MASARYKOVA UNIVERZITA PEDAGOGICKÁ FAKULTA Katedra Didaktické technologie Vliv reklamy na seniory Bakalářská práce Brno 2011 Autor práce: Eva Blaţková Vedoucí práce: Mgr. Tomáš Dvořáček, DiS.
Bibliografický záznam BLAŢKOVÁ, Eva. Vliv reklamy na seniory: bakalářská práce. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta pedagogická, Katedra Didaktických technologií, 2011. 70 l., 12 l. příl. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Tomáš Dvořáček, DiS. Anotace Bakalářská práce se věnuje reklamě a jejímu vlivu na české seniory v posledních letech. Zabývá se pohledem do historie české reklamy, způsobem vytváření a propagace v nejrůznějších médiích. Obrací se na pohled reklamních letáků vhazovaných do schránek lidí a nabízející výhodné nákupy ve všech odvětvích obchodu a sluţeb. Hlavním podílem této práce je zamyšlení se nad otázkou předváděcích reklamních akcí, které se dnes a denně objevují jako lákavé nabídky ve schránkách seniorů. Ti se jich zúčastňují a nalézají zde skupinové setkání s příjemným posezením, seznámením se s jinými lidmi, pozorováním nově předváděných produktů, které je moţno si i vyzkoušet a v neposlední řadě k získání dárku či chutného obědu. Jak pracují lidé, propagující produkty na akcích a jejich psychologicky vedené prezentace pro zlákání starých lidí k nákupu předraţeného zboţí. V praktické části se bakalářská práce ubírá ke kvantitativnímu výzkumu pomocí dotazníku, kde zkoumá četnost návštěv reklamních akcí a zakoupení propagovaného zboţí. Dále zjišťuje výši příjmů u seniorů v České republice a také, jakým způsobem senioři bydlí a s kým. Budeme si pokládat nejrůznější otázky a budeme k nim nalézat odpovědi a posléze i ponaučení, proč seniory bránit vůči psychologicky vedeným předváděcím akcím. Annotation The thesis deals with advertising and its influence on the Czech elderly in recent years. It deals with looking at the history of Czech advertising, how to create and promotion in various media. He turns to look inserted leaflets in the mailboxes of people and offering a bargain in all sectors of commerce and services. Major share of this work is a reflection on the question of presentation of promotions, which every day appear as an attractive offer in the mailboxes of senior citizens. They participate in them and found there a group meeting with a comfortable sitting area, becoming familiar with other people watching the new products exhibited, which is also possible to try and last but not least, to obtain gifts or
delicious lunch. As working people, promote products at events and presentations for psych tempt people to buy the old legacy products. The practical part of the work is going in the quantitative research using a questionnaire, which examines the frequency of visits promotions and buy advertised goods. It also investigates the amount of income for seniors in the Czech Republic and how the elderly live and with whom. We will ask various questions and we will find answers to them and later learned why the elderly to prevent the psychologically-led demonstration events. Klíčová slova Reklama, senior, média, vliv, akční, předváděcí. Keywords Advertisement, senior, media, influence, action, demonstration.
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem závěrečnou bakalářskou práci vypracovala samostatně, s vyuţitím pouze citovaných literárních pramenů, dalších informací a zdrojů v souladu s Disciplinárním řádem pro studenty Pedagogické fakulty Masarykovy univerzity a se zákonem č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů. Brno 18. dubna 2011 Eva Blaţková
Poděkování Chtěla bych poděkovat panu řediteli Mgr. Tomáši Dvořáčkovi, DiS. za vedení bakalářské práce, za jeho drahocenný čas, který mi poskytl a za rady, které byly vţdy věcné a přínosné. Dále bych chtěla poděkovat všem, kteří mi byli nápomocni jak psychicky tak i fyzicky a dokázali, ţe jsou přáteli, kteří mají trpělivost a pochopení. V poslední řadě bych poděkovala i mé rodině za to, ţe mi poskytla klid, zázemí a finanční podporu pro zpracování mé bakalářské práce.
Obsah Úvod... 7 1. Reklama a její historie... 8 2. Jak se tvoří reklama a její náleţitosti... 10 2.1. Tisková média... 12 2.2. Televize... 13 2.3. Rozhlas... 13 2.4. Internet a sociální sítě... 14 2.5. Venkovní reklama... 14 2.6. Mediální plán... 14 3. Senior... 16 4. Vliv reklamy na seniory... 18 4. 1. Reklamní letáky... 18 4. 1. 1. Letáky na potravinové a nepotravinové zboţí v super a hyper marketech... 18 4. 1. 2 Letáky na elektroniku... 21 4. 1. 3 Letáky na farmaceutické produkty... 22 4. 1. 4 Letáky reklamní předváděcí akce... 22 5. Návštěva reklamní předváděcí akce... 23 6. Sdruţení ochrany spotřebitelů... 28 7. Výzkumná část... 30 7.1 Vymezení problému... 30 7.2 Cíle výzkumu... 30 7.3 Metodologie... 31 7.3.1 Metody... 31 7.3.2 Výzkumný soubor... 32 7.3.3 Způsob zpracování dat... 32 7.4 Vyhodnocení a interpretace dat... 33 7.5. Vyhodnocení dotazníku... 53 Závěr... 54 Pouţité zdroje... 55 Seznam příloh... 56
Seznam pouţitých zkratek... 57 Příloha č. 1... 58 Příloha č. 2... 60 Příloha č. 3... 62 Příloha č. 4... 65
Úvod Dnešní doba, naskýtá seniorům nové moţnosti, někteří jich vyuţívají a zároveň se jim učí, někteří uţ nehledají jejich podstatu a zůstávají u svých starých zvyklostí. Jedná se o vliv médií na starší občany, vliv počítačových znalostí a práci s internetem, tak i vliv lidí, kteří nabízí produkty či sluţby, na které se snaţí potencionální zákazníky nalákat. Vůči starším lidem tak vzniká nový a rychlejší svět, kterému někteří senioři nerozumí a porozumět nechtějí, ale někteří se snaţí do něj zařadit. Z názvu mé bakalářské práce je zřejmé, ţe se zabývá pohledem na dnešního seniora a zároveň zkoumá vliv reklamy na něj. Zprvu se zabývá historií reklamy a tím, jak se s ní pracuje a jakým způsobem se propaguje. Největší měrou se tato práce zaměřuje na reklamní předváděcí akce, které se staly součástí ţivota dnešních seniorů. Setkávají se s nimi, navštěvují je a utrácí na nich nemalé peníze. Vnímají senioři reklamu negativním či pozitivním postojem? Na tyto i další otázky se budu snaţit najít odpovědi. Díky provedenému výzkumu se zaměřím na to, jakým způsobem vnímají senioři předváděcí reklamní akce. A jaký názor mají na jimi předváděné zboţí. Chci vyjádřit jak kladné tak záporné postoje a vnímat, čím jsou a nejsou reklamní akce přínosné. 7
1. Reklama a její historie Reklama se vyuţívá od dob vzniku obchodu. Slovo reklama vzniklo z latinského slova reklamare (křičeti). Nejprve se jednalo o reklamu ústní formou, která se vyvolávala na trţištích. V dobách vzniku knihtisku se začaly pouţívat i písemné formy reklamy a to i plakáty vyvěšované po ulicích. Tímto zjišťujeme, ţe se v reklamě od dávných dob moc nezměnilo, a ţe to, co jiţ znali naši předci, známe a vyuţíváme i my. Stručně řečeno, jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. 1 Toman (2006) se zmiňuje o historii reklamy od dob Rakouska-Uherska, kdy byl rozmach reklamy podnícen dvěma důleţitými událostmi. Tou první bylo vydání nového ţivnostenského řádu, který vstoupil v platnost roku 1860 a zrušil zastaralý cechovní systém, bránící rozvoji řemesel, obchodu a především tovární výroby. Tou druhou pád Bachova absolutismu v roce 1859 a s ním spojené uvolnění cenzury. To umoţnilo rozvoj relativně nezávislého tisku a s ním samozřejmě i jedné z nejdůleţitějších forem moderní reklamy novinového inzerátu. 2 Od roku 1900 se tedy reklama vyuţívá ve všech formách, které známe jiţ dnes, pouze bez těch, na které mají vliv technické vynálezy nové doby. Jeden z novodobých vynálezů 20. století je elektrické osvětlení vynálezce Křiţíka, které pomohlo i v reklamě. První takováto osvětlená reklama byla v Praze na Václavském náměstí ve třicátých letech dvacátého století. Postupem času dalším pomocníkem kvalitnější a zajímavější reklamy byl vznik filmu a první kdo ji vyuţil, byl světoznámý podnikatel J. A. Baťa. V roce 1923 bylo zahájeno v Praze první československé rozhlasové vysílání. Rozhlas se tímto stával z hlediska reklamy velice zajímavým médiem. 3 1 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Reklama; Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. s. 16. ISBN 978-80-247-3492-7. 2 TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2006. s. 13-14. ISBN 80-7261-139-9. 3 TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2006. s. 16. ISBN 80-7261-139-9. 8
