1 RÏ õâzenõâ prïedvyârobnõâch etap Řízení je rozhodovací proces, směřující k vytýčenému cíli prostřednictvím funkcí: plánování (smyslem je stanovit cíle a cesty k jejich dosažení) organizování (vytvářet optimální organizační struktury s miminem vnějších, schopné efektivně plnit úkoly uložené plánem) motivování (představuje vnitřní pohnutky pracovníka, jeho vnitřní snahu plnit svěřené úkoly) regulování (= průběžné odstraňování vzniklých odchylek od zamýšleného průběhu řešení, magický trojúhelník úspěchu inovace-hlavní objekty regulace v předvýrobních etapách (čas, náklady, cena)) kontrola Abychom mohli začít plánovat, musíme si stanovit jasné cíle, jichž můžeme dosáhnout: poslání firmy strategický cíl taktické cíle soubor operativních cílů po jednotlivých oblastech Strategický cíl: počet 4 8, ty se ročně přehodnocují a upřesňují Strategie: ofenzivní (být první na podnikatelském poli) druhého nejlepšího (snaha o udržení výhodné pozice na trhu a možná pozdější ovládnutí) defenzivní (vstupovat do koalicí, vyhýbat se střetům s konkurencí) zůstatková (přiživit se na podnikatelských polích, které konkurence opouští) Taktické cíle: stanovuje střední management jako konkrétní vyjádření strategických cílů v jednotlivých oblastech řízení stroj. podniku (např. výroba, zásobování, marketing, finance,... ) Operativní cíle: předmětem zájmů manažerů nejnižší linie (vedoucí provozů, středisek, dílen), rozpracovávají taktické cíle do konkrétních úkolů, jejichž plnění je předmětem denní práce a její kontroly. Obecné etapy procesu plánování v tržním prostředí: PTR je konkrétním vyjádřením uložené koncepce rozvoje podniku. Věcná část obsahuje soupis úkolů TR a jejich charakteristiky a požadované tech.-ekon. parametry. Zabezpečující část přiděluje potřebné zdroje nutné k realizaci úkolů TR. Předvýrobní etapy = marketing, vývoj nového výrobku, technická příprava výroby (včetně řízení jakosti), strategická příprava výroby. Z toho vyplývá sestavení podnikatelského plánu, který musí být srozumitelný, stručná a výstižný, logický, pravdivý. Skládá se z popisné části, číselné části a přílohy. Úkolem PE je příprava výroby nových konkurence schopných výrobků. Systém řízení předvýrobních etap se skládá z prognózy, koncepce a plánu (TR, I). Obsah a cíle PE: uplatňovat systém řízení PE, vzhledem k požadavkům tržní ekonomiky zaměřit konstrukční vývoj a technolog. přípravu výroby na prodejní výrobky. Cíle: rostoucí ceny (co nejvyšší), klesající náklady a realizace v nekratším čase. 1
1.1. Prognostické metody 2 Obrázek 1.1: Obecné etapy procesu plánování v tržním prostředí 1.1 Prognostické metody prognóza pravděpodobnostní předpověd budoucího stavu, výsledky by měly být nezávislé na tvůrci. Je to logická hypotéza o budoucnosti, kvalifikovaná předpověd týkající se vývoje určitého procesu a jeho souvislostí 1.1.1 Metody prognózování 1. kvantitativní metody využívají k vytvoření prognóz modely sestavené z objektivních dat. (a) prognózy časových řad (historických) řad zjednodušené předpovědi, prognózy pohyblivého průřezu, metody extrapolace trendů (b) asociativní prognózy metody využívají jednu nebo více nezávisle proměnných pro určení budoucího vývoje sledovaného jevu. Základní metodou je regresní analýza. Pro odvození parametrů regresní funkce se používá metoda nejmenších čtverců. 2. kvalitativní metody jsou založeny na subjektivních vstupech. Prognózy jsou založené na oceňování názorů = expertní předpovědi metody vícekriteriálního rozhodování. Pro naplnění expertních skupin se používají:manažeři z různých oblastí vedení podniku, manažeři z oblasti prodeje, potenciální zákazníci a vnější skupiny expertů. Delfská metoda Cílem je získat převládající názor expertů na budoucí stav. Použít ji tam, kde není dosud zmapován předmět prognózy a její výsledek tak vlastně vytváří východisko pro další nasazení exaktnějších prognostických metod. Je založena na 3 principech: 1. anonymita anonymní anketa přesně formulovanými dotazníky 2. opakovanost možnost zpřesnění závěrů 3. statistické vyhodnocování objektivní cesta k získání převládajícího názoru Prognózy časových řad velmi jednoduše extrapolují trendy vytyčené proměnnými, naměřeními v minulosti. Tyto hodnoty se získávají v pravidelných intervalech. Nevýhoda je, že tyto metody neodhalují příčiny odchylek, ale pouze je registrují.
