MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra politologie Komunikace mezinárodních nevládních neziskových organizací: guerillové versus klasické kampaně Amnesty International Bakalářská práce Kateřina Freslová Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D. UČO: 363828 Studijní obory: Politologie Evropská Studia Imatrikulační ročník: 2009 Brno, 2013

Prohlášení o autorství práce Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Komunikace mezinárodních nevládních neziskových organizací: guerillové versus klasické kampaně Amnesty International vypracovala samostatně a použila jsem jen zdroje uvedené v seznamu literatury. V Brně, 30. 4. 2013 podpis... 2

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala všem, kteří mi umožnili a pomohli napsat tuto bakalářskou práci. Obzvláště děkuji Mgr. Otto Eiblovi, Ph.D. za vedení při práci, cenné rady a postřehy při konzultacích. Dále bych chtěla poděkovat Martině Pařízkové, tiskové mluvčí Amnesty International Česká republika, za vstřícnost a ochotu při naší společné emailové komunikaci. Stejně tak děkuji i Katrin Kester, PR ředitelce agentury Leo Burnett GmbH z Frankfurtu, za všechna data, fotografie a PR zprávy, které jsem ve své práci využila. 3

Obsah Úvod... 5 2. Občanská společnost... 7 2.1. Sociální hnutí... 8 2. 2. Nestátní aktéři a neziskové organizace... 9 3. Politická globalizace a globální občanská společnost... 11 4. Sociální marketing... 13 5. Marketing neziskových organizací... 15 5.1. Kampaně neziskových organizací... 17 6. Guerilla marketing... 19 7. Metodologie... 21 8. Amnesty International... 24 8.1. Profil organizace... 24 9. Kampaně Amnesty International... 26 9.1. Klasické kampaně... 28 9.1.1. Kampaň proti porušování lidských práv v Číně, Quebec, Kanada, 2008... 30 9. 1. 2. The Amnesty International shame Shell campaign, Londýn, UK, 2010... 31 9. 2. Guerillové kampaně Amnesty International... 33 9. 2. 1. Wrong Colour/ Wrong Opinion/ Wrong Faith (Špatná barva/špatný názor/špatná víra), Frankfurt, Německo, 2002... 35 9.2.2. Woman in suitcase/ Frau im Kofer (Žena v kufru), Německo, 2008... 36 9.2.3. Accomplice to a crime (Spolupachatel zločinu), Lisabon, Portugalsko, 2009... 37 9.2.4. The Plate (Talíř), Chorvatsko, 2009... 38 10. Komparace vybraných kampaní Amnesty International... 39 10. 1. 3 minuty stačí, Česká republika, 2011... 39 10.2. Wailing Walls (Zdi nářků), Frankfurt, Německo, 2012... 40 10.3. Komparativní analýza... 42 Závěr... 45 Použitá literatura a zdroje... 47 Počet znaků: 83 013 4

Úvod Dnešní svět se stává jednou velkou globální vesnicí, globalizovanou kulturně, ekonomicky, i politicky. Formuje se globální občanská společnost, vznikají globální sociální hnutí a společně s nimi i mnohé neziskové organizace, které působí na celosvětové platformě. Předmětem této práce budou mezinárodní nevládní neziskové organizace, jejich komunikace a kampaně, které se taktéž globalizují. V tomto ohledu globalizace v praxi vypadá tak, že dochází ke globální komunikaci lokálních problémů a tlak na jejich řešení může přicházet z míst velmi vzdálených. V současné době jsou navíc lidé značně skeptičtí, co se týče investic do něčeho, co jim nepřinese žádný materiální zisk nebo uspokojení materiálních potřeb, a navíc je dnešní svět tak přehlcený reklamou a informacemi, že máme často pouze několik málo okamžiků na to promluvit ke své cílové skupině, a to ještě předtím, než člověk zavěsí, přepne kanál, klikne myší, otočí stránku nebo opustí místnost. Jednoduché a jasné sdělení zaměřené na jednání má největší šanci na to, aby si získalo cílovou skupinu. (Kotler a Lee 2008: 196, vlastní překlad). Právě snaha spotřebitele/voliče/občana globalizující se společnosti vyhnout se tradičním formám komunikace podnítila vznik nových forem komunikace. V předkládané práci bude nejdříve vymezena dimenze pojmu občanská společnost, která je prostorem pro vyjadřování a prosazování zájmů různých částí společnosti, a jejímiž stavebními kameny jsou občanská participace, zájmové skupiny a sociální hnutí a nestátní organizace. Důležitá bude role, jakou jednotlivé komponenty občanské společnosti v tomto prostoru zaujímají, jak vypadá snaha o dialog se státní mocí, prosazování vlastních zájmů, ale také poskytování důležitých informací státním představitelům. Pro pochopení fungování mezinárodních nevládních organizací je nezbytné se zaměřit na fenomén globální občanské společnosti. Dále se ve své teoretické části práce bude věnovat jednotlivým formám a nástrojům marketingu, komunikaci a kampaním nevládních neziskových organizací (NGOs)/mezinárodních nevládních neziskových organizací (INGOs), především pak sociálnímu a neziskovému marketingu. Pro účely této práce byla jako zástupce mezinárodních nevládních neziskových organizací zvolena Amnesty International (AI), která je největší světovou organizací hájící lidská práva, se silnou image, o níž panuje silné 5

všeobecné povědomí. AI má mnoho sekcí a stoupenců v mnoha státech po celém světě. Vede kampaně, pořádá veřejné akce, zastává se obětí bezpráví a usiluje o systémové změny na úrovni států i mezinárodního společenství. V příslušných kapitolách budou popsány konkrétní strategie, formy komunikace a typy kampaní této organizace. Bližšího zkoumání se však dostane pouze komunikaci organizace směrem k veřejnosti. Kampaně AI zacílené tímto směrem budou pro účely práce rozděleny na klasické a guerillové. Toto členění bylo zvoleno z několika důvodů. Guerillové kampaně stojí na principu guerillového marketingu, který je relativně novým, avšak čím dál tím populárnějším, způsobem marketingové komunikace. I Amnesty International před několika lety začala využívat guerillových kampaní, avšak je zajímavé, že ačkoliv se tyto kampaně snažily upozornit na globální problém, byly realizovány pouze lokálně, jen v některém státě. Přitom co se obecně kampaní AI týče, organizace praktikuje již od svého vzniku strategii realizace svých kampaní v masovém měřítku, ve zmobilizování členské základny na celém světě a v zapojení co nejvíce jednotlivých národních sekcí organizace. Z tohoto důvodu zde budou klasické a guerillové kampaně ukázané na příkladu organizace Amnesty International uvedeny do vzájemné konfrontace. Tato práce si tedy klade za cíl zodpovědět na následující výzkumnou otázku: Jak se tvorba, nástroje, průběh a dopady klasických kampaní organizace Amnesty International liší od těch, které se vyskytují u kampaní guerillových? Záměrem práce bude tyto rozdíly najít a popsat, ale zároveň se zaměří i na to, co oba typy kampaní mohou mít společného. Půjde také o to zjistit, jak lze stejná témata vykomunikovat různými marketingovými způsoby a komunikačními nástroji. Za tímto účelem bude nejprve proveden průřez klasických i guerillových kampaní Amnesty International, které uspořádaly různé sekce organizace v různých státech, a které se snažily změnit nebo upozornit na různé typy problémů z kategorie porušování lidských práv, a poté bude provedena komparativně-analytická část, ve které budou porovnány dvě vybrané kampaně: jedna česká, která využila klasických komunikačních nástrojů, a druhá německá, která využila nástrojů guerillových. Provedená komparace by měla přinést odpovědi na položené otázky. 6

2. Občanská společnost Podle Müllera si žádný demokratický stát nemůže dlouhodobě udržet svoji důvěryhodnost bez rozvinuté občanské společnosti (Müller 2004: 469). Přičemž občanská společnost není alternativou k demokracii, ba naopak, představuje významný prvek, který skutečnou demokracii vytváří (Bačuvčík 2011: 13). Občanskou společností rozumíme veřejný prostor, v němž si občané vyměňují názory, diskutují závažná témata, podílejí se na rozhodování, utvářejí veřejnou diskusi, ovlivňují politické procesy a vyjadřují své preference a zájmy, aniž by přitom usilovali o získání politické moci, protože cílem občanských aktivit v takové společnosti je politickou moc ovlivňovat, nikoliv ji nahrazovat (Klusoň 2008). Jde v ní tedy především o efektivnější zapojení občanů do správy veřejných věcí, než jaké zajišťují etablované politické strany (Müller 2004: 468). Zjednodušeně lze říci, že hlavní funkcí občanské společnosti je vyjadřování a prosazování zájmů různých částí společnosti. Občanskou společnost tvoří soubor institucí, občanských aktivit a iniciativ. Klíčové postavení zde mají neziskové, obecně prospěšné a dobrovolné organizace, které jsou v jistém slova smyslu formami angažovanosti občanů a představují tak jejich vymezení vůči státu. Tyto organizace občanské společnosti přispívají k tvorbě názorové plurality ve společnosti a poskytují politickým představitelům informace, na jejichž základě jsou přijímána obecně závazná rozhodnutí. Aby organizace občanské společnosti mohly naplňovat tuto funkci, musejí mít zajištěn přístup jak k politickému rozhodování, tak také do médií. Zároveň kvůli jejich efektivnímu fungování musí na straně státních institucí existovat vůle k tomu s nimi komunikovat. Podle Císaře je především nezbytné, aby v rámci politického systému existovaly otevřené přístupové body 1, které na jedné straně zajišťují organizacím občanské společnosti možnost efektivním způsobem komunikovat o svých zájmech s představiteli státu, na straně druhé přinášejí politickým představitelům informace, k nimž by se jinak nemohli dostat (Císař 2011: 15-25). 1 např. ve formě různých konzultačních a poradních orgánů, veřejných slyšení či v poslední době formou konzultací a připomínkových řízení skrze internet 7

