(CELO) ŽIVOTNÍ HODNOTA ZÁKAZNÍKA Ing. Martin Bárta Vysoké učení technické v Brně, Kolejní 2906/4 Brno 612 00, barta@fbm.vutbr.cz Abstract The aim of the work CUSTOMER LIFE-TIME VALUE" is the formulation of the main ideas, objectives and basic theoretical foundations for the creation of doctoral dissertation at the Technical University in Brno, Faculty of Business. The work is based on current theoretical foundations on which it is based future doctoral dissertation. The practical part includes the formulation of hypotheses and objectives. Key words Customer value, customer life-time value, CLV, customer equity, value management Abstrakt Předmětem tohoto příspěvku s názvem (CELO) ŽIVOTNÍ HODNOTA ZÁKAZNÍKA je formulace hlavních myšlenek, cílů a základních teoretických východisek pro tvorbu disertační práce doktorského studia při Vysokém učení technickém v Brně, fakultě Podnikatelské. Příspěvek je postaven na současných teoretických základech, ze kterých je vycházeno při řešení samotné disertační práce. Článek zahrnuje mimo jiné formulaci hypotéz a cílů. Klíčová slova Hodnota pro zákazníka, (celo) životní hodnota zákazník, CLV, customer equity, hodnotový management
Úvod do problematiky V uplynulých dvaceti letech můžeme v České republice (v širším časovém úseku v rámci celého světa) pozorovat zásadní změny v chápání marketingu firem, způsobené především segmentací trhů, demografickými změnami, nebo například vytvářením multikulturních společností. Jako nejvýznamnější v této oblasti, hodnotí vědci posun marketingu od marketingu transakcí k marketingu vztahů. Tato změna se promítá především v budování nových faktorů úspěchu, jakými jsou například upevňování vztahů se zákazníkem, tvorba věrných loajálních zákazníků, péče o vztahy se zákazníkem a další. Základním předpokladem spokojnosti zákazníka je produkt, který mu přináší odpovídající přidanou hodnotu. V praxi se však potýkáme s problémem, jak tuto hodnotu stanovit. Otázkou v této oblasti také zůstává, jakým způsobem lze měřit a dlouhodobě zvyšovat čistou současnou hodnotu peněžních toků ve vztahu k zákazníkovi a tzv. customer equity, tedy celkovou hodnotu zákazníků společnosti. Píše se rok 2011. Je to již více než dvacet let od vytvoření podmínek pro zakládání a rozvoj vlastních podnikatelských aktivit v České republice. Po roce 1989, kdy došlo k transformaci centrálně řízeného hospodářství a privatizaci státního majetku, se objevila sluncem prosvětlená cesta soukromého vlastnictví, seberealizace a uspokojení z vlastní práce. Existuje mnoho případů úspěšných podnikatelských aktivit resp. společností, které se přes rané fáze svého životního cyklu dostaly do fáze expanze a v současné době prosperují v rámci jednoho, nebo napříč několika tržními segmenty. Těmito slovy byla zahájena diplomová práce s názvem Založení nové společnosti, kterou jsem vypracoval na půdě fakulty Podnikatelské, Vysokého učení technického, jako závěrečnou práci prezenčního magisterského studia. Více než dva roky jsem se velmi aktivně věnoval přípravě podnikatelského plánu založení nové společnosti s využitím praktických zkušeností z oblasti přípravy a realizace investičních projektů, které jsem získal na pozici Projektového manažera ve společnosti ECONOMY RATING a.s., v níž působím již od roku 2009. Na tyto zkušenosti bych chtěl navázat svou Disertační prací, která je reakcí na současnou situaci na českém trhu. Jejím cílem je vložit českým podnikům do ruky kvalitní a vzhledem k místním podmínkám přizpůsobený nástroj (metodiku), pro měření hodnoty svých zákazníků a její predikci.
Tak jak v posledních dvou desítkách let prochází Česká republika revolucí v oblasti informačních a komunikačních technologií, objevují se stále nové marketingové oblasti, které vyžadují hlubší průzkum a naši pozornost. S využitím informačních technologií jsou společnostem i jednotlivcům dostupná stále nová data, která jsou v mnoha ohledech velmi kvalitní a mohou v sobě nést na první pohled patrné, ale také skryté informace, které je třeba analyzovat nejrůznějšími způsoby a postupy. Proces, který musí být vykonán pro přeměnu dat v informace, se kterými může být následně pracováno a které přináší kýženou přidanou hodnotu, mnohdy není zcela jasný a triviální. Jednou z oblastí marketingu, která vykrystalizovala z tohoto vývoje je analýza celoživotní hodnoty zákazníka, Customer lifetime value (CLV). Cíle a metody Hlavním cílem tohoto článku je na základě teoretických podkladů podat stručný obraz o řešené problematice, nastínit možná řešení disertační práce a potvrdit její smysluplnost. Cílem samotné disertační práce je poté vytvořit a otestovat metodiku, díky které budou české společnosti schopny měřit a predikovat hodnotu svých zákazníků. Použity budou metody sekundárního i primárního výzkumu. Výzkum postavený na několika metodách umožňuje konfrontovat informace získané z různých zdrojů tak, aby byla minimalizována chyba v interpretaci získaných výsledků a byl vytvořen ucelený obraz o problematice. Sekundární výzkum Probíhá ve formě sběru informací v souvislosti s tématem disertační práce a jejich neustálou aktualizací. Proces shromažďování informací probíhá od zahájení řešení problematiky disertační práce. Odborná literatura je získávána především z knih, elektronických databází tuzemských i zahraničních vědeckých článku a odborných časopisů, webových stránek národních i mezinárodních institucí a společností. Tyto informace budou dále tříděny, seskupovány a publikovány na konferencích a recenzovaných časopisech.