Ovšem největším přínosem pro reklamu byl vz nik televizního vysílání. Jde o spojení obrazové spolu se zvukovým, tím dosáhneme toho pravého vnuknutí do podvědomí kaţdého diváka. V dnešní době se reklama v televizi objevuje nejenom jako předěl mezi pořady, ale také v přímých přenosech a filmech, coţ někteří lidé kritizují. Dalším novodobým přístupem k reklamě je internet. Ten je reklamou naprosto zahlcen. Nezbývá nám neţ denně kontrolovat e-mailové schránky, které jsou přeplněny zprávami s reklamními náměty a přesouvat je do tzv. Koše. Svět je tedy reklamou zahlcen a začíná ji odmítat, nebo dokonce nenávidět. Na odbyt jdou antireklamní nálepky na schránky a přístroje, které ruší reklamní vstupy v televizi. 4 4 TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2006. s. 17. ISBN 80-7261-139-9. 9
2. Jak se tvoří reklama a její náležitosti Pravděpodobně by se v dnešní době nenašel člověk, který by neviděl alespoň jeden set reklam v televizi. Reklama snad uţ bohuţel je všude kolem nás a na všechny moţné výrobky či sluţby. Zapneme rádio, reklama. Zapneme televizi, reklama. Jdeme se kouknout na e-maily, které nám došly, reklama a ţe jich tam je. Vyjdeme na ulici a okolo nás všude billboardy s pěknými slečnami, které nás lákají do obchodů s elektronikou či hamburgery ve fastfoodech. Aby reklama zaujala budoucí klienty, je zapotřebí, aby nalákala jak svým obrazem, tak sloganem. Je vyzkoumáno, ţe člověk udrţí v paměti maximálně třicet sekund obrazového a zvukového vjemu. Ale z větší části si zapamatuje pouhé dvě aţ tři sekundy. Pokud je takovýchto sdělení za sebou víc, na ty první rychle zapomíná. Při vytváření reklamy je zapotřebí vytvořit zajímavý obraz, slogan a vytvořit příjemnou kompozici barev. Podle Vysekalové a Mikeše se obraz rozděluje na čtyři základní efekty. Jsou to: Efekt pořadí: poznatky z teorie učení říkají, ţe obrazy nabízejí informaci, která je jasná, uchopitelná na první pohled a například při pohledu na inzerát je vnímána jako první. Elementy, které vnímáme či přijmeme jako první, si lépe zapamatujeme a vybavujeme. Aktivační efekt: Obrazy ve srovnání s textem vzbuzují větší vnitřní aktivaci a tím zvyšují účinnost reklamy. Lze jí dosáhnout obsahovým i formálním ztvárněním obrazu. Paměťový efekt: Obrazy zůstávají obecně lépe v paměti neţ slova. Je to dáno způsobem zpracovávání a ukládání informací v našem mozku. Obrazy aktivují jak obrazové centrum v pravé polovině mozku, tak řečové centrum v jeho levé polovině, takţe jde vlastně o dvojí efekt. Ovlivňovací efekt: Obrazy více ovlivňují chování, jejich působení na příjemce je většinou méně průhledné. Umoţňují více psychologickou diferenciací produktu a emocionální přijetí značky. 10
Jednoduše řečeno: co vidíte, tomu věříte, alespoň tak to tvrdí praktici reklamy u nás i za hranicemi. 5 Co se týče sloganu, je dobré vystihnout vše, co se týká daného reklamovaného výrobku. Výstiţně popsat výrobek, srozumitelně formulovat, volit čitelné druhy písma. Dnes se vyuţívá v reklamě i některých slov, které nejsou vedená ve slovníku spisovné češtiny, ale to je dnes v této branţí dovoleno. Barvy mají v reklamě také velký význam. Existují i školení typologie barev, která se vyuţívají v nejrůznějších směrech. Rozdělují se na barvy studené a teplé, dále u typologie lidské pleti se vyuţívá také rozdělení na jarní, letní, podzimní a zimní typ. Co se týče reklamy, popíšeme si podle Vysekalové a Mikeše tyto základní barvy: Černá: tmavá, kompaktní brva je symbolem pochybností a smrti. Zprostředkuje ale také pocit vznešenosti, důstojnosti a elegance. V reklamě se pouţívá pro sofistikované drahé zboţí vysoké kvality, černý design je povaţován za vysoce atraktivní. Bílá: vyjadřuje čistotu, mír, nevinnost a nedosaţitelnost. Působí mlčenlivě. V kombinaci s modrou vzbuzuje osvěţující pocit. Šedá: symbol nerozhodnosti a nedostatku energie. Matnost šedé brvy je spojena s pocitem strachu, stáří a blízkosti smrti. Pocit strachu, monotonie a deprese rose tím víc, čím je šedá barva tmavší. Temně šedivá je také barvou špíny. Zelená: nejklidnější barva. Je symbolem naděje, ale symbolizuje také klid, svěţest, přírodu, vodu a chlad, je spojována např. se značkami mentolových cigaret. 5 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Reklama; Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. s. 66. ISBN 978-80-247-3492-7. 11
Červená: znamená sílu, ţivost, energii, dynamiku, vzrušení ţár, ale také oheň, nebezpečí, krev a vztek. Vyvolává dojem důstojnosti, ale také přízně a šarmu. Červená je nápadná barva, která k sobě přitahuje pozornost. Modrá: hluboká, základní brva, která symbolizuje klidnou, uvolněnou atmosféru. Je to oblíbená brva, která je v reklamě vyuţívána pro vyjádření kvality, krásy, čistoty. Hnědá: vyvolává dojem pevnosti a uţitku či prospěchu. je to realistická barva, ztělesňující zdravý ţivot. Čím je tmavší, tím více přebírá vlastnosti černé. Ţlutá: je to nejzářivější, nejoslnivější a nejteplejší ze všech barev. Znamená sluneční světlo, vitalitu, lesk, nádheru, teplo. Fialová: je spojována s chladem, královským stavem a kvalitou (v zemích Asie a Latinské Ameriky je barvou smutku). 6 Pro všechny na světě jsou tyto faktory důleţité pro volbu produktu, který si chceme zakoupit. Podle toho se odvíjí také to, zda se bude tento produkt dobře prodávat. Proto je reklama v dnešním světě velice důleţitá. Reklamě a jejímu vytváření se dnes věnuje spousta publikací. Důleţitá jsou ovšem i média, která se vyuţívají pro propagaci reklamy. 2.1. Tisková média Do této kategorie spadají noviny a časopisy. Noviny mají velkou výhodu v tom, ţe je čte velké mnoţství potencionálních spotřebitelů různých věkových skupin a mají vysoce věrohodný charakter. Inzerenti reklamy mohou přizpůsobit svou reklamu více druhům tisku, pokud jde o denní tisk zaměřený na některé regiony či čtenáře různých pracovních odvětví. Inzerce v novinách bývá tištěna v krátkém časovém intervalu, coţ je velkou výhodou. Nevýhodou je to, ţe noviny se jiţ druhý den stávají jiţ starými a tím je nutné opět zaplatit reklamu na další den a tak se zvyšují náklady inzerenta. Časopisy se zaměřují obvykle na konkrétní čtenáře. Pro ţeny, muţe, děti, dále má rozlišení 6 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Reklama; Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. s. 71. ISBN 978-80-247-3492-7. 12
