Darbo: Nová síla z dávných receptur Když plech ztrácí dech. Nestlé jednička v potravinářském sektoru Vůně dalekých zemí

1 3 Co znamená profesionální budování značky? Značka jako faktor úspěchu Hlavně to zdraví! 8 9 Darbo: Nová síla z dávných receptur Když plech ztrácí dech Nestlé jednička v potravinářském sektoru Vůně dalekých zemí Březen 2003 4 Kombucha nápoj z houby Magická «čajová houba» z Východu 10 Ó, vy láhve! Monolog u baru 5 Barva olivy a její ekonomický potenciál Krása na dosah 11 Recyklace skla chrání životní prostředí Ze skla zase sklo 6 Tvořiví designéři z Moldávie Srdečně zve Ivan Ovocný sirup Hero s noblesní vizáží Štíhlý a plný ovoce Coca Cola pomáhá dětem Sběratelský kousek se Santa Clausem 12 Výroba volkswagenů jako představení pro veřejnost Skleněná továrna Je libo kancelářské separé? Kancelář budoucnosti 7 Český jogurt v nové sklenici Jogurt pro menší jedlíky Léčivé vody, a.s. s výraznou novou lahví Harmonie vody Novinka pro Coca Colu S Cappy jsme happy Editorial Milé čtenářky, milí čtenáři Jak je možné, že mají někteří výrobci potravin při uvádění nových produktů na trh vždy štěstí? Odpověď zní: záleží na značce. Náš úvodní článek přináší k tomuto tématu názory odborníků a na dalších stránkách časopisu pak najdete konkrétní příklady z praxe. Na straně 4 se dozvíte, jakým způsobem je budována značka trendy nápoje Kombucha, a na 8. straně Vás čekají zajímavé informace o budování značky ovocných zavařenin. V obou případech se nepostradatelnou součástí marketingové strategie stalo nejen sklo, ale také síla a působivost barev. A to byl také jeden z důvodů, proč se Vetropack rozhodl rozšířit sortiment o olivovou barvu, o níž se více dočtete na straně 5. Úspěch marketingu spočívá také ve schopnosti umět se učit od velkých lídrů trhu, a proto se na straně 9 pokusíme odhalit tajemství úspěchu legendárního Nescafé. Vždyť marketing je konečně vždy věcí dialogu. Už jste si někdy popovídali s lahví? Pokud ne, nechejte se překvapit nečekaným vyprávěním na straně 10. Přeji Vám příjemnou pohodu při čtení našeho časopisu. Claude Cornaz CEO Vetropack Gruppe Značka jako faktor úspěchu Co znamená profesionální budování značky? «Co odpovídá naší značce?» Tak zní zásadní otázka před každým uvedením nového výrobku na trh. Spotřebitelé totiž uzavírají se svou značkou něco jako smlouvu na dobu určitou a zpravidla jí zůstávají věrni, dokud se poselství značky kryje s jejím charakterem. Proč jsou některé značky tak silné a dokáží si po dlouhá léta udržet svou špičkovou pozici, zatímco jiné postupně upadají? Ve své knize «Co činí značky nepřemožitelnými» nabízejí David F. D Alessandro a Michele Owens odpověď na tuto otázku ve formě deseti zlatých pravidel tržního úspěchu. Jedno z nich zní: sledujte trendy, vnímejte tep doby, držte se v centru dění nicméně zůstaňte věrni poselství své značky. Upřímně řečeno, tento poznatek není nikterak nový. Přesto se však zdá, že mu mnohé firmy nevěnují dostatek pozornosti. Téměř devadesát procent nových produktů v potravinářském sektoru je totiž odsouzeno k neúspěchu. Řečeno slovy profesora Alexandra Deichsela z ženevského institutu zabývajícím se problematikou značek: «Mnozí podnikatelé zkrátka přikládají příliš malou váhu tradici značky.»

Značka jako faktor úspěchu Co znamená profesionální budování značky? Udržet si důvěru Každá značka v sobě nese určitý příslib. Jenom se zcela konkrétním poselstvím nebo příslibem mohou začínající firmy vybudovat svou značku. Zavedené značky musí pečovat o svoje «dobré jméno». Jak pro jedny, tak pro druhé platí: Odpočívat zakázáno! Protože silné značky nejsou hříčkou náhody, nýbrž výsledkem soustavné péče a pozornosti. To znamená, že silná značka obratně spojuje své aktuální produkty s «kapitálem», jímž se stala v průběhu let nashromážděná důvěra spotřebitelů. Tento «kapitál důvěry» má ovšem trvalou hodnotu jenom tehdy, když poselství značky odpovídá způsobu, jakým značka na trhu vystupuje. Rozhoduje zákazník Ať už chceme na trhu etablovat novou značku, nebo hledáme nový, působivý image pro značku již zavedenou, vždy platí, že formulaci jejího poselství je třeba důkladně promyslet. Neotřelý nápad je vždycky žádoucí avšak zákazník za ním musí vytušit, co mu dotyčná firma celkově může nabídnout. Inovace výrobků by tudíž nikdy neměly být cílem, ale vždy pouze součástí strategie. Jejich účelem je posílit značku a upevnit kladné postoje spotřebitelů. Nejdůležitější otázka, co se týče nově plánovaných produktů, jak tvrdí profesor Alexander Deichsel, proto musí znít: «Co se k nám podle názoru zákazníka hodí?» Poutavý slogan je účinný pouze tehdy, když posiluje důvěru zákazníka vůči značce a souzní s jeho vlastními představami. Vždy v souladu s trendem Spotřebitelé uzavírají s produktem smlouvu, jejíž platnost je časově omezená. V rámci tohoto vztahu se zajímají o zlepšení, aktuálnost, estetické variace. Proto firma nesmí připustit, aby její poselství zastaralo. Trh se mění a musí to umět i značka. Ty výrobce, kteří včas nenaváží spojení s příští generací konzumentů a nepoznají její vkus a preference, trend jednoduše převálcuje. Dobrá značka vede Osvědčené značky usměrňují spotřebitele v mnoha ohledech. Za prvé jim skýtají jistou orientaci v džungli