Primární výzkum V oblasti primárního výzkumu je plánována realizace dotazníkového šetření na reprezentativním vzorku českých společností a zpracování případových studií. Plánovaný primární výzkum se tak skládá z následujících částí: - kvantitativní výzkum ve formě dotazníkového šetření na reprezentativním vzorku respondentů, - kvantitativní výzkum prostřednictvím strukturovaných rozhovorů s vybranými představiteli podniků. Teoretická východiska výzkumu Maximalizace celoživotní hodnoty zákazníků 1 Marketing je v konečném důsledku uměním přilákat ziskové zákazníky a udržet si je. Podle Jamese V. Puttena ze společnosti American Express utrácejí nejlepší zákazníci mnohem více než ostatní v poměru 16 : 1 v obchodech, 13: 1 v restauracích, 12:1 v letecké dopravě a 5 : 1 v hotelech a motelech. Každá společnost má řadu ztrátových zákazníků. Dobře známé pravidlo 20 : 80 říká, že 20 % nejlepších zákazníků vytváří až 80 % zisků společnosti. Sherden navrhl, aby se toto pravidlo změnilo na 20 : 80 : 30, aby se zdůraznila skutečnost, že nejlepších 20 % zákazníků vytváří 80 % zisků společnosti, z nichž o polovinu společnost přidchází při obsluze 30 % nejztrátovějších zákazníků. Proto by společnost mohla doáhnout vyšších zisků, kdyby propustila své nejhorší zákazníky. Nejsou to nezbytně právě ti největší zákazníci, kdo přináší společnosti největší zisky. Největší zákazníci vyžadují rozsáhlé služby a dostávají největší slevy. Nejmenší zákazníci platí plné ceny a dostávají minimální servis, jejich ziskovost však snižují značné transakční náklady. Zákazníci střední velikosti pak dostávají dobrý servis a paltí téměř plné ceny, takže bývají část nejziskovější. Tento fakt pomáhá vysvětlit, proč se mnoho velkých firem nyní soustřeďuje na střední trh. 1 Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-802- 4713-595. s. 186 187.
Měření celoživotní hodnoty zákazníka 2 Maximalizace dlouhodobé ziskovosti zákazníků lze doložit na pojetí celoživotní hodnoty zákazníků. Celoživotní hodnota zákazníka (customer lifetime value CLV) je vyjádřením čisté současné hodnoty budoucích zisků očekávaných z celoživotních nákupů určitého zákazníka. Společnost musí odečíst od očekávaných příjmů očekávané náklady na získání zákazníka, na prodej a jeho obsluhovánía aplikovat přiměřenou diskontní míru (např. 10-20 % v závislosti na kapitálových nákladech a přístupech k riziku). Pro rozdílné výrobky a služby se dělají různé odhady CLV: - Carl Sewell odhaduje v knize Customer for Life (napsané s Paulem Brownem), že zákazník, jenž přichází k prodejci automobilů s úmyslem koupit si své první auto, má potenciální celoživotní hodnotu přes 300 000 dolarů. Číslo je ještě vyšší, přivede-li spokojený zákazník další zákazníky.obdobně společnost Generals Motors odhaduje celoživotní hodnotu svých zákazníků na 276 000 dolarů. Tato šestimístná čísla jsou grafickou ilustrací toho, jak je důležité udržovat zákazníka spokojeného po celou dobu, kdy vlastní automobil, aby byly lepší šance na opakovaný nákup. - I když jednotlivý výrobek může stát méně než dolar, vedoucí pracovníci Taco Bell došli k závěru, že zákazník, který opakovaně nakupuje, má cenu 11 000 dolarů. Tím, že o těchto odhadech celoživotní hodnoty zákazníků informují manažeři Taco Bell zaměstnance, pomáhají jim pochopit, jakou hodnotu má spokojený zákazník. - Makr Grainer, bývalý předseda Technical Assistance Research Programs Institute (TARP(, odhadl, že věrný zákazník určitého supermarketu má roční hodnotu 3 800 dolarů. Můžeme poskytnout příklad odhadu CLV. Předpokládejme, že určitá společnost povede analýzu nákladů na získání nového zákazníka: - Náklady na průměrnou prodejní návštěvu (včetně výplat, provizí, dalších benefitů a výdajů): 300 dolarů. - Průměrný počet prodejních návštěv potřebných k proměně průměrného perspektivního zákazníka v zákazníka: 4. - Celkové náklady na získání nového zákazníka: 1 200 dolarů. 2 Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-802- 4713-595. s. 188 189.
