VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Marketingová strategie vybrané firmy (bakalářská práce) Autor: Tereza Žampová Vedoucí práce: Ing. Přemysl Průša, Ph.D. Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů. V Praze dne 30. května 2010 podpis studenta 1

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucímu své bakalářské práce Ing. Přemyslu Průšovi, Ph.D za pomoc a veškerý čas, který mi věnoval. 2

1 Úvod... 7 2 Marketing... 9 3 Marketingová strategie... 11 3.1 Plánovací etapa... 11 3.1.1 Marketingová situační analýza... 11 3.1.2 Stanovení marketingových cílů... 12 3.1.3 Zformulování marketingových strategií... 13 3.1.4 Sestavení marketingového plánu... 13 3.2 Realizační etapa... 14 3.3 Kontrolní etapa... 14 3.4 Marketingový mix... 15 3.4.1 Produkt... 18 3.4.2 Cena... 19 3.4.3 Propagace... 21 3.4.4 Místo... 28 3.4.5 Lidé... 29 4 Značka... 30 4.1 Druhy značek... 31 4.2 Prvky značek... 31 4.2.1 Jméno... 31 4.2.2 Logo a Symbol... 32 4.2.3 Představitel... 32 3

4.2.4 Slogan... 32 4.2.5 Popěvek... 33 4.2.6 Obal... 33 4.2.7 Identita... 33 4.3 Hodnota značky... 34 4.3.1 Image značky... 35 4.3.2 Povědomí o značce... 36 4.4 Positioning značky... 36 5 ORIFLAME... 37 6 Marketingový mix... 38 6.1 Produkt... 38 6.1.1 Péče o pleť... 38 6.1.2 Líčení... 39 6.1.3 Vůně... 39 6.1.4 Péče o tělo... 40 6.1.5 Péče o vlasy... 40 6.1.6 Doplňky a Wellness... 40 6.1.7 Objednávání... 40 6.1.8 Reklamace... 41 6.2 Cena... 41 6.2.2 Platba... 42 6.3 Propagace... 42 4

6.2.1 Katalog... 42 6.3.1 Reklama... 43 6.3.2Podpora prodeje... 43 6.3.3 Direct marketing... 45 6.3.4 Public relations... 45 6.3.5 On-line komunikace... 46 6.3.6 Sponzoring... 46 6.4 Místo... 46 6.4.1 Distribuční místa... 47 6.5 Lidé... 47 6.5.1 Členství... 48 6.5.2 Kosmetický poradce... 48 7 Situační analýza... 51 7.1 Tržní situace... 51 7.3 Konkurence... 52 7.2 Analýza SWOT... 53 7.2.1 Silné stránky... 53 7.2.2 Slabé stránky... 53 7.2.3 Příležitosti... 53 7.2.4 Hrozby... 54 7.4 Klíč k úspěchu... 54 7.5 Marketingový výzkum... 54 5

7.5.1 část 1... 55 7.5.2 část 2... 57 7.5.3 část 3... 59 8 Marketingová strategie... 61 8.1 Produkt... 61 8.2 Cena... 62 8.3 Propagace... 62 8.4 Místo... 63 9 Závěr... 64 10 Seznam literatury... 66 11 Seznam tabulek... 68 12 Seznam grafů... 69 13 Seznam příloh... 70 14 Přílohy... 71 6

1 Úvod Slovo marketing je v dnešní době velmi známým a používaným pojmem. Lidé si ale pod ním většinou nejspíš představí jen podporu prodeje a propagaci, jako reklamu a různé prodejní akce, protože na ně každý den útočí televizní, rozhlasová i tisková reklama ze všech koutů. I po cestě do práce se je snaží zaujmout desítky billboardů. Nenapadne je, že pod pojmem marketing se skrývá podstatně víc. Marketing má mnoho funkcí a ty všechny jsou orientovány na jeden subjekt, kterým je zákazník. Snaží se nejen nabízet a prodat mu všechny možné výrobky, ale také uspokojit jeho přání a potřeby, tak aby byly uspokojeny obě strany. Nynější marketing je výsledkem dlouholetého vývoje. V současné uspěchané době vyžaduje dobrá marketingová strategie neustálé monitorování trhu a rychlou schopnost přizpůsobení se požadavkům a přáním zákazníka. Cílem mé práce je analýza marketingové strategie vybrané firmy. Rozhodla jsem se tímto tématem zabývat, protože marketing je důležitým nástrojem podnikatelské činnosti a bez dobré marketingové strategie nemůže být úspěšná žádná firma. Chtěla jsem zjistit, jak použít nejlépe marketing a marketingové nástroje v obchodním podnikání. Firmou, která mě zaujala, je Oriflame. Vybrala jsem si ji, protože operuje na českém trhu úspěšně již 20 let a stále i během krize vykazuje nárůst prodejů. Dalším důvodem je to, že jsem u ní po dobu jednoho roku registrována jako kosmetický poradce a proto mohu z části čerpat z vlastních zkušeností a mám usnadněný přístup k informacím. V teoretické části nejprve v první kapitole obecně vysvětluji, co znamená pojem marketing, jaké jsou jeho charakteristiky a jaké marketingové školy ve světě existují, tedy jakým způsobem může být pojat. V druhé kapitole se zabývám marketingovou strategií, nejpodrobněji je zde rozebrána plánovací etapa a její části, marketingová situační analýza, stanovení marketingových cílů, zformulování marketingových strategií a konečné sestavení plánu. Dále se potom věnuji realizační etapě a kontrolní etapě. Kapitola pokračuje ještě definováním marketigového mixu a je zde zmíněno několik možností toho, co má takový mix obsahovat. Následuje postupné rozebrání všech částí marketingového mixu 5P, produktu, ceny, propagace, místa a lidí. Ve třetí kapitole se věnuji značce. Nejprve vysvětluji, co tímto termínem rozumíme a co si pod 7

ním můžeme představit. Poté se zabývám jejími druhy, prvky, hodnotou a positioningem. V praktické části ze začátku stručně seznamuji s firmou Oriflame a s její distribucí výrobků prostřednictvím přímého prodeje. V druhé kapitole představuji její marketingový mix, kde je popsáno všech 5P. Třetí kapitola se týká situační analýzy Oriflame, je zde shrnuto její postavení na české trhu, analýza SWOT, konkurence a důvod jejího úspěchu na trhu České republiky. Uvádím zde také výsledky svého marketingového výzkumu, který se týká vnímání firmy spotřebiteli, výrobků, image firmy a její značky. V poslední čtvrté kapitole navrhuji marketingovou strategii na základě své analýzy. Zvolenými metodami pro zkoumání firmy byla její případová studie, analýza a dotazníkové šetření, které probíhalo mezi zákazníky a kosmetickými poradci firmy Oriflame. 8