1.2. Řízení inovačních procesů 3 Zjednodušená předpověd velmi prostá a rychlá, nejpoužívanější v krátkodobých předpovědích. Předpokládáme tu samou hodnotu, kterou jsme naměřili jako poslední. Vložit tab. Prognóza pohyblivého průměru na rozdíl od zjednodušen předpovědi, která pouze kopíruje aktuální data, snaží se hodnoty vyrovnávat. n i=1 MA m = A i n n - počet započtených period měření pohyblivého průměru A i příslušná aktuální perioda Metody extrapolace trendu pro tvorbu dlouhodobějších prognóz Postup: 1. analýza trendu rozbor naměřených hodnot sledovaného jevu 2. výpočet rovnice odpovídající křivky (nutné vybrat křivku, která nejlépe vyhovuje dané problematice) 3. dosazení časového horizontu hledané prognózy (=prodlužování křivky) 1. metoda prosté extrapolace předpokladem je dostatečně dlouhé období minulého vývoje, že v budoucnu budou platit stejné podmínky jako v minulosti. Délka extrapolovaného období je délka retrospektivního období 2. metoda obalové křivky je založena na principu agregace dílčích trendů. Je vhodná pro prognózování rozsáhlejších systémů 3. je založena na analogii s historickým vývojem určitého jevu, který podléhal obdobným podmínkám vývoje, jaký lze očekávat u předmětu prognózy (př. existuje souvislost mezi růstem národního důchodu a odbytem různého druhu spotřebního zboží) Strom významnosti rozčlenění problémů do stromu významnosti a potom se stanoví cíle. 1.2 Řízení inovačních procesů inovace změna výnosnosti zdrojů. Změna, která vždy vytváří příležitost pro vznik něčeho nového a odlišného. Systematické inovace spočívají v cílevědomém a organizovaném vyhledávaní změn a v systematické analýze příležitostí, které tyto změny mohou vytvářet. technický rozvoj nepřetržitý proces vznikání, rozšiřování a zastarávání tech. prostředků inovace každá změna ve výrobním organismu, znamenající přechod k novému stavu. Výrobkové inovace (70 Technologické inovace (28 Materiálové inovace (2
1.3. Plánování PE 4 1.2.1 Životní cyklus inovace Vložit obr. Životní cyklus = doba setrvání výrobku ve výrobním programu Inovační cyklus = období, které uplyne mezi vznikem jedné inovace a vznikem následující inovace. Délka inovačního cyklu charakterizuje rychlost obměny výrobního programu. + δr = tempo rozšíření inovace - δr = tempo ústupu inovace 1.3 Plánování PE technický rozvoj = soubor cílevědomých činností, které jsou realizovány v oblasti výzkumu, vývoje nových výrobků a jejich progresivního osvojování ve výrobě. Plán TR je výchozím dokumentem, který určuje : cílové technickoekonomické parametry, řešení, zdroje potřebné jak k řešení, tak i k realizace, určuje termíny dokončení jednotlivých fází, konkretizuje zodpovědnosti, stanovuje odpovídající odměny a všechny další důležité faktory, zabezpečující rentabilní výrobu. Vstupní informace zpracování informací posouzení návrhu TR Cílem je vytvořit reálný plán postupu prací při řízení TR: 1. vymezení objektu řízení 2. stanovení objemu prací í-tých etap 3. stanovení průběžné doby jednotlivých etap (CPM, PERT) Obrázek 1.2: Plán TR
1.4. Zavádění nových výrob 5 Obrázek 1.3: Zavádění nových výrob 1.4 Zavádění nových výrob Náběh výroby proces, kdy dochází ke zvyšování objemu výroby v důsledku snižování pracnosti a v důsledku uvolňování či zvětšování vyr. kapacit. Náběhová křivka vyjadřuje kvantitativní změny při zavádění nové výroby. Záběh výroby prosec, kdy dochází ke snižování pracnosti výrobku v důsledku rostoucí technologické a organizační úrovně výr. procesu. Záběhová křivka vyjadřuje kvalitativní změny při zavádění nové výroby. Plný chod výroby období, ve kterém bylo dosaženo projektovaných kvantitativních i kvalitativních ukazatelů výroby. Výběh výroby období, ve kterém se postupně snižuje objem výroby, aby tak byly postupně uvolňovány kapacity pro přestavbu výrobního zařízení a pro náběh nové výroby. Obchodí přechodu je vymezeno počátkem snižování dosavadní výroby a opětovným dosažením původní výrobní kapacity. Dochází v něm k výrobním ztrátám., (ks/měsíc) P=f(t), (NH/kus) Q = K P Q = K f(t) (ks/měsíc) náběhová funkce Q objem výroby za jednotku času K výrobní kapacita (Nh/měsíc) P pracnost (Nh/kus) F(t) záběhová funkce Obrázek 1.4: Záběh a náběh