Toto je však příliš nízký odhad, protože jsme vypustili náklady na reklamu a propagaci a skutečnost, že pouze ze zlomku potenciálních zákazníků se skutečně stanou zákazníci. Předpokládejme nyní, že společnost odhadne průměrnou celoživotní hodnotu zákazníka následovně: - roční příjmy na zákazníka: 500 dolarů - průměrný počet let, po které zůstává společnosti věrný: 20 - zisková marže: 0,10 - celoživotní hodnota zákazníka 1 000 dolarů. Tato společnost utrácí na získání nových zákazníků víe, než jakou mají cenu. Pokud nezačne společnost získávat zákazníky laciněji, stimulovat vyšší roční útraty nových zákazníků, neudrží si zákazníky déle, nebo jim nebude prodávat ziskovější výrobky, směřuje k bankrotu. Kromě odhadu hodnoty průměrného zákazníka, potřebuje společnost ještě způsob, jak odhadnout CLV každého jednotlivého zákazníka, aby se mohla rozhodnout, kolik do každého zákazníka investovat. Diskuze Výpočty CLV poskytují formální kvantitativní rámec k plánování investic do zákazníků a pomáhají marketérům přijmout dlouhodobou perspektivu. Při aplikaci CLV však existuje jeden problém, a tím je spolehlivý odhad nákladů a tržeb. Marketéři, kteří používají pojetí CLV, si také musí dávat pozor, aby nezapomněli na důležitost krátkodobých, značku posilujících marketingových aktivit, které pomohou zvýšit věrnost zákazníků. Závěr Marketing jako takový, je velmi rychle se vyvíjející vědní obor, který musí neustále reflektovat změny, způsobené především segmentací trhů, demografickými změnami, nebo například vytvářením multikulturních společností. Jako nejvýznamnější v této oblasti, hodnotí vědci posun marketingu od marketingu transakcí k marketingu vztahů. Tato změna se promítá především v budování nových faktorů úspěchu, jakými jsou například upevňování vztahů se zákazníkem, tvorba věrných loajálních zákazníků, péče o vztahy se zákazníkem a další. Právě zákazník je entitou, která hraje velmi důležitou roli v celé oblasti obchodování. V současné době lze pozorovat zvyšující se trend v zájmu o kvalitního, stálého a loajálního
zákazníka. Jak však definovat celoživotní hodnotu zákazníka, vyjádřit celkovou hodnotu zákaznického portfolia společnosti a dlouhodobě tyto hodnoty zvyšovat? Právě odpovědi na tuto otázku by měly být výstupem budoucí disertační práce na toto téma. V rámci tohoto článku byly v maximální stručnosti shrnuty a nastíněny teoretické podklady, obecné hypotézy a cíle pro téma, jímž se autor bude zabývat ve své disertační práci. Bylo položeno několik obecných hypotéz, jejichž potvrzení respektive vyvrácení bude součástí řešení disertační práce. Znalost vlastního zákazníka a práce s ním, je velmi zajímavou oblastí, která v současnosti obsahuje velmi mnoho teoretických mezer, které ještě nebyly zpracovány a ověřeny. Zároveň se jedná o důležité téma, s kterým se podniky v praxi velmi často potýkají. Znalost zákazníků a jejich celoživotní hodnoty, umožní firmám efektivněji využívat své marketingové nástroje a zároveň zefektivní vynakládání finančních prostředků na tyto činnosti.
Použité zdroje Chlebovský, Vít. CRM : řízení vztahů se zákazníky. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2005. 190 s. ISBN 80-251- 0798-1. Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-802- 4713-595. Keřt, Radim. Hodnota pro zákazníka v návaznosti na CRM a jeho význam pro konkurenceschopnost podniku : The customer value in terms of CRM and the meaning for competitiveness of the company : zkrácená verze Ph.D. Thesis. [Brno : VUTIUM], c2007. 32 s. Habilitační práce. ISBN 978-802-1434-318. Porter, Michael E. Konkurenční výhoda : (jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Praha : Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-856-0512-0. Vlček, Radim. Hodnota pro zákazníka. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2002. 443 s. ISBN 80-726-1068-6.