ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ PŘI NÁKUPU VÍNA DECISION MAKING IN WINE PURCHASE CHLÁDKOVÁ Helena, (CZ) ABSTRACT Integration of the Czech Republic into the European Union brings a number of changes into winegrowing and wine-production. It can be expected, that the pressure of foreign producers on Czech customers and Czech wine market will grow. Because our producers will have to orientate on the customer. Therefore it will be more than before necessary to cognise customers, their attitudes towards wine consumption, their habits, preferences, and expectations. Because these paper includes partial results of research oriented on conventions and behaviour of consumers on the wine market in the Czech Republic. The results include processed primary data acquired in the period of September to December 2003 from 1000 respondents from the whole Czech Republic. Half of the data (i.e. 500 respondents) were based on phone questioning, and half on direct personal questioning. Based on direct questioning was found, that the most important factors for wine purchase are type, price, sort of wine and domicile of origin. KEY WORDS decision making, behaviour of consumers, market research, primary data ÚVOD Roční spotřeba alkoholických nápojů v ČR v posledních letech osciluje v rozmezí 181 litry až 184 litry na osobu a rok. Spotřeba vína se na celkové spotřebě alkoholických nápojů podílí 8,8 % (stav roku 2002). Očekává se, že spotřeba vína i nadále poroste a to zejména vzhledem ke zvětšující se nabídce vína na trhu, rostoucímu povědomí lidí o konzumaci vína, rostoucí koupěschopnosti obyvatelstva a přiměřenějším spotřebitelským cenám v důsledku silnější konkurence ze zahraničí. Podle posledních údajů statistického úřadu v průměru na obyvatele Češi v roce 2003 vypili 161,7 litru piva, zatímco v roce 2002 to bylo 159,9 litru. Spotřeba vína vzrostla ve stejném období o 0,6 procenta na 16,3 litru. Spotřeba lihovin stoupla o 1,2 procenta na 8,4 litru na osobu [4]. Naše vinařství udělalo za posledních deset let obrovský pokrok v oblasti vinohradnických postupů, technologického vybavení a metod a lze říci, že naše vína jsou dnes svou kvalitou srovnatelná s víny ostatních evropských zemí. Bohužel v oblasti vinařského marketingu je pokrok jen malý. V dnešní době již neplatí, že kvalitní víno se prodá samo. Využitím a aplikací managementu a marketingu bude moci vinař prodat své víno efektivněji a s vyšším ziskem. Snahou našich vinařů by tedy mělo být především poznání zákazníka tak dobře a tak mu porozumět, aby si nabízený produkt (láhev vína) ochotně a rád koupil. Znamená to, že požadavky a přání zákazníků musí být uspokojovány takovými produkty a službami, které zákazníky nejen přesvědčí, ale dokonce je nadchnou. Vzhledem k tomu, že konkurence je stále tvrdší a zákazníci stále náročnější, je velmi obtížné si zákazníky získat a udržet. Navíc se mění chutě a preference spotřebitelů, což znamená že o kvalitě vína dnes nerozhoduje vinař, ale spotřebitel, neboť jen ten posoudí, co mu chutná a je ochoten za to zaplatit. Proto si také někteří producenti vína si nechávali provádět průzkumy trhu, aby zjistili důležité informace o spotřebitelích. Podle uveřejněných informací podle agentury STEM/MARK a.s. víno pijí nejvíce muži mezi 30 a 44 lety, s vysokoškolským vzděláním, přičemž největší počet mužů pije víno méně často než jednou za měsíc. Podle agentury NFO AISA (podle dosud nezveřejněných informací) víno konzumuje alespoň občas více než 80% dospělé populace s průměrnou frekvencí 4 x za měsíc a spotřebou 2,8 litrů za měsíc, přičemž konzumace vína je 825
