AC Innovation s.r.o. Projekt: Praktický průvodce ekonomikou aneb My se trhu nebojíme! Registrační číslo: CZ.1.07/1.1.34/02.0039 Vzdělávací oblast: Globalizace a její vliv na podnikání ČR Ing. Yveta Tomášková, Ph. D. Ústecký kraj
OBSAH 1. PŘÍPADOVÁ STUDIE K TÉMATU GLOBALIZACE A JEJÍ VLIV NA PODNIKÁNÍ V ČR...5 2. ÚKOLY...7 3. ŘEŠENÍ...7 3
4
1. PŘÍPADOVÁ STUDIE K TÉMATU GLOBALIZACE A JEJÍ VLIV NA PODNIKÁNÍ V ČR Společnost MŇAMKA, s. r. o., se od roku 1992 specializuje na výrobu lahůdek a uzenin. Sídlo společnosti a výrobna je ve vlastních prostorech v okrajové části bývalého okresního města, které má 31 000 obyvatel a nachází se ve Středočeském kraji, 60 km od Prahy. V dojezdové vzdálenosti do 20 km se nachází další tři města s počtem obyvatel cca 20 000 a šest větších obcí s počtem obyvatel 2 000-4 000 obyvatel. Míra nezaměstnanosti v okrese je 10 %. Město je významným železničním uzlem. Společnost založili dva společníci, zkušení odborníci v oboru uzenář a kuchař specialista na studenou kuchyni. Do podnikání vložili kromě finančních prostředků i vlastní know-how v podobě výrobních postupů a receptů. Zpočátku se jednalo o rodinnou firmu, která se postupně rozrostla na malý podnik s celkem 15 zaměstnanci (včetně společníků, kteří jsou i zaměstnanci a prodavači). Společníci se dodnes podílí na výrobě a současně sami řídí firmu. Díky svým zkušenostem v oboru dokáží přesně formulovat své požadavky týkající se kvalifikace a zručnosti personálu a podle nich si pracovníky i vybírají a v oboru je dále zaškolují. Z uzenin vlastní výroby firma nabízí: párky, klobásy, šunku, špeky, tři druhy salámů a zabíjačkové pochoutky, utopence. Z lahůdek firma vyrábí a nabízí: majonézové saláty, pomazánky, aspiky, nakládané sýry, pražské vejce a zeleninové saláty. Polovinu výše uvedeného vyráběného sortimentu uzenin a lahůdek prodává firma v podnikové prodejně, která se nachází v areálu výrobny, a v pronajatých prostorách na náměstí, čtvrtinu dodává do dvou Večerek ve městě. Zbylou čtvrtinu dále zpracovává při výrobě dalších výrobků - chlebíčků, obložených baget a housek, párků v rohlíku a sortimentu na objednávku. Konkrétně se jedná o obložené mísy aspikové dorty i malé bábovičky, jednohubky, slané plněné košíčky a další chuťovky a smažená jídla (mini řízečky a mini sýr). Katalog sortimentu na objednávku je k dispozici na prodejnách. Prodejní doba je v jednotlivých dnech a prodejnách následující: Den Prodejna při výrobně Prodejna na náměstí Pondělí 8-16 hod. Úterý 8-16 hod. Středa 8-16 hod. 8-12 14-18. hod. Čtvrtek 8-17 hod. Pátek 8-18 hod. Sobota zavřeno 8-12 hod. 5
V prodejně na náměstí vyhrazen prostor (stolky a židle) pro rychlé občerstvení. Zde je možné zakoupené potraviny konzumovat. Výrobky jsou rozváženy firemním autem. Firma disponuje moderním vybavením, firma v rámci možností investuje do obnovy technického zařízení. Výrobky jsou vyráběny tak, aby odpovídaly všem platným normám a předpisům. Celý sortiment výrobků je špičkové kvality a chuti, uzenářské výrobky obsahují vysoký a nejvyšší podíl masa. Některé výrobky neobsahují lepek. Vzhled výrobků je estetický a lákavý. Firma zpracovává masou převážně tuzemského původu. Původ masa je uveden na etiketě výrobku. Přestože kvalita výrobků je s konkurenčními výrobky prodávaných zejména v supermarketech nesrovnatelně vyšší, ceny jsou srovnatelné. Výrobky na objednávku jsou dokonce levnější. Za dvacet let existence firmy znají MŇAMKU, s. r. o, nejen obyvatelé města, v němž působí, ale také obyvatelé v úvodu zmíněných přilehlých měst a obcí, kteří neváhají za kvalitními výrobky dojet. Do reklamy firma prakticky neinvestuje, těží z toho, že za dvacet let svého působení na trhu si ve městě vybudovala dobré jméno a relativně stálou klientelu. Je uvedena v seznamu firem na internetu, vlastní webové stránky nemá. Zakázky na objednávku lze vyzvednout ve všední dny v obou prodejnách, místo odběru si určuje zákazník při objednávce, v sobotu se vydávají pouze v prodejně na náměstí. I přes