Analýza marketingových strategií a spotřebitelského chování v lokalitě Nový Lískovec

Mendelova univerzita v Brně Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Analýza marketingových strategií a spotřebitelského chování v lokalitě Nový Lískovec Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Mgr. Jiří Čeněk Vypracovala: Jana Vetešníková Brno 2015

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem práci: Analýza marketingových strategií a spotřebitelského chování v lokalitě Nový Lískovec vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne:... podpis

Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Mgr. Jiřímu Čeňkovi za odborné vedení, ochotu, rady a cenné připomínky, které mi poskytl v průběhu zpracování bakalářské práce. Poděkování patří také mé rodině a přátelům za jejich podporu.

ABSTRACT The bachelor thesis is focused on marketing communications of major retail markets compared to local stores. I ve focused in my theoretical part on influence of distributions organizations impact on their surroundings. Also I focused on possible ways of promotions for the use of marketing tools and their impact on consumer s behaviour. In the empirical part is inspected the analysis of marketing communications of selected stores in Nový Lískovec and surrounding area. I ve selected for my research Tesco, Albert and Můj obchod. KEYWORDS Marketing, marketing communication, sales support, consumer behaviour, Tesco, Albert, Můj obchod. ABSTRAKT Bakalářská práce je zaměřena na marketingovou komunikaci velkých nadnárodních řetězců s porovnáním malých lokálních prodejen. V teoretické části se zabývám vlivem distribučních organizací na své okolí, dále jsou rozepsány možné způsoby propagace za využití marketingových nástrojů a jejich vlivu na spotřební chování. Empirická část se zabývá analýzou používané marketingové komunikace vybraných obchodů v lokalitě Nový Lískovec a v blízkém okolí. Zkoumány byly obchody Tesco, Albert a Můj obchod. KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingová komunikace, podpora prodeje, spotřební chování, Tesco, Albert, Můj obchod.

Obsah ÚVOD... 7 CÍL A METODIKA PRÁCE... 8 TEORETICKÁ ČÁST... 9 1. VLIV DISTRIBUČNÍCH ORGANIZACÍ NA OKOLNÍ PROSTŘEDÍ... 9 2. ANALÝZA MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ... 11 2.1 MARKETINGOVÝ MIX... 11 2.1.1 Produkt... 12 2.1.2 Cena a cenová politika obchodních řetězců... 13 2.1.3 Místo a distribuce (Place)... 14 2.1.4 Marketingová propagace a komunikace... 14 3. NADLINKOVÁ KOMUNIKACE (ATL)... 16 3.1 TELEVIZE... 16 3.2 ROZHLAS... 16 3.3 TIŠTĚNÁ MÉDIA... 16 3.4 VENKOVNÍ REKLAMA... 17 3.5 INTERNET... 17 4. PODLINKOVÁ KOMUNIKACE (BTL)... 17 4.1 PODPORA PRODEJE... 17 4.1.1 Cenová podpora prodeje... 18 4.1.2 Sampling... 20 4.1.3 Merchandising... 20 4.1.4 Point of Sale... 20 4.1.5 Event Marketing... 21 4.1.6 Public Relations (PR)... 21 4.1.7 Direct Marketing... 21 4.1.8 Osobní prodej... 22 5. VLIV PSYCHOLOGIE A SOCIOLOGIE NA SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ... 23 5.1 PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY... 23 5.2 VNÍMÁNÍ PROSTORU... 23 5.2.1 Umístění výrobku na prodejně... 23 5.2.2 Umístění výrobků v prodejních regálech... 24 EMPIRICKÁ ČÁST... 26 6. VLASTNÍ VÝZKUM... 26 6.1 CÍL VÝZKUMU... 26 6.2 PŘEDMĚT... 26

6.3 VÝZKUMNÉ OTÁZKY... 26 6.4 METODOLOGIE... 26 6.4.1 Metoda obsahové analýzy... 26 6.4.2 Metoda pozorování... 27 6.4.3 Metoda komparace... 28 6.5 ETAPY VÝZKUMU... 28 7. DISTRIBUČNÍ ORGANIZACE V NOVÉM LÍSKOVCI A BLÍZKÉM OKOLÍ... 29 8. ANALÝZA UŽITÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ... 31 8.1 MARKETING ZAMĚŘENÝ NA PRODUKT... 31 8.1.1 Tesco... 31 8.1.2 Albert... 32 8.1.3 Můj obchod... 33 8.2 CENA... 33 8.3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 36 8.3.1 Věrnostní programy... 38 8.4 ROZMÍSTĚNÍ ZBOŽÍ (PLÁN PRODEJEN)... 39 8.4.1 Tesco... 39 8.4.2 Albert... 40 8.4.3 Můj obchod... 41 8.5 MARKETING POMOCÍ P.O.S. MATERIÁLŮ... 42 8.5.1 Tesco... 42 8.5.2 Albert... 44 8.5.3 Můj obchod... 45 8.6 DIRECT MARKETING... 45 8.6.1 Tesco... 46 8.6.2 Albert... 48 9. DISKUZE... 51 10. ZÁVĚR... 54 ZDROJE POUŽITÉ LITERATURY A INTERNETOVÉ ZDROJE... 56 SEZNAM OBRÁZKŮ... 63 SEZNAM TABULEK... 63 SEZNAM GRAFŮ... 63 PŘÍLOHA Č. 1 TESCO... 64 PŘÍLOHA Č. 2. ALBERT... 67

Úvod Velké obchodní řetězce mají v současné době významné postavení na trhu. Lokální malé obchody silnému konkurenčnímu tlaku velkých řetězců často podléhají a jsou z trhu postupně vytlačovány. Zajímalo mě, jestli právě marketingová komunikace není jedním z důvodů, proč jsou obchodní řetězce tak významnými hráči na trhu. Na začátků teoretické části se zabývám vlivem distribučních organizací na jejich okolí, a to jak z negativního, tak pozitivního hlediska. Ve své bakalářské práci jsem shrnula základní marketingové strategie zaměřené především na komunikaci, a to jak masmédií, tak komunikaci, kterou distribuční organizace používají ve svých prodejnách. Jejich způsoby možné propagace jsem více rozepsala. Práce je dále rozšířena o vliv marketingových strategií na spotřební chování. V praktické části se věnuji jednotlivým marketingovým komunikačním strategiím, které uplatňují vybrané distribuční organizace v Novém Lískovci a v blízkém okolí (Tesco, Albert a Můj obchod). Data jsem sbírala po určité časové období a zjišťovala jsem především použitou reklamní komunikaci. Postup je uveden v metodické části. 7

Cíl a metodika práce Cílem bakalářské práce je analyzovat základní marketingové a komunikační strategie s přihlédnutím na nákupní chování spotřebitelů. Dílčí cíle: Vymezení a popsání základních marketingových strategií se zaměřením na komunikaci. Analýza marketingových strategií vybraných distribučních organizací. Vliv marketingových strategií na nákupní chování spotřebitelů. V teoretické části jsou popsány jednotlivé marketingové komunikace doplněné o vliv na spotřební chování na základě literárních a internetových zdrojů. V praktické části jsou popsány vybrané marketingové komunikační strategie zvolených obchodů a poté došlo k jejich následné komparaci v četnosti využití marketingových nástrojů. 8

TEORETICKÁ ČÁST 1. Vliv distribučních organizací na okolní prostředí Jak uvádí Ministerstvo pro místní rozvoj ČR: Udržitelnost je chápána jako vyváženost vývoje mezi pilířem ekonomický, sociálním a environmentálním a cílem ekonomické udržitelnosti je, aby se vývoj v některém pilíři nevyvíjel na úkor ostatních (Ministerstvo pro místní rozvoj, 2015). Současný stav však poukazuje na to, že kritérium udržitelnosti není některými zájmovými skupinami dostatečně respektováno. Jako velký problém ve vyspělých zemích se jeví ekonomický zisk převažující nad environmentální složkou (Mulačová, 2013). Současný vzrůstající trend propracovaných marketingových a ekonomických strategií podporují růst spotřeby a konzumní způsob života, což v konečném důsledku může mít nepříznivý vliv na životní prostředí. Například podle analýzy OSN skončí každoročně ve světě v popelnicích nebo je jinak znehodnoceno až 1,3 miliardy tun potravin a z toho na 300 milionů tun potravin za rok je likvidováno ve fázi, kdy je lze ještě konzumovat. V České republice se vyprodukuje odhadem 729 tisíc tun potravinového odpadu ročně (OSN, 2014). Až 50% jedlých a nezávadných potravin je v rámci evropské unie v domácnostech, supermarketech a restauracích každý rok vyhazováno (Evropský parlament, 2012). Navíc na základě územního plánování měst a obcí je obchodním řetězcům umožněno, aby svým podnikáním zabíraly ornou půdu. Pozitivem je, že je vytvořeno mnoho pracovních míst, ale za cenu, že mizí nejen orná půda, ale mění se i celkový ráz krajiny. Zpravidla dochází k výstavbě následných dopravních komunikací, a se zvýšením dopravy dochází k nárůstu emisí z výfukových zplodin a hluku, což má později negativní dopad nejenom na lokalitu samotnou, ale také na kvalitu života obyvatelstva v příslušné oblasti. Dalším problémem je, že nadměrné rozšíření supermarketů mělo negativní vliv na rozvoj maloobchodu u nás. Pod vlivem rostoucí ekonomiky po roce 1989, byly supermarkety a hypermarkety nejprve zřizovány ve velkých městech. Po nasycení trhu se supermarkety začaly stěhovat do menších měst s myšlenkou vybudovat tzv. convenience 1 (Spilková 2012). Místní prodejny s pultovým prodejem neobstály konkurenci a mnoho tradičních obchodů zaniklo. Pokles maloobchodu v Česku potvrzuje i analýza marketingové agentury Nielsen (2014), která na základě rozsáhlých statistických studií zjistila, že od roku 2001 se v České republice nacházelo cca 20 000 malých prodejen s potravinami. Podle aktuální statistiky se v roce 2014 v České republice snížil počet těchto prodejen na přibližně 15 800. Přitom význam drobných obchodů má pro místní ekonomiku pozitivní vliv. Do lokální ekonomiky vrací místní 1 Prodejny obdobné supermarketům, ale s menší prodejní plochou, vhodným umístěním, dobrou dostupností a dlouhou otevírací dobou. 9

obchody až 50% obratu, zatímco zahraniční řetězce jen 5% obratu (Jesse, 2013). Dalším faktem je, že místní malé obchody s domácími produkty ekologicky šetrného zemědělství vedle funkce ekonomické plní i také funkci sociální, a zajišťují tak obchodní obslužnost zejména pro starší obyvatelstvo (Mulačová, 2013). To je jedním z důvodů, proč se stát svoji regionální politikou snaží podporovat ekonomický rozvoj malého a středního podnikání. Naopak ve velkých městech může mít rozvoj supermarketů na maloobchodní síť pozitivní vliv. Mnohé výzkumy prokazují určitou přesycenost supermarkety a postupný vzrůstající zájem spotřebitelů o malé prodejny. Například z průzkumu maloobchodní sítě na území města Brna například vyplývá, že roste podíl ekonomicky silných domácností, které vytváří odpovídající poptávku po místní maloobchodní síti (Mulíček, Osman, 2009). Navíc velké firmy se zapojují do Asociace společensky zodpovědných firem, kladoucí si za cíl být zodpovědné ve svém podnikání. Firmy se zavazují, že své s řízení a strategické cíle podniku bude dělat s maximálním ohledem na životní a sociální prostředí. V současné době se na území České republiky nachází 680 prodejen potravinářských supermarketových řetězců, dále více než 640 prodejen potravinářských diskontů a téměř 300 hypermarketových prodejen (Incoma GfK, 2013). 10

