Příběh země příběhů Marek Mráz _ 6.11.2014
6. listopadu 2014 2
Země příběhů 2012 Příběhy osobností
Příběhy osobností v Česku: Petrarca - Praha Mandlová - Luhačovice Goethe Mar. Lázně Kelley Č. Krumlov 6. listopadu 2014 4
6. listopadu 2014 5
Země příběhů 2013 Příběhy míst
Příběh ostrova barokního umění, Kuks
Příběh brány do Království českého, Loket
Místa s příběhem, Česko 6.11.2014 9
Příběh loveckých chodníčků, Rychlebské stezky 6.11.2014 10
Příběh renezance, Slavonice 6. listopadu 2014 11
Příběh skalního města 6.11.2014 12
Attitudes to Czech Tourism TV Campaign Exceptionally high agreement scores among exposed to campaign, with visual aspects scoring highest as well as the key ad statement is a country of remarkable stories 96% 95% 94% 93% 93% 92% 92% 91% 91% 90% 85% Q33 How much do you agree or disagree with the following statements about the advertisements you have just seen? Base: Test recall campaign (279) Test (752)
Likelihood to Visit (Very likely / Fairly likely) The campaign has helped raising Likelihood to visit Czech republic by 55% Ultimately, those exposed to the campaign are 83% more likely to visit! Statistically Significantly different at 95% level % increase in Likelihood to visit Czech Republic vs. control +55% +83% +86% Test respondents (CNN viewers) are much more likely to visit Czech Republic than the average Int l media users (control). The level of likelihood to visit increases with the exposure to the campaign vs. the control for CNN viewers exposed to the campaign (+83%) and CNN frequent travellers in particular (+86%). +55% +43% Q21 Thinking now about countries you are likely to visit, please indicate the likelihood of you visiting the following countries in the next 2 years. Base: Base: All Control /Test (516/752), Test and: Frequent Travellers (Leisure travellers (245), Frequent Business travellers (232)), Recall campaign (279)
Agreement With Statements About Czech Republic ( strongly agree ) All statements had agreement levels significantly higher than control, particularly strong uplifts for is a place of spirituality and wisdom and being safe and secure. However, the key ones remains inspiring architecture, culture heritage and countryside +93% +119% +125% +100% +89% +145% +114% +135% +192% Uplift CNN viewers exposed to campaign vs. control Top 3 in % Top 5 in shift Statistically Significantly different at 95% level Q24. Here are some words and phrases that people have used to describe Czech Republic as a travel destination. Please indicate how strongly you agree with each one in regards to Czech. Base: All Control /Test (516/752),Test and Recall campaign (279)
Základní hodnocení ukázek II. Stály ukázky za vidění Vadilo by upout. vidět znova 11 Ano 10 Ano Ne Ne 89 90 Jak by upout. hodnotili přátelé Informoval by známé o ukázkách 11 89 Kladně nebo spíše kladně Záporně nebo spíše záporně 35 65 Ano Ne n=500, údaje v % Detailnější hodnocení ukázek vychází také vesměs pozitivně: Devět z deseti (89 %) respondentů tvrdí, že ukázky stály za vidění. Stejný podíl respondentů hodnotí ukázky kladně a není pro ně problém zhlédnout je znova. Většina (89 %) osob má za to, že by jejich přátelé hodnotili upoutávky kladně. Tato otázka funguje jako zástupné hodnocení a v podstatě vypovídá o tom, že sami respondenti hodnotí ukázky jako povedené (vycházíme z principu, že se lidé často obklopují přáteli svým způsobem uznávající podobné hodnoty jako cílová osoba). 16
Detailní hodnocení upoutávek I. Důvěryhodná Zajímavá Originální Podnětná Dobře zapamatovatelná Přesvědčivá Hodnocení upoutávek (n=500, údaje v %) 15 14 15 23 21 27 61 62 60 53 58 67 16 21 20 19 22 51 3 5 4 4 4 Skutečnost, že jsou ukázky z kampaně hodnoceny velmi pozitivně, se potvrdila již v interpretaci předchozích otázek. Pokud se detailně podíváme na hodnocení jednotlivých aspektů kampaně, pak můžeme konstatovat, že ani v jednom ohledu nejsou upoutávky hodnoceny převážně negativně. Kampaň působí důvěryhodně (souhlas 94 % osob), je zajímavá (80 %) a také originální (74 %). Podávala dostatek informací 13 rozhodně souhlasím spíše nesouhlasím 57 27 spíše souhlasím rozhodně nesouhlasím 3 Mírně negativně je hodnoceno množství informací, které upoutávky poskytují. Téměř třetina respondentů (30 %) se nedomnívá, že je množství dostatečné. Ve všech sledovaných ohledech se tedy jedná o povedenou kampaň, která má potenciál cílovou skupinu zaujmout. 17
