Analýza a aplikace marketingových metod v sociálních sítích

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze Ricardo Herbozo Echevarría Analýza a aplikace marketingových metod v sociálních sítích Bakalářská práce 2010

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza a aplikace marketingových metod v sociálních sítích zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Praze dne 28.06.2010 Podpis 2

Poděkování Tímto bych rád poděkoval vedoucí mojí bakalářské práce Ing. Janě Johnové, a také mým rodičům, kteří mě vždy podporovali během psaní BP. Nakonec bych také chtěl poděkovat Jirkovi Doubkovi, který provedl jazykovou úpravu celé práce. 3

4

1. Úvod 7 2. Definice Marketingu 8 2.1. Marketingové Cíle a strategie 8 3. Analýza sociálních síti 12 3.1 Definice 12 3.2 Historie sociálních sítí 13 4. Definice Webu 2.0 16 4.1 Charakteristika Webu 2.0 18 4.2 Použitá technologie 19 5. Aplicace marketingu v socialni sítíci na internetu 21 5.1 Charakteristiky 21 5.2 Typy marketingu na internetu 22 6. Marketingové metody sociálních sítí 28 6.1 Atributy dobré kampaně 29 6.2 Aplikace marketingu v sociálních sítích 30 6.3 Efektivnost 32 6.4 Výhody 34 6.5 Důsledky a náklady 35 6.6 Statistické údaje 36 7. Závěr 39 Seznam Obrázku 41 Zdroje 41 5

Abstrakt This Bachelor Thesis try to clearify the use of marketing in social network. Also its is explained the appropiate use of sites like Facebook, MySpace, Orkut and similar, as a new marketing tool. The autor mention what kind of technology is used on those sites and the advantage and benefits that a company could get if it is applied a good estrategy using social network as a part of their marketing plan. This work is written in several parts, starting by explaining some definition of social network, the importace of web 2.0 and how it is used on social network. The goal of this work is to give valuable information to anyone who is planing to use social network as a marketing tool, I also mention some important steps in order to get good result on your marketing plan using this kind of platform. Abstrakt Tato bakalářská práce se snaží objasnit využívání marketingu v sociální síti. Rovněž vysvětlit správné používání webových stránek, jako je Facebook, MySpace, Orkut a podobně, jako nový marketingový nástroj. Autor uvádí, jaký druh technologie se používá na těchto stránkách a jaké jsou výhody a nevýhody, které firma může dostat, pokud je použita správná strategie, která využívá sociální sítě jako součást jejich marketingového plánu. Tato práce je napsána v několika částech, počínaje tím, že upřesňuje některé definice sociální sítě, význam Web 2.0 a to jak je používán v sociálních sítích. Cílem této práce je poskytnout cenné informace pro každého, kdo plánuje využívat sociální sítě jako marketingový nástroj. V práci jsou také zmíněny některé důležité kroky k získání dobrého výsledku v marketingovém plánu, při využití tohoto druhu platformy. 6