2. Analýza marketingových strategií V této části bakalářské práce se budu zabývat analýzou marketingových strategií a jejich dopadem na nákupní chování spotřebitele. Pro lepší pochopení výše uvedeného problému nejdříve uvedu jednotlivé marketingové pojmy. Marketing je obchodně-psychologický proces řízení, jehož cílem je předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníka a to efektivním a výhodným způsobem, který v konečném důsledku naplňuje cíle obchodní organizace a tím je dosažení maximálního prodeje a zisku (Světlík, 2005). Jedním z nejdůležitějších procesů sloužící k dosažení cílů jsou marketingové strategie, které jsou podrobněji rozepsány v následujících kapitolách. 2.1 Marketingový mix Marketingový mix je řada strategických aktivit, které slouží k ovlivňování potřeb a přání zákazníka. Základní strategické a marketingové pojmy jsou tzv. 4P které představují (Světlík, 2005) : 1. Produkt (Product) 2. Prodejní cena (Price) 3. Prostorová distribuce (Place) 4. Marketingová komunikace (Promotions) Základní marketingový mix je rozvíjen o další položky tzv. 7P (Srpová, 2010): 5. Politicko-společenská rozhodnutí (Politics) 6. Veřejné mínění (Public Opinion ) 7. Lidské zdroje (People) Uznávaný americký profesor marketingu a masové komunikace na Univerzitě v Severní Karolíně, Robert Lauterborn nechápal marketingový mix jen z pohledu firmy, ale snažil se na marketingový mix nazírat především pohledu zákazníka. Jeho moderní verze obsahuje tzv. 4C (Jakubíková, 2013): 1. Hodnota z hlediska zákazníka (Consumer Value) 2. Náklady pro zákazníka (Consumer Cost) 3. Pohodlí (Costumer Convenience) 4. Komunikace (Costumer Communication) Při současném konkurenčnímu boji mezi podniky se nejčastěji v praxi používá marketingový mix 7P rozšířený o Lauterbornovu verzi marketingového mixu. 11

2.1.1 Produkt Ze známých českých autorů zabývajících se marketingem Jaroslav Světlík (2005, s. 101) určuje marketingový produkt takto: Produkt je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání. Obecně se produkty se zpravidla dělí na spotřební zboží a kapitálové statky. V marketingovém vyjádření produkt rozšířen o další komponenty, jako je balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky atd. Podle chování kupujícího při nákupu rozdělujeme zboží zpravidla do 3 základních kategorií (Světlík, 2005): 1) Běžné zboží: Je definováno jako zboží každodenní spotřeby, pro které je typické, že spotřebitel tento druh zboží nesrovnává s ostatním zbožím. Běžné zboží nebývá umístěno samostatně, ale nachází se velmi často koncentrované s jiným druhem zboží. Poddruhem je tzv. impulzivní zboží, které se vyznačuje neplánovaným nákupem. 2) Zvláštní zboží: Je definováno ze zákaznického pohledu, jako zboží, kterému je přisuzován zvláštní význam. Zákazníci zamýšlejí jeho koupi, srovnávají cenu, kvalitu a značku. Jedná se především o nákladnější zboží (např. nábytek, elektronika, oděvy, automobily atd.). 3) Speciální zboží: Speciální zboží má zvláštní postavení na trhu. Výrobek je charakterizován značkou, kterou dává přednost jen určitý tržní segment (např. auta Rolls-Royce, módní oděvy atd.). V obchodních řetězcích se můžeme setkat s různými typy výše popsaných druhů zboží. V současnosti jsou stále častěji prosazovány soukromé značky velkovýrobců. V České republice se objevuje výrazná tendence velkých obchodních řetězců na zavedení vlastních maloobchodních značek tzv. Private Labels. Jde o zboží, které výrobce vyrábí pro retailový řetězec supermarketů či hypermarketů s tím, že vybrané výrobky nesou název retailového řetězce a nikoliv název výrobce (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Pro supermarkety je výhodné výrobky pod vlastní značkou nabízet, neboť je mohou prodávat za nižší cenu, umístit je do regálů na výhodná místa a vyhnout se nákladům na reklamu, výzkum a vývoj (Kotler, 2005). Výrobky označené jako Private Labels mají v průměru o 10 až 20% nižší cenu ve srovnání s konkurenčními značkami, avšak výsledná marže z prodeje výrobků vlastních značek odpovídá dvojnásobku ve srovnání s prodejem výrobků konkurenčních značek (Coughlan, 2001). 12

2.1.2 Cena a cenová politika obchodních řetězců Cena produktu je směnná hodnota obchodovaného statku nebo služby. Cena jako jediná položka marketingového mixu přináší reálné příjmy. Ostatní položky marketingového mixu bývají výdaji (Zamazalová, 2009). Z prodejního hlediska ji můžeme mimo jiné rozdělit do tří cenových hladin (Světlík, 2005): 1) Nízká cena: Je určena pro segment zákazníků citlivých na cenové zvýšení spotřebního zboží. Pro tento typ zákazníků jsou určeny různé marketingové akce a slevy. 2) Průměrná cena: Je to cena nejčastěji nakupovaného zboží, cena pro toto zboží obvyklá. Je především určena pro ekonomicky silnější zákazníky, kteří se při nákupu orientují dle poměru ceny a kvality. 3) Vysoká cena: Je stanovena u speciálního zboží, často označovaného jako luxusní. Je určena pro náročnější zákazníky, kteří vyhledávají značkové zboží a očekávají doprovodné služby. V diskontních obchodech se nejčastěji vyskytují ceny dlouhodobě nízké nebo průměrné. Slevy, akce či kupony na zboží se využívají minimálně. Strategií je nalákat zákazníka na stabilně nízké ceny zboží a ušetřit na nákladech spojené s propagací. Některé obchodní řetězce však zaujímají agresivní cenovou politiku, kdy stlačují náklady a ceny na minimum za účelem maximalizace zisku. Cenová politika je zacílena na výnosy z objemu prodaného zboží. Spotřebitel se musí spokojit se samoobslužnými regály, sklady, kdy zboží je vystavené v paletách. Úroveň prodeje je velmi nízká (Jakubíková, 2008). Naopak strategii průměrné ceny za využití slev, akcí či kuponů, nejčastěji využívají supermarkety a hypermarkety. Speciální akce a slevy se obvykle využívají u pomalu obrátkového zboží a jsou často stanoveny pod úroveň nákladů určitého zboží. Supermarkety a hypermarkety se navíc na své zboží se snaží získat zákazníky různými nabídkami vlastních značek. Je zde opět preferován samoobslužný prodej, široká nabídka zboží umožňuje velký výběr. Své zboží za průměrné ceny tyto obchody inzerují v reklamních letácích a za masivní reklamní podpory v mediích (Kašík, Havlíček 2009). Luxusní zboží s odpovídajícími vysokými cenami a následným servisem, včetně osobního kontaktu se zákazníkem, preferují především zahraniční obchodní domy. Mezi klienty patří často finančně dobře situovaní zákazníci, pro které není při nákupu rozhodující cena, ale speciální nabídka. K cenové politice luxusních značek jako 13

samozřejmost patří různé prémiové bonusy, zlaté karty, vstupenky na různé akce pořádané luxusním prodejcem, malé dárky a pozornosti k nákupu, to vše je ale zahrnuto v ceně výrobku (Jakubíková, 2013). Pokud se zaměříme na stanovení ceny samotným odběratelem (v našem případě supermarketem či hypermarketem) vůči dodavateli, může se jednat o cenu, kterou si odběratel může diktovat. Typickým příkladem jsou nadnárodní hypermarketové řetězce, které mají silnější vyjednávací pozici a mohou si tak cenu zboží určovat (Foret, 2012). Při určování ceny v maloobchodě má i důležitý vliv silného dodavatele, který sleduje své vlastní cenové cíle (Zamazalová, 2009). 2.1.3 Místo a distribuce (Place) Místo (Place) v marketingovém mixu chápeme jako: souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboží, resp. služby k zákazníkovi. (Foret, 2008, s. 103). Z hlediska marketingové strategie je zapotřebí dlouhodobě a na základě analýz spotřebního chování naplánovat, kde bude obchodní místo zřízeno, jaká bude obslužní dostupnost z hlediska zásobování a dopravy nejen zboží, ale také spotřebitelů. Neboť všechny tyto pozdější náklady se poté také promítnou do ceny zboží. Distribuci zpravidla dělíme na nepřímou a přímou. Rozdíl mezi distribucemi je, že u nepřímé distribuce stojí mezi výrobcem/poskytovatelem navíc mezičlánek, který představují zprostředkovatelé, jako jsou například velkoobchody či maloobchody. Výhodnost sdružení výrobce se zákazníky prostřednictvím distribučních mezičlánků vplývá ze společenské dělby práce (Jakubíková, Kříkač, 1995). Výrobce tak přenechává část svých prodejních úkolů mezičlánkům, které mají mnohaletou praxi a velmi dobře se orientují na obchodních trzích a navíc mají rozsáhlou síť kontaktů. Výrobce tak má možnost snížit náklady spojené s vedením prodejny a navíc má větší pravděpodobnost že dojde ke zvýšení obratu kapitálu. Nevýhodou pro dodavatele je, že zisk musí dělit ve prospěch distribučního článku a dochází k částečné ztrátě kontroly nad způsobem prodeje (Zamazalová, 2010). 2.1.4 Marketingová propagace a komunikace Marketingovou komunikací rozumíme: Proces sdělování, přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblasti informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jakou jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně (Foret, 2011, s. 16). Cílem komunikace a propagace není jenom informovat zákazníky o vlastnostech výrobku či služby, ale podnítit je ke koupi (Patalas, 2009). Marketingová komunikace je charakteristická komunikací cenové 14