navzájem si konkurujících produktů. Za druhé jsou zárukou kvality a zbavují kupujícího nutnosti zdlouhavě se rozhodovat, čemu dá přednost. Za třetí zprostředkovávají identitu, neboť úspěšné značky oslovují určité cílové skupiny a zároveň definují kritéria příslušnosti k těmto skupinám. Profesionální budování značky à la Pago Jak takové profesionální uplatňování značky funguje v praxi, ukazuje příklad úspěšného rakouského výrobce ovocných šťáv, firmy Pago. Této společnosti se již léta daří systematicky budovat a rozšiřovat svoji značku na evropských trzích. Výhradně ve skleněných obalech a v segmentu premium prodává Pago svoje speciality ve více než tuctu dalších zemí. Díky vysoké kvalitě, širokému sortimentu a novým, nápaditým produktům je Pago klíčovým pojmem v rakouské, italské, chorvatské a jihofrancouzské gastronomii. Genetický kód Jasná strategie v budování značky Pago a jednotná linie reklamy v mezinárodním měřítku s «genetickými» principy jednoznačně k tomuto úspěchu přispívají. Kód značky zahrnuje mimo jiné následující prvky: zavedení v gastronomii, specifičnost, do nejmenšího detailu přesně vyváženou ovocnou kompozici a malou zelenou láhev Pago. Každý další vstup na trh se řídí těmito a dalšími faktory. Nejinak tomu je i s typickou lahví o objemu 0,2 litru s připojenou vlastní sklenkou. V Rakousku i daleko ve světě signalizuje každému spotřebiteli už při otevírání opticky i akusticky pravou, nefalšovanou kvalitu, prostě originál Pago. 2

Frank Heer Americké děti jsou příliš tlusté. Školské úřady v Los Angeles proto přistoupily k zákazu prodeje sycených limonád ve všech 677 školách okrsku. Opatření, které vstoupí v platnost v roce 2004, má pomoci v boji proti dětské obezitě. Rozhodnutí příslušných orgánů odpovídá obecnému trendu, který se zvláště v Kalifornii už několik let projevuje i bez shora nařízených «školních diet». Doba totiž přeje zdravým nápojům. Tyto takzvané New Age Beverages se loni staly absolutním hitem mezi nápoji. Výrobci s dosud nevídaným úspěchem vsadili na exotické ovocné mixy, vitamínové preparáty a bylinné výtažky. Atraktivní skleněný obal je předzvěstí skvělé chuti, puncem kvality a přirozenosti. Široká škála barev těchto «hasičů žízně» zahrnuje pink i tyrkysovou, sahá od modré po červenou, od brčálově zelené po světlehnědou. Etikety, ať už přímo či skrytě, slibují zdraví, vitalitu, výdrž, ba dokonce i delší život a vzrušující sex. Záplava novinek Není divu, že právě segment New Age v průběhu loňského roku jenom v USA vylepšil svou pozici na trhu o více než 14 procent. Nezabránila tomu ani skutečnost, že cenový rozdíl mezi plechovkou Fanty a lahví Snapple je nejméně 50 centů! Je zcela logické, že i tradiční nápojoví giganti si potom chtějí zasurfovat na vlně zdraví. Například Coca Cola vtrhla do bitvy o horní příčky v segmentu New Age se značkou Mad River a sloganem «Drink Mad All Natural», to vše v prosté skleněné lahvičce s nostalgickým aluminiovým uzávěrem. «Poptávka po ovocných a energetických nápojích je obrovská,» konstatuje Alif Allal, šéf newyorského lahůdkářství Back Stage. S novinkami se roztrhl pytel a prodejci téměř ztrácejí přehled «neboť nám téměř každý týden chodí nabídky nových, neznámých produktů». Také Katherine Di Matteo, výkonná ředitelka Organic Trade Association v Greenfieldu, říká: «Nové Hlavně to zdraví! čajové a ovocné nápoje se objevují v nejrůznějších baleních a příchutích. Jednoznačně vedou skleněné láh- Většina produktů může samozřejmě jen stěží dodržet Zázrak se nekoná ve, protože automaticky si s nimi spotřebitel spojuje to, co slibuje etiketa. Věčné mládí, dlouhý život, kvalitu.» kosmickou energii či nekonečnou výdrž nezískáme ze zázračných nápojů koupených v supermarketu. Originalitou proti konkurenci I k údajné «přírodní kvalitě» je třeba přistupovat s rozumem. «Důležité je,» říká Katherine di Matteo z Or- Přežít na stále rostoucím trhu s New Age produkty znamená především upoutat, a to za každou cenu. Proto ganic Trade Association, «aby zákazník nebral úplně nápady mnoha výrobců neberou konce. Snapple např. všechno doslova. Abychom se dobrali opravdu směrodatných informací o produktu, je žádoucí přečíst si i to, sahá do slovníku ezoteriků a vytahuje blesky, ohně a meteory. Nápoje Thirst Squeezer od firmy SoBe s názvy Power, Elixir a Energy překvapují masivními lahvemi obsah cukru». co je na etiketě vytištěno drobným písmem. Například z těžkého skla a provokují konkurenci velikostí a tvarem. Méně známé či nové výrobky to mají těžší, avšak z nich se však nedá upřít, že jsou zdravější než většina New Age nápoje sice neumějí zázraky, převážné části ani ony nechtějí kvůli menší originalitě padnout v konkurenčním boji. Značka Long Life sází na bioprodukty, těch 748 000 žáků a žákyň z losangeleských škol, kteří sycených softdrinků. Takže dobrá zpráva pro všech a tím na důvěru kritičtějších spotřebitelů. Ginseng Up si budou muset odpustit svou Pepsi či Coke, zní: Take it slibuje zdravé osvěžení podle čínského receptu ve spojení s bublinkami a s ohledem na západní chuťové zvy- hra na způsob starých dobrých kvartet. Začíná asi tak- easy! Zdravé pití je cool! Možná z toho vznikne i nová klosti. Plní se do úhledných malých lahví s klasickým hle: «Moje pitíčko má 6 vitamínů, 9 minerálů, tři druhy designem a pivním uzávěrem. Eros Drinks značky ovoce a jenom 4 gramy cukru. A teď se předveď, co Afrodite mají vzbuzovat i něco víc než jen pouhou chuť máš ty!» se napít. Přitažlivá etiketa slibuje potenci a věčné SwissPress New York mládí, ne bez špetky ironie. Amazon Mist neboli amazonská rosa láká «tajnou recepturou» založenou na více než padesáti druzích ovocných plodů, bylin a koření. X-Drinx vyznávají energii a prodávají svůj sportovně laděný nápoj v malých pivních lahvích s vtipnými jmény jako Twisted Citrus, Berry Bomb či Kosmic Kola. Tazo Tea oproti tomu holduje klasické eleganci a spoléhá na pradávnou sílu bylin, XTZ zase poněkud mate psychedelickou etiketou a narážkou na podobně znějící název známé taneční drogy. 