MONITORING Firemní školky 15.5. 21.5.2008 Vypracovala AGE Communications, a.s. Shrnutí: Sledované období tohoto monitoringu: od 15. do 21. května 2008. Téma firemních školek se stává pravidelnou součástí obsahové náplně zpravodajství. V souvislosti s tím se objevují i první negativní reakce na vznik firemních školek, které vyplývají hlavně z nedostatku informací o fungování takovýchto zařízení. Firemním školkám je v článku Lidových novin ze dne 16.5.2008 vytýkána jejich neprofesionalita z hlediska nedostatku odborné péče, který by mohl ohrozit zdravý tělesný a duševní vývoj dítěte. Z velké části ovšem převažuje pozitivní přístup ke zřizování firemních školek, kdy je zdůrazňován nedostatek těchto předškolních vzdělávacích zařízení spolu s běžnými mateřskými školkami.
Obsah: 1. Zdroj: www.ct24.cz Datum: 16.5.2008 Název: Vládní podpora předškolních zařízení by měla pomoct matkám s návratem do práce Str. 3 2. Zdroj: Lidové noviny Datum: 16.5.2008 Název: "Hlídárny" ve firmách? Proboha, a kde je to dítě? Str. 3 3. Zdroj: Strategie Datum: 19.5.2008 Název: Firemní školka v marketingovém plánu Str. 5 4. Zdroj: Strategie Datum: 19.5.2008 Název: Komunikace mateřských školek Str. 7 5. Zdroj: Mladá fronta Dnes Datum: 19.5.2008 Název: Proč je školek málo Str. 10 2
1. Zdroj: www.ct24.cz Datum: 16.5.2008 Název: Vládní podpora předškolních zařízení by měla pomoct matkám s návratem do práce Autor: ČT24 Snadnější a dřívější návrat z rodičovské dovolené do práce by otcům a zejména matkám měl usnadnit lepší systém zařízení, která pečují o děti v předškolním věku. Rada vlády pro rovné příležitosti žen a mužů doporučuje vládě, aby podporovala kvalitní služby pro děti, neboť je to také jedna z podmínek pro zlepšení porodnosti, jak ukazují zkušenosti ze zahraničí. "Nabídka služeb pro děti, především do tří let věku, je nedostatečná a neumožňuje rodičům předčasný návrat do práce," tvrdí členka rady Alexandra Jachanová-Doleželová. Aby mohli pokračovat v kariéře a nedocházelo k jejich diskriminaci, zejména matek, na trhu práce po rodičovské dovolené, musí existovat dostatečně pestrá škála zařízení, ze kterých by si rodiče mohli vybrat. Vláda by tedy podle rady měla svými legislativními kroky podporovat provoz firemních školek, mateřských center, vzájemné rodičovské pomoci, obecních jeslí atd. Pro zařízení předškolní péče o děti by měl být také vytvořen jednotný systém, domnívá se Jachanová-Doleželová, proto by měla být zařazena do kompetence jednoho ministerstva. Řešila by se tím i situace, která nastane od ledna 2009, kdy zařízení už nadále nebudou spadat pod ministerstvo zdravotnictví, a ocitnou se tak "ve vzduchoprázdnu". Doporučení rady vládě není daleko od návrhu ministerstva práce a sociálních věcí, který má život rodičům malých dětí usnadnit. Počítá s daňovými úlevami pro firmy, které zaměstnávají rodiče na částečné úvazky nebo zřídí firemní školky. Součástí návrhu je také placená vzájemná pomoc, jakási rodinná školka, kdy by jedna matka mohla pečovat až o čtyři další děti. Návrh už ministerstvo předložilo vládě. 2. Zdroj: Lidové noviny Datum: 16.5.2008 Název: "Hlídárny" ve firmách? Proboha, a kde je to dítě? Autor: PETRA MARTINOVSKÁ Děsí mne články, kde ministerstvo práce a sociálních věcí rozhlašuje informace typu: Umožníme matkám pracovat co nejdříve a na plný úvazek! Firemní školky se režimem přizpůsobí firmě a tak dále. Nebudu již používat spojení firemní školka, protože institut mateřské školy je prvním vzdělávacím stupněm systému vzdělávání v Česku, a slovo firemní školka je nekoncepčně použito pro zveřejněné záměry ministerstva a je v dané souvislosti pouze zavádějícím pojmem. Pěkná hesla! Skvělé - vyděláme, vydělají si i matky. Proboha, a kde je to dítě? Přizpůsobí se také! Vychováme malého loajálního "zaměstnanečka", který buď bude nakojen od maminky, anebo z lahve od hlídací tety: "Víš, broučku, maminka je na poradě." Nedostatek míst v zařízeních pro děti je nesporný. Řešení ministerstva tak jednoznačné není. Nesporná je i kvalita a tradice předškolního vzdělávání v České republice. 3