1.5. Kritéria efektivnosti inovací 6 1.5 Kritéria efektivnosti inovací jsou to jednotkové ukazatele, z časového hlediska statické, dynamické Ekonomické účinky zisk, doba návratnosti, SH Mimoekonomické účinky rostoucí konkurence, nové trhy Ukazatelé: ekonomická efektivnost doba návratnosti úspora nákladů t n = NT ž E úspora energie čistý efekt E e = E N výnosnost (poměr výnosů, které investice za dobu své existence přinese k nákladům, které bude stát)(co největší) doba splacení investice (doba, za kterou se vložené prostředky vyrovnají s výnosy)(co nejdříve) rizikovost (stupeň nebezpečí, že nebude dosaženo očekávaných výnosů)(=0) 1.5.1 Metody hodnocení 1. metoda výnosnosti investic (ROI) r i = Z r IN Z r průměrný čistý roční zisk plynoucí z investice IN náklady na investici 2. metody doby splacení (= doba návratnosti) = počet let, kdy IN = výnosům D S = 3. metoda čisté současné hodnoty investice IN rocnicf SHč = SH IN n CF t SHč = (1 + k) IN t t=1 SH současná hodnota CF (výnosů z investic) CF t očekávaná hodnota CF v období t k kapitálové náklady na investici (podniková diskontní sazba) n doba životnosti investice je-li SH/IN 1, lze investici přijmout
1.6. Hodnotová analýza 7 4. metoda vnitřního výnosového procenta cílem je najít takovou diskontní míru, při které současná hodnota očekávaných výnosů z investice (CF) se bude rovnat současné hodnotě výdajů na investice: k =? metoda pokus a omyl SH = IN = n t=1 CF t (1 + k) t 5. statická nákladová metoda pro investiční varianty s krátkou dobou výstavby a stejnou dobou životnosti. Srovnání provozních a jednorázových nákladů D n = IN zisk + odpisy + úsporazaškody = 1 k e j k e j = N p(a) N p (B) N j (B) N j (A) A, B... investiční varianty N j... náklady jednorázové N p... náklady provozní 1.6 Hodnotová analýza Soubor pracovních metod a postupů s cílem zdokonalování zvoleného objektu. Hledám cíl, který nese nejvyšší efekt. Etapy: 1. výběr objektu 2. analýza funkcí objektu 3. analýza nákladů 4. tvorba návrhů 5. hodnocení návrhů 6. rozhodnutí o optimálním řízení 7. projektování varianty, schválení 8. realizace Využití HA: 1. výroba výrobků 2. nová technologie 3. dopravní a skladovací procesy 4. řízení jakosti 5. marketing Podstatou HA je hledání nového nebo zlepšeného řešení funkce výrobku při současném zvýšení ekonomických účinků.
2 RÏ õâzenõâ vyâroby 2.1 Kapacitní propočty v projektech výrobního procesu, statické a dynamické kapacitní propočty finální výroby Kapacitní propočty: statiské: dle zahájení (do období plánovaného se započítává vše co bylo zahájeno v tomto období) dle ukončení (do období započtu vše co končí) rovnoměrné (tzv. metoda režie) dynamické: rovnoměrné (tzv. metoda režie) nerovnoměrné náběhové křivky obdélníkové, trojúhelníkové, binomické, obecné Obrázek 2.1: Kapacitní propočty Kapacitní nároky kladené daným souborem výrobních úkolů v k-té časové jednotce daného plánovacího období na i-tý výrobní zdroj. Q i k = J f i jk j=1 f i jk dílčí kapacitní nároky kladené ukončením j-tého výrobního úkolu na i-tý výrobní zdroj v k-té časové jednotce daného plánovacího období. j... počet výrobních úkolů (úkol = výrobní program) i... počet výrobních zdrojů (zdroj = výrobní profil) 8