3

Magická «čajová houba» z Východu Kombucha nápoj z houby Asijská receptura z dávných pohanských časů oslovuje cílovou skupinu dobře situovaných pětatřicátníků. Kombucha je produktem společnosti Stock Vital, patřící Dietrichu Mateschitzovi, tvůrci nápoje Red Bull. Trendy bary, módní restaurace a oblíbené lokály, které jsou právě in, nyní zaručeně nabízejí lahodný nápoj ze zkvašeného čaje. Carpe Diem Kombucha tak zní jeho název. A svým konzumentům slibuje vskutku nemálo. Jeho požívání nejenže údajně čistí tělo i duši, posiluje imunitní systém a současně přispívá i k vnější a vnitřní kráse. Lukostřelec na etiketě symbolizuje zen, a tím i poselství nápoje: tělo, duch a duše jsou dík silám přírody v harmonii. Kombucha tak dokonale souzní se současným trendem, jenž spojuje východní filozofie a relaxační techniky se vším, co v sobě zahrnuje moderní pojem wellness. Kvasím, kvasíš, kvasíme Poměrně náročná výroba Kombuchy začíná přípravou směsi bylinných čajů, někdy se používá i čaj černý nebo zelený. Čajový nálev se osladí cukrem a posléze doplní živými kvasinkami a bakteriemi. Tato symbióza je označována jako houba kombucha. V průběhu přísně kontrolovaného fermentačního procesu se tvoří hodnotné organické kyseliny, mimo jiné pravotočivé kyseliny mléčné a octové, důležité vitamíny skupiny B a enzymy, štěpící uhlovodany, ale i nepatrné množství alkoholu, nepřesahující 0,49 %. Dlouhodobé účinky Kombucha obsahuje enzymy, které napomáhají trávení, a tím zlepšují funkci střev. Vzácné bakteriové kultury kyseliny mléčné přispívají k uchování a ozdravění střevní flóry a posilují tak imunitní systém. Kombucha je šumivý nápoj, který překvapí svěží sladkokyselou chutí. Red Bull střídá Kombucha Carpe Diem Kombucha se zrodila ve firmě Stock Vital GmbH & Co KG se sídlem v rakouském Fuschl am See. Po celosvětovém vítězném tažení rudého energy-drinku prokazuje tvůrce nápoje Red Bull, Dietrich Mateschitz již podruhé svůj cit pro to, čeho si doba žádá. Tentokrát však rakouský podnikatel nehodlá oslovit techno mládež, ale spíše skupiny úspěšných, koupěschopných pětatřicátníků. Carpe Diem Kombucha totiž stojí podle velikosti láhve 2,50 až 5 eur. Zároveň s Kombuchou posílá Mateschitz na trh také Gingko a Kefir. Společná značka všech těchto nápojů Carpe Diem apeluje na člověka v dnešní hektické době: važ si života a užívej každého dne! Kombucha na postupu Carpe Diem Kombucha je na trhu již od roku 1998. Po úspěchu v Rakousku, Německu a Irsku se dnes prodává také ve Švýcarsku, Anglii, Belgii, Holandsku, Monaku a Jižní Africe. Dietrich Mateschitz mimochodem není jediný, kdo znovu objevil tento zapomenutý domácí lék z dávných časů. Na kombuchu věří jak němečtí vyznavači biopotravin, tak stále rostoucí počet světových hvězd. Madonna, Meg Ryanová a Cher údajně pijí kombuchu každý den. Přátelé této jedinečné šťávy také spolu komunikují v internetových klubech. Zásadně ve skle Stock Vital plní svou Kombuchu výhradně do litrových a třetinkových skleněných lahví z Vetropacku. Thomas Brugger, marketingový manager společnosti, zdůrazňuje význam skleněného obalu: «Jen ve skle zůstane kvašený nápoj, jako je Kombucha, dlouho čerstvý a přirozeně perlivý. Objem 0,33 l dodáváme pro gastronomii. Právě tady je víc než kde jinde hodnotný skleněný obal prostě povinný.» Domácí lék přetrval tisíciletí Čajová houba zvaná kombucha, pochází z východní Asie, kde byla známa již v druhém století před Kristem. Kdy a jakým způsobem se rozšířila ze své čínské pravlasti dál, přesně nevíme. Nápoj se zřejmě dostal nejprve do Koreje, posléze do Japonska a nakonec do Ruska. Teprve ve dvacátých letech minulého století byla kombucha znovu objevena jednou kavkazskou léčitelkou. V Rusku se houba, kvasící v oslazeném čaji, již po generace užívá jako domácí lék proti revmatismu, dně a kožním vyrážkám. To, co kdysi bylo běžným, každodenním pitím, se dnes díky propracovanému marketingovému konceptu řadí do kategorie High-End-Drink. 4