všechny tyto uvedené skutečnosti společnosti se v posledních pěti letech stále snižují tržby a rostou náklady. Zisk se v posledních letech stále snižuje i přes to, že odpisy klesají. Největší pokles tržeb byl shledán u prodeje obložených baget, housek a párků v rohlíku. Současně ale se zvyšuje poptávka po vyráběné šunce a párcích, kterou v některých dnech z důvodů nedostatečné výrobní kapacity nelze uspokojit. Problémy s pokrytím poptávky po těchto dvou produktech konkrétně nastávají v pátek a v sobotu. V těchto dnech je také největší poptávka po produktech vyráběných na zakázku. Naopak v pondělí a v úterý bývá výrobní kapacita využita na pouhých 50 %-70 %. Největší meziroční nárůst byl shledán u nákladů na energie, nákladů na pronájem prodejních prostor na náměstí a nákladů na nákup pečiva používaného k výrobě rychlého občerstvení. Situace v zásobování se ve městě za dvacet let velmi změnila. Na začátku devadesátých let vznikaly první soukromé obchody v zrekonstruovaných prostorech nebo ve zprivatizovaných bývalých samoobsluhách. Ve druhé polovině devadesátých let a na začátku nového století přibyly do města supermarkety obchodních řetězců Tesco, Kaufland, Lidl, Billa a 2x Penny market. Malé obchůdky pomalu začaly zanikat, nebo je nahradily Večerky, jejichž majitelé nakupují většinu zásob ve zmíněných supermarketech. Současně ve městě začaly vznikat stánky s rychlým občerstvením a v areálu Tesca je restaurace řetězce Panda. Ve městě působí malá firma se třemi zaměstnanci, která vyrábí chlebíčky na objednávku a 3 řezníci a uzenáři bez vlastní výrobny. V prostorách jednoho z Penny marketů sídlí řeznictví a uzenářství firmy, která má pobočky po celé ČR. Průzkumem majitelé společnosti MŇAMKA, s. r. o., zjistili, že v pracovních dnech jim odliv zákazníků způsobuje i sousední pekárna, která vyrábí kromě jiného také plněné slané koláče a taštičky, které si zákazníci oblíbili a kupují si je do práce či do školy ke svačině. Ve městě se v současné době nachází cca 25 klasických 6
restaurací a pivnic. Služby cateringu poskytuje ve městě jediná firma, která nakupuje potřebné produkty v Praze. Proniknout do sítí některého ze supermarketů jako dodavatel je pro tak malou firmu, jako je MŇAM- KA, s. r. o., z finančních i kapacitních důvodů nemožné. Kolem města vede od roku 2005 dálniční obchvat, což sice ulevilo městu od automobilů, hluku a zplodin, ale také zde nezastavují náhodní turisté a nezvyšují tržby v místních obchodech. Nedaleko na dálnici se nachází Mc Donald s. V blízkém okolí jsou 4 čerpací stanice, na nichž prodávají obložené bagety, toasty, párky a klobásy. 2. ÚKOLY 1. Na základě prezentovaných skutečností sestavte SWOT analýzu. 2. Ovlivnily firmu MŇAMKA, s. r. o., globalizační tendence? 3. Navrhněte strategii, která by umožnila firmě změnit současnou situaci. Jeden ze společníků navrhuje, aby firma rozšířila sortiment o prodej masa. Jednalo by se o prodej zboží, nikoliv vlastních výrobků. Realizace tohoto návrhu je podmíněna nákupem dalších dvou mrazicích pultů a dvou chladicích pultů. 4. Prezentuje vámi navrhovaná strategie pro firmu MŇAMKA, s. r. o., pasivní nebo aktivní přístup k řešení globalizačních tendencí? 3. ŘEŠENÍ 1. Pomocí SWOT analýzy identifikujeme: Silné stránky podniku (S) Slabé stránky podniku (W) Příležitosti, kterých může, ale nemusí podnik využít (O) Ohrožení, která mohou podnik v budoucnu potkat (T) Silné a slabé stránky určíme z těch údajů uvedených v případové studii, které charakterizují samotnou společnost. Příležitosti a ohrožení budou rozpoznány na základě popsaného okolí, v němž společnost MŇAMKA, s. r. o., působí. Konkrétně musíme vyjít z chování zákazníků a z charakteristiky konkurence. Zjištěné skutečnosti budeme prezentovat v tabulce. 7