1. Úvod Rozmach internetu jako efektivního a výnosného prostředku, napomáhá jednotlivým společnostem v činnostech spojených s obchodem v elektronické formě. Obchodní aktivity fungují obecně na ekonomické bázi: vše se produkuje, zpracovává nebo se rozvíjí pro prodej, výměnu nebo spotřebu. Právě Internet představuje velkou výhodu při prodeji, výměně a konzumaci v reálném čase aniž by musely být brány v úvahu časoprostorové překážky. Marketing, je pro společnost jedním z nejdůležitějších oblastí, která má za cíl zajistit budoucnost odbytu ve stále více konkurenčním světě. Proto většina společností vkládá velké úsilí k zajištění kvality a správného fungování všeho, co má co dočinění s podnikáním, komunikací a marketingem, s ohledem na spotřebitele. Vybrat správnou a efektivní marketingovou strategii je podstatné pro úspěch celé společnosti, neboť tato strategie danou společnost odděluje od zbytku konkurence. Elektronický obchod je pro podniky jednou ze stále více oblíbených obchodních strategií posledních let. Vzestup internetu jako efektivního a ziskového, napomáhá ke snížení nákladů, které podniky v oblasti marketingu, reklamy a celkově i prodeje dělají. Také charakteristika tohoto média nabízí obrovskou škálu možností komunikace. Marketingová oddělení firem, chápou internet jako rychlý a silný komunikační nástroj, a proto bývá v posledních letech stále více zařazen do jejich strategií. Mezi nástroje, které internetový marketing a následný elektronický obchod dnes nabízí, nejvíce nabývají na významu sociální sítě. Místa, jako je Facebook, MySpace, Twitter, Orkud, jsou pro dnešní mládež notoricky známá, a jejich základna uživatelů je ohromná a neustále se zvyšuje. A to nejen mezi mladými lidmi, ale téměř ve všech věkových kategoriích. Marketing v těchto místech nabízí nové možnosti zacílené přesně na potřeby každého jednotlivého uživatele. Díky informacím které o sobě jednotliví uživatelé na internetu šíří, se tak tyto sítě staly ideálním místem pro cílený marketing, který mnoho společností již dnes využívá. Ačkoli výhody, které sociální sítě nabízejí, jsou neustále ve výzkumu, není pochyb, že na jejich základě se provádějí a budou provádět inovativní marketingové strategie v příštích letech. 7

2. Definice Marketingu [10] Marketing lze definovat jako soubor postupů užívaných pro uvádění na trh a distribuci různých produktů od různých spotřebitelů, s cílem zvýšení prodeje a zlepšení zisků. Jedná se o nejrozšířenější nástroj se záměrem, aby spotřebitel utratil peníze na konkrétní produkt a identifikoval se s určitou značku. Podle Americké marketingové asociace (AMA): "Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders" [16]. AMA ho definuje jako organizační funkci a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytování hodnot zákazníkům, zatímco trh hraje důležitou roli v řízení vztahů mezi klienty za účelem prospěchu organizace. Konkrétně bychom mohli hovořit o: Identifikování trhu a příležitostí Identifikování potřeb a přání Vyvolání těchto potřeb Zdůvodnění našich rozmarů Transformace všech těchto informací do aktivit, služeb a produktů V rámci definice marketingu můžeme vytvořit dvě kategorie: Strategický marketing. Ve kterém identifikuji potřeby mých potenciálních i stávajících klientů na základě zisku, které uživatel z těchto služeb dostane. Nejedná se jen o zisk fyzický, ale i psychologický, vztahový, atd. Provozní marketing. Už vím, kdo je můj klient a co mu předložím. Teď je na řadě určit jakým způsobem mu to předvedu, jak ho přesvědčím, že opravdu potřebuje provádět danou aktivitu nebo využívat nějakou službu a jakou cenu za tuto službu nabídnu, tedy jak mu to nakonec prodám. 2.1. Marketingové Cíle a strategie [10] Marketingové cíle a strategie tvoří jádro marketingového plánu. Cíle popisují, co je 8

nutné udělat, aby se dosáhlo předpokládaných tržeb, strategie popisují, jak se mají cíle sloučit. Cíle a strategie se rozvíjí zkoumáním prognóz prodeje, cílového trhu, problémů a příležitostí. Zde se vyznačují rozdíly ve společnosti; nové nápady hrají v tomto bodě důležitou roli. Marketingové Cíle [10] Marketingový cíl je něco, čeho je potřeba dosáhnout. Oddělit cíle od strategií není vždy jednoduché, velmi často dochází k záměně a to i mezi lidmi z firmy. Abychom oba koncepty odlišili, musíme mít na paměti, že marketingové cíle musí: Být specifické Být měřitelné Vztahovat se na omezenou dobu Mít vliv na chování cílového trhu Marketingové cíle se musí vztahovat k cílovému trhu a brát v úvahu i jeho chování. Můžou být rozděleny do dvou kategorií: stávající a noví uživatelé. Pro obě skupiny je možné nalézt několik cílů. Současní uživatelé. Základními cíly jsou: a) udržet si stávající uživatele; jak z hlediska počtu uživatelů, tak z hlediska počtu nákupů; b) Zvýšit nákupy současných uživatelů, dosáhnutí většího prodeje ve stanovené době, prodej více produktů nebo prodej výrobků s vyšším ziskem. Noví uživatelé. Základními cíly jsou: a) zvýšit počet nových klientů b) Získat důvěru nových klientů. Jak už bylo řečeno výše, pro rozvoj marketingových cílů je nedříve prozkoumat cíle prodeje, cílový trh, problémy a příležitosti. Tato analýza poskytuje základní řadu pro vytvoření skutečných marketingových cílů. Průzkum prodejních cílů: prodejní cíle určují potřebné parametry pro stanovení marketingových cílů. 9

