Mediální prostředí trh Mgr. Evžen Staněk stanek.evzen@gmail.com 1.
Subjekty mediálního trhu Během 20. století se silně rozvinuly trhy, na kterých je denně prodáváno stále větší množství produktů. Reklama, ze své funkce, působí jako motiv k nákupu zboží. Reklama ale také informuje. Aby mohl zákazník učinit rozhodnutí, které vede k nákupu, musí mít k dispozici informace o sortimentu a ostatních produktech, které jsou v substitučním vztahu k subjektu nákupu. Lidé se při koupi produktu rozhodují ve dvou úrovních: emoční a informační. Emoční stránkou se v reklamě zabývá produkční část vývoje komunikační a kreativní strategie, kterou pro zadavatele reklamy zajišťují reklamní agentury, známé také jako kreativní. Přenos informací od média ke spotřebiteli pak zajišťují agentury mediální. Přenos relevantních informací je základní komunikační podstatou mediálního plánování. Mediální plánování bylo z historického pohledu zajišťováno fullservisovými agenturami. Tyto agentury se zabývaly jak produkcí a komunikačním plánování reklamních kampaní, tak plánováním a nákupem času a prostoru v médiích. S vývojem reklamy se rozvíjelo i mediální plánování, které postupně nabývalo na významu. Komerčních obsahů v médiích přibývalo a efektivita tradičních médií klesala. 2.
Stejně se rozvíjely i mediální výzkumy, které zajišťovaly dostatek informací o mediálním trhu a dopomohly tak k lepšímu cílení reklamy na základě znalosti cílových skupin, komunikace konkurence a vývoje v konzumaci samotných medií. Tato specializace v oblasti plánování médií vedla k rozdělení fullservisových agentur na: - kreativní agentury - agentury, které zajišťují podlinkovou komunikaci - agentury mediální Specializace mediálních agentur se spolu s vyšší fragmentací cílových skupin, které konzumují více různých médií, zvyšuje také s příchodem nových mediatypů, především internetu a mediálních obsahů, které jsou distribuované na mobilních přístrojích. S tímto vývojem se mediální agentury vyvinuly do dnešní podoby. 3.
Fullservisové agentury: Jde o agentury, které pro své klienty zajišťují kompletní mediální servis. Jde o: tvorbu komunikační strategie - přípravu kreativních materiálů (reklamní vizuály a spoty) - nákup a plánování médií - výzkumy a monitoring mediálních investic. 1. Výhodou podobných agentur může být cenová efektivita a zároveň jednotný přístup dělají vše tzv. in-house. 2. Nevýhodou bývá nižší specializace v odborných disciplínách. 4.
Mediální trh se na základní úrovni skládá ze tří hlavních subjektů: Vlastníci médií, tvůrci programů a zadavatelé reklamy. - Mediální trh je však založen na potřebě informací a zábavy ze strany spotřebitelů. - Tvůrci programů se snaží tuto potřebu uspokojit. - Zadavatelé poskytují informace o svých produktech prostřednictvím reklam, vlastníci médií poskytují cesty, kterými tvůrci programů a zadavatelé komunikují se spotřebiteli. Trh si díky specializaci postupně vytváří různé druhy prostředníků, poradenských firem. Právě ty jsou podstatné pro pochopení podstaty mediáního trhu. Jde hlavně o fullservisové, mediální, kreativní, PR, výzkumné a specializované agentury a mediazastupitelství. 5.
Mediální agentury 1 Mediální agentury jsou poradenské firmy, které se specializují na nákup a plánování reklamního prostoru v médiích. 1. Jejich cílem je na základě klientského briefu navrhnout mediální strategii tak, aby splnila cíle zadavatele s co největší možnou efektivitou. 2. Mediální agentury jsou dnes považovány pouze za nákupní organizace. 3. Podstata jejich využití se skrývá v efektivním plánování, které jde ruku v ruce s nákupem médií. 4. Základní náplní práce současné mediální agentury je strategické a detailní (implementační) plánování reklamních kampaní, nákup reklamního času a prostoru a výzkumy, analýzy a monitoring trhu. V situaci, kdy je připravena marketingová strategie, je třeba vyvinout také strategii mediální. Mediální strategie by měla navazovat na marketing a další oblasti spojené s reklamním procesem. 6.
