Monitoring marketingové kampaně POST-TEST Prosinec 2011 Nobody s Unpredictable
Hlavní cíle Hlavním cílem šetření je zmapování dopadu aktivit projektu Marketingové aktivity ke zvýšení povědomí o domácím cestovním ruchu. Dalšími dílčími cíli výzkumu zaměřeného na obecnou populaci ČR jsou následující oblasti: přinést základní informace o cestovním chování Čechů prozkoumat znalost institucí podporující cestovní ruch v České republice prozkoumat znalost a využívání internetového portálu Kudy z nudy prozkoumat využívání turistických informačních center prozkoumat zásah populace kampaní na podporu cestování v Česku. 2
Metodologie projektu KVANTITATIVNÍ VÝZKUM FACE-TO-FACE CAPI (computer assisted personal interviewing) Metoda Cílová skupina Velikost vzorku Lokalita Nástroj výzkumu Výstupy Osobní rozhovor tazatele s respondentem, přímý záznam odpovědí do notebooku Hlavní výhody: integrovaná kontrola zaznamenávaných odpovědí prostřednictvím kontrolních mechanismů nastavených v elektronickém skriptu, kontrola logických vazeb v dotazníku, možnost ukázky vizuálů/videí přímo na obrazovce notebooku, bez nutnosti přepisu dat z papírového dotazníku úspora času i finančních prostředků Reprezentativní vzorek populace České republiky podle pohlaví, věku, vzdělání, místa a velikosti bydliště a příjmu Březen 2011, N=1047 Prosinec 2011, N=1126 Celá ČR Rekrutační a strukturovaný dotazník v délce cca 5 minut, 4 otevřené otázky. Datový soubor, tabulkové výstupy v ČJ ve formátu MS Excel Závěrečná zpráva v ČJ ve formátu MS PowerPoint s následující strukturou: Metodologie a cíle výzkumu Shrnutíhlavních zjištění Doporučení dalších kroků na základě výzkumu Detailní analýza výsledků 3
Propagace domácího cestovního ruchu Shrnutí
Shrnutí (1/2) Preference místa dovolené Více než dvě pětiny populace (44%) preferuje pro dovolenou spíše domácí destinace. Preference trávení dovolené v ČR roste s věkem. Kampaň V první vlně zaregistrovaly jakoukoli kampaň na propagaci dovolené v Česku (tzn. kampaň realizovanou státní nebo soukromou institucí) dvě pětiny respondentů, v prosinci to pak bylo 31 % Kampaň propagující konkrétně dovolenou v Česku pod sloganem Dovolená včesku to letí, zaznamenala více než třetina obyvatel (36 %), nejčastěji pak v TV (57%), na druhém místě je internet (40%, častěji u mladé generace do 29 let 46%). Kampaň byla poměrně efektivní, většinu lidí, kteří ji zaznamenali, přiměla přímo k dovolené v ČR nebo vyhledání informací, popřípadě k úvahám o výletu nebo dovolené v ČR. Nejčastěji na kampaň zareagovali respondenti ve středním věku 45-59 let, bez reakce nechala pouze čtvrtinu těch, kteří ji zaznamenali (26%). 5
Shrnutí (2/2) Portál www.kudyznudy.cz Využívání portálu www.kudyznudy.cz ke konci roku mírně pokleslo, z jedné pětiny na začátku roku na 13 % v prosinci letošního roku. Lidé využívají portál nejčastěji méně často než 1x měsíčně (56% z těch, kteří jej využívají), necelá třetina (34%) využívá portál 1x měsíčně. Turistická informační centra Využívání turistických informačních center opět pokleslo, z 51 % v březnu na 30 % v prosinci). Nejčastěji TIC využívají lidé ve věku 30 44 let (34 %). Ti, kteří je nevyužívají, si v naprosté většině informace hledají jinde (73 %). Pokles zásahu kampaně na podporu domácího cestovního ruchu před koncem roku 2011 oproti jarní vlně je způsoben několika objektivními vlivy zahlceností reklamy v médiích v předvánoční čas (listopad a prosinec) a dále se jedná se o období mimo hlavní sezónu, tudíž lidé nepřikládají komunikaci takovou váhu, což se promítá do zapamatovatelnosti reklamy. Tyto důvody negativně ovlivňují rovněž pro využívání Turistických informačních center a portálu Kudy z nudy. Celkově vzato kampaň výrazně pomohla propagaci dovolené v Česku a doprovodným aktivitám. 6
Propagace domácího cestovního ruchu Detailní zpráva
Zásah kampaně
