Kampaň Měl jsem se líp učit Obrázek 1 - Pózující dělník [5] Martina Havelková 4ME100 Úvod do multimédií ZS 2012/2013
Úvod Pro svou rešerši jsem hledala gerilovou kampaň, protože přestože jsou tyto kampaně zajímavé a originální, u nás zatím nejsou moc rozšířené. Vybrala jsem si asi jednu z nejúspěšnějších gerilových kampaní v České republice. Získala řadu ocenění u nás i v zahraničí a dostala se i do učebnic marketingu [1]. Guerilla marketing Za gerilový marketing jsou označovány nekonvenční marketingové kampaně, jejichž cílem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů. Nejdražší na kampani je čas, nápad, kreativita, důvtip a někdy i špetka drzosti. Originální přístup má cílovou skupinu oslovit a zaujmout. Často jsou využívána alternativní média. [1] Gerilový marketing má za cíl pomoci malým a středním podnikatelům v boji s konkurencí s mnohem nižšími náklady. V dnešní době ho však používají i velké společnosti. Pojem guerilla marketing byl poprvé oficiálně použit v knize Jay Conrada Levinsona - Guerilla Marketing (1984). [2] Gerilový marketing však někdy bývá chápán jako útok nebo parazitování na konkurenci. Tyto kampaně se často pohybují na hraně etiky i zákona a proto nejsou vhodné pro každou značku. Mohou přinést velké zisky, ale i ztráty. [ 1] Kampaň Měl jsem se líp učit Podstata předané informace a způsoby komunikování Zadavatelem kampaně byla společnost International Education Society, která provozuje server skoly.cz. Web skoly.cz poskytuje zdarma informace o mnoha typech a úrovních vzdělání. Autorem kampaně byla společnost Underline s.r.o. Cílem bylo zvýšit povědomí o značce a návštěvnost internetového rozcestníku o 100% při zcela minimálních investicích do marketingové komunikace. Běžná návštěvnost se pohybovala v rozmezí cca 2500-4500 impresí za den. Toto číslo se mělo zvýšit na 7000-9000 impresí za den. Cílovou skupinou byli většinou mladí lidé, kteří se rozhodují o svém budoucím vzdělání a lidé, kteří se zajímají o možnost dalšího vzdělávání. [3, 4] 1
Použité výrazové prostředky Obrázek 2 - Logo na tričkách [14] Pro kampaň byla zvolena netradiční forma prezentace, která měla nahradit běžné billboardy či jiné venkovní plochy. Jako reklamní prostředek byla použita žlutá trička s nápisem "Měl jsem se líp učit!" a webovou adresou www.skoly.cz. Trička oblékli dělníci pracující na Václavském náměstí. Převážně se jednalo o romské dělníky ze Slovenska, kteří pracovali pro společnosti Šlehofer.[5] "Vycházeli jsme z jakési lidové slovesnosti, kdy se říká dětem, že pokud se nebudou učit, tak skončí u lopaty," uvedl Marek Řídký, jednatel společnosti Underline. Na dotaz, proč se jednalo o romské dělníky, uvedl: My jsme nevybírali podle barvy pleti, nám to bylo lhostejné. To byla shoda okolností, my jsme se se stavební firmou dohodli a neřešili, jakou barvu pleti mají jejich zaměstnanci. Jestli jsou žlutí, černí, béžový. Shodou okolností jsou to Romové. [6] Publikování a prezentování díla Akce se konala ve středu 7. října 2009 na rohu Václavského náměstí a Štěpánské ulice. Kampaň měla původně trvat 3 dny, ale skončila již první den. Dělníkům se totiž nelíbila velká pozornost kolemjdoucích a médií, a tak trička odložili již po prvním dni. [7] "Je to paráda. Mělo to velký ohlas. Zaměstnanci s tím souhlasili a dostali za to pivo a cigarety. Vůbec jim to nevadí, stejně to nejsou žádní inteligenti," uvedl Šlehofer, který sám také triko oblékl. Také podle deníku Právo dělníci tvrdili, že jim nošení triček nevadí. Obrázek 3 Pracující dělníci [15] 2