"Hlídárny" ve firmách? A kde... Kvalita a tradice jsou nesporné i přesto, že jsou mateřské školy přehlíženy a odsouvány až za stupně školství základního, středního a vysokého. Přeplněnost mateřských škol (MŠ) není vinou samotných škol, ale nedostatku mzdových i provozních prostředků. Pokud má škola málo dětí, neuživí se. Několik nezbytných požadavků Ve svém záměru firemních hlídáren se ministerstvo práce a sociálních věcí (MPSV) ohání komplikovanou legislativou, zejména přemrštěnými nároky na hygienu. Nutno podotknout, že tento "nadstandard" většina MŠ splňuje. Nejedná se ale pouze o hygienické nesmysly, přebytečnosti a libůstky. Ve zmiňovaných normách je dáno i několik velmi podstatných a pro zdravý tělesný a duševní vývoj dítěte nezbytných požadavků. Jejich nenaplnění znamená snížení stávajícího komfortu, ale hlavně zvýšená rizika, o kterých by měl být rodič objektivně informován. Několik příkladů: Požadavek na zahradu a na denní pobyt dětí venku. Firmy, často v centru měst, zřejmě budou upravovat převážně stávající prostory klimatizovaných kanceláří, s umělým osvětlením. Ty aktivnější budou děti vyvážet firemními mikrobusy na hřiště k "fástfúdům"? Vtip? Dostatek pohybových aktivit. Kvalifikovaná učitelka MŠ (s vyšším odborným či vysokoškolským vzděláním) přizpůsobuje pohybové aktivity dle věkových zvláštností dětí, s pedagogickým i zdravotním záměrem. Dobrá učitelka ještě dokáže děti motivovat, aktivity je baví, hrají si. Talentovanou učitelku práce baví. Toto je vzdělávání dle Rámcového programu pro předškolní vzdělávání. Děti získávají kompetence - dovednosti, které směřují například i k přípravě na vstup do základní školy. Učitelka MŠ je schopna vyhodnocovat jednotlivé aktivity například z hlediska individuálního vývoje dítěte i posoudit stupeň jeho školní zralosti. Denní režim dětí, pružný, uzpůsobený činnostem, programu, společným akcím školy, ale i s ohledem na časové rozestupy mezi jídly. Stravování dle výživových norem, kontroly spotřeby cukrů, tuků, mléčných výrobků, luštěnin Ve firemních hlídárnách bude ohříváno v mikrovlnce jídlo přinesené z domova? Nebo teta i navaří, zajde do firemní kantýny? A dítě s dietním režimem? Nezřídkakdy je právě mateřská škola první, kdo rodičům odhaluje odlišnost dítěte, zdravotní handicap, ale i talent, vývojové poruchy učení apod. Co bude vědět teta na hlídání o předmatematické výchově, prosociálních činnostech, ekologii, výtvarných, hudebních, dramatických činnostech, relaxaci, vhodných PC programech, propedeutice čtení, psaní atd.? Bude znát vývojové mezníky, o které opře plnohodnotný, často celodenní program pro děti s věkovým rozpětím od několika měsíců do šesti (sedmi) let? Jak zajistí první pomoc, rozpozná nemoc, epileptický záchvat? Otázka na okraj - Bude vysokoškolsky vzdělaná, talentovaná učitelka pracovat v mateřské škole za dvanáct tisíc čistého, když si hlídačka vydělá dvacet? Kde jsou předsevzetí ministerstva - tentokráte školství - o podpoře předškolního vzdělávání? Nedojde k úbytku kvalifikovaných učitelek ze stávajících MŠa co na to oficiální záměr ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy? Proč ministerstvo práce a sociálních věcí neprosadí místo obcházení stávajících přemrštěných a svazujících požadavků zjednodušení školské legislativy i pro stávající mateřské školy? Proč by měly mít firemní hlídárny amš rozdílné podmínky? Protože by se to do voleb nestihlo? A zodpovědnost za 4