Zásah reklamou propagující dovolenou v ČR Největší zásah jakoukoli kampaní propagující dovolenou v ČR byl zaznamenán na jaře 2011. Ke konci roku přibylo respondentů, kteří si kampaň nemohli vybavit nebo si nebyli jisti. Větší zásah měla kampaň u mladší Zaznamenal/a jste za poslední rok nějakou kampaň / reklamu propagující dovolenou v Česku? 100 80 60 60 generace do 35 letṿýzkumy CzechTourism Ano Ne Nevím 3 62 22 48 40 20 40 35 31 0 březen červen prosinec 9
Zásah reklamou propagující dovolenou v ČR Q1. Zaznamenal/a jste za poslední rok nějakou kampaň / reklamu propagující dovolenou v Česku? Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 1126 559 567 298 309 331 188 369 206 306 245 Báze: všichni respondenti, n=1126, v % 10
Zásah reklamou sloganu Dovolená v Česku to letí Kampaň propagující dovolenou v Česku pod sloganem DovolenávČesku to letí, zaznamenala více než třetina obyvatel (36 %), nejčastěji pak v TV (57%). Q2 Zaznamenal\a jste reklamní kampaň propagující dovolenou v České republice se sloganem Dovolená v Česku to letí a tímto logem? Ano Ne Nevím Kde jste se s touto reklamou setkal/a? 100 80 60 40 20 0 14 50 36 březen Reklama v tisku 30 Reklama v TV 57 Outdoor (billboardy, zastávky MHD apod.) Reklama vdopravních prostředcích 19 15 Reklama na internetu 40 Jiné (vypište) 2 Nevím\Nevzpomínám si 3 11
Zásah reklamou sloganu Dovolená v Česku to letí Q2. Zaznamenal\a jste reklamní kampaň propagující dovolenou v České republice se sloganem Dovolená včesku to letí a tímto logem? Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 1126 559 567 298 309 331 188 369 206 306 245 Báze: všichni respondenti, n=1126, v % 12
Zaznamenané kanály kampaně Nejčastějším nosičem reklamy je TV a internet, který je preferovaným informačním zdrojem především u mladší generace. Q3. Kde jste se s touto reklamou setkal/a? Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 404 196 208 114 118 122 50 126 81 110 87 Báze: n=404, v %, multiple answer 13
Motivace k aktivitám jako reakce na kampaň Kampaň byla poměrně efektivní, většinu lidí, kteří ji zaznamenali, přiměla přímo k dovolené v ČR nebo vyhledání informací, popřípadě k úvahám o výletu nebo dovolené v ČR. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne nevím 100 80 60 40 2 1 2 6 6 6 12 21 24 56 55 54 15 31 28 20 0 16 15 cestování v ČR vyhledávání informací Úvahy o výletu nebo dovolené v ČR 25 20 6 K ničemu konkrétnímu 14
Motivace k aktivitám Aktivity\turistika\cestování včr Kampaň inspirovala k turistice a výletům po ČR. Q4_1. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? Aktivity\turistika\cestování včr Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 393 189 204 112 114 118 49 120 80 106 87 Báze: n=393, v % 15
Motivace k aktivitám Vyhledávání informací o propagovaných aktivitách\lokalitách Na základě kampaně lidé vyhledávali informace o propagovaných lokalitách. Q4_2. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? Vyhledávání informací o propagovaných aktivitách\lokalitách Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 393 189 204 112 114 118 49 120 80 106 87 Báze: n=393, v % 16
Motivace k aktivitám Uvažování o výletu\dovolené v ČR Kampaň inspirovala minimálně k tomu, že lidé uvažovali o výletech, popř. strávení dovolené v ČR. Q4_3. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? Uvažování o výletu\dovolené v ČR Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 393 189 204 112 114 118 49 120 80 106 87 Báze: n=393, v % 17
Motivace k aktivitám K ničemu konkrétně Pro 26 % těch, kteří reklamu zaznamenali, nebyla tato komunikace natolik atraktivní, aby na jejím základě podnikali jakékoli aktivity. Q4_4. Můžete mi prosím říct, nakolik Vás kampaň propagující dovolenou v Česku motivovala k následujícím aktivitám? K ničemu konkrétně Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 393 189 204 112 114 118 49 120 80 106 87 Báze: n=393, v % 18
Portál Kudy z nudy