Mediální agentury 2 Cílem je integrace mediální strategie. Nástrojem mediální strategie je strategické mediální plánování. Strategické mediální plánování řeší tři hlavní otázky. V první řadě sleduje: - Na koho bude reklamní kampaň zacílena. - Za druhé se zabývá otázkou lokálního zacílení, konkrétně jde o to, zda bude kampaň celostátní, nebo regionální. To se vždy odvíjí od charakteru produktu, tržního potenciálu a cílové skupiny. - Třetí otázka řeší časové hledisko strategického mediálního plánování. Na základě odpovědí na tyto tři zásadní otázky je optimalizován zásah a frekvence reklamní kampaně, kontinuita a další nutné parametry. Detailní neboli implementační plánování se orientuje na implementaci mediální strategie. Během detailního plánování probíhá výběr konkrétního místa a času. V případě televize a rozhlasu jsou vybírány konkrétní reklamní bloky pro umístění reklamních spotů, v tisku, na internetu a ve venkovní reklamě je vybíráno umístění inzerátů, bannerů a venkovních ploch. 7.
Mediální agentury 3 Cílem je vyvinout mediaplán, zadavatele i mediální agenturu. který slouží jako oficiální dokument pro Mediaplán hraje úlohu také při zpětném vyhodnocování reklamních kampaní, kdy se analyzuje skončená komunikace, která je porovnávána s původně naplánovanými hodnotami v mediaplánu. Cílem mediálního plánování není jen zasáhnout ve správný čas vybranou cílovou skupinu s regionálním vymezením. Cílem nákupu reklamního prostoru je vyjednání cenových podmínek s poskytovateli reklamního prostoru tak, aby byl efektivní. Hodnota mediálního plánu se odvíjí od jeho schopnosti zasáhnout vybranou cílovou skupinu za co nejnižší možnou cenu s co nejmenším zásahem jedinců, kteří do cílové skupiny nepatří. Efektivita je cenově vyčíslena a v případě, kdy neefektivním plánováním rozšiřujeme cílovou skupinu, se reklamní kampaň prodražuje, aniž by získala na hodnotě z pohledu mediálního plánování. 8.
Mediální agentury 4 Poslední hlavní oblastí, ve které se mediální agentury angažují, jsou mediální výzkumy. Aby bylo možné produkt na trhu úspěšně prodat, je nutné znát dvě elementární informace: - Jak zákazník produkt vidí a používá. - Druhá informace se týká způsobu, jakým vidí a používají různá média. Informaci o konzumaci získáváme díky mediálním výzkumům. Mediální výzkumy mají nezastupitelnou roli jak ve strategickém i detailním plánování, tak i v nákupu reklamního prostoru. Mediální výzkumy umožňují postavit činnosti mediální agentury na exaktních základech. Za mediální výzkumy jsou považovány: - konkurenční analýzy - analýzy související s cílovou skupinou a konzumenty mediálního obsahu - analýzy médií a také monitoring mediálního trhu 9.
Mediální agentury 5 K získání informací, potřebných k opodstatněnému rozhodování během plánování reklamní kampaně, provádí mediální agentury monitoring mediálního trhu. Ten probíhá na dvou úrovních: 1. Mediální trh je ve své podstatě dynamické a neustále se rozvíjející prostředí a je nutné sledovat změny. V konkurenčních analýzách je popisována mediální komunikace konkurenčních zadavatelů, v případě monitoringu trhu se ale sleduje také vizuální stránka kampaní. Kreativní monitoring odpovídá na otázky, které se týkají obsahu a formátu konkurenčních reklam. 2. Další mediální výzkumy směřují k získání co největšího objemu informací o nákupním chování a životním stylu cílových skupin. Mediální výzkumy využívané v České republice jsou detailně popsány na stránce Mediální výzkumy. 10.
Mediální agentury 6 MEDIÁLNÍ PROSTŘEDÍ A TRH Chcete-li pro své kampaně využívat mediální agenturu, musíte mít vhodné důvody: 1) Komplexní servis Kvalitní mediální agentura pro vás nejenom levně nakoupí reklamu, ale poskytne vám také své know-how. Jednou ze základních služeb je také informační servis z mediálního trhu. 2) Získáte přístup k mediálním výzkumům Mediální výzkumy jsou empirickým základem pro efektivní plánování kampaní. Jejich produkce je však neskutečně nákladná a ve stejné cenové hladině se pohybuje cena výstupů pro agenturu. Jedině při využití pro více klientů je možné zajistit, aby byly náklady na výzkum efektivní. Téměř žádný zadavatel si nákup dat z výzkumů nemůže dovolit. 3) Zvýhodněný nákup Mediální agentur získávají za nákup tzv. agenturní provizi a roční objemové bonusy (AVBs). Díky těmto zvýhodněním je možné správnou strategií zajistit, aby byl i nákup reklamy efektivní. 11.
Mediální agentury 7 Co (tradiční) mediální agentury nedělají Získávání kontaktů z médií pro nákup reklamy na přímo (obcházení mediální agentury) SEO, optimalizace pro vyhledávače (nedělají přímo, ale v rámci fullservisu mohou zajistit, existují výjimky) PR monitoring (jde o činnost založenou na jiných nástrojích a procesech než monitoring mediálních investic) Nedělají PR obecně Webdesign Většinu z vypsaných činností je ideální zpracovávat v součinnosti všech komunikačních agentur. Výsledky jejich prací se totiž navzájem ovlivňují. 12.
Kreativní agentura Jak už název napovídá, kreativní agentury se zabývají tvorbou kreativních řešení ke splnění komunikačních cílů. Nejde však pouze o samotnou produkci, tu často zajišťují specializované produkční agentury. Kreativní agentury od fullservisových přebrali tvorbu celé komunikační strategie. PR agentury - PR agentury se, narozdíl od předchozích, nezabývají reklamou. Jejich podstatou je Public Relations. PR můžeme definovat jako dlouhodobou institucionalizovanou (má strukturu a řád) činnost, která se podílí na utváření pozitivního prostředí pro produkty a služby zadavatele. PR agentury zajišťují PR monitoring. - PR monitoring sleduje mediální obsahy (články, reportáže), které nemají primárně komerční povahu: uvedli jste na trh nový výrobek? Média o tom napíší bez vaší iniciativy. (Popř. Mediální audit) - Mediální agentury zajišťují monitoring jiný: komerční charakter a i postupy, jakými se informace získávají, jsou jiné. 13.
Specializované agentury Specializace na úrovni agentur je jedním z posledních trendů v této oblasti. Důvodem je hlavně rychlý technologický rozvoj a příchod internetu. Mezi specializované agentury patří: - Webdesignové agentury - SEO agentury - Agentury zabývající se výkonnostními kampaně - Agentury zabývající se sociálními médii a další Každá z těchto agentur se často snaží pokrýt co nejširší spektrum specializovaných služeb. Specializované agentury se často specializují na oblast internetu. Stejně jako PR a mediální agentury. Často tak vznikají problémy, kdy si subjekty nejsou schopny vyjasnit svou oblast práce. 14.
