního archivu [online]. [cit 2013-01-05]. Dostupný na: http://bara.ujc.cas.cz/psjc 26 JÍLEK, V.: Lexikologie a stylistika nejen pro žurnalisty, str. 48. 22

Angličtina má globální vliv na řadu jazyků. Mnohé země jsou k přebírání anglických lexikálních výpůjček otevřené, jiné si začaly sílu vlivu angličtiny uvědomovat a začaly podnikat patřičná opatření (např. Slovensko nebo Francie, kde byly zavedeny tzv. jazykové zákony). 2.2.1 Důvod pronikání anglických lexikálních výpůjček Hlavním důvodem pronikání anglicismů do češtiny je pojmenovací potřeba: pojmenování nové skutečnosti, prestiž módních výrazů, identifikace s určitou skupinou nebo stylizace do určitého způsobu života. 27 Anglicismy představují nezanedbatelnou složku současné slovní zásoby, která zahrnuje ústrojně tvořená slova, nepodařené napodobeniny anglických předloh, výrazy módní, slova tvořená se snahou o nápaditost nebo jazykovou ekonomii. 28 2.2.2 Třídění anglicismů Anglicismy přejaté do češtiny můžeme rozdělit do tří kategorií podle: a) doby převzetí b) míry adaptace c) existence funkčního českého ekvivalentu 2.2.3 Typy anglicismů podle doby přijetí Nekula uvádí 29, že angličtina neobohacuje českou slovní zásobu až od 20. století. Avšak do 19. století pronikaly anglicismy do českého jazyka zprostředkovaně přes němčinu (parlament, šek) nebo francouzštinu (kroket, park). Převážná většina anglicismů byla přejatá až v průběhu 20. století. Podoba výpůjček z angličtiny z počátku 20. století jako například fotbal (football), svetr (sweater), kovbojka (cowboy) naznačuje, že znalost původní výslovnosti nebyla obecně známa 27 NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka. str. 267. 28 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str. 275. 29 NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 263. 23

a výpůjčka se řídila tzv. českým čtením. Nyní už výrazně adaptované výpůjčky jako šála nebo svetr nejsou mluvčími pociťovány jako cizí slova. V době komunismu strana a vláda negativně reagovala na pronikání anglicismů i cizích ideologií do podvědomí veřejnosti. Toto období označuje M. Nekula jako ideologicky motivovaný purismus, který vedl ke snaze odstranit a nahradit již přijaté anglicismy. Anglicismy v té době pronikaly do českého jazyka obvykle přes ruštinu (např. slova kombajn, chuligán). Proces přejímání anglicismů do češtiny následoval přirozeně po listopadu 1989. S politickými změnami sílil vliv internacionalizace. V té době neexistovala totožná česká pojmenování pro nové jevy. Z toho důvodu se z angličtiny vypůjčila lexika, která tento nedostatek řešila. Následoval proces adaptace těchto přejatých slov, který ovlivnil jejich užívání v českém jazyce. Obecně můžeme přejímání anglicismů podle doby převzetí rozčlenit takto: a) anglicismy přejaté do začátku 20. století. Například Bil (anglicky Bill návrh zákonů) užíval již Karel Havlíček Borovský. Dále pak jde o slova jako manšestr, park a další, b) anglicismy přejaté na začátku 20. století (gól, trampovat, klub), c) anglicismy přejaté po druhé světové válce a v období komunismu (nylonky, dispečer), d) anglicismy přejaté po roce 1989 (briefing, lobbying). 2.2.4 Stupně adaptace anglicismů Formální adaptace anglicismů mohou podle Bozděchové 30 probíhat v několika rovinách: fonetické, grafické, slovotvorné a morfologické. Formální adaptace anglicismů je složitá, to dokazuje nejednotnost v úzu i normě. Kodifikace je náročná vzhledem k počtu přejatých anglicismů. 30 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí, str. 274. 24