2.2. Obecné náběhové křivky 9 2.2 Obecné náběhové křivky Náběhové křivky = matematické modely rozložení kapacitních nároků do jednotlivých časových jednotek tvořících průběžnou dobu jejich plnění. Obrázek 2.2: Náběhové křivky y = f(x) = k(x a) p (b x) q b a f(x)dx = 1 k... konstanta p,q... volitelné parametry Účelem konstrukce náběhových křivek je provedení jednoduchého a přitom věrného popisu takového rozložení kapacitních nároků, které odpovídá normálním průběhům jejich plnění v daných výrobních podmínkách. Kriteriální funkce Z = C j cena 1 kusu j-tého výrobního úkolu nkladypozenchybjckapacity { }} { = 1 m s i v i i j=1 m c j x j =max trbazprodejezstatkovkapacity m r i u i i=1 } {{ } Volitelný parametr (investiční limit), (proměnlivý parametr omezující změny objemů výrobních zdrojů) S i náklady na pořízení jednotkové kapacity i-tého výr. zdroje r i jednotková zůstatková hodnota výr. kapacity i-tého výr. zdroje λ u i = max{ 0 b i n j=1 a ijx j n v i = max{ a i jx j b i j=1 hledám takovou variantu, která dosáhne nejvyššího Z, ale zároveň nesmí přesáhnout investiční limit, případně ho minimalizovat. Př. Vložit tab. 0
2.2. Obecné náběhové křivky 10 Výpočet: Varianta č. 1 q 1 = 20 50 + 15 80 + 10 120 = 3400 g 2 = 10 50 + 30 80 + 40 120 = 7700 v 1 = b 1 + g 1 = 3400 2000 = 1400 v 2 = g 2 b 2 = 7700 4000 = 3700 λ = s 1 v 1 + s 2 v 2 = 1400 20 + 10 3700 = 65000 Varianta: Vložit tab. Varianta č. 2 g 1 = 2800, g 2 = 5300, v 1 = 800, v 2 = 1300, λ = 29000 Varianta č.3 g 1 = 2000, g 2 = 4900, v 1 = 0, v 2 = 900, λ = 9000 Varianta č. 4 g 1 = 1550, g 2 = 4000, v 1 = 450, v 2 = 0, λ = 0 Výpočet Z Vložit tab Postup optimalizace: 1. nasadí se max. výrobní program g i = max(heuristické řešení) 2. zjistí se nejvíce potřebný zdroj 3. u toho zdroje se vyhledá výrobek s nejvyšším čerpáním k ceně (kritérium pro každou variantu) 4. přiměřeně se sníží počet kusů u hledaného výrobku varianta (1) 92% přetížení výrobek s nejvyšším čerpáním k ceně v i b i = 1400/2000 = 0, 7 v i b i = 3700/4000 = 0, 92 a i j = 10 c j 35 a i j = 30 c j 40 = 0, 29 = 0, 75 a i j c j = 40 50 = 0, 8 v i a i j = 3700 40 = 92, 5 o kolik kusů kvůli přetížení snížit dávku, snížím nad 3 = 60
2.3. Rozpis plánu finální výroby do plánu výroby dílců 11 2.3 Rozpis plánu finální výroby do plánu výroby dílců 1. HRVU hrubý rozvrh výr. úkolů (finální výroba, termínování sérií) co dělat, kolik, kdy 2. ROVU rozpis výrobních úkolů (kusovníkový rozpad ) termínovaná potřeba dílců úloha transformační 3. SEVU seskupování výr. úkolů (dávkování dílců) výr. příkazy (zákazy) na dávky dílců úloha optimalizační 4. PRVU podrobný rozvrh výr. úkolů (výroba dílců, termínování operací) na skupiny pacovišt endenumerate vše dohromady je lhůtové plánování výroby Cílem je zajisti při respektování určitých omezení (termínových, technologických atd.) co nejmenší krátkodobý soulad nároků, plynoucích z uvažovaných výrobních zdrojů (skupin, pracovišt, profesí atd.) 2.3.1 ROVU Kusovník = slovní a číselný popis skladby výrobku. Obsahuje vstupní údaje pro počítačovou tvorbu rozpisky (seznam dílců, který je potřeba k montáži nějakého výrobku uvádí se pouze v množství) stavebnicový sestavuje se podle montážního schématu výrobku a určuje rozmístění každé části ve výrobku strukturní - vyjadřuje strukturu výrobku formou kusovníkových vazeb.může být duplicitní (vazby typu nejvyšší - nejnižší) nebo unicitní (vazby typu vyšší nejblíže nižší) souhrnný soupis všech částí výrobků s uvedením jejich množství potřebného ke kompletaci jednoho finálního výrobku kusovník konstrukční, výrobní 2.3.2 SEVU Spočívá v určení optimální velikosti dávky D (kusy) Obrázek 2.3: SEVU T perioda zadávání dávek (den) Q prům. potřeba (kusy/den)