2 Marketing Marketing je podnikatelská filozofie, která se zaměřuje na trh. Všechno v podniku se řídí tím, aby bylo vyhověno požadavkům trhu, tedy přáním zákazníka. 1 Philip Kotler zdůrazňuje, že marketing nezahrnuje pouze nástroje k uskutečnění prodeje (reklama, podpora prodeje), ale věnuje se také uspokojení potřeb zákazníka. V rámci marketingu se snažíme vžít do zákazníka a porozumět jeho přáním. 2 Marketing je společný řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. 3 Philip Kotler definuje marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. 4 Z marketingového hlediska je trh chápán jako celek, který má svou vlastní vnitřní strukturu. Tato struktura je složena ze segmentů, což jsou jednotlivé skupiny tvořené potenciálními zákazníky, kteří mají určitý společenský znak nebo znaky. Hovoříme o marketingové segmentaci trhu. 5 Základním kamenem, který marketing využívá, je koncepce lidských potřeb. Potenciální zákazníci cítí pocit nedostatku. Lidé mají neomezená přání, ale disponují omezenými zdroji, za které se snaží dosáhnout maximálního užitku a marketing se snaží těmto touhám porozumět. 6 V dnešní době existují na světě tři marketingové školy : americká, japonská a evropská. Americká škola vychází z liberalismu a z myšlenkového směru behaviorismu. Jde zde o jasně definovaný trh s fungujícími vztahy nabídky, poptávky a ceny. Stát by neměl vůbec zasahovat. Oproti tomu japonská škola vychází z jasně definovaného trhu, kam vnáší celospolečenské zájmy. Evropská škola se nachází někde mezi japonskou a americkou školou. Má jasně definovaný trh s fungujícími 1 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s.r.o., 2009, 18-19 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 2 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 30 s. ISBN 80-247-0513-3 3 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 18 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 4 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, s. 30, ISBN 80-247-0513-3 5 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s.r.o., 2009, 18 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 6 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, s. 31, ISBN 80-247-0513-3 9

vztahy nabídky, poptávky a cen. Dovoluje však minimální zásahy státu a z japonské školy přebírá důraz na celospolečenské zájmy. 7 Mezi charakteristiky marketingu patří vztah k zákazníkovi (přizpůsobení se zákazníkovým potřebám a přáním, ale také zohledňování rentability, nákladů atd.), názor na zisk (dosažení zisku prostřednictvím zákazníka, naplněním jeho přání a potřeb), názor na konkurenci (konkurence je nezbytná k budoucímu rozvoji firmy), vztah k vnějšímu prostředí podniku (komunikace s okolím prostřednictvím public relations, sponzoringu atd.), typologie řídícího stylu (podřízení se z části podílejí na řízení) a nejdůležitější pracovníci (obchodníci prinášející nové informace o subjektech na trhu). 8 7 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s.r.o., 2009, 18-19 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 8 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s.r.o., 2009, 19-20 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 10

3 Marketingová strategie Marketingová strategie se skládá ze tří částí, které na sebe vzájemně navazují a jejich pořadí nelze měnit : plánování, realizace a kontroly. Plánování nám stanovuje základní cíle a úlohy, které jsou potom v realizační části aplikovány na konkrétní výrobky a služby. V kontrolní části potom srovnáme skutečné výsledky a postupy s těmi plánovanými a provedeme případné opravy. 9 3.1 Plánovací etapa Marketingové plánování prezentuje schopnost vytvořit, udržovat a rozvíjet žádoucí vazby mezi marketingovými cíly podniku, stanovenými na základě jeho poslání a z něho odvozených podnikových cílů, a mezi strategiemi zvolenými pro naplnění cílů v návaznosti na vyhrazené zdroje, to vše v rámci promněnlivého konkurenčního prostředí. 10 V rámci plánovacího procesu je nutné zhodnotit podnikovou situaci, trh, poptávku a konkurenci. Pak stanovíme cíle, kterých bychom chtěli dosáhnout a podle toho sestavíme strategický plán. V plánovacím procesu postupujeme podle čtyřech kroků : vypracujeme marketingovou situační analýzu, stanovíme marketingové cíle, zformulujeme marketingové strategie a nakonec sestavíme marketingový plán. 11 3.1.1 Marketingová situační analýza V rámci situační analýzy zkoumáme vnitřní (zaměření na marketingové činnosti) a vnější situaci (zaměření na prozkoumání konkurance a trhu) podniku. Analýza se zaměřuje jak na současný stav firmy tak na vývoj v minulosti a budoucnosti. Tato analýza nám ukáže, jak co nejlépe uspokojit potřeby trhu a kam směřovat budoucí aktivity podniku. Měla by být prováděna jednou za rok na počátku plánovacího cyklu. Součástí situační anylýzy je tzv.swot anylýza, která slouží k podrobnému rozebrání silných a slabých stránek podniku a určení příležitostí a hrozeb pro firmu. 12 9 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 14 s. ISBN 80-7179-577-1 10 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 15 s. ISBN 80-7179-577-1 11 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 15-16 s. ISBN 80-7179-577-1 12 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 17 s. ISBN 80-7179-577-1 11