na zájmy tj. rybáře, milovníky automobilů, kříţovkáře, pro lidi, kteří se zajímají o letectví, zbraně a další. Pak je zde samozřejmě bulvár, který má pestřejší skupinu čtenářů různých věkových kategorií. Tím také inzerenti mohou volit konkrétní časopis k jejich nabízenému zboţí. Například firma nabízející kosmetiku zvolí časopis určený hlavně ţenám. Reklama v časopise má také obrovskou výhodu díky kvalitě tisku. Dnes jsou všechny časopisy tištěny barevně a na lesklých papírech, coţ u nabízeného zboţí dodává na kvalitě, pokud zboţí dobře vypadá a má barevný obal, kaţdého více osloví. Proto také redaktoři časopisů dávají přednost reklamě, která je kreativní a je blízká typu časopisu ve kterém ji inzerujeme. 2.2. Televize Televizní reklama je hitem dnešní společnosti. Je uţ velice málo lidí, kteří by neměli televizor doma nebo by televizi nezapínali. Dnešní doba je na televizi závislá. Reklama v TV je velice finančně náročná, ale dodává výrobkům na kvalitě. Můţeme v ní ukázat výrobek přesně tak, jak vypadá ve skutečnosti, předvést, jak s výrobkem naloţit či s ním manipulovat. Je vidět vzhled, barvy i velikost. Jediné co nám neumoţňuje je chuť a vůně. Reklamu v televizi sledují veškeré věkové kategorie. Má obrovský vliv na děti. Také se spotřebitel, můţe zaměřit díky pořadům v denním vysílání na to, kdy mu bude vyhovovat určitá kategorie sledujících diváků. Pokud bude chtít reklamovat výrobek určený dětem, vybere si vysílání zaměřené právě na ně. Pokud půjde o reklamu na produkt, který je vhodný pro větší objem společnosti, je nejlepší doba před a po večerních zpravodajstvích, jelikoţ to bývá nejvíce sledovaným pořadem za celý den a popřípadě v době různých soutěţí, reality show či velkofilmů. 2.3. Rozhlas Reklama zde není tak nákladná jako u jiných medií. Ale záleţí na tom, jaká populace danou stanici poslouchá. Opět se jedná o regionální vysílání, proto je zapotřebí u inzerenta vyuţít pouze stanici daného regionu nebo oslovit více rozhlasových stanic. Není moţné, aby spotřebitel výrobek viděl, proto nemá takového vyuţití. Ovšem zde je moţné vyuţít k natočení reklamy mediálně známých osob, které jsou známy svým zajímavým hlasem a tím 13
dodat na věrohodnosti produktu. Touto formou reklamy je dobré, u posluchače vzbudit pozornost k zaregistrování myšlenky do paměti. 2.4. Internet a sociální sítě Na internetu a sociálních sítích je moţné umístit reklamu ihned. Ovšem internet je jiţ reklamou přehlcen, proto je těţce dostupná pro všechny moţné spotřebitele. Internet není zrovna dobrou volbou vkládání reklamy, protoţe nemůţe oslovit všechny cílové kategorie, například seniory. Je totiţ stále ještě malé procento starších lidí, kteří by měli dostupnost na internet a sociální sítě. Také díky velkému mnoţství reklamy na internetu a sociálních sítích vzniká tzv. přesycenost a lidé reklamu ignorují. 2.5. Venkovní reklama Je výhodná moţností umístit ji v lokalitě, která reklamovanému produktu svědčí. Můţe se vytvořit jako malý plakát k vylepení na menší placené plochy, ale také se můţe pouţít jako billboard nebo mega billboard a v nejrůznějších upoutávajících barvách. Tím se stává reklama nepřehlédnutelnou. V dnešní době se řeší otázka toho, zda se některé billboardy v okolí dálnic a silnic nezruší, bylo totiţ prokázáno, ţe se zvyšuje nehodovost právě díky billboardům, které rozptylují řidiče. Nevýhodou by mohlo být to, ţe musí být opravdu velice stručná, protoţe řidič automobilu či cestující projíţdějící okolo plakátů mají malý okamţik na to zaregistrovat, o čem reklama vypovídá. 2.6. Mediální plán Se souhrnem všech moţných vyuţití médií k vytvoření a propagaci reklamy si tuto kapitolu uzavřeme mediálním plánem a jeho strukturou. Podle Vysekalové a Mikeše (2010) prvním krokem při vývoji mediálního plánu je shromaţďování informací. Měli bychom mít k dispozici marketingový plán, aby bylo jasné postavení propagovaného produktu nebo sluţby v konkurenčním poli, uţivatelský profil, 14
prodejní modely a především cíle, kterých chceme dosáhnout. Dále jsou zapotřebí data z mediálních výzkumů. Strategie v oblasti médií popisují, jak bude dosaţeno stanovených cílů, a měly by zahrnovat následující body: - cílové skupiny - časový plán - místo, kde bude reklama probíhat - komunikační strategie. 7 7 VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Reklama; Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. s. 44-45. ISBN 978-80-247-3492-7. 15
3. Senior Zrození ţivota, postupné vyvíjení se, nás vede k novému poznání, avšak s koncem ţivota vzpomínáme znovu na zrození a celou tu cestu, kterou kaţdý z nás prošel. Nikdo z nás nemládne, jsme stvoření proto, abychom zase z tohoto světa odešli. Věk se stupňuje a my přicházíme aţ k okamţiku, kdy vzniká kult ageismus. Toto slovo pochází z anglického slova age, coţ znamená věk. Ageismus je tedy předsudek vůči stáří. Z psychologického hlediska rozlišujeme věk u seniorů takto: počínající stáří = mladí senioři 60 74 let vlastní stáří = staří senioři 75 89 let dlouhověkost = velmi staří senioři 90 a více let 8 Průměrný věk úmrtnosti v naší republice je u ţen vyšší jak u muţů. Ţeny se doţívají průměrného věku 80 let. Muţi průměrného věku 74 let. U seniorů dochází postupně k tzv. benigní stařecké zapomnětlivosti, která se neoznačuje za poruchu. Zpomaluje se tempo myšlení, vybavování si určitých myšlenek a situací. Díky tomu se staří lidé dost často stávají oběťmi nedovolených praktik, či trestných činů. Důleţité pro staré lidi k relativně dobrému zdraví a duševní svěţesti je dodrţování zdravého ţivotního stylu a péče o sebe. Věnovat se dodrţování pravidelnosti v denním reţimu a stravě. Měli by nacházet neustále kolem sebe přátelskou atmosféru a podporu svého okolí. Pokud jim to zdraví dovolí snaţit se neustále věnovat fyzickým aktivitám. Ovšem velice důleţitá je psychická aktivita. Je dobré, pokud se stýkají s okolím, rodinou, věnují se různým činnostem a koníčkům. V případě, ţe je člověk ovlivněn nějakým handicapem a není moţné, aby se o sebe postaral sám, je mu umoţněno několik typů, jak vyuţít odborné pomoci. Například mezi ně patří Domov Sue Ryder (v Domově Sue Ryder poskytují péči seniorům, kteří jsou v důsledku nemoci nebo vysokého věku odkázáni na pomoc druhých. Nabízí přechodné i dlouhodobé 8 MUDr. KOZIAROVÁ, P. Vitalita seniorů. www.magazin-lekarna.cz. 1.číslo, 2011. Dostupný na Word Wide Web: <http://www.magazin-lekarna.cz/upload/casopis/lekarna01_11.pdf> 16
pobyty v domově pro seniory, aktivity denního centra, osobní asistenci a sociální poradenství). 9 Dále se vyuţívají sociální sluţby, domy s pečovatelskou sluţbou, penziony pro důchodce. V případě váţných nemocí se staří lidé umísťují do léčeben dlouhodobě nemocných tzv. LDN. 9 VIZUS. 2011. Dostupné na Word Wide Web: < www.sue-ryder.cz > 17
4. Vliv reklamy na seniory Jak je jiţ uvedeno, reklama nás potkává na kaţdém kroku. Ovlivňuje určitě velké procento lidí. Ale zajímá reklama právě seniory? Vyuţívají moţnosti různých slev na zboţí? Mají vůbec prostředky na to, zakoupit si to co vidí, pokud po tom touţí? Tyto otázky jsou na zodpovězení těţké, museli bychom je pokládat přímo jim. Úvodem k této problematice si probereme jednotlivé letákové reklamy. Budeme se věnovat jen části z nich a to těm, k dennodenním potřebám nákupu potravin, dále elektronice, farmaceutickým produktům a v poslední části letákům určeným hlavně seniorům na reklamní předváděcí akce. 4. 1. Reklamní letáky V případě České republiky, se ve velké míře vyuţívají reklamní letáky. Leták je tištěná forma reklamy, distribuovaná do schránek jednotlivých domácností po celém území republiky. Letáky se vyuţívají jak k prezentaci zlevněných potravin a nepotravinového zboţí, tak u elektronického zboţí, oblečení, sportovního vybavení, automobilových doplňků, nábytku a vybavení domácností, zahrádkářským pomůckám či stavebninám, pomocným sluţbám do domácností, lékům a zdravé výţivě, zájezdům připravovaným cestovními kancelářemi atd. Nesmíme opomenout letáky, určené k reklamním předváděcím akcím, které jsou pro některé seniory opravdu lákavé. 4. 1. 1. Letáky na potravinové a nepotravinové zboží v super a hyper marketech Takový to leták bývá z velké části určen vţdy na nějaké období, zpravidla to bývá na jeden celý kalendářní týden. Obchody, super a hypermarkety, diskonty, všechny tyto prodejní řetězce si sami určí, od kterého dne si nastaví pravidelnost nabídek v akci pro letákovou reklamu. Snaţí se, aby byl leták vţdy navrţen ve správných barvách, s dostatečně velkým a čitelným písmem, s fotkami opravdového zboţí i značky a upozorňoval na výhodné akce velkými 18