2.4. Lhůtové plánování výroby Heuristické metody 12 2.4 Lhůtové plánování výroby Heuristické metody Metody řešení kvadratických modelů: exaktní (matematicky přesné) aproximativní (matematicky přibližné) Heuristické jsou matematicky formulována pravidla podle nichž má proces probíhat Obecné schéma Heuristických metod Obrázek 2.4: Obecné schéma heuristických metod Přehled, kde se Heuristické metody používají Využití Heuristických metod viz. optimalizace výrobního programu a profilu
2.4. Lhůtové plánování výroby Heuristické metody 13 Obrázek 2.5: Přehled míst, kde se heuristické metody užívají
3 OrganizovaÂnõÂ vyârobnõâho procesu 3.1 Technologické a předmětné uspořádání výrobního procesu 3.1.1 Technologické Výrobní stroje a zařízení jsou seskupovány dle jejich technologické příbuznosti a jsou vytvářeny dílny pro soustružení, vrtání, frézování, svařování, lisování, atd Rozmist ování parcovišt : Obrázek 3.1: Technologické rozmístění výrobního procesu Metody: 1. analýza mat. toku 2. rozdíl rozmist ovacích met. 3. řešení metodami operační analýzy Výhody: 1. možnost určité specializace vedoucích dílen a pracovníků 2. větší pružnost výroby při změnách výrobního programu 3. menší citlivost na poruchy ve výrobě, zmetky 4. snadné zabezpečení údržby 5. možnost snadné záměny výrobního programu Nevýhody: 1. složitější materiálový tok (výr. B), z toho vyplývají vyšší náklady na manipulaci a transport 14
3.2. Časový průběh výrobního procesu 15 2. velká kooperace mezi dílnami a tím vyšší náklady na operativní řízení výroby 3. delší průběžná doba 4. vyšší nároky ve výrobě, z toho plynou požadavky na vyšší plat Použití v kusové, málo a středně sériové výrobě. 3.1.2 Předmětové Pracoviště jsou sestavována dle sledu výrobních operací daného výrobku a zpracování výrobku postupuje dle výrobního procesu přímo. Obrázek 3.2: Předmětové rozmístění výrobního procesu Výhody: 1. kratší průběžná doba 2. jednodušší operativní řešení 3. jednodušší odpovědnost za výrobu 4. nižší rozpracovanost výrobku nižší zásoby Nevýhody: 1. nižší pružnost na změny ve výrobních programu 2. vyšší nároky na údržbu strojů a zažízení 3.2 Časový průběh výrobního procesu Vyjadřuje časový průběh materiálového toku výrobou a počítá se z něj tzv. průběžná doba výroby (1 výrobku, 1 součásti, dopraví dávky, výrobní dávky) Průběžná doba výroby je časový úsek od zahájení přípravy první operace do okamžiku odvedení výrobku na sklad hotových výrobků. Způsob předávání: 1. postupný 2. souběžný 3. smíšený
3.2. Časový průběh výrobního procesu 16 3.2.1 Postupný způsob předávání výrobků Součásti jsou opracovány v celé výrobní dávce (d v ) a ta je jako celek předávána na další pracoviště Minimální průběžná doba výrobní dávky dílů pro postupný způsob je dána: D ( P O) = n t p i + i=1 n D M i + d v i=1 n n 1 t i + D L i T p i... přípravný čas i-té operace D M i... přepravní doba i-té operace t i... technologický čas (doba provedení) d v... výrobní dávka (kusy) = počet kusů ve výrobní dávce D L i... doba ležení d-té dopravní dávky čekáním na uvolnění pracoviště provádějícího operaci (i+1) Pro kusovou výrobu a malosériovou výrobu 3.2.2 Souběžný způsob výrobní dávka se rozdělí na k dopravních dávek a průběh součásti mezi jednotlivými pracovišti se uskutečňuje v d d dávkách i=1 i=1 D ( SO) = D p (SO) + d d Pro nepřekrytý způsob: n t i + d d (k 1)t k + i=1 n n 1 D M i + D L i i=1 i=1 D p (SO) = k t p i + max max[ x i=h+1 tpi d d(t h t x)] 0 i=1 Pro překrytý způsob: D p (SO) = n t p i t h hlavní čas = maximální čas ze všech časů h číslo hlavní operace D p (SO) doba posunutí zpracování dvou a více dopravních dávek od prvé dopravní dávky při souběžném způsobu Pro hromadnou výrobu. 3.2.3 Smíšený způsob kombinace předchozích způsobů i=1 D ( SM) = D p (SM) + d d δ i... časové posunutí obecně platí: Pro sériové výroby n n 1 t i + d d (k 1)t h + d d (k 1) δ i + i=1 i=1 n D p (SM) = T p i + D p i i=1 D ( SM) D ( SM) D ( P O) n n 1 D M i + D L i i=1 i=1