Barva olivy a její ekonomický potenciál Krása na dosah Vetropack sází na olivovou barevný tón, který kupujícího zláká a přesvědčí svou smyslností. Protože jsou to právě estetické kvality, které dnes rozhodují o úspěchu na trhu. Vetropack rozšiřuje v Rakousku a Švýcarsku sortiment svých skleněných obalů o olivovou barvu, čímž zcela vychází vstříc požadavkům marketingových odborníků. Olivová barva totiž vyvolává nejrůznější asociace. Působí smyslně, přispívá k příjemné, útulné atmosféře a nese pečeť vysoké kvality. To všechno jsou důležité vlastnosti, které spolu s atraktivním designem obalu dokáží prodávat i beze slov. Spotřebitel přijme zakódované poselství a sáhne po jeho nositeli. Zaostřeno na olivovou O olivovou barvu se ideálním způsobem rozšiřuje sortiment Vetropacku u krásně tvarovaných lahví typu Bordeaux, elegantních Rheinwein či klasických Burgund. A rovněž budou olivově zbarveny i lahve na olivový olej. Po Chorvatsku a Švýcarsku olivová zdomácněla i v rakouské sklárně v Pöchlarnu. Vetropack tak účinně pomáhá všem producentům vín a olejů při jejich pronikání na trh. I odborníci dají na vzhled Olivová je momentálně v kursu. Vnější podoba výrobku většinou rozhoduje o jeho úspěchu na trhu. Tolik Dr. Klaus Brandmeyer z institutu v Ženevě, který se zabývá problematikou značek. Při nakupování stojí podle Brandmeyera na prvním místě nikoli racionální, nýbrž emocionální pohnutky. Informuje se spotřebitel o celé šíři nabídky? Porovnává ceny a užitek dostatečně dlouho, aby se rozhodl co nejlépe? Odpověď zní: «velice zřídka» či «vůbec nikdy». Kupující se totiž rozhoduje v souladu se svým estetickým cítěním a podle toho, v čem nachází zalíbení. Proto hledá ze všeho nejdříve odpověď na skrytou otázku: «Líbí se mi to?» Tato otázka souvisí s pocitem, který předmět bezprostředně vyvolává se smyslem pro krásu, zda dokáže zaujmout vnějšími rysy jako jsou tvar a barva. Teprve na druhém místě se spotřebitel zajímá o výrobek samotný. Jen tak si můžeme vysvětlit, že potenciální kupující dokáže projít kolem nekonečné spousty sklenek na víno, svetrů či kuchyňských židlí, aniž by ztratil orientaci. Když se pak konečně zeptá na cenu některého zboží, není to ani tak výrazem potřeby být informován, jako spíše symptomem spontánního zalíbení. V «říši krásy» je každý odborníkem Zalíbení se podle Dr. Klause Brandmeyera projevuje v různých podobách. Kupující nejdříve pociťuje, jako by ho něco volně přitahovalo k určitému zboží. Produkt se musí bližšímu zájmu «doporučit» sám, halasné vychvalování nepomáhá. Zákazníka upoutají estetické kvality a rozpoutá se rafinovaná, nepřehledná hra se svobodou a nesvobodou. Právě kvůli ní však nabývá na významu v prodejní strategii poutavost tvaru a barvy. Stejně důležitá je i skutečnost, že se «v říši krásy» každý, bez ohledu na původ a vzdělání, může cítit jako expert. Estetické hodnocení tak získává zcela zvláštní váhu. úspora času, společenské prostředí a individualita Další výhodou uplatňování estetického hlediska při nákupu je, že estetické hodnocení nikoho neokrádá o čas. Zalíbení je věcí okamžiku a kupující instinktivně volí právě to konkrétní zboží, které jako jediné připadá pro něho v úvahu. Kupující nechá rozhodnout svůj vkus, a sám sebe tak zařadí do určité společenské skupiny. Radost z koupě předmětu tudíž splývá s očekáváním společenského dopadu, jenž může mít integrující, nebo naopak dezintegrující tendenci. Zanedbatelný není ani citový vztah zákazníka k zakoupené věci, neboť teprve přitažlivý zevnějšek povýší výrobek na individuální předmět, který otevírá duši, a tím pádem i peněženku. Všechny tyto a ještě jiné úvahy vedly ke zrodu naší olivové. Protože olivová vždycky znamená kousek individuality navíc. 5

Srdečně zve Ivan Tvořiví designéři z Moldávie Moldavský výrobce vín Wine International Project si ve spolupráci s Vetropackem zvolil vskutku nevšední obal pro svá jakostní vína: umělecky pojatou láhev ve tvaru mužské postavy. Bílá litrová láhev představuje Ivana, typického vinaře tohoto regionu. Ivan láskyplně pečuje o svůj malý vinohrad a s hrdostí předkládá návštěvníkům to nejlepší ze svých stolních vín. Láhev připomíná právě Ivanovu legendární pohostinnost. Ivan na ni vítá své hosty džbánem vína a očekává v budoucnu všechny milovníky tohoto nápoje v lokálech i prodejnách. Ovocný sirup Hero s noblesní vizáží Štíhlý a plný ovoce Před několika málo měsíci se na regálech objevil ovocný sirup Hero ve štíhlé půllitrové láhvi z Vetropacku. Láhev z bílého skla, jež upoutá ušlechtile prostou křivkou, je v horní části hrdla výrazně klenutá, takže doslova padne do ruky. Podlouhlá etiketa s novým typem písma a zlatý šroubovací uzávěr jsou atributy kategorie premium, k níž se výrobek právem řadí. Hero však k radosti všech milovníků ovocných sirupů nezůstal pouze u vnější osvěžující změny. Další novinkou je skutečnost, že podíl ovocné složky ve svých produktech zvýšil tento švýcarský výrobce na neuvěřitelných 50 procent. Takže se můžete těšit na nezapomenutelný chuťový zážitek se sirupy označenými jako Framboise, Orange a Foręt. Sběratelský kousek se Santa Clausem Coca Cola pomáhá dětem V předvánoční době překvapila Coca Cola své věrné rakouské příznivce a sběratele limitovanou zvláštní edicí X-mas. Do prodeje se dostalo přesně 28 000 balení po šesti lahvích příjemných na pohled i do ruky. Na jedné straně této sběratelské verze přeje Santa Claus radostné vánoce, obrácená strana nese potisk «Edice 2002 SOS dětská vesnička». Coca Cola tak v adventním čase zcela jistě dopomohla rakouským dětským vesničkám k větší publicitě a doufejme, že oslovila i další sponzory. Lahůdku pro sběratele vyrobil Vetropack. 6