2.1. Sociální hnutí Na bázi občanské společnosti vznikají zájmové skupiny a sociální hnutí. Podle Říchové jsou zájmové skupiny politicky aktivní sdružení, která se snaží ovlivňovat politiku státu, k čemuž si vytvořila formalizovaný kontakt se státními institucemi, snaží se mobilizovat občanskou společnost, avšak odmítají převzít politickou odpovědnost. Tyto skupiny zastupují zájmy zaměstnanců, zaměstnavatelů, nebo církví (Říchová 2002: 117-119). Naopak sociálním hnutím nejde o vstup do politického systému a dosažení podílu na státní moci, nýbrž o vytvoření prostoru autonomie nezávislé na státu a trhu. Sociální hnutí jsou neformálními sítěmi, které se zakládají na sdílených přesvědčeních a solidaritě, a které mobilizují jedince prostřednictvím kolektivního jednání v konfliktních otázkách prostřednictvím častého využívání různých forem protestu (della Porta a Diani in Císař 2008: 30). Aktéři sociálních hnutí jsou angažováni v politických nebo kulturních konfliktech s úmyslem napomáhat nebo bránit sociální změně jak na systémové, tak na nesystémové úrovni a profilují se na trvalých kampaních proti autoritám (Diani in Znebejánek 1997: 27-29). Nová sociální hnutí 2 odkazují povětšinou ke kulturním či světonázorovým identitám. Prostředky boje nových sociálních hnutí jsou podle Offeho nejčastěji formy protestů zaměřené na upoutání veřejné pozornosti a na získání široké občanské podpory pro cíle hnutí (cit. dle Znebejánek 1997: 65). 2 Nová sociální hnutí vznikají v sedmdesátých a osmdesátých letech 20. století společně s rozmachem postmaterialistické společnosti. Mezi nová sociální hnutí řadíme například lidskoprávní nebo environmentální hnutí. 8

2. 2. Nestátní aktéři a neziskové organizace Občanský sektor, který je zjednodušeně označován jako neziskový, stojí na principech solidarity, subsidiarity, vzájemnosti a dobrovolnosti. V současných podmínkách je občanská společnost konkrétně tvořena především nejrůznějšími neziskovými organizacemi, což jsou organizace sloužící veřejnému zájmu, které na jedné straně poskytují občanům platformu pro vyjadřování názorů a politických pozic, na straně druhé poskytují celou řadu služeb. Pojem "neziskové organizace" vymezila Škarabelová, která sem řadí následující dva typy organizací, resp. skupiny (Škarabelová 2005): vládní (státní, veřejné) neziskové organizace Zabezpečují převážně realizaci výkonu veřejné správy. Jejich opodstatnění je dáno jejich posláním, kterým je podílení se na výkonu veřejné správy na úrovni státu, regionu či obce. Organizace tohoto typu nejsou založeny za účelem podnikání a s tím spojenou produkcí zisku, který by sloužil k rozdělování mezi členy organizace. Patří sem např. kulturní a zdravotnická zařízení, školy, univerzity, a další. nestátní (nevládní, občanské, soukromé) neziskové organizace (dále také NGO) Tím, že se občané do takových organizací sdružují, se podílejí na veřejné politice v rámci občanské společnosti. V České republice jejich základní právní formy představují občanská sdružení, nadace a nadační fondy, obecně prospěšné společnosti, církve a náboženské společnosti a církevní právnické osoby. 9

Mezinárodně uznávanou charakteristiku nestátních neziskových organizací přinesli Salamon a Anheier 3, kteří za určující považují pět základních vlastností nestátních neziskových organizací: 1. institucionalizované - tj. mají jistou institucionální strukturu, jistou organizační skutečnost, bez ohledu na to, zda jsou formálně nebo právně registrovány. 2. soukromé - tedy jsou institucionálně odděleny od státní správy, ani jí nejsou řízeny. To neznamená, že nemohou mít významnou státní podporu nebo že ve vedení nemohou být mj. státní úředníci. Rozhodující je zde fakt, že základní struktura neziskových organizací je ve své podstatě soukromá. 3. neziskové - ve smyslu nerozdělování zisku, tj. nepřipouští se u nich žádné přerozdělování zisků vzniklých z činnosti organizace mezi vlastníky nebo vedení organizace. Neziskové organizace mohou svou činností vytvářet zisk, ovšem ten musí být použit na cíle dané posláním organizace. 4. samosprávné a nezávislé - jsou vybaveny vlastními postupy a strukturami, které umožňují kontrolu vlastních činností, tzn. že neziskové organizace nejsou ovládány zvenčí, ale jsou schopny řídit samy sebe. Nekontroluje je ani stát, ani instituce stojící mimo ně. 5. dobrovolné - využívají dobrovolnou účast na svých činnostech. Dobrovolnost se může projevovat jak výkonem neplacené práce pro organizaci, tak formou darů nebo čestné účasti ve správních radách. Podle Císaře dále můžeme nestátní organizace rozlišovat buďto na politicky orientované advokační neziskové organizace nebo servisně orientované neziskové organizace. Zatímco advokační organizace se primárně zaměřují na obhajobu práv určitých skupin populace, na ovlivňování politiky a veřejného mínění, servisní organizace se uplatňují například při poskytování sociálních a vzdělávacích služeb, fungují ve sférách sportu a rekreace nebo jako součást systému zdravotní péče. Pro účely této práce je stěžejním typ 3 Salamon, L.M., Anheier, H.K. In Search of the Nonprofit Sector.In The Question of Definitions. 2/1992. 10

advokačních skupin, které sloužící veřejnému zájmu. V rámci kategorie advokačních organizací rozlišujeme dva podtypy. Prvním z nich jsou organizace prosazující konkrétní sociálně-ekonomické zájmy. Mezi ně řadíme odbory nebo podnikatelské zájmové skupiny. Druhým podtypem advokačních organizací jsou organizace prosazující tzv. veřejný zájem neboli občanské skupiny. Jedná se o organizace, které se ve své činnosti odvolávají na obecné principy, hodnoty a přesvědčení. Patří sem například organizace bojující proti znečišťování životního prostředí, za lidská práva anebo proti korupci (Císař 2011: 15-25). Obecně řečeno, advokační funkce se týká schopnosti organizací občanské společnosti ovlivňovat tvorbu státních politik. Zároveň platí, že konkrétní organizace často plní obě tyto funkce. 3. Politická globalizace a globální občanská společnost Koncem 20. století se díky konci studené války a nástupu nových technologií, především pak internetu, státní hranice stávají prostupnějšími než kdy dříve a vzdálenosti podstatně kratšími. V této době kromě politické a technologické globalizace zároveň pozvolně dochází i ke globalizaci ekonomické a kulturní. Najednou se otevírá možnost pro prohloubení mezinárodní spolupráce a budování mezinárodních organizací. Počet nejrůznějších nevládních organizací dramaticky narůstá, a s nimi i počet sociálních hnutí a zájmových skupin, které překračují omezení státních politických jednotek. Tento fenomén vede k růstu počtu mezinárodních nevládních organizací (INGOs, international nongovernmental organizations) a paralelních summitů organizovaných odpůrci ekonomické globalizace. Roste význam transnacionálních vazeb mezi rozličnými nestátními aktéry, což doprovází zvyšující se počet přijímaných mezinárodních dohod a norem (Císař a Fiala 2004: 13), a tak dochází k vytvoření příznivých podmínek pro mezinárodní politickou kooperaci, která zase poskytuje vhodné prostředí pro transnacionální občanský aktivismus (Císař 2005: 102). Ve stejné době také vzniká diskuse o tom, jaké dopady ve všech svých podobách globalizace přináší. Začíná být jasné, že čím dál tím více ovlivňuje politické jednání původně domácích politických aktérů, a tak začíná být nestátním aktérům ve světové politice věnována zvýšená pozornost. 11

A tak někteří začínají hovořit o globální občanské společnosti. Na globální úrovni však neexistují občané, nýbrž se zde namísto nich pohybují aktivisté. Nebo přesněji: na této úrovni se pohybují občané (některých) států jako globální aktivisté. Ti mohou čas od času pomoci prosadit důležitou konvenci, vznést na mezinárodní agendu přehlížený problém (ovlivnit politickou komunikaci) a konstantně nutit mezivládní organizace k větší transparentnosti (Císař 2005: 103). Podle Císaře a Fialy se aktéři globální občanské společnosti vyznačují především tím, že se formují v takových politických oblastech, které charakterizuje vysoký normativní obsah, a odrážejí univerzalisticky chápané principy, které by měly potenciálně platit pro každého jednotlivce (Císař a Fiala 2004: 13). Těmito principy jsou myšleny třeba obhajoba lidských práv, práv žen či ochrana životního prostředí a pojí se s nimi často i existence příslušných mezinárodních norem. Aktéři globální občanské společnosti pomáhají při přijímání a prosazování těchto norem a zaměřují svou aktivitu na ty aktéry, kteří je porušují, a to například tím, že se snaží přesvědčit jiné státy a mezivládní organizace, aby například na uzavřený nebo represivní režim uvalily sankce, podmínily spolupráci s tímto režimem uvolněním domácí represe atd. (Císař a Fiala 2004: 13-17). Jsou to právě INGOs, které významně spoluutvářejí organizační infrastrukturu globální občanské společnosti. Aktivismus INGOs se koncentruje na konkrétní problémy, je založen na centrálně koordinovaných (a dočasných) kampaních a je zaměřen na politickou (institucionální) změnu. INGOs mohou ovlivňovat globální veřejné mínění a přispívat k transparentnosti politického rozhodování v doposud uzavřených mezinárodních organizacích. Jejich nejdůležitější funkcí je pak propojování globální politické arény s jednotlivými národními politickými veřejnostmi. Tento nový typ organizací konfrontuje státy zevnitř sítě mezinárodní občanské společnosti (Císař 2005: 93-95). Podle Císaře se součástí globální občanské společnosti člověk může stát nejenom tím, že se zapojí do přímé organizační činnosti v rámci nějaké INGO, ale v podstatě se může součástí globální občanské společnosti stát kdokoli, kdo má přístup k internetu (Císař 2005: 102). 12

4. Sociální marketing Státní instituce, neziskové organizace s vládní účastí a nevládní neziskové organizace prosazují své cíle díky komunikaci, ke které využívají marketingu. Marketing totiž může v závislosti na oblasti, kde je aplikován, nabývat mnoho podob. Můžeme se setkat s marketingem neziskovým, komerčním, sociálním, společenským, politickým, atd. Jak píše Hejkalová, poté, co byl jasně patrný úspěch marketingu při propagaci produktů a přesvědčování spotřebitelů, aby si je kupovali, uvědomily si i neziskové organizace a další zadavatelé kampaní se sociální tematikou, že jej i oni mohou využít pro svou činnost (Hejkalová 2011: 34). A tak došlo k propojení veřejně prospěšného projektu se standardním marketingem, kdy se využívá klasických nástrojů pro jiné účely. Podle Andreasena (Andreasen 2006: 11, vlastní překlad) ty stejné základní principy, které dokáží přimět 12 letou holčičku v Bangkoku nebo Leningradu ke koupi Big Macu nebo ošetřovatele v Indonésii k tomu, aby začal užívat orální rehydratační roztoky proti průjmu, mohou být stejně tak využity k tomu, aby ovlivňovaly politiky, mediálně známé osobnosti, komunitní aktivisty, advokátní kanceláře a soudce a úředníky, jejichž činnost je zapotřebí k rozšířené, dlouhodobé pozitivní sociální změně. Neziskové organizace ve většině případů neprodávají spotřebitelům výrobky, které by bylo třeba propagovat, ale využívají marketing k přesvědčování spotřebitelů, aby buď přímo přispívali na dobročinné účely, anebo se pomocí marketingu snaží změnit všeobecné povědomí o sociálních tématech, případně se snaží změnit jejich chování. A tak vznikl sociální marketing, který poprvé definovali Kotler se Zaltmanem v roce 1971 takto: Sociální marketing je design, implementace a kontrola programů mající za cíl ovlivnit přijatelnost společenských představ (názorů) a zahrnující kritéria (faktory) produktového plánování, stanovení ceny (pricing), komunikaci, distribuci a marketingový výzkum (Kotler a Zaltman 1971: 3). 13

Sociální marketing slouží jako prostředek k ovlivňování myšlení lidí a může se stát nástrojem řešení celospolečenských problémů. Takovýto marketing tedy podporuje kampaně na změnu určitého chování ve společnosti, což je jeho primárním cílem. Sociální marketing využívá reklamní formáty stejně jako ten komerční, jen s tím rozdílem, že místo zboží propaguje hodnoty a místo na akční ceny upozorňuje na společenské problémy, které se snaží řešit (Mediaguru.cz: K čemu slouží sociální marketing?). Sociální marketing je specifickým nástrojem určeným k prosazení určitých myšlenek, změně názorů, postojů, předsudků, hodnot a v konečném důsledku samozřejmě také chování lidí, který může být využíván nejen neziskovými organizacemi, ale také institucemi veřejné správy, jednotlivci a dokonce podnikatelskými subjekty. Je tedy možné říci, že sociální marketing je jedním z nástrojů marketingu neziskových organizací, byť může existovat i mimo jejich kontext (Bačuvčík 2011: 13). Podle Eibla je největším rozdílem, který existuje mezi marketingem komerčním a nekomerčním, zejména jeho cíl. Zatímco úkolem marketingu komerčního je totiž pouze ovlivnit zákazníka, tedy přimět ho k provedení směny, ovlivnit jej ve svůj prospěch a dosáhnout svých cílů, úkolem nekomerčních odnoží marketingu je velmi často přimět cílové publikum k určitému chování (vyjádřit podporu politické straně) či jeho změně, tedy vytvoření nových nebo změněných vzorců chování (například přestat kouřit) (Eibl 2011). Mezi další rozdíly můžeme zařadit skutečnost, že zatímco komerční sektor bojuje s konkurencí, sociální marketing bojuje většinou se zažitým chováním jednotlivců. Nebo to, že primárním benefitem je dobro společnosti/jednotlivce/skupiny, kdežto v případě komerčního sektoru to je zisk akcionářů. Kotler a Lee považují sociální marketing za nejnáročnější ze všech marketingových odvětví, jelikož zde jde o to přimět lidi k tomu, aby něco udělali. Za to jim však (alespoň tedy v dohledné době ne) můžete ne vždy nabídnout něco na oplátku (Kotler a Lee: 212). Navíc, jak píše Eibl, v momentě, kdy se snažíme jakkoliv ovlivnit sociální chování, je situace, ve které se pracovník marketingu ocitá, složitější a časově náročnější. Už kvůli tomu, že často může požadované chování snížit (subjektivně) komfort jednotlivců (cílová skupina se například musí vzdát příjemného návykového chování, typicky kouření; musí akceptovat nový způsob chování, typicky začít s tříděním odpadů; musí podstoupit nepohodlí, typicky například 14

dárcovství krve; musí riskovat dobré vztahy s přáteli, typicky zabavení klíčků od auta opilému příteli; musí obětovat volný čas, typicky nejrůznější formy dobrovolnické činnosti nebo účasti ve volbách apod.), u kterých chceme změny dosáhnout. V této souvislosti můžeme říci, že za změnu může být v některých případech účtována poměrně vysoká cena. Tou v této souvislosti nemyslíme pouze hmatatelný finanční náklad, ale zahrnujeme do ní celou škálu psychologických efektů, které mohou naplnění cíle zadavatele neúměrně zatěžovat (Eibl 2011) 4. Sociální marketing si klade za cíl ovlivnit (sociální) chování ve prospěch cílové skupiny nebo obecného dobra. Sociální marketing však není tím stejným, co představují neziskový marketing, public sector marketing a cause promotions. Zatímco v těchto odnožích komunikace se marketing využívá jako nástroj promující služby aktérů, náboru dobrovolníků nebo fundraisingu, tudíž si neklade tak smělé cíle a nesnaží se o celospolečenské změny, sociální marketing se skutečně snaží učinit svět lepším místem pro všechny. 5. Marketing neziskových organizací Přestože jsou neziskové organizace charakterizovány jako organizace, které nevytvářejí zisk k přerozdělení mezi své vlastníky, správce nebo zakladatele, určitý zisk přece jen vytvořit musí. A to z toho důvodu, aby ho zase vložily zpět k rozvoji organizace a plnění jejich cílů a poslání. K tomu potřebují budovat porozumění, důvěru, reputaci, image, šířit svou vizi a poselství, k čemuž slouží public relations. Cílem public relations neziskových organizací je budování a udržování příznivých vztahů s veřejností, které se mohou projevit jako (tichá či projevená) podpora či spojenectví při prosazování zájmů spojených s činností organizace (Bačuvčík 2011: 94). Public relations jsou nejrozšířenější formou marketingových komunikací neziskových organizací. Podle Císaře neziskové organizace public relations nutně potřebují, protože musí nebo chtějí o sobě dávat vědět, vytvářet nebo zlepšovat image organizace, vytvářet pochopení pro vlastní chování, získat podporu, vyjadřovat zájmy 4 Na rozdíl od komerčního marketingu, který soupeří s přímou konkurencí, bojuje sociální marketing zejména se zažitým chováním jednotlivců. 15

organizace vůči veřejnosti, vyjednávat, sladit zájmy veřejnosti a organizace, přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů, udržet si důvěru cílových skupin, preventivně zmírňovat možné konflikty, posílit vnitřní stability organizace, potřebují prokomunikovat něco, co právě vzniká nebo co chce organizace nově zavést, nebo protože zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou (Císař 2011: 119). Další nezbytný důvod pro kvalitní marketingovou komunikaci neziskových organizací představuje skutečnost, že i v neziskovém sektoru existuje tržní konkurence. Konkurence mezi neziskovými organizacemi nespočívá pouze v tom, že různé organizace mají zájem poskytovat stejné služby stejným okruhům klientů, ale hlavně v tom, že organizace z různých oborů usilují o stejné zdroje financování (Bačuvčík 2011:12). Navíc tyto organizace nemohou spoléhat na podporu skupiny, v jejímž zájmu hovoří. Kvalitní marketing, komunikace navenek a budování image organizace je zároveň hlavním způsobem, jak mohou neziskové organizace bojovat s poměrně velkou obezřetností, až nedůvěrou u potencionálních spotřebitelů, se kterou se běžně potýkají. Vzhledem k tomu, že si spotřebitel nekupuje žádný výrobek, který bude běžně používat, ale přispívá např. na stavbu školy v Africe, nemůže si být jist, že s jeho penězi je naloženo tak, jak si on přál. A této skutečnosti, že většina lidí nepojede do Afriky zkontrolovat školu, využívají i podvodníci. Proto jsou běžní spotřebitelé velmi obezřetní vůči méně známým či zcela neznámým neziskovým organizacím (Hejkalová 2011: 36). Z tohoto hlediska mají neziskové organizace při tvorbě účinného marketingu svou práci ztíženou. Mezi cíle komunikace neziskových organizací však nepatří pouze získání důvěry veřejnosti nebo budování image organizace na jedné straně, ale samozřejmě, a to především, i konkrétní řešení problémů na straně druhé. O komunikaci NGOs určené k řešení konkrétních problémů a o využívání konkrétních nástrojů za tímto účelem se v této práci budu věnovat níže. Bačuvčík vyčlenil následující formy PR v neziskových organizacích (Bačuvčík 2011: 92-94): Media relations vztahy s médii Community relations vztahy s nejbližším okolím organizace Minority relations vztah s menšinami, které mohou být buďto uživateli služeb anebo nositeli konkurenčních zájmů 16

Employee relations to jsou vztahy s vnitřní veřejností, v případě NGO tedy zaměstnanci, dobrovolníci a členové, popř. též s uživateli služeb organizace Government relations- vztahy s orgány veřejné správy, lobbing Investor relations přímo spojeny s oblastí fundrasingu ve všech jeho podobách Industry relations vztahy v rámci neziskového sektoru jako takového i přímo mezi organizacemi, které se zabývají podobnou činností, případně i bez ohledu na to, zda jde o neziskové organizace, komerční firmy nebo instituce veřejné správy University relations vztahy se vzdělávacími institucemi, například v podobě studentů vykonávajících povinné praxe nebo zpracovávajících různé školní práce Celebrity relations získávání známých osobností, které mohou vystupovat jako garant organizace, přičemž nemusí jít nutně pouze o celebrity ze showbusinessu, ale například i o významné odborníky z různých oborů Public affairs někteří autoři tento pojem ztotožňují obecně s Public relations, dá se ale chápat také jako vyjadřování se k aktuálním společenským událostem, popřípadě také aktivní účast na tvorbě obecné politiky nebo zákonodárství 5.1. Kampaně neziskových organizací Tato kapitola se bude věnovat kampaním neziskových organizací, které jsou zaměřeny na veřejnost. Takové kampaně se snaží dosáhnout změn ve smýšlení či chování lidí, přičemž se může jednat například o podpisy na petici, finanční sbírku či zvýšení povědomí o dané problematice. Hlavní způsoby, kterých neziskové organizace všeobecně využívají k tomu, aby přitáhly pozornost, jsou definovány například v publikaci s názvem Campaigning manual 5, kterou vydala organizace Amnesty International. Těmito způsoby jsou direct mail (např: zasílání dopisů, pohlednic), reklama a promotion, telemarketing, 5 Amnesty International: Campaigning manual. Amnesty International Publications, London, 1997. 17

merchandising a zvláštní události (např. hudební koncerty, divadelní představení, aukce, pouliční protesty, atd.). Sociální kampaně se stejně jako komerční snaží působit na emoce, šokovat, překvapit, dojmout nebo rozesmát ukázat podstatu věci natolik otevřeně, až to lidi zarazí. Kromě hry na emoce je častým jevem takových kampaní i snaha o vysokou kredibilitu. Proto jim velmi pomáhá účinkování známých tváří. Sociální marketingové kampaně zdaleka nemají pouze podobu mediálních reklamních kampaní, ale mohou také využívat různých netradičních prostředků, které mají často povahu events (demonstrace, happeningy apod.). Pro dosažení cílů v některých oblastech mohou být takové kampaně dokonce mnohem účinnější než klasické kampaně, neboť dovedou více vtáhnout cílovou skupinu do děje a na její členy emocionálně zapůsobit (Mediaguru.cz: K čemu slouží sociální marketing?). V současném světě mají masmédia obrovskou moc. Ve snaze přitáhnout pozornost a zájem čtenářů či diváků se masmédia chopí každé příležitosti, kterou vidí jako potenciální magnet pro získání pozornosti co nejširší cílové skupiny. Tak se i původně nenápadné problémy začínají stále více stávat předmětem veřejných diskusí, jež mohou vyvolat záporné reakce občanů proti vládním záměrům končící naprostou blokací jejich uskutečnění. Proto se, co se komunikace sociální problematiky týče, stala primárním a osvědčeným způsobem tvorba kampaní, které jsou atraktivní pro média. Obrovské důležitosti nabývá postupná profesionalizace kampaní, v rámci které je třeba využívat nejnovějších komunikačních technologií a dostupných přesvědčovacích technik. 18