výhodnosti. Modernější pojetí marketingové komunikace nese název integrovaná marketingová komunikace, která se od klasické komunikace liší v zákaznickém servisu, viz Obrázek 1. Obrázek 1. Klasická versus integrovaná komunikace Klasická komunikace Zaměřená na prodej Masová komunikace Jednostranná komunikace Informace jsou vysílány Iniciativa je na straně vysílajícího Přesvědčování Účinek na základě opakování Vlastnosti značky Změna postojů Zdroj: Pelsmacker,Guenes, Bergh, 2003. Integrovaná komunikace Zaměřená na udržování trvalých vztahů Selektivní komunikace Dvoustranná komunikace Informace na vyžádání Příjemce přebírá inciciativu Informace jsou posyktovány Účinek na základě konkrétních infromací Důvěra ve značku Spokojensot Z výše uvedeného vyplývá, že na rozdíl od klasické komunikace a propagace výrobků hlavním přínosem integrované marketingové komunikace je kladení důrazu na proaktivní přístup směrem ke spotřebiteli. Jedním z nástrojů pro dosahování marketingových či firemních cílů slouží marketingový komunikační mix. Marketingovým komunikačním mixem rozumíme všechny možné aktivity, které poskytují přenos informace o výrobku či služby, za účelem spojení s potencionálními zákazníky či ostatní veřejností (Clemente, 2004). Z hlediska komunikačních a propagačních strategií rozlišujeme komunikaci na tzv. nadlinkovou a podlinkovou, které mají vliv na nákupní chování obyvatel, a kterými se budu dále podrobněji zabývat. 15

3. Nadlinková komunikace (ATL) Název pochází z anglického výrazu Above the Line ve zkratce ATL. Tato komunikace je realizována prostřednictvím médií. Zpravidla ji řadíme mezi klasické reklamy. Nadlinkové nástroje především slouží primárně k budování popularity a image produktu pomocí masmédií (Monzel, 2009). Obsahuje klasické typy mediální komunikace jako je televize, rozhlas, tištěná média, venkovní reklama. 3.1 Televize Televizní reklama je pokládána za jednu z nejúčinnějších forem marketingové komunikace, neboť dokáže v jednom okamžiku oslovit velmi široké publikum. Například jenom v České republice ji denně ji sleduje 88% obyvatel (Karlíček, 2011). Její vysoká účinnost k zapamatování je podmíněna tím, že působí na dva smysly a tím je zrak a sluch. Tento fakt potvrzují i výzkumy. Zvukovou informaci si zapamatuje aspoň 20% posluchačů. Vizuální informace asi 30% diváků, a ty které lze slyšet a vidět 60% příjemců (Pospíšil, 2012). Účinnost reklamy je vykoupena její cenou. Cena televizní reklamy je jednou z nejdražších forem marketingové komunikace. Televizní propagace je u spotřebitelů spojena s prestiží, diváci totiž předpokládají, že televizní propagaci si mohou dovolit jen finančně zajištěné značky. Prostřednictvím televize lze oslovovat masu lidí (Karlíček, Král, 2011). 3.2 Rozhlas Rozhlas je klasickým zvukovým médiem a jeho hlavním výrazovým prostředkem je slovo. To má zásadní dopad na schopnost zapamatování. Proto musí být v rozhlasu využito všech možností zvuku a jeho opakování s častou frekvencí (Pospíšil, Závodná, 2012). Reklama v rozhlasu spočívá v umísťování reklamních spotů do vysílání rozhlasových stanic. Alespoň jednou týdně poslouchá nějakou rozhlasovou stanici téměř 85% české populace. (Karlíček, Král, 2011) Hlavní vysílací čas rozhlasu je ranní relace. Nevýhodou rozhlasové reklamy je, že dnes se většinou poslouchá jako zvuková kulisa. V rozhlasovém médiu není možnost spatřit vizuální stránku, proto musí být text naprosto průzračný, jasný a srozumitelný na první zaslechnutí (Křížek, Crha, 2012). V porovnání s ostatními médii je rozhlas jedním z nejlevnějších reklamních médií. 3.3 Tištěná média Reklama zahrnuje inzerci v novinách, časopisech či v reklamních letácích. Noviny jsou tzv. pasivním médiem. Čtenář si je musí z vlastní iniciativy koupit a až poté přečíst. Tento fakt však může být pro reklamu výhodou, neboť obsah tohoto média vnímá čtenář pozorněji (Unie-vydavatelů, 2009). Další výhodou denního tisku je možnost zaměření na jednotlivé cílové skupiny. To je umožněno díky regionálnímu a oborovému zaměření jednotlivých deníků (Urban, 2014). Noviny se také dlouhodobě těší vysoké důvěře. 16

Podle současných výzkumů patří reklama uvedená v novinách na první místa v žebřících důvěryhodnosti (Pospíšil, Závodná, 2012). 3.4 Venkovní reklama Vnější reklama se v odborných kruzích nazývá outdoorová. Jak uvádí Pospíšil (2012) základní forma venkovní reklamy je billboard, který můžeme dále dělit: a) Bigboardy - jsou umístěny v zajímavých lokalitách, jsou osvětleny b) Megaboardy / Gigaboardy - jejich konstrukce je nejčastěji sestavena z lešení, na kterém je napnuta reklamní plachta. Ta se napíná na stěny budov, štíty mostů, lešení stanovišť apod. Někdy může být i přímo na fasádě namalována. c) Miniboardy - bývají umístěny v exteriéru jako jsou zastávky, sloupy veřejného osvětlení apod. nebo v interiéru (nádražní čekárny, nemocnice, školy atd.). Venkovní reklama obsahuje kromě billboardů další typy venkovní reklamy jako je například reklama na lavičkách, plakáty, reklama na dopravních prostředcích atd. (Světlík, 2005). Spotřebitelé jsou v našich podmínkách tímto typem reklamy přesyceni, za příliš intenzivní způsob reklamy považuje billboardy 40% Čechů (Karlíček, 2011). 3.5 Internet Jde o formu reklamní komunikace, která využívá internet a web k šíření reklamních sdělení. Reklama na internetu obsahuje vlastní webové stránky, reklamní bannery, kontextovou reklamu 2. Další typy online reklamy je reklama umístěná v textu článků, multimediální reklamy, reklama na sociálních sítích, online inzerce, e-mail marketing včetně spamu, QR kódy na zboží a bannery (Pospíšil, 2012). 4. Podlinková komunikace (BTL) Je označována anglickým termínem Below the Line zkráceně BTL. Podlinkovou komunikací rozumíme veškeré komunikační aktivity, kde se uplatňují především osobní formy komunikace nebo komunikace zaměřené na příjemce adresně (Roman Kozel, 2012). BTL nástroje se nejčastěji zaměřují na přímý kontakt s cílovou skupinou. Řadíme sem zpravidla podporu prodeje, Public Relations, Direct Marketing a osobní prodej (Monzel, 2009). 4.1 Podpora prodeje Cílem podpory prodeje je nabídku firmy zviditelnit, tak aby na ni zareagovali zákazníci podle předem stanoveného plánu. Jak uvádí slovník marketingových komunikací od autorů Jurášková a Horňák (2012, s. 205) Jde o časově ohraničený program, vypracovaný prodejcem ve snaze o přitažlivější nabídku, který vyžaduje spoluúčast 2 Zobrazovaná na stránkách internetových vyhledávačů. 17

kupujících formou okamžitého nákupu nebo jiných služeb.. Zatímco se reklama snaží nabídnout důvody proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje se snaží zákazníka přimět k okamžitému nákupu. 4.1.1 Cenová podpora prodeje Do cenové podpory prodeje se zpravidla řadí slevy, výhodná balení, vrácení peněz v případě nespokojenosti nebo možnost vyhrát cenu při zakoupení výrobku či služby (Brož, 2009). a) Snížení ceny (Sales Promotions) Snížení ceny je jedním z nejběžnějších a nejúčinnějších prostředků finančních pobídek. Obchodníci si slevy oblíbili. Například podle odhadu společnosti WTLI. M.C Services představuje v současné době Sales Promotions ve všech svých formách 75% veškerých BTL aktivit na českém trhu (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Výhodou pro zákazníka je, že sleva je okamžitá a zákazník obdrží slevu bezprostředně při nákupu. Slevy se často praktikují za účelem zvýšení obratu prodejny. Další vizí obchodníků je přimět u zákazníků pomocí slev opětovný nákup. Výzkum prováděný v roce 2005 však upozorňuje na to, že 96% slevových akcí nemá dlouhodobější účinek na opětovný nákup (Rossister, 2005). Další nevhodnou strategií prodejce je opakování slev u stejného zboží, kdy výrobek či samotná prodejna ztrácí v očích spotřebitele na kvalitě (Hoyer, MacInnis, Pieters, 2012). Slevy bývají pro obchodníky docela nákladnou aktivitou, proto je nutné, aby jejich efektivita byla maximální. Konkurenční boj firem pomocí slev je zřejmý. Některé obchody nejsou často schopny ustát konkurenční boj pomocí slev, proto musí mít při použití tohoto typu podpory prodeje v záloze vyšší finanční rezervy (Kotler, Keller, 2006). b) Kupony neboli tzv. kuponing. Smyslem kuponingu je vydávat kupony na slevy zboží, které jsou distribuovány přímo k spotřebiteli. Cílem zpravidla bývá zvýšit prodej zboží nebo dostat do povědomí určitou značku (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Navíc prodejci uvádí, že po zahájení kuponové akce se zvyšuje prodej až o 50% avšak jen krátkodobě ( Tellis, 2000). Zajímavý je fakt, že kuponing například v USA nabývá jiných podob než v Evropě. Pomocí kuponingu jsou slevy v USA na vybrané zboží někdy až 100%, a není zde zpravidla omezen počtem kusů. Maloobchod kupony používá zřídka, jelikož distribuce kuponů s sebou přináší administrativní zátěž v podobě kontrol a evidencí kuponů (Brož, 2009). 18

c) Refundace (Cash Refunds) Refundace a různé jiné záruky v hotovosti (Cash Refunds), jsou slevou nabízenou zákazníkům s tím, že dostanou zpět peníze, které vynaložili za nákup zboží po předložení o dokladu o koupi (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Cílem je přimět zákazníka k zakoupení produktu, k zaplacení plné ceny a jeho nedůvěřivost se snažit eliminovat pod zárukou vrácení peněz. d) Sleva z objemu Sleva z objemu je další používanou cenovou strategií, kdy výrobce nabízí slevu z dalšího zakoupeného produktu. Cílem této aktivity je především přimět zákazníky nakoupit více kusů často pomalu obrátkového zboží (Brož, 2009). Sleva z objemu prodeje má většinou krátkodobý charakter, po skončení akce je zaznamenán významný pokles zájmu o zboží. e) Věrnostní karty a známky Jde o formu podpory prodeje, která si kladen za hlavní cíl udržení loajality zákazníků. Sbírání známek do zákaznických karet nebo věrnostní karty samotné se mohou řadit jak do samotné sekce věrnostních programů, tak do cenové podpory prodeje (Muláčová, 2013). Věrnostní program je definován podle autorů Bárta, Pátík, Postler (2009, s. 132) následovně: Jedná se o druh věrnostní programu, který je dle naprosté většiny založen na výrazných výhodách, které může spotřebitel získat na základě dlouhodobé spotřeby, výhodami jsou především získávání bodů za hodnoty nákupu či kuponu ze zakoupených balení a na jejich základě získání slevy při dalších nákupech či dárkových a užitkových předmětů z katalogu. Důležitost budování loajality mezi zákazníkem a obchodem dokazují následující data. Až 20% věrných zákazníků může vytvářet až 80% obchodů (Keller, 2007, s. 198). Je důležité brát v úvahu, že moderní spotřebitelé jsou pod tlakem velké nabídky, velmi často jsou ve svém vztahu k značkám promiskuitní. Jejich postoje však nejsou striktní, záleží především na nabídce, kterou jim obchod připraví (Vysekalová, 2011). Jak uvádí Philip Kotler (2007, s. 475): Na mnoha trzích jsou pokusy vybudovat loajalitu k určité značce, stejně jako většina prodejních akcí, úspěšné jen do té doby, dokud kampaň trvá. Navíc je zde nebezpeční, že firma nevybuduje loajalitu ke značce, ale k samotnému věrnostnímu programu. Účelem věrnostních programů je s nejlepšími zákazníky dlouhodobě udržovat vztahy, které přináší oběma stranám přidanou hodnotu (Keller, 2007) a zároveň má možnost obdržet hodnotnou databázi klientů (M.m-journal, 2009). f) Výhry (soutěže, slosování, hry) Soutěže jsou typem nabídky podpory prodeje, která zahrnuje možnost vyhrát finanční hotovost, zájezd či zboží jako důsledek koupě výrobku, ke kterému se akce vztahuje (Keller, 2007). Například čeští spotřebitelé nechtějí spotřebitelské soutěže, kde je pouze 19

jedna velká výhra. Jak uvádí Kozel (2011, s. 164) Většina zákazníků dává přednost soutěžím s více menšími výhrami, ale výhra pod 1000 Kč již pro české zákazníky není tolik atraktivní. Oblíbenost tohoto druhu podpory prodeje píše jak Monika Monzel (2009, s. 164): Ročně se alespoň jedné soutěže o ceny zúčastní téměř tři čtvrtiny obyvatel starších osmnácti let. Soutěže se používají především zvýšení prodeje, dále k povzbuzení aktivity cílových spotřebitelů, zvýšení prodeje, budování popularity a navíc k získání adres pro pozdější aktivity přímého marketingu (Monzel, 2009). 4.1.2 Sampling Rozdávání vzorků zdarma neboli sampling je jedna z nejúčinnějších ale zároveň i nejdražších forem podpory prodeje (Machková, 2009). Přibližně 75% lidí, kteří vzorek dostanou, ho vyzkouší (Rossister, 2005). Rozdávání vzorků slouží k přesvědčení ke koupi nerozhodnutých zákazníků, jelikož si zákazník může vyzkoušet kvalitu výrobku, jeho chuť nebo jiné vlastnosti (Machková, 2009). Účinnost samplingu je podmíněna psychologickým zákonem reciprocity. Většina lidí, nakupujících v supermarketech, shledává těžké odmítnout vzorek od usměvavé a příjemné hostesky a zároveň přiznávají, že si ve většině případu testovaný produkt ze slušnosti zakoupí (Cialdini, 2007). Rozdávání vzorků může dopomoci k zvýšení obratu až desetinásobně (Taylor, 2012). Hlavní nevýhodou tohoto druhu podpory je především nákladnost celé akce. 4.1.3 Merchandising Neexistuje přesný český překlad tohoto pojmu. Merchandising poskytuje návod o správném rozmístění zboží, za účelem zvýšení prodeje. Jak uvádí Jurášková (2012, s. 34), Merchandising je komplexní péče o zboží a P.o.S. materiály v místě prodeje, včetně péče o vizuální stránku prodejny. Založen je na znalosti a plánování umístění produktů v regále a na místě prodeje. Z ekonomického hlediska to v praxi znamená finanční zhodnocení žádaného prostoru. Firmy si uvědomují, že správné umístění zboží, má vliv na jejich prodej. Umístění, velikost plochy a poměr značek jsou součástí složitého vyjednávání, které jsou závislé na obchodní síle obou partnerů (Hořčica, 2009). Firmy si nechávají zpracovat kompletní manuály, které jsou podloženy dlouholetým empirickým zkoumáním.(bárta, Pátík, Postler, 2009). 4.1.4 Point of Sale Termínem P.o.S. materiálů (anglický význam Point of Sale) jsou označovány materiály, které jsou ve spojení s konkrétními výrobky a jsou umisťovány v prodejních plochách velkoobchodů, maloobchodů či jiných prodejních místech (Kozel, 2011). Účel P.o.S. materiálu je působit na smysly spotřebitele, který ještě není rozhodnut pro konkrétní výrobek a podnítit v něm nákupy neplánované (Srpová, 2008). Navíc P.o.S. prostředky dokážou odvést pozornost od konkurenčních produktů. 20

Podle způsobu použití dělíme P.o.S. prostředky na (Boček, 2009): podlahové stojany regálové u pokladen nástěnné ostatní Například podlahové stojany jsou ze všech P.o.S. prostředků nejúčinnější, jelikož zvyšují prodej až o 60% (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Po roce 2000 P.o.S. materiály zaznamenali příchod nových technologií. V současnosti k nejpoužívanějším z moderních technologií patří LCD a plazmové monitory, dotykové plochy, projektory, LED Diody, hologramy a 3D projekci. Výhodou je, že moderní technologické P.o.S. materiály přitahují pozornost obrazem i zvukem (Boček, 2009). Silné značky mají větší účinnost P.o.S. komunikace než značky běžné. Zavedení P.o.S. komunikace zvýší prodej u silné značky o cca 11%, zatímco u běžné značky o 3% (Bárta, Pátík, Postler, 2009). 4.1.5 Event Marketing Jak uvádí Šindler (2003, s. 22) Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci komunikace. Tyto zážitky nají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Event marketing se používá především při zvláštních či výjimečných událostech a oslavách. Účelem event marketingu je publikum zaujmout a poskytnout jim nevšední zážitek (Šindler, 2003). Další možností chápání event marketingu je především prohlubování vztahů s obchodními partnery pomocí nevšedních zážitků (Mediaguru, 2015). 4.1.6 Public Relations (PR) Hlavním úkolem Public relations je soustavné budování dobrého jména firmy a vytváření kladných vztahů s veřejností pomocí různých typů komunikace. Public relations má podobu komunikace s vnějším prostředím nebo interním prostředím. Komunikace s vnějším prostředím si klade za cíl vybudovat kladné vztahy s okolím. Komunikace v interním prostředí se zaměřuje na vytváření kladných vztahů se zaměstnanci, jejímž cílem je posilování loajality k firmě. Mezi základní činnosti PR patří sponzorování různých akcí, pořádání tiskových konferencí, lobbování a další (Foret, 2012). 4.1.7 Direct Marketing Je forma komunikace, kdy firmy se snaží navázat kontakt s klientem telefonicky, e-mailem, poštou nebo osobně (Krejčí, 2013). Obchodní řetězce nejvíce využívají tištěnou komunikaci pomocí letáků, kdy informují spotřebitele o speciálních akcích. 21

Výzkum potvrdil, že až 80% českých obchodníků využívá reklamní letáky distribuované do poštovních schránek k získání nových zákazníků. Pro 40% z nich to také představuje způsob, jak zvýšit své tržby (Toman, 2012). Navíc tento způsob reklamy a propagace zboží je ve většině případů v současnosti vnímán pozitivně. V minulosti se lidé za čtení letáků styděli, dnes se spíše začínají přiklánět k postoji, že nakoupit levně neznamená ostudu, ale je to důkazem chytrosti a dobrých výběrových schopnosti (Boček, Jesenský, Kofiánová, 2009, s. 73). Podle průzkumu Incoma GfK více než 70% českých domácností prohlíží letáky a téměř 30% domácností přiznává, že podle letáků nakupuje (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Kromě tradiční papírové formy reklamních letáků obchody využívají reklamních letáky umístěné na internetu. Elektronické letáky si prohlíží 12% domácností a 7% z nich podle nich nakupuje (Marketingové noviny, 2014). 4.1.8 Osobní prodej Osobní prodej se uskutečňuje přímým kontaktem se zákazníkem. Je zde obzvlášť kladen důraz na schopnosti obchodníka, který zboží prodává. Samoobslužné prodejny tento způsob prodeje zpravidla nevyužívají. 22

5. Vliv psychologie a sociologie na spotřebitelské chování Je známo, že velké obchodní řetězce používají ve svých prodejnách empiricky ověřené psychologické a sociologické poznatky o spotřebním chování, které běžný spotřebitel při svém nákupu nevnímá. 5.1 Psychologické aspekty Výzkumy uvádějí, že rozhodování o koupi je z 80% uskutečňováno v místě prodeje (Vysekalová, 2014). Velké obchodní řetězce si tuhle skutečnost uvědomují a přizpůsobily své prodejny tak, aby podnítily v zákazníkovi impulzivní nákup. Jedním z nejdůležitějších impulzů k nákupu je cena. V obchodech se velmi často užívá tzv. Baťovská cena. Jsou to ceny končící 9 nebo 99 jsou zpravidla vnímány jako výhodnější. Lidé mají tendenci si zapamatovat první číslo ceny a čísla za desetinnou čárkou tolik nevnímají (Monzel, 2009). Dále jsou v prodejnách rozmístěny různé podpůrné prostředky, mající za úkol vyvolávat pozitivní emoce, které působí jako podněty ke koupi zboží. V průměru podpůrné prostředky v prodejně tvoří přibližně 20% a 80% zboží je prezentováno bez reklamy (Boček, 2009). Navíc reklama v místě prodeje má značný potenciál, jelikož zákazníci nejsou zatím tímto typem reklamy přesyceni. 5.2 Vnímání prostoru Prodejní prostor by měl být maximálně a efektivně využit. Navržení prodejny až po umístění výrobků využívá psychologických výzkumů. Jelikož 80% informací, které člověk přijímá, jsou informace vizuální, je důležité pečovat o design, prostředí, výběr barev, osvětlení a přehledné řešení prodejního prostoru (Boček, 2009). Vychází se z faktu, že zákazník je ochoten trávit více času v prostředí, které je mu příjemné. 5.2.1 Umístění výrobku na prodejně Hlavní nákupní cesty se zpravidla nachází po obvodu prodejny, kde bývají umístěny zboží denní spotřeby. Cílem je dostat zákazníka pomocí P.o.S. materiálů z obvodu do středu prodejny, kde se nachází nejvíce akčního zboží. Uličky by měly být dostatečně široké, neboť úzké uličky navozují v zákazníkovi úzkost a zaplněné uličky ho často odradí od dalšího nákupu (Rath, Bay, Gill, 2014). Dalším faktem je, že zboží denní spotřeby bývá většinou umístěné na opačném konci prodejny, než je vchod. Zákazník je tak nucen projít více uliček než se dostane ke zboží denní spotřeby a je ochotnější impulsivně nakupovat. Častým příkladem je pečivo, které se nachází v zadní části prodejny. Naopak zelenina bývá umístěna na začátku prodejny. Účinnost prodeje je podmíněna tím, že zákazník je ochoten nakupovat nezdravé potraviny pokud svůj nákup začne nákupem zdravých potravin (Underhill, 2002). U pokladen se nachází zboží, které 23

bývá méně žádané. Jelikož zákazník, čekající ve frontě, si z větší pravděpodobností zboží koupí právě zde, než že by ho iniciativně hledal po prodejně (Vysekalová, 2011). Také hudba v prodejně hraje zásadní roli. Dle empirických studií (Millman, 1982) bylo zjištěno, že rychlost hudby ovlivňuje rychlost nakupování a vnímání času. Při pomalejší hudbě trvalo spotřebitelům se přemístit z bodu A do bodu B pomaleji, než tomu bylo při rychlejší hudbě. Podobný účinek měla i hlasitá hudba, kdy spotřebitelé, aniž by si toho byli vědomi, opouštěli prodejnu dříve, než při hudbě tiché (Smith a Curnow, 1966). Při absenci hudby, lidé hodnotili nákup jako stresující (Stratton, 1992). Obchodníci se dále snaží v prodejnách navodit příjemnou atmosféru pomocí vůní. Existuje mnoho speciálních firem (především zahraničních) vyrábějící vůně. Obchodníci pak umělé vůně aplikují pro navození atmosféry a zvyšují tím prodej (Hoyer, MacInnis, Pieters, 2012). 5.2.2 Umístění výrobků v prodejních regálech Správné rozmístění značkového zboží v regálech může ovlivnit nerozhodnuté zákazníky k impulzivnímu nákupu. Zboží v regálech se umisťuje horizontálně nebo vertikálně, viz Obr. 2. Obrázek 2. Horizontální vs. vertikální uspořádání v regálech Zdroj: Pharma News, 2006 Horizontální umístění produktů umožňuje snadnou orientaci a umožňuje vyniknout jednotlivé značce. Naopak vertikální rozmístění je obvykle v prodejnách s velkou prodejní plochou. Výhodou je, že všechny značky jsou umístěné jak v úrovni očí, tak v dolních pozicích (Pharma News, 2006). Nežádanější prodejní plocha je ve výšce 1,5 metru od země tzn. ve výšce očí, toto místo bývá nejdražší (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Vliv na prodej výrobků umístěných v určité výšce ukazuje Tabulka 1. 24

Tabulka 1. Vliv výšky umístěného zboží na jeho prodej Výška umístění zboží v regálu % neprodaného zboží 195 cm 87% 150cm 0% 100 cm 20% 65 cm 25% 35 cm 40% 14 cm 60% Zdroj: Bárta, Pátik, Postler (2009) Do regálů ve výšce očí, se nejčastěji umisťuje nejdražší zboží, naopak ve spodních regálech bývá nejčastěji umístěno zboží nejlevnější (Monzel, 2009). Zaplnění regálů je jedním z hlavních úkolu merchandisera, avšak občasné poloprázdné místo navodí dojem žádaného zboží (Hubinková, 2008). Zákazník navíc věnuje patřičnou pozornost tzv. referenčním cenám. Mnoho zákazníků hledá podobné nabídky, aby je mohli porovnat. Umístění výrobku v přímém okolí konkurence může být v případě nižší ceny předností v případě vyšší nevýhodou. Zákazníka zaujme ten výrobek, na který se podívá jako první, druhá nebo třetí značka už je pak v porovnávací pozici tedy v horší. Toto pravidlo platí pouze v případě, že nepreferuje zákazník konkrétní značku (Monzel, 2009). 25

EMPIRICKÁ ČÁST 6. Vlastní výzkum 6.1 Cíl výzkumu Hlavním cílem výzkumu je popsat marketingové komunikační strategie vybraných obchodů, které používají obchodní řetězce Albert, Tesco a maloobchodní síť Můj obchod v Novém Lískovci a v jeho blízkém okolí. 6.2 Předmět Předmětem výzkumu je praktická aplikace marketingových strategií se zaměřením na komunikační strategie a ovlivňování chování spotřebitelů s využitím psychologických poznatků. 6.3 Výzkumné otázky 1. Mají všechny obchody vlastní značku tzv. Private Labels, pokud ano jaké typy? 2. Jak zkoumané obchody prezentují svoje vlastní značky či akce? 3. Jaká je jejich cenová strategie v rámci zvoleného spotřebního koše? 4. Který z vybraných obchodů má nejčetnější nabídku marketingových komunikací? 5. Jaká je jejich podpora prodeje zvolených obchodů? 6. Jaké typy věrnostních akcí použily obchodní řetězce Tesco, Albert a Můj obchod? 7. Jaké doplňující informace vybrané obchody používají k výrobkům prezentované na předních stranách letáků? 8. Vyskytují se výrobky tzv. Private Labels na předních stranách letáků? 9. Používají P.o.S. materiály k propagaci svých značek či akcí? 10. Používají zkoumané obchody psychologické poznatky ve svých prodejnách? 6.4 Metodologie Metody, které jsem použila ve výzkumné části, byla obsahová analýza letáků a internetových stránek. Dále byl proveden terénní průzkum na prodejnách, kde byla použita metoda pozorování a následně byly popsány rozdíly vybraných prodejen metodou komparace. 6.4.1 Metoda obsahové analýzy Na základě zhodnocení největšího tržního podílu distribučních organizací v Novém Lískovci a v jeho blízkém okolí byly vybrány supermarkety Albert a Tesco, dále pak maloobchodní síť Můj obchod. U těchto distribučních organizací byla provedena obsahová analýza, která popisuje údaje za posledních 10 měsíců (červen 2014 až březen 26

2015). Data byla sbírána v podobě reklamních letáků. Dále pak byly využity informace z vlastních internetových stránek jednotlivých obchodů. Pomocí obsahové analýzy byly vytýčeny následující cíle: Identifikace tzv. Private Labels u zkoumaných obchodů na základě obsahové analýzy internetových stránek. Identifikace marketingových komunikačních strategií zkoumaných obchodů na základě obsahové analýzy internetových stránek a reklamních letáků. Využití podpory prodeje v podobě doplňující informací k jednotlivým produktům vyobrazené na předních stranách letáků zkoumaných obchodů. Míra výskytu tzv. Private Labels na předních stranách letáků zkoumaných obchodů. Obsahová analýza reklamních letáků a internetových stránek byla vyhodnocena na základě četnosti zkoumaných údajů, která byla přiřazená do souvisejících kategorií. Aby se četnosti výskytů v jednotlivých obchodech daly porovnávat, byla data převedena na procentuální vyjádření. V případě marketingových komunikací, kdy se nezkoumala četnost výskytu, ale jen pouhá existence marketingové komunikace, byly údaje pouze zaznamenány a přiřazeny k určitým kategoriím. 6.4.2 Metoda pozorování U metody pozorování byly vytýčeny následující cíle: Zjistit rozmístění tematických regálů na prodejně a na základě toho odhalit, zda řetězce používají psychologické poznatky o správném rozmístění zboží vedoucí k zvýšení prodeje. Zjistit nejčastější umístění P.o.S. materiálů na prodejně a na základě toho odhadnout nejfrekventovanější a nejžádanější zónu v prodejně. Zjistit, zda obchod využívá vlastní P.o.S. materiály na prodejně. Dále určit, zda se provozovna zaměřuje i na budování identity vlastní značky za pomoci P.o.S. propagace vlastních výrobků nebo služeb. Zjistit, zda ceny vlastních značek jsou podobné s konkurenčními obchody. Pro tento účel byl stanoven spotřební koš, který zkoumal ceny vybraného zboží. 27

Metoda pozorování proběhla v měsíci březnu 2015 na území městské části Brno-Nový Lískovec a Brno-Bohunice. Byly zkoumány tři typy obchodů: Hypermarket Tesco se sídlem Netroufalky 770, Brno-Bohunice. Supermarket Albert se sídlem Petra Křivky 1a, Brno Nový Lískovec. Superet Můj obchod v lokalitě Svážná 9, Brno-Nový Lískovec. Na základě pozorování v jednotlivých obchodech byly výsledky zaznamenány do map, kde je podrobně zakreslen způsob rozmístění zboží a umístění P.o.S. materiálů na jednotlivých prodejnách. 6.4.3 Metoda komparace Na základě zaznamenaných výsledků metody pozorování a výsledků metody obsahové analýzy pro porovnání rozdílů u jednotlivých obchodů byla použita další metoda, a to metoda komparace. 6.5 Etapy výzkumu Jednotlivé činnosti výzkumu byly rozděleny do následujících aktivit: a) Fáze přípravná V této etapě byly pravidelně sbírány reklamní letáky v období od srpna 2014 až do ledna 2015. Letáky byly doručovány pravidelně do poštovních schránek 1x týdně u obchodních řetězců Tesco a Albert. Můj obchod by měl podle informací na svých internetových stránkách rozesílat letáky 2x do měsíce, přitom letáky nechodily pravidelně, proto informace byly čerpány z aktuálních letáků publikovaných na internetových stránkách Můj obchod a také v místě prodeje. Dále bylo potřeba nastudovat a sesbírat potřebné materiály týkající se marketingové komunikace pro lepší získání přehledu o dostupných prodejních strategiích. Na základě těchto informací byly stanoveny zkoumané kategorie a poté byl prováděn výzkum ve fázi realizace. b) Fáze realizační Data z přípravné fáze byla zpracována pomocí programu Microsoft Office Excel, kdy výstupem jsou přehledné grafy a tabulky. Proběhl i terénní výzkum, jehož účelem bylo zkoumání předem stanovených kategorií identifikovaných ve fázi přípravné. Zjištěné údaje byly následně zaznamenány do map a grafů. Výstupem jsou například mapy prodejen a cenový graf. c) Fáze vyhodnocovací Ve fázi vyhodnocovací se zkoumala komparace získaných dat a jejich výsledků u jednotlivých typů prodejen. 28

7. Distribuční organizace v Novém Lískovci a blízkém okolí Albert a Můj obchod spadá do městské části Nový Lískovec, zatímco Tesco leží v městské části Brno-Bohunice. I když hypermarket Tesco spadá pod katastrální území Bohunic, do výzkumu byl zařazen z důvodu vlivu velké nákupní zóny Campus Square (jejíž součástí je i Tesco) na podnikatelské prostředí v Novém Lískovci. O blízkosti prodejen vypovídá Obr. 3. Výchozím bodem pro srovnání vzdáleností byl zvolen supermarket Albert, protože se nachází ve středu cesty mezi hypermarketem Tesco a obchodem Můj obchod. Albert je vzdálen od Tesca 1 km, pěšky je to cca 12 minut a jízda autem zabere cca 3 minuty. Vzdálenost Albertu od provozovny Můj obchod je cca 630 metrů, pěšky je to cca 8 minut, autem cca 2 minuty (Mapy, 2015). Obrázek 3. Mapa umístění zkoumaných obchodů Zdroj: Vlastní zpracování podle Mapy (2015) Charakteristika obchodů: Tesco spadá do katastrálního území Brno-Bohunice. Je součástí nákupní zóny Campus Square. Jedná se distribuční organizaci typu hypermarket, která se podle definice vyznačuje samoobslužným prodejem o velikosti od 2500 m 2 do 5000 m 2, výjimečně 15 000 m 2 (Mulačová, 2013). V prodejně se nachází široké spektrum potravinového a drogistického zboží, dále oděvy značky F&F a elektronika. Prodejna je otevřena denně, a to od 7:00 do 23:00. Tesco je členem Asociace společenské odpovědnosti firem. Například podporuje charitativní aktivity prostřednictví Nadačního fondu Tesco. V roce 2006 veřejně potvrdila, že do roku 2020 sníží tzv. uhlíkovou stopu 3 o 50%. Zavádí nová inovativní technická řešení, 3 Pomocí uhlíkové stopy se měří množství skleníkových plynů, které ekonomický subjekt za určité období vyprodukuje 29

která snižují spotřebu energií v oblasti potravinového chlazení, osvětlení, klimatizace (Tesco ČR, 2015). Albert se nachází v městské části Brno-Nový Lískovec. Jedná se o supermarket, který se podle definice vyznačuje samoobslužným prodejem a prodejní plochou od 400 m 2 po 2500 m 2 (Mulačová, 2013). V prodejně se nachází potravinové a nepotravinové zboží bez prodeje oděvů a elektroniky. Otevírací doba prodejny je denně od 7:00 do 21:00. Albert je taktéž zapojen do strategického řízení společensky odpovědných firem. Řetězec Albert podobně jako Tesco, má svůj nadační fond Albert. Snaží se, aby jeho podnikatelská činnost byla ohleduplná k okolnímu prostředí, také se snaží o postupné snižování spotřeby energií a o efektivní třídění odpadu. Dále podporuje výrobky, které jsou šetrné k přírodě (Albert, 2015). Můj obchod je síť prodejen sdružující nezávislé obchodníky s potravinami. Koncept sítě Můj obchod pomáhá svým členům s marketingovou podporou či legislativním poradenstvím. Typ obchodní jednotky, nacházející se v Novém Lískovci se nazývá tzv. superet. Podle definice má prodejní plocha se pohybuje od 200 m 2-400 m 2 (Mulačová, 2013). V prodejně se nachází základní druhy potravinového a nepotravinového drogistického zboží bez prodeje oděvů a elektroniky. Otevírací doba prodejny je od pondělí do pátku od 6:30 do 19:00, v sobotu od 7:00 do 16:00, v neděli od 8:00 do 16:00. 30

8. Analýza užití marketingových strategií 8.1 Marketing zaměřený na Produkt Většina obchodních řetězců se chce od konkurentů odlišit diferenciací sortimentu, budováním vlastních značek podle aktuálních spotřebitelských trendů. Typický český spotřebitel hledá kvalitu za rozumnou cenu. Obchodní řetězce trendy spotřebitelů zaznamenávají a snaží se svoji nabídku neustále přizpůsobovat přáním zákazníků. Například uvedly na trh své vlastní značky různých typů. Podle ročenky Asociace výrobců pod privátní značkou (PLMA) podíl zboží prodávaného pod privátní značkou obchodních řetězců v ČR poprvé překročil 30%. V roce 2009 se vlastní značky obchodníků podílely 25%. Navíc čeští a slovenští spotřebitelé nakupují privátní značky obchodních řetězců nejvíce ze zemí EU (Týden, 2014). 8.1.1 Tesco Obchodní řetězec Tesco má celkem 7 privátních značek. Značky se především liší cenou, kvalitou a odlišným designem. Privátní značky Tesco uvedené na internetových stránkách Tesca (2015) jsou následující: 1. Tesco Finest patří do řady nejkvalitnějších výrobků spadající pod značku Tesco, na trh byl uveden v roce 2005. 2. Tesco Organic, která pochází z bio produkce. Byla uvedena v roce 2007. 3. Tesco Pravá chuť se představuje jako řada tradičních českých výrobku, zpracovávaných podle tradičních receptur. 4. Tesco Healthy Living se prezentuje jako značka pro zdravý životní styl s přidáním vitamínů nebo vlákniny. Byla uvedena v roce 2009. 5. Tesco Light Choises. Výrobky se sníženou energetickou hodnotou nebo alespoň se sníženým množstvím tuku. Řada Tesco Light Choices byla uvedena v roce 2009. 6. Značka Tesco, jejíž kvalita těchto produktů odpovídá značkovým výrobkům, ale jejich cena je minimálně o 15% nižší, jak uvádí Tesco. Řada Tesco značka byla uvedena v roce 2002. 7. Tesco Value jsou to nejlevnější výrobky a pokrývají především zboží denní potřeby, značka byla uvedena na trh v roce 2001. 31

Obrázek 4: Privátní značky obchodu Tesco Zdroj: Vlastní návrh, čerpáno z webových stránek Tesca 8.1.2 Albert Obchodní řetězec Albert prezentuje pod svým jménem 6 privátních značek. Privátní značky uvedené na internetových stránkách Alberta (2015) jsou následující: 1. Albert Excellent, spadají sem výrobky nejlepší kvality značky Albert. 2. Albert Quality, tato značka zahrnuje vysoce kvalitní produkty, které lze srovnat se značkovými výrobky za přijatelnější ceny. 3. Albert Bio, výrobky pocházející z bio produkce. 4. U Řeznického mistra, pod tuto značku spadají tři řady Premium, U řeznického mistra a řada Dobrá koupě. V Premium řadě je maso exkluzivní kvality za dobrou cenu. Řada U řeznického mistra nabízí maso od předních českých dodavatelů z českých farem. U těchto výrobků je kladen důraz na dobrou kvalitu a cenu. Značka Dobrá koupě se snaží o nejlevnější cenu masa, a to při zachování dobré kvality. 5. Řeznický pult, značka Řeznický pult má za úkol nabídnout zákazníkovi transparentní informace přímo na přední straně balení. Jedná se tedy o změnu designu obalu při prezentaci výrobků. 6. Albert Basic jedná se o výrobky denní spotřeby za diskontní ceny, které mají za úkol být levnější než konkurence. Albert Basic nahradil v minulosti značku Euroshopper, která se vyznačovala nižší kvalitou. 32

Obrázek 5. Privátní značky obchodu Albert Zdroj: Vlastní návrh, čerpáno z webových stránek Alberta 8.1.3 Můj obchod Můj obchod nemá zatím žádnou privátní značku. Ale aby řetězec mohl konkurovat cenou, spojil se značkou ARO, která nese podobné vlastnosti, jako výrobky privátních značek velkých řetězců. Z výzkumu je patrné, že privátní značky velkých obchodních řetězců nesou určité charakteristiky: Ve většině případů obsahují název řetězce. Obchodní řetězce nabízí více druhů privátních značek. Cena těchto značek je výhodnější než u konkurenčních značek. 8.2 Cena Zkoumané obchody nabízí mnoho druhů spotřebního zboží různých značek a různých cenových kategorií. Pro svůj výzkum jsem vytvořila spotřební koš, podle kterého jsem zkoumala úroveň cen. Jako výchozí značky jsem zvolila Albert Basic a Tesco Value, které spadají do stejné cenové kategorie s nejnižší cenou a podobnou kvalitou. Můj obchod svoji privátní značku nemá, proto jsem zvolila zboží nejlevnější z daného nabízeného sortimentu, aby alespoň splňovala kritérium nejlevnějšího zboží na prodejně v dané kategorii. Spotřební koš ve všech 3 prodejnách musel splňovat následující kritéria: Muselo se jednat a stejný druh produktu. Zboží muselo spadat pod značku Albert Basic, v případě prodejny Albert, nebo Tesco Value, v případě prodejny Tesco. V případě provozovny Můj obchod jsem do výzkumu zahrnula nejlevnější zboží v dané kategorii. U produktů mě zajímala cena, země původu a gramáž. 33