Mediazastupitelství: -Mediazastupitelství jsou subjekty, které zastupují médií či síť médií v obchodním vztahu s mediálními agenturami či přímými klienty (zadavateli, kteří nevyužívají služeb mediálních agentur). - Médium se tak může soustředit na svůj další rozvoj. - Mediazastupitelství je specialistou na prodej reklamního prostoru. Zdroj prostředků pro jeho existenci nejčastěji pochází z provizí z prodeje reklamního prostoru. - Mezi nejznámější mediazastupitelství na českém trhu patří například CET21 (TV Nova, tn.cz), Mafra (MF Dnes, idnes.cz, TV Óčko), Media Master (ČT), RRM (síť rozhlasových stanic) nebo internetová mediazastupitelství (ARBOinteractive, ImpressionMedia, Seznam). 15.
Výzkumné agentury Výzkumné agentury jsou specialisty na různé typy výzkumů. Zajišťují výzkumy kvalitativní i kvantitativní, focus groups, mediální a další výzkumy. Ve vztahu k ostatním agenturám jsou spíše partnerské. Spolupráce často probíhá na základě sítě různých typů agentur, které mají společného vlastníka (například síť WPP a agentura TNS AISA). Vlivové agentury Lobbystické agentury většinou kombinují některé činnosti agentur mediálních + PR + osobní vztahy s vlivnými osobnosti a politiky.
Stav mediálního trhu Stagnace médií tištěných ve prospěch médií elektronických Multimedializace a konvergence obsahu médií Rozdíly v umísťování propagačních materiálů na Internet a do ostatních médií Dva výrazné markanty Internetu: Interaktivita Časová a prostorová flexibilita Role klasických médií v propagaci Pod tlakem Internetu prohlubují segmentaci a zákaznickou orientaci nicméně jejich role stále zůstává významná. Výrazný markant oproti Internetu: Nejsou interaktivní a proto je možnost jejich odfiltrování zákazníkem často složitější. Týká klasických informačních a reklamních médií (deníky a časopisy,tv, rádio, outdoor a indoor reklama ) Netýká se individuálně distribuovaných propagačních materiálů (letáky, příručky atd ) 17.
Media relations Tištěná média - Deníky - Týdeníky MEDIÁLNÍ PROSTŘEDÍ A TRH - Specializované tiskoviny - Tiskové agentury AV média - Rozhlas - TV Management redakcí - personální rámec - porady - schvalovací procesy - práce s externisty 18.
Produkční organizace - Vydavatelství - - a nakladatelství - Tiskárny Tiskařské techniky - Ofset vychází z původní grafické techniky litografie. Tisk z plochy je založen na odpuzování mastnoty a vody. - Tisk z hloubky (Hlubotisk) - Tisknoucí prvky jsou pod úrovní prvků netisknoucích. Tisková barva vyplňuje nestejně hluboké vyryté nebo vyleptané tiskové body, přebytečná barva na povrchu je následně setřena a zbylá pod tlakem přenesena na potiskovaný materiál. (obaly, ceniny) - Tamponový tisk obraz se silikonovým tamponem přenáší na potiskovaný předmět, např. reklamní) - Sítotisk - tisknoucím prvkem je volná plocha síta, kterým se protlačuje barva, na netisknoucích místech barva sítem neprojde (velké plochy polepy apod.) - Laserové a inkoustové tiskárny, Digitální tisk 19.
Mediální projekt - koncepce a business plán (doplňující dotazy) Produkt: Vydavatel - ISSN Ochrana duševního vlastnictví Tým Cíle projektu Trh: Segmenty cílové skupiny Konkurenční produkty Tiskárny Distribuce Koncepce: Idea Obsahová náplň Procesy tvůrčí Grafika a prepress příprava Inzerce Cena Procesy výrobní Finance: Náklady před startem, ICT, investice Náklady redakční Náklady výrobní Náklady ostatní (odbyt, distribuce propagace, apod.) Předpoklad příjmů Finanční zajištění projektu Analýza rizik: Vnitřní rizika projektu Vnější rizika projektu Opatření k minimalizaci rizik SHRNUTÍ : event. SWOT 20.