6. Guerilla marketing Guerilla marketing (GM) definoval Jay Conrad Levinson jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu z minima zdrojů (Levinson: 45). Kořeny guerillového marketingu můžeme nalézt na konci sedmdesátých let 20. století ve Spojených státech. Tehdy vznikl jako reakce na ekonomickou recesi a s ní spojený nedostatek finančních zdrojů určených na marketing a zároveň na přesycení veřejnosti expanzivní, finančně nákladnou, značně medializovanou reklamou spojenou se slogany či hudebními melodiemi (Kubáček 2012: 20), v důsledku čehož se spotřebitelé začali vědomě vyhýbat tradičním formám marketingové komunikace. Proto bylo třeba hledat nové způsoby komunikace, které by byly dostatečně kreativní a zajímavé, a které by nabouraly zažité každodenní stereotypy spotřebitelů (Hejkalová 2011: 24). Podle Kubáčka guerilla marketing ve svých počátcích skutečně odpovídal definici pojmu guerilla, neboť se jednalo o formu marketingového boje malých firem s těmi velkými. Od osmdesátých let je guerillový marketing využíván malými společnostmi, stejně jako velkými firmami, jež si uvědomují velký potenciál kreativního marketingu, či dokonce nadnárodními koncerny. A to především z důvodu originality a schopnosti oslovit potencionální zákazníky. Současně již není guerilla marketing využíván pouze pro komerční boj s konkurencí, ale našel si své místo i v neziskovém sektoru. Postupně se tento přístup rozšířil do dalších zemí, ale i oborů, včetně politické a volební komunikace (Kubáček 2012: 20). Jak píše Hejkalová (Hejkalová 2011: 26), zatímco v případě tradičního marketingu představují nutnou investici peníze, u guerillového marketingu nejsou potřebné, pokud jsou nahrazeny časem, energií, představivostí a informacemi. Přičemž největší investici na celé guerillové kampani představuje právě čas. Podle Kubáčka by marketingová kampaň tohoto formátu měla splňovat několik kritérií, zejména by měla být: nečekaná, vymezující, humorná, krátkodobá a nakažlivá, levná a nápaditá (Kubáček 2012: 20). Zmíněná nakažlivost je velmi důležitá, protože nekonvenčnost guerillového marketingu spočívá mimo jiné i v alternativních kanálech, kterými sdělení putuje k cílové skupině. Guerilla si pro své šíření nevybírá tradiční cesty klasického marketingu jako placená masmédia a inzertní plochy, ale 19

naopak nová nečekaná místa, která se běžně pro marketingové sdělení nepoužívají. Hlavně počítá s tím, že se sdělení bude šířit samo díky nakažlivosti, tedy že si o něm lidé budou chtít povídat, nebo se například bude šířit virálně po internetu 6. Předností tohoto marketingového přístupu je neformálnost a možnost oslovit i ty jedince, kteří by jinak daný subjekt ignorovali, či se mu vědomě vyhýbali. Díky tomu na jeho principech mohou, za využití malého finančního rozpočtu, vznikat kampaně, které mají schopnost generovat pozornost a zájem u cílové skupiny díky své originalitě, a tak se jeví jako ideální nástroj pro organizace zabývající se sociální problematikou. Právě originalitou spojenou s kreativitou a překvapivostí se guerillové kampaně snaží vzbudit pozornost nejenom mezi lidmi, které guerilla zasáhne přímo, pokud ji zažijí na vlastní kůži. Stejně tak jde i o to získat pozornost médií. Ve chvíli, kdy se guerillovým kampaním podaří proniknout do televize, rádia, tisku, či na internet, mají zčásti vyhráno. Podařilo se jim totiž získat neplacený mediální prostor, tedy v podstatě reklamu zdarma, díky které může guerilla nepřímo oslovit i podstatně větší počet lidí, než těch, kterých se jí podařilo oslovit přímou cestou. U guerillových kampaní je také nutné, aby byly jedinečné. Protože je guerilla marketing rovněž překvapivý, dokáže nabourat netradičním způsobem každodenní stereotypy cílové skupiny (Hejkalová 2011: 24) a díky jeho nečekanosti tak cílová skupina nemá možnost se guerillovým kampaním plánovaně vyhnout. 6 buzz - tzn. vyvolávat touhu ji doporučovat a popularizovat dál 20

7. Metodologie Empirická část této práce se zaměří na kampaně organizace Amnesty International, které komunikují směrem k člověku/občanu/jednotlivci a kladou si za cíl přimět jej, aby buďto a) daroval peníze b) angažoval se v boji za věc dané kampaně c) stal se členem organizace nebo d) změnil své chování. Byly učeny charakteristické znaky klasické kampaně AI a guerillové kampaně AI. Na základě těchto charakteristických znaků byly vytvořeny dvě souhrnné kapitoly, jedna pro kampaně klasické a druhá pro kampaně guerillové. Jako metoda výzkumu byla použita metoda nepřímého pozorování, za využití primárních i sekundárních zdrojů informací. Mezi nimi PR zprávy komunikačních a marketingových agentur, které kampaně vytvořily, výukové materiály Amnesty International a informace z marketingově zaměřených blogů a fór. Rysy charakteristické pro oba typy kampaní jsou shrnuty v následující tabulce (Tabulka 1) v těchto bodech: kdo kampaň připravuje, kde má působit, jakými kanály putuje k cílové skupině, po jak dlouhou dobu trvá, co je hlavní investice, jakých nástrojů využívá a jak je to s odhalením záměru kampaně cílové skupině. Tato tabulka následně poslouží i v komparativní analýze dvou vybraných kampaní. 21

Tabulka 1: Srovnání - rysy klasických a guerillových kampaní Kdo Klasické kampaně Jednotlivé národní sekce/ profesionální komunikační agentury Guerillové kampaně Profesionální komunikační agentury 7 Kde Celostátní Lokální (město) Kudy Masmédia, letáky, inzertní plochy, atd. Buzz, virál, nečekaná místa Jak dlouho Dlouhodobá Krátkodobá Hlavní investice Nástroje Peníze Direct mail, reklama a promotion, telemarketing, merchandising a zvláštní události Čas Nekonvenční taktiky Záměr kampaně Zdroj: Autorka Explicitně vyjádřený Na první pohled není zcela zřejmý Na základě určených kritérií pro klasickou a pro guerillovou kampaň byl zvolen jeden zástupce od každého typu. V komparativní části práce bude porovnána kampaň české sekce AI s názvem 3 minuty stačí, která probíhala po celé České republice v roce 2011, s kampaní Wailing walls (německy Klagemauern), která probíhala během podzimu loňského roku (září listopad 2012) v německém Frankfurtu. K výběru těchto dvou kampaní autorku vedlo hned několik důvodů: Obě kampaně jsou silně personalizované. Obě se věnují porušování lidských práv, které upravují články 18 a 19 Všeobecné deklarace lidských práv 8, tedy práva na 7 Viz kapitola 9. 2. Guerillové kampaně Amnesty International. 8 Všeobecná deklarace lidských práv je nezávazný dokument, který byl schválen Valným shromážděním Organizace spojených národů dne 10. prosince 1948, a který obsahuje nejznámější katalog lidských práv. Podle některých teoretiků nabylo toto prohlášení závaznosti jako právní obyčej. V části 7 závěrečného aktu Helsinské konference, se zúčastněné státy zavázaly, že kromě jiného budou v oblasti lidských práv a základních svobod postupovat také v souladu se Všeobecnou deklarací lidských práv. 22

svobodu myšlení, svědomí a náboženství, a práva na svobodu přesvědčení a projevu 9. První kampaň je klasického typu a česká sekce AI ji vytvořila a spravovala sama, druhá kampaň je typu guerillového a pro německou sekci AI ji vytvořila profesionální komunikační a reklamní agentura. Kampaň 3 minuty stačí byla vybrána z toho důvodu, že ji AI ČR hodnotí dle slov její tiskové mluvčí jako dosavadně nejúspěšnější kampaň uspořádanou v České republice a pro velký úspěch se ji česká sekce rozhodla opakovat 10. Druhou kampaň zase považuje za velmi úspěšnou komunikační agentura, která se na její tvorbě podílela. Záměrem bylo proto vystihnout, jak lze vykomunikovat víceméně stejná témata, různými marketingovými způsoby a komunikačními nástroji. Zde se metoda výzkumu rozšiřuje a kromě nepřímého pozorování jsou do výzkumu zařazeny i interní informace, které autorka získala a) z emailového rozhovoru s tiskovou mluvčí Amnesty International Česká republika, Martinou Pařízkovou, která poskytla data a informace ke kampani AI ČR 3 minuty stačí b) z emailových rozhovorů s PR ředitelkou agentury Leo Burnett GmbH z Frankfurtu, Katrin Kester, která poskytla informace, data a materiály ke kampani Wailing Walls. Následně budou obě kampaně podrobeny komparativní analýze. Předmětem emailové komunikace s tiskovou mluvčí AI ČR byly kampaně všeobecně. Jak jsou koordinovány, jaký je postoj organizace ke guerillovému způsobu vedení kampaně nebo které kampaně zaznamenaly české sekce AI největší úspěch. V emailové komunikaci 9 Všeobecná deklarace lidských práv: článek 18 Každý má právo na svobodu myšlení, svědomí a náboženství; toto právo zahrnuje v sobě i volnost změnit své náboženství nebo víru, jakož i svobodu projevovat své náboženství nebo víru, sám nebo společně s jinými, ať veřejně nebo soukromě, vyučováním, prováděním náboženských úkonů, bohoslužbou a zachováváním obřadů. článek 19 Každý má právo na svobodu přesvědčení a projevu; toto právo nepřipouští, aby někdo trpěl újmu pro své přesvědčení, a zahrnuje právo vyhledávat, přijímat a rozšiřovat informace a myšlenky jakýmikoli prostředky a bez ohledu na hranice. 10 Zdroj: Emailová korespondence s mluvčí AI ČR, Martinou Pařízkovou 23