SWOT 13 analýza Tato analýza je základem k vypracování marketingové strategie a navyzují na ní další marketingové nástroje jako je například marketingový mix. Zaměřuje se na dvě strany analýzy, na externí a interní. Do interní patří určení slabých (strengths) a silných stránek (weaknesses) vlastní firmy, jako např.úroveň techniky, povědomí o značce nebo kapitálová síla. Externí analýza se zaměřuje na příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), kam se řadí kam se řadí posouzení makroprostředí a některých částí mikroprostředí, jako např. zákazník nebo konkurence. Makroprostředí obsahuje šest skupin : demografické prostředí (např.růst populace, úroveň vzdělání), ekonomické prostředí (např.míra inflace, vývoj hrubého domácího produktu), přírodní prostředí (obnovitelné zdroje, ekologické problémy), technologické prostředí (úroveň technického rozvoje), politické prostředí (legislativa a její úroveň) a kulturní prostředí. Po důkladné analýze těchto šesti skupin by měly být vidět příležitosti na trhu a také jeho nástrahy. A může tak již být podle toho připravena marketingová strategie. Úspěšnost zvolené strategie je ale vidět až v delším časovém horizontu. 14 3.1.2 Stanovení marketingových cílů Marketingové cíle se zabývají výrobky a trhy a snaží se nám specififkovat úkoly, které mají být provedeny za určité časové období. Musí splňovat tato čtyři kritéria : hierarchické uspořádání (od nejdůležitějšího k nejméně důležitému), kvantitativní určení cílů (pokud je tu ta možnost), realističnost cílů (vyhodnocení na základě faktů, ne přání) a konzistentnost cílů (aby se navzájem nevylučovaly). 15 Marketingové cíle by měly souhlasit s cíly podnikovými, protože ty jsou na prvím místě. V první řadě se cíle přizpůsobují a určují podle zjištěných potřeb a přání zákazníka. V této fázi se stanoví cílové trhy nebo tržní segmenty, na které se podnik zaměří, dál potom čeho chceme dosáhnout a za jaké časové období. 16 13 Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 14 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 37-38s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 15 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 92-93 s. ISBN 978-80-247-1359-5 16 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 17-18 s. ISBN 80-7179-577-1 12

3.1.3 Zformulování marketingových strategií Strategie slouží k efektivnímu dosažení cílů v požadovaných časových úsecích na specifických segmentech celkového trhu jsou formulovány pro určitý výrobek a určitý trh. 17 Můžeme volit mezi třemi formami marketigových strategií. Můžeme zvolit strategii, kde je celkové vedoucí postavení v nákladech (snaha o co nejnižší výrobní a distribuční náklady a tím mít nižší ceny než konkurence), či se můžeme snažit o diferenciaci produktu a soustředit se na lepší výkony než kokurence v nějaké konkrétní oblasti (např. ručně šité kabáty). Dále také můžeme zvolit strategii úzkého zaměření, kdy se firma soustředí na úzký segment trhu. 18 V této fázi se stanovují strategie k dosažení vytyčených cílů, je to základní směr postupu. Klíčem k úspěchu je využití silných stránek podniku a chopit se příležitostí plynoucích z vnějšího prostředí. Samožřejmě musíme zohlednit i slabé stránky a hrozby pro podnik. Podle toho potom k uspokojení cílových segmentů zvolíme příslušný marketingový mix, kde zvolíme strategii výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační. Cílem každé firmy je dosáhnout souladu mezi trhem a výrobkem. 19 3.1.4 Sestavení marketingového plánu V této fázi dojde v rámci podniku ke stanovení tzv.strategických podnikatelských jednotek (výrobková řada, konkrétní výrobek), které jsou decentralizované a mají za úkol jednotlivé oblasti podnikání. Vzájemně se pak porovnávají a hodnotí a vyberou se z nich ty jednotky, které se budou podporovat, udržovat nebo naopak stahovat z trhu. Marketingové plány jsou písemné dokumenty, které ukazují budoucí směr, kam firma směřuje a jaká nástroje k dosažení cílů použije. Plán obsahuje závěry ze situační analýzy a z toho plynoucí základní cíle, strategie a programy, kterými těchto cílů dosáhneme, dále potřebné zdroje a rozpočet. 20 17 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 18 s. ISBN 80-7179-577-1 18 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 94 s. ISBN 978-80-247-1359-5 19 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 18-19 s. ISBN 80-7179-577-1 20 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 20-21 s. ISBN 80-7179-577-1 13

3.2 Realizační etapa Realizační etapa uvádí do praxe výsledek plánovací etapy a z naplánovaných úkolů se stanou reálné výrobky a služby. Samotná realizace je prováděna prostřednictvím prováděcích programů a je k ní potřeba sestavení marketingové organizace, která plán sestaví a potom převede do praxe. Strategie jsou převedeny do denních marketingových aktivit, jako je např. specifikace a znalost strategických záměrů a strategický harmonogram. Musí být zřetelné v práci manažerů, protože mnoho závisí na kooperaci a koordinaci činností týmů i jednotlivců a také by měly být vidět ve výsledcích a změnách podniku. 21 Další důležitou částí je organizační zabezpečení všech marketingových činností. Máme čtyři možnosti, jak organizační struktury uspořádat : podle hlavních funkcí, podle výrobků, podle segmentů trhu a podle teritorií. Často ale dochází i k jejich kombinování. Uspořádání podle hlavních funkcí integruje celky, které se zabývají stejnou marketingovou činností. Toto uspořádání je ale vhodné jen pro firmy s malým počtem výrobků nebo nízkým počtem trhů. Organizace podle výrobků je naopak vhodná pro firmu s velkým počtem výrobků nebo výrobkových řad nebo v případě velké odlišnosri produktů. Za každou výrobkouvou řadu tu odpovídá jiný manažer. Uspořádání podle segmentů trhu se zaměřuje na zákazníky na různých trzích, takže neklade důraz např. na regiony. Organizace podle teritorií je vhodná pro ty firmy, které nabízejí své produkty v řadě zemí, tedy ve velmi rozlehlých zemích. Za úspěšný je považován takový realizační proces, který dosáhne všech cílů stanovených v marketingovém plánu. 22 3.3 Kontrolní etapa Závěrečnou etapou je marketingová kontrola, která sleduje a posuzuje marketingové úsilí podniku. Zkontroluje výchozí předpoklady: zda jsme se vydali správným směrem, platnost strategických hypotéz, zda úsilí vede k úspěchu a jestli naše postupy byly těmi nejvhodnějšími. Dále se zaměří na kontrolu samotné realizace úkolů: porovnává dosažené výsledky a výkonnost s těmi plánovanými, kontroluje vhodnost 21 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 26-27 s. ISBN 80-7179-577-1 22 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 28 s. ISBN 80-7179-577-1 14