číslicemi o aktuální ceně. Některé nabídky jsou na celé období, některé pouze na jeden den jako super den apod. Nabídka akčního zboţí má základní cíl, prolomit bariéry mezi nakupujícím a prodávajícím a vytvořit zdání, ţe právě zde je nejlevněji a poměr ceny vůči kvalitě je v tomto konkrétním obchodě maximálně výhodný. Vše tedy směřuje k tomu, aby byl zákazník přesvědčen o celkové nepřekonatelnosti tohoto místa, o jeho naprosté nedostiţnosti. 10 Některé obchodní řetězce vyuţívají také nabídek na konkrétní zboţí, které je dovezené či vyráběné jako specialita jiné země. Jako příklad bychom si mohli uvést Italský týden. V takovémto letáku se soustřeďuje reklama na výrobky, které se vyuţívají v italské kuchyni. Například výhodná akce na těstoviny, různé druhy omáček vhodných na těstoviny a například výhodné ceny na mraţenou pizzu. Samozřejmě, ţe by v takovéto nabídce neměly chybět také vína, která k Itálii a vůbec, kde k jakým potravinám patří. Tímto způsobem jsou v letácích reklamovány i nepotravinové výrobky, většinou jsou vedené k ročnímu období. Na jaro se propagují například cyklistické potřeby, zahrádkářské a zahraní pomůcky, hračky pro děti slouţící ke hrám venku, sportovní oblečení a doplňky a další. Při nakupování ať uţ potravinového nebo nepotravinového zboţí se utrácí velké částky. Je moţné dodrţovat určitá pravidla při nákupu, aby lidé ušetřili a upevnili tak rodinné bohatství. Desatero k nákupům: desatero kroků, které mohou vést k racionalizaci výdajů, k většímu objemu ušetřených a dále investovaných prostředků a konečně především k růstu a upevnění rodinného bohatství: 1. Jestliţe to jenom trochu jde, NECHOĎTE NAKUPOVAT S DĚTMI. Neodoláte a nakoupíte navíc hračky a cukrovinky, navíc se všechno zdrţí. To stejné by vám řekli i pedagogové, kteří také nemají pocit, ţe by děti musely být nutně odmala u nakupování. Vytváří to určité návyky. Psychologové velmi silně doporučují děti před reklamami zaměřenými právě na ně to není 10 SMRČKA, L. Rodinné finance. Ekonomická krize a krach optimismu. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. s.119. ISBN 978-80-7400-199-4 19
ţádné sobectví nebo nechť dopřát dítěti hračku, pokud se ale pro dítě v pěti letech vlastnictví nějakého předmětu stane otázkou sociálního zařazení, zjevně není všechno v pořádku. Nejde ani tak o ty peníze, ale o fakt, ţe do budoucna takovému dítěti nedáváme dostatečný odstup od dění, od světa spotřeby. 2. Je-li to moţné, NECHOĎTE NAKUPOVAT S PRÁZNÝM ŢALUDKEM, neobyčejně to zvyšuje touhu nakupovat potraviny a také mnoţství, které nakoupíte. Hladový vezme třicet deka šunky místo patnácti, deset rohlíků místo pěti. Působí to primitivně, ale je to psychologicky a sociologicky prokázaný fakt s vekou silou. 3. Vyčleňte si na nakupování přesně ohraničený časový úsek SPĚCH NUTÍ KE STŘÍDMOSTI. 4. Choďte nakupovat připraveni NEJLÉPE SE SEZNAMEM, jaký si psaly před návštěvou konzumu naše babičky. 5. Při nákupech si předem definujte sumu, KTEROU JSTE OCHOTNI UTRATIT NAD RÁMEC SEZNAMU za zboţí ze zvláštní nabídky, a nikdy ji nepřekročte ani kdyby se vám v akci líbilo cokoliv. Sami sobě zabráníte koupit řadu zbytečností. 6. SLEVA JE VŢDY RELATIVNÍ, je to podobné jako v povídce Šimka a Grosmanna o návštěvě ZOO, kde učitel vyndá svoji stokorunu, poloţí ji na pult pokladny a říká: Nechci slevu zadarmo. Většinou není ve slevě to zboţí, které opravdu chcete, nýbrţ jenom něco podobného nebo něco, co byste moţná v budoucnu mohli potřebovat. 7. Snaţte si říci vlastními slovy, CO VÁM SDĚLUJE REKLAMA, protoţe překlad reklamních sloganů do obyčejné češtiny opravdu odhalí prázdnotu sdělení. Klasik reklamy Ogilvy tvrdil, ţe pokud není inzerce o produktu a jeho vlastnostech, je to leţ a nikoliv reklama tvrzení S námi na to má kaţdý je nepochybně lţivé a mj. důvěra v takové reklamy dovedla svět do krize let 2007 aţ 2009. 8. NEVĚŘTE REKLAMÁM, zvláště těm, kde se zpívá, kde vystupují děti a roztomilá zvířátka klasické heslo reklamního průmyslu zní: Kdyţ nemáš co říct, tak to zazpívej. Je to podobné, jako kdyţ si reţisér na divadle neumí poradit s inscenací, oblíbené řešení je alespoň někoho 20
na jevišti svléknout nebo předvádět souloţ. Je to výsledek stejné bezbrannosti jako v reklamě šťastná maminka se šťastným dítětem, jak se šťastně cpou rostlinným tukem s chutí másla. 9. Pokud chcete opravdu racionalizovat své výdaje a šetřit maximálně, avšak s rozmyslem, veďte si alespoň dva nebo čtyři měsíce FINANČNÍ DENÍK, podobný, jako by si vedla normální firma. Tedy na jedné straně příjmy, na druhé vydání (veškerá), zároveň ale také souhrn SKLADOVÝCH ZÁSOB a inventarizaci pouţitých a nepouţitých nakoupených věcí. Teprve přesné poznání finančních a zboţových toků můţe vést k opravdové racionalizaci výdajů. 10. Pokud toto všechno povede k úsporám, ODOLEJTE POKUŠENÍ ROZPUSTIT JE V NOVÉ SPOTŘEBĚ, ale definujte si jasně, kolik z ušetřeného je racionální vyuţít na dlouhodobé investice k posílení rezerv a rodinného bohatství a kolik si za odměnu uţít. Těchto deset bodů je směsicí kroků, které lze učinit hned, bez jakýchkoliv zkušeností a znalostí, a také kroků, které nesporně vyţadují určitou soustavnost, nějaké informace a konkrétní rozhodnutí. To je velmi podstatný moment tato rozhodnutí musí být společná, rodinná. 11 4. 1. 2 Letáky na elektroniku Letáky propagující elektroniku ať uţ hnědou (jedná se o elektroniku typu televize, DVD apod.) či bílou (jde o zboţí jako lednice, pračky, myčky, apod.), bývají řešené podobným stylem jako u potravinového a nepotravinového zboţí. Leták se soustředí v předních stranách na to, aby bylo poukázáno na nejsilnější a výraznou slevu akčního výrobku. Některé letáky obsahují i kupóny, na které si můţe zákazník zakoupit zboţí za vynikající a opravdu velice akční cenu, ovšem pouze v určitý den. Leták s elektronikou bývá nejčastěji rozdělen na menší elektroniku, coţ jsou fotoaparáty, kamery, holicí strojky a další. Dále na bílou elektroniku ledničky, pračky, myčky nádobí, domácí pekárny, vysavače, mixéry. V neposlední řadě také počítače a příslušenství k nim. Opět má kaţdá firma určenou dobu, po kterou platí daná akce, nejčastější je jeden týden aţ čtrnáct dní. 11 SMRČKA, L. Rodinné finance. Ekonomická krize a krach optimismu. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. s.120-121. ISBN 978-80-7400-199-4 21
4. 1. 3 Letáky na farmaceutické produkty Co se týče produktů, zaměřených na léčiva a zdravou výţivu, není aţ tak pravidlem, ţe by se vyskytovaly v letácích vhazovaných do schránek. Ale najdou se i takové. Některé lékárny vyuţívají toho, ţe je u nich proveden ne zcela samoobsluţný systém, ale z většiny ano a moţnost nákupu on-line, tedy nákup přes internet. Tyto lékárny mívají dosti výrazné slevy a to i mnoţstevní. Ovšem farmaceutické produkty se nejčastěji objevují jako reklama v časopisech. Buďto se jedná o časopis, který je přímo vydáván lékárnou, v časopisech vydávaných zdravotními pojišťovnami nebo v jakémkoliv časopise na trhu s tiskovinami. Nejvíce však v těch, určených pro starší vrstvu obyvatelstva. S dobou, kdy vláda začala vybírat regulační poplatky a poplatky za poloţky na receptu, se některé lékárny rozhodli, ţe vytvoří tzv. kompenzační systém a pokud se pacient zaregistruje pod lékárnu, která tuto kompenzaci nabízí, získá slevu právě třicet korun za poloţku na receptu, takovýmto způsobem si lékárny získávají stále větší procenta zákazníků. Tyto lékárny díky registraci získají na pacienta kontakt, ať uţ v podobě korespondenční adresy či e-mailové adresy, a proto mohou zasílat pravidelně nabídky lékárny a díky odečtené částce za recept a výhodným nabídkám si určitě své klienty získají. Dnes se na trhu objevuje tolik druhů léčiv, ţe konkurence farmaceutického průmyslu je obrovská. 4. 1. 4 Letáky reklamní předváděcí akce Tyto letáky se neobjevují ve schránkách domácností aţ tak často. Firmy zabývající se těmi to akcemi se snaţí dodrţovat určité místní a časové prodlevy. Pokud se tento leták ve schránce objeví, většinou je hned na první pohled poutavý. Bývá barevný a zpracovaný tak, aby kaţdý porozuměl, kde se tato akce koná a v jakou dobu. Pravidlem je, ţe se na něm vyskytují fotografie starších lidí a co nemůţe chybět, bývají zde vyobrazeny dárky, které mají seniory na tuto akci nalákat. Někdy firmy nabízejí na reklamní předváděcí akci i teplý oběd. Ten je buďto na obrázku také uveden nebo je pouze vyznačen výrazným písmem. U dárků bývá také uvedeno, ţe pokud přijde na tuto akci ţena, dostane praktickou věc právě pro ni a pokud muţ, 22