s PR ředitelkou agentury Leo Burnett padaly otázky výhradně na informace ke kampani Wailing Walls. Jaké byly reakce veřejnosti a médií, dopad kampaně a jak ji agentura hodnotí. V komparativní analýze budou obě kampaně srovnány v těchto bodech: a) získaný ohlas v masmédiích b) počet lidí podepsaných pod petice/dopisy V bodě b) je však třeba zohlednit fakt, že česká kampaň probíhala na celonárodní úrovni, zatímco německá pouze lokálně, ve Frankfurtu. V bodě a) však lze srovnávat bez problémů, protože masmédia mají celostátní pokrytí. Na základě komparativní analýzy bude možné získat přehled o tom, jak se liší příprava, průběh a nástroje kampaní klasického a guerillového typu, a především pak bude možné porovnat odlišnosti v dopadu kampaní obojího typu, ale zároveň se kapitola zaměří i na to, co oba typy kampaní mohou mít společného. 8. Amnesty International 8.1. Profil organizace Amnesty International (AI) je nevládní organizace zabývající se ochranou lidských práv na celém světě, postavená na celosvětovém dobrovolném členství. Vznikla v roce 1961 v Londýně a v současné době má 3,2 milionu členů a sympatizantů ve více než 150 zemích a regionech. AI vede kampaně, pořádá veřejné akce, zastává se obětí bezpráví a usiluje o systémové změny na úrovni států i mezinárodního společenství. Stala se průkopníkem některých ustavení mezinárodních norem o lidských právech a vizí organizace je pro každého člověka požívání všech práv zakotvených ve Všeobecné deklaraci lidských práv a dalších mezinárodních lidsko-právních normách. Staví na principech univerzality a nedělitelnosti lidských práv, mezinárodní solidarity, nestrannosti, nezávislosti a na spolehlivém výzkumu. Je nezávislá na vládách, politických stranách, ekonomických subjektech, náboženstvích či ideologiích všeho druhu. Jak píše Chocholáčová, Organizace nepodporuje žádný režim a žádnému režimu také neodporuje. Nezastává tak názory vězňů, jejichž práva ochraňuje. 24

Nevyjadřuje se také k politickým kontextům událostí. Na svůj výzkum stavu lidských práv nepřijímá prostředky od vlád a uplatňuje přísná pravidla pro přijímání finančních darů. Apeluje na státní představitele, aby přes mnohdy proklamovanou rétoriku o nutnosti dodržování lidských práv, dostáli svým slibům v praxi (Chocholáčová 2004: 74). V roce 1977 Amnesty International obdržela Nobelovu cenu míru za přínos k obraně svobody, spravedlnosti a tím i míru na celém světě. Na počátku se hnutí soustředilo výhradně na vězně svědomí 11. Toto úzké spektrum Amnesty v roce 1991 pod tlakem veřejnosti, svých členů i historických změn definitivně opustila a začala se zabývat mnohem širší oblastí lidských práv. Současná činnost AI se soustředí mimo jiné na oběti ozbrojených konfliktů, masových represí a diskriminace. Od roku 1985 se navíc AI zabývá i preventivní činností a to monitorováním krizových situací, které mohou potenciálně přerůst v exodus uprchlíků a masové porušování lidských práv. V současné době mezi cíle Amnesty International patří zejména propuštění vězňů svědomí a spravedlivé soudy pro všechny, zrušení trestu smrti a zastavení mučení, ochrana civilistů v ozbrojených konfliktech, odstranění diskriminace, boj proti chudobě a zajištění práv uprchlíků a migrantů. 12 Podle Chocholáčové je hlavní spolupůsobitelem AI v oblasti lidských práv na mezinárodním poli Organizace spojených národů. V současnosti má AI při OSN poradní status. Vztah mezinárodní nevládní organizace a mezinárodní mezistátní organizace je založen na spolupráci a koordinaci, a tak je posíleno jejich působení k dosažení společného cíle, kterým je dodržování lidských práv. Obecně lze konstatovat, že AI (tak jako ostatní nevládní organizace zabývající se ochranou lidských práv) je pro OSN přínosná v několika ohledech jednak jim poskytuje důležité informace a zkušenosti, jednak díky své rozvinuté pavučině sítí po celém světě zviditelňuje (díky svým kampaním) problematiku lidských práv a tak napomáhá jejich účinné ochraně. OSN zase díky svému charakteru mezivládní organizace, která utváří mezinárodní standardy dodržování lidských práv, dává činnosti AI, jež se těchto standardů drží, silný mandát (Chocholáčová 2004: 56 57). 11 Vězeň svědomí je člověk vězněný za své svobodné vyjádření názorů, za své politické či náboženské přesvědčení 12 Většina informací v tomto odstavci převzata z webu Amnesty International (http://www.amnesty.cz/str/lidska-prava/) [cit. 2012-11-9] 25

9. Kampaně Amnesty International Kampaně jsou jednou z nejúčinnějších forem práce AI. Efektivita kampaní AI spočívá v jejich masovém měřítku a ve zmobilizování členské základy na celém světě. AI se ve svých kampaních zaměřuje především na sbírání podpisů pod petice či vyzývání lidí k psaní a posílání dopisů vězněným. Ve svých kampaních organizace často více než naznačuje násilnické praktiky, které jsou prováděny v zemích, kde se lidská práva porušují. Podle tiskové mluvčí české Amnesty International, Martiny Pařízkové, je primárním cílem aktivace co nejvíce lidí: Díky nim se nám pak daří např. vyvíjet tlak na režimy, které nespravedlivě vězní lidi nebo na společnosti, jejichž byznys porušuje lidská práva. Skvělým výsledkem je proto například propuštění vězně svědomí, o které jsme se zasazovali. Mnoho organizací bojuje za lidská práva, přitom se ale nezbytně nezaměřují na individuální osobu, potažmo oběť. Podle Hopgooda právě Amnesty International začala jako první upozorňovat na osudy individuálních obětí, k čemuž jako první určila definici pojmu vězeň svědomí. Dodnes se snaží upozorňovat na příběhy konkrétních jednotlivců a popisovat jejich životní příběhy, protože chce ukázat lidskost konkrétních osob, namísto toho, aby uváděla velká čísla (Hopgood 2006: 223). V dobách vzniku organizace její zakladatel, Brit Peter Benenson 13, dospěl k přesvědčení, že vězni svědomí mohou být propuštěni, pokud lidé příslušným vládám začnou psát dopisy v jejich prospěch. Později Benensona napadlo, že místo jedné kampaně týkající se jediné země by bylo vhodné uspořádat celoroční kampaň, která by přitáhla pozornost veřejnosti k postavení politických a "náboženských" vězňů ve světě. A tak vznikla historicky první kampaň AI, nazvaná "Appeal for Amnesty, 1961". V kampani se požadovalo: 1. propuštění lidí vězněných za svůj názor; 2. spravedlivý soud pro tyto vězně; 3. rozšíření práva na azyl; 4. pomoc politickým uprchlíkům při hledání zaměstnání; 5. vytvoření účinného mezinárodního mechanismu, který by zajistil svobodu svědomí. 13 Peter Benenson (31. července 1921 25. února 2005), britský právník. 26

Nástroje, které AI pro své cíle používala, se s postupem času změnily. Na počátku bylo nejdůležitější metodou psaní dopisů a tzv. urgentní akce. Urgentní akce (UA) pořádané AI jsou mezinárodní kampaně založené na psaní dopisů určených konkrétním vládám, které by měly zlepšit podmínky dodržování lidských práv ve specifických případech, což je usnadněno lokálními aktéry, kteří šíří doprovodné informace. Takové kampaně, na rozdíl od mnoha jiných nástrojů, začínají právě ve státech, kde dochází k porušování lidských práv. Jednou z nejoblíbenějších zbraní AI, ale i mnoha dalších nevládních mezinárodních organizací nebo organizací přidružených k OSN, se staly tzv. Naming and Shaming 14 kampaně. Jedná se o kampaně, kdy je zvláštní pozornost zaměřena na některé vlády nebo korporace, jejichž chování příslušná organizace odsuzuje, v naději, že přes tuto negativní propagaci budou nařčené vlády nebo korporace nuceny změnit své nesprávné postupy. Přestože tzv. Naming and Shaming kampaně a jiné formy negativní publicity zaměřené vůči násilným režimům nemusí vždy přimět lídry a zastupitele problematických vlád nebo korporací k tomu, aby zanechaly svého problematického jednání, často předcházejí nákladnějšímu, dlouhodobému a dalekosáhlému mezinárodní úsilí o řešení problémů s porušováním lidských práv. Meernik a kolektiv tvrdí, že přítomnost organizací pro lidská práva poskytuje potřebné informace, které potřebují mezinárodní společenství, aby se zapojily do očerňovací kampaně. Informační politika neziskových organizací jako AI, státní moc, odhalení médií a úroveň zahraniční pomoci dohromady tvoří předpoklady pro mezinárodní pozornost (Meernik et. al. 2012: 234 238). Tam, kde neuspějí argumenty, mohou státy (ať už jednající jednostranně, nebo mnohostranně) povolit sankce, vojenský zásah, ustavení mezinárodních trestních tribunálů nebo mnoho jiných dalších nástrojů. Výše vyjmenované nástroje hrají ještě dnes podstatnou roli, ale škála užívaných nástrojů se mimo jiné rozrostla ještě o účinné lobování, o efektivní spolupráci s ostatními nevládními organizacemi, které mají shodné či podobné cíle atd. Navíc vedle klasických národních skupin vznikly skupiny specializované (složené například z právníků, lékařů atd.). Velmi důležité jsou speciální mise. Za prvních dvacet let své existence vyslala Amnesty do různých zemí přes 350 misí (Česká televize 2009: Každý den, když otevřete noviny). 14 volný překlad: očerňovací, zostuzovací 27