2.2.4.1 Morfologická adaptace Podle Bozděchové 31 morfologickou adaptaci anglicismů zásadně ovlivňují rozdíly mezi anglickou konverzí a českou flexí. Morfologická adaptace se týká především substantiv a adjektiv. Morfologická adaptace nutně nevyžaduje adaptaci grafickou a zvukovou a naopak, i když souvislost mezi nimi existuje. 32 Nově přejímané lexikální výpůjčky často ještě kolísají v úzu i v normě, což stěžuje kodifikaci. Některé výpůjčky se v češtině mohou vyskytovat v různých formálních podobách. Anglická substantiva přijímají v češtině rod podle přirozeného rodu, včetně rozlišení na životné a neživotné u maskulin, nebo podle příslušného zakončení v základním tvaru: angl. Businessman jako česky byznysmen (m. živ.). Důsledkem stanovení rodu podle výslovnostního zakončení v základním tvaru bývá kolísání rodu jako: image/imidž (mask., fem., popř. neskl. n.) 33 Podle I. Bozděchové 34 se snáze morfologicky adaptují anglická jména, která se ve výslovnostním zakončení shodují s českými typy (software se skloňuje podle vzoru hrad ). Nesklonná zůstávají hlavně jména s odlišným výslovnostním zakončením, tedy pro češtinu netypickým, ty jsou většinou rodu středního (kiwi, chilli, summary). J. Rejzek ve svém článku K formální adaptaci anglicismů 35 zmiňuje, že v menší míře se mohou vyskytovat i výrazy rodu ženského (lady, brandy, whisky). Nesklonná zůstávají například substantiva původem vícečlenná, která mají různé slovnědruhové složky (drop-in), nebo citátově užité výrazy typu action, publicity. Jejich rod se řídí podle slova příbuzného tedy: akce, publicita. 31 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí, str. 274. 32 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str.. 274. 33 NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 270. 34 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí, str. 274. 35 REJZEK, J. K formální adaptaci anglicismů. In: Naše řeč, str. 26-30. 25

Na způsob skloňování má kromě zakončení vliv i významová analogie (gamesa = pl. game(s), český ekvivalent hra ), vliv zprostředkujících jazyků či slovotvorná adaptace. 2.2.4.2 Slovotvorná adaptace Podle Bozděchové souvisí slovotvorná adaptace anglicismů se stupněm pravopisné, výslovnostní a morfologické adaptace. Buď jde o přejímání hotových, slovotvorně utvářených pojmenování z angličtiny, nebo o tvoření slovotvornými postupy a prostředky analogickými s postupy domácími, od anglických základů. 36 Slovotvorná adaptace substantiv Podle Bozděchové je u substantiv nejčastějším slovotvorným postupem derivace (odvozování), kompozice (skládání) a zkratkové tvoření. Odvozování se nejčastěji děje za pomoci různých sufixů: -er (rock-er) -ista (snowboardista) -ář/ař (farm-ář) -ák (skejťák) -ka (farmář-ka) Pomocí sufixů -er, -ista, -ář/ař vzniká jméno konatelské, které pojmenovává osobu podle jiné substance na základě vykonávání nějaké činnosti s touto substancí spjatou 37. Sufix -ák se uplatňuje u slov s expresivním příznakem a v profesní mluvě. Sufix -ka se přidává k již adaptovaným slovům za účelem přechýlení. 36 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str. 275. 37 GREPL, M a kol.: Příruční mluvnice češtiny, str. 113. 26

Dějová jména (substantiva verbální) se tvoří pomocí koncovky -í (faxování, chatování) nebo pomocí koncovky -ing/ink (parking, dabing, hostesing). Slovotvorná adaptace adjektiv U adjektiv je nejčastějším slovotvorným postupem derivace a konverze (změna slovního druhu). K anglickým adjektivům se nejčastěji připojují sufixy -ský, -ový, -ovaný (manažerský, webový, handicap/hendikepovaný) a sufixy -ní, -(i)cký (stereotypní, psychický). Nekula uvádí, že vedle slovotvorně adaptovaných adjektiv typu férový/fairový se stále více šíří nesklonné neadaptované výpůjčky typu: byla tam super nálada, to je cool oblečení. Často jde o adjektiva zakončená -y: easy, happy, heavy, sexy. 38 Slovotvorná adaptace verb U sloves je nejčastější slovotvorný postup derivace. U sloves je velmi rozšířené a téměř výlučné tvoření sufixem -ova(t). Jmenujme příklady: bootovat, mailovat, lobbovat. 39 Takto utvořená slovesa jsou vidu nedokonavého. Dokonavých protějšků k těmto slovům se dosahuje prefixy (zlobbovat, namailovat) nebo užitím sufixu -ou(t) (mailnout). Zkratky Zkratky a zkratková slova se tvoří hlavně v textech s funkcí apelu (reklamní a propagační texty) a v odborných textech. Bozděchová uvádí, že se často přebírá iniciálových zkratek (akronymů), které se užívají jako přívlastky (CZ Mail, PR Manager). Zkratky a akronymy (tedy iniciálové zkratky) se užívají hlavně z důvodu zkrácení textu, kombinují se v nich velká a malá písmena i různé abecedy. Zkratky se mohou osamostatňovat a zvukově, slovotvorně nebo gramaticky se podobat samostatným slovům (VCR video cassette recorder). 38 NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 271. 39 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí. 1. vyd, str. 275. 27