"Ráno nám rozdali trička a řekli nám, abychom si je vzali, tak je máme na sobě. Je to jen na dva dny," řekl Právu dělník od Prešova. "My jsme ale do školy chodili," dodal. Serveru romea.cz však dělníci nadšení majitele firmy nesdílejí. "Mrzí nás, že nás využili k takové kampani. Je to ostuda," řekl serveru jeden z dělníků. Další dodal, že v tričkách si je fotili lidé z aut a nahrávali si je na mobily. "Je to ponižující," prohlásil. [5] Ekonomické aspekty realizace Jedním z nejzajímavějších hledisek kampaně jsou její ekonomické aspekty. Kampaň totiž nebyla nijak finančně náročná. Sama agentura v rozhovoru pro server Romea.cz uvedla, že za ni neinkasovala žádné peníze a brala ji pouze jako zajímavou kreativní příležitost. Jediným ziskem tak pro agenturu byl výtěžek z prodeje více než 100 ks triček, které prodávala na svém webu underline.cz. [6] Celkové náklady na kampaň byly velice nízké. Agentura Underline uvádí částku 20 000 Kč. Dělníci totiž neinkasovali žádné peníze, ale za odměnu dostali cigarety, pivo a klobásy. O to zajímavější je potom fakt, že audit nezávislé společnosti prokázal, že hodnota mediálního prostoru pouze v tištěných médiích byla asi 5 milionů korun. Výsledkem byl nárůst návštěvnosti stránek skoly.cz, kdy během týdne vzrostl o 500 % běžné návštěvnosti. [3] Mediální a společenský dopad Kampaň rychle upoutala pozornost veřejnosti a vzbudila zájem médií. Články o kampani se objevily ve všech celostátních denících a na informačních serverech. Pro většinu médií byla marketingová kampaň jednou z hlavních událostí dne. Čtenáři si mohli o akci přečíst např. v denících Právo, MF Dnes, Lidovky, Pražský deník, METRO a dalších. Rozhovory se zástupci agentury Underline odvysílaly TV stanice ČT1, ČT24 i rozhlasová stanice ČRo 1 Radiožurnál. [4,8] Informace o kampani se velmi rychle rozšířily virálním způsobem. Do internetových diskuzí k tématu se zapojilo několik tisíc lidí. Kampaň doslova zlidověla, pronikla do kreslených vtipů a objevila se také v show Na stojáka. Lidé vytvářeli vlastní varianty textací triček. Prostřednictvím e-shopu se prodalo více než 100 ks triček (mnoho z nich do škol). O trička také požádali členové skupiny Fešáci a vystupovali v nich na koncertním turné. [3] 3
Kampaň rozpoutala celospolečenskou vlnu diskuzí. Hlavními tématy se kromě smyslu vzdělání staly také otázky morálky a možné diskriminace. Anketa: Co říkáte kampani, v rámci níž romští dělníci nosili trika s nápisem Měl jsem se líp učit? trapná 2 004 ponižující 3 710 vtipná 21 757 Graf 1 - Anketa na serveru idnes.cz [5] K reklamě se vyjádřil i tehdejší ministr pro lidská práva a menšiny Michael Kocáb, který ji považuje za cynickou a vypočítavou. Podle něj taková reklama prohlubuje degradující stereotyp o nevzdělaném Romovi. "Poukazovat na práci dělníka jako na profesi degradující je urážkou tohoto povolání a hlavně prohloubením dalšího stereotypu - dělník nemusí mít nutně nízké vzdělání nebo být nevzdělatelný," míní Kocáb. Kampaň se nelíbí ani ředitelům odborných učilišť, která v posledních letech bojují o studenty. [9] Jana Kašparová, mluvčí Českomoravské konfederace odborových svazů, uvedla: "Podle ČMKOS jde o naprosto odsouzeníhodný čin, kterým byla ponížena lidská důstojnost a manuální práce. O to horší je, že se zneužití týkalo občanů romské národnosti." "Pokud to jim samotným nevadí, nespatřuji v tom nic protizákonného ani neetického," zhodnotil kampaň pro server Lidovky.cz advokát specializující se na marketingové a mediální právo Filip Winter.[9] Ocenění Agentura Underline s. r. o. za tuto kampaň získala řadu významných ocenění u nás i v zahraničí. v roce 2009 v soutěži Český direct a promo obdržela druhé místo v kategorii Přímá B2C komunikace a díky tomu postoupila do IMC European Awards, kde získala první místo v kategorii Malý rozpočet [10] 4