je volen jiný typ dárku. Většinou mívají ještě výhodu manţelské páry. Pro ty bývají na akci většinou připraveny další dárky navíc. V záhlaví bývá uvedeno logo a název společnosti, která tuto akci organizuje. V některých případech je uveden celý program, jak bude akce probíhat, někde se tato informace neobjevuje. Bývá také rozdíl v tom, ţe organizace chtějí závaznou přihlášku potvrdit ještě před konáním takovéto akce. Mívají proto zřízené telefonní linky, na které je nutno zavolat několik dní předem a registrovat tak svou návštěvu. Ovšem i v tomto se nachází malý háček. Telefonický hovor bývá zpoplatněn a ještě k tomu většinou se jedná o daleko vyšší taxu, neţli bývá při klasickém hovoru. Ovšem toto neplatí pro všechny společnosti. U některých se zaregistrujete pouze za částku klasického hovoru na pevné lince a u jiných se nemusíte registrovat vůbec. Tím nejdůleţitějším se stává na letáku místo a doba konání reklamní akce. Nejčastějším místem pro akce bývá blízká restaurace se salónkem, nebo kulturní dům. Doba začátku bývá stanovena na dopolední hodiny a to právě z důvodu, ţe se tyto propagující firmy snaţí zlákat pouze starší obyvatele. Počítá s tím, ţe v této době mladší lidé bývají zaměstnáni a nemají proto čas, se těchto akcí zúčastňovat. 23
5. Návštěva reklamní předváděcí akce Jak je jiţ zmíněno v předchozí kapitole, akce se nejčastěji konají v restauracích či kulturních domech jak v menších tak i ve velkých městech. I v případě zájezdu po České republice či zahraničí si firmy pronajímají tyto prostory. Zde mají velkou šanci, ţe nikdo z návštěvníků neodejde, protoţe se nalézá mimo dosah bydliště. Častou skutečností je, ţe pracovníky nabízející zboţí bývají nejčastěji muţi. Jsou vţdy dobře upravení. Mají většinou obleky s bílou či barevnou košilí, doplněné o kravatu a čisté společenské boty. Výprava, která se seniorům věnuje, mívá zpravidla tři členy, kteří bývají z různých koutů republiky. I firma nabízející zboţí bývá ze vzdálenějšího města, neţ to, ve kterém se předváděcí akce uskutečňuje. Při příchodu do místa konání u vchodu postává jeden z výpravy, který kontroluje pozvánky. Pozvánkou bývá dopis či letáček, který je buďto adresovaný přímo konkrétnímu zákazníkovi, či letáková pozvánka (viz. Příloha č. 1) vhazovaná všem lidem v okolí konání akce. Jiţ bylo potvrzeno, ţe si firmy díky databázi účastníků z minulých akcí vytvoří harmonogram, který slouţí k pokrytí akcí na několik dní. Díky tomu má firma moţnost pozvat během týdne aţ dvě stovky potencionálních zákazníků. Při sledování několika akcí je vyzkoumáno, ţe průvodci nepouští do sálu více jak dvacet lidí. Je to jak z kapacitních důvodů, tak i z důvodů případného obědu, který některé firmy nabízejí jako dárek pro návštěvníky, ale hlavně kvůli udrţení pozornosti při předvádění zboţí. Při niţším počtu lze udrţet seniory déle v pozornosti a mají lepší moţnost s nimi i osobně komunikovat. V případě, ţe přijde na konanou akci více účastníků, jsou vpuštěni do sálu pouze prvně příchozí. Ostatním je vysvětleno, ţe z kapacitních důvodů není moţné je usadit. V tu chvíli nastávají první spory. Ne jeden ze seniorů povaţuje vystrnadění z akce jako uráţku a domáhá se svého práva na vstup do místnosti. Zpravidla se tato situace bez nějakých dalších následků vyřeší v poklidu. Sál bývá vţdy důkladně připraven. Důleţitou součástí bývají velké stoly, u kterých po celou dobu návštěvníci sedí. Dále je zapotřebí ukrýt před zákazníkem zboţí, které bude 24
prezentováno. K tomu slouţí stoly, které jsou naaranţovány pomocí ubrusů, na nich je poskládáno většinou kaskádovitě vybrané zboţí a je překryto znovu dalšími plachtami či ubrusy, někdy s logem prezentované firmy. I barvy bývají voleny v tónech a odstínech loga. V některých případech i muţi předvádějící zboţí mívají kravaty v barvách loga prezentované firmy. Co nesmí na takové akci chybět, je zvuková kulisa. Proto, aby zaujala starší populaci, bývá výběr hudby ve starším českém repertoáru. Zpravidla poklidná moderní hudba, puštěná jen slabým zvukem. Tato kulisa dotváří atmosféru, ale zároveň má i jiný motiv. Vyuţívá se ještě v další fázi a to při uzavírání smluv při prodeji nabízeného zboţí, který bude ještě zmíněn. V přední části sálu bývá také někdy vyuţívána audiovisuální technika, jako například velkoplošná obrazovka, na které se promítají prezentace firmy. Ty také dotvářejí příjemnou atmosféru a pomáhají moderátorovi v malých pauzách. Některé firmy je ovšem nevyuţívají, protoţe je to pro ně finančně nákladné. V zadní části místnosti bývají nejméně dva stoly, které jsou připraveny pro podepisování smluv k zakoupení zboţí. Při zahájení akce bývají představováni všichni aktéři předváděcí akce. Jeden bývá moderátorem a má na starosti celé prezentování akce. Je tím nejdůleţitějším článkem. Další člen bývá určen jako klaun akce, proč? Protoţe je na něm, aby pobavil a zaujal vtípky, které v průběhu akce dělá pro zábavu návštěvníků. U konkrétního případu to byl jeden ze skupiny, který při akci sedal na indukční vařič, aby ukázal, ţe nepálí nebo jen tak během akce upadl, aby se co nejrychleji dostal za zákazníkem a dal mu dárek, který mu posléze zase odebral a podobné vtipné akce. Vytváří tak dobrou náladu a atmosféru bez zábran. Třetím členem skupiny bývá nejmladší člen. Ten se věnuje hlavně asistenci při předvádění. Pomáhá podávat, rozdávat, chystat zboţí, ale hlavně se snaţí zapůsobit a podepisovat smlouvy. V podstatě kaţdý člen má svůj úkol, ale na konci všeho je nejdůleţitější prodat. Akce bývají časově docela náročné. Nejkratší bývají dvě hodiny, ty delší aţ pět hodin. Jde o to, kolik firma nabízí druhů zboţí a jaké prezentace má pro potencionální zákazníky připravené. 25
Zboţí na těchto akcích je většinou zaměřeno na domácnost, zdraví, či cestování. Jedná se hlavně o kuchyňské náčiní (noţe, desky na krájení, příbory apod.), nádobí (sety talířů, hrnce, pánvičky apod.), elektronika pro domácnost (vysavače, ţehličky, parní čističe, indukční vařiče, roboty, mixéry apod.), (viz. Příloha č. 2), čistící a prací prostředky (aviváţe, prací prášky, desinfekce, lanolin apod.), zdravotní pomůcky a léčivé přípravky (léky, masti, zdravá výţiva), zájezdy, deky. Většina nabízených výrobků je opravdu kvalitní, ale několika násobně předraţená. To stejné zboţí by lidé nakoupili v hyper a supermarketech či specializovaných prodejnách nebo na internetu mnohem levněji. Ale prezentace na vlastní oči a lehké psychologické útoky na moţného zákazníka ze strany prezentujících je tak lákavé, ţe se jim zřejmě ze strany seniorů nedá většinou odolat. Další činností na akci bývá soutěţ tzv. tombola. Rozdávají se losy s čísly a pak se uskutečňuje losování. V případě, ţe je vylosován člověk, který si automaticky nechce vyslechnout nabídku, kterou předem nikdo ze skupiny nesdělí, je okamţitě označen za nevhodného. Na některých akcích dokonce okamţitě vyloučen pryč ze sálu. Tato situace se stala jiţ mnoha lidem, ale i přesto nezanevřeli na tyto akce a hodlají je navštěvovat dále. Jeden z příkladů je uveden v Příloze č. 3, kde byl pouţit rozhovor s nespokojenou klientkou reklamní předváděcí akce. Při takovémto losování se nikdy nedává samozřejmě nic zadarmo, ale hraje se na to a někdy aţ tak reálně, ţe nejen starší člověk, ale kdokoliv by se nechal strhnout atmosférou. Vyvolávají se čísla a lidé vyskakují ze ţidlí jako za mlada. Nikdo z nich ovšem netuší, ţe v zápětí se stávají obětí manipulace. Moderátor začíná slibovat neuvěřitelné peníze. Někdy i reálně v obálce vylosovaný člověk získá třeba částku třicet tisíc korun. Jenţe tuto částku si nikdy neodnese. Je to pouze cena, která je uvedena jako sleva za zakoupení zboţí. Takţe z pomyslných sedmdesáti tisíc za soupravu nádobí se těchto třicet tisíc odpočítá a malá domů domů si odnesete nádobí pouze za čtyřicet tisíc, no není to báječné? Posléze nastává situace, kdy se snaţí všichni muţi nějakým způsobem naléhat na zákazníky, aby nakoupili. 26
