Co ovlivňuje zákaznickou loajalitu v náročných časech?

Transkript

1 Co ovlivňuje zákaznickou loajalitu v náročných časech? Lenka Šilerová, Ipsos Loyalty Nobody s Unpredictable

2 Loajalita = vztah Internet, nová média a hospodářská krize mění podmínky na trhu Spotřebitelé jsou stále důvtipnější a náročnější, mění svoje postoje a návyky Loajalita je v ohrožení, pozornost je soustředěna na výběr nejvýhodnější nabídky Zákazníci očekávají skutečné výhody a služby Důraz na vytvoření vztahu a dlouhodobých hodnot Spokojenost je o minulosti Loajalita je o budoucnosti co lidé budou dělat. Rewards programy 2

3 Výhled Čechů do budoucnosti Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v roce 2012? Zlepšení Stejná Zhoršení Neví, neuvedl\a listopad březen duben červen září březen září leden 2009 září 2011 Zdroj: Ipsos casibus, říjen 2011, N=1000 Rewards programy 3

4 Loajalita POSTOJE CHOVÁNÍ Mám vztah Preferuji Budu kupovat dál Kupuji Využívám Pořizuji si další Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 4

5 Co vše ovlivňuje loajalitu? Loajalitu nelze podpořit jediným zásahem Rewards programy 5

6 Brand Equity a loajalita Struktura loajality se u různých typů společností liší Standardní banky/ orientované na nízké poplatky Značka Nabídka 37 % 13 % Zkušenost 34 % Vztah 9 % Cena 7 % Značka 25 % Nabídka 23 % Zkušenost 25 % Vztah 19 % Cena 8 % Mobilní operátor B2C 2 různé společnosti Značka Nabídka 8 % 39 % Zkušenost 26 % Vztah 17 % Cena 9 % Značka 20 % Nabídka 30 % Zkušenost 36 % Vztah 11 % Cena 3 % FF program Classic/Premium členové Značka 5 % Nabídka 12 % Zkušenost 50 % Vztah 8 % Cena 26 % Značka 6 % Nabídka 6 % Zkušenost 27 % Vztah 44% Cena 17 % Velkoobchod - B2B Značka 13 % Nabídka 15 % Zkušenost 38 % Vztah 13 % Cena 21 % Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 6

7 Zákaznická zkušenost může být různá Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 7

8 A může mít významný vliv na loajalitu Pomáhá vytvářet unikátnost v době jinak stejných nabídek. Vytváří emoci. Je na vás jakou Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 8

9 Lze ji měřit objektivní měření mystery shopping spontánně uváděná / WOM social listening, digital voice dotazovaná (deklarovaná) výzkumy Momenty pravdy Neočekávané, neplánované Zasahují emoce Mohou se vyskytovat ve všech fázích tzv. Customer journey Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 9

10 Klíčové zákaznické zkušenosti nejsou ojedinělé Zastoupení zákazníků, kteří měli klíčovou zkušenost (moment pravdy) % Banky Pojišťovny Půjčky Finanční služby Retail Mobilní operátor Mobilní telefon B2B HR B2B Eventy Ztracení zákazníci Fast food Hotelnictví Zdroj: Ipsos Loyalty Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 10

11 Zkušenosti zákazníků mobilních operátorů ČR, září 2011 Total Telefonica O2 T-Mobile Vodafone v % Významná pozitivní událost Drobná pozitivní událost Vstřícný, ochotný přístup personálu 29% Bonus/akce 17% Snížení ceny 16% Nabídka výhodného tarifu 15% Výhodná nabídka telefonu 10% Negativní událost Zásadní negativní událost Žádná z uvedených Vyúčtování 34% Nesplnění slibů, nedodržení nabídek 12% Ceny služeb a produktů 11% Zdlouhavé vyřizování požadavků 10% Neoprávněné vyúčtování neobjednaných služeb 8% Báze: všichni respondenti (n=308) Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 11

12 Je třeba rozumět konkrétním zkušenostem Nová možnost volání přátelům zdarma v rámci paušálu. Po 5. minutě hovory zdarma celý den v domovské síti. Poté, co jsem si aktivovala neomezené volání na přítele, tak jsem ještě na tuto službu dostala slevu. Nízký paušál s možností platit až příští měsíc. Přístup pracovníků na prodejně při změně tarifu - sami nabídli lacinější a výhodnější tarif. Vstřícnost operátorů na infolince. Velmi výhodný balíček před Vánocemi. Ochota řešit můj problém. Nabídka internetu do mobilu na 1 měsíc zdarma. za poslední půl rok už třetí reklamace špatného vyúčtování. Neskutečné zmatky, každý Vám říká něco jiného, nespolehlivost... 2 měsíce mi neposlali vyúčtování, urgovala jsem je celou dobu...pak mi během jednoho dne přišly sms na dvě částky. Nastaví mi nějakou nabídku navíc a za měsíc zjistí, že na toto není nárok z důvodu používání určitého tarifu. Stalo se mi to opakovaně. Potřebovali jsme potvrzení o bezdlužnostitrvalo jim to měsíc. Zřízení internetu a problémy kolem toho, tak jsem si ho radši nechala od O2. Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 12

