Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1277_Marketingová komunikace. Přímý marketing_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy: Číslo a název projektu: Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu: Typ materiálu: Předmět, ročník, obor: STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály www.skolalipa.cz III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT VY_32_INOVACE_1277_Marketingová komunikace. Přímý marketing_pwp PowerPointová prezentace Marketing, 1. ročník nástavba Číslo a název sady: Téma: sada č. 64 - Marketing Jméno a příjmení Gennadij Kuzněcov autora: Datum vytvoření: 4.11.2013 Marketingová komunikace. Přímý marketing Anotace: Materiál slouží především k seznámení a pochopení pojmu nástroje marketingové komunikace přímý marketing, jeho podstata a význam. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
PŘÍMÝ MARKETING/DIRECT MARKETING Je to přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím, interaktivní marketingový systém, který je zaměřen na přímou a adresnou komunikaci se zákazníkem a používá více reklamních médií k vyvolání nákupní reakce (odezvy) a realizaci přímého prodeje bez zprostředkovatelů. V současné době je přímý marketing jednou z nejrychleji rostoucích části komunikačního mixu. Je zaměřen nejenom na prodej spotřebního zboží konečným spotřebitelům, ale také podnikům. PŘÍČINY RŮSTU PŘÍMÉHO MARKETINGU rozvoj informačních technologii (zpracování obrovského množství dat) rozvoj moderních statistických metod (přesný odhad kupního chování) lepší segmentace a identifikace cílových trhů (umožňuje lepší jejich využití) použiti kreditních karet (praktický a pohodlný nákup na dálku, přesné zacílení).
DIRECT MARKETING Mezi výhody direct marketingu patří: velmi efektivní segmentace (přesné zacílení oslovení a přímá nabídka konkrétnímu zákazníkovi) personalizace (může individuálně upravovat nabídku pro jednotlivé části segmentu a konkrétní osoby) načasování (na základě databáze lze sledovat zákazníka a směrovat na něj další nabídky) utajení (konkurence neví, co děláme, a nemůže kontrovat) hodnocení účinnosti (možnost kontrolovatelné, měřitelné reakce na nabídky, náklady na jeden kontakt) operativnost realizované komunikace dlouhodobost využití (čím déle se zákazníkem pracuje, tím lepší budou získané a využitelné informace).
HLAVNÍ CÍLE PŘÍMÉHO MARKETINGU identifikace potenciálních zákazníků vyvolání okamžité reakce zabezpečení bezprostředních nákupů CHARAKTERISTICKÝ RYSY PŘÍMÉHO MARKETINGU přizpůsobení sdělení s ohledem na individuální potřeby zákazníka přesné zacílení - zaměření na vybraný segment zákazníků vyvolání okamžité a měřitelné reakce, okamžitá odezva budování dlouhodobých vztahů se zákazníky
NÁSTROJE DIRECT MARKETINGU poštou či kurýrní službou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška) marketingová sdělení telefonicky (telemarketing a mobilní marketing) sdělení využívající internet (e-maily a e-mailové newslettery) ZÁKLADNÍ FORMY PŘÍMÉHO MARKETINGU Direct response - přímá odezva Databázový marketing - údaje se zakládají v databázi umožňující efektivní zacílení Direct mail - přímá nabídka
DIRECT RESPONSE - PŘÍMÁ ODEZVA/PŘÍMÁ REAKCE DIRECT RESPONSE CÍL přímá reakce/odezva zákazníka na nějaký podnět (nabídku) okamžitá odezva ze strany cílových zákazníků, která výustí v přímý prodej poštou KOMUNIKAČNÍ POSELSTVÍ SDĚLOVÁNO PŘÍMÁ REAKCE televizi rozhlasem tiskem telefonem přímá a měřitelná reakce cílových spotřebitelů (vyvolat přímou odpověď) Direct response může zahrnovat inzeráty v časopisech, které mají stimulovat spotřebitele k objednávkám z katalogu a nákupům až do domu, nebo inzeráty nabízející výrobky pro průmyslové použití, cílem ale zůstává snaha vyvolat přímou odpověď či reakci (např. zavolání na bezplatné číslo 800, nebo odeslání objednávky či jiné odpovědi zpět poštou).