použitých strategií, a když je to potřeba tak je upraví a přizpůsobí okolnostem, nebo úplně změní. 23 Kontrola skutečné výkonnosti je založena na porovnání výkonnostních standardů vyjádřených v měřitelných jednotkách v plánu (předpokládaná výkonnost) s aktuálním výkonem, který vyplývá z měření skutečných výsledků dosažených v realizační etapě procesu (skutečná výkonnost). 24 0Pokud výsledky nesouhlasí, hledá se konkrétní příčina a rozměry odchylky. V kontrolní realizační části by měly být zodpovězeny otázky, proč bylo dosaženo konkrétních výsledků, jestli použité strategie byly opravdu nejlepší cestou, jak dosáhnout stanovených cílů a jaké budou následovat korekce a opatření. 25 Pokud hodnotíme strategickou výkonnost použijeme k tomu analýzu prodejů (porovnávání dosažených prodejů z plánovaných např. v rozdílných tržních segmentech), nákladů (zkoumá nákladovou náročnost na efektivnost jednotlivých marketingových strategií) a ziskovosti (měření skutečného zisku jednotlivých výrobků atd.). Tyto metody nám poslouží pouze v případě krátkých časových úseků. Pokud chceme dlouhodobější pohled musíme použít marketingový audit, který se zabývá marketingovými cíly, strategiemi, organizací, systémy, funkcí, výkonností a marketingovým makro a mikro prostředím. 26 3.4 Marketingový mix Nástrojem marketingu je marketingový mix, který vychází ze SWOT analýzy. 27 Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a jež může poměrně snadno měnit. 28 Jako pojem se objevuje poprvé na konci 40. let 20. Století. Autorem je James Culliton. Prvním kdo 23 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 29 s. ISBN 80-7179-577-1 24 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 29 s. ISBN 80-7179-577-1 25 Helena Horáková, Strategický marketing, 2.vydání Praha, Grada Publishing, 2003, 181 s. ISBN 80-247-0447-1 26 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 30 s. ISBN 80-7179-577-1 27 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 53. S ISBN 80-722-6888-0 28 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 53. S ISBN 80-722-6888-0 15

rozpracoval marketingový mix 4P byl Richard Clewett. V jeho modelu byly čtyři složky, které se nazývaly product, price, distribution a promotion. Jeho žák Jerry McCarthy nahradil později distribution slovem place. Všechny tyto složky spolu lze kombinovat a přizpůsobit je konkrétnímu produktu, aby byla zákazníkovi poskytnuta jeho maximální hodnota a aby po něm tak byla vyvolána poptávka. 29 Marketingový mix tak sestává ze všeho, čím firma může ovlivnit poptávku po své nabídce. 30 Podle Philipa Kotlera by se měl marketingový manažer vžít do zákazníka a dívat se na marketingový mix jeho očima. Zákazník by pak požadoval hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí ale ne propagaci. Vznikla z toho teorie 4C řešení potřeb zákazníka (customer solution), náklady vznikající zákazníkovi (customer cost), dostupnost řešení (convenience) a komunikace (communication). 31 Tabulka č. 1 4P 4C Product (výrobek) Customer solution (řešení potřeb zákazníka) Price (cena) Customer cost (náklady, které zákazníkovi vznikají) Place (místo) Convenience (dostupnost řešení) Promotion (propagace) Communication (komunikace) Zdroj 32 V praxi tak záleží zákazníkovi na kvalitě produktu a jeho ceně. Pak je důležité, aby o produktu věděl a měl o něm dostatečné informace a nakonec aby se k němu pohodlně dostal. U služeb je role prvku Place značně oslabena a proto by se měl klást důraz více na Promotion. Dnes je teorie 4P ještě rozšířena o pátý prvek People. 33 V polovině 80. let upozornil Philip Kotler na další dvě P, které berou na vědomí, že marketing je také 29 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1. vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 25 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 30 Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, 97 s. ISBN 80-7226-292-9 31 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1. vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 26 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 32 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 26 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 33 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 26 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 16

ovlivňován politickou stránkou. První P označil jako politickou moc (political power) a druhé jako formování veřejného mínění (public opinion formation). 34 Další teorií je 4S, která se zabývá relationship marketingem. Patří sem sagmentace zákazníků, která definuje a identifikuje cílové skupiny. Další je stanovení užitku, které určuje výhody značky, výrobku nebo služby pro zákazníka. Je sem také zahrnuta spokojenost zákazníka, tedy zda jsou uspokojeny jeho potřeby a očekávání. A posledním prvkem je soustavná péče, kde se jedná o průběžný dialog se zákazníkem a navázání dlouhodobých vztahů s ním. 35 Tabulka č. 2 Segmentace zákazníků Stanovení užitku Spokojenost zákazníka Soustavná péče zdroj 36 Druhou známou teorií Philipa Kotlera je 5M, která obsahuje pět hlavních rozhodnutí, které by měli manažeři dělat. Jsou jimi : poslání (mission) Jaké jsou cíle propagace?, peníze (money) Kolik můžeme investovat?, zpráva (message) Jaká zpráva by měla být odeslána?, média (media) Jaká média by měla být použita? a měřítko (measurement) Jak by se měly hodnotit výsledky? 37 Tabulka č. 3 Mission (poslání) Money (peníze) Message (zpráva) Jaké jsou cíle propagace? Kolik můžeme investovat? Jaká zpráva by měla být odeslána? 34 Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, 98 s. ISBN 80-7226-292-9 35 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 36 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 37 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 17