Průzkum cílového trhu: Všechny marketingové cíle mají vztah k trhu, proto je důležité ho studovat. Průzkum prodeje a příležitostí: Řešení problémů a využívání příležitostí nám pomůže k získání základních myšlenek pro formulaci marketingových cílů. Rozumně formulovat cíle: Bereme-li v úvahu všechny faktory popsané v předchozích krocích, dostaneme se k definici marketingových cílů. Obvykle se stanovují krátkodobé a dlouhodobé cíle: Firmy, které prodávají malá množství, firmy, která prodávají ve velkém a firmy, které prodávají jiným společnostem mají jistě odlišné marketingové cíle. Základní Marketingové Podněty Pro navrhování marketingových strategií disponuje obchodní vedení několika nástroji, které je potřeba správně zkombinovat s cílem dosáhnout předurčených cílů. Tyto marketingové nástroje lze shrnout do čtyř kontrolovatelných proměnných (nazývaných 4P marketingu): Product (produkt) Price (cena) Placement (umístění) Promotion (propagace) Tyto nástroje jsou považovány za kontrolovatelné proměnné, protože mohou být upraveny. Avšak úpravy jsou možné pouze v určitých limitech. Produkt (Product) a umístění (Placement) jsou dlouhodobé stradegické nástroje, a proto je nelze měnit okamžitě a jejich použití by měla být řádně plánována. Pro změnu cena (Price) a propagace (Promotion) jsou taktické nástroje, které v rámci dříve uvedených omezení, lze snadno a rychle měnit. V marketingových nástrojích musí existovat interní i externí souvislost. Vnitční souvislost spočívá v pozorování schopoností firmy, jejích cílů a zájmů, aby se bylo později možné rozhodnout a navrhnout proměnné marketingu mix v souladu s našimi zdroji pro dosažení našich cílů. U externích souvislostí věnujeme speciální pozornost na jednu stranu cílovému trhu, tzn. těm, kterým jsou naše produkty určeny a nadruhou stranu hospodářské soutěži což je to samé jako situace na trhu (co se na trhu děje). 10

Marketingové Strategie [10] Strategický marketingový koncept Jedna z nejužitečnějších a nejdůležitějších charakteristik marketingu je schopnost plánovat, s dostatečnou zárukou na úspěch a budoucnost naší firmy z odpovědí, které získáme z nabídky na požadavky trhu. Prostředí, ve kterém se nacházíme se neustále mění a rozvíjí, a tedy úspěch naší společnosti závisí z velké části i na naší schopnosti přizpůsobit se těmto změnám. Strategický marketing nám slouží k tomu, aby firma mohla využít všech příležitostí, které se kolem ní nacházejí a šla za výzvami, před které se dostává. Je důležité rozhodovat se v přítomnosti, ale brát v úvahu i to, jak naše počínání může ovlivnit budoucnost firmy, připravovat se na změny, o kterých se ví, že přijdou a využívat naplno vnitřní zdroje, které máme k dispozici a které jsou klíčovou výhodou při souboji s konkurencí. Tedy strategický marketing je nezbytný nejen k tomu, aby mohla firma přežít, ale i k tomu, aby se v budoucnosti dostala do významné pozice. 11