Co se týče celosvětové/lokální koordinace kampaní AI, nejdůležitější je vždy Strategický plán vydaný Londýnskou centrálou na několik let dopředu. Ten určuje tzv. globální priority. Ze stanovených priorit si jednotlivé sekce mohou vybrat nebo si i najít témata jiná. Jak uvádí Martina Pařízková: například kampaň za nespravedlivě vězněné, 3 minuty stačí, si koordinuje AI ČR sama. Naopak třeba kampaň plánovaná na příští rok o obchodu se zbraněmi běží i v dalších světových sekcích, kterým londýnská centrála poskytuje podporu v podobě různých materiálů, informací a updatů. Záleží však na jednotlivých sekcích, jak se rozhodnou kampaň pojmout, co z centrálních materiálů použijí apod. 15 A právě zde se mnohdy jednotlivé národní sekce AI rozhodují, zda kampaň na globálně zadané téma povedou klasickou či guerillovou formou. Tedy obsah je centrálou stanoven, formu však sekce volí dle svého uvážení. 9.1. Klasické kampaně Klasickými kampaněmi organizace Amnesty International jsou v této práci myšleny takové kampaně, ve kterých organizace využívá výše zmíněných nástrojů, které neziskové organizace pro svou komunikaci běžně používají, a při kterých je využito také metod, které AI uvádí ve svém Campaigning manuálu (Amnesty International 1997: 111-147) jako metody, kterých organizace využívá při pořádání kampaní. Metody využívané při tvorbě kampaní AI jsou tedy následující: Psaní dopisů a peticí Speaking tours jeden z nejsilnějších způsobů, jak AI šíří své poselství. Spočívá v tom, že oběti porušování lidských práv vypráví svůj příběh. Stejně funguje i svědectví bojovníků za ochranu lidských práv, kteří pracují přímo v problematické oblasti. Speaking tours mohou přispět ke specifickým cílům kampaně, nebo cílům celé organizace, jako mediální pokrytí, lobbing, motivace členů organizace, fundraising, vyhledávání těch, kdo potřebují pomoc nebo budování organizace. 15 Zdroj: Emailová komunikace s tiskovou mluvčí AI ČR 28

Public events a protesty poskytují nejenom příležitost k informování lidí, ale poukazují i na zájmy organizace a snaží se vzbudit odhodlání ke změně. Proces organizace a pořádání veřejných aktivit zároveň nabízí i příležitost k získání publicity a k práci s médii. Řadíme sem veřejné meetingy, hlídky, demonstrace a protesty a paralelní summity 16. Navazování kontaktu/kontakt s velvyslanectvími setkání se zastupiteli na ambasádách umožňuje AI sdělovat své záměry přímo vládám. Takový kontakt se navazuje i kvůli získání informací o stavu lidských práv a kvůli zahájení dialogu mezi AI a zástupci daných vlád. Velvyslanectví navíc mohou poskytnout kontaktní místo pro symbolické akce a pro účely demonstrací. Podpora veřejně známých osobností Do následující části práce jsou jako příklad klasických kampaní AI zařazeny dvě kampaně odpovídající výše zmíněným kritériím, u kterých se zároveň také podařilo dohledat vyhodnocení výsledků. Vybrány byly tak, aby se jednalo o kampaně, které mají ve své první fázi působit primárně na jednotlivce, aby se angažoval nebo poskytl finanční dar, ve druhé fázi pak na vlády nebo korporace zodpovědné za porušování lidských práv, aby své chování změnily. Jedna kampaň si kladla za cíl přimět stávající dárce k darování finanční částky, podpisu petice a šíření sdělení, zatímco druhá kampaň chtěla získat i dárce nové, kteří organizaci dosud nijak nepodporovali. První kampaní je kampaň proti porušování lidských práv v Číně, kterou uspořádala kanadská sekce AI v Quebecu v roce 2008 a jako druhá byla zvolena The Amnesty International shame Shell campaign, které proběhla v Londýně v roce 2010. Obě kampaně komunikují lokálně problém porušování práv v jiné zemi. Důvodem pro výběr právě těchto kampaní se také stal hlavní rozdíl mezi oběma kampaněmi, který představuje skutečnost, že první z nich bojuje proti porušování lidských práv ze strany státu, druhá pak ze strany nadnárodní korporace. 16 Neziskové organizace pořádají paralelní fóra a setkání, která doprovázejí setkání mezinárodních organizací nebo mezivládní setkání, aby lobbovaly za nastolení agend lidských práv na těchto oficiálních setkáních. 29

9.1.1. Kampaň proti porušování lidských práv v Číně, Quebec, Kanada, 2008 V srpnu 2008 se konaly v čínském Pekingu Olympijské hry, což poskytlo AI perfektní příležitost upozornit na porušování lidských práv v Číně. Protest vzniknul v naději, že přinutí Čínu k radikální změně jednání. Agentura Tactic Direct spustila vícekanálovou fundraisingovou kampaň, aby povzbudila podporovatele AI Quebec k tomu, aby zaujali postoj a podpořili protest. Ke kampani bylo využito tří nástrojů direct mailing, virální emailová kampaň a webové stránky zaměřené na porušování lidských práv v Číně. Jak directmail tak i virální kampaň přišly s vlastním odpočítáváním začátku Olympijských her a naléhaly na dárce, aby se připojili k boji proti svévolnému zadržování, pronásledování, cenzuře a trestu smrti v Číně. Zároveň sledovaly, jak dlouho dárci trvá, než odpoví. Čínská kampaň začala direct-mailingem se sdělením na obálce: Už jen 76 dní, aby seznámila dárce s odpočítáváním. Dárci byli požádáni, aby podepsali a zaslali zpět petici určenou čínským představitelům, která požadovala, aby rodinám lidí odsouzených k trestu smrti byla objasněna obvinění, na jejichž základě došlo k jejich zatčení. Zároveň byl přiložen i leták nazvaný Lidská práva nejsou hra. Čtyři způsoby, kterými můžete pomoci. Čtenář zprávy byl zároveň odkázán na webové stránky, kde si mimo jiné mohl zahrát unikátní online hru, která ukazovala jeden den v životě čínského reportéra. Virální emailová kampaň byla taktéž rozdělena do tří částí. První mail byl zaslán 14 dní po direct-mail balíčku a v předmětu zprávy bylo uvedeno Už jen 57 dní, poté přišel druhý mail Už jen 42 dní a nakonec třetí mail Už jen 30 dní. V emailech byly zmíněny čtyři různé způsoby porušování lidských práv doprovázené fotografií a výzvou k akci. První dva maily také požádaly dárce, aby jednali na dvou frontách: podepsáním přiložené petice a přeposláním mailu rodině a přátelům. Třetí email žádal o poskytnutí finančního daru, který by putoval na tuto kampaň. Direct-mailová část kampaně zaznamenala předpokládané výsledky s lehce vyšší průměrně darovanou částkou, než se očekávalo. Průměrná částka vybraná na základě emailové kampaně však byla ještě vyšší. Celkem 26% dárců podepsalo Čínskou petici online, nebo ji zaslali zpět mailem či poštou. Více než 62% z nich poskytlo svoji mailovou adresu a souhlasilo se zasíláním novinek od AI, ať už poštou nebo mailem. Kampaň taktéž 30

zaznamenala virální úspěch 31% dárců přeposlalo mail rodině a přátelům po přijetí prvního mailu, a 18% lidí toto učinilo po přijetí druhého mailu. Co se týče podepsání petice, kampaň dosáhla 20% návratnosti, což je v oblasti, kde se toto číslo pohybuje běžně kolem 5% nebo méně, obrovským úspěchem. Direct-mailová část přiměla aktivní dárce k dalším darům a neaktivní dárce k jejich obnovení. AI webové stránky zaznamenaly signifikantní nárůst návštěvnosti a emailový newsletter AI získal do adresáře 2 851 nových mailových adres 17. 9. 1. 2. The Amnesty International shame Shell campaign, Londýn, UK, 2010 Cílem této kampaně bylo vybrat 20 tisíc liber od více než 1 250 lidí, kteří by poskytli dar v průměrné výši 16 liber. Zároveň AI UK chtěla, aby se 30% dárců angažovalo v této věci poprvé. Desetiletí znečišťování delty řeky Niger vedla k vážnému porušování lidských práv a vehnala lidi z této oblasti do chudoby. Vzhledem k únikům ropy je společnost Shell zodpovědná za obrovské znečištění regionu, které vedlo k tomu, že jsou miliony lidí nuceny k pití znečištěné vody, pěstování plodin na znečištěné půdě a vychovávání dětí ve znečištěných domovech. AI UK se rozhodla spustit ostře sledovanou kampaň, aby pověděla pravdu akcionářům a jiným investorům Shellu v den konání výroční valné hromady společnosti. Ovšem na to neměla dostatečný rozpočet a proto se rozhodla obrátit se na podporovatele a požádat je o přispění na tuto kampaň. A tak spustili online fundraising a kampaň, která pobízela lidi k tomu, aby zakoupili jeden centimetr čtvereční reklamního prostoru. Nejdříve tedy došlo k vytvoření Shell reklamy (viz Obrázek 1), poté se prvotním cílem stalo zmobilizování podporovatelů online, aby finančně přispěli na umístění inzerátu v prominentních novinách a co nejvíce sdělení rozšířili online. A tak AI UK začala podporovatelům rozesílat emaily, uveřejnila sdělení na sociálních sítích, vytvořila online video výzvu a vypustila do světa tiskovou zprávu, která vyzývala lidi k tomu, aby za 10 liber zakoupili jeden centimetr čtvereční reklamního prostoru v novinách. Za zakoupení 3 cm 2 (za 30 liber) mohlo být dárcovo jméno uvedeno ve spodní části inzerátu. 17 Zdroj: Tacticdirect.com. Case studies: Viral Mobilization Campaign, China campaign. [cit. 1. 4. 2013] 31