Český jogurt v nové sklenici Jogurt pro menší jedlíky Dík nové sklenici z Vetropacku dostanou čeští spotřebitelé od nynějška svůj oblíbený jogurt v menších porcích. Jako výrobce jogurtů a jogurtových kultur vsadila společnost AGRO-LA s.r.o. z Jindřichova Hradce na menší sklenici o objemu 200 ml. Sedm chuťových variací v novém poutavém balení osloví ty, kdo dovedou ocenit kvalitu pravého jogurtu. Skleněný obal zaručuje, že jogurt v chladicím boxu zůstane čerstvý a neztratí nic ze svých přirozených vlastností. Hruškovitá sklenice je zdobená svislými liniemi, zdařilá etiketa prezentuje každou chuťovou variantu v jiné barvě. Praktický dvojbarevný šroubovací uzávěr doslova vybízí k činu: na obsahu si pochutnej a sklenici používej dál! Harmonie vody Léčivé vody, a.s. s výraznou novou lahví Novinka pro Coca Colu S Cappy jsme happy Jednoduchá, ale působivá taková je filozofie českého výrobce nápojů Léčivé vody, a.s. se sídlem v Luhačovicích. Prostě a přitom výrazně se prezentuje léčivá minerální voda Vincentka v novém obalu od Vetropacku. Láhev o objemu 0,7 l se šroubovacím uzávěrem a oválnou etiketou přesvědčí každého jemnou siluetou a celkovou harmonií. Symbolizuje čistotu a přírodní kvalitu léčivé minerální vody, objevené již v roce 1820. Vhodně zvolená zelená barva skla zamezuje průniku světla, a tím prodlužuje trvanlivost náplně. Elegantní, kompaktní a právě proto in: to jsou atributy zbrusu nové láhve pro Cappy, kterou Vetropack zhotovil na zakázku firmy Coca Cola Beverages Hrvatska. Jako model posloužila chorvatským designérům původní láhev, v níž Cappy až dosud dobývala svět. Nová bílá láhev s objemem 2 dl podtrhuje přírodní kvalitu obsahu. Pozornost zcela jistě upoutá ovocný reliéf v dolní části láhve. Praktický twistoff uzávěr završuje funkčnost novinky. 7

Když plech ztrácí dech Darbo: Nová síla z dávných receptur Po milovnících sirupů si Darbo chce získat i srdce těch, kteří fandí zavařeninám. Jako vždy přitom sází na osvědčené, časem prověřené recepty. Darbo AG o sobě v současné době dává vědět v rakouském tisku, v němž tato tyrolská společnost rozjela reklamní kampaň, propagující nový ovocný kompot. Pod heslem «Když plech ztrácí dech» přináší Darbo «renesanci» tradičního kompotu ve skle. Podstatným znakem marketingové strategie je nevšední obal. Ozdobná sklenice z Vetropacku s výrazným reliéfem, ztvárňujícím ovocné plody. Navíc ověnčená vavřínem v roce 2001 byla nominována na «Státní cenu za nejlepší obal». Jak za časů našich babiček Zároveň s reklamou v médiích probíhají ochutnávky, na nichž se spotřebitel může sám přesvědčit o kvalitě zavařeného ovoce. Živý zájem ze strany prodejen ukazuje, že Darbo skutečně objevilo mezeru na trhu. Hospodyňky stále méně zavařují a spoléhají spíše na kupované výrobky. A nový kompot od firmy Darbo vychází vstříc jejich potřebám. Prvotřídní ingredience, šetrné zpracování a vynikající obal se postaraly, že kompot chutná jak za časů našich babiček. V listopadu 2002 jej rakouští prodejci vyhodnotili jako produkt měsíce. Na trhu je zatím pět vybraných druhů: maraska (planá višeň ze Středozemí), višeň, meruňka, Williamsova hruška s hřebíčkem, lesní jahoda a babyananas. Razantní nástup novinek Motto firmy Darbo «Renesance starých receptů ve špičkových obalech» se již mnohokrát osvědčilo. Například v roce 1994, když tento výrobce začal nabízet ovocné sirupy v lahvích s dlouhým hrdlem. Jeho podíl na trhu se v rekordně krátkém čase vyšplhal nad 20 procent. O čtyři roky později vytáhla firma další trumf: Darbo Fruchtikus, první rakouská ovocná přesnídávka v malé sklenici. A protože právě skleněné obaly pomohly prorazit těmto značkám na trhu, nejsou ani další ovocné produkty Darbo myslitelné bez skla. Příkladem je i Darbo-Frühstück, ovocný nápoj s vlákninou, který je dík vyváženému složení chutnou a plnohodnotnou snídaní. Tradice a imponující současnost značky Darbo Pro Klause Darba jsou úspěchy výsledkem soustavného a promyšleného budování značky a vyvinutého smyslu pro potřeby spotřebitelů. Vyjádřeno v číslech: svým obratem 58,1 milionu eur se Darbo řadí mezi největší výrobce potravin v Rakousku. V první polovině minulého roku dosáhl export firmy, čítající 232 zaměstnance, 32,4 procenta. Podnik se může pochlubit více než stoletou tradicí. V roce 1879 založil Rudolf Darbo v Görzu «spařovnu ovoce». O půl století později přesídlil jeho syn Adolf do Stansu v Horním Tyrolsku. Soustředil se na výrobu jakostních sirupů a na stáčení medu. Po druhé světové válce se podnik brzy stal hlavním dodavatelem zavařenin a medu pro restaurace a hotely. V roce 1970 převzal vedení firmy Klaus Darbo a začal své produkty dodávat i do sítě potravinářských obchodů. Značka «d arbo naturrein» se stala pojmem a synonymem pro vysoce kvalitní zavařeniny a ovocné přesnídávky. «d arbo naturrein» boduje Mezi širokou nabídkou zavařenin vyhledává rakouský konzument stále častěji právě «d arbo naturrein». Podíl této značky na trhu dosáhl v roce 2000 plných 50 procent, v minulém roce dokonce 55,2 procenta. Jen samotná žhavá novinka, kombinace malina-rebarbora, si na své konto může připsat 1,9 procenta. Jako všude jinde sází Darbo i v zavařeninách na rozmanitost sortimentu: zahradní jahoda, šípek, meruňka, lesní malina, brusinka, černá třešeň, červený rybíz, Seville Bitter pomerančová kůra či tyrolské borůvky takže zákazník opravdu nemá lehkou volbu. 8