Spotřební koš obsahoval následující položky: jogurt bílý, limonáda s příchutí koly, čokoláda mléčná, mouka hladká, mléko polotučné, jablka červená, chléb, vejce, vepřová kýta, a kuřecí prsní řízky. Tabulka 2. Úroveň cen k 31. 3. 2015 Značka Albert Basic Tesco Value Můj obchod Zkoumaný znak Cena (Kč) Původ Gramáž Cena(Kč) Původ Gramáž Cena(Kč) Původ Gramáž jogurt bílý 4,9 ČR 150gr 4,9 ČR 150gr 10,8 ČR 150gr kola normální 5,9 NL 2L 5,9 PL 2L 16,8 SL 2L čokoláda mléčná 9,9 NL 100gr 9,9 PL 100gr 27,8 GE 100gr mouka hladká 12,9 SL 1kg 12,9 ČR 1kg 12,9 ČR 1kg mléko polotučné 16,9 ČR 1L 15,9 ČR 1L 23,8 ČR 1L jablka červená 17,9 ČR 1kg 14,9 ČR 1kg 17,0 ČR 1kg chléb 25,9 ČR 1Ks 25,9 ČR 1Ks 39,9 ČR 1Ks vejce 32,9 PL 10Ks 30,9 PL 10Ks 38 PL 10Ks vepřová kýta 159,9 ČR 1 kg 118,9 PL 1 kg 0,0 X X kuřecí prsní řízky 175 ČR 1 kg 174,9 ČR 1 kg 0,0 X X Celkový nákup s masem 462,1 415,0 187,0 Celkový nákup bez masa 127,2 121,2 187,0 Zdroj: Vlastní návrh, na základě terénního průzkumu (2015) 34

cena zboží Graf 1. Úroveň cen Úroveň cen k 16.3.2015 185 Kč 165 Kč 145 Kč 125 Kč 105 Kč 85 Kč 65 Kč 45 Kč 25 Kč 5 Kč jogurt bílý cola normá lní čokolá da mléčn á mouka hladká mléko polotu čné jablka červen á chléb vejce vepřov á kýta kuřecí prsní řízky Albert Basic 4,9 5,9 9,9 12,9 16,9 17,9 25,9 32,9 159,9 175 Tesco Value 4,9 5,9 9,9 12,9 15,9 14,9 25,9 30,9 118,9 174,9 Brněnka 10,8 16,8 27,8 12,9 23,8 17 39,9 38 Zdroj: Vlastní návrh, na základě terénního průzkumu (2015) Z grafu lze vyčíst, že cenová hladina výrobků značky Albert Basic a Tesco Value takřka splývá. Cena se mírně lišila u mléka, vajec a kuřecích prsních řízků. Vepřová kýta značky Albert Basic byla o 30 Kč dražší než u značky Tesco Value. Důvodem rozdílu ceny u vepřové kýty je, že maso pochází z Polska a polské firmy dokážou vyrobit některé potraviny levněji. Jak dokazují slova manažera Tesca: Polsko je pro nás základna levnějších a často pod značkou řetězce prodávaných výrobků." (Fráněk, 2013). Pokud se jednotlivé položky spotřebního koše sečtou, tak nejlevnější nákup vyšel v Tescu, kde celý nákup bez masa pořídíme za 121,20 Kč, poté v Albertu, kde nákup stál 127,2 Kč a nakonec v Mém obchodu, kde nákup stál 187 Kč. 4 V současnosti se většina obchodních řetězců zaměřuje na strategii nízkých cen, a to i za cenu snížené kvality. Jak uvádí Provident Financial (2014), 35% respondentů uvedlo, že šetří nákupem méně kvalitních potravin. Jen pětina respondentů nakupuje jídla méně. Čtvrtina respondentů na potravinách i přes zvýšení ceny nešetří, úspory hledají v jiných výdajích (Provident-Financial, 2014). 4 Pozn.: Aby byly výsledky porovnatelné, bylo zapotřebí odečíst od spotřebního koše Tesca a Albert masné výrobky, jelikož Můj obchod kuřecí prsní řízky a vepřovou kýtu nenabízel. 35

8.3 Marketingová komunikace Tabulka 3. Marketingová komunikace zkoumaných obchodů Tesco Albert Můj obchod Věrnostní karty ano ne ne (Clubcard) Akce zaměřené na děti ano ano ne Kupony ano ano ne Soutěže ano ano ano Online komunikace Facebook, Youtube, Twitter Facebook, Youtube, Twitter Facebook, Youtube, Twitter Jiná forma podpory prodeje Prodej online potravin Finanční služby Clubcard Cinema kreditní karta Premium Tesco Mobile Magazín Albert Dárky při určitém počtu nákupu určitého zboží Zdroj: Autor, čerpáno z webových stránek Tesca, Alberta a Mého obchodu (2015) Obchod Tesco jako jediný z vybraných obchodů nabízí službu v podobě věrnostní karty Clubcard. Další použité marketingové komunikace byly následovné : akce zaměřené na děti, sběr kuponů, různé typy soutěží a online komunikace. Obchodní síť Tesco zatím jako jediný ze zkoumaných obchodních řetězců v České republice nabízí službu nakupování online. Další službu, kterou Tesco nabízí, je Tesco Mobile. Funguje na principu dobíjení kreditu, která nese výhody volání zdarma do stejné sítě Tesco Mobile a je propojen s výhodami věrnostní karty Clubcard. Další rozšíření karty Clubcard nese název Clubcard Cinema, kdy držitel karty má možnost sledovat filmy online za zvýhodněnou cenu. Karta Clubcard je dále rozšířena o finanční služby, které lze propojit s kreditní kartou Premium. Komunikace obchodu Albert se nejčastěji uskutečňuje pomocí akcí zaměřené na děti, sběrem kuponů a online komunikací. Na prodejně je zdarma k dostání magazín Albert, který vychází každý měsíc. V časopisu jsou obsaženy recepty známých osobností, např. Dity P., která vaří z produktů Albert. Dále magazín obsahuje reklamní inzerci. V současnosti navázal Albert kontrakt s další slavnou tváří gastronomie, a to šéfkuchařem Zdeňkem Pohlreichem, který dodává recepty v sekci Teď vaří šéf (Albert, 2015). Můj obchod podporuje prodej pomocí soutěží nebo dárků při zakoupení určitého množství zboží a pomocí online komunikace. 36

Zaznamenané akce a informace, prezentované v reklamních letácích a na internetu od srpna 2014 až do ledna 2015 ukazuje následující Tabulka č. 4. Tabulka 4. Uskutečněné akce Albert srpen září říjen listopad prosinec leden Tesco srpen září říjen listopad prosinec Uskutečněné akce Akce pro děti, Šmoulové Kupon na slevu 100 Kč při nákupu nad 700 Kč Sběr věrnostních známek: Kuchyňské spotřebiče značky Guzzini Sběr věrnostních známek: Kuchyňské spotřebiče Guzzini Informace: Vyhráli jsme národní cenu kvality Akce pro děti: Šťastné Vánoce s Disneym Informace Vyhráli jsme národní cenu kvality Akce: Spousta produktů za 20 Kč Uskutečněné akce 30% sleva na F&F Kids, 50% výprodej venkovních hraček, bazénu a bazénových příslušenství 20% sleva na veškeré oblečení, obuv a doplňky, 30% sleva na sortiment pro zvířata Soutěž: Clubcard foto 50% výprodej oděvů 50% na všechny hřbitovní svíčky 30% na svetry, Věrnostní akce : DVD pro Clubcard zákazníky 30% na noční oblečení, 30% na veškerá topní zařízení 30% na podzimní trendy, 30% na veškeré kalendáře, 30% na veškeré halogeny Věrnostní akce : DVD pro Clubcard zákazníky Výprodej oděvů 50%, 75% na veškeré Vánoční dekorace 50% výprodej oděvů 50% kosmetické balíčky Věrnostní akce : DVD pro Clubcard zákazníky 75% na vybraný sortiment elektroniky, 30% na veškeré substráty, Truhlíky, ruční zahradní nářadí 75% na vybraný sortiment elektroniky Upozornění: F&F nová kolekce, F&F Denim leden Můj Uskutečněné Akce obchod srpen -září říjenlistopad prosinecleden Zdroj:Autor, čerpáno z reklamních letáků a z internetu (2014-2015) Při nákupu bonboniéry Milka zákazník obdrží náramek Po zakoupení určitého počtu nápoje Coca-Cola, možnost výhry lístků na sportovní utkání Při zakoupení určitého množství brambůrek Bohemia chips, možnost získání pekáče. 37

Z tabulky lze vyčíst, že Albert se zaměřuje především na věrnostní a dětské akce. Tesco využívá hlavně sezonních akcí a slev, které jsou často v souladu s probíhajícími svátky, a informuje zákazníky o novinkách ze svého širokého sortimentu. Dále pak uskutečňuje akce spojené s věrnostní kartou Clubcard. Můj obchod láká zákazníky na různé výhry a soutěže přidružených výrobků. 8.3.1 Věrnostní programy Nejvýznamnějším typem věrnostního programu obchodní sítě Tesco je věrnostní karta Clubcard. Principem věrností karty je opakovaný nákup v obchodě Tesco, který přináší určité výhody. Navíc na kartu Clubcard navazují další služby pořádané Tescem. Obchodní domy Albert nenabízí svým zákazníkům věrnostní karty. Pro zákazníky pravidelně připravuje věrnostní akce spojené nejčastěji se sběrem sběratelských výrobků. Tyto akce jsou cílené hlavně na děti. Další variantou je obdržení známek, které si zákazník lepí do kartiček a po nasbírání stanoveného počtu známek, lze kartičku směnit za dárek nebo uplatnit slevu. V Albertu od srpna 2014 do března 2015 proběhly akce tohoto typu: Šmoulové, dětská DVD od Disneyho, U nás na farmě. Zákazníci mohli dále využít slevy na kuchyňské přístroje Guzzini. Žádné Věrnostní programy či akce obchodního řetězce Můj obchod v období od srpna 2014 do března 2015 neproběhly. Shrnutí: Ve srovnání se zkoumanými obchody má Tesco jako jediný věrnostní kartu (Tesco Clubcard), která je navíc doplněná o několik dalších služeb, které přináší zákazníkům mnohé výhody. Úspěšnost zavedeného věrnostního programu nám ukazují následující údaje. V programu Clubcard řetězce Tesco je registrováno více než 1,8 milionu zákazníků, z nichž každý má k dispozici až tři karty se stejným číslem. V oběhu tak je více než 5,5 milionu věrnostních karet (Ihned, 2013). Data získaná z věrnostních programů využívají řetězce pro svoje další marketingové zpracování. Obchody získávají detailní přehled o tom, co spotřebitel nakupuje a co ho zajímá. Šetří tím náklady, které by jinak musely platit marketingovým agenturám, které by udělaly výzkum jednorázový, zatímco data z věrnostních programů se sbírají dlouhodobě (Peníze, 2011). 38