Na webu byli lidé vybízeni k tomu, aby sdíleli sdělení přes sítě Facebook, Twitter nebo Myspace. Došlo k vypuštění videa, které pojednávalo o každodenních problémech, jimž čelí lidé žijící v deltě řeky Niger. Lidé byli také vyzváni k tomu, aby zanechávali své komentáře, otázky a angažovali se v debatě na toto téma na webu AI UK. Dárci byli zároveň po celou dobu kampaně informováni o průběžné situaci. Jakmile se organizaci podařilo dosáhnout kýžených 20 tisíc liber, a pak tuto částku dokonce zdvojnásobit, dárci byli těmi prvními, kdo se o této skutečnosti dozvěděli. Díky výši získané finanční podpory mohla AI UK zaplatit i za inzerování v dalších novinách a zacílit tak na ještě více akcionářů. Dokonce si mohla dovolit na 48 hodin pronajmout dodávku, která nesla sdělení kampaně a jezdila kolem místa konání výroční valné hromady Shell a po hlavním finančním centru Londýna. Celá kampaň propukla v den konání valné hromady. Záměrem bylo, aby se akcionáři společnosti Shell nacházeli pod intenzivní palbou sdělení kampaně měla na ně vykouknout z novin, které čtou, a projíždět pod okny budovy, ve které se nacházejí. Krátce po proběhnutí kampaně společnost Shell oznámila, že ze svého rozpočtu vyčlení 2 miliardy dolarů na zmenšení znečištění v deltě řeky Niger v následujících letech. Celé sdělení kampaně bylo uveřejněno na více než 70 mediálních webových stránkách, včetně The Guardian, The Independent, různých blozích a obchodních médiích. Bylo vybráno přes 40 tisíc liber, tedy dvojnásobek cílové částky. Celkem 2 285 lidí darovalo průměrnou částku 17,65 liber a z těchto dárců 32 darovalo AI úplně poprvé (nebyli pravidelnými podporovateli). Reakce na kampaň na sítích Twitter a Facebook byla výjimečná a vytvořila to největší online zviditelnění, které AI UK kdy zaznamenala 18. 18 Zdroj: Sofii.org. The Amnesty International shame Shell campaign. [cit. 1. 4. 2013] 32

Obrázek 1: The Amnesty International shame Shell campaign 9. 2. Guerillové kampaně Amnesty International Jako aktivistická organizace AI na guerillové akce klade velký důraz, a tak je celosvětově hojně využívá. Organizace totiž pochopila, že lze takto upoutat dobře pozornost a přitáhnout lidi ke své věci 19. Navíc jedna z typických vlastností guerillových kampaní, tedy schopnost šokovat a působit na emoce, velmi zapadá do tradičních tendencí AI, které běžně uplatňuje ve svých kampaních po celém světě. U všech sledovaných kampaní tohoto typu za jejich přípravou stály profesionální komunikační agentury. Abych zjistila, zda je toto pravidlem, nebo třeba guerillu pořádají i samy jednotlivé národní sekce, zeptala jsem se tiskové mluvčí AI ČR, zda česká sekce vlastní guerillovou kampaň někdy uspořádala. Byla jsem odkázána na akci, kterou uspořádala Pražská univerzitní skupina Amnesty International (PUSA). Tato akce se odehrála 19. prosince 2010 a snažila se demonstrovat situaci v Bělorusku, aby připomněla povolební protesty v tomto státě. Studenti a členové z divadelního souboru se převlékli do uniforem běloruské policie a sehráli brutální napadení jiných dobrovolníků z řad Amnesty. Celou akci natočili a umístili na své stránky a 19 Zdroj: Emailová korespondence s mluvčí AI ČR, Martinou Pařízkovou 33

na Youtube.com 20, ovšem ke dni dokončení této práce mělo video něco málo přes šest set zhlédnutí a jinde na internetu nebylo k uspořádané akci nic k dohledání. Tudíž se tato snaha pravděpodobně s příliš velkou odezvou nesetkala. Na žádnou jinou guerillovou kampaň AI, kterou by nepřipravili profesionálové, ale samotní členové organizace, jsem během svého výzkumu nenarazila. Z tohoto důvodu budu ve své práci vycházet z předpokladu, že za relevantními guerillovými kampaněmi stojí výhradně profesionální komunikační agentury (jak už bylo naznačeno výše, v metodologické části práce). V této kapitole půjde o to zobrazit průřez guerillovými kampaněmi, které pořádaly různé sekce AI v různých státech světa, a jak s využitím guerilly komunikovaly různá témata. Šlo o to vybrat přehled kampaní do této průřezové kapitoly tak, aby tvořily pestrý vzorek. Pocházejí z různých zemí, z různých let (roky 2002, 2008, a dvě kampaně z roku 2009), komunikují jiná témata a mají jiný cíl. Najdeme tu kampaně, které lokálně komunikují: konkrétní problém v jiné zemi, globální problém a problém, který je globální, avšak kampaň se jej snažila vykomunikovat pro konkrétní podmínky dané země, ve které byla tato kampaň uspořádána. Zároveň jsou tu zastoupeny kampaně, které měly za úkol přitáhnout pozornost ke konkrétní problematice, přimět ke změně chování (přestat ignorovat oběti domácího násilí a oznámit zločin) nebo přimět k určitému chování či činu (vstoupit do AI Chorvatsko). Jednu z nich dokonce AI označila jako jednu z nejpovedenějších za poslední léta (Woman in suitcase/frau im Kofer). Tato kapitola se tedy bude věnovat následujícím kampaním: Wrong Colour/ Wrong Opinion/ Wrong Faith (Německo 2002), Woman in suitcase (Německo, 2008), Accomplice to a crime (Portugalsko, 2009) a The Plate (Chorvatsko, 2009). 20 Video dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=qaewai- B49A&list=UUlYqDKkVlgN10ITA6UGADAQ&index=11&feature=plcp 34

9. 2. 1. Wrong Colour/ Wrong Opinion/ Wrong Faith (Špatná barva/špatný názor/špatná víra), Frankfurt, Německo, 2002 Tato kampaň, kterou pro Amnesty International vytvořila frankfurtská pobočka mezinárodní reklamní agentury Leo Burnett, se odehrávala ve Frankfurtských ulicích 28. září 2002. Kampaň byla zahájena v pátek, kdy mnoho lidí přijíždí do Frankfurtu na výlet, procházku nebo na nákupy. Celá kampaň spočívala v umístění realisticky vyhlížejících plastových rukou, které se držely mříží kanálů, a působily tak dojmem, že je zde někdo, komu ruce patří, a kdo je uvězněný pod kanálovou mříží. Na těchto rukou bylo napsáno buďto Wrong Colour ( Špatná barva ), Wrong Opinion ( Špatný názor ) nebo Wrong Faith ( Špatná víra ). Záměrem bylo ukázat, že po celém světě dochází k trestání a veznění lidí za to, že mají určitou víru nebo názor, který se liší od oficiálního názoru režimu, ve kterém žijí. Nešlo pouze o samotné ruce, pod kanálovými mřížemi, umístěné na nejfrekventovanějších křižovatkách po celém Frankfurtu. Poblíž každého takového kanálu se vyskytovali lidé od AI, kteří byli připraveni odpovídat na otázky, vybírat příspěvky a po ruce měli petice na podepisování. Pod tyto petice, které proklamovaly, že odmítají politiku všech států, kde dochází k zatýkání nebo mučení lidí kvůli jejich víře, názoru či barvě, se podepsalo 860 lidí 21. Obrázek 2: Wrong Colour/ Wrong Opinion/ Wrong Faith 21 Adland.tv: Work Idle Hands. [cit. 10. 11. 2012] 35

9.2.2. Woman in suitcase/ Frau im Kofer (Žena v kufru), Německo, 2008 AI požádala agenturu, aby u příležitosti 60. výročí lidských práv vytvořila akční plán proti nelegálnímu obchodu s bílým masem, která přitáhne PR pozornost. Více než 500 tisíc žen a dívek ročně tomuto problému čelí a proto měla tato PR akce ukázat, že obchod s bílým masem je mezi námi. A tak lidé z agentury umístili na několika německých letištích živou ženu do průhledného cestovního kufru a poslali ji po jezdícím pásu s ostatními zavazadly. Tato kampaň nejenom způsobila rozruch mezi cestujícími na letištích, ale také zaujala tisk. Mezinárodní fotografické agentury přenášely fotografie skrze své kanály. 58 deníků, magazínů a zpravodajských portálů o kampani informovalo. Televizní stanice vysílaly reportáže o kampani ve večerních zprávách. Woman in suitcase posléze získala mnoho marketingových ocenění 22 a podle AI byla tato kampaň jednou z nejúspěšnějších v posledních letech 23. Obrázek 3: "Woman in suitcase" 22 Cresta Awards 2009 Ambient Media Ambient Media Winner, New York Festival 2010 Innovative Silver, Eurobest 2009 Outdoor Ambient: Stunts & Live Advertising Bronze, Eurobest 2009 Media Charities, Public Health & Safety & Public Awareness Messages Silver. 23 Zdroj: Adsoftheworld.com: Amnesty International Woman in suitcase. [cit. 10. 11. 2012] 36

9.2.3. Accomplice to a crime (Spolupachatel zločinu), Lisabon, Portugalsko, 2009 Jenom v roce 2008 bylo v Portugalsku zaznamenáno 16 832 případů domácího násilí, přičemž údaje svědčily o tom, že toto číslo rok od roku narůstá. Z tohoto důvodu proto AI Portugalsko požádala agenturu McCann Erickson Lisboa, aby vytvořila iniciativu, která by rozšířila povědomí mezi Portugalci o tomto problému a zároveň by je přiměla k tomu, aby cítili zodpovědnost za oznámení tohoto typu zločinu. A tak agentura naplnila zásobníky na tekuté mýdlo na toaletách několika barů a nočních klubů v Lisabonu mýdlem, které mělo identickou barvu a hustotu jako krev. Na vnější část zásobníku umístili nálepku se zprávou: Pokud neoznámíte případ domácího násilí, stáváte se spolupachatelem tohoto zločinu. Zavolejte 213 861 664 a smyjte tento zločin ze svých rukou. Bezprostřední reakcí většiny lidí se stal pocit šoku a zhnusení. Nicméně po přečtení a vstřebání zprávy, u nich došlo k nárůstu pochopení a soucítění s touto problematikou a došlo ke zviditelnění a vešla ve známost mezi návštěvníky lisabonských nočních klubů 24. Obrázek 4: "Accomplice to a crime" 24 Zdroj: Adsoftheworls.com: Amnesty International Accomplice to a crime. [cit. 10. 11. 2012] 37

9.2.4. The Plate (Talíř), Chorvatsko, 2009 Tato kampaň byla zacílena na lokální studentskou populaci v Chorvatsku. AI Chorvatsko se snažila navýšit počet členů a rozšířit své aktivity na národní úrovni. Agentura Hype proto vytvořila tištěnou kampaň, která zobrazovala život-ohrožující podmínky vězňů svědomí v Myanmaru. Mnoho z těchto vězňů jsou neprávem věznění studenti, a proto AI Chorvatsko měla za to, že je to ideální příběh pro komunikaci se studentskou cílovou skupinou. Na papíry, jejichž formát byl přesně takový, aby velikostně seděl na tácy, na kterých se servírují obědy ve školních jídelnách a menzách, byla vytištěna fotografie talíře v reálné velikosti, s velmi malým kouskem suchého chleba, a nápisem: Toto je průměrná porce denního přídělu jídla pro vězně svědomí v Myanmaru. Někteří z těchto neprávem vězněných jsou studenty stejně jako ty. Připoj se k nám, nebo finančně podpoř náš boj za lidská práva po celém světě. Účelem bylo, aby studenti přímo na svých tácech viděli rozdíl mezi svým jídlem a jídlem vězně v Myanmaru 25. Obrázek 5: "The Plate" 25 Zdroj: Adsoftheworls.com: Amnesty International The Plate. [cit. 10. 11. 2012] 38

10. Komparace vybraných kampaní Amnesty International 10. 1. 3 minuty stačí, Česká republika, 2011 Kampaň za nespravedlivě vězněné 3 minuty stačí 26, kterou AI ČR organizuje už druhým rokem, měla za cíl získat co nejvíce podpisů za propuštění tří vězňů. V roce 2011 usilovala Amnesty International o propuštění tří vězňů svědomí: Muhannada al-hassáního, právníka ze Sýrie, Sakíne Mohammadi Aštíaníové, ženy odsouzené k ukamenování v Íránu, a Shi Taa, novináře z Číny 27. Kampaň upozorňuje na to, jak snadná a jednoduchá může být pomoc. K podpoře kampaně totiž stačí pouhé tři minuty času, během kterých může každý podepsat dopisy na obranu těchto nespravedlivě vězněných. V roce 2011 ji odstartoval Václav Havel, který osobně podepsal dopisy za propuštění nespravedlivě vězněných lidí. Tyto dopisy byly umístěny na webových stránkách AI, které doprovodila jednodenní akce, kdy lidé mohli v ulicích potkat studentky a studenty, kteří podpisy sbírali přímo. Během doprovodné akce Dopisy v ulicích, při které sbírali podpisy pod petice studenti ve 14 městech České republiky, bylo nasbíráno 5772 podpisů. Celkově bylo během kampaně, která probíhala po sedm měsíců, nasbíráno více než 50 tisíc podpisů. Studenti tedy během jediného dnenasbírali téměř 12% z celkového počtu podpisů (Amnesty International 2012: Informace k akci Dopisy v ulicích pro učitele a studenty). Úspěchem se stalo propuštění jednoho z vězněných, syrského právníka Muhannada al-hassáního 28, a zbylým dvěma vězňům se dostalo lepšího zacházení. Za Muhannada al-hassáního apelovalo více než 7 tisíc občanů ČR, 26 Více na webu: www.3minutystaci.cz. 27 V roce 2012 se snaží o propuštění íránské aktivistky hájící práva žen, tibetského filmaře a kamerunského studenta odsouzeného pro podezření z homosexuality, Jean-Claude Roger Mbedeho - u něj se už podařilo dosáhnout podmínečného propuštění. 28 Muhannad al-hassání je syrský právník, který byl odsouzen na 3 roky vězení za svou činnost v organizaci odhalující případy porušování lidských práv v Sýrii. K jeho osvobození došlo 2. června 2011 v rámci prezidentské amnestie. Ta se však vztahovala jen na vybrané vězně, kteří spáchali trestný čin před 31. květnem 2011. Hassání byl mezi devíti politickými vězni, kteří měli štěstí. Přesto však v syrských věznicích zůstávají další stovky nespravedlivě vězněných. Sám Hassání má nadále zákaz výkonu právní praxe, což je podle dostupných informací vůbec první případ takového zákazu v Sýrii. 39

a kromě Václava Havla i další veřejně známé osobnosti jako Jiří Bartoška nebo Aneta Langerová a řady dalších. 10.2. Wailing Walls (Zdi nářků), Frankfurt, Německo, 2012 V mnoha zemích se diktátoři pokoušejí umlčet lidi tím, že je pošlou za mříže, neboli za vězeňské zdi. Zdi se tak staly symbolem násilí a útlaku. Nyní se organizace zaměřila na zdi, aby přitáhla pozornost k osudům osmi vězněných a dosáhla jejich osvobození. Z toho důvodu AI přeměnila zdi ve Frankfurtu ve Wailing Walls ( Zdi nářků ). Tuto kampaň AI podpořila frankfurtská pobočka agentury Leo Burnett. Dan Witz, jeden z předních pouličních umělců z New Yorku, vypracoval vizuální návrh projektu. Vytvořil zdánlivé malby zamřížovaných oken a dveří s nejasně vyhlížejícími obrázky uvězněných lidí za nimi. Ty pak vytiskl na samolepící folie a tajně je instaloval v ulicích Frankfurtu. Tyto zásahy přetransformovaly městské prostředí ve vězeňský zážitek a kolemjdoucí lidé mohli nabýt dojmu, že skutečně vidí zamřížované okno a za ním nějakou osobu. Každá malba představuje osm skutečných příběhů z osmi různých zemí, ke kterým patří osm různých jmen: Halil Savda z Turecka, Igor Kalyapin z Ruska, Nabeel Rajab z Bahrajnu, Norma Cruz z Guatemaly, Nasrin Sotoudeh z Iránu, Liu Xiaobo z Číny, Filep Karma z Indonésie a Dr. Amadou Scattred Janneh z Gambie. Pokud lidé přišli k hyperrealistickým nálepkám blíže, našli zde nálepky s QR kódy 29 a odkazy na webové stránky požadují spravedlnost pro uvězněné osoby. Internetové adresy 30 je přesměrovaly na stránku, kde byl odhalen záměr kampaně a nabádal návštěvníka k akci. Mohli se zde dovědět více o osudech osmi lidí, okolnostech jejich zatčení nebo o tom, co jim 29 QR kód je obrázek, který nese zakódovanou textovou informaci. Do QR kódu je možné uložit jakoukoliv textovou informaci. Informace je kódována pomocí bílých a černých čtverečků, které jsou uspořádány do matice. Nejčastěji je používán pro uložení internetové adresy nebo kontaktních údajů. Zakódovanou informaci lze přečíst tím, že je QR kód oskenován mobilním telefonem. 30 Všech osm webů pro osm nespravedlivě vězněných: justice-for-halil.com, justice-forigor.com, justice-for-nabeel.com, justice-for-norma-cruz.com justice-for-nasrin.com, justice-forxiaobo.com, justice-for-filep.com, justice-for-amadou.com 40

hrozí a proč. Virtuální návštěvníci webových stránek byli vyzváni k tomu, aby zanechali zprávu na virtuální Zdi nářků. Zde byl prostor pro přání a vyjádření naděje ve více světové spravedlnosti. Zanecháním zprávy se člověk stal jedním ze signatářů rozsáhlé petice, která měla být na konci akce podstoupena představitelům příslušných vlád. Na zmíněném webu bylo možno také najít přehledovou mapu, zobrazující všechny místa ve Frankfurtu, kde se nachází zbylé instalace 31. Šlo o lokální kampaň, která měla za cíl zaktivizovat obyvatele Frankfurtu. Nejednalo se o lehký cíl, protože pouze 1% frankfurtských obyvatel uvádí, že je politicky aktivní. Kampaň zaktivizovala na 2 tisíce lidí, kteří zanechali zprávu na Zdi nářků. Ohlas v médiích byl výborný. Kampaň dostala prostor ve všech denících ve Frankfurtu. Zastihla 276 tisíc potenciálních čtenářů tisku, 534 tisíc televizních diváků a zaznamenala 12 milionů (!) návštěv na webových stránkách projektu. Podle vyjádření PR ředitelky agentury Leo Burnett GmbH, tedy celá kampaň celkově zaznamenala velký úspěch 32. Především díky tomu, že Dr. Amadou Scattred Janneh, jeden z vězněných, kterým se projekt snažil pomoci, byl osvobozen 33. 31 Zdroj: Culturalfuel.net: Amnesty International and Leo Burnett Build Wailing walls for imprisoned Men. [cit. 10. 11. 2012] 32 Zdroj: Emailová komunikace s Katrin Kester, PR ředitelkou agentury Leo Burnett GmbH, Frankfurt. 33 Vězeň svědomí, Dr. Amadou Scattred Janneh, byl 17. září 2012 propuštěn z vězení v Gambii a zároveň mu bylo uděleno omilostnění prezidentem Jammehem. Dr. Janneh, a s ním i tři další muži, byli zatčeni 7. června 2011 za to, že vytvořili a distribuovali trička, na nichž byl vytištěn slogan: Konec diktatuře teď. V Lednu tohoto roku byli všichni shledáni vinnými z velezrady a odsouzeni k doživotnímu žaláři spojenému s těžkou manuální prací. Jejich zatčení a následné usvědčení bylo jasným porušením práva na svobodu vyjádření, shromažďování a sdružování a AI od počátku bojovala za jejich okamžité a bezpodmínečné propuštění (Zdroj: Amnesty International 2012). 41

Obrázek 6: "Wailing Walls" 10.3. Komparativní analýza V této části práce tedy přichází řada na komparaci dvou vybraných kampaní: 3 minuty stačí a Wailing Walls. Nejdříve k tomu, co měly obě kampaně společného: Obě dvě byly vyhodnoceny jako úspěšné, ať už českou sekcí AI nebo německou komunikační agenturou, která kampaň připravila. Stojí na stejném principu i cíli. Obě kampaně vycházejí ze stejné myšlenky, a to, že ani autoritářské režimy nemohou ignorovat stovky nebo tisíce dopisů na podporu vězněných. Obě jsou zaměřené na jednotlivce v ohrožení a popisují příběhy konkrétních neprávem vězněných osob, jsou tedy velmi silně personalizované. Cíl je u obou jasný. Získat co nejvíce podpisů pod petice, na základě kterých by pak neprávem věznění byli propuštěni. V kampani 3 minuty stačí AI ČR zvolila jako nástroje: podporu veřejně známých osobností s vysokou morální autoritou (Václav Havel celosvětově tvář a symbol boje za lidská práva), podpisovou akci na internetu, jednodenní doprovodnou podpisovou akci v ulicích a následné zaslání dopisů představitelům konkrétních represivních států. V kampani Wailing Walls pro německou sekci AI zvolila komunikační agentura následující nástroje: umístění hyperrealistických samolepicích fólií vytvořených předním a známým profesionálním pouličním umělcem na budovy a stavby ve frankfurtských ulicích, vedle nich umístění speciálních nálepek s QR kódy, za tímto účelem vytvoření osmi speciálních 42