Nestlé jednička v potravinářském sektoru Vůně dalekých zemí Nestlé je potravinářským koncernem číslo jedna. Tato švýcarská firma je na světovém trhu zastoupena zhruba 8000 značkami. K nim patří i Nescafé jedna z nejúspěšnějších světových značek. Najdeme je i v těch nejodlehlejších koutech zeměkoule značky od firmy Nestlé v úctyhodném počtu kolem 8000. Společnost Nestlé lze bezpochyby označit za nejglobálnější švýcarský koncern. O tom, co a kde se objeví na pultech obchodů, se rozhoduje v malém městečku Vevey v západním Švýcarsku. I přes své ryze regionální kořeny má koncern celkově více než 225 000 zaměstnanců ve zhruba 479 závodech a více než 80 zemích. Image firmy vytvářejí v první řadě proslulé značky cukrovinek jako Smarties či Kitkat, které ovšem představují pouze nepatrnou část rozmanitého výrobního sortimentu. Důležitým pilířem je oblast průmyslově zpracovaných polotovarů, kam lze zařadit například hotová jídla značky Maggi, italské těstoviny Buitoni či kakaový nápoj Nesquik. Vyhrává rychlá globalizace Nestlé je dnes v potravinářském sektoru bezkonkurenční světovou jedničkou. Vzhledem k omezenému švýcarskému trhu byla společnost záhy nucena poohlédnout se po dalších trzích. Základy pro silnou mezinárodní působnost firmy byly položeny již na přelomu století. V roce 1867 založil frankfurtský chemik Henri Nestlé podnik, který nesl jeho jméno. V roce 1900 rozjela společnost Nestlé v americkém Fultonu svou první zahraniční továrnu. V roce 1921 následovala výstavba závodu na výrobu slazeného kondenzovaného mléka v Brazílii, a tím byla zahájena průmyslová výroba potravin v rozvojových zemích. Firma Nestlé vedle toho úspěšně expandovala do oblastí hospodářského růstu i «nově industrializovaných zemí» Asie, na Blízký Východ a do východní Evropy. Vítězné tažení Nescafé Nescafé je jednou z nejúspěšnějších značek koncernu Nestlé. Její cena se odhaduje na více než deset miliard dolarů, a Nescafé tak patří k legendární pětadvacítce světových top značek. Všechno začalo v roce 1930, když se brazilská vláda prvně obrátila na firmu Nestlé s požadavkem na zvýšení trvanlivosti kávy. Po osmi letech výzkumu zažilo Nescafé 1. dubna 1938 svoje «křtiny» na švýcarském trhu. V čem spočívá onen převratný nápad? Vyrobí se přírodní kvalitní káva, k jejíž přípravě stačí prostě jen přilít vodu. Po druhé světové válce Nescafé brzy proniklo do Francie, Anglie a posléze také do USA. Nejvíce milují kávu Seveřané V současné době se ve světě každou vteřinu popíjí Nescafé ze zhruba 3 900 šálků. Překvapující je, že první místo ve spotřebě kávy patří Finům, kteří si podle statistiky firmy Nestlé z roku 1999 ročně dopřejí 1459 šálků na hlavu. Severské země vůbec holdují kávě nejvíce: druhou příčku obsadili Švédové s 1117 šálky. Značně pozadu zůstali Švýcaři a Rakušané s 875, respektive 850 šálky za rok, což znamená šestou a sedmou pozici. Jiný kraj, jiný mrav i káva Třetina světové populace pije kávu. Způsob jejího podávání je ovšem v každé zemi trochu jiný. V Egyptě a na Středním Východě se káva připravuje stále jako v době, kdy byla objevena to znamená «po turecku». Důkladně pražená, jemně mletá, spařená přímo v šálku. Francouzi milují svou kávu s trochou cikorky, Súdánci zase přidávají hřebíček a jiné koření. Pro každou zemi ta správná chuť Profesionální přístup k uvedení té které značky na trh vyžaduje respektování regionálních specifik. Pro vedení firmy Nestlé to není nic nového. Koncern je si zcela vědom stěžejního významu lokálních aspektů, takže zásada respektování regionálních specifik se stala nedílnou součástí jeho podnikatelské filozofie. A tak je Nescafé v každé zemi doslova střiženo na míru domácím konzumentům a jejich chuti. Někdy je ostřejší, jindy zase jemnější, v Německu chutná trochu jinak než v Řecku či Francii. Jedno ale mají všechny země společné: nezaměnitelnou, jedinečnou značku Nescafé, jež má své pevné místo na pultech po celém světě. 9

Ó, vy láhve! Monolog u baru Komu to vlastně vděčíme za tu skvělou radu, aby barman v případě, že chceme skutečně suché Dry Martini, láhev Noilly Prat neotvíral, dokonce se jí ani nedotýkal, pouze na ni krátce pohlédl. Nejspíš Winstonu Churchillovi. Bonmoty, jejichž původ neznáme, kupodivu pocházejí většinou od Churchilla. Hm, vlastně by každý bar měl mít malou knihovnu, obsahující standardní díla vyspělé kultury popíjení. Nejsou vlastně, když už o tom tak přemýšlím, všecky ty láhve na svých regálech také jakousi knihovnou? Pěkně seřazené podle žánru, Whiskyes jako černá literatura, sladké likéry coby lékařské romány nebo by je snad lépe reprezentovala bylinná hořká dobrá na žaludek? Tohle všechno s mým Dry Martini naštěstí nikterak nesouvisí. Hm, takže tu láhev Noilly Pratt přece jenom otevřel. Přestože se toho pravého účinku má dosáhnout pouhým pohledem. Už dost! Dost! Jde přece jenom o to, aromatizovat led. Teď gin, Bombay Sapphire, tak. Stirred, not shaken, samozřejmě; já přece nejsem James Bond. Barman Guillermo přidává olivu, servíruje pohár na podnose, nechává hosta krátce přivonět. Ten se dívá nevěřícně a jen zamumlá: «A kde je citrónová šťáva?» Guillermo se ušklíbne, přinese misku s olivami a jedním