4 Charakteristika marketingu 4.1 Výrobní koncepce Vychází z předpokladu, že spotřebitele přilákají především výrobky, které jsou široce dostupné a je možno získat za nízkou cenu.z toho vyplývá realizace těch opatření, které vedou k max. zisku maximálním zvýšením produktivity, která zajišt uje výrobu ve velkém, snížení nákladů a tím i snížení ceny výrobku. Opatření: komplexní standardizace, zavádění velkosériové výroby, proudová organizace výroby. 4.2 Výrobková koncepce Vychází z předpokladu, že spotřebitele přiláká sám o sobě dokonalý a kvalitní výrobek (výrobek, který nabízí větší kvalitu či výkon). Podnik soustřed uje veškerou energii na neustálé zdokonalování výrobku. A to jak z hlediska vstupních prvků,tak z hlediska jeho technických parametrů. Prostředkem je zde: konstrukční a technologický rozvoj, rozvoj řízení jakosti 4.3 Prodejní koncepce (=názor: Kdyby spotřebitelé byli ponecháni sami sobě, obyčejně si nekoupí dost výrobků organizace.) Spotřebitele je třeba vést cílevědomě k tomu, aby kupoval více dané vyráběné výrobky. Prostředkem k tomu je agresivní propagace a všemožná podpora prodeje. Východisko a těžiště koncepce zůstává v podstatě stejné jako pří koncepci výrobkové či výrobní, ale prostředkem je zde ofenzivní prodej. 4.4 Marketingová koncepce Řešením nedostatků předchozích koncepcí. Východiskem pro veškerou činnost podniku není již jeho výrobní potenciál a výrobní profil, ale trh, požadavky jednotlivých tržních segmentů. Podnik nabízí řešení požadavků trhu, resp. jeho specifických částí a to tak, aby uspokojil zákazníky účinněji a efektivněji než konkurence. Výsledkem je ekonomický efekt daný uspokojením požadavků vynikajících na trhu, což současně vytváří předpoklady při budoucí udržení těchto trhů ve sféře vlastního podnikání. Marketingová koncepce je důsledkem změny trhu vyrábějícího na trh kupujícího. (uspokojovat potřeby a přání zákazníků a jejich přání ovlivňovat) 4.5 Porovnání jednotlivých koncepcí 4.6 Marketingové pojetí manažérského rozhodování Poslání firmy a její cíle: ekonomické zisk, prodej (tyto cíle se na nižších úrovních firmy rozpracovávají do jednotlivých úloh), podíl na trhu, efektivnost ekologické sociální zodpovědnost a citlivost cílem je předcházet napětím v sociální oblasti 17
4.6. Marketingové pojetí manažérského rozhodování 18 Obrázek 4.1: Porovnání jednotlivých koncepcí Je důležité určit priority (upřesnit záměr, který vede ke stanovení cílů). Za cíl je možné považovat ten úkol u nějž je možné sledovat průběh jeho plnění a na závěr možnost vyhodnotit míry splnění. Důležité je určit veličinu, která máš cíl nějak vystihuje (IRR, úrokové sazby, atd.). Úlohou manažera je zajišt ovat trvalou prosperitu firmy tím, že efektivně vykonávají manažérské funkce: plánování organizování kontrolování vedení lidí analyzování průběžné fce (umožňuje manažerům připravit si vlastní rozhodnutí) Manažerské rozhodování 1. specifikace problému 2. určení cílů řešení 3. sběr informací 4. určení alternativ způsobů řešení 5. hodnocení alternativ 6. výběr vhodné alternativy
4.6. Marketingové pojetí manažérského rozhodování 19 Analyzování efektivnost Návratnost investic (ROI) udává se za 2 3 roky. Je to výnos z vynaložených investic [%] [%] Míra návratnosti (ROR) ROI = barz 100 I ROI = HOT 100 I ROR = I Z + O I... investiční náklady Z... čistý roční průměrný zisk po zdanění HOT... průměrná roční hotovost O... odpisy Vnitřní míra výnosnosti (návratnosti) (IRR)- taková míra inflace, že bych vydělal tolik, kolik bych do toho nacpal.
5 Marketingove plaânovaânõâ Obrázek 5.1: Marketingové plánování Analýza vnějšího prostředí = analýza stávající a potenciální konkurence, zákazníků, makroekonomických podmínek a trendů vývoje, dodavatelů. Analýza vnitřního prostředí = analýza ekonom. Informací, které umožní posuzovat efektivitu důsledků rozhodnutí volby strategií. Strategie = způsob, jek dosáhnout daného cíle SBU = strategická obchodní jednotka, ekonomicky uzavřená podnikatelská aktivita, za níž zodpovídá jeden manažer, která je samostatná. Charakter SBU regionální, výrobkový, smíšený. Má jasně definované ek. vstupy a výstupy (náklady, výnosy), tzn. Že musíme přesně znát aktivity a pak lze stanovit zisk (cíle). Mohou to být např. divize nějaké větší firmy, často to jsou však jednotlivé výrobky či služby. K roztřídění SBU podle potenciálního zisku (=odhad zisku) se užívá tzv. analýza portfolia (=stav a skladba aktiv) = matice obchodního portfolia. 5.0.1 Poslání firmy Firma by měla existovat proto, aby v rámci širokého okolí něčeho docílila. Specifické poslání je jasné v době vzniku. Poslání může ztratit svůj původní význam. Tvoří ho 5 prvků: 1. historie (cílů, politiky a dosahovaných výsledků) 2. aktuální preference 3. tržní prostředí hlavní příležitosti a ohrožení firmy 4. zdroje firmy (omezují poslání) 5. kompetence 20
5.1. Marketingové prostředí firmy 21 5.0.2 Marketingové cíle = budoucí stav věcí nebo dějů, který je určitým způsobem přitažlivý a o jehož docílení usilujeme. Stanovení cílů je součástí procesu plánování. Cíle musí mít jednoduchou reálnou možnost verifikovatelnosti (kontrola, zda bylo cíle dosaženo). Požadavek na cíl: musí být formulován tak, aby byl dostatečně operativní, tzn. že je vhodným podkladem pro vytvoření exaktních, většinou kvantitativně fixovaných nižších (částečných) cílů. 5.1 Marketingové prostředí firmy Marketingové prostředí je místo, kde firma musí začít hledat své příležitosti a potenciální ohrožení. Zahrnuje veškeré účastníky a síly, které působí na schopnost firmy realizovat efektivně své obchody na cílových trzích. Marketingové prostředí firmy: mikroprostředí makroprostředí. 5.1.1 Mikroprostředí Zahrnuje nejbližší účastníky firmy, kteří ovlivňují schopnost obsluhovat své trhy. Tvoří ho: Firma několik na sebe vzájemně působících oddělení, které ovlivňují rozhodování marketingových manažerů. Marketingový. manažeři musí při svých rozhodnutích respektovat zásadní rozhodnutí vedení firmy, sestavují marketingový plán a marketingové návrhy musí být před realizací vedením firmy schváleny. Dodavatelé zabezpečují potřebné zdroje pro danou firmu, ale případně i pro konkurenty. Ovlivňují náklady a dosažitelnost výrobních vstupů. Vhodné jich mít více, aby se firma vyvarovala nebezpečné závislosti na jednom dodavateli. Marketingový manažeři též nakupují určité složky (reklama, marketingový výzkum, školení,atd.). Marketingový zprostředkovatelé firmy, které pomáhají při propagaci prodeje a distribuci výrobků k cílovým zákazníkum.jsou to: zprostředkovatelé (hledají zákazníky, či s nimi uzavírají obchody) firmy pro fyzickou distribuci (zajišt ují skladování a přepravu zboží na místo určení) agentury marketingových služeb (reklama, m. výzkum, propagace, sděl. prostředky, atd.) finanční zprostředkovatelé (banky, uvěrové společnosti, atd.) Zákazníci trhy (spotřebitelské, průmyslové, překupnické, vládní a nevýdělečné, mezinárodní) Konkurenti konkurence přání (jídlo, zábava), druhů (brambůrky, cukroví), forem (čokoláda, bonbóny), značek (NESTLE, MARS) Veřejnost ta může dosahování cílů firmy usnadnit nebo ztížit oddělení pro styk s veřejností. Firma musí sledovat, co veřejnost vyhledává, co by jí mohlo uspokojit.