Asociace s portálem www.kudyznudy.cz 25 % dotázaných neví, co si má pod pojmem kudyznudy.cz představit. Většina si však portál spojuje s tipy na výlety a dovolené v ČR, popř. další nápady, jak trávit volný čas. Q6. Víte, co si představit pod značkou portálu www.kudyznudy.cz? Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 1126 559 567 298 309 331 188 369 206 306 245 Báze: všichni respondenti, n=1126, v %, multiple answer 20
Využívání portálu,,kudy z nudy Využívání portálu Kudyznudy ke konci roku mírně pokleslo, z jedné pětiny na začátku roku na 13% v prosinci letošního roku. Využíváte vy sami internetový portál www.kudyznudy.cz pro plánování výletů, dovolených apod.? Ano Ne Jak často využíváte portál www.kudyznudy.cz? 100 Téměř každý den 0 80 60 80 94 87 Jednou týdně 7 Jednou měsíčně 34 40 20 Portál využívám méně často než jednou měsíčně 56 0 6 20 13 2010 březen prosinec Nevím 3 21
Využívání portálu kudyznudy.cz pro plánování volného času Q7. Využíváte pro plánování vašeho volného času v Česku portál www.kudyznudy.cz? Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 1126 559 567 298 309 331 188 369 206 306 245 Báze: všichni respondenti, n=1126, v % 22
Četnost využívání portálu kudyznudy.cz Portál Kudy z nudy využívají častěji ženy, ze věkových skupin pak lidé mezi 30-44 lety. Q8. Jak často využíváte portál www.kudyznudy.cz? Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 146 65 81 45 55 39 7 43 23 47 33 Báze: n=146, v % 23
Dovolená v Česku
Destinace pro plánovanou dovolenou Zahraniční dovolenou preferují především mladší lidé do 30 let, více než dvě pětiny (41%) z nich plánuje zahraniční dovolenou. Naopak starší lidé nad 60 let upřednostňují dovolenou v tuzemsku. Q5. Když se zamyslíte nad trávením své dovelené v roce 2012, budete preferovat spíše domácí nebo zahraniční destinace? Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 1126 559 567 298 309 331 188 369 206 306 245 Báze: všichni respondenti, n=1126, v % 25
Turistická informační centra
Využívání turistických informačních center Využívání turistických informačních center na konci roku pokleslo. Jako nejčastější důvod byla uváděna možnost získání informací z jiných zdrojů. Využíváte při cestování po Česku turistická informační centra? Ano Ne 100 Špatná zkušenost 2 80 60 49 70 Nedostatečná nabídka informací \ nezajímavé informace 9 40 Špatná dostupnost 10 20 51 30 Nepotřebuji je, informace si najdu jinde 73 0 březen prosinec Z jakého důvodu nevyužíváte Turistická informační centra? Jiný důvod (prosím, vypište.) 14 27
Využívání turistických informačních center TIC využívají spíše lidé ve věku 30 59 let. Q9. Využíváte Vy osobně nějaká Turistická informační centra? Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 1126 559 567 298 309 331 188 369 206 306 245 Báze: všichni respondenti, n=1126, v % 28
Důvody nevužívání TIC Ti, co TIC nevyužívají, uvádějí, že si informace hledají jinde. Hlavním důvodem pro nevyužívání TIC tak není jejich nedostatek/dostupnost ani nedostatek nabízených informací. Q10. Z jakého důvodu nevyužíváte Turistická informační centra? Jiné cestuji málo / necestuji, jezdím na známá místa Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 792 394 398 221 204 221 146 276 147 213 156 Báze: n=792, v %, multiple answer 29
Motivace k využívání turistických center K většímu využívání služeb by respondenty motivovalo více služeb a propagačních materiálů, popřípadě lepší rozmístění TIC. Q11. Co by vás více motivovalo k využívání turistických informačních center? Jiné finanční stránka, mít čas, kdybych cestoval, nic Total Pohlaví Věk Velikost místa bydliště 1126 559 567 298 309 331 188 369 206 306 245 Báze: všichni respondenti, n=1126, v %, multiple answer 30
Kontakty Michal Straka Product and Business Development Director michal.straka@ipsos.com GSM: +420 731 534 206 Renáta Holubová Account Director renata.holubova@ipsos.com GSM: +420 724 601 219 Ipsos Tambor, Národní 6, 110 00 Prague 1, Czech Republic, +420 226 513 111 Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, Slovakia, +421 252 932 142 www.ipsos-tambor.cz www.ipsos.com 31