DATABÁZOVÝ MARKETING Přesné zacílení a personalizace sdělení předpokládají detailní znalosti cílové skupiny. Proto Direct marketing nemůže fungovat bez kvalitní databáze. Ta obsahuje uspořádaná detailní data o stávajících a potenciálních zákaznících, na jejichž základě je možné identifikovat segmenty i jednotlivce s největším potenciálem. S jejich pomocí lze např. vyčlenit z databáze jedince, kteří svým profilem odpovídají typickému zákazníkovi firmy a představují tedy velmi perspektivní kontakty. Databázový marketing je organizovaný soubor údajů/dat o jednotlivých nebo potenciálních zákaznících, který je přístupný a použitelný pro marketingové účely (vytváření kupních záměrů, jejich vyhodnocování, uskutečněných prodejů a udržování vztahu se zákazníkem). Společnost vytváří o každém spotřebiteli retrospektivní soubor, který obsahuje jméno, adresu, jiné demografické údaje, informace o domácnostech, informace i minulých nákupech, záznamy o kontaktech atd. Společnost pak má podrobné informace o zákazníkovi, a navíc vede záznamy o nákupech uskutečněných prostřednictvím karty (postupně si vytváří profil zákazníka). Na základě těchto informací tato společnost vyvíjí další výrobky a služby, které prodává přímým prodejem, protože díky této databáze firma bude schopna zacílit další výrobek na ty zákazníky, jejíchž databázový profil nejvíce odpovídá profilu potenciálních zákazníků. Databázový marketing vytváří poloosobní vztahy se zákazníkem.
DIRECT MAIL - PŘÍMÁ NABÍDKA Direct mail se někdy překládá jako přímá pošta. Pod tímto pojmem chápeme všechny formy přímého kontaktu se zákazníky prostřednictvím pošty (např. hromadné sdružené zásilky kuponů, výrobků, nabídek. viz. nábor předplatitelů místních či regionálních publikací atd.). Direct mail může být vysoce výběrová, cílená na konkrétní skupinu zákazníků např. na seznam absolventů určité univerzity nebo zásilky všem domácnostem regionu, které vlastní auto. (Pojišťovny posílají nabídky na pojištění aut majitelům vozů. ) Direct mail nemusí určitou reakci vyžadovat. Direct mail může být použita stejným způsobem, jako každé jiné reklamní médium k vysílání prodejního poselství zákazníkovi. Výhoda DM může být velmi dobře adresována předem určeným a vybraným skupinám lidí klasická zásilka (dopis, brožurka, objednávka, prospekt), Formy DM odpovědní zásilka (připravený arch či formulář k zaslání zpět) katalog (nabídka zboží)
DISTRIBUCE V PŘÍMÉM MARKETINGU Distribuce je rozšiřování poselství a nabídek PM. Pošta je nejrozšířenější metodou distribuce. Ale kromě zaslání poštou (direct mail) mohou být nabídky přímého marketingu distribuovány prostřednictvím novin, časopisu, rozhlasu, telefonů, televize dokonce i faxem. Z hlediska distribuce dělíme přímý marketing na : KATALOGOVÝ MARKETING distribuce katalogů poštou vybraným současným nebo potencionálním zákazníkům, u nichž je velká pravděpodobnost, že zpětně pošlou objednávky. Firmy efektivně využívají a aktualizují databázi svých zákazníků. Pro zákazníka je to výhodný, protože si může vybrat zboží v klidu a pak písemně, telefonicky či jinou formou si jej objednat. PŘÍMÝ ZÁSILKOVÝ MARKETING zahrnuje poštovní zásilky, inzerci, letáky, dopisy aj. Je vhodnou formu nákupu zboží pro obtížně dostupného/nedostupného zákazníka. Proto je tato forma velice náročná na včasnost dodávky, spolehlivost a kvalitu výrobku. Umožňuje dobrou segmentaci trhu a je velmi pružně reaguje na změnu v poptávce.