3. Analýza sociálních síti 3.1 Definice Podle Boyda a Ellisona (2007) [1] je sociální síť definována jako internetová služba, která uživatelům (1) umožňuje vytvořit si veřejný nebo polo-veřejný profil uvnitř uzavřeného systému. Dále je možné vzájemně se (2) sdružovat s uživateli, kteří síť sdílejí a (3) vidět i jejich spojení s ostatními účastníky. Charakter a názvosloví těchto spojení se můžou v různých místech lišit. V souladu s touto a jinými definicemi různých autorů, můžeme říci, že sociální síť (v tomto případě počítačová) se definuje jako internetová aplikace, která umožňuje vzájemnou interakci mezi připojenými uživateli. Místo v kybernetickém prostoru, kde sdělujeme své názory, aby je ostatní mohli číst, vidět, analyzovat nebo aby naše informace dorazila pouze k těm, kterým je určena. Technický základ sociálních sítí vychází z faktu, že celý svět je propojen a nezáleží na tom, s kým chceme komunikovat. Tato teorie říká, že prostřednictvím šesti nebo méně osob, se lze spojit s kýmkoliv na světě. Tato myšlenka známa jako Teorie šesti stupňů [2] je podstatou sociálních sítí. Programátoři a firmy usilují o to, aby se všichni uživatelé registrovali na jejich stránkách a aby v jejich databázi byl obsažen celý svět. Otázkou je: k čemu?, jaký je hlavní cíl sociálních sítí a jakou formou provádí obchody přes tato místa na síti. Lidé, kteří řídí důležité obchody, soukromé či státní organizace, malé firmy nebo i studenti různého zaměření vědí, že informace znamená moc. Kdo by mohl mít moc nad celým světem? Jistě osoba nebo organizace, která celý svět zná, která spravuje ohromnou databázi dat, ve které může dohledat jakéhokoliv člověka nebo skupinu na zemi. Toto je obchodní záměr sociálních sítí nabízet aplikace, zábavu nebo jen privátní prostor, díky kterému získávají kontrolu nad našimi informacemi, aby je mohli prodat, použít k marketingovým tahům nebo ke spionáži. 12

3.2 Historie sociálních sítí [1] V roce 1995, Randy Conrads vytvořil web classmates.com, který měl za úkol udržovat kontakty mezi kamarády z univerzit, institutů nebo škol. Nebylo ale možné vytvářet si uživatelské profily. Ve stejném duchu existovali seznamovací weby, zájmové skupiny a místa jako ICQ podporující mít vlastní seznam kontaktů, který ostatní ale vidět nemohli. Až do roku 1997, kdy se objevil SixDegrees.com, kteří mnozí považují za první sociální síť. Pomocí tohoto webu byli uživatelé schopni vytvářet si své profily, seznamy kamarádů a později i seznamy procházet. Později se objevily stránky jako AsianAvenue, BlackPlanet a MiGente, ve kterých si bylo možné vytvořit osobní profil a hledat kamarády díky jejich profilům. Ale v roce 2002 byl vytvořen Friendster, který byl prvním svého druhu a získal obrovskou popularitu a růst až do dnešních dnů. Bohužel rychlý nástup Friendsteru ukázal na jeho technické nedostatky a problémy. Vyšlo najevo, že nebyl dobře připraven a navržen tak, aby byl schopen pojmout rychlý nárust uživatelských dat. Důsledkem bylo, že mnozí uživatelé své profily během následujících let opustili. V roce 2003 vznikly další stránky, ze kterých můžeme vyjmenovat LinkedIn, jehož cílem bylo vytvářet formální spojení mezi osobami a mezi osobami a firmami. Ten samý rok se spustil i MySpace, jeden z nejnavštěvovanějších webů, s velkým množstím profilů ze Spojených Států. MySpace byl schopen zachytit mnoho uživatelů, kteří opustili Friendster a zároveň přitahoval i další nové díky službám, které nabízel. K nim patřilo chatování, posílání zpráv, vytváření blogů, upload fotek, hudby a videa. Umožňoval také posílat pozvánky k účasti dalším kamarádům. Později, 22. ledna 2004, Google spustil Orkut, který byl více přivítán v Indii a Brazílii než ve Spojených Státech. A v únoru téhož roku byla spuštěna služba Facebook. Tato sociální síť byla vytvořena pro studenty z Harvardské univerzity, ale později se otevřela všem studentům univerzit ve Spojených Státech a nakonec i celému světu. Facebook umožňuje sdílet osobní i profesní informace, podporuje upload fotografií, přidružení k zájmovým skupinám i hraní online her. Samozřejmostí je také chat a blog. Dále Facebook umožňuje selektivní přístup k soukromým datům, kdy si uživatel zvolí pouze 13