téměř shodná mezi muži i mezi ženami. Víno je tedy v tomto smyslu nejméně diferencující nápoj. Za víno pro svou domácí spotřebu konzumenti utratí v průměru 301 Kč měsíčně. Podle této agentury byli spotřebitelé vína rozděleni do čtyř cílových skupin a to: milovník (znalec) vín, cenově orientovaný spotřebitel, společenský typ a příležitostný spotřebitel. Podle agentury GfK vzrostly za prvních deset měsíců roku 2004 výdaje českých domácností za víno o sedm procent. Díky orientaci spotřebitelů na kvalitu vzrostl nejvíce prodej odrůdových jakostních vín. V klidných vínech lidé loni nejčastěji nakupovali ročníkové druhy v cenách 70 90,- Kč za láhev 0,7 litru, což je o dvacet až čtyřicet korun více, než byli ochotni platit před třemi lety. Do budoucna bude mít na spotřebu vína zřejmě největší vliv kupní síla obyvatelstva a spotřební daň. CÍL PRÁCE Tento příspěvek obsahuje dílčí výsledky průzkumu orientovaného na zvyklosti a chování spotřebitelů na trhu vína v ČR. Cílem tohoto příspěvku bylo charakterizovat rozhodující faktory, které ovlivňují nákup vína. Tyto faktory byly identifikovány na základě průzkumu trhu, který probíhal v roce 2003. Příspěvek vznikl pro podporu řešení projektu QF 2376 NAZV MZe ČR. MATERIÁL A METODIKA Průzkumu se zúčastnilo celkem 843 respondentů, z toho 343 dotazovaných telefonicky, 250 oslovených v supermarketech a hypermarketech a 250 ve vinotékách. Respondenti byli vybíráni kombinací principu ekonomického a kvótního výběru. U respondentů kontaktovaných telefonicky byly využity jako základní kvótní znaky pohlaví, věk, vzdělání a místo bydliště. U respondentů oslovených face to face bylo kvótním znakem jen místo bydliště. Za jeden z významných faktorů, ovlivňujících nákup vína byla již dopředu považována jeho cena proto jsou součástí tohoto okruhu otázek jsou otázky na přijatelnou, příliš nízkou a příliš vysokou cenu vína. Tyto otázky mají vyjadřovat citlivost respondentů na cenu vína při běžném nákupu. VÝSLEDKY Pro identifikaci faktorů, které ovlivňují nákup vína odpovídali respondenti na otázku Co je pro Vás při nákupu vína nejdůležitější? Jednotlivé odpovědi dokumentuje Tabulka 1. Tab. 1 Faktory ovlivňující nákup vína Možné odpovědi Četnost odpovědí telefonický supermarket vinotéka celkem abs. % abs. % abs. % abs. % 1. Cena 136 39,6 32 12,8 15 6,0 183 21,7 2. Doporučení 2 0,6 4 1,6 4 1,6 10 1,2 3. Druh vína 52 15,2 30 12,0 61 24,4 143 17,0 4. Oblast, země původu 4 1,2 5 2,0 20 8,0 29 3,4 5. Odrůda 48 14,0 29 11,6 17 6,8 94 11,1 6. Ročník 7 2,0 3 1,2 2 0,8 12 1,4 7. Typ vína 66 19,2 98 39,2 92 36,8 256 30,4 8. Výrobce 5 1,5 5 2,0 9 3,6 19 2,2 9. Vzhled lahve 2 0,6 4 1,6 0 0 6 0,7 826
11. Etiketa 9. Vzhled lahve 1. Cena INTERNATIONAL SCIENTIFIC DAYS 2006 Četnost odpovědí Možné odpovědi telefonický supermarket vinotéka celkem abs. % abs. % abs. % abs. % 10. Zkušenost 21 6,1 38 15,2 30 12,0 89 10,6 11. Etiketa 0 0 2 0,8 0 0 2 0,3 Celkem 343 100,0 250 100,0 250 100,0 843 100,0 Četnost [%] 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 telefonický supermarket vinotéka Obr. 1 Faktory ovlivňující nákup vína u jednotlivých souborů respondentů podle místa a způsobu kontaktu Z odpovědí respondentů souboru celkem vyplývá následující pořadí jednotlivých faktorů, které mají vliv na nákup vína: 1. typ vína.. 30,4 % respondentů, 2. cena vína 21,7 % respondentů, 3. druh vína 17,0 % respondentů, 4. odrůda vína 11,1 % respondentů, 5. zkušenost 10,6 % respondentů, 6. oblast, země původu..3,4 % respondentů, 7. výrobce. 2,2 % respondentů, 8. ročník. 1,4 % respondentů, 9. doporučení 1,2 % respondentů, 10. vzhled lahve..0,7 % respondentů, 11. etiketa 0,3 % respondentů. Z odpovědí respondentů jednotlivých dílčích souborů (Tab. 1, Obr. 1) je zřejmé, že respondenti oslovení telefonicky a respondenti dotazovaní v supermarketech a hypermarketech a ve vinotékách vytvářejí odlišné zákaznické segmenty. Typ vína, nejvýznamnější faktor, který ovlivňuje jeho nákup byl nejvýraznější v odpovědích respondentů kontaktovaných v supermarketech a hypermarketech (39,2 % z těchto respondentů), dále ve vinotékách (36,8 % z těchto respondentů). Zatímco respondenti kontaktovaní telefonicky, tedy reprezentativní vzorek populace, uvedli tento faktor až na 827
druhém místě (odpovědělo takto jen 19,2 % z nich). Druhý nejvýznamnější faktor (podle souboru celkem) ovlivňující nákup vína byla jeho cena. Na cenu byli nejvíce citliví respondenti dotázaní telefonicky, neboť cenu označili za nejvýznamnější důvod (39,6 % z nich), pak respondenti ze supermarketů a hypermarketů (12,8 % z nich) a nejméně dotázaní ve vinotékách (6,0 % z nich). 24,4 % z respondentů kontaktovaných ve vinotékách považuje za významný faktor druh vína. Tento faktor je významný pro pouze 15,2 % z respondentů telefonického průzkumu a 12,0 % z respondentů kontaktovaných v supermarketech a hypermarketech. Větší rozdíly v četnosti odpovědí byly zaznamenány ještě u dalších faktorů, např. u odrůdy vína (14,0 % z respondentů telefonického průzkumu a jen 6,8 % z dotázaných ve vinotékách), zkušenosti s vínem (15,2 % z respondentů ze supermarketů a hypermarketů a jen 6,1 % z dotázaných telefonicky) a oblasti a zemi původu (8,0 % z kontaktovaných ve vinotékách a jen 1,2 % z respondentů telefonického průzkumu). Významným zjištěním je potvrzení skutečnosti, že pro českou populaci je velmi významným faktorem ovlivňujícím nákup vína jeho cena. Další okruh otázek se týkal názorů respondentů na cenu vína. Dotazovaným byly položeny 3 otázky: Jaká cena vína je pro Vás přijatelná, Jaká cena vína je pro Vás příliš vysoká a Jaká cena je pro Vás tak nízká, že pochybujete o kvalitě vína? Tab. 2 Názory respondentů na přijatelnou cenu vína Možné odpovědi Četnost odpovědí telefonický supermarket vinotéka celkem abs. % abs. % abs. % abs. % 1. Do 50 Kč 65 18,9 68 27,2 69 27,6 160 19,0 2. 51-100 Kč 177 51,6 125 50,0 27 10,8 433 51,4 3. 101-150 Kč 57 16,6 30 12,0 62 24,8 119 14,1 4. 151-200 Kč 25 7,4 15 6,0 32 12,8 79 9,4 5. 201-250 Kč 6 1,6 0 0,0 39 15,6 6 0,7 6. 251-300 Kč 5 1,5 5 2,0 10 4,0 20 2,4 7. Nad 300 Kč 2 0,7 3 1,2 8 3,2 13 1,5 8. Neví 6 1,7 4 1,6 3 1,2 13 1,5 Celkem 343 100,0 250 100,0 250 100,0 843 100,0 Nejvíce respondentů (51,4 %) považuje za přijatelnou cenu vína, cenu v rozmezí 51 až 100 Kč za láhev. 19,0 % pak považuje za přijatelnou cenu, cenu do 50 Kč za láhev a 14,1 % respondentů hodnotí jako přijatelnou cenu za láhev 100 až 150 Kč. Jak dokumentuje Tab. 2, četnost odpovědí respondentů dotázaných při telefonickém průzkumu a v supermarketech a hypermarketech se liší jen minimálně. Z odpovědí respondentů oslovených ve vinotékách vyplývá, že na jedné straně považují za přijatelnou cenu vína, cenu nejnižší, a to do 50 Kč (27,6 % z nich) a na druhé straně jsou schopni akceptovat i vyšší cenu vína 101 až 150 Kč za láhev (24,8 % z nich). Pokud porovnáme četnost odpovědí u jednotlivých souborů respondentů, u přijatelné ceny vína vyšší než 150 Kč za láhev, pak je schopno tuto vyšší cenu vína akceptovat 12,9 % z respondentů dotazovaných telefonicky, 10,8 % z kontaktovaných v supermarketech a hypermarketech a 36,8 % z respondentů oslovených ve vinotékách. U zákaznických skupin u kterých se dá předpokládat nejvyšší možný nárůst spotřeby vína jsou akceptovatelné tyto ceny: 828