Země příběhů 2014 Příběhy míst a zážitků
Okouzlující zážitek ticha, České Švýcarsko 6.11.2014 19
Spirituální zážitek, Mikulov 6.11.2014 20
Zážitek zábavného poznávání, Česko 6.11.2014 21
Zážitek relaxace, střední Čechy 6.11.2014 22
Zážitek adventního zázraku, Olomouc
Zážitek putování, Jeseníky 6.11.2014 24
Zážitek pro všechny smysly, Morava 6.11.2014 25
Gastronomické zážitky, Krkonoše 6. listopadu 2014 26
Gastronomické zážitky Czech Specials 6.11.2014 27
Zážitek objevování - Česko 6.11.2014 28
Items Items Topics and destinations Top topics and issues 150 134 116 100 71 62 60 60 50 28 25 25 24 0 Culture Historical towns Cuisine Praha / Prague: City of romance/ design/ luxury City breaks UNESCO: architecture/ music/ spirituality Accomodation Plzen / Pilsen / Pilsner: capital of beer Romantic places Medical spas, wellness Strongly Unfavourable Slightly Unfavourable Slightly Favourable Strongly Favourable Top destinations 200 186 150 100 50 0 Praha / Prague Plzen / Pilsen / Pilsner 37 36 35 33 Brno Ceský Krumlov Jižní Morava / South Moravia 27 Karlovy Vary / Carlsbad / Karlsbad 18 15 14 Olomouc / Olomouc Ceské Švýcarsko / Bohemian Switzerland / Sächsische Schweiz Strongly Unfavourable Slightly Unfavourable Slightly Favourable Strongly Favourable Mariánské Lázne / Litomyšl / Litomysl Marienbad 7 Czech Tourism Monthly Scorecard May 2014 29
Items Key messages and campaigns Proportion of coverage Campaigns Proportion to feature message Items 150 100 50 141 19,271,534 Kč 29 1,620,962 Kč 10 3,000,093 Kč 75 8,966,773 Kč 30,000,000 Kč 20,000,000 Kč 10,000,000 Kč AVE 2% 98% 0 Land of stories Cool Czech Republic Film destination Czech traditions 0 Kč Message featured Message not featured 250 Key messages As a guide, a message delivered in 0%-5% of articles is weak, 6%-20% is fair, 21%-40% is good and anything over 41% is excellent delivery. 76% 227 80% 200 60% 150 139 47% 40% 100 70 24% 85 29% 73 25% 50 20% 0 Essence: cultural heart of Europe Land of stories Facts and symbols Brand Personality Values 0% Czech Tourism Monthly Scorecard May 2014 30
Hlavní zjištění Velká část české veřejnosti pojede v příštích 12 měsících na výlet, prodloužený víkend nebo dovolenou po ČR. Cestovat nebude 21 % osob, nicméně většina z nich jsou lidé ve vysokém věku a s nízkými příjmy tedy ti, kteří cestovat nemohou spíše než nechtějí. Pro dovolenou v ČR se stále většina veřejnosti rozhoduje na základě financí a blízkosti destinace. Mezi aktivními cestovateli ale získává stále větší důležitost nabídka možných aktivit. S dovolenou v ČR mají všichni velmi dobré zkušenosti. Kampaň Česko země příběhů vidělo 38 % obecné populace a 50 % aktivních turistů. Téměř všichni, kdo ji viděli, ji hodnotí velmi pozitivně jako povedenou. Kampaň je motivující pro cestování po ČR. Lidé cestovali v roce 2014 více než v roce 2013. Největší zásluhu na tom má zvýšení frekvence výletů a prodloužených víkendů. Ti, kdo kampaň viděli, cestují častěji než ti, kteří ji neviděli. Během posledního roku se názor na cestování po ČR u 29 % obecné a 38 % cestovatelské populace zlepšil. Vzhledem k tomu, že už je obecně názor na ČR jako turistickou destinaci velmi dobrý, je to zlepšení velmi výrazné. CO SE KAMPANI POVEDLO Propagovat ČR jako místo, které nabízí zajímavá a exotická místa. Propagovat ČR jako místo, které nabízí dostatek možností pro trávení aktivní dovolené. Zlepšit vnímání ČR jako turistické destinace obecně. Zvýšit frekvenci cestování po ČR mezi roky 2013 a 2014, především u výletů a prodloužených víkendů. Oslovit především předem definovanou cílovou skupinu aktivních cestovatelů, ale i ostatní osoby se zájmem o cestování po tuzemsku. 31