ty přátele, kteří se k informacím dostanou. Facebook se neustále rozrůstá a noví uživatelé už nejsou jen mladí lidé. Snaží se mezi lidmi dosahovat stále větší obliby a popularity a je na prvním místě v počtu uživatelů sociálních sítí. Obrázek 1. Od vzniku Friendsteru až po současnost vzniklo množství sociálních sítí. Některé si vymezili své uživatele, specifikovali oblasti a cíle, kvůli kterým vznikly a kterým směrem mířily. Takže i v současnosti můžeme najít různé druhy sociálních sítí a jejich uživatelů. Například sítě pro cestovatele (http://www.wayn.com/waynsplash.html/), běžce (http://www.runnerslounge.com/), majitele domácích mazlíčků jako psů a koček (http://www.fuzzster.com/), ptáků (http://parrotcrazy.ning.com/), koňů (http://www.horse-networks.com/), etc. Sociální sítě slouží k mnoha účelům, například k nalezení starých i nových známých, hledání práce, sdílení koníčků, jako alternativa osobních stránek nebo i jako blog pro svobodné vyjádření osobních názorů. Hi5, MySpace, Facebook, Windows Live Spaces, Sónico, Orkut, Friendster, Tribe, Rize nebo LinkedIn jsou některé příklady sociálních sítí, které ve světě internetu zabírají významnou pozici a mají i nemalý vliv na celou síť. 14

Je důležité zmínit, že sociální sítě jsou důsledkem rozvoje internetu, který s sebou přináší Web 2.0, který umožňuje přizpůsobit interaktivní služby sítě tím, že uživatel sám má kontrolu nad daty. 15

4. Definice Webu 2.0 [8] Internet vznikl jako neustále vzrůstající soubor dat, s informačními stránkami různé povahy, které uživatel sledoval, četl a vybíral si to, co pro něj bylo podstatné. Nevyžadovala se aktivní spolupráce návštěvníka, kladl se důraz na estetickou formu stránek, aby informace, kterou přinášely byla co nejlépe a nejatraktivněji rozšířena. Internet se vyvinul až do současné podoby, kdy nabízí přímou uživatelskou účast. Jsme to my, uživatelé, kteří vytváříme internet a podílíme se na jeho obsahu. Tato podoba internetu se nazývá Web 2.0. Web 2.0 není nová verze webu, ani kominikační protocol či nový programovací jazyk. Web 2.0 je přechod od klasických aplikací k novým, které fungují na síti a soutřeďují se na konečného uživatele. Základem je jeho účast při komunikaci, která využívá jednoduchých nástrojů, které byly dříve dostupné pouze lidem s vysokým stupňem technického vzdělání. V roce 2004, Dale Dougherty z O Reilly Media a Craig Cline z MediaLive uspořádali brainstorming (slet nápadů) v americkém nakladatelství O Reilly Media, kde se analyzoval vývoj a změny, kterými internet procházel. V průběhu tohoto procesu vznikl termín Web 2.0. Tim O Reilly (zakladatel O Reilly Media) v jedné ze svých pozdějších publikací zmiňuje, jaký dopad bude mít Web 2.0 [5] The Web is no longer a collection of static pages of HTML that describe something in the world. Increasingly, the Web is the world everything and everyone in the world casts an information shadow, an aura of data which, when captured and processed intelligently, offers extraordinary opportunity and mindbending implications. Web Squared is our way of exploring this phenomenon and giving it a name. Tim O'Reilly 16