u 232 konzumentů vína několikrát měsíčně je přijatelná cena do 50 Kč u 15 %, do 100 Kč u 59 %, do 150 Kč u 12 % a cena vyšší u 14 % z těchto respondentů pro 181 konzumentů vína asi 1x měsíčně je přijatelná cena do 50 Kč u 20 %, do 100 Kč u 53 %, do 150 Kč u 13 % a cena vyšší u 14 % z těchto respondentů. Co se týč příliš vysoké ceny, pak nejvíce respondentů (19,5 %) odpovědělo, že je pro ně příliš vysoká cena 1 láhve vína, cena v rozmezí 51-100 Kč. Přitom největší podíl na této odpovědi měli respondenti kontaktovaní v supermarketech a hypermarketech, neboť takto odpovědělo 26,4 % z nich. Tuto cenu jako příliš vysokou označilo jen 8,8 % respondentů z vinoték. Respondenti kontaktovaní ve vinotékách nejčastěji označili jako vysokou cenu 301-500 Kč (18,4 % z nich). Pro 14,4 % z respondentů z vinoték je dokonce příliš vysoká až cena v rozmezí 501-1 000 Kč. Jednotlivé odpovědi na tuto otázku jen potvrdily, že respondenti z vinoték jsou ochotni vydat za 1 láhev vína větší finanční obnos než respondenti dalších dvou souborů. Nejcitlivější na cenu jsou respondenti oslovení v supermarketech a hypermarketech, kteří preferují nižší cenu vína. Za cenu, která je tak nízká, že již respondenti pochybují o kvalitě vína byla označena cena do 30 Kč. Tuto cenu považuje za příliš nízkou 50,8 % respondentů. DISKUSE Příspěvek obsahuje dílčí výsledky průzkumu orientovaného na zvyklosti a chování spotřebitelů na trhu vína v ČR. Na základě přímého dotazování souboru 1000 respondentů z celé ČR bylo zjištěno, Víno je specifickou komoditou, u níž se spotřebitelská poptávka vyvíjí a mění s ohledem na morální vlastnosti spotřebitele, na jeho kulturnost, zkušenosti, zdraví, spořivost, vztah k požitkům aj. Spotřebitel očekává od pití vína nejen určitý požitek, ale pocit jistoty a posílení sebevědomí, dosažení pozitivní nálady, usnadnění komunikace a navázání společenských kontaktů, a také pocit příslušnosti k určité sociální skupině. Záměry rozvoje vinohradnictví a vinařství označují současnou průměrnou spotřebu vína na 1 obyvatele ve srovnání se zahraničím jako nízkou a předpokládají růst poptávky a spotřeby vína, a to především vína tuzemského původu. [1] Rozhodujícím aktérem tohoto procesu však bude zákazník. ANOTACE Vstup České republiky do Evropské unie přináší řadu změn i do vinohradnictví a vinařství. Lze předpokládat, že se bude tlak zahraničních producentů na naše zákazníky a na náš trh vína stupňovat. Proto pro naše výrobce bude stěžejní, důslednější orientace na zákazníka. Bude nutné, více než dosud, poznávat zákazníky, jejich postoje ke spotřebě vína, jejich zvyklosti, preference a očekávání. Tento příspěvek proto obsahuje dílčí výsledky průzkumu orientovaného na zvyklosti a chování spotřebitelů na trhu vína v ČR. Ve výsledcích jsou zpracována primární data získaná v období od září do prosince roku 2003 od 1000 respondentů z celé České republiky. Sběr dat byl provedený u jedné poloviny tj. 500 respondentů telefonickým a u druhé poloviny respondentů osobním dotazováním. Na základě přímého dotazování byly zjištěny nejdůležitější faktory ovlivňující nákup vína. Je to typ vína, jeho cena, druh vína a oblast či země původu vína. KLÍČOVÁ SLOVA rozhodování, chování spotřebitelů, průzkum trhu, primární data 829
LITERATURA 1. CHLÁDKOVÁ, H., KUDOVÁ, D. Analýza spotřebitelského trhu s vínem, Brno, PEF MZLU v Brně, 2004, v tisku 2. CHLÁDKOVÁ, H. Chování spotřebitelů na trhu vína v ČR. In: Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis LII, 2004, 6. Brno: MZLU v Brně, 2004. ISSN 1211-8516 3. Kolektiv pracovníků Ústavu managementu, PEF MZLU v Brně, Závěrečná zpráva k projektu na podporu propagace odbytu vín, 2004, Brno 4. MZČR. Réva vinná, víno 2003. Situační a výhledová zpráva. Praha: MZČR, 2002, ISBN 80-7084-276-8 5. POŠVÁŘ, Z., CHLÁDKOVÁ, H. Strategie výrobců vína při vstupu ČR do EU, Nitra- Kolíňany, 2003, ISBN 80-8069-285-8 KONTAKTNÍ ADRESA Ing. Helena Chládková, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, PEF, Ústav managementu, Zemědělská 1, 613 00 Brno, Česká republika, e-mail: chlad@mendelu.cz Recenzent: doc. Ing. Jozef Žaja, PhD. 830