Hodnocení kampaně I. Obecná populace Jak se kampaň líbila (n=375, údaje v %) 61 Velmi se líbila Spíše se nelíbila 6 0 0 33 Spíše se líbila Velmi se nelíbila Jak se změnilo mínění o cestách po ČR (n=375, údaje v %) 11 6. vlna (9/2014) 5. vlna (5-6 / 2014) 4. vlna (1-2 / 2014) 3. vlna (12 / 2013) Aktivní cestovatelé Velmi se mi líbila Spíše se mi nelíbila Jak se kampaň líbila (údaje v %) 27 25 33 49 56 62 63 45 4 51 16 1 121 Spíše se mi líbila Rozhodně se mi nelíbila Jak se změnilo mínění o cestách po ČR (údaje v %) 6. vlna (9/2014) 5. vlna (5-6 / 2014) 4. vlna (1-2 / 2014) 10 5 13 31 28 31 59 58 63 0 1 1 Lidé, kteří kampaň viděli, ji hodnotí velmi pozitivně. Zatímco třetina (33 %) obecné i cestovatelské veřejnosti hodnotí kampaň velmi pozitivně, velmi negativní názor se nevyskytl ani jeden a mírně negativních jen jednotky procent. U aktivních cestovatelů sice sledujeme nižší míru líbivosti než v 5. vlně šetření, nicméně jedná se spíš o tzv. worn-out efekt a návrat k hodnotám před 2. fází kampaně (3. +4. vlna šetření). U většiny (56 % resp. 59 %) osob z obou cílových skupin se po zhlédnutí kampaně mínění o ČR jako turistické destinaci nijak nezměnilo jsou s ní už tak spokojeni. U ostatních se v naprosté většině případů mínění zlepšilo. 56 Hodně se vylepšilo Zůstalo stejné Hodně se zhoršilo 33 Trochu se vylepšilo Trochu se zhoršilo 3. vlna (12 / 2013) 6 Hodně se vylepšilo Zůstalo stejné Hodně se zhoršilo 26 67 1 Trochu se vylepšilo Trochu se zhoršilo Kampaň tedy dosti značnou část osob (4 z 10 v každé skupině) pozitivně ovlivnila a zlepšila jejich mínění o ČR jako turistické destinaci. B5. Jak se Vám upoutávky na propagaci cestování po ČR líbila? B6. Jak se změnilo Vaše mínění o cestování po ČR po zhlédnutí upoutávek Česko země příběhů? 32
Změna cestovního chování 2013/2014 2014 2013 2014 2013 Obecná Obecná populace populace Počet prodl. víkendů 7 7 3 5 14 14 53 53 31 31 Sezonnost PRODLOUŽENÝ VÍKEND V ČR 8 8 41 47 7x a více 5-6x 3-4x 1-2x ani jednou 39 39 Spíše v letní sezoně Spíše v zimní sezoně Bez ohledu na roční období 2014 2013 2014 2013 Aktivní Aktivní cestovatelé cestovatelé Počet prodl. víkendů 10 4 9 13 43 25 44 22 Sezonnost 8 7 42 44 7x a více 5-6x 3-4x 1-2x ani jednou 49 49 Spíše v letní sezoně Spíše v zimní sezoně Bez ohledu na roční období 20 11 Situace u prodloužených víkendů je jiná než u dovolených. Zde již sledujeme výraznější nárůst frekvence cest mezi roky 2013 a 2014, a to jak u obecné, tak u cestovatelské populace. Na 5 a více prodloužených víkendů vyrazilo v roce 2013 8 % obecné a 13 % cestovatelské populace. V roce 2014 to již bylo 13 % obecné a dokonce 26 % cestovatelské populace. Stejně tak se snížil podíl těch, kteří na prodloužené víkendy nejezdí u aktivních cestovatelů se jednalo o pokles o 9 p.b. Počet nocí strávených na prodlouženém víkendu zůstal prakticky stejný, nicméně to je dáno charakterem těchto cest. Na prodloužené víkendy jezdí Češi častěji v letní sezoně, ale velká část jich při plánování na sezonnost nebere zřetel. 2014 2013 11 9 8 11 Počet nocí 19 15 42 42 15 nocí a více 9-14 nocí 6-8 nocí 3-5 nocí méně než 2 noci 20 23 2014 2013 C. Kolikrát jste byl na prodlouženém víkendu v České republice v roce 2013? A v roce 2014? 14 10 12 16 Počet nocí 22 20 38 35 15 nocí a více 9-14 nocí 6-8 nocí 3-5 nocí méně než 2 noci 14 19 Cestování na prodloužené víkendy se mezi roky 2013 a 2014 zvýšilo jak u obecné populace (méně), tak u aktivních cestovatelů (více). Kromě změny samotného cestovního chování je důvodem také kampaň na podporu tuzemského cestovního ruchu Česko země příběhů, která ČR propagovala jako místo pro aktivní dovolenou. 33
Země příběhů 2015 Romantické příběhy turistů
Příběhy v zámeckém parku 6.11.2014 35
Příběhy v romantickém městě 6.11.2014 36
Příběhy na stopě filmu 6.11.2014 37
Příběhy na stopě filmu 6. listopadu 2014 38
Příběhy radosti ze síly okamžiku 6. listopadu 2014 39
Příběhy na společné cestě 6.11.2014 40
Mgr. Marek Mráz ředitel odboru strategie a marketingové komunikace ČCCR CzechTourism Vinohradská 46 120 41 Praha 2 tel. +420 221 580 616 mraz@czechtourism.cz www.czechtourism.cz
TV spot DCR Wellness
Kulturní dědictví - Olomouc 6.11.2014 43
Příběh renezance, Slavonice 6.11.2014 44
Příběh skalního města, Broumovsko
Příběh krajiny, Šumava
Spirituální zážitek, Mikulov 6. listopadu 2014 47
Příběh brány do Království českého, Loket