Webová stránka se mění v platformu, která umožňuje vzájemné propojení mezi uživateli, členy komunity sdílející společné nevo podobné zájmy. Díky tomu má uživatel aktivní stránku a nejenže se dostane k informacím, ale navíc příspívá i do obsahu svými názory. A je to právě v počátcích webu, když jsme se nacházeli ve statickém světě, s HTML stránkami, které nebyly pravidelně aktualizovány a neumožňovali interaktivitu s uživatelem. Je mnoho různých služeb, které přinesl přechod z Webu 1.0 na Web 2.0. V následující tabulce jsou ukázány některé rozdíly mezi oběma weby zmíněné O Reillym. Obrázek 2. V současnosti lidé začínají používat lepší nástroje, které nám internet nabízí a vytváří tak více dynamické a interaktivní prostředí. Takového prostředí, které je prospěšné pro všechny, ve kterém můžou obyčejní lidé, ale i obchodníci spolupracovat a komunikovat v nové a efektivní formě. Web 2.0 zahájil demokratizaci médií, každý má možnost vyjádřit své názory podobně jako klasický tisk. Existují skupiny lidí, kteří vytvářejí tématické blogy a mají větší návštěvnost, než elektronické verze některých novin. Web 2.0 výrazně snížil náklady šíření informací. Každý uživatel může mít zdarma online svoji oblíbeno rádiovou stanici, časopisy a noviny, videokanály, atd. Díky neustále se zvyšující produkci 17

informací má uživatel přístup i k takovému obsahu, který by se v tištěné podobě ani nevydával. Dlouhý chvost long tail, [3,7] obsahu se výrazně zvýšil s rozvojem Webu 2.0. Důsledkem toho, že každý uživatel si může vyhledat pouze informace, o které stojí, je ztráta v podílu tradičních komunikačních prostředků jako je tisk, radio a televize. Probíhá jejich přechod na internet. I reklamní společnosti láká mít stale více upoutávek díky možnostem, které Web 2.0 nabízí. Někteří analytici si myslí, že využití Webu 2.0 je orientováno na interakci a na sociální sítě. V této formě místa na Webu 2.0 závisí čistě na uživatelích a ne jako to bylo dříve u tradičních webů. Je důležité zmínit, že ne všichni souhlasí s názvem Web 2.0 pro označení způsobu, jakým se web rozvinul. Tim Berners-Lee (zakladatel webu) [17] si myslí, že velká část technologie označovaná jako Web 2.0 již existovala dříve tam, co dnes nazýváme Web 1.0. Nelze tedy hovořit o nové technologii, protože již od počátku se internet soustředil na zjednodušení komunikace mezi lidmi. Berners-Lee take uvedl, že mnoho lidem není zcela jasné, proč se novému využití webu dává název Web 2.0. 4.1 Charakteristika Webu 2.0 [8] Zde jsou některé charakteristiky a výhody spojené s novou a dnes již běžnou technologií příslušící Webu 2.0 a). Web 2.0 podporuje větší spolupráci mezi uživateli a webmastery tím, že se na webu vytváří interaktivní komunity. b). Web 2.0 se přibližuje k webu jako platforma pro vytváření komunit podporující komunikaci. c). Nový web se více soustředí na sociální sítě a na sdílení nejrůznějšími způsoby, k nimž patří blogy, wikis a další. d). Filosofie Webu 2.0 je podpořit architekturu sdílení, kde mají všichni uživatelé možnost přispívat k rozvoji stránek. 18

e). Web už neslouží jen jako pasivní nástroj, ale take jako platforma umožňující lidem vzájemnou komunikaci. f). Bohaté, přátelské a interaktivní rozhraní založené na Ajaxu nebo podobných makrech. 4.2 Použitá technologie [8] Infrastruktura Webu 2.0 je spojena s novými technologiemi, které umožňují jednodušší zveřejnění informací a jejich sdílení mezi různými místy webu. Dále budou uvedeny některé z nich, které mají podstatný význam pro uživatele. Na jednu stranu se aktualizovali systémy zajišťující správu dokumentů jako je system pro správu obsahu (CMS - Content Management Systems), který umožňuje, aby si každý bez znalosti programování mohl řídit svůj vlastní blog. Na druhou stranu technologie Webu 2.0 se vyvinula až k stadnartním mikroformátům umožňující automatické sdílení informací z různých mist na internetu. Příkladem může být sindikace obsahu neboli čtení novinek na webových stránkách (RSS - Really Simple Syndication), která rychle a jednoduše umožňuje přístup ke zdrojům informací zveřejněných na jiných stránkách a portálech. Obrázek 3. 19