Media (média) Measurement (měřítko) Jaká média by měla být použita? Jak by se měly hodnotit výsledky? zdroj 38 Poslední teorie vychází z 4C. Jde o zákazníka, kterého chceme ovlivnit a abychom toho dosáhli, musíme něco vynaložit. Musíme k tomu využít vhodné komunikační kanály a mít dobře zmapovanou konkurenci. Prvky této teorie jsou tedy zákazník (customer), náklady (cost), konkurence (competition) a komunikační kanály (channels). 39 Tabulka č. 4 Customer (zákazník) Cost (náklady) Competition (konkurence) Channels (komunikační kanály) zdroj 40 3.4.1 Produkt Pod pojmem Produkt (Product) rozumíme v první řadě výrobek a službu. Dále sem ale také patří např. sortiment, jeho kvalita, design, image výrobce a další faktory. Zahrnuje i všechny služby podávané s výrobkem. Je to takzvaná hodnota pro zákazníka. 41 Každý výrobek má v sobě tři úrovně. Skládá se z jádra, které obsahuje základní funkce výrobku. Je to užitek, který z produktu máme. Další jsou vlastní vlastnosti produktu, které prohlubující užitné vlastnosti výrobku, patří mezi ně kvalita, provedení, styl (design), značka a obal. Jsou to efekty, které vytvářejí předpoklady k odlišnému prožívání výrobku. A třetí úrovní jsou rozšiřující efekty, které jsou spojené s prodejními službami jako např., placení kartou, možnost úpravy výrobku 38 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 39 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 40 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 41 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 18

nebo dovoz do domácnosti. 42 3.4.2 Cena Cena (Price) nám hodnotí produkt v penězích. Patří sem i slevy, termíny, podmínky placení, možnosti úvěru a náhrady. Marketingové pojetí ceny je stejné jako v tržní ekonomice, kde je cena výsledkem vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Vyšší cena je spojena s vyšší kvalitou a s tím souvisí značka. Cena je vydání zákazníka, celková úhrada za zboží určitého množství a kvality. Prodávající se snaží udat zboží za co nejvyšší cenu a kupující získat za cenu co nejnižší. Na trhu musí být dostatek kupujících i prodávajících, aby ani jedna ze stran neměla rozhodující převahu. Z hlediska ekonomického je cena kompromisem mezi nabídkou a poptávkou a označuje se jako rovnovážná ceny. 43 Cena ovlivňuje jak poptávku, tak i efektivnost výrobní a obchodní činnosti a prostřednictvím toho i nabídku zboží a služeb. Cenová hladina je důležitá při prezentaci celého sortimentu. 44 Ze všech nástrojů, které spadají pod marketing, je cena jediná, která přináší podniku reálné příjmy. Pokud jde o ostatní složky, tak ty vytváří výdaje a náklady. 45 Cena má dvě funkce: alokační a informační. Alokační slouží k rozhodování o tom, jak má spotřebitel rozdělit kupní sílu mezi produkty, aby dosáhl co největšího užitku. Informační funkce nám pomáhá při rozhodování o kvalitě produktu. Jde např. o to, že zákazník si spojí vyšší kvalitu s vyšší cenou. 46 Můžeme rozlišit dvě skupiny tvorby cen. Cena vycházející z nabídky Do této skupiny patří nákladově orientovaná cena a žádoucí ceny. V případě nákladově orientované ceny k celkovým nákladům připočítáme ziskovou přirážku. Je nejčastěji používaná hlavně ve výrobě, protože se lehce dají náklady rozpočítat např. na jeden kus výrobku. Naopak v obchodě se velmi těžko náklady dělí mezi různé režie. V případě žádoucí (požadované) ceny je základem stanovení nákladové či 42 Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, 99-100 s. ISBN 80-7226-292-9 43 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 123 s. ISBN 80-722-6888-0 44 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 29 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 45 Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, 109 s. ISBN 80-7226-292-9 46 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 123 s. ISBN 80-722-6888-0 19

obratové rentability. Od výnosů odečteme náklady a vyjde nám zisk a potom zisk vydělíme buď náklady, nebo obratem. Úspěšnost této metody stojí na přesném odhadu budoucího prodeje, protože náklady známe, ale výnosy ne. Proto se tento způsob hodí spíše pro podnikatelské subjekty, které jsou již zavedené a mají pevnou pozici na trhu. Živnostníci by se měli této metodě raději vyhnout. 47 Cena vycházející z poptávky V tomto případě se cena odvíjí od odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny. Tato cena se tedy neřídí náklady, ale hodnotou, kterou určitému zboží připsal spotřebitel. Vysoké ceny budou stanoveny při vysoké poptávce a nízké ceny při nízké poptávce. 48 Ke zjištění této ceny máme k dispozici pět metod: zjištění očekávané ceny, otestování ceny na cenové stupnici, stanovení cenového prahu, cenu vycházející z konkurence a psychologickou cenu. Zjištění očekávané ceny často probíhá formou dotazníku v rámci výrobkového výzkumu a nepřímo tak odpovídají na svůj odhad přiměřené ceny. Otestování ceny na cenové stupnici probíhá tak, že se respondent může rozhodnout jen pro jednu odpověď na námi předem stanovené stupnici. 49 Cenový práh nastává ve chvíli, kdy se výrazně mění spotřebitelská poptávka po daném druhu zboží. Nejprve musíme stanovit dostatečně podrobnou cenovou stupnici. Potom rozdělíme skupinu respondentů na dvě poloviny. První skupina začíná testovat cenu na cenové stupnici od nejmenší po nejvyšší cenu a druhá naopak od nejvyššího čísla po nejmenší. Hledaná hodnota je pak interval mezi oběma výsledky. 50 Podle tohoto úvahového modelu se na jedné straně s rostoucí cenou zvyšuje počet těch, kteří cenu pokládají za (příliš) vysokou, na druhé straně se s klesající cenou zvyšuje počet těch, kteří ztrácejí k produktu důvěru. Akceptovatelná cena se potom jeví v optimální podobě v místě, kde je minimalizován podíl negativních hodnocení s kteroukoliv popularitou. 51 Dotazovaní respondenti by samozřejmě vybraly tu nejnižší cenu a proto 47 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 30-31 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 48 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 131 s. ISBN 80-722-6888-0 49 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 31-32 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 50 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 32 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 51 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 187 s. ISBN 80-7179-577-1 20

