Marketingový výzkum Poznávací stránka marketingu Tomek - Vávrová YMVY
Otázky k řešení KDE JSME NYNÍ? KDE BYCHOM CHTĚLI BÝT? JAK SE TAM DOSTANEME? JAK ZJISTÍME, ŽE SE TAM DOSTANEME? JAK ZJISTÍME, ŽE JSME SE TAM DOSTALI?
Definice marketingového výzkumu Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují poznat trhy, na kterých firma působí nebo hodlá působit. jedná se o aktivity, které zkoumají všechny části marketingové praxe, včetně trhů, výrobků, distribučních cest, chování zákazníka...
Obecná pravidla Cíle: Jaké informace opravdu potřebuji? Kdo je cílová skupina výzkumu, koho se máme ptát? Určení charakteristik, které budu zjišťovat. Volba metody výzkumu (optimální z hlediska cílové skupiny a cílů). Konstrukce / vytvoření nástroje.
Marketingový výzkum x výzkum trhu Marketingový výzkum Marketingové činnosti výzkum distribuce výzkum propagace výzkum spokojenosti výzkum cen... Odbytový trh tržní potenciál odbytový potencíál kapacita trhu znalost značky... Výzkum trhu Nákupní trh trh práce trh surovin trh kapitálu
Různé pohledy na pojem TRH místo směny zvláštní obchodně prodejní forma abstraktní souhrn nabídky a poptávky z hlediska makroekonomického trh práce, zboží, služeb, kapitálu trh odbytový a nákupní trh výrobců, zprostředkovatelů, konzumentů, trh rozpočtový trh efektivní a potenciální trh vyjádřený v hmotných jednotkách a peněžních jednotkách
Formy trhu z hlediska nabídky a poptávky POPTÁVAJÍCÍ Jeden Několik Mnoho Jeden Několik Mnoho Bilaterální monopol Omezený nabídkový monopol Nabídkový monopol NABÍZEJÍCÍ Omezený poptávkový monopol Bilaterální oligopol Nabídkový oligopol Poptávkový monopol (monopson) Poptávkový oligopol (oligopson) Polypol
Vymezení zkoumaného (relevantního) trhu kategorie, třída, druh, značka šíře, hloubka vlastnictví organizace konečný spotřebitel výrobní podník obchodní podnik veřejná správa kooperace konkurence ovládnutí trhu rozdělení rolí Produkt/ sortiment Stupeň trhu Nabízející Geografické vymezení Poptávající DEFINICE TRHU Časové vymezení Ekonomické vztahy Tržní úroveň Analýza a trendy prvovýroba druhovýroba finalisté velkoobchod maloobchod lokální národní mezinárodní sezónní celoroční potenciální dostupný kompetnetní obsluhovaný proniknutý
Externí analýza Analýza trhu Analýza zákazníka Analýza konkurence Analýza distribučních cest Analýza makroprostředí
Interní analýza Analýza výrobních podmínek Analýza finančních podmínek Analýza marketingových opatření Analýza organizačního uspořádání Analýza strategického a taktického řízení Analýza výzkumu a vývoje Analýza řízení výrobního procesu a nákupu Analýza vnitropodnikové komunikace Analýza informačního systému Analýza úrovně managementu
Analýza trhu definice výrobku určení měrové jednotky peněžní jednotka hmotná jednotka kalkulační jednotka rozlišení trhu efektivního a potenciálního definice kupujícího definice geografická definování časového období nebo prostředí definování dodavatelů
Analýza zákazníka Spotřebitelé Průmyslové podniky Obchodní podniky Veřejné instituce zboží krátkodobé denní potřeby energie potraviny prací a čistící prostředky energie suroviny díly potraviny čistící prostředky energie kancelářské potřeby zboží dlouhodobé periodické potřeby nábytek oblečení auto zařízení pro domácnost stroje systémy díly sportovní potřeby obuv zařízení stavby dopravní prostředky
Analýza konkurence pět konkurenčních sil podle Portera Vstup nových firem na trh Ohrožení nově vstupujícími na trh Dodavatelé Vyjednávací síla dodavatelů Konkurenti v odvětví Vyjednávací síla kupujících Kupující Rivalita mezi firmami vzájemně si konkurujícími Substituční výrobky Ohrožení substitučními výrobky nebo službami
Analýza distribuce nákup a odbyt zprostředkovaný mimopodnikovými tržními subjekty pro nabízející i poptávající nákup a odbyt zprostředkovaný individuálním podnikovým zařízením nákup a odbyt zprostředkovaný samostatnými nákupními a odbytovými organizacemi silné a slabé stránky jednotlivých distribučních cest
Analýza makroprostředí (PEST, STEP) Politické / právní právní úprava monopolů ~ ochrana životního prostředí ~ daňová politika ~ opatření v zahraničním obchodu ~ politika zaměstnanosti stabilita vlády Ekonomické vývoj hospodářských ukazatelů ~ úrokové míry ~ inflace ~ nezaměstnanost ~ příjmy ~ náklady na energii ~ náklady na suroviny a jejich dostupnost Sociální / demografické / kulturní demografická struktura ~ struktura příjmů ~ sociální mobilita ~ životní styl ~ práce a volný čas ~ spotřební zvyklosti ~ úroveň vzdělanosti a kultury Technologické / ekologické právní úprava životního prostředí ~ podpora výzkumu ~ nové technologie ~ tempo zavádění nových technologií ~ zastarávání výrobních prostředků
SWOT analýza EXTERNÍ ANALÝZA O - T ANALÝZA PŘÍLEŽITOSTI HROZBY Analýza trhu Analýza zákazníka Analýza konkurence Analýza distribučních cest Analýza makroprostředí SWOT analýza PŘEDNOSTI SLABINY S - W ANALÝZA INTERNÍ ANALÝZA Analýza výrobních podmínek Analýza finančních podmínek Analýza marketingových opatření Analýza strategického a taktického řízení Analýza výzkumu a vývoje