Spotřební chování při nákupu mléka

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Spotřební chování při nákupu mléka Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková Veronika Vršková Brno 2011

Ráda bych poděkovala vedoucí mojí bakalářské práce Ing. Lence Procházkové za odborné vedení, připomínky a cenné rady, které mi během zpracování poskytla.

Prohlašuji, že jsem tuto práci s názvem Spotřební chování při nákupu mléka vypracovala samostatně, pouze s využitím pramenů uvedených v použité literatuře a pod vedením Ing. Lenky Procházkové. V Brně dne 20. května 2011

Abstract Vršková, V., Consumer behavior buying milk. Bachelor thesis. Brno: MU, 2011. This thesis deals with consumer behavior when purchasing milk and milk products. In particular, focuses on the sale of milk through vending machines to milk. Based on the results obtained by electronic and personal questioning the conclusion of the paper suggests the dairy business in connection with the introduction of milk vending machines. Keywords Consumer behavior, milk, milk vending, marketing research. Abstrakt Vršková, V., Spotřební chování při nákupu mléka. Bakalářská práce. Brno: MU v Brně, 2011. Bakalářská práce se zabývá spotřebním chováním při nákupu mléka a mléčných výrobků. Především se soustřeďuje na prodej mléka prostřednictvím automatů na mléko. Na základě výsledků zjištěných elektronickým a osobním dotazováním jsou v závěru práce formulovány doporučení pro mlékárenské podniky v souvislosti se zaváděním automatů na mléko. Klíčová slova Spotřební chování, mléko, automaty na mléko, marketingový průzkum.

5 Obsah 1 Úvod a cíl práce 10 1.1 Úvod...10 1.2 Cíl práce... 11 2 Metodika práce 12 3 Teoretická část 13 3.1 Spotřebitel...13 3.2 Spotřební chování...13 3.3 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu...14 3.3.1 Kulturní faktory...14 3.3.2 Společenské faktory...15 3.3.3 Psychologické faktory... 17 3.3.4 Osobní faktory...18 3.4 Proces rozhodování o koupi...19 3.4.1 Rozpoznání problému...19 3.4.2 Vyhledání informací... 20 3.4.3 Vyhodnocení alternativ... 20 3.4.4 Rozhodnutí o koupi... 20 3.4.5 Ponákupní chování... 20 3.5 Kupní role...21 3.6 Typy nákupního chování...21 4 Vlastní práce 23 4.1 Mléko a mlékárenské výrobky... 23 4.2 Situace na trhu s mlékem... 23 4.2.1 Produkce mléka... 24 4.2.2 Spotřeba mléka... 26 4.2.3 Zahraniční obchod s mlékem... 26 4.2.4 Ceny mléka a mléčných výrobků... 28

6 4.2.5 Mléčné kvóty... 29 4.2.6 Bio mléko... 30 4.3 Formy prodeje mléka... 31 4.3.1 Automaty na mléko... 31 4.4 Společnosti prodávající automaty na mléko...33 4.4.1 TOKO AGRI, a.s...33 4.4.2 Taico, s.r.o...34 4.5 Výzkumy týkající se automatů na mléko...34 4.5.1 Výzkum VUF Brno...34 4.5.2 Výzkum společnosti DEMA, a.s...35 4.6 Vlastní šetření...36 4.6.1 Elektronické dotazování...36 4.6.2 Osobní dotazování... 48 4.7 Shrnutí výsledků dotazníkového šetření...54 4.7.1 Významné poznatky...54 4.7.2 Doporučení...55 5 Diskuze 59 6 Závěr 61 7 Použitá literatura 62 Přílohy 64

7 Seznam obrázků Obr. 1 Podíly oborů CZ-NACE10 na tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2009 25 Obr. 2 Podíl na vývozu mlékárenských výrobků u vybraných zemí z ČR v roce 2009 27 Obr. 3 Podíl na dovozu mlékárenských výrobků u vybraných zemí z ČR v roce 2009 28 Obr. 4 Vývoj ceny mléka v Kč/l 29 Obr. 5 Podíl produktových kategorií unikátních výrobků z biomléka, podzim 2009 31 Obr. 6 Mapa automatů na mléko 32 Obr. 7 Spotřebitelský zájem o automaty na mléko 36 Obr. 8 Vyhovující umístění automatu na mléko 45 Obr. 9 Důvod pro nákup mléka prostřednictvím automatu 46 Obr. 10 Vnímání ceny mléka v automatu spotřebiteli 47 Obr. 11 Názor spotřebitelů na prodej ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů 48 Obr. 12 Frekvence nákupu mléka u automatu v Kuřimi 51 Obr. 13 Důvody spotřebitelů pro nákup mléka u automatu 52 Obr. 14 Názor spotřebitelů na prodej ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů 54

8 Seznam tabulek Tab. 1 Vývoj v sektoru mléka v ČR 26 Tab. 2 Domácí spotřeba mléka a mléčných výrobků na obyvatele a rok 26 Tab. 3 Zahraniční obchod s mlékem a mléčnými výrobky v roce 2009 v mld. Kč 27 Tab. 4 Mléčné kvóty 30 Tab. 5 Členění respondentů dle pohlaví 37 Tab. 6 Členění respondentů dle věku 37 Tab. 7 Členění respondentů dle ekonomické aktivity 37 Tab. 8 Členění respondentů dle vzdělání 38 Tab. 9 Členění respondentů dle čistého měsíčního příjmu 38 Tab. 10 Frekvence nákupu mléčných výrobků 39 Tab. 11 Důvody spotřebitelů pro konzumaci mléčných výrobků 39 Tab. 12 Hlavní nákupní místo 40 Tab. 13 Údaje na obalech mléčných výrobků 41 Tab. 14 Nákup Bio mléčných výrobků 41 Tab. 15 Frekvence nákupu mléčných výrobků 42 Tab. 16 Postoje spotřebitelů k automatům na mléko 42 Tab. 17 Výskyt automatů v okolí bydliště respondentů 43 Tab. 18 Nákup mléka prostřednictvím automatu 44 Tab. 19 Členění respondentů dle pohlaví 48 Tab. 20 Členění respondentů dle věku 49 Tab. 21 Členění respondentů dle ekonomické aktivity 49

9 Tab. 22 Členění respondentů dle vzdělání 50 Tab. 23 Členění respondentů dle čistého měsíčního příjmu 50 Tab. 24 Adekvátnost ceny mléka v automatu 53

10 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Spotřeba mléka a mléčných výrobků hraje významnou roli ve výživě člověka. Mléko patří mezi základní potraviny, které by neměly v našem jídelníčku chybět. Mléko někteří považují za téměř dokonalou potravinu obsahující bílkoviny, sacharidy, tuky, vitamíny a minerální látky a jiné složky. V dnešní době se trh potravin obecně vyznačuje širokým počtem výrobků a značek. Dá se říci, že je trh přesycen různými variantami a druhy zboží. Spotřebitelé se nacházejí ve složité situaci, kdy musí vybírat, hodnotit a rozhodovat se, který výrobek si nakonec koupí. A na jejich rozhodnutí má vliv řada faktorů jako značka, chuť, cena atd. Široké nabídce zboží odpovídá i velikost dnešních prodejen a tedy i hlavního nákupního místa. Dříve spotřebitelé nakupovali v menších prodejnách, kde nalezli vše. Dnes by nám tyto prodejny nestačily. Nakupujeme ve velkých supermarketech, hypermarketech. Spotřebitel si může vybrat právě takové zboží, které mu cenově, chuťově či svým vzhledem vyhovuje. Lidé z nižší příjmové kategorie mají možnost koupit si levnější variantu výrobku a naopak lidé z vyšší příjmové kategorie většinou sáhnou po dražších výrobcích, třebaže si myslí, že s rostoucí cenou roste i kvalita. Obecně se ale životní úroveň obyvatel neustále zvyšuje. Dobrá životní úroveň je ovlivněna mnoha faktory a rozumíme jí především dostatek peněžních prostředků, ale i dobrý zdravotní stav. A právě s růstem peněžních prostředků, jak už bylo zmíněno výše, souvisí i rostoucí preference spotřebitelů po zdravých a kvalitních potravinách. Dochází např. k substituci některých potravin za tzv. bio potraviny. Na přelomu let 2008 a 2009 zaznamenal trh mléka krizi způsobenou velmi nízkou výkupní cenou mléka. Mlékárny vykupovaly mléko od zemědělců za ceny, které sahaly pod jejich náklady. A proto na to někteří menší zemědělci zareagovali nákupem mléčných automatů. Prostřednictvím mléčných automatů mléko prodávají za skoro dvojnásobek výkupní ceny mlékáren. V automatu si spotřebitelé koupí čerstvé mléka, ze kterého si pak doma mohou vyrobit jogurt, tvaroh, či sebrat z něj smetanu do omáčky. Přestože je čerstvé mléko z automatu dražší, než mléko v krabici, je o něj díky jeho vysoké kvalitě zájem. Hlavním tématem této bakalářské práce je spotřebitel a jeho chování při nákupu mléka a mléčných výrobků. Především se práce soustřeďuje na prodej mléka prostřednictvím automatu.

11 1.2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je formulovat doporučení a závěry pro mlékárenské podniky ve spojení se zaváděním automatů na mléko. Aby bylo stanoveného cíle dosaženo, je třeba nejprve naplnit cíle dílčí. Prvním je charakterizování situace na trhu mléka, která vedla právě k zavedení automatů na mléko v České republice. Dále se seznámit se základními údaji o automatech a společnostech, které je dodávají. Dalším cílem je posoudit prostřednictvím dotazníkového šetření spotřebního chování při nákupu mléčných výrobků. Tyto výsledky poté porovnat s výsledky druhého dotazníkového šetření, které se zaměřuje na zjištění postojů spotřebitelů k přímému prodeji mléka prostřednictvím automatů a motivů vedoucí spotřebitele k nákupu.

12 2 Metodika práce Celá bakalářská práce je rozdělena do dvou částí teoretická část a vlastní práce. Nejprve bylo nutné nastudovat dostupnou odbornou literaturu týkající se zejména nákupního chování, ale také marketingového výzkumu. Poznatky byly čerpány i z důvěryhodných internetových zdrojů a všechny byly použity ve vlastní práci. Ta se soustředila na analýzu sekundárních dat, které byly získány z dostupných zdrojů Ministerstva zemědělství a Státního zemědělského intervenčního fondu. Díky těmto datům byla analyzována situace na trhu mléčných výrobků v České republice. Především byl sledován vývoj produkce, spotřeby, ceny mléka a zahraniční obchod s mlékem. Stěžejní částí vlastní práce je primární marketingový výzkum. Pro získání potřebných informací bylo využito elektronického a osobního dotazování. Elektronické dotazování proběhlo za využití virtuální laboratoře RELA (Research Laboratory), která byla vytvořena z iniciativy pracovníků Ústavu marketingu a obchodu na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy univerzity v Brně. Podstatnou výhodou elektronického dotazování je, že data máme ihned po ukončení výzkumu k dispozici pro další zpracování a nemusíme je převádět do elektronické podoby, což nám velmi ulehčí práci. Nevýhodou elektronického dotazování je především nemožnost reagovat na odpovědi respondentů a zabránit tak chybám při vyplňování dotazníku. Osobní rozhovor je velice časově náročná technika marketingového výzkumu. Jeho nevýhodnou je nutnost data převést do elektronické podoby a dále zachování menší anonymity. Ovšem výhodou je možnost blíže respondentovi vysvětlit otázku a zabránit tak chybným odpovědím. Další výhodou osobního rozhovoru je možnost zareagovat na odpovědi a dozvědět se tak i informace, které vůbec nebyly předmětem dotazníku, ale s tématem souvisí. Pro potřeby práce byly vytvořeny dva dotazníky. První dotazník se týkal obecně spotřebního chování při nákupu mléčných výrobků. A druhý byl zaměřen na spotřebitele, kteří nakupují mléko v automatech. Při tvorbě každého dotazníku byl kladen důraz především na formulaci otázek, aby byly jednoznačné a srozumitelné. Před spuštěním sběru dat byl proveden předvýzkum, který prověřil, jestli je dotazník srozumitelný pro respondenty. Pretest obsahoval všechny otázky a byl vyplněn 10 respondenty z důležitých segmentů. Sběr dat probíhal v měsíci březnu roku 2011. Celkem bylo pomocí elektronického a osobního dotazování nasbíráno 388 dotazníků. Přičemž správně vyplněných jich bylo 367. Primární data byla zpracována za použití programu Statistica verze 9.

13 3 Teoretická část 3.1 Spotřebitel Každý z nás je jiný, svým způsobem jedinečný. A přes všechny rozdíly mezi námi nás něco spojuje a to, že jsme všichni spotřebiteli. Každý z nás pravidelně spotřebovává potraviny, oblečení, bydlení a další. Vysekalová (2004) uvádí, že spotřebitelem se člověk stává již od svého narození. Spotřebitel je osoba, která užívá zboží a služby jako konečný produkt. Je tedy konečným adresátem služby či výrobku. Spotřebitel může vystupovat jako jednotlivec (fyzická osoba), instituce (právnická osoba) nebo jako skupina jednotlivců, kteří mají společnou vůli (rodina). (Pelikán, 2004) Mnoho z nás nevnímá rozdíl mezi slovy spotřebitel a zákazník, ale určitá odlišnost zde je. Spotřebitel je obecnější pojem, který zahrnuje vše, co spotřebováváme. To znamená, že zahrnuje i to, co sami nenakupujeme. Zatímco zákazník je ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí. Pokud tak činí přímo v obchodě, mluvíme o přímém kontaktu. Ovšem zákazník může být i v nepřímém kontaktu s prodávajícím (objednávky po telefonu, písemně či prostřednictvím internetu). Za zákazníka považujeme i toho, kdo se o zboží jen informuje. (Vysekalová 2004, Komárková, 1998) Spotřebitel při nákupu zboží vstupuje do právního vztahu s prodejcem, a proto je nutné, aby zákon jednoznačně definoval, koho považuje za spotřebitele. Zákon o ochraně spotřebitele říká že: spotřebitelem je fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami. (Business center, 1998-2011) V občanském zákoníku také najdeme definici spotřebitele. Spotřebitelem je fyzická osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání. (Business center, 1998-2011) Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují dva druhy spotřebitelů a to osobního a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby pro svou osobní potřebu a dále pro potřebu domácnosti, nebo jako dárky pro přátele. V tomto případě spotřebitel vystupuje jako koncový uživatel, jelikož výrobky nakupuje pro konečné užití jednotlivcem. Druhou kategorií je organizační spotřebitel, který musí nakupovat výrobky a služby pro svou činnost. Představiteli jsou ziskové a neziskové organizace, úřady a instituce. Spotřebitel se na trhu nějak projevuje a tyto jeho projevy můžeme nazvat jako spotřební chování. 3.2 Spotřební chování Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) definují nákupní chování jako: chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Cho-

14 vání spotřebitelů při nákupu je zaměřeno na jejich rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou. V tom je zahrnuto co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak často je používají, jak je po nákupu zhodnotí, jak je tyto položky ovlivní pro budoucí nákup. Spotřební chování představuje významnou roli v projevech moderního člověka. Chování spotřebitele může být chápáno jako jednání spojené s procesem rozhodování o nákupu. Spotřební chování se může měnit v závislosti na typu zboží. Jako příklad můžeme uvést nákup módních doplňků a nákup potravin. Při nákupu módních doplňků bude spotřebitel velmi vybíravý ve snaze zdůraznit svou osobnost, zatímco při nákupu potravin se bude spotřebitel chovat značně stereotypně. (Komárková, 1998) 3.3 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Na spotřebitele působí řada faktorů, které ho ovlivňují při nákupu zboží a služeb. Autoři tyto faktory člení různým způsobem. Můžeme se setkat s rozdělením na vnitřní a vnější. (Kincl 2004). Kotler (2004) tyto faktory rozděluje do čtyř kategorií: osobní, psychologické, společenské a kulturní. 3.3.1 Kulturní faktory Na nákupní chování spotřebitelů má značný vliv kultura, subkultura a společenská třída. Kultura Kulturou rozumíme soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. (Kotler, 2004). Kultura je faktor, který ovlivňuje přání a chování nějaké osoby. Prostřednictvím rodiny a institucí získáváme v dětství a dospívání soubor hodnot, preferencí a způsobu chování. (Kotler, Keller, 2007) Bártová (2007) řekla, že: není lidského společenství bez kultury. Kulturu nelze zdědit, není vrozená. Přenáší se z generace na generaci a člověk si ji musí osvojit (enkulturace). Existuje mnoho kultur, které se od sebe navzájem liší. Pro marketing je důležité vědět, že různé kultury se projevují různým spotřebním chováním. Schiffman a Kanuk (2004, s. 403) definují kulturu jako: celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti. Člověk si neuvědomuje, jaký má na něj kultura vliv, jelikož její dopad je tak automatický a přirozený. Každý jedinec vnímá svět přes své vlastní kulturní brýle. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 404)

15 Subkultura Každá kultura se skládá z několika subkultur. Schiffman a Kanuk (2004, s. 433) definují subkulturu jako: jasně odlišitelnou kulturní skupinu, která je identifikovatelným segmentem větší komplexnější společnosti. Subkultura nám poskytuje specifičtější identifikaci jejích členů. Známe čtyři typy subkultur a to národnosti, náboženství, rasové skupiny a geografické regiony. (Kotler, Keller, 2007) Schiffman a Kanuk (2004) také popisují tyto čtyři druhy subkultur, ale navíc se ještě zmiňují o věkové subkultuře a o pohlaví jako subkultuře. Společenská třída Dá se říci, že všechny lidské společnosti vykazují sociální stratifikaci. Stratifikace může nabývat forem kastovního systému, ve kterém mají členové své role, které nemohou změnit. Mnohem častěji ovšem nabývá formy společenských tříd, která rozděluje společnost hierarchicky. Členové určité společenské třídy sdílejí podobné zájmy, hodnoty a způsob chování. Jednotlivci se mohou v průběhu života přemísťovat nahoru nebo dolů po společenském žebříčku. (Kotler, Keller, 2007) Ve společnosti dochází ovšem také ke změnám v kultuře. Pro marketéry tyto změny představují signál pro tvorbu nového produktu, který může společnost začít požadovat. (Kotler 2004) 3.3.2 Společenské faktory Dalšími faktory, které ovlivňují chování spotřebitele, jsou faktory společenské. Mezi ně patří referenční skupiny, rodina, společenská role a status. Referenční skupina O skupině můžeme hovořit tehdy, pokud obsahuje alespoň dva členy. Může samozřejmě obsahovat i více členů, kteří se společně snaží dosáhnout stanovených cílů. Referenční skupina je: jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů, nebo konkrétního návodu k chování. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 326) Referenční skupiny můžeme rozdělit na: členské (osoba je členem skupiny), o primární (osoba je v nepřetržitém a neformálním kontaktu se skupinou), o sekundární (osoba není v nepřetržitém kontaktu se skupinou a tento kontakt je formální), nečlenské (osoba není členem skupiny), o aspirační (osoba chce být členem skupiny) o disociační (osoba nechce být členem skupiny)

16 Každá osoba má v rámci referenční skupiny určitý status. Osoba s nejvyšším statusem je označována jako názorový vůdce. Ti existují ve všech společenských vrstvách. Názorový vůdce má na spotřební chování v referenční skupině velký vliv a to zejména proto, že používá nejúčinnější formu komunikace osobní komunikaci tváří v tvář (face to face). Určitá osoba může být vůdcem mínění u jednoho druhu zboží, ale u druhého se naopak nechává vést. Firmy svým marketingem cílí pouze na názorového vůdce, který pak celé skupině poskytuje informace nebo vyslovuje svůj názor na produkt. (Kincl, 2004, Bártová, 2007) Rodina Tradičně je možné rodinu definovat jako: dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně. Rodinu tvoří členové, kteří na sebe vzájemně působí za účelem uspokojení svých potřeb. Rodina někdy bývá označována jako domácnost. Musíme si ovšem uvědomit, že každá domácnost není rodina. Tak například domácnost můžou tvořit přátelé, ale ti nejsou pokrevně ani manželským svazkem spojeni. Nejbližší rodinu tvoří manžel, manželka a jedno nebo více dětí. Nejbližší rodina žijící s nejméně jedním prarodičem je širší rodina. Tyto dva typy rodin jsou v dnešní době na ústupu a dochází ke zvyšování počtu neúplných rodin, u kterých se domácnost skládá z jednoho rodiče a nejméně jednoho dítěte. (Schiffman, Kanuk, 2004) Kotler a Keller (2007) rozlišují dva typy rodin. Orientační rodina se skládá z rodičů a dětí. Reprodukční rodinu tvoří partner a děti. Bártová (2007) se zmiňuje o rodině nukleární, kterou tvoří rodiče a děti a rozšířené rodině, která tu nukleární ještě rozšíří o příbuzné. Také uvádí, že člověk je členem obvykle dvou rodin a to rodiny, do které se narodí a rodiny, kterou sám zakládá. Každá z těchto dvou rodin má na spotřební chování jiný vliv. Marketéři by si pro každý nabízený produkt měli stanovit typickou rodinu, která ho bude nakupovat, pro kterou bude určen. A důležitá je i znalost toho, kdo v rodině rozhoduje o nákupu. Jestli manžel, manželka, děti nebo celá rodina dohromady.(komárková, 1998) Společenská role a status Každý člověk je členem mnoha skupin a v každé skupině zaujímá určitou pozici, která je definována pomocí role a statusu. Role představuje souhrn činností, které od nás okolí očekává. Člověk může hrát více rolí. Například paní XY může být v roli dcery vůči svým rodičům, dále má roli manželky ve své rodině a v práci hraje roli manažerky. Každá z těchto rolí se nějak projeví v jejím nákupním chování a s každou z nich je spojen určitý status. Obecně role manželky má ve společnosti vyšší status než role dcery. Spotřebitelé si vybírají takové produkty, které jsou adekvátní k jejich společenskému postavení. (Kotler, 2004, Bártová, 2007)

17 3.3.3 Psychologické faktory Mezi čtyři hlavní psychologické faktory, které ovlivňují chování spotřebitele, patří motivace, vnímání, učení a paměť. Motivace Motivace představuje vnitřní hnací sílu, která vede člověka k dosažení zvoleného cíle. Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. Musíme si uvědomit, že motivů může být více a všechny mohou působit současně. Ovšem ne všechny motivy jsou uvědomělé. Jestliže si člověk uvědomuje svůj motiv, můžeme mluvit o přání. (Vysekalová, 2004, Komárková, 1998) Existují různé teorie lidské motivace, které mají odlišné důsledky pro marketingovou analýzu spotřebitele. Mezi tři nejznámější patří teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga. Maslow se domnívá, že lidské potřeby jsou uspořádány hierarchicky, od těch nejnaléhavějších až k těm nejméně naléhavým. Jedná se o fiziologické potřeby, potřeby bezpečnosti, společenské potřeby, potřeby uznání a potřeby seberealizace. Freudova motivační teorie říká, že psychologické síly, které ovlivňují lidské chování, jsou nevědomé a že člověk vlastně nedokáže chápat své motivace. Herzberg vyvinul teorii dvou faktorů: dissatisfaktory (faktory způsobující nespokojenost) a satisfaktory (faktory způsobující spokojenost). Pro motivaci k nákupu potřebujeme satisfaktory. To znamená, že pouhá absence dissatisfaktorů nám stačit nebude. (Kotler 2004, Kotler, 1997, Kotler, 2007) Vnímání Vnímáním rozumíme přijímání a zpracování informací vnějšího světa. Aby spotřebitel vůbec začal vnímat, musíme nejdřív získat jeho pozornost. Tedy přimět spotřebitele, aby při zpracování informací dal jedné informaci přednost před jinou. Rozlišujeme pozornost bezděčnou a záměrnou. Bezděčnou pozorností reagujeme na měnící se prostředí a na podněty z okolí. Záměrná pozornost je součástí vědomé psychické regulace. Jde o výběr podnětů na základě jejich důležitosti pro člověka. Učení Učením člověk získává nové informace a zkušenosti, které si ukládá do paměti. Tyto zkušenosti pak využívá při řešení nových situací a tím dochází ke změně jeho nákupního chování. Existuje učení kognitivní a učení sociální. Kognitivní učení je mentální proces, při kterém záměrně vyhledáváme a ukládáme informace, abychom pak byli schopni vyřešit nějaký problém. Sociální učení se také někdy označuje jako modelování. Pozorujeme ostatní lidi v našem okolí a tyto informace si ukládáme pro pozdější použití.

18 Paměť Paměť nám slouží k zapamatování, uchování, ale hlavně vybavení si informací (vzpomínek, pocitů, prožitků), které jsme někdy dříve vnímali. Umožňuje nám shromažďovat zkušenosti, ze kterých pak vychází naše nákupní chování. Lidská paměť má několik částí senzorická, krátkodobá a dlouhodobá paměť. Senzorická paměť pojme velké množství informací na velmi krátkou dobu. V krátkodobé paměti s omezenou kapacitou se odehrává proces zapamatování si informací. Třetí částí je dlouhodobá paměť, kam se dostanou informace, které se budou dále zpracovávat. (Vysekalová, 2004, Komárková, 1998) 3.3.4 Osobní faktory Osobní faktory jsou zcela jedinečné pro konkrétního spotřebitele. Chápeme jimi především demografické faktory, jako pohlaví, věk, rasa a další (Brown, 2006). Kotler (1997) řadí k osobním faktorům také období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí. Věk a životní cyklus Lidské potřeby se neustále během života spotřebitele mění, a to od dětství až po stáří. Mění se složení našeho jídelníčku i třeba vkus v oblékání. Na naši spotřebu působí i životní cyklus naší rodiny. (Kotler, 1997) Povolání Povolání je důležitou součástí života každého spotřebitele a jako takové má na jeho spotřebu vliv. Zatímco dělník kupuje pracovní oděv a obuv, manažer vyhledává drahé obleky. (Kotler, 1997) Ekonomické podmínky Významnou roli při výběru výrobků hrají peněžní prostředky kupujícího. Spotřebitel si koupí takový výrobek, který svou cenou odpovídá jeho ekonomické situaci. Ekonomickými podmínkami obyvatelstva rozumíme především jejich čistý příjem, ale také jejich úspory a půjčky. (Kotler, 1997) Životní styl Lidé mohou pocházet ze stejné společenské vrstvy či mohou mít stejné povolání, ale jejich životní styl může být naprosto odlišný. V životním stylu člověka se odráží nejen jeho společenská vrstva, ale také jeho osobnost. Životní styl je způsob života, který nám dává obraz o člověku ve vztahu k jeho okolí. (Kotler, 1997) Osobnost a sebeuvědomění Každý člověk je jedinečný, má jedinečnou osobnost. Osobností chápeme vlastnosti člověka, kterými se projevuje ve vztahu k okolí a které mají vliv na jeho

19 spotřební chování. Obchodníci při analýze chování spotřebitele nemusí vždy vycházet z jeho osobnosti, ale mohou se zaměřit na představu, kterou člověk o sobě má (sebeuvědomění). (Kotler, 1997) 3.4 Proces rozhodování o koupi Každý z nás učiní každý den mnoho rozhodnutí, která se týkají určitých životních situací. O velké části těchto rozhodnutí ani nepřemýšlíme a nezajímáme se, jak jsme ke konkrétnímu řešení došli, z čeho se skládalo. Při rozhodování musíme mít možnost volby ze dvou nebo více variant. Jestliže neexistuje žádná alternativa, pak člověk nemá na výběr a nejedná se tedy o rozhodování. V dnešní době je tato situace velmi zřídkavým jevem. (Schiffman, Kanuk, 2004) Model nákupního procesu se skládá z pěti fází, kterými spotřebitel prochází při rozhodování o koupi. Jednotlivými fázemi jsou: rozpoznání problému vyhledání informací vyhodnocení alternativ rozhodnutí o koupi ponákupní chování. Porozumění těmto fázím je velmi důležité pro úspěšný prodej. Spotřebitel při rozhodování o koupi nemusí projít všemi pěti fázemi. Může změnit jejich pořadí či dokonce některou část zcela vynechat. (Kotler 2007) Schiffman a Kanuk (2004) proces rozhodování spotřebitele rozdělují do třech částí: vstup, proces a výstup. Části, označované jako proces a výstup, jsou shodné s přístupen Kotlera (2007), navíc je zde složka vstup. Ta představuje vnější vlivy, které působí na spotřebitele, jako jsou aktivity marketingového mixu organizací (reklama, cenová politika, záruky) či sociokulturní vlivy (vyjádření kamaráda, rodiny, článek v novinách). 3.4.1 Rozpoznání problému Celý proces rozhodování začíná u identifikace problému nebo potřeby. Tedy v okamžiku, kdy si člověk uvědomí rozdíl mezi skutečným stavem a stavem požadovaným. Samotná potřeba může být vyvolána vnitřními nebo vnějšími stimuly. V prvním případě se jedná o přirozené potřeby člověka (žízeň, hlad). Příkladem vnějšího podnětu může být vůně chleba z nedalekého pekařství, která vyvolá v člověku pocit hladu. (Kotler, 1997) Schiffman a Kanuk (2004) upozorňují na dva druhy uvědomování si potřeb. Někteří spotřebitelé si uvědomí problém až v okamžiku, kdy produkt přestane fungovat uspokojivě. Tyto spotřebitele označujeme jako spotřebitele typu aktuální stav. Opakem jsou spotřebitelé typu žádný stav. U těchto spotřebitelů se rozhodovací proces spustí touhou po něčem novém.

20 3.4.2 Vyhledání informací Jestliže produkt vyvolal naši pozornost, přecházíme do fáze sběru informací. Spotřebitel se může stát vnímavější k informacím o určitém výrobku. Tento mírnější stav pátrání označujeme jako zvýšenou pozornost. Druhou možností je aktivní vyhledávání informací (telefonování kamarádům, hledání na internetu). (Kotler, Keller, 2007) Podle Schiffmana a Kanuka (2004) přednákupní hledání začíná vybavením si dřívějších zkušeností, které máme uložené v dlouhodobé paměti (vnitřní zdroj informací). Pokud žádné předchozí zkušenosti nemáme, začneme s hledáním nových informací v externích zdrojích. V dnešní době na fázi hledání informací velmi významně působí internet. Který, dá se říci, tuto fázi spotřebiteli výrazně zjednodušuje. Spotřebitelé najdou na webových stránkách výrobců dostatek informací o produktu a službách s ním souvisejících. 3.4.3 Vyhodnocení alternativ Pro hodnocení alternativ je důležité si stanovit seznam značek a kritéria, podle kterých budeme značky hodnotit. Spotřebitel zpravidla neuvažuje všechny možné alternativy. Některé značky spotřebitel během rozhodování vyřadí, protože je považuje za nepřijatelné (hovoříme o nevhodném souboru). Vyřadí také značky, u kterých nevidí žádné výhody (interní soubor). A nakonec značky, které spotřebitel zvažuje, představují uvažovaný soubor. Pro marketéry je užitečné znát značky, které spotřebitel zařadil do uvažovaného souboru. Ke zjištění těchto informací využívají marketingové výzkumy, ve kterých zjišťují znalost značek určitých produktů a popřípadě i jejich oblibu. (Schiffman, Kanuk, 2004, Bártová, 2007) 3.4.4 Rozhodnutí o koupi Když spotřebitel zhodnotil všechny jemu dostupné alternativy, přechází k učinění rozhodnutí, které bezprostředně předchází nákupu. Ovšem Bártová (2007) uvádí, že rozhodnutí nemusí vždy skončit jen nákupen, ale může dojít i k odložení nákupu nebo k jeho odmítnutí. Schiffman a Kanuk (2004) se zmiňují o třech typech nákupů: nákupy na zkoušku, opakované nákupy a nákupy s dlouhodobým závazkem. Jestliže spotřebitel koupí produkt poprvé a v malém množství, jedná se o nákup na zkoušku. Opakované nákupy provádí spotřebitel opakovaně, a dělá to zpravidla tehdy, když je se značkou spokojen. Opakované nákupy úzce souvisí s věrností ke značce. U produktů dlouhodobé spotřeby zkouška není možná a spotřebitelé přechází rovnou k dlouhodobému závazku. 3.4.5 Ponákupní chování Ponákupním chováním začíná užívání zakoupeného produktu. Tato poslední část spotřebitelova rozhodování je často obchodníky opomíjena, ale je stejně důležitá jako všechny předešlé. Při ponákupním hodnocení spotřebitel srovnává

21 zkušenosti se svým očekáváním, snaží se zjistit, jestli jeho rozhodnutí bylo správné (tento stav označujeme jako kognitivní disonanci). Můžeme dojít ke třem výsledkům: funkčnost vyhovuje, funkčnost překonává očekávání (spokojenost), funkčnost nesplňuje očekávání (nespokojenost). Ponákupní chování ovlivňuje spotřebitelovo budoucí rozhodování. Tento fakt je důležitý z hlediska udržení si stávajících zákazníků. (Schiffman, Kanuk, 2004) 3.5 Kupní role Spotřebitel při nákupu může vystupovat v několika různých rolích. Spotřebitelé si mohou tyto role mezi sebou rozdělit, nebo všechny role sehraje pouze jedna osoba. Rozhodnutí o koupi může učinit jedna osoba, která sehraje všechny kupní role. Ovšem například ve firmách je proces koupě produktu mnohem složitější a náročnější. A proto jsou kupní role rozděleny na více osob (rozhodovací jednotka). Kotler (1997) definuje pět kupních rolí: 1. Iniciátor osoba, která jako první přijde s nápadem koupit určitý produkt. 2. Ovlivňovatel osoba, která svými názory a radami může ovlivnit konečné kupní rozhodnutí. 3. Rozhodovatel osoba, která rozhodne, zda koupit, co, jak a kde koupit učiní konečné rozhodnutí. 4. Kupující osoba, která produkt koupí provede vlastní nákup. 5. Uživatel osoba, která zakoupený produkt používá (spotřebovává). 3.6 Typy nákupního chování Typ nákupního chování je do značné míry určen úrovní jeho angažovanosti v nákupním rozhodování. Spotřebitelé se budou projevovat vysokou angažovaností u drahých produktů, dále u produktů, které u nich ostatní spotřebitelé mohou vidět a u produktů, které jim přinášejí určité riziko (osobní, společenské nebo ekonomické). (Stávková a kol., 2006) Vysekalová (2004) rozlišuje čtyři druhy nákupního chování a to: extenzivní, impulzivní, limitovaný a zvyklostní. Extenzivní nákup Extenzivní nákupy jsou charakteristické vysokou angažovaností spotřebitele. Extenzivně nakupujeme produkty, které jsou velmi drahé, a které nakupujeme málo často. Jde tedy o nákup dražších předmětu jako např. automobil, dům aj. (Stávková a kol., 2006, Vysekalová, 2004)

22 Impulzivní nákup O tomto typu nákupu příliš dlouho nepřemýšlíme. Ani si tento nákup nijak předem neplánujeme. Většinou se jedná o drobné nákupy jako například nákup potravin v akci. (Stávková a kol., 2006, Vysekalová, 2004) Limitovaný nákup Jde o situaci, kdy nakupovaný produkt neznáme, nebo ho nakupujeme jen občas či spíše příležitostně. Příkladem limitovaného nákupu může být nákup baterie. Spotřebitel nezná nabízené značky a tak se například rozhoduje podle toho, že čím dražší, tím lepší. (Stávková a kol., 2006, Vysekalová, 2004) Zvyklostní nákup Zde je angažovanost spotřebitele poměrně nízká. A též cena produktů takto nakupovaných je velmi nízká. Spotřebitel zcela automaticky nakupuje to co obvykle. Příkladem je nákup mléčných výrobků, pečiva, nealkoholické nápoje apod. (Stávková a kol., 2006, Vysekalová, 2004)

23 4 Vlastní práce 4.1 Mléko a mlékárenské výrobky Mléko a mlékárenské výrobky by měli být nedílnou součástí jídelníčku každého z nás. Gajdůšek (1999) uvádí Mléko je sekret mléčné žlázy, určený pro výživu novorozenců. Je to tekutina běložluté barvy, nasládlé chuti a typické vůně. Základním zdrojem potravy mláďat savců je právě mléko, se kterým do těla získávají důležité protilátky a vitamíny na podporu imunity. Člověk je jediný živočich, který mléko pije i v dospělosti. Největší význam mléka pro člověka spočívá v obsahu hodnotných bílkovin, vitamínů a chemických a stopových prvků (především vápníku a jódu). Dále mléko obsahuje také lehce stravitelný tuk. Odborníci nedoporučují pít čerstvé (syrové) mléko a uvádí, že je nutné ho před konzumací tepelně upravit. Základní sortiment mléčných výrobků je následující: konzumní mléka a smetany másla fermentované mléčné výrobky sýry zahuštěné mléko sušené mléko koncentráty mléčných bílkovin mražené smetanové a mléčné krémy syrovátka podmáslí. (Bílé plus, 2010) Mezi hlavní mlékárenské výrobky, jejichž spotřeba se zvyšuje, patří především jogurty, kysané mléčné výrobky, sýry a smetany. (Ministerstvo zemědělství, 2009) V České republice má dominantní postavení jednoznačně mléko kravské a výrobky z něj vyráběné. Spotřeba kozího a ovčího mléka je velmi nízká. V posledních letech můžeme spatřovat rozvoj ekologické produkce mléka (tzv. bio mléko). 4.2 Situace na trhu s mlékem Na přelomu let 2008 a 2009 došlo ke krizi na trhu mléka, kterou zaznamenala nejen Česká republika, ale i ostatní státy Evropské unie. Krize měla za následek snížení stavu dojnic a následné snížení výroby mléka a mlékárenských výrobků. V této kapitole se budeme zabývat situací na trhu mléka z pohledu produkce, spotřeby, zahraničního obchodu a vývoje ceny.

24 4.2.1 Produkce mléka Produkce mléka je označena podle CZ-NACE jako Výroba mléčných výrobků (CZ-NACE 10.5) a spadá do sekce Výroby potravinářských výrobků (CZ-NACE 10). CZ-NACE je klasifikace ekonomických činností, kterou zavedl s účinností od 1. ledna 2008 Český statistický úřad. Tato klasifikace byla vypracována podle mezinárodní statistické klasifikace ekonomických činností a nahrazuje Odvětvovou klasifikaci ekonomických činností (OKEČ). (Ministerstvo zemědělství, 2009) Odvětví výroby potravin (CZ-NACE 10) spolu s výrobou nápojů (CZ-NACE 11) představují významný pilíř ekonomiky ČR. Jejich význam je dán tím, že zabezpečují výživu obyvatelstva výrobou zdravotně nezávadných a kvalitních produktů. Národní marketingovou podporu prodeje potravinářských výrobků zprostředkovává značka KLASA, kterou od roku 2003 uděluje ministr zemědělství kvalitním potravinám. Úkolem této značky je informovat spotřebitele o kvalitě nakupovaných potravin, která se pro mnohé stává vodítkem při nakupování. (Ministerstvo zemědělství, 2009) Graf na obrázku č. 1 uvádí podíl jednotlivých oborů CZ-NACE 10 na celkových tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2009. Z grafu vyplývá, že Výroba mléčných výrobků (10.5) se podílí na celkových tržbách 18,1 %, což představuje třetí nejdůležitější odvětví v rámci výroby potravinářských výrobků.

25 10.8 Výroba ostat. Potravinářských výrobků 19,6% 10.9 Výroba průmyslových krmiv 9,5% 10.7 Výroba pekař., cukr. a jiných moučných výrobků 15,4% 10.6 Výroba mlýnských a škob. výrobků 4,3% 10.1 Výroba, zpracování a konzervování masa a masných výrobků 27,1% 10.5 Výroba mléčných výrobků 18,1% 10.3 Zpracování a konzer. ovoce a zeleniny 2,9% Obr. 1 Podíly oborů CZ-NACE10 na tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2009 (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou) Zatímco v roce 2008 produkce mléka o 1,6 % vzrostla, tak v roce 2009 jsme zaznamenali meziroční úbytek o 0,7 %. Celková produkce mléka tedy byla v roce 2009 ve výši 2 707, 6 mil. l, což znamená meziroční úbytek o 20,1 mil. l. Dochází k poklesu využívání domácí produkce mléka tuzemským mlékárenským průmyslem, a to z důvodu vývozu syrového mléka ke zpracování v zahraničí a dále prodeje syrového mléka ze dvora či automatů. Z celkového objemu dodaného mléka v roce 2009 (2 588,4 mil l) nakoupily tuzemské mlékárny pouze 2 291,7 mil. l. Meziročně se tedy snížil nákup mléka tuzemskými mlékárnami od domácích výrobců o 3,2 %. (Ministerstvo zemědělství, 2009) Produkce mléka se odvíjí od počtu dojnic, který neustále od roku 2006 pomalu klesá. Zatímco v roce 2006 bylo 422,9 tisíc kusů dojnic, tak v roce 2009 je jich pouze 394,1 tisíc.

26 Tab. 1 Vývoj v sektoru mléka v ČR Ukazatel/rok MJ 2006 2007 2008 2009 Počet dojnic tis. ks 422,9 409,8 402,5 394,1 Výroba mléka mil. l 2 694,4 2 683,5 2 727,7 2 707,6 Prodej mléka mil. l 2 612,1 2 618,5 2 638,7 2 588,4 Nákup syrového mil. l 2 329,7 2 381,2 2 368,6 2 291,7 mléka Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou Vývoj produkce mléka souvisí také se soběstačností ČR, která pomalu klesá. Soběstačností rozumíme poměr mezi výrobou mléka a domácí spotřebou. Před vstupem do EU v roce 2003 byla soběstačnost 127,7 % a v roce 2009 klesla na 121,2 %. (Ministerstvo zemědělství, 2009) 4.2.2 Spotřeba mléka Roční spotřeba mlékárenských výrobků je uváděna v hodnotě mléka bez másla. V roce 2009 došlo k meziročnímu nárůstu spotřeby mléka a mléčných výrobků o 2,9 %, tedy na 249,6 kg/os./rok. Oproti roku 2007 zvýšení představuje jen 2,1 %. Na růstu spotřeby v roce 2009 se podílelo především konzumní mléko, smetana, jogurty a přírodní sýry. I ve spotřebě másla jsme zaznamenali v roce 2009 nárůst, a to na 5 kg, což představuje meziroční zvýšení o 6,4 %. Tab. 2 Domácí spotřeba mléka a mléčných výrobků na obyvatele a rok Ukazatel/rok MJ 2006 2007 2008 2009 Mléko a mléčné kg 239,4 244,6 242,6 249,6 výrobky Máslo kg 4,4 4,2 4,8 5,0 Sýry celkem kg 13,4 13,7 12,9 13,4 Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou 4.2.3 Zahraniční obchod s mlékem V rámci zahraničního obchodu si čeští zpracovatelé mléka udrželi pozitivní saldo v přepočtu na ekvivalent mléka, ovšem bylo mnohem nižší než v roce 2008. Celková hodnota vývozu mléka a mléčných výrobků činila v roce 2009 11,7 mld.

27 Kč, tj. propad oproti roku 2008 o 15,6 %. Celková hodnota dovozu mléka a mléčných výrobků v roce 2009 byla 8,9 mld. Kč. Z uvedeného vyplývá pozitivní saldo zahraničního obchodu, a to v hodnotě 2,8 mld. Kč. Tab. 3 Zahraniční obchod s mlékem a mléčnými výrobky v roce 2009 v mld. Kč Mléko a mléčné výrobky Vývoz Dovoz Saldo 11,7 8,9 2,8 Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou Z České republiky se v roce 2009 vyvezlo mléko a mléčné výrobky do 58 zemí. (Ministerstvo zemědělství, 2009) Z toho 90,5 % se vyvezlo de zemí EU-27 a 9,5 % do třetích zemí. V grafu můžeme vidět, že největším odběratelem bylo Německo (34 % z celkového vývozu), Slovensko (19,8 %) a Itálie (12,0 %). Všechny státy uvedené v grafu se podílely na celkovém vývozu 80,3 %. Ostatní 19,7% Německo 33,8% Francie 1,8% Finsko 2,1% Rakousko 2,5% Polsko 2,8% Maďarsko 5,6% Itálie 12,0% Slovensko 19,6% Obr. 2 Podíl na vývozu mlékárenských výrobků u vybraných zemí z ČR v roce 2009 (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou) Mléko a mléčné výrobky se do České republiky v roce 2009 dovezli z 35 zemí. (Ministerstvo zemědělství, 2009) Z toho 99,7 % ze zemí EU-27 a 0,3 % ze třetích zemí. Největším dovozcem bylo Německo s podílem39,4 %, hned za ním Polsko (28,5 %) a Slovensko (14,4 %). Vybrané státy uvedené na obrázku č. 3 se podílely na celkovém dovozu 96,8 %.

28 Rakousko 1,5% Itálie 2,1% Nizozemsko 2,5% Belgie 3,4% Francie 4,9% Ostatní 3,3% Německo 39,4% Slovensko 14,4% Polsko 28,5% Obr. 3 Podíl na dovozu mlékárenských výrobků u vybraných zemí z ČR v roce 2009 (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou) 4.2.4 Ceny mléka a mléčných výrobků Koncem roku 2008 a v polovině roku 2009 byla na evropském trhu s mlékem zaznamenána krize, která byla způsobena poklesem světových i evropských cen mléka. Teprve až v druhé polovině roku 2009 došlo k pomalému růstu cen na světových i evropských trzích. Ke stabilizaci trhu v roce 2009 napomohlo obnovení exportních subvencí, které využila i Česká republika. (Ministerstvo zemědělství, 2009) V České republice byla situace na trhu mléka v důsledku poklesu poptávky a poklesu cen také velmi kritická. V červenci 2009 se dokonce výkupní cena mléka propadla na 5,90 Kč/l. Od srpna 2009 potom docházelo k mírnému zvyšování cen mléka na domácím trhu. Od října do prosince 2009 došlo k poměrně znatelnému nárůstu cen a v prosinci 2009 byla cena mléka na úrovni 6,67 Kč/l. (Ministerstvo zemědělství, 2009)

29 9 8,5 8 8,06 8,28 7,81 8,36 8,45 Kč/l 7,5 7 Kč/l 6,5 6 5,5 6,15 2004 2005 2006 2007 2008 2009 období Obr. 4 Vývoj ceny mléka v Kč/l (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou) Cena, za kterou mlékárny v roce 2009 vykupovaly mléko, se pro některé zemědělce stala neúnosná či dokonce likvidační, jelikož sahala mnohdy pod hranici jejich nákladů. Proto především menší zemědělci volili jako východisko z mléčné krize nákup automatu na mléko. Faktem je, že prostřednictvím automatu mléko prodávají za asi dvojnásobnou cenu. 4.2.5 Mléčné kvóty V EU byly mléčné kvóty zavedeny v roce 1984. Jedním z hlavních důvodů jejich zavedení bylo zamezení nadprodukce mléka. Mezi další důvody patří: stabilizace trhu, ustálení kolísavosti nákupních cen, garantování určité cenové hladiny mléka a mléčných výrobků. (Státní zemědělský intervenční fond, 2010) Systém mléčných kvót začal v ČR fungovat ještě před vstupem ČR do EU v roce 2001. Po vstupu do EU (1. května 2004) byl systém mléčných kvót ještě upraven pravidly Společné zemědělské politiky EU. (Státní zemědělský intervenční fond, 2010) Tento systém stanoví jednotlivým členským státům EU jejich vnitrostátní kvóty. Systém stanoví dva druhy kvót kvóty pro dodávky mléka a kvóty pro přímý prodej mléka (prodej mléka za dvora nebo prostřednictvím automatů).

30 Individuální kvóty jsou na základě realizovaných a schválených změn přidělovány jednotlivým producentům mléka.(státní zemědělský intervenční fond, 2010) Tab. 4 Mléčné kvóty Kvótový rok Výše vnitrostátních kvót mléka pro dodávky (kg) Výše vnitrostátních kvót mléka pro přímý prodej (kg) 2004/2005 2 614 412 222 67 730 778 2005/2006 2 678 931 873 3 211 127 2006/2007 2 735 310 008 2 620 992 2007/2008 2 735 402 882 2 528 118 2008/2009 2 785 413 892 7 275 728 2009/2010 2 808 527 646 12 088 840 Zdroj: Státní zemědělský intervenční fond, 2010, upraveno autorkou Může docházet také ke zvyšování a přidělování nových kvót a to z rezervy, která je v rámci vnitrostátních kvót vytvářena. 4.2.6 Bio mléko Kategorie bio mléka a mléčných biovýrobků je druhou největší kategorií biopotravin na českém trhu. Odbyt biomléka je podporován za strany Ministerstva zemědělství ČR, a to v rámci programu s názvem Podpora rozvoje regionálního odbytu biopotravin. (BIO-MLÉKO, 2009) V roce 2009 bylo na ekologických farmách vyprodukováno celkem 25 371 tisíc litrů biomléka. Z toho 24 029 tisíc litrů kravského mléka, 1 188 tisíc litrů kozího mléka a 154 tisíc litrů ovčího mléka. Z celkové produkce kravského biomléka (23 029 tisíc litrů) bylo v roce 2009 23 332 tisíc litrů prodáno mlékárnám k dalšímu zpracování. A dalších 616 tisíc litrů biomléka bylo zemědělci použito na faremní zpracování a prodej ze dvora. (BIO-MLÉKO, 2009) Vstupními surovinami pro výrobu bio mléčných výrobků jsou: bio kravské mléko (67 %), bio kozí mléko (27 %) a bio ovčí mléko (6 %). (BIO-MLÉKO, 2009) Graf na obrázku č. 5 uvádí podíl jednotlivých produktových kategorií vyrobených z biomléka v roce 2009. Jednoznačně největší podíl zaujímají jogurty (25 %), hned za nimi následuje kategorie sýr měkký (22 %) a sýr tvrdý (14 %). Kategorií s nejmenším podílem na trhu je smetana (3 %).