se nemůžeme ptát na cenu, kterou by doporučili, ale ptáme se na cenu, která je pro ně maximálně akceptovatelná. Respondenti tedy určují horní akceptovatelnou cenu na cenové stupnici podle svého subjektivního postoje. V místě ve kterém pozorujeme výrazný cenový pokles, se nachází cenový práh. Největší cenové prahy jsou velmi často kolem cenových zaokrouhlení, jako např. desítky a stovky. 52 Cenu vycházející z konkurence stanovíme jako prostý aritmetický průměr z cen konkurentů, kteří nabízejí stejné nebo velmi podobné zboží. Pokud bychom měli podobné náklady, měli bychom dosáhnout i srovnatelné rentability jako ostatní prodejci. Při určování psychologické ceny hraje roli místo racionálních úvah emotivní vnímání ceny zákazníkem. Jde o využívání číslic, které jsou lépe emotivně vnímány. Jsou jimi zakulacené číslice jako 2, 3, 5, 6, 8 a 9. Naopak ostrá čísla jako 1, 4, 7 jsou vnímána spíše negativně. Tuto metodu jako první na světě použil Tomáš Baťa. 53 3.4.3 Propagace Propagace (Promotion) se zabývá marketingovými komunikacemi, čímž se rozumí všechny komunikace s trhem, a snaží se ovlivnit chování lidí prostřednictvím prezentace idejí, myšlenek a informací. Na počátku každé propagace musí být určen obsah (jaké budou argumenty), struktura (jaké informace budou podány a k čemu budou směřovat) a forma (např. celková vizuální stránka). 54 Tímto způsobem by měla být sdělována podstata osobnosti značky. Nejstarší komunikační teorií je AIDA, která vyjadřuje posloupnost myšlení, rozhodování a jednání zákazníků. Definuje co má reklama všechno obsahovat. A představuje Attention, tedy upoutat zájem, I je Interest, vyvolat zájem, D jako Desire, vzbudit touhu a poslední je A podle Action, vyvolat nákup. Dále jsou tu metody jako ADAM 55 nebo DIPADA 56, která obsahuje celý proces reklamní kampaně. Marketingové komunikace zahrnují komerční komunikace a ty se potom podle EACA 57 dělí na: reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, PR 52 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 187 s. ISBN 80-7179-577-1 53 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 33 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 54 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 153 s. ISBN 80-722-6888-0 55 Attention, Desire, Action, Mamory (paměť) 56 Definition (vymezení), Identification (seznámení se), Proof (vyukoušet si), Acceptance (přijetí), Desire (touha) a Action (vyvolat nákup) 57 European Association of Communications Agencies 21

a on-line komunikace. 58 Reklama Reklama je placená forma komunikace s komerčním záměrem. Využívá komerční média k tomu, aby dosáhla cílové skupiny. Musí být ale jasné, že se jedná o zprávy placené. Největší skupina je reklama v masmédiích TV, rozhlas, tisk, kino a venkovní média. Reklamní cíl je konkrétní komunikační úkol a úroveň jeho zvládnutí. Má být dosažen u určitého publika v daném časovém období. 59 Reklama má tři základní formy: zaváděcí (připravuje spotřebitele na nový výrobek), přesvědčovací (srovnává svůj výrobek s konkurencí a vyzdvihuje jeho lepší vlastnosti) a připomínací (stále připomíná existenci výrobku). 60 Televizní reklama je velmi přesvědčivé médium s vysokou sledovaností. Má široký zásah a nízké náklady na tisíc zasažených osob. Mezi nevýhody ale patří vysoké náklady na reklamní čas, časová náročnost tvoření reklamy, pasivnost média a špatná demografická a regionální. Patří sem reklamní spot (přibližná délka trvání 30 sekund), sponzoring (značka sponzora se objevuje např. před pořadem), teleshoping, teletext (vhodný k doplnění televizní reklamy), injektáž (zobrazení loga sponzora v průběhu přenosu) a poslední je product placement (umístění výrobků v pořadech). 61 Rozhlasová reklama má nízké produkční náklady, malou časovou náročnost jak na vytváření tak i umisťování. Umožňují velký zásah i možnost dobré zaměřitelnosti cílové skupiny, protože rozhlasové stanice mají již předem vybrané cílové posluchače. Výhodou je velká mobilita, protože rádio může zákazníka zastihnout na spoustě míst a má výbornou regionální zaměřitelnost. Nevýhodou je nemožnost obrazové prezentace, nutnost jednoduchého vzkazu a také to, že spousta lidí rádio vnímá jen pasivně. 62 Tisková reklama, pokud jde přímo o tisk, má široký záběr, ale není příliš adresná. Je to 58 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 34-35 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 59 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 607 s. ISBN 978-80-247-1359-5 60 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 156 s. ISBN 80-722-6888-0 61 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 174-175 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 62 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 607 s. ISBN 978-80-247-1359-5 22