Berou si vţdy stranou k jednomu ze stolečků klienta či pár, které vylosovali a nabízí jim nějakou slevu a snaţí se přesvědčit, ţe zboţí je za fantastickou cenu s obrovskou slevou a ţe této nabídce se neříká ne. Jak je moţné, ţe zboţí při první nabídce za kterou ji moderátor vyhlásil, bylo tak drahé a teď je moţné dát zákazníkovi aţ tak obrovskou slevu v hodnotě 60% z celkové ceny? Na toto zákazník vůbec nemyslí. Je omámen vůní jídla z pánvičky, kterou viděl rozpálit během minuty na indukčním vařiči a ještě k tomu si při vaření mohl vyţehlit košili připravenou na ramínku a nemusel u toho pouţít ani ţehlicí prkno a po vaření si umyl pracovní plochu a podlahu parním čističem, který zdesinfikuje všechno tak, aţ by se ze země dalo jíst. Neodolá a podepíše. Jak vysoké je procento lidí, kteří se těchto akcí zúčastňují a kolik za zakoupené zboţí jiţ daly peněz, se zmiňuje praktická část bakalářské práce, kde za pomoci dotazníku bylo osloveno padesát respondentů, z nichţ akci navštívilo čtyřicet dva účastníků. Kdo na takovéto akci nebyl a tuto atmosféru nezaţil, neví. Někdo řekne, hloupí senioři, ale pravda je ta, ţe navštěvující lidé mají potřeby trávit čas i jiným způsobem, neţ posedávat doma u televizorů, luštit kříţovky, či číst knihy, tohle všechno dělají od dob, co zůstali v penzi a nemají třeba moţnost cestovat, či trávit více času s rodinou a přáteli. Jsou tací, kteří nikoho doma nemají a nechtějí svůj ţivot doţít pouze stereotypním způsobem, ráno vstanu, umyji se, nasnídám se, zajdu si k lékaři, naobědvám se, dám si spánek po obědě a pak se odpoledne posadím k televizi, či se projdu na chvíli venku. Chtějí se setkávat s lidmi a zaţívat zábavu a vzrušení. To se jim těmito předváděcími akcemi naskýtá. Jen kdyby v tom neměly takovou roly peníze, o které je firmy s nabízeným zboţím okrádají. Ovšem v dnešní době jiţ existují také sdruţení, která se snaţí seniorům nastínit ty špatné stránky nabídky zboţí z převáděcích reklamních akcí a věnují se vydáváním článků a radám pro seniory, kteří například nejsou spokojeny se zakoupenými věcmi a nabízejí moţnost bezplatné právní poradny. Ne jeden nespokojený zákazník vyuţil těchto sluţeb. 27
6. Sdružení ochrany spotřebitelů Vzhledem k tomu, ţe na předváděcích akcích je převáţně příjemná atmosféra, alespoň do doby, neţ přijde na řadu uvedení ceny výrobku nebo podepisování smluv, bývají účastníci v dobrém rozpoloţení a tím si neuvědomují moţné následky svého jednání. Většinou se rozhodnou zakoupit si předváděný produkt a na cenu a kvalitu výrobku moc nehledí. Ale po příchodu domů si řada seniorů uvědomí, ţe zboţí bylo dosti nákladné a očekávají, ţe bude této ceně odpovídat. Ovšem nastávají situace, kdy po vyzkoušení zboţí zjistí jisté závady či nekvalitu výrobků, které zakoupili. Co v takovém případě dělat? Někteří senioři mají moţnost se o tomto problému pobavit s někým blízkým, ale ne kaţdý. Nastávají i problémy, kdy se senior zakoupením drahého zboţí z reklamní akce a jeho nekvality uzavře sám do sebe a není schopen tuto situaci nějak řešit. Takových to starých lidí je víc neţ dost. Proto jim nabízí pomoc Sdruţení obrany spotřebitelů (dále jen SOS), které je k dispozici zdarma, kaţdému člověku v České republice. Poradí mu, jakým způsobem by měl jednat. Kdo je SOS a čím se zabývá? SOS dává spotřebitelské veřejnosti moţnost získat informace o spotřebitelských právech a konzultovat konkrétní spotřebitelský problém v poradnách SOS, které jiţ existují ve všech krajích ČR. Spotřebitelé mohou volit mezi osobní, telefonní či online poradnou. SOS funguje jako kontaktní místo v systému mimosoudního řešení sporu a pomáhá spotřebitelům urovnat jejich spory s podnikateli, aniţ by bylo nutné se obracet na soud. Působí v rámci svých moţností v ochraně práv a oprávněných zájmů spotřebitelů ve všech segmentech trhu včetně finančních sluţeb, elektronického obchodování, telekomunikací, obrany proti přirozeným monopolům, zdravého ţivotního prostředí atd. Hájíme práva a oprávněné zájmy spotřebitelů v oblastech, kde síly jednotlivce nestačí. 12 12 CONSUMERS PROTECTION ASSOCIATION. SOS. 2011. Dostupné na World Wide Web: <www.spotřebitele.info/informace-o-sos.html> 28
Díky tomuto sdruţení ne jeden oklamaný senior získal zpět své peníze, či výměnu za kvalitní zboţí. Osobní zkušenost se Sdruţením obrany spotřebitelů má dnes jiţ řada lidí a není to pouze skupina seniorů, ale i ostatní lidé, kteří jiţ zaţili nějaký spor v jednáních s podnikateli. SOS má jiţ mnoho úspěchů a rok od roku se na něj obrací více klientů. 29
7. Výzkumná část Po zakončení teoretické části pokračujeme částí praktickou. Zde se snaţíme vyzkoumat vybranou metodou něco, co nás v dané problematice zajímá. Chceme získat informace a myšlenky z ní vyplývající. 7.1 Vymezení problému Z teoretické části, chceme v praktické části vyhodnotit, jak nahlíţejí senioři na reklamní předváděcí akce. Zda s nimi mají zkušenosti, a jaký pro ně mají přínos. Také se opřeme o negativní postoje seniorů k reklamě a předváděcím akcím. 7.2 Cíle výzkumu Cíl výzkumu si stanoví otázky, na které hledá odpověď. Díky hypotézám, které mají na konci celé bakalářské práce určit, jakým směrem celý výzkum směřoval, čeho chceme zkoumáním dosáhnout. Z předchozích teoretických informací jsou poloţeny otázky, které jsou přetvořeny jako hypotézy a na základě jich vytvořeny odpovědi. Sledují senioři reklamu v médiích jimi propagovanou? Hypotéza: Nejvíce se setkávají s reklamou v televizi a ve schránkách s reklamními letáky. Nejméně vyuţívaným médiem je pro seniory stále internet. Nechávají se v dnešní době senioři ovlivnit letáky vhazovanými do schránek a nakupují podle nich akční zboţí? 30
Hypotéza: S letáky se setkávají pravidelně, jsou jim dodávány do domácností, mají k nim lehký přístup. Reklamní letáky čtou a baví se o nich i s dalšími příslušníky z rodiny. Zboţí podle letáků nakupují zřídka. Letáky jsou reklamním médiem pro současné seniory v České republice. Navštěvují senioři předváděcí reklamní akce a nakupují jimi nabízené zboţí? Hypotéza: Reklamní předváděcí akce navštěvují senioři ve velké míře. Rádi si nechají zboţí předvést. Nakupuji hlavně ti, kteří jsou lehce ovlivnitelní. Po zakoupení zboţí si někteří senioři neumí vyřešit problém s vrácením či reklamaci zboţí. Jsou reklamní akce pro seniory atraktivní zábavou? Hypotéza: Senioři vyhledávají reklamní akce převáţně z důvodu společenského. Rádi dostávají dárky, i ty, které pro ně nemají ţádný uţitek. Na reklamních akcích nakupují zboţí, které nemají jen pro své vlastní vyuţití, ale mají je jako dárek pro své příbuzné. 7.3 Metodologie 7.3.1 Metody Výběrem k utvoření odpovědí na hypotézy byl kvantitativní výzkum formou dotazníků. Kvantitativní výzkum postupuje od vyjádření teorií, pomocí dedukce k nalezení hypotéz, provede se měření, uvedou se závěry o platnosti hypotéz a výsledek se vztáhne zpět k teorii. 31