Slovotvorných možností se užívá v mluveném jazyce více než v psaném a to zejména při slangovém tvoření. Příklady slovotvorně a morfologicky utvořených zkratek: VHS (véháesko), PR (píárko), IT technik (ajťák), SMS (esemeska), PSP (péespéčko). 2.2.4.3 Grafická a zvuková adaptace Problémem, na který narážíme při přejímání anglicismů, je pro češtinu nezvyklý rozdíl mezi zvukovou a grafickou podobou. Tyto podoby se kryjí pouze u malého počtu slov (film, set, topspin, pivot, fit aj.) 40 Nekula 41 vymezuje několik změn, které se dějí vzhledem k rozdílnosti fonologického systému: 1. ztráta vedlejšího přízvuku a změna postavení hlavního přízvuku (recyklace z angl. recycling) 2. asimilace znělosti u znělých souhlásek na konci slov či morfémů (job [džop]) 3. neredukce koncových slabik (Regan, Washington, terminál) 4. plná realizace souhlásky r (párty, park, skateboard) 5. ztráta aspirace hlásek p, t, k v počáteční pozici (park, tým) 6. jiná realizace specifických fonémů: a) foném th- [θ] na počátku slova je v češtině nahrazen souhláskami t i s (thriller [triler]) a -th na konci lexikálního morfému jako s (Smith [smis]), -th- [ð] jako d (motherboard [madrbo:rt]) b) bilabiální w jako labiodentální v, např. víkend (weekend), sendvič (sandwich) c) foném a v zavřené slabice, která se v angličtině vyslovuje jako [æ], se v češtině vyslovuje jako [e] nebo [a] (kemp < camp [kæmp] 40 REJZEK, J.: K formální adaptaci anglicismů. In Naše řeč, str. 26 30. 41 NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 268 28

7. V češtině okrajové fonémy a varianty /dž/, /ou/, /ó/ a /ŋ/ se ve výpůjčkách z angličtiny pomíjejí ve prospěch fonémů z centra českého fonologického systému (jazz, džem; gól (goal), rolovat (roll), rostbíf (roastbeef ['rəʊst'bi:f]). Anglické /ŋ/ -ing se v češtině adaptuje v [-ŋk], (modeling/modelling). Preference formy -incích reflektuje skutečnost, že frekventovaný nominativ a akuzativ singuláru substantiv se vyslovuje [-iŋk]. Naproti tomu u adjektiv a adverbií odvozených od výrazů se sufixem -ing v pravopisu i výslovnosti upřednostňuje podoba s [g] (marketingový, dopingový). Nastínili jsme si změny ve výslovnosti anglicismů, nyní se zaměříme na grafickou adaptaci přejatých výpůjček. Podle Bozděchové 42 bývá problémem při grafické adaptaci anglicismů poměr mezi mluvenou a psanou podobou angličtiny, který je kvalitativně jiný než v češtině. V české výslovnosti se nahrazují neexistující anglické hlásky blízkými českými hláskami. Základní způsoby formální adaptace jsou: 1. převzetí a) pravopisné formy s anglickou výslovností (laser) b) pravopisné formy s českou výslovností (radar) c) pravopisné formy podle chybné výslovnosti (volejbal) d) přepisem původní výslovnosti (displej) 2. překlad (computer počítač) 3. náhrada jiným slovem (shnut bočník) 43 42 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str. 273. 43 BOZDĚCHOVÁ, I. Vliv angličtiny na češtinu. In DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str. 274. 29

Bozděchová dále uvádí, že původní grafickou podobu si zachovávají především původní anglické složeniny a slova citátového charakteru: herbalife, made in, country music. Problematika dublet Slovo dubleta neboli dvojtvar znamená slova téhož původu rozštěpená hláskovým vývojem 44 V našem kontextu dubleta znamená anglický lexém s dvojím pravopisem (například fér/fair). Nekula 45 uvádí, že příčinou dublet je napětí mezi původním pravopisem a výslovností na jedné straně a českou výslovností a tendencí sblížit zvukovou a psanou podobu jazykového výrazu na druhé straně. Na tuto problematiku upozorňuje ve svém článku také I. Bozděchová a dodává, že dublety se používají přechodně, než se ustálí nebo převáží jedna z nich. Většinou převáží varianta s počeštělým pravopisem. Příklady dublet: clearing/klíring, cash/keš, gambler/gembler. Rozkolísanost úzu také sledujeme u anglicismů zakončených -ing. Ve starších nebo přes jiné jazyky zprostředkovaných anglicismech se reflektuje česká výslovnost: pudink, trénink, dresink. 46 Pravopis s -ing se upřednostňuje u nových lexikálních výpůjček: dabing, sponzoring, meeting. 2.2.5 Anglická propria Podstatné jméno vlastní (např. rodné, příjmení, zeměpisný název ap.), označující zpravidla jeden denotát. Proprium je opak apelativa. 47 Pro vlastní jména cizího původu platí jiná pravidla než pro přejímaná apelativa. K. Sekvent 48 uvádí, že propria v základním tvaru nepřizpůsobují pravopis, 44 HRBÁČEK, J. Lexikální ekvivalenty, dublety a varianty. Dostupné na: http://naserec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=5742#_ftn7 45 NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 269. 46 NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 269. 47 KRAUS, J.: Akademický slovník cizích slov, str. 625. 48 SEKVENT, K.. : Příspěvek k cizím, zejména francouzským vlastním jménům. Dostupné na: http://www.ff.unipo.sk/jak/12_2012/sekvent.pdf 30

výslovnost kolísá mezi původní formou a počeštěnou, tvaroslovně se buď podřizují českým deklinačním vzorům, nebo zůstávají nesklonná. Dále uvádí, že znaky cizího původu jsou s nimi natrvalo spojené. Přejímaná propria jsou stylisticky bezpříznaková. Vedle výpůjček a citátových výrazů a slov jim lze přisoudit samostatný status. V procesu kodifikování tvarů vlastních jmen se však dá přihlédnout k fungování výpůjček a citátových výrazů. Hlavním a trvalým rysem užívání cizích proprií v češtině je neustálenost, vnitřní nenormovanost rozkolísanost v úzu (úzus nesměřuje k uspořádanosti). R. Adam 49 uvádí, že fenoménem dnešní doby je tzv. proprializace. Firmy chápou své produkty jako jedinečné entity a dávají jim jména, a to často anglická. Například příchuť zmrzliny už není třešňová, ale Cherry Mania. Také názvy sportovních soutěží a hudebních těles podlehly vlivu angličtiny (Prague open, Handball cup, Prague Brass Quintet). 2.2.6 Typy anglicismů podle existence či neexistence českého ekvivalentu P. Jelínková 50 ve své práci uvádí, že cílový jazyk nemusí mít vždy uspokojivý výraz pro označení určitých objektů či jevů. Motivací k přejímání anglicismů je tedy zaplnění těchto mezer. Užívání anglicismů může souviset také s jazykovou aktualizací. Anglicismy s existencí řádných českých ekvivalentů - anglicismy tohoto typu můžeme většinou považovat za módní výrazy, snahu o aktualizaci a upoutání pozornosti. Tento typ anglicismů využívají zejména mladiství (např. cool, band) a profesní skupiny (např. meeting). Anglicismy, pro které má čeština pouze částečné české ekvivalenty - anglicismus má české synonymum, ale jejich význam není plnohodnotný, překrývá se jen částečně nebo nedokonale (např. feeling můžeme běžně přeložit do češtiny jako 49 ADAM, R.: Anglicizace češtiny a českého komunikačního prostoru. Dostupné na: http://ucjtk.ff.cuni.cz/system/files/lide/adam/adam%20anglicizace.pdf 50 JELÍNKOVÁ, P.: Anglicismy v hudebních recenzích, str. 14. 31

cit, v hudebním kontextu však tento termín nese konkrétnější význam, a to procítěná interpretace hudby). Anglicismy, pro které neexistuje řádný český ekvivalent - český jazyk nemá pro takový výraz dostačující synonymum, pojem by bylo možné vyjádřit pouze komplikovaně, například definicí. Do této kategorii spadá většina názvů hudebních stylů, způsobů hry či tanců např. jazz, swing, twist, rock n roll, punk, rap. 2.2.7 Současné uplatnění anglicismů Cizí slova včetně anglicismů se nejvíce, nejčastěji a nejsnáze přejímají (a tolerují) v poloprofesním a slangovém vyjadřování. 51 Nekula uvádí, že pro výpůjčky z angličtiny je příznačné, že jen zřídka jde o převzetí výrazu jako formální a významového komplexu se všemi významy. Spíše dochází k převzetí jen jednoho nebo některých významů. Př.: bill (zákon), mail (elektronická pošta), star (známá osobnost). 52 Při přejímání může dojít k rozšíření nebo zúžení významu anglicismu, například: Výraz drink se v českém prostředí užívá pro alkoholický nápoj. Jednotlivé komunikační oblasti mají výrazy funkční a důležité, módní, ale i zbytečné. Funkčně je anglicismus užitý v případě, že čeština nemá pro anglický výraz vhodný české ekvivalent. Často jde o termíny z hudební, informační či sportovní oblasti. Příklady: - IT technologie: displej, modem, hardware, plotter - hudba: hardcore, hip hop, hippies, punk-rock - sport: bekhend, hattrick, forhend 51 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí, str. 277. 52 NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 273. 32

Módně jsou užity anglicismy v kontextech, ve kterých existuje náhrada adekvátním českým ekvivalentem, ale neděje se tak a využívá se anglický výraz. Užití módních výrazů je motivováno snahou o expresivitu, módnost nebo slouží k vyjádření sounáležitosti s určitou sociální skupinou. Příklady: - comeback (zpěvačka připravuje svůj comeback = návrat) - in x out (Je to in = v módě, Je to out = vyšlé z módy) - cool (cool oblečení = skvělý) Takové výrazy mohou pomoci k zestručnění textu či přidat na atraktivitě textu. Funkčně může autor módní anglicismy umístit do uvozovek, a tím upozornit na jejich cizí původ a záměrné umístění v textu. Zbytečně se užívají anglicismy v případech, kdy existuje plnohodnotný český ekvivalent, většinou u neutrálních slov. Příklady: Set/sada, band/skupina. Pro ucelený obraz uvádí M. Nekula 53 příklady komunikačních oblastí, ve kterých se anglicismy hojně užívají: Reklama: Billboard, poster, teleshopping, promotion, public relations Bankovnictví: šek/check, cash, credit card, internet banking, PIN Móda a kosmetika: džíny, outfit, blazer, styl, make-up, trendy, spray, peeling Obchod: shop, second hand, dealer, sales manager, leasing Stravování: hamburger, steak, popcorn, caffé bar, pub, fast food, dressing/dresink IT technologie: hardware, software, upgrade, kliknout, notebook, displej, chat Film a televize: casting, happy end, sitcom, talk show, western Literatura a umění: bestseller, pop art, sci-fi, festival, one-man show 53 NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 274-275 33

Označení sociálních jevů a skupin: hippies, teenager, workholik, houmlesák, beatlmanie, squatter, Sport: skipas, fit-centrum, skateboard, strečink, skrečovat 34