v soutěži Agentura roku 2009 získala 10. místo v kategorii Cena za kreativitu a 10-11. místo v kategorii Cena za image [11] v roce 2009 získala 2. místo v soutěži Louskáček v kategorii Direct marketing [12] v roce 2010 druhé místo v soutěži EFFIE v kategorii Ostatní služby, přičemž Závěr první místo nebylo uděleno [5] Tato kampaň byla úspěšná z několika pohledů. Pro zadavatele, kterému se zvýšila návštěvnost webu, i pro agenturu, která kampaň vymyslela. Přestože na samotné kampani agentura nevydělala téměř nic, následně získala řadu významných klientů jako je Ahold, T-Mobile nebo E.ON. Také 19. 1. 2011 změnila právní formu a stala se akciovou společností. Ve společnosti se rozpoutala debata o vzdělání, o vztahu k menšinám, ale národ se také bavil. A tak by gerilový marketing měl vypadat. [13] Obrázek 4 - skupinová fotografie [16] 5
Zdroje [1] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 29-30. ISBN 978-80-247-3541-2. [2] Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketingneboli-partyzanska-propagace [3] Český direct & promo. Direkt: časopis pro direct marketing. 2010, č. 4, 19-20. ISSN 1802-2227. Dostupné z: http://idirekt.cz/soubory/direkt_04_10.pdf [4] EFFIE AWARDS Detail kampaně. [online]. [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=162 [5] Měl jsem se líp učit, hlásala reklama na trikách romských dělníků [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/mel-jsem-se-lip- ucit-hlasala-reklama-na-trikach-romskych-delniku-psw- /domaci.aspx?c=a091008_121812_praha_pje [6] Urážlivá kampaň skočila podle agentury kvůli hloupým otázkám novinářů. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.romea.cz/cz/zpravy/urazliva-kampan-skocila-podle-agenturykvuli-hloupym-otazkam-novinaru [7] Odbory: Trička romských dělníků ponižují všechny, kteří dělají rukama [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/odborytricka-romskych-delniku-ponizuji-vsechny-kteri-delaji-rukama-1jn- /domaci.aspx?c=a091009_132042_domaci_jw [8] Kopáčská kampaň Underline způsobila pozdvižení a dosáhla výborných výsledků. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://idirekt.cz/marketingove-zpravodajstvi/kopacska-kampan-underlinezpusobila-pozdvizeni-a-dosahla-vybornych-vysledku [9] Měl jsem se líp učit, nosili na tričkách romští dělníci. Teď se cítí zneužiti. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/mel- jsem-se-lip-ucit-nosili-na-trickach-romsti-delnici-ted-se-citi-zneuziti-1t1- /firmy-trhy.asp?c=a091008_101418_firmy-trhy_abc [10] Výsledky soutěže ČESKÝ DIREKT & PROMO. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.ceskydirekt.cz/vysledky/vitezove-2009/ [11] Výsledky. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/agentura-roku/archiv/rocnik-2009/vysledky/ [12] Louskáček 2009 - Výpis hodnocení. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.adc-czech.cz/louskacek/shortlists.html/1 6
[13] Underline se stěhuje na Vyšehrad. [online]. 2011 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://idirekt.cz/marketingove-zpravodajstvi/underline-se-stehuje-navysehrad [14] SCHWARZ, Lucie. Měl jsem se líp učit!. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.designportal.cz/reklamy-kampane/mel-jsem-se-lipucit.html [15] Měl jsem se líp učit, měli na tričkách dělníci. [online]. 2009 [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/mel-jsem-se-lip-ucit-meli-natrickach-romsti-delni.html [16] Fotky uživatele UNDERLINE. [online]. 2010. vyd. [cit. 2012-10-24]. Dostupné z: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150131807535548&set=a. 270481885547.309135.226520460547&type=1&relevant_count=1 7