5.1. Marketingové prostředí firmy 22 5.1.2 Makroprostředí (generální okolí) Tvoří ho 6 hlavích faktorů: 1. Demografické dem. trendy jsou vysoce spolehlivé pro krátkodobé a bezprostřední odpovědi odpovídající strategie firmy (populační exploze, pokles porodnosti, změny standardu rodiny, velikost světové populace a její rozložení, věkové rozdělení, sňatkovost, trendy mobility, atd.) 2. Ekonomické faktory, které ovlivňují kupní sílu spotřebitele a strukturu jeho výdajů (růst reálných příjmů, výše příjmů, zadluženost, úspory, struktura spotřebitelských výdajů, životní náklady, atd.). 3. Přírodní nedostatek surovin (růst nákladů, vývoj náhradních materiálů), zvýšené náklady na energii, zvýšený stupeň znečištění, měnící se úloha vlády při ochraně životního prostředí 4. Technologické (urychlování technologických změn, inovační příležitosti, vysoké výdaje na vývoj a výzkum, předpisy tech. zabezpečení) 5. Politicko legislativní marketingová rozhodnutí jsou silně ovlivněna vývojem v politicko-legislativním prostředí (zákony, vládní agentury, nátlakové skupiny, které ovlivňují a omezují různé organizace a jednotlivce). 6. Sociálně-kulturní společnost, ve které lidé vyrůstají, formuje jejich základní přesvědčení, hodnoty a normy (tendence k sebeuspokojení, odklon od náboženství, konzumní styl života, atd.) Obrázek 5.2: Působení faktorů generálního a všeobecného okolí na podnik v odvětví Působení faktorů generálního a všeobecného okolí rozhoduje o výnosnosti daného odvětví či jeho segmentů a zároveň rozhoduje o schopnosti podniků v daném odvětví nebo jeho segmentech vytěžit z investic takové míry zisku, které převyšují cenu vloženého kapitálu.
5.2. Marketingový proces 23 5.2 Marketingový proces Blokové schéma marketingového a strategického plánování: 1. Rozbor strategického plánování 2. Marketingové informace a doporučení 3. Schválené obchodní cíle a zdroje 4. Marketingové plány 5. Realizace marketingu 6. Zhodnocení výsledků Marketingový proces (proces marketingového plánování) Obrázek 5.3: Marketingový proces Obsah marketingového plánu prováděcí shrnutí, současná situace trhu, rozbor příležitostí a sporných otázek, cíle, marketingové strategie, kalkulace o plánovaném zisku a ztrátě, kontrola. 5.3 Marketingový mix Způsob rozdělení finančních prostředků do takových oblastí, který vede k efektivnímu dosažení cíle = marketingový mix 4P. Výrobek (Product) rozmanitost, desing, vlastnosti, jméno značky, balení, velikosti, služky, servis, zásoby, výnosy Cena (Price) deník, rabaty, slevy, doba splatnosti, úvěrové podmínky Propagace (Promotion) reklama, inzerce, prodavači, public relations, přímý marketing Místo (Place) odbytové cesty, pokrytí,l sortiment, rozmístění, zásoby, doprava Nutnost nalézt odpověd na otázky: Jaké jednotlivé faktory marketingového mixu můžeme volit vzhledem k existujícím vnějším a vnitřním okolnostem ( podmínkám)? S jakou intenzitou můžeme a musíme tyto nástroje uplatnit? Výběr použitelných nástrojů = marketingový mix Účinnost marketingového mixu je dána nalezením optimální kombinací jednotlivých faktorů:
5.4. Základní faktory úspěšnosti firmy efektivita marketingových strategií 24 kombinace různých nástrojů nasazení nástrojů s různou intenzitou Základem optimalizace je zhodnocení celkové účinnosti kombinace marketingových nástrojů: nasazení jednoho nástroje závisí na nasazení druhého účinek jednoho nástroje se projevuje ve více časových obdobích a k tomu i opožděně 5.3.1 Volba marketingového mixu 2 varianty Varianta A) 1. Orientace na určitou branži (obor - odvětví) množství jednotlivých marketingových nástrojů, které jsou v určitém odvětví či oboru využitelné. 2. Vycházíme z výrobku a jeho vlastnosti, pak se řeší cena, potom způsob podpory prodeje a nakonec místo. 3. Orientace na cyklus životnosti výrobků v různých fázích je třeba realizovat odpovídající marketingový mix Varianta B) 1. Popis znaků výrobku výběr vlastností (znaku) výrobku. Charakteristiky: (a) význam pro kupujícího (b) čas a jiné oběti, které kupující přinese pro realizaci koupě (c) hojnost změn podmíněných módně a technicky (d) technická komplikovanost výrobku (z hlediska kupujícího) (e) nutnost servisních výkonů před a po nákupu (f) množství nákupu a spotřeby (g) rozšiřitelnost výrobku počty a typy kupujících, různé možnosti použití výrobku 2. Zhodnocení a kvalifikace výrobku na základě analýzy a ohodnocení charakteristik se výrobky zařazují do tříd od výrobků denní spotřeby s nepatrnou hodnotou až po luxusní složité zboží vysoké hodnoty. 3. Nalezení odpovídajícího marketingového mixu. Optimální kombinace marketingového mixu misí být podřízena současně i základním ekonomickým cílům podnikového managementu. 5.3.2 Marketingový algoritmus 5.4 Základní faktory úspěšnosti firmy efektivita marketingových strategií 7S - Structure