3 Praktická část 35

3.1 Popis metodologie Předmětem našeho zkoumání jsou anglicismy, které se vyskytují v televizních reklamách na českých stanicích. Pro potřeby našeho zkoumání jsme záměrně zvolili reklamy s jednotnou tématikou, a to drogistické potřeby. Do tohoto tématu spadá jak dekorativní kosmetika, tak prostředky pečující o tělo a pleť a reklamy na prací, čisticí a dezinfekční prostředky. Ke sběru materiálu jsme užili televizní kanály ČT1, Nova a Prima a reklamní archiv na webové stránce www.televiznireklamy.cz. Náš zkoumaný vzorek tedy obsahuje jak televizní reklamy aktuálně vysílané, tak reklamy již nevysílané, nikoliv však staré, všechny reklamy byly vysílány v průběhu přibližně pěti let. Celkem jsme vyhledali 120 reklam. S anglicismy souvisí i tématika internacionalismů, kterými se v naší práci také budeme okrajově zabývat. K analýze jsme excerpovali jak přejatá anglická apelativa, tak přejímaná propria. Excerpovali jsme anglicismy jak zdomácnělé, tedy plně adaptované, tak anglicismy částečně počeštěné, ale i anglicismy neadaptované. Anglicismy budeme analyzovat podle způsobu formální adaptace, zaměříme se na adaptaci morfologickou, slovotvornou, zvukovou a grafickou. Dále budeme zkoumat reklamní slogany obsahující anglicismy a slogany nepřeložené z původního jazyka. Zaměříme se i na kontrastní dvojici původních nepřeložených reklam vs. reklam bez jakýchkoliv anglických lexikálních výpůjček. Zanalyzujeme i reklamy s nejvyšším počtem nalezených anglicismů a jejich funkci v reklamním textu. Nevynecháme ani problematiku nesklonných přívlastků. 36

Dále budeme sledovat existenci či neexistenci českého ekvivalentu a ověříme, zda jsou anglicismy v reklamních textech uplatněny funkčně. Na závěr se pokusíme shrnout sémantiku excerpovaných anglicismů a rozdělit je do jednotlivých sémantických kategorií. 37

3.2 Morfologická adaptace anglicismů 3.2.1 Propria Jak jsme již v teoretické části uvedli, pro propria platí jiná pravidla než pro přejímaná apelativa, a proto se v adaptačním procesu chovají jinak. Bozděchová ve své publikaci Reklama v češtině 54 uvádí, že do reklam proniká takzvaná lexikální, syntaktická a morfologická cizost. Jména firem a značek jsou zaregistrovaná v neměnné formě, tedy v 1. pádu, většinou singuláru. Tento název značky nebo firmy se uvádí vždy ve stejné podobě. V takovém případě však vzniká konflikt právě mezi uchováním neměnné podoby anglického názvu a požadavky české morfologie. Názvy mezinárodních značek se ponechávají v nesklonné podobě i v kontextech, v němž by bylo třeba je skloňovat. Příklady názvů značek s neměnnou podobou: Adidas (nová vůně od Adidas), Vichy (hydratační krém od Vichy), Clean & Clear (Používej Clean&Clear.), Gillete (Díky Gillete mám svěží pocit.), Garnier (inovace proti vráskám od Garnier), Maybelline (Maskéři užívají Maybelline.), Pampers (S Pampers žuchneš do suchého.), Head and Shoulders,(s Head and Shoulders už žádné lupy), Lancome (vůně od Lancome), MaxFactor (řasenka pro objem řas od MaxFactor), Syoss (Volím Syoss.), Schwarzkopf (barva na vlasy od Schwarzkopf), Dove (Zvolete sprchový gel od Dove.), Pantene (Zazářete s Pantene.), Old Spice (Pociťte Old Spice na vlastní kůži.), Palmolive (látky obsažené v Palmolive). Většina názvů propagovaných produktů, nebo názvy upřesňující produktové řady a typy produktů byla kompletně cizojazyčná 55. Jak už jsme uvedli v teoretické části v kapitole anglická propria, platí zde, že takovéto názvy se neřadí k deklinačním typům a zůstávají v neměnné podobě. V tabulce níže jsou vybrané cizojazyčné názvy produktů: 54 BOZDĚCHOVÁ, I.: Reklama v češtině, str. 86. 55 Výraz cizojazyčná jsme zvolili proto, že v názvech sice dominuje angličtina, ale najdeme v nich i jiné jazykové vlivy, například francouzské a latinské. 38