31 7% 4% 3% 13% mléko jogurt 14% 22% 3% 9% 25% ostatní smetana sýr měkký sýr tvrdý tvaroh zakysaný nápoj máslo Obr. 5 Podíl produktových kategorií unikátních výrobků z biomléka, podzim 2009 (Zdroj: BIO-MLÉKO, 2009, upraveno autorkou) Češi za biopotraviny utratili v roce 2008 asi 1 800 milionů korun, což představuje meziroční nárůst o 40 %. Nejvíce spotřebitelé nakupují biopotraviny v supermarketech a hypermarketech a drogistických řetězcích. (BIO-MLÉKO, 2009) Ministerstvo zemědělství ČR provedlo v listopadu 2008 průzkum trhu, ze kterého vyplynulo, že biopotraviny nakupuje 39 % spotřebitelů (z toho 14 % pravidelně). Národní logo BIO, kterým se označují biopotraviny, zná 54 % spotřebitelů. Prodejce biopotravin zná ve svém okolí 74 % spotřebitelů. Z průzkumu také vyplynulo, že spotřebitelé nejvíce nakupují mléčné biovýrobky, dále pečivo, ovoce a zeleninu. (Ministerstvo zemědělství, 2009) 4.3 Formy prodeje mléka Mléko je možné prodávat několika způsoby. Bezesporu nejrozšířenější je prodej zpracovaného mléka. Druhou možností je prodej mlékárensky neupraveného mléka, který se skládá z prodeje ze dvora a z prodeje prostřednictvím automatů. A právě na prodej mléka pomocí automatů se v dalším textu zaměřím. 4.3.1 Automaty na mléko Automaty na mléko představují zcela novou formu prodeje mléka. Jedná se o přímý prodej, tedy prodej přímo od prodejce ke konečnému spotřebiteli. Úplně první automat na mléko se u nás objevil před několika lety, a to v Osvětimanech na Uherskohradišťsku. O větším rozšíření automatů můžeme mluvit až v roce 2009. Podle údajů Agrární komory ČR bylo v České republice k 25. 3. 2011 153 mlékomatů. (APIC-AK, 2011) Podrobné rozmístění automatů je uvedeno níže na mapě.

32 Obr. 6 Mapa automatů na mléko (Zdroj: APIC-AK, 2011) V zahraničí jsou automaty na mléko poměrně rozšířené, příkladem je Itálii, Rakousko, Švýcarsko, Maďarsko nebo Slovensko. Moje první zkušenost s automatem na mléko byla právě v Itálii ve městě zvaném Cupra Marittima, ležícím na pobřeží střední Itálie. Můžeme se setkat s různým označením pro automaty na mléko, jako například mlékomaty, nebo mléčné bary. Přímý prodej mléka prostřednictvím automatů volí převážně drobní chovatelé krav, kteří si tím ve svém okolí vytváří těsnější vazbu na své zákazníky. Pro velkovýrobce je tato forma distribuce příliš organizačně náročná. Každý automat musí splňovat veškeré hygienické a veterinární normy. Jeho provoz schvaluju hygienik, který také neustále sleduje dodržování předpisů a pravidel a testuje vzorky mléka z každého automatu. Jako je tomu ve všech státech EU tak i v ČR musí prodej mléka z automatů splňovat Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 852/2004 a č. 853/2004. Mléko do automatu může dodávat pouze takový producent mléka, který splňuje požadavky na produkci syrového kravského mléka. To znamená, že má přiděleno veterinární schvalovací číslo, a tudíž je pod veterinárním dozorem a splňuje požadavky uvedené v Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 853/2004 oddíl IX. na syrové kravské mléko. Při procesu schvalování konkrétního automatu do provozu se zároveň schvaluje i konkrétní dodavatel syrového kravského mléka a to vše je pod hygienickou a veterinární kontrolou. (Wildová, 2010) Mléko si v automatu koupíme syrové, což znamená, že neprošlo pasterizací. Mléko tedy není nijak tepelně ani chemicky upravováno a proto si ho zákazník před konzumací musí převařit. Je jasné, že i trvanlivost tohoto mléko bude kratší než u mléka koupeného v obchodě. Uváděná trvanlivost je přibližně do 3 dnů. Spotřebitel si může mléko načepovat do své vlastní láhve, nebo si ji může zakoupit v automatu na láhve, který je většinou umístěn vedle mlékomatu. Bývá zde dostupná i voda na opláchnutí láhví. Na automatu je návod, kde je řečeno, jak automat obsluhovat a jak s mlékem po načepování zacházet. Není to nic těž-

33 kého, do automatu vhodíme příslušnou částku a načepujeme si požadované množství mléka. V pokynech uvedených na automatu je také uvedeno, že zakoupené mléko by spotřebitel neměl převážet déle než 1 hodinu při teplotě vyšší jak 8 C. 4.4 Společnosti prodávající automaty na mléko 4.4.1 TOKO AGRI, a.s. Společnost TOKO AGRI, a.s. (dále jen TOKO) vznikla v roce 1990 a v roce 2010 rozjela projekt nazvaný "Šance mléka", který se zabývá přímým prodejem mléka koncovým zákazníkům prostřednictvím automatů na mléko. V současné době je v České republice 71 automatů, které dodala společnost TOKO. Další automaty od této společnosti jsou umístěny na Slovensku (10 automatů) a 19 jich je v Polsku. Cena automatů se pohybuje dle jednotlivých modelů a příslušenství v rozmezí od 199 000 Kč do 999 000 Kč. 1 Automaty, které společnost nabízí, jsou buď jednotankové, nebo vícetankové. Některé jsou určeny pouze pro interní použití, jiné jsou uzpůsobeny i pro externí používání. U všech modelů se dvířka prodejního výklenku zavírají manuálně a po každém výdeji mléka dochází k automatickému čištění prodejního výklenku párou. U většiny automatů je výdejní trubička teleskopická. Všechny modely jsou vybaveny monochromatickým displejem a programovatelnými tlačítky. Jednotlivé automaty se od sebe odlišují výrobním materiálem, rozměry a svou hmotností. Podstatné odlišení je v počtu tanků na mléko, které automat obsahuje, a hlavně v jejich objemu. Ve všech automatech lze platit pouze mincemi. Součástí některých modelů je i automat na prodej láhví. Všechny automaty mají schopnost automaticky kontrolovat teplotu včetně alarmu a zároveň jsou schopny exportovat data o teplotě do PC. Aby automat fungoval, je nutné zajistit přípojku elektrické energie. Celkem má společnost v nabídce čtyři jednotankové modely (modelová řada L) a čtyři vícetankové modely (modelová řada XL). Přičemž jeden automat z modelové řady XL je mobilní. Podrobný popis jednotlivých automatů je uveden v příloze A. (Tmléko, 2010) Společnost TOKO je provozovatelem automatu, který jsem si vybrala pro realizaci mého výzkumu. Právě u automatu společnosti TOKO v Kuřimi probíhalo osobní dotazování mezi spotřebiteli, kteří si přišli mléko koupit. Proto si nyní uvedeme základní informace o tomto automatu. Automat na mléko v Kuřimi 11. 7. 2010 byl nainstalován a spuštěn do provozu automat v Kuřimi. Automat je umístěn na náměstí 1. května hned u vjezdu na parkoviště. Mléko do něj dodává 1 Cena automatů byla zjištěna zasláním e-mailu společnosti TOKO AGRI, a.s.