Také musíme zmínit prvky týkající se programovacích technik, které zvyšují rychlost díky aplikacím používajícím Ajax. Ajax, neboli Asynchronní JavaScript a XML, je obecné označení pro technologie vývoje interaktivních webových aplikací. Jeho cílem je vytváření dynamičtějších webových stránek díky vzájemné výměně dat mezi serverem a klientem. Díky tomu snižuje obsah, který je nutné aktualizovat, když uživatel o něco požádá. Zvyšuje se tím rychlost a interaktivita stránky a celkově se zjednodušuje i její užívání. Není to technologie sama o sobě, ale termín, který odkazuje na užití jiné skupiny technologií. Stránky dále využívají CSS k nastavení jejich stylu podle W3C, CSS (Cascading Style Sheets). Je to způsob přidání stylu (například zdroje, barvy, ohraničení, řádkování, ) k souborům na webu. Používá se hlavně pro stránky HTML, XHTML a také pro XML. 20

5. Aplicace marketingu v socialni sítíci na internetu Malé a střední podniky zvyšují svoji konkurenceschopnost díky znalostem výhod, které nabízí internet. Umožňuje jim to rychlejší přístup a lepší správu informací, a tedy efektivnější a méně nákladnou komunikaci. Konečně máme možnost prodávat přímo u spotřebitele doma 24 hodin denně. Nicméně, technologie je dobrá jen tehdy, pokud se umí využívat nejvhodnější mechanismy pro komunikaci s našimi potenciálními zákazníky. A také stojí za to zmínit, že podnik musí být stabilní mimo internet, aby mohl mít stabilitu i na webu. Komunikační strategie organizací by měly považovat sociální sítě jako nové pilíře pro konverzace a účast uživatelů. Tyto platformy umožňují podnikům rozdělit cíle na menší segmenty a nabídnout nové formy komunikace více relevantní pro uživatele. 5.1 Charakteristiky [12] Technologie webu 2.0 používaná aplikacemi marketingu v současnosti způsobila, že někteří odborníci přes marketing pokládají nové elementy jako doplněk ke 4 klasickým prvkům marketingu, dobře známým jako 4ps. Dle Kalyanama a McIntyre [12] se 4P marketing rozdělují na 11 konceptů, 4 klasické a 7 nových. Kažný z nich může obsahovat jednu nebo více akcí, které mohou organizace použít v elektronickém marketingu. Tímto způsobem se ke 4 klasickým elementům marketingu: Place (místo), Product (produkt), Price (cena), and Promotion (propagace); se přidává v elektronickém marketingu mix následujících sedmi elementů: Site (místo), Customer service (zákaznický servis), personalization (personalizace), security (bezpečnost), sales promotion (podpora prodeje), privacy (soukromí), and community (společenství). Výsledek sloučení může být vyjádřen následujícím způsobem: 4Ps + P 2 C 2 S 3 21

4Ps = Product (produkt), Price (cena), Promotion (propagace), Place (místo) P 2 = Personalization (personalizace), Privacy (soukromí) C 2 = Customer service (zákaznický servis), Community (společenství) S 3 = Site (místo), Security (bezpečnost), Sales promotion (podpora prodeje) 5.2 Typy marketingu na internetu [18] Je těžké, aby pouze jedna samotná strategie dokázala obchod na internetu dovést k úspěchu. Obvykle je třeba definovat a implementovat strategii online marketingu na několika úrovních nebo dokonce zvolit vhodnější pro každý produkt nebo službu. Existují komplexní strategie internetového marketingu. Dále zmíníme nejdůležitější a nejpoužívanější v současnosti: Bannery SEO optimalizace pro vyhledávače PPC platba za kliknutí E-mailový marketing Virální marketing RSS Blogy Sociání sítě Bannery Grafické reklamy nebo bannery jsou jedny z nejvyužívanějších forem inzerce v rámci internetového marketingu. Banner je malý reklamní proužek, který je zveřejněn na některých webových stránkách. Pokud na něj uživatel klikne, je automaticky přesměrován na stránku propagační firmy. 22