8.4 Rozmístění zboží (plán prodejen) 8.4.1 Tesco Obrázek 6. Mapa prodejny Tesco Zdroj: Vlastní návrh na základě terénního výzkumu (2015) Z mapy obchodu Tesco lze vyčíst, že rozmístění zboží využívá poznatků z psychologie. Hlavní směr nákupu se nachází po obvodu, kde je možnost koupě běžných potravin (ovoce a zelenina, mléčné výrobky, maso, pečivo, ). Zákazník se hned při vstupu do prodejny nachází mezi regály s akčním zbožím, které by ho měly plynule navádět do středové uličky, kde se nachází nejvíce zboží v akci. Je zajímavé, že Tesco vyčlenilo 2 regály ve středové ulici pro svoji privátní značkou Tesco Finest. Z toho lze usuzovat, že se snaží zvýšit prodej svého nejluxusnějšího výrobku a dostat ho do povědomí lidí. Pečivo je umístěno na opačném konci prodejny, než je vchod. Tudíž zákazník je nucen projít několika regály s akčním zbožím, než se dostane k pečivu. Zvyšuje se tím možnost impulzivního nákupu. Dále je prodejna přehledně vyznačena nástropními a regálovými informačními tabulemi s informacemi o tom, kde se nachází určitý druh zboží (viz. Příloha č. 1). 39

8.4.2 Albert Obrázek 7. Mapa prodejny Albert Zdroj: Vlastní návrh na základě terénního výzkumu (2015) V prodejně Albert se hlavní cesta nákupu nachází po obvodu. Středová ulice prodejny je zaplněna akčním zbožím. Na začátku prodejny se nachází ovoce a zelenina. Umístění ovoce a zeleniny na začátku prodejny není náhodné. Na spotřebitele působí jeden psychologických aspektů. Člověk jakmile nakoupí na začátku svého nákupu něco zdravého je ochoten posléze nakupovat věci nezdravé (Underhill, 2002). Pečivo se nachází na opačném konci prodejny než vchod. Zákazník je tak nucen projít více uliček než se dostane k pečivu a je zde větší šance impulzivního nákupu. 40

8.4.3 Můj obchod Obrázek 8. Mapa prodejny Můj obchod VCHOD Zdroj: Vlastní návrh, na základě terénního výzkumu (2015) Z mapy je možné vyčíst, že byla použita psychologie rozmístění zboží. Lze tu spatřit hlavní cestu nákupu, která se nachází po obvodu a obsahuje především zboží denní spotřeby. V uličkách se pak nachází ostatní zboží. Ovoce a zelenina je na začátku prodejny a pečivo naopak na druhém konci prodejny. Navíc prodejna Můj obchod přiznává, že rozmístění zboží v prodejně je naplánováno podle psychologických poznatků (Můj obchod, 2015). Shrnutí: V prodejnách Tesco a Albert lze nalézt hlavní ulici nákupu a do vedlejších ulic se snaží zákazníky navádět pomocí akčního zboží. Můj obchod se nesnaží zákazníky nasměrovat do středových uliček za účelem nákupu akčního zboží, jelikož akční zboží je nerovnoměrně rozmístěné po prodejně. Orientace v obchodě Tesco dopadla nejlépe, provozovna měla přehledné stropní poutače s informací o umístění jednotlivých druhů zboží. Albert měl informační poutače jen po obvodu prodejny (viz. Příloha č. 1 a č. 2) a Můj obchod neměl žádné. Ze zkoumaných prodejen byla pouze prodejna Tesco vyzdobena v duchu určitého svátku (viz. Příloha č.1). Albert a Můj obchod v období svátků reagují jen pomocí akčních výrobků, které se většinou v dané svátky spotřebovávají více. 41

8.5 Marketing pomocí P.o.S. materiálů V prodejnách Tesco, Albert a Můj obchod bylo k 27. 3. 2015 zkoumáno rozmístění P.o.S. prostředků. 8.5.1 Tesco Obrázek 9. Rozmístění P.o.S. materiálů v obchodě Tesco Zdroj: Vlastní návrh na základě terénního výzkumu (2015) V obchodě Tesco byly zkoumané P.o.S. materiály byly rozděleny dle následujících kategorií.(viz. Příloha č. 1): P.o.S. podlahový stojan P.o.S. regálové P.o.S. materiály patřící značce Tesco 5 o P.o.S. patřící značce Tesco o Velké P.o.S. Tesco Mobile materiály o Malé Tesco Mobile P.o.S. materiály 5. Tesco má velké množství vlastních P.o.S materiálů, proto je bylo potřeba rozčlenit do dalších kategorií. 42

V celé prodejně pomocí vlastních P.o.S. prostředků byla nejvíce propagována služba Tesco Mobile, která se často vyskytovala u vchodu prodejny a na jejím konci (u pokladen). Z toho lze usuzovat, že k propagaci služby Tesco Mobile, bylo využito psychologického poznatku. Lidé si totiž nejlépe zapamatují, co vidí na konci a na začátku nákupu (Vysekalová, 2011). Z výsledků je patrné, že P.o.S. stojany (viz. Příloha č. 1), se nejvíce vyskytovaly na konci každého bloku regálů a podél cesty s akčním zbožím, tedy ve středu prodejny. Regálové propagační materiály cizích značek se nejvíce objevovaly v ulicích s alkoholickým zbožím a v regálech, kde se nabízely káva a čaj, dále pak drogistické zboží. Jiné propagační P.o.S. materiály se týkaly akcí Angry Birds, výrobků z Česka, Tesco F&F, DVD pro děti v rámci karty Clubcard a Clubcard věrnostní karta (viz. Příloha č. 1). Další P.o.S. materiály neoznačené v mapě ukazovaly na výhodné cenové nabídky a byly rozmístěné ve velkém množství po celé prodejně viz.obr. 10. Obrázek 10. P.o.S. Materiály upozorňující na cenu v prodejně Tesco Zdroj: Autor, foceno v prodejně Tesco Netroufalky 770 (2015) 43

8.5.2 Albert Obrázek 11. Rozmístění P.o.S. materiálu v prodejně Albert Zdroj: Vlastní návrh, na základě terénního výzkumu (2015) V prodejně Albert se vyskytovaly (viz. Příloha č. 2): P.o.S. podlahové stojany. Regálové P.o.S. materiály. P.o.S. materiály patřící značce Albert. Podlahové stojany cizích značek byly nejčastěji rozmístěny na konci celoplošných regálů a ve středu prodejny. Z mapy je patrné, že cizí značky nejvíce využívají podlahové P.o.S. stojany než materiály regálové. Z vlastních P.o.S. materiálů se nejvíce vyskytovaly následující: U nás na Farmě, Albert Quality, recept Albert a jeden závěsný ze stropu P.o.S. pro spotřebiče Guzzini. Další P.o.S. prostředky byly materiály upozorňující na cenovou výhodnost viz Obr. 12. 44

Obrázek 12. P.o.S. materiály upozorňující na cenu v prodejně Albert Zdroj: Autor, foceno v prodejně Albert Petra Křivky 1a (2015) 8.5.3 Můj obchod Můj obchod nabízel P.o.S. materiály týkající se cenové výhodnosti a P.o.S. materiál značky ARO, viz obr. 13. Obrázek 13. P.o.S. materiály upozorňující na cenu a produkt ARO v prodejně Můj obchod Zdroj: Autor, foceno v prodejně Můj obchod Svážná 9 (2015) Shrnutí: Z výsledků je patrné, že P.o.S. materiály propagovaly nejčastěji cizí značky, které se nejvíce vyskytovaly v podobě podlahových stojanů, které se nacházely většinou ve středě prodejny ( v akčních zónách nákupu) a na konci celoplošných regálů. 8.6 Direct Marketing Distribuční organizace provozovaly direct marketing zejména pomocí roznosu letáků do poštovních schránek. Letáky byly sbírány od srpna 2014 do ledna 2015. Jednalo se o letáky obchodních řetězců Tesco, Albert a obchodní sítě Můj obchod. Cílem bylo zkoumání propagace výrobků včetně doplňujících informací (garance kvality, garance spokojenosti, český produkt atd.), které byly uvedeny na 45

předních stranách letáků. Přední strana byla objektem výzkumu z důvodu, že ji lze považovat za nedůležitější část z celého letáku, protože může rozhodovat o tom, zda si zákazník leták ponechá a dále ho prozkoumá, nebo ho odloží. Můj obchod své výrobky nijak nedoplňoval popisky s rozšiřujícími informacemi kromě ceny, proto graf nebyl vytvořen. Do výzkumu jsem nezahrnula akční slevy, jelikož mě zajímala propagace jiná než cenová (garance kvality, garance spokojenosti, český produkt atd.). 8.6.1 Tesco Graf 2. Podíl označených a neoznačených výrobků na předních stranách letáků Tesco Zdroj: Vlastní zpracování Z výsledků je patrné, že označení výrobků je celkem vyrovnané. Neoznačené výrobky (neobsahovaly označení jako je např. garance spokojenosti, český produkt, ) tvořily 52%. Výrobky, které byly označené informací o kvalitě, původu či výhodného nákupu s Clubcard tvořily 48%. Z výsledků lze usuzovat, že Tesco se snaží zvýšit prodej nejen pomocí cenových nástrojů, ale i vyzdvihnout pozitivní vlastnosti prodávaného výrobku. 46

Graf 3. Označení produktů na předních stranách letáků Tesco Zdroj: Vlastní zpracování Z označených výrobků tvořilo nejvyšší zastoupení s označením garance spokojenosti (32%), kdy je možné nepoškozené zboží vrátit, a to do vyčerpání doby jeho spotřeby. Výrobek s označením český produkt tvořil 10%. A výrobek s možností použití karty Clubcard pouhých 6%. Z výsledků je patrné, že Tesco upozorňuje nejvíce na garanci spokojenosti. Graf 4. Procentní zastoupení tzv. Private Labels na předních stranách letáků Zdroj: Vlastní zpracování Private Labels Tesca na předních stranách letáků tvořily 19%. Z toho značka Tesco byla uvedena v 17% a Tesca Value v pouhých 2%. Během zkoumaného období se na 47