ale důvěryhodné médium a je velmi mobilní. Je zde dobrá regionální zaměřitelnost. Trvanlivost sdělení je však krátká. U časopisů je naopak výborná demografická zaměřitelnost a dlouhá trvanlivost sdělení. Výhodou je také možnost kvalitního grafického zpracování. Inzerce v tisku jsou ale často vnímány pasivně. 63 Narozdíl od rádia a televize nám ale mohou poskytnout podrobnější informace o produktech, ale zase znemožňují demonstraci. 64 Reklama v kině má výbornou regionální a demografickou zaměřitelnost, dobrý zásah vybrané cílové skupiny podle druhu filmu. Mezi zápory patří dlouhá doba realizace, vysoké náklady a nízké pokrytí. 65 Venkovní reklama je nejvíce variabilní, má výbornou regionální zaměřitelnost a je na svém místě 24hodin. Velkou výhodou je, že může zachytit spotřebitele přímo v místě prodeje výrobku prostřednictvím letáků nebo poutačů. Může ale sdělovat pouze omezené množství informací, demografická zaměřitelnost je špatná a jsou vysoké produkční náklady. Venkovní reklamu můžeme rozdělit do tří skupin: standardní média (billboardy, reklamní lavičky, autobusové zastávky, sportovní centra atd.), velkoplošná média (megabordy, štíty, plachty atd.) a speciálně umístěná média (letiště, veřejná doprava, supermarkety). 66 Podpora prodeje Podpora prodeje (Sales promotion), se týká pobídkových nástrojů v nějakém určitém období za účelem krátkodobého zvýšení prodeje. Má zvýšit prodej u stávajících zákazníků a zaujmout zákazníky nové. Je nastavena určitá výhoda, motivační prémie, má konkrétní dobu, tak aby vyvolala změnu spotřebitelova nákupního chování. 67 Poskytují také informace, které se snaží navést spotřebitele k produktu a přesvědčit ho, aby si koupil produkt právě teď. 68 Podpory prodeje mají většinou krátkou 63 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 180-181 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 64 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 609 s. ISBN 978-80-247-1359-5 65 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 188-189 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 66 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 184-185 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 67 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 357 s. ISBN 80-247-0254-1 68 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 558 s. ISBN 23

životnost a proto nejsou tak významné pro budování dlouhodobé preference značky. Mohou velmi zvýšit prodej, ale jen na krátkou dobu. Účinnější je samozřejmě reklama. 69 Patří sem In-store, sales support, sampling, merchandising, point of sale, kupóning a event marketing. In-store zahrnuje všechny aktivity, které probíhají v maloobchodních jednotkách. Slouží k zavedení nového produktu na trh, ke zvýšení povědomí a poptávky po produktu a také buduje věrnost spotřebitele ke značce. Do této kategorie patří: ochutnávky, demonstrace, programy loajality, speciální akce (kupónový prodej, motivační hry) a spotřebitelské soutěže (loterijní a neloterijní soutěže) 70. 71 Sales support se zabývá komunikací v oblasti podpory distribuce, zaměřuje se na segment B2B. Mezi nástroje sales support patří trade promotion, kde jde o poskytnutí slevy např. na nový produkt nebo existující produkt a tím dojde k jeho zviditelnění. 72 Dále se sem řadí programy loajality, které jsou zaměřené na již spolupracující maloobchodníky, velkoobchodníky a jiné distributory jako např. dlouhodobé loterie, kupónový prodej nebo odborná školení a semináře. Poslední částí sales support je krátkodobý merchandising, kde se jedná o jednorázové navštívení prodejny a její vybavení např. světelnými reklamy. 73 Sampling je nabízení vzorků konečnému spotřebiteli. Často je tento způsob používán při uvádění nového produktu na trh. Je to velmi účinný, ale drahý způsob. Může jít o roznášení vzorků od dveří ke dveřím, nebo mohou být zasílány poštou, či jsou přikládány k jiným výrobkům nebo mohou být rozdávány v obchodě. 74 Merchandising se zabývá správným uspořádáním místa distribuce výrobku. Nabídku v místě prodeje řeší merchandisingový problém, který zaručuje, že se správné zboží 80-247-0016-6 69 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 638 s. ISBN 80-247-0513-3 70 U loterijní je podmínkou zakoupení produktu a výhra je poté náhodná u neloterijní je tomu přesně naopak 71 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 201-204 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 72 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 369 s. ISBN 80-247-0254-1 73 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 207 s. a 210 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 74 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 662 s. 24

nachází na tom nejlepším místě pro zákazníka, objevuje se na regále v odpovídajícím čase, v dostatečném množství a s optimální cenou. 75 Point of sale (prodejní místo) se týká péče o prodejní místa. Velkou roli hrají Point of sale materiály, což jsou veškeré materiály, které se nacházejí na prodejních plochách u daného výrobku. Dělí na tiskové materiály (plakáty, letáky, samolepky), 3D materiály (nestandardní atypická produkce, dárkové a propagační předměty a světelná reklama), sekundární umístění (stojany akčních výrobků) a merchandisingové doplňky (zajišťují čelní místo pro výrobek v regále-držáky, zarážky). 76 Kupóning vydává potvrzení o slevě formou kupónů na určité zboží spotřebiteli. Výrobce tak snižuje cenu výrobku na nějaký čas bez toho, aby musel vytvářet nové ceny. Podporuje tak např. vyzkoušení nové značky. 77 Event marketing dělíme do dvou skupin, na společensko-kulturní a marketingové aktivity, kam patří speciální akce na náměstích a místech koncentrace potenciálních spotřebitelů, a na konference, veletrhy, výstavy a sponzorské aktivity. 78 Organizovaná nebo sponzorovaná událost musí být vhodně vybraná, aby v první řadě přilákala cílovou skupinu vybrané značky a aby tak měla účinek na požadovaný trh. Firma se zde potom zviditelňuje poutači a nápisy. 79 Přímý marketing (direct marketing) Podle Hughese jsou přímé marketingové postupy takové marketingové aktivity, kdy se pokoušíme dosáhnout zákazníky přímo nebo které umožňují, aby oni dosáhly nás. 80 Podle definice Asociace přímého marketingu: Direct marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více interaktivních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě. 81 Přímý marketing je konkrétní 75 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 215 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 76 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 219-220 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 77 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 663-664 s. 78 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 230-232 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 79 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 631 s. ISBN 978-80-247-1359-5 80 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 388 s. ISBN 80-247-0254-1 81 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press 25

