ČESKÁ ZEMĚDĚLSKÁ UNIVERZITA V PRAZE Provozně ekonomická fakulta obor Provoz a ekonomika, katedra Statistiky Teze k diplomové práci na téma: Vliv reklamy na prodej zboží či služeb Jméno diplomanta: Vedoucí diplomové práce: Gabriela Krumpholcová Ing. Libuše Svatošová, CSc. Praha 2003
1 Úvod Důležitým předpokladem pro měření a vyhodnocení účinnosti reklamy je znalost principů jejího působení. Je zřejmé, že nejen individuální vlastnosti příjemce, ale i forma či účel propagační kampaně ovlivňují její výslednou účinnost. Reklama je složitý jev, který nabývá různých forem a působí ve shodě s mnoha dalšími faktory, jako například cena nebo vlastnosti nabízeného produktu. Je proto těžko měřitelná a její vyčíslení má vždy spíše informativní charakter. Přesto existují poměrně úspěšné metody k vyčíslení jednotlivých účinků reklamního působení, jež našly své uplatnění i v běžné praxi. Měření, neboli výzkumy reklamy jsou většinou realizovány specializovanými agenturami s využitím moderní techniky pro sběr a zpracování dat. Pro konkrétní výpočet efektivnosti kampaně se dále získávají údaje o prostředcích vynaložených na provedení reklamy, tedy nákladů na kampaň. Výsledný výpočet účinnosti je podle základního vymezení této veličiny mírou využití reklamní investice, jinak řečeno podílem nákladů na reklamu a účinků, reklamou vyvolaných. K realizaci průzkumu, obsaženého v této diplomové práci, bylo nezbytné vytvoření vlastní reklamní kampaně, která by byla sledovatelná a především měřitelná v celém jejím průběhu. Takovýto experiment umožňuje i v reálných podmínkách přizpůsobit reklamu potřebám měření a následně poměrně spolehlivě vyhodnotit její vliv a dopad na prodej. Kampaň byla reálně sestavena pro nově otevřenou pobočku cukrárny Světozor. Reklamní médiem, vybraným pro účely experimentu, byly letáčky do ruky, jejichž realizace byla cenově dostupná a vhodným způsobem měřitelná. Pro konečné zhodnocení efektivnosti je obecně možné využít množství statistických metod, závisejících především na struktuře a rozsahu podkladových údajů. V této práci bylo použito především statistických odhadů relativních četností pro základní soubor, testování závislostí kvalitativních znaků pomocí asociační tabulky a testování hypotéz o velikosti relativních četností. 1
2 Hlavní cíle diplomové práce v bodech: připomenutí vybraných poznatků z oblasti výzkumu reklamy, podání uceleného pohledu na tuto problematiku naplánování a provedení reálné reklamní kampaně pro vybraný existující podnik s využitím předchozích teoretických znalostí získání podkladových údajů pro vyhodnocení vybraných účinků působení reklamy shrnutí poznatků získaných měřením, vyhodnocení jednotlivých účinků stanovení nákladů, potřebných na dosažení vybraných účinků 3 Stručné shrnutí výsledků Provedená reklamní kampaň se setkala s poměrně nečekaným úspěchem jak v oblasti získání pozornosti, tak i v dopadu na návštěvnost podniku. V průběhu realizace kampaně a měření byly zaznamenány následující poznatky: Poměr lidí, ochotných přijmout leták, je poměrně vysoký, dosahuje úrovně přibližně 70% Příjemce letáku je ve většině případů ochotný inzerátu věnovat určitou pozornost. Téměř 80% lidí stráví alespoň tři následující vteřiny prohlížením letáku. 29% příjemců letáku dočte inzerát průměrné kvality do konce Distribuce letáčků do ruky může vyvolat zvýšení návštěvnosti obchodu, pokud je sdělení doplněno kupónem, vhodně motivujícím k této akci. Provedený průzkum prokázal, že každý třináctý příjemce reklamy využije nabídky motivačního kupónu. Kupón, nabízející slevu 20% na zmrzlinové speciality vyvolal přibližně stejnou reakci jako nabídka dvou kopečků zmrzliny zdarma. Nebyla tedy prokázána jakákoliv statistická významnost převahy jedné z nabídek. Reakce subjektů na skutečné obdržení odměny za dočtení byly velice příznivé, z čehož lze usoudit na eventuální zvýšení zájmu o reklamní sdělení a zlepšení míry upamatování si reklamy. Dárek předaný za pozornost, věnovanou sdělení, navíc vhodně posiluje dobré jméno firmy a její image. 2