Silné stránky Vysoká odbornost Know-how Kvalifikovaný personál Vysoká kvalita výrobků Zavedená česká firma Jednoznačně identifikovatelný původ výrobků Příležitosti Malá konkurence ve výrobě domácích lahůdek Zvyšující se poptávka po českých výrobcích Nízká dojezdová vzdálenost do okolních měst Relativně nízká dojezdová vzdálenost do Prahy (blízkost dálnice) Noví potenciální odběratelé Slabé stránky Téměř žádná reklama Absence webových stránek Nezkušenost majitelů v oblasti marketing- managementu Malé portfolio zákazníků (pouze koneční spotřebitelé a dva malé obchody) Nepravidelná poptávka Otevírací doba Ohrožení Velký počet supermarketů vzhledem k počtu obyvatel Otevírací doba supermarketů Silná konkurence v oblasti rychlého občerstvení Bariery v proniknutí mezi dodavatele do supermarketů 2. Firma MŇAMKA, s. r. o., pocítila globalizační tendence prostřednictvím nástupu velmi silné konkurence v podobě obchodních řetězců, které mimo jiné všechny nabízejí substituční produkty. V oblasti rychlého občerstvení jí z tohoto pohledu konkuruje nadnárodní řetězec Mc Donald s a síť čerpacích stanic s téměř unifikovanými prodejnami. 3. Na základě výše uvedené SWOT analýzy lze navrhovanou strategii shrnout do tří základních bodů: I. Zlepšit marketingové vedení firmy: Zvýšit vhodné prostředky k propagaci a zviditelnit firmu a zdůrazňovat český původ výrobků. Prodávat výrobky na akcích, které jsou ve městě a přilehlém okolí pořádány, umožní zvýšit tržby a zároveň prezentovat firmu novým zákazníkům. Zavést internetové stránky a umožnit objednávku přes internet. Společníci by měli absolvovat vzdělávací kurz z oblasti marketingového přístupu k řízení firmy. II. Oslovení a získání nových odběratelů: Najít nové odběratele pro suroviny, které sloužily pro výrobu rychlého občerstvení. Například nabídnout šunku a párky pekárně pro výrobu slaného plněného pečiva. Hledat nové odběratele v řadách malých soukromých prodejců v okolních městech a obcích. Ve sledovaném městě oslovit menší řezníky a uzenáře, zda by nechtěli odebírat párky a šunku. Oslovit kantýny (školy, nemocnice, nádraží, větší podniky v okolí) jako potenciální odběratele vyráběného sortimentu, což by umožnilo vykrýt nepravidelnou poptávku zejména po sortimentu lahůdek. Oslovit vhodně vybrané restaurace a pivnice s návrhem na odběr utopenců a zabíjačkových pochoutek. Oslovit cateringovou firmu jako potenciálního odběratele. V případě úspěchu v získání nových odběratelů vyhodnotit, zda nezrušit prodejnu na náměstí. Investovat do nákupu dalšího automobilu a novým odběratelům produkty rozvážet. 8
III. Strategie rozvoje předmětu podnikání: Návrh společníka investovat do prodeje masa je vzhledem k velké konkurenci (supermarkety a řezníci) neefektivní. Firma MŇAMKA, s. r. o., by mohla proniknout do oblasti cateringových služeb nejen jako dodavatel, ale sama by mohla tyto služby začít poskytovat. V případě realizace této strategie musí ale počítat se zvýšenými náklady (noví pracovníci s praxí v cateringových službách, další náklady na reklamu) i s dalšími investicemi (zejména další automobily). Realizace této strategie je spojena s poměrně velkým rizikem, neboť firma MŇAMKA, s. r. o., je na trhu cateringových služeb nováčkem a nezná ho a zákazníci neznají ji. Toto riziko by mohla snížit např. fúzí s cateringovou společností, která má již na trhu dobré jméno, popřípadě stálou klientelu. IV. Reorganizace a racionalizace výrobní kapacity a prodejní doby Upustit od rychlého občerstvení přestat vyrábět obložené bagety, housky a párky v rohlíku. Optimalizovat prodejní i pracovní dobu. Vzhledem k nízké době trvanlivosti lahůdkářských i uzenářských výrobků uvažovat o možnosti přípravy a výdeje výrobků připravených na objednávku i v neděli, popřípadě svátcích, kdy spotřebitelé pořádají rodinné oslavy, či chtějí pohoštění pro návštěvy. 4. Navrhovaná strategie je ukázkou pasivního přístupu firmy ke globalizačním tendencím, neboť představená firma si vzhledem ke své velikosti, kapacitním i finančním možnostem nemůže dovolit mezinárodní expanzi. Navrhovaná strategie se opírá o silné stránky firmy a měla by firmě umožnit nejen si udržet, ale i zlepšit své dosavadní postavení na trhu. Případná expanze bude probíhat na regionální úrovni. 9
10