či dvěma plátky citrónu: «Na něco jsem přišel. Olivy teď aromatizuji přímo citrónem. Ale pokud byste trval na vymačkávátku...» «Ano, prosím. Už jen pro ten lehký povlak na hladině ginu» Na to gesto, na tu elegantní hru prstů, na to se přece nedá jen tak zapomenout. «Tak ať Vám slouží!» Takže experiment. No dobrá, dejme tomu... Ale já jsem v těchhle věcech prostě reakcionář. Hm. Pán má rád klasiku, zrovna takhle to nedávno trochu posměšně řekla Linda. Kde vůbec je? Zase jednou se opozdila. Nevadí, já čekám docela rád. Ať klidně přijde pozdě, aspoň můžu ještě chvíli jen tak rozjímat. Regály s láhvemi jsou skutečně trochu jako hřbety knih, člověk se dívá a napadají ho všelijaké myšlenky. Ó, vy láhve! Ty od vodky tam stojí jako zmrzlé přízraky. Tamty od armagnacu svými červenými bříšky připomínají oheň, praskající v krbu. Pak rum, jen tak, bez ladu a skladu, každý podle svého gusta. A bourbony, jakoby stály na černé listině... Proč se vlastně v němčině říká: «Ty jedna flaško!» a myslí se tím někdo, kdo je nespolehlivý, zbabělec, zkrátka nula? Mnohem víc by se přece hodilo dotyčnému spílat do plastikových kelímků a myslet si přitom: «Zmačkat a vyhodit!» Sklo se zmačkat nedá, a když už, tak se sype a řinčí. A že by snad v budoucnu plastikové střepy přinášely štěstí, to můžeme s klidem vyloučit. Vzpomínám si na Jayne Mansfieldovou v báječné komedii Franka Tashlina The Girl Can t Help It. Dnes bychom onu slavnou scénu, v níž si tiskne na ňadra dvě láhve na mléko, patrně zatratili pro primitivní sexismus. Nicméně vtipná je přesto. Jestlipak dnes ještě někde mají skleněné lahve na mléko? Pokud věříme v lidský rozum, tak o tom nepochybujme. A možná, že je jednoho dne budeme zase mít i my, až lidé přijdou na to, že mléko ze skleněné láhve mnohem víc chutná. Ale možná to bude jen pár snobů, kteří si hrají na velekněze dobrého vkusu. Ostatně před nedávnem se při jednom testu v USA ukázalo, že sedm z deseti profesionálních degustérů vína poslepu nerozezná ani čer- vené od bílého. Četl jsem to v New Yorkeru. Na druhé straně si jsem ovšem jist, že každý obyčejný smrtelník i se zavázanýma očima pozná, jestli jsme mu nalili Coca Colu z plechovky, ze sudu, z plastové láhve či ze skla. Nóbl podnik, jako je tenhle, nabízí Coca Colu, když už, tak pouze originál ve skleněné lahvi. Copak si asi myslí abstinent tváří tvář té vysokoprocentní lahvové plejádě? Určitě i jeho tak nějak přitahuje. Ďáblovy elixíry No, kdyby bylo nejhůř, Guillermo dokáže namixovat i «Daiquiri bez». Právě když jsme si tady posledně dali schůzku, vybrala si Linda zrovna tuhle nealkoholickou variantu. Z hlediska literárního spadá «Daiquiri bez» nejspíš do žánru lékařského románu. Že by Linda měla tajnou vášeň pro doktory? Kde ale jenom je? Snad mě nenechá na holičkách? Udělám nejlíp, když si dám ještě jedno Dry Martini. Straight up with a twist. Jakže bylo to japonské přísloví? First the man takes a drink, then the drink takes a drink, then the drink takes the man. Marcus Jakob žije v Barceloně a píše většinou pro Neue Zürcher Zeitung. Vedle toho je znám jako literární překladatel. Zatím poslední jeho kniha «Zkrocení hlučného města» vyšla ve vídeňském nakladatelství Picus. 10

Ze skla zase sklo Recyklace skla chrání životní prostředí Jak známo, šetří recyklace skla životní prostředí, poněvadž sklo je opakovaně použitelné a dá se znovu zhodnotit na rozdíl od mnoha jiných obalových materiálů. Recyklace je poměrně nový pojem. Recyklovat znamená asi tolik, co «vrátit do oběhu». Řečeno konkrétněji: suroviny jako papír, sklo nebo kovy se navrací zpět do výrobního koloběhu. Recyklace však také reprezentuje myšlenku, která se v posledních několika desetiletích bez ohledu na teritoriální či jiné hranice všude setkává s bezvýhradným souhlasem. Dává totiž jednu z nejpádnějších odpovědí na četné naléhavé otázky týkající se životního prostředí. Například na otázku, jak máme pokud možno co nejšetrněji nakládat s našimi omezenými zdroji. Recyklací skla šetříme energii Jádro problému spočívá ve skutečnosti, že v současné době produkuje každá domácnost dvojnásobné množství odpadu ve srovnání s počátkem padesátých let. A tady nastupuje recyklace. Protože ne každý odpad je bezcenný a nemusí vždy znamenat ekologickou zátěž. Názorným příkladem je sklo, které se dá bez problémů opakovaně používat a jako vratná láhev nezřídka koluje více než padesátkrát. Při tavení použitého skla se spotřebuje méně energie než v případě tavení primárních surovin k výrobě skla jako jsou např. křemičitý písek a vápenec. Podle údajů německého Svazu sklářského průmyslu nahradí jedna tuna použitého skla 1,2 tuny primárních surovin. Sklo je tak vskutku ekologicky nezávadným obalem par excellence. Nedostatečná informovanost Ze zmíněných výzkumů vyplynuly i další podněty, jak ekologické chování konzumentů podpořit. Důležité je, aby kontejner stál na frekventovaném místě. Spotřebitel je zvyklý odnášet prázdné sklo v průměru jedenkrát týdně. Dalším náznakem pozitivních změn je i fakt, že 39 procent Angličanů údajně dává při nákupu přednost výrobkům v recyklovatelných obalech. Dobrou vůli však v některých zemích bohužel provází nedostatek informací. Mnozí spotřebitelé podle průzkumů vůbec např. nevědí, že