ze statistických odhadů četností vyplývá, že podíl reklamou zaujatých lidí se bude v základním souboru s pravděpodobností 95% pohybovat v rozmezí 69,9-86,1%. U dočtení to bude 20,1 37,9% a v případě vyvolání nákupní akce lze předpokládat úspěch u 3,9 11,2% lidí. k dosažení přesnosti měření o maximální chybě 5% je nutné mít k dispozici výběrový soubor o velikosti 264 osob pro měření pozornosti, 317 pro dočtení a 107 osob pro nákup. Poměr žen, které využily nabídky motivačního kupónu, není výrazně větší než poměr mužů. Nebyla prokázána žádná závislost těchto znaků. Ekonomické zhodnocení kampaně umožnilo vyčíslení nákladů na získání jednoho nového zákazníka formou letáčkové kampaně. Tato částka závisí na rozsahu reklamy, v provedeném průzkumu dosáhla úrovně 28 Kč. Tato hodnota nezahrnuje ostatní kladné efekty, vyvolané získáním pozornosti a dočtením. Pro stanovení účinků, působících společně, byla stanovena stupnice deseti možných bodů ovlivnění spotřebitele reklamou. Tyto body vyjadřují důležitost účinků pro zadavatele, přijetí letáčku subjektem znamená jeden bod, dva body získává jeho zaujetí pro inzerát a sedmi body je hodnoceno vyvolání prvního nákupu. Náklady na získání jednoho bodu u jednoho příjemce byly vyčísleny na 0,898 Kč. Pomocí dostupné předlohy byl zhodnocen vyrobený leták, použitý při realizaci průzkumu. Byla mu přidělena hodnota 57,8 z maximálních 100, což znamená průměrnou úroveň zpracování. Tohoto výsledku je možno využít pro srovnání s jiným inzerátem nebo v případě zařazení do některého z mezních intervalů jako pravděpodobnou prognózu budoucího úspěchu či neúspěchu. Náměty, doporučení Po zhodnocení získaných kvantitativních i kvalitativních znaků jsme dospěli k těmto námětům: při výrobě letáčků je vhodné střídmé a stručné zvolení motivu a uspořádání textu v kompozici. Hlavní důraz je nutno klást na čitelnost a srozumitelnost sdělení. cukrárně Světozor doporučujeme dále pokračovat v realizaci letáčkové kampaně, především na podporu informovanosti o víkendové provozní době navrhujeme doplnění letáčkové kampaně o nabídku získání odměny za věnovanou pozornost, což kladně posílí efekt reklamy se směru upamatování a zlepšení povědomí o firmě 3
Seznam literatury 1. Kotler Philip, Marketing Management, 9.vydání, GRADA Publishing, Praha 1998 2. Gerard J. Tellis, Reklama a podpora prodeje, GRADA Publishing, Praha 2000 3. Váňa, P., Direct marketing v teorii a praxi, Management Press, Praha 1994 4. Zbořil Kamil, Marketingový výzkum, VŠE, Praha 1994 5. Cannon, T., Basic Marketing. Cassell Wellington House, London 1996 6. Ing. Pecáková Iva, Csc. Statistické aspekty terénních průzkumů I., VŠE, Praha 1995 7. Blatná Dagmar, Statistické aspekty terénních průzkumů II., VŠE Praha 1994 8. Herzmann J., Novák I., Pecáková I., Výzkumy veřejného mínění, VŠE, Praha 1995 9. Vysekalová J., Komárková R., Psychologie reklamy, GRADA Publishing, Praha 2001 10. Roman, K.& Mass, J.., How to advertise. St Martin's Press, New York 1976 11. Koudelka J., Spotřební chování a marketing, GRADA Publishing, Praha 1997 12. Bártová H., Bárta V., Koudelka J., Chování spotřebitele a výzkum trhu, VŠE Praha 2002 4