TELEMARKETING komunikace prostřednictvím telefonu formou dotazování potenciálních zákazníků a následovně nabídkou výrobků. Výhodou této formy je velká pružnost, rychlý kontakt se zákazníkem a okamžitá reakce na jednání zákazníka. TELEVIZNÍ MARKETING S PŘÍMOU ODEZVOU využívá televize jako komunikační kanál: vysílání reklamních spotů s možnosti přímé odezvy (reklama popisuje výrobek a zároveň sdělí telefonní číslo, na kterém příjemce může bezplatně objednat zboží. Výhodou této formy je velké pokrytí trhu, možnost kvalitní prezentaci výrobku. Ale nevýhodou je vyšší náklady na výrobu spotu a jeho vysílání. PŘÍMÝ MARKETING POMOCÍ ROZHLASU, ČASOPISU A NOVIN v rozhlase jsou prezentovány nabídky s možností okamžité objednávky na uvedené telefonní číslo, v časopisech a novinách navíc mohou být vložené objednávkové karty, nebo kupóny, které lze po vyplnění odeslat poštou. ELEKTRONICKÉ NAKUPOVÁNÍ ON LINE MARKETING využívá různé elektronické nástroje a internet (zasílání nabídek přímo do e-mailových schránek, direct mailingu, využití smartphonů aj.
PŘÍMÝ PRODEJ Samostatným prvkem v této oblasti je přímý prodej, který podle mezinárodních kodexu definován jako marketing spotřebního zboží/služeb přímo u spotřebitelů, v domácnostech, na pracovišti a na jiných místech mimo obchodní sítě, obvykle za pomocí vysvětlení a předvedení zboží. Přímý prodej obchází některé tradiční prvky distribuční cesty (velkoobchod a maloobchod). Nezávislí distributoři nakupují zboží přímo u výrobce, dopraví je zákazníkům, ale navíc předvedou, objednají další.. Firma se obejde bez nákladné reklamy, výrobky doporučuje sám prodejce osobním příkladem. Výhody: výrobek je předveden detailně a v prostředí jeho budoucího použití, prodejce zná dokonalé nabízené zboží a má dostatek času. MLM VÍCEÚROVŇOVÝ NEBO STRUKTURNÍ MARKETING Je to pojem zavádějící, protože nejde o marketing ani v klasickém, ani v moderním smyslu. Lze jej charakterizovat jako určitou formu přímého prodeje, který se opírá o vlastní distribuční systém. Od přímého marketingu se odlišuje důrazem na budování struktur a způsobem prodeje, který je orientován na známy okruh zákazníků. Pyramidové hry jako síťový marketing (MLM), ale produktem je drahé členství v dané síti. Jediným příjmem tohoto systému jsou příspěvky nejmladších členů sítě. Po zastavení růstu sítě celý systém skončí pro většinu jeho členů vysokou ztrátou.
OCHRANA PROTI DIRECT MARKETINGU Direct marketing je v současnosti spojen s několika etickými a právními problémy. Jedná se o letáky ve schránkách, o nevyžádanou elektronickou poštu a telemarketing vyvolávající negativní reakce zákazníků. Veřejnost je znepokojená jejich narůstající agresivitou a nevhodnosti. Přičemž některé metody direct marketingu jsou veřejností velmi neoblíbené (např. nevyžádaná pošta, spamy, letáky aj.). Sběr osobních dat za účelem komerčního využití vyvolává také negativní reakce veřejnosti (narušení soukromí a zneužití osobních údajů). Proto se lidé snaží těmto negativním jevům bránit (např. v případě nevyžádané reklamy nebo letáků nalepením Zákazu vhazování reklamy na schránky, v případě elektronické pošty pomoci antispamového filtru). Z hlediska právního byly v rámci evropské legislativy přijaty Směrnice, které se danou problematikou zabývají, zejména Směrnice 2000/31 ES a Směrnice 2002/58 ES, které byly již implementovány do českého práva (zákon o službách informační společnosti a zákon o elektronických komunikacích) a Směrnice 1995/46 ES, která byla do českého právního řádu implementována zákonem o ochraně osobních údajů.
Hlavní výhody Direct Marketing: budování důvěry a povědomí veřejností, komunikace s konkurenty a zákazníky, zvrat poklesu prodejnosti. rychlá odezva, personifikace, operativnost, utajení, zvýšení prodeje výrobku. efektivní segmentace trhu, operativnost, personalizace, dlouhodobost využití. Základní formy přímého marketingu katalogový marketing, poštovní zásilky, on line marketing přímá odezva, databázový marketing, přímá nabídka databázový marketing, on line marketing, telemarketing
Použitá literatura SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994. MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. Vydání první, 2008. ISBN 978-80- 7402-002-5. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2. FREY, Petr. FORET. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.