se sesbírané staré sklo používá na výrobu skla nového. Sklo to dokáže Výjimečnost skla spočívá v jeho složení, díky němuž je ideálním materiálem, co se týče jeho zpracování jako odpadu a následného opětného využití. Je vytvořeno z nerostných surovin písku, sody a vápence, ve formě střepů se dá snadno převážet a libovolně často tavit. Ze starého skla tak pokaždé vznikne sklo nové, aniž by přitom jakkoli utrpěla jeho kvalita. Koloběh se tím dokonale uzavírá. Třídění podle barev Pro zlepšení sběru a třídění skla je nutné především zvýšit informovanost veřejnosti. Je důležité přimět spotřebitele, aby použité sklo zásadně třídili každou barvu do zvláštního kontejneru. Proč? Poněvadž střepy jiné barvy, byť v malém množství, způsobují znatelné odchylky v barevnosti vyráběné skloviny. Švýcarsko a Rakousko jdou příkladem Švýcarsko a Rakousko jsou země, mající za sebou téměř pětadvacetiletou zkušenost s recyklací. Procenta návratnosti starého skla do výroby je stavějí na nejvyšší příčky ve světě. V roce 2001 odnesli švýcarští spotřebitelé na sběrná místa 91 procent veškerého použitého skla, čímž obsadili nejvyšší pozici. Rakušané jim šlapou na paty s 84 procenty. K těmto chvályhodným výsledkům přispěla v neposlední řadě i společnost Vetropack, jejíž úloha na poli recyklace je jak v Rakousku, tak ve Švýcarsku bezpochyby průkopnická. Také v České republice a Chorvatsku se Vetropack rozhodující měrou zapojuje do budování sběrného systému na použité sklo. V popředí přitom stojí osvěta a informování občanů o skle jakožto ušlechtilém a vysoce ekologickém obalovém materiálu. Obě země už zaznamenaly první úspěchy a množství skla, odevzdaného do sběru, rok od roku stoupá. Za Evropu citlivější V těch evropských zemích, kde myšlenka recyklace pevně zapustila kořeny, neustále přibývá lidí ochotných použité sklo sbírat. To potvrzují paralelní průzkumy, prováděné v různých zemích Evropy. Spotřebitelé v Rakousku, Španělsku, Holandsku, Portugalsku a Anglii jsou zajedno v tom, že právě cesta ke kontejneru je výrazem ohleduplnosti vůči životnímu prostředí a budoucím generacím. 11

TIRÁŽ Vydavatel Kontakt CZ Texty Grafik Fotos Tisk Vetropack AG CH-Bülach Nad a Dolejská nada.dolejska@vetropack.ch www.vetropack.com Wörterwelt, CH-Davos Enrico Anselmi, CH-Zürich Aura CH, Corina Renggli CH, Timepix/SwissPress Sochor Group GmbH, A-Zell am See Skleněná továrna Výroba volkswagenů jako představení pro veřejnost Prosklená výrobní hala společnosti Volkswagen AG, vybudovaná v samém centru Drážďan, nastoluje zcela nová měřítka. Dělá z výroby automobilů veřejné představení. Koncern Volkswagen vyslal v uplynulém roce dva nanejvýš důležité signály. Za prvé se rozhodl proniknout se svým vozem Phaeton do kategorie luxusních automobilů. Za druhé si předsevzal, že promění výrobu automobilu ve zcela veřejnou produkci, v poutavé a každému přístupné divadlo. To má umožnit skleněná automobilová továrna v Drážďanech. Volkswagen ji umístil do středu města, takřka do bezprostřední blízkosti obývacích pokojů a ložnic. A co tím výrobce automobilů sleduje? Na sklonku industriální éry se výrobci se svými produkty už nechtějí nechat vytlačit do bezejmenné šedi průmyslových zón. A tak přichází na scénu nejen automobil se svojí rafinovanou technikou a nablýskanou krásou, ale především každodenní lidská práce. Symbióza průmyslu a kultury za sklem K drážďanskému závodu se sbíhají dlouhé mosty a lávky. Jeho šestipodlažní skleněné věže, v nichž mají být vystaveny hotové vozy Phaeton, je vidět už z dálky. Za 27 500 čtverečními metry okenních ploch se v inspirujícím prostoru rodí budoucí luxusní vůz. Polotovary a jednotlivé součástky, potřebné pro závěrečnou montáž, dodává speciální logistické centrum, disponující vlastní tramvají a kolejištěm a respektující požadavky na ekologický provoz. Když se práce stává uměním Při vstupu do výrobní haly nevítají návštěvníka chladné neonové zářivky, ale jemně rozptýlené světlo. Ani podlaha neodpovídá obvyklé představě výrobního provozu. Je pokryta parketami z javorového dřeva, stejně jako do země zapuštěný běžící pás, na němž zvolna a důstojně krouží příští vozidla. Všude vládne téměř posvátný klid. Slyšíme pouze tiché bzučení akumulátorů. V tomto prostoru čich marně pátrá po pachu oleje a potu. Dělníci nosí šedé košile, bílé pracovní kalhoty a sportovní obuv. Všechno tu hovoří o tom, že práce na autě není úmornou dřinou, nýbrž povznášejícím uměním. Kancelář budoucnosti Je libo kancelářské separé? Zaměstnanci ve velkoprostorových kancelářích často hovoří o svém pracovišti jako o galejích. Podle průzkumů trendu se v příštích letech ukáže, že kancelářská «stáj» má skutečně k ideálu daleko. Duševně pracující se v ní necítí dobře, čímž trpí produktivita i tvořivost. Kancelář budoucnosti, aniž by byla příliš nákladná a náročná na prostor, by měla poskytovat podmínky k co nejvyšší kvalitě odváděné práce. Řešení nabízí modifikovaná kancelář pro jednu osobu. Stěny tohoto osm čtverečních metrů zabírajícího pracoviště jsou ze skla, neboť je prokázáno, že zaměstnanci pak subjektivně vnímají svou kancelář jako prostornější. Vedle těchto separé budou pracoviště zítřka samozřejmě disponovat i kancelářemi pro více osob, takzvanými týmovými zónami. 12