7.3.2 Výzkumný soubor Dotazníky pro kvantitativní výzkum byly vyplněny padesáti seniory. Respondenti se nacházeli všichni na území Jihomoravského kraje. Největší část dotazovaných byla z města Brna. Zastoupeno bylo 36 ţen a 14 muţů. Věkové rozmezí od 60 do 99 let. Na většinu otázek respondenti odpovídali, jen v některých vyuţili moţnosti neodpovídat. K tomuto výzkumu by bylo vhodné vybrat více respondentů, ale vzhledem k tomu, ţe by průběh zkoumání zabral mnoho času, rozhodnutí o počtu bylo stanoveno na padesát dotázaných. I v tomto počtu se podařilo vyzkoumat vybrané otázky, tak aby z nich bylo moţno určit, jak se senioři chovají vůči reklamním akcím a v jaké finanční situaci se v roce 2011 nacházejí. 7.3.3 Způsob zpracování dat Data byla zpracovávána z dotazníku, který byl vyhotoven v šesti stranách velkým čitelným písmem tak, aby byl dobře vyuţitelný pro starší populaci. Obsahuje úvodní stranu s popisem, z jakého důvodu jsou respondenti dotazováni a na jaké téma. Obsahoval informace o tom, jak při jeho vyplňování postupovat a bylo uvedeno, ţe je naprosto anonymní. Ke zpracování dotazníku byly vyuţity tabulky a grafy vypracované v programu Microsoft Office-Excel, kde pomocí vzorců byly z uvedených hodnot dotazníku vypočítány procenta vztahující se ke kaţdé otázce zvlášť. Zvoleny byly otázky uzavřené a to ve větší míře a z mála byly pouţity i otázky otevřené. Kaţdá otázka má vlastní tabulku a graf, pouze jediná otevřená otázka není tímto způsobem zpracována. 32
7.4 Vyhodnocení a interpretace dat Otázka č. 1 Vaše pohlaví? Pohlaví Respondentů Muţi 14 Ţeny 36 Celkem 50 Pohlaví Muži Ženy 28% 72% V první otázce dotazníku odpověděli všichni dotázaní. Jak je uvedeno v tabulce, muţů k výzkumu bylo 14, coţ podle výpočtu znamená 28%, ţen bylo 36, coţ odpovídá 72%. 33
Otázka č. 2 Setkal/a jste se s reklamou v uvedených médiích? Média Nejčastěji setkávaná média TV 42 Rozhlas 26 Noviny 29 Časopisy 29 Internet 5 Billboard 16 Plakáty 11 Letáky do schránky 42 Reklama v obchodě 14 Celkem 214 Sledovaná média seniory TV Rozhlas Noviny Časopisy Internet Billboard Plakáty Letáky do schránky Reklama v obchodě 20% 6% 20% 12% 5% 7% 14% 14% 2% Zde byla zmíněna média, která jsou v dnešní době nejdůleţitějšími k propagaci reklamy. Jak se předpokládalo, nejvíce lidí se setkává s reklamou v televizi. Zajímavé je, ţe stejné procento měly letáky do schránek. Tím se potvrzuje, ţe se dnes a denně senioři setkávají s tímto typem reklamy. Stejně velké hodnoty a to 14% dosáhly noviny a časopisy, ty se staly hned následujícím médiem, které jsou po televizi a reklamních letácích nejvíce sledovány. Následuje rozhlas, billboardy, reklamy v obchodech, plakáty a v poslední řadě internet, 34
u kterého se tak nízké procento dalo předpokládat. V dnešní době staří lidé nemají dostupnost na internet a velká většina z nich počítačovou gramotnost ani neovládá. Otázka č. 3 Vyuţil/a jste někdy reklamu z letáku k výhodnému nákupu? Nakupuji podle letáků Respondentů Pravidelně 16 Zřídka 21 Nikdy 13 Celkem 50 Nakupuji podle letáků Pravidelně Zřídka Nikdy 26% 32% 42% Jednou z hypotéz byla otázka, zda se dnešní senioři nechávají ovlivnit letáky vhazovanými do schránek a zda podle nich nakupují. Překvapením je, ţe nenahlíţejí do letáků z důvodu nákupu levnějšího zboţí. Potvrzuje se zde proto, ţe zhlédnou letákovou reklamu, ale pouze zřídka podle ní nakupují. 35
Otázka č. 4 Setkal/a jste se s reklamní předváděcí akcí? Reklamní akce Respondentů Setkal a zúčastnil 43 Setkal, pouze z letáku 2 Nesetkal 5 Celkem 50 Setkání se s reklamní akcí Setkal a zúčastnil Setkal pouze z letáku Nesetkal 4% 10% 86% V této otázce se vyzkoumalo neuvěřitelné procento návštěvníků předváděcích akcí. Ze 100% respondentů odpovědělo 86%, ţe tyto akce navštívilo. 4% odpověděli, ţe se setkali s těmito akcemi pouze z letáků a 10% se nikdy nesetkalo. To znamená, ţe reklamní akce jsou pro seniory opravdu lákavé. Ovšem dále se ve výzkumu dozvíme, zda zkušenosti z nákupu zboţí na předváděcích akcích je pozitivní či negativní. 36
Otázka č. 5 Zúčastnil/a jste se této akce? Místo konání reklamní akce Odpovědí Domácnost 7 Okolí bydliště 24 Dále od bydliště 13 Zájezd po ČR 17 Zájezd po zahraničí 1 den 6 Zájezd po zahraničí více dní 1 Celkem 68 Místo konání reklamní akce Domácnost Dále od bydliště Zájezd po zahraničí 1 den Okolí bydliště Zájezd po ČR Zájezd po zahraničí více dní 9% 2% 10% 25% 35% 19% Nejčastější lokalitou pro návštěvu akce se stala místa v blízkosti bydliště respondentů. K věku a zdravotní způsobilosti seniorů je toto procento očekávané. Dalším nejvíce navštěvovanými se staly zájezdy po České republice. Takovéto zájezdy bývají nenáročné, takţe je moţno jich vyuţít i ve vyšším věku seniorů. Místa vzdálenější od bydliště získala 19%. Jiţ méně častým zvoleným způsobem se staly předváděcí akce u někoho v domácnosti. Toto poukazuje, ţe si starší lidé pravděpodobně neradi vodí cizí návštěvy do svých příbytků. Nejmenší procento získaly zájezdy do zahraničí na jeden a více dní. Ty jiţ bývají náročnější jak na čas, peníze, tak i na zdraví seniorů. 37
Otázka č. 6 Jaké zboţí Vám bylo nabízeno? Nabízené zboţí Respondentů Kuchyňské náčiní 13 Nádobí 31 Elektronika 21 Čistící prostředky 15 Zdravotní pomůcky 22 Zájezdy 8 Jiné 13 Celkem 123 Nabídka zboží na předváděcích akcích Kuchyňské náčiní Nádobí Elektronika Čistící prostředky Zdravotní pomůcky Zájezdy Jiné 6% 11% 11% 18% 25% 12% 17% Reklamní předváděcí akce se liší svým nabízeným sortimentem. Ovšem dost často se setkáváme se stejnými či podobnými nabídkami. Nejčastěji nabízeným se stalo nádobí. Následují zdravotní pomůcky, elektronika, čisticí prostředky. Stejné procento získalo kuchyňské náčiní a skupinka nazvaná jiné, ve které se objevila jako nejčastější odpověď deky tím rozumíme přikrývky z ovčí vlny, které mají mít protialergické účinky. Měly by v zimě zahřát a v létě chladit. Jedna takováto deka se pohybuje v částkách od 9.000,- Kč 38
do 15.000,- Kč. Nejmenší procento získaly zájezdy do zahraničí. Ty nabízí pouze některé společnosti, proto nejsou tak často uváděny. Otázka č. 7 Zakoupil/a jste si nějaký nabízený výrobek? Zakoupil Respondenti Ano 28 Ne 14 Celkem 42 Zakoupené zboží Ano Ne 33% 67% Přesto, ţe se zúčastňuje akce velké procento seniorů, ne všichni zde něco koupí. Těch, co na takovýchto akcích nic nezakoupilo je 33%. Někteří z nich přijdou na to, ţe se to stejné zboţí dá zakoupit daleko levněji. Někteří tyto akce navštěvují jen z důvodu setkání se s lidmi a nabídky dárku či obědu zdarma. Zboţí zakoupilo 67% respondentů. Otázka č. 8 Pokud ANO, kolik výrobků a za jakou cenu? V této otázce uvedli respondenti kusy zboţí, které zakoupili a jejich částky, zde se podařilo vyzkoumat, kolik je průměrná částka na jednoho dotazovaného seniora. Neuvěřitelné je, 39
ţe celková hodnota zboţí zakoupeného dotázanými byla okolo 700.000,- Kč. Tzn., ţe průměrná částka na jednoho kupujícího je cca 26.944,- Kč. Otázka č. 9 Jste s ním/nimi spokojen/a? Spokojenost Respondent Ano 25 Ne 3 Celkem 28 Spokojenost se zakoupenými výrobky Ano Ne 11% 89% Klienti jsou podle dotazníku převáţně se zakoupeným zboţím spokojeni, procento spokojenosti je 89%, coţ znamená, ţe o to více jsou schopni opět podobné zboţí zakoupit i na dalších akcích. 40
Otázka č. 10 Musel/a jste ho/je jiţ reklamovat? Reklamace Respondentů Ano 6 Ne 22 Celkem 28 Reklamace zakoupeného zboží Ano Ne 21% 79% Reklamace u zboţí provedlo 21% respondentů, není v otázce však jiţ zmíněno, zda jim zboţí bylo vyměněno, či vyuţili moţnosti vrácení peněz za nakoupené zboţí. Otázka č. 11 Odstoupil/a jste u nějakého výrobku od smlouvy? Odstoupení Respondentů Ano 5 Ne 23 Celkem 28 41