Banner nedává úplnou informaci o produktu nebo firmě. Vzbuzuje pouze zájem a zvědavost takovým způsobem, aby na něj uživatel zareagoval a klikl. Pak již banner splnil funkci, pro kterou byl stvořen. Obrázek 4 Aby se optimalizoval počet kliknutí existují vyhledávače a portály, které nabízejí reklamní služby pro střídání bannerů prostřednictvím řetězců webových stránek s tisíci zobrazeními za den. Také nabízejí různé reklamní plány pro konkrétní cílové skupiny a pro ty, kteří mají zájem inzerovat. SEO: [6] Se může definovat jako technika rozvoje webu, která má za cíl zlepšit pozici některých stránek ve výsledcích vyhledávání vyhledávačů. SEO je zkratka z anglických slov: Search Engine Optimalization, což by se dalo přeložit jako optimalizace zdrojového kódu, designu a obsahu webových stránek s cílem dosažení lepší pozice ve vyhledávačích. Proces SEO v internetovém marketingu spočívá v úpravě informací některých webových stránek tak, aby se objevily na prvních místech mezi výsledky vyhledávání v různých prohlížečích uživatelů. 23

Obrázek 5. Úprava informací stránek, které se mají ve výsledcích objevit na prvních pozicích SEO se provede použitím různých technik. Jejich konečným cílem je, aby internetové vyhledávače při zadání specifických termínů a frází umístily určitou webovou stránku na pozici ve vysoké kategorii (první pozice). Tím se dosáhne větší efektivity a produktivity pro prodej nebo získání nových klientů. Jedná se o nejúspornější a nejúčinější vzorec propagace internetu s vrácením vložené investice. PPC: V prohlížečích existují reklamní systémy platba za kliknutí (anglicky Pay per Click ), což jsou modely založené na tom, že zadavatel reklamy platí za každou uskutečněnou návštěvu přes systém. Ve vyhledávači se sponzorovanými reklamami bojují inzerenti se svými klíčovími slovy o nejlepší místa. Hlavní vyhledávače mají vpravo vedle výsledku vyhledávání sloupec, kde je možné koupit si odkaz na sponzorovanou reklamu. V zobrazeném seznamu je odkaz uveden při zaplacení sumy odpovídající počtu jeho kliknutí. Toto je známo pod pojmem reklama ve vyhledávačích nebo platba za kliknutí (PPC). Základní výhodou reklamy ve vyhledávačích, kterou představují systémy platba za kliknutí, je schopnost okamžitého zviditelnění inzerentů v hlavních vyhledávačích a portálech. 24

Obrázek 6. Hlavní systémy platby za kliknutí, které v současnosti fungují na síti jsou: Google Adwords y Adsense, MSN, Espotting a Yahoo. Generují reklamy, sponzorované výsledky nebo reklamní odkazy, které povolují inzerentům vybrat sérii klíčových slov, související URL na které přesměrovat uživatele, tak jako i nadpisy a popisky vztahující se ke klíčovým slovům. Tyto reklamy se objevují ve výsledcích nabízenými samotnými vyhledávači. E-mailový marketing: Může býz definován jako používání e-mailu pro komerční účely takovým způsobem, že prostřednictvím zasílání e-mailů klientům je můžete informovat o produktech a službách a můžete zahájit obousměrný dialog (podnik klient a naopak). Tímto způsobem používáme výhody internetu pro přímý marketing s cílem dostat se do kontaktu s potencionálními zákazníky a převést je na klienty. Podniky hojně využívají e-mailový marketing na podporu a propagaci svých služeb. Důvodem je nízká cena a získání preference svých zákazníků. Používání emailu na podporu vašich webových stránek je základ pro uchování zájmu vašich obchodních návštěvníků, a také aby se vraceli navšívit vaše stránky s vyšší frekvencí. Musíte být aktivní se svými zákazníky. Pokud od nich mate svolení, můžete jim posílat informace do jejich e-mailových schránek a nabízet jim novinky, které by je mohly zajímat. 25