13 Jaký vliv mají tyto zkušenosti na zákazníky? Postoj k operátorovi Zlepšení postoje Stejný postoj Zhoršení postoje Nevím 1 Využívání operátora Růst využívání operátora Zkušenost nemá žádný vliv Pokles využívání operátora Rozhodnu se odejít v budoucnu Nevím Pozitivní zkušenost Negativní zkušenost Pozitivní zkušenost 24 2 Negativní zkušenost N=300 Počty odpovědí: negativní zkušenost =83, pozitivní zkušenost =116, neutrální zkušenost =128 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 13

14 Momenty pravdy a pojišťovny Využívání služeb Růst využívání pojišťovny Zkušenost nemá žádný vliv Pokles využívání pojišťovny Odchod od pojišťovny v budoucnu Zrušení pojištění/odchod od pojišťovny Nevím LOYALTY INDEX Loyalty index 6% 54% 47% % 42% 10% Total Bez zkušenosti Velmi negativní Negativní Pozitivní Velmi pozitivní 3% 1% Pozitivní 10% 8% Negativní Také vliv na doporučení, spokojenost a další vztahové charakteristiky Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 14

15 A jak je to u vás? Zastoupení zkušenosti v posledním období Hypermarket 85 Restaurace Oblečení Osobní návštěva pobočky banky Návštěva prodejny operátora Tel. kontakt s operátorem Hobbymarket 41 Státní správa 37 Osobní návštěva pobočky pojišťovny 30 Telefonní kontakt s bankou Hotel Počítač Telefonní kontakt s pojišťovnou 14 Automobil 5 Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR, září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 15

16 Nejlepší zkušenosti Zastoupení mezi nejlepšími třemi Automobil 57% Osobní návštěva pobočky banky 51% Hypermarket 45% Oblečení Návštěva prodejny operátora Osobní návštěva pobočky pojišťovny Tel. kontakt s operátorem Hotel 38% 37% 37% 34% 34% Restaurace Hobbymarket 30% 29% Telefonní kontakt s pojišťovnou 23% Telefonní kontakt s bankou Státní správa 16% 15% Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR, září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 16

17 Nejhorší zkušenost Státní správa 68% Restaurace 44% Telefonní kontakt s bankou Telefonní kontakt s pojišťovnou 33% 32% Hypermarket 27% Osobní návštěva pobočky pojišťovny 24% Tel. kontakt s operátorem 23% Oblečení 22% Hobbymarket 21% Osobní návštěva pobočky banky 19% Návštěva prodejny operátora 17% Automobil 14% Hotel 13% Zdroj: Ipsos Loyalty, ČR, září 2011, N=308 Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 17

18 Nejčastější zdroje významných zkušeností Banky Retail B2B standardizované služby Pojištění Zaměstnanci Atraktivní produkty a nabídky Rychlé vyřešení požadavku Přístup prodejce Odbornost prodejce Šíře sortimentu Vzhled prodejny Zaměstnanci: ochota komunikace řešení požadavků Řešení problémů Slevy Aktivní komunikace nabídek Zaměstnanci Produkty a nabídky Likvidace Sjednání Platby Chyby Špatné informace Chyby v komunikaci Poplatky Reklamace Nedostatečný sortiment Procesní chyby: objednávání doručování fakturace Administrativa Likvidace Neinformovanost Zaměstnanci Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 18

19 Jak podporovat loajalitu zákazníků? Zaměřte se budování loajality pouze u profitabilních zákazníků Pochopte strukturu loajality ve vašem oboru a u důležitých segmentů zákazníků udržujte to, co je pro vás klíčové Mapujte zákaznické zkušenosti ve všech fázích vztahu Eliminujte negativní zákaznickou zkušenost - chyby Potěšte zákazníky Nabídněte zákazníkům správnou věc ve správný čas Zapojte zaměstnance Budujte dlouhodobé vztahy

20 Kontakt Lenka Šilerová Executive Director Ipsos Loyalty CZ GSM: Ipsos, Národní 6, Prague 1, Czech Republic, Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, Bratislava, Slovakia, Jak podporovat zákaznickou loajalitu? 20