Odstoupení od smlouvy zákazníkem Ano Ne 18% 82% Co se týče odstoupení od smlouvy, je zde uvedeno, ţe 18% nakupujících tuto moţnost vyuţilo. Otázka č. 12 Byl Vám na takové akci nabízen dárek? Dárek Respondentů Ano 34 Ne 8 Celkem 42 42
Nabízený dárek za zúčastnění Ano Ne 19% 81% Na předváděcích reklamních akcích bývají jako lákadlo pro hosty nabízeny nejrůznější dárky. Jak uvedlo 81% dotazovaných, dárek jim na akci nabízen byl, v další otázka dotazníku nám zodpoví, zda jim dárek byl věnován i v případě, ţe nezakoupili ţádné zboţí a jaký typ dárku byl nabízen. Otázka č. 13 Pokud Ano, dostal/a jste ho i v případě, ţe jste nezakoupil ţádné nabízené zboţí? Dostal dárek Respondentů Ano 27 Ne 7 Celkem 34 43
Získal dárek i bez nákupu Ano Ne 21% 79% Ať uţ je to zvláštní, některé firmy dárek v letáku nabízejí, ale v případě, ţe klient nezakoupí ţádné zboţí, slíbený dárek nedostane. Procento není příliš vysoké, ale dokazuje to, ţe nic není zadarmo. 21% respondentů, slíbený dárek nedostalo. Nejčastěji nabízenými dárky jsou praktické věci pro kutili, či dárky vhodné ţenám do domácnosti, někdy je to jídlo v podobě trvanlivých salámů a čabajek. Některé větší společnosti si mohou dovolit věnovat i elektroniku v podobě DVD přehrávače, či MP3 přehrávače. Větší dárky se převáţně dávají manţelským párům, které se reklamní akce zúčastnily. Otázka č. 14 Zúčastnil/a jste se takové akce s? Zúčastnění Respondentů Sám 8 S manţelem/kou 13 S někým jiným 21 Celkem 42 44
Účast na akci Sám S manželem/kou S někým jiným 19% 50% 31% Otázkou č. 14 se táţeme, zda se respondenti účastní takovýchto akcí sami či s někým z příbuzných či známých. Nejčastěji se potvrdilo, ţe akce účastní s někým, coţ bývají kamarádi a kamarádky respondentů nebo rodinní příslušníci. Velmi často chodí v manţelském páru. 19% dotázaných odpovědělo, ţe na akce chodí sami. Otázka č. 15 Plánujete zúčastnit se do budoucna takovéto akce? Zúčastnění do budoucna Respondentů Ano 14 Ne 36 Celkem 50 45
Plánování účasti do budoucna Ano Ne 28% 72% Doposud bylo zjištěno, ţe senioři na akce chodí, dokonce zde i ve velké míře nakupují, víme, jaké zboţí je jim nabízeno a s kým se akce zúčastňují. Ovšem podle odpovědí na otázku č. 15 je vidět, ţe dále tyto akce navštěvovat nechtějí. 72% dotázaných na tuto otázku odpovědělo, NE. Otázka č. 16 Jaké je Vaše nejvyšší dokončené vzdělání? Nejvyšší vzdělání Respondentů Základní 13 Odborné bez maturity 16 Odborné s maturitou 7 Středoškolské 8 Bakalářské 0 Vysokoškolské a vyšší 6 Celkem 50 46
Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů Základní Odborné bez maturity Odborné s maturitou Středoškolské Bakalářské Vysokoškolské a vyšší 0% 16% 12% 26% 14% 32% V kaţdém dotazníku by mělo být uvedeno nejvyšší dosaţené vzdělání respondenta. Můţe to potvrdit jisté teorie. Velká většina lidí nad 60 let má pouze vzdělání odborné bez maturity nebo vůbec ţádné neţ základní. Odborné s maturitou, středoškolské a vysokoškolské má přibliţně podobné procento dotázaných. V kolonce bakalářské vzdělání je procento nulové, protoţe dříve tato moţnost nebyla. Je vidět, ţe dějinné souvislosti druhé světové války zapříčinili obecné sníţení úrovně vzdělanosti. Otázka č. 17 S kým žijete ve společné domácnosti? Ţiji Respondentů Sám 24 Domov pro seniory 4 S manţelem/kou 17 S příbuznými 5 Nechci uvést 0 Celkem 50 47
Jak, kde a s kým senior žije Sám Domov pro seniory S manželem/kou S příbuznými Nechci uvést 10% 0% 34% 48% 8% Dotazník se táţe i na to, jak senior ţije. V případě, ţe člověk je ve věku mladšího seniora, bývá zpravidla ve vlastní domácnosti s manţelem, manţelkou či s partnerem, partnerkou. Ovšem v ţivotě a to hlavně v ţivotě seniora nastávájí i chvíle, kdy svého partnera ztrácí. V takovém případě ţije senior sám ve své vlastní domácnosti, či se svou rodinou. V dnešní době se však starším lidem naskýtá moţnost ţít v penzionu pro seniory nebo v domě s pečovatelskou sluţbou, které jsou řešeny několika desítkami garsoniér. Jednu z nich si senior můţe pronajmout a ţít takto ve společnosti svých vrstevníků, ovšem odděleně ve svém vlastním soukromí. Některé pensiony bývají i ve velikosti jednopokojového bytu a naskýtá moţnost, aby si ho mohli pronajímat i manţelské páry. Takto ţije podle průzkumu 8% dotázaných. 48
Otázka č. 18 Jak vysoké jsou Vaše příjmy za jeden měsíc? Příjmy respondenta za měsíc v Kč Respondentů Méně jak 10.000,- 12 10.000,- aţ 20.000,- 28 20.000,- aţ 30.000,- 3 Vyšší 1 Nechci uvést 6 Celkem 50 Příjmy respondenta za měsíc v Kč Méně jak 10.000,- 10.000,- až 20.000,- 20.000,- až 30.000,- Vyšší Nechci uvést 6% 2% 12% 24% 56% Starší lidé, hlavně ti, kteří jsou jiţ v penzi a nepřivydělávají si, často mluví o tom, jak nízké jsou jejich důchody a jak se jim špatně ţije. Bylo proto důleţité vyzkoumat, jaký je jejich měsíční příjem v českých korunách. 12% respondentů na tuto otázku nechtělo odpovědět. Největší procento se objevilo v rozmezí mezi 10.000,- aţ 20.000,- korunami za měsíc. 49
Otázka č. 19 Jaké jsou příjmy Vaší domácnosti za jeden měsíc? Příjmy domácnosti respondenta za měsíc v Kč Respondentů Méně jak 10.000,- 7 10.000,- aţ 20.000,- 22 20.000,- aţ 30.000,- 9 30.000,- aţ 40.000,- 2 40.000,- aţ 50.000,- 0 Vyšší 1 Nechci uvést 9 Celkem 50 Příjmy domácnosti respondenta za měsíc v Kč 0% 4% Méně jak 10.000,- 10.000,- až 20.000,- 20.000,- až 30.000,- 30.000,- až 40.000,- 40.000,- až 50.000,- Vyšší Nechci uvést 18% 14% 2% 18% 44% Opět jako jiţ v předchozím grafu se objevuje nejvyšší procento v částce 10.000,- aţ 20.000,- Kč za měsíc. Je to způsobeno tím, ţe větší část respondentů ţije samo z jedné penze. Ale i některé páry si měsíčně musí s touto částkou vystačit. Opět se objevuje odpověď nechci uvést. Nad částku 40.000,- Kč se nedostal ani jeden z respondentů. Vypadá to, ţe příjmy domácností v České republice u seniorů nejsou zrovna moc vysoké, ovšem pokud se vrátíme k otázce č. 8 a podíváme se na přibliţný průměrný výpočet při nákupu zboţí na 50
reklamních akcích, dostáváme se na částku necelých 30.000,- Kč. To znamená, ţe důchodce na nákup jednoho takového zboţí musí čekat nejméně dva aţ tři měsíce a to bez jakýchkoliv jiných výdajů na domácnost a osobní potřeby. Vypovídá to o tom, ţe si důchodci šetřili jiţ v minulosti a teď si těchto peněz chtějí uţívat nebo opravdu ţijí z minima a zbytek peněz utrácejí za věci, které se jim líbí? Otázka č. 20 Uveďte prosím svůj věk Věk respondentů Odpovědi Mladí senioři 60 74 let 27 Staří senioři 75 89 let 20 Staří senioři 90 a více let 1 Neodpověděli 2 Celkem 50 Věk respondentů Mladí senioři 60 74 let Staří senioři 90 a více let Staří senioři 75 89 let Neodpověděli 2% 4% 40% 54% Průměrný věk respondentů v předloţeném dotazníku z výpočtu je 73 let. Největší procento zabírají lidé ve věku 60 74 let, tedy mladší senioři. Někteří lidé svůj věk nechtěli uvést. Pouze jeden jediný člověk byl v úctyhodném věku 91 let tedy ve skupině staří senioři. 51
Otázka č. 21 Uveďte prosím, zda jste Rozdělení seniorů Odpovědi Aktivně pracující 2 V invalidním důchodu částečném 2 V invalidním důchodu plném 2 Penzista/tka 38 Pracující penzista/tka 6 Celkem 50 Rozdělení seniorů Aktivně pracující V invalidním důchodu plném Pracující penzista/tka V invalidním důchodu částečném Penzista/tka 12% 4% 4% 4% 76% Dotazník se i v poslední otázce zabývá respondenty věku 60 aţ 99 let, pro které byl dotazník určen a ptá se na to, zda jsou ještě ekonomicky aktivní, v penzi nebo pobírají penzi a ještě si k tomu vydělávají nebo zda jsou v částečném nebo plném invalidním důchodu. Jelikoţ průměrný věk respondentů je 73 let, odpovídá hodnota 76% tomu, ţe se dotázaní senioři naskýtají v penzi. 12% seniorů si k penzi ještě přivydělává a po 4% získaly ostatní skupiny. 52