sdělení, které je určeno přímo pro jednu určitou osobu a může jí být přizpůsobeno díky tomu na míru a snadno se aktualizuje. 82 Firmy využívající tohoto způsobu, mají databázi zákazníků, která jim umožní lépe zacílit svá sdělení při relativně nízkých nákladech. Pro zákazníky je zde výhoda neomezeného přístupu odkudkoli a pohodlí při získávání informací. Je důležité zvolit správný produkt, vybrat efektivní způsob komunikace a zaměřit se na správnou cílovou skupinu. Na jeho základě se dají vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Přímý marketing má tyto hlavní části: Direct mail, Teleshoping, Telemarketing, Přímý osobní prodej, katalogový podej, specializované stránky (nabízejí konkrétní produkt, využívají je např. mobilní operátoři nebo pojišťovny) a jako poslední část bychom sem potom mohli zařadit také on- line komunikaci na internetu nebo WOM (Word of Mouth), což je ústní sdělění mezi zákazníky. 83 Direct mail je adresné nabídkové komerční sdělění zasílané poštou formou dopisu. Je adresován konkrétnímu člověku, takže je zde velmi dobré zaměření cílové skupiny, ale odezva je většinou velmi nízká, protože adresáti jsou často přesyceni. 84 Teleshoping je nabídka prostřednictvím televizní obrazovky určená k nákupu, prodeji nebo pronájmu výrobku či nabízení služeb. Velkou výhodou je spojení sluchových a vizuálních podnětů, ale nevýhodou zase nepřesné zaměření cílové skupiny. 85 Telemarketing využívá telefonu pro nalezení a získání zákazníka a pro následné rozvíjení vztahu s ním. Je to velmi interaktivní, nejpřímější a nejrychlejší metoda komunikace. Firma může využívat aktivního způsobu (out-bound), kdy sama oslovovuje a vyhledává zákazníky. 86 Další možností je, že vytvoří call centrum, kam budou zákazníci pro informace volat sami, to je pasivní způsob (in-bound). Ten s. r. o., 2009, 190 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 82 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 559 s. ISBN 80-247-0016-6 83 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 190-191 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 84 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 395 s. ISBN 80-247-0254-1 85 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 193 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 86 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 396 s. ISBN 80-247-0254-1 26

v dnešní době začíná převažovat. Využívají ho především banky a mobilní operátoři. 87 Přímý osobní prodej umožňuje živý, bezprostřední a vzájemný kontakt mezi dvěmi nebo více osobami. Každá strana je schopna bezprostředně reagovat na aktivity druhé strany. 88 Využívá osobní kontaktů k navázání dlouhodobých pozitivních vztahů. Řadí se sem zásilkový a pochůzkový prodej. Dále sem patří tzv. Multilevel marketing, kde je použita hierarchická síť nezávislých distributorů. Zisk z toho má jako mateřská společnost tak členové sítě. Příkladem může být firma Oriflame, která takto distribuje kosmetické výrobky. Nevýhodami jsou vysoké náklady na prodej a nízká frekvence nákupu. Velkou výhodou je ale zase segmentace zákazníků a interaktivní komunikace. 89 Katalogový prodej využívá katalog, což je seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě, vytištěný nebo uložený v elektronické formě na disku, CD-ROMu či v databázi. 90 Zasílá ho vybranému okruhu současných i potenciálních zákazníků a využívá k tomu poštu nebo svůj katalog přikládá jako přílohu k časopisu jinému. Tento nástroj prodeje využívá např. Quelle. 91 Public relations Princip spočívá ve vybudování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti pomocí pozitivní publicity, ve vytváření pozitivního firemního image, v obraně proti nepříznivým informacím o firmě a v pořádání různých akcí (events). 92 PR pomáhají při uvádění nových produktů na trh, mají za úkol ovlivňovat určité cílové skupiny a po celou dobu budují image firmy a předávají informace zákazníkovi tak, aby získal sympatie a příznivé povědomí o výrobku nebo o společnosti. 93 Májí na starosti také 87 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 193 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 88 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 558 s. ISBN 80-247-0016-6 89 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 194 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 90 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 397 s. ISBN 80-247-0254-1 91 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 195 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 92 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 667 s. ISBN 80-247-0513-3 93 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 599 s. ISBN 80-247-0016-6 27

sponzoring, vydavatelskou činnost a případě krize se snaží vše urovnat prostřednictvím komunikace s médii. PR řeší vztahy s finančními institucemi, se zákazníky, s komunitami, s místními orgány, se zaměstnanci a má na starosti vztahy mezi finančními institucemi. Firma může mít své specializované PR oddělení nebo může využívat služeb jiného PR poradce nebo specializované agentury. Z hlediska systémového pojetí patří mezi PR : identita společnosti (corporate identity), což je koncept firmy, jak se prezentuje. Má veřejnosti ukázat svou originalitu a odlišnost od podniků s podobným zaměřením. Identitou společnosti je její filozofie, kultura a design. Dalšími prvky PR jsou sponzoring (sponsoring) a publicita společnosti (corporate publicity), kde jde opět o pozitivní zviditelnění podniku před veřejností. Sponzoring (sponsoring) je spíše neziskový a zaměřuje se často na sportovní, kulturní a sociální oblast. Sponzorovaná osoba prezentuje logo sponzora a za to dostává určitý finanční obnos. Podle zákona je sponzoring označován jako dárcovství. 94 On line komunikace V současné době je tato forma velmi populární, protože je na ní velmi pohodlný přístup a je umožněn 24 hodin denně odkudkoliv. Prostřednictvím tzv. Nových médií získá zákazník široké množství informací velmi rychle. Digitální katalogy mají nízké náklady a je zde možnost měření počtu vstupů zákazníků. 95 Mezi ně je zahrnut Internet, audiovizuální média, média s kabelovým přenosem, různé formy mobilní komunikace s propojením na internet (SMS, MMS, WAP) 96 a v budoucnu interaktivní televize. 97 3.4.4 Místo Prvek místo (Place) se zabývá problémem, jak co nejefektivněji dopravit výrobek od výrobce ke konečnému spotřebiteli a jak ho pak co nejefektivněji prodat. Volba distribučních cest je velmi důležitá, protože ovlivňuje i další marketingová rozhodnutí. 94 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 24O-241 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 95 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 599 s. ISBN 80-247-0016-6 96 Short Message Service, Multi Media Service, Wireless Application Protocol 97 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 286-287 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 28