generaci těch nejmenších? Nebude rodina, matka či otec pracující ve firmě časem povinen podřídit se firemní kultuře se standardním nástupem do firemní hlídány v co nejkratším horizontu po porodu? Nesouhlasím se zřizováním firemních hlídáren. Nevadí mi firemní mateřské školy a jesle s pravidly, která zabezpečí zdraví a bezpečný vývoj dítěte, kvalitu jeho vzdělávání a výchovy, rozvoj osobnosti, firemní školky a jesle, které budou legislativně a koncepčně zahrnuty do stávajícího systému předškolního vzdělávání v Česku a péče o děti mladší tří let. Názory v této rubrice nemusejí vyjadřovat stanovisko redakce O autorovi: PETRA MARTINOVSKÁ, ředitelka mateřské školy v Praze 7 3. Zdroj: Strategie Datum: 19.5.2008 Název: Firemní školka v marketingovém plánu Autor: Václav Sochor Firmy, které se dovedou o děti svých zaměstnanců dobře postarat, začínají získávat důležitou konkurenční výhodu. V době kritického nedostatku pracovních sil na českém trhu může jít o výhodu rozhodující. Navíc jde o velmi efektivní způsob podpory či vylepšení firemní image. Česká republika zažívá babyboom, silným ročníkům 70. let se rodí děti. Porodnost v roce 2007 stoupla na 1,44 dítěte na ženu a Česko začíná pomalu stoupat z posledních míst ve statistice porodnosti v rámci EU. Není dostatek místa v porodnicích, v jeslích ani ve školkách. Stále víc rodičů přemýšlí o tom, zda je možné propojit profesní kariéru otce i matky a zároveň se dobře postarat o děti. Pro mladé ženy je totiž dnes z pracovního hlediska často nemožné zůstat s jedním dítětem doma 3-4 roky. Babička bydlí daleko, místo v jeslích je nedostupné a školky v okolí bydliště plně obsazené. Nejsou školky, nejsou lidi Většina jeslí pro děti do 3 let byla v minulých letech zrušena a návrat do práce je pro ženu, která pečuje o takto malé dítě, téměř vyloučen, či spojen s velkými komplikacemi. Pro starší děti pak často nejsou volná místa ve školkách, docházka do předškolního zařízení je skoro nemožná pro děti, které mají doma ještě malého sourozence. Na druhé straně se zaměstnavatelé dlouhodobě potýkají s nedostatkem kvalifikovaných pracovníků. V případě odchodu ženy na "dlouhou" mateřskou dovolenou vznikají společnostem další podstatné náklady v souvislosti s hledáním nového zaměstnance a jeho zaškolováním. Výhody pro zaměstnance Jednou z nejzajímavějších možností, které se nabízejí, je zřízení firemní školky. Tyto instituce mají už dlouholetou tradici v západní Evropě a osvědčily se jako efektivní řešení pro všechny zúčastněné strany. Zaměstnanci (rodiče) mají pro svého potomka zajištěno místo ve školce (a to i pro děti ve věku do 3 let), která má navíc flexibilní otvírací dobu přizpůsobenou potřebám rodičů. O dítě je postaráno přímo na pracovišti nebo nedaleko 5
něj, což dává rodiči pocit blízkosti k dítěti, nevznikají problémy s dopravou a časové prodlevy při cestách do školky. Rodiče mohou děti navštěvovat a např. chodit společně na obědy. Především ale mohou rozvíjet svou profesní kariéru a zároveň mít zajištěnu kvalitní péči o dítě. Firemní školka se tak stává významným zaměstnaneckým benefitem - místo ve školce je v podstatě dalším příjmem stejně jako třeba služební auto. "Imidžovka" podniku Snad ještě větší efekt má zřízení firemní školky pro zaměstnavatele. Ti se často domnívají, že taková školka pro ně znamená výdaje navíc. Opak je ale pravdou. Provedené studie opakovaně potvrdily, že firemní školky šetří peníze: prostředky, které by jinak byly vynaloženy na hledání nových zaměstnanců, jejich zaškolování a vzdělávání, si firma může přičíst k dobru. Další nesporné - i když obtížněji vyčíslitelné - úspory pramení z prohloubení loajality zaměstnanců, jejich brzkého návratu z rodičovské dovolené a větší výkonnosti, protože nemusejí během pracovní doby organizovat péči o dítě. Podnik, který provozuje svou firemní školku, má nižší fluktuaci pracovních sil, rychle si získá image firmy přátelské k dětem i rodičům. A nabídka místa ve školce dělá divy při přijímacích pohovorech a lákání kvalitních zaměstnanců - což je výhoda, která může být dnes, v době hlubokého nedostatku kvalifikovaných pracovníků, často rozhodující. Proč už to tu není dávno? Jednak proto, že s tím v Česku ještě nikdo nepřišel. Hlavně ale kvůli tomu, že český stát dosud (na rozdíl od většiny zemí západní Evropy) firemní školky nijak nepodporuje. Firemní školku si z právního pohledu v Česku může zřídit sám zaměstnavatel, který ji na své náklady vybuduje a zařídí. Pracovníci školky jsou pak zaměstnanci zřizovatele. To je ta nákladnější a pro firmu organizačně náročnější varianta. Druhou možností je, že si školku "objedná", tedy nechá zřídit jinou společností, která ji dál provozuje na své náklady a riziko. Tato společnost zaměstnavatelům nabídne určitý počet míst pro potřeby jejich zaměstnanců. V Evropě fungují i různé smíšené formy obou výše uvedených modelů. Co v Česku zatím chybí, je daňové zvýhodnění firemních školek. Faktický rozdíl není velký, psychologický ano: kdyby stát dal najevo svůj aktivní zájem na zřizování podnikových školek, byl by i zájem firem už dnes mnohem vyšší. Daňoví poradci se shodují v názoru, že zaměstnavatel dnes nemůže náklady na provoz firemní školky odečíst z daňového základu, tyto náklady jsou plně hrazeny ze zisku. Na druhou stranu sazba daně pro právnické osoby je 20 procent, což znamená "zdražení" zřízení firemní školky jen o 20 procent oproti situaci, kdy by byly tyto náklady daňově uznatelné. Už dnes lze tedy firemní školky v Česku úspěšně zřizovat. Stávající situace nicméně o to víc nahrává zaměstnancům: ti nemusejí zdanit finanční výhodu vyplývající z možnosti využití firemní školky - na rozdíl od zmíněného služebního auta, jehož náklady zaměstnavatel daňově uplatnit smí, a zaměstnanec zdaňuje i tento příjem. Ministerstvo práce a sociálních věcí navíc ve spolupráci s ministerstvem financí už daňové úlevy pro firemní školky připravuje. Všeobecně se očekává, že od roku 2009 se daňová situace vyjasní a budou zavedeny různé úlevy týkající se právě firemních školek. Němečtí pionýři v české realitě Wilfried Lütkemeier, ředitel nadace von Laer Stiftung, která provozuje síť mateřských škol v Německu, považuje firemní školky za jednu z nejlepších předškolních vzdělávacích 6
koncepcí: "Dítě totiž může těžit z pobytu ve školce a zároveň neztratí kontakt a primární vazby k rodičům. Je samozřejmé, že učitelky ve školce si rodičovské obavy ze ztráty citových vazeb s dítětem uvědomují. Kvalifikovaná péče o děti je proto centrálním bodem naší koncepce spojující profesní kariéru s péčí o rodinu a předškolním vzděláváním." Von Laer Stiftung letos kapitálově vstoupila do pražské Česko-německé školky, která pod novým názvem Kids Company Praha začala koncepci firemních školek nabízet podnikům. "Zájem registrujeme zatím především u velkých nadnárodních společností, které mají firemní školky ve svém korporátním byznys plánu nebo které je chtějí použít coby součást svých marketingových koncepcí či jako konkurenční výhodu," odpovídá ředitelka školky Markéta Frank na dotaz, jaký je o nový produkt v Česku zájem. Firemní školky zároveň zcela mění stereotypní představy, které mají rodiče s tímto typem vzdělávacích zařízení dosud zažity. Místo hrachové kaše a "UHO" se děti stravují velmi kvalitně: v týdenním menu se střídají vepřové panenky, filé z čerstvých ryb bez kostí, ale třeba i pravá italská rizota nebo polenta, vaří šéfkuchař z pětihvězdičkového hotelu. Obrovskou výhodu pro zaměstnance představuje i otevírací doba od 8 až do 20 hodin. A především: děti si jen nehrají, ale i se nenásilně učí. Předškolní vzdělávání sponzorované firmami je fenoménem, který většina podniků v Česku zatím považuje za zbytečný luxus. Chybně. Společnosti, které dokážou firemní školky dostatečně rychle zahrnout do svých byznys plánů jako zaměstnanecký benefit, anebo ještě lépe přímo jako součást svých marketingových koncepcí, získají výraznou konkurenční výhodu nejen na místním trhu práce. A v důsledku ušetří. Pokud navíc česká vláda zrealizuje slibovanou státní podporu firemním školkám ve formě daňových úlev, půjde o investici s velmi rychlou návratností. 4. Zdroj: Strategie Datum: 19.5.2008 Název: Komunikace mateřských školek Autor: Libuše Kolínková Při přípravě tohoto článku jsem oslovila zhruba deset státních mateřských školek a stejný počet soukromých. Odezva přišla zejména z nestátních zařízení, důvod je prostý. Jsou to právě soukromé školky, které se marketingu věnují. První věcí k zamyšlení z hlediska marketingové koncepce jsou jména mateřských školek. Mateřinky v Česku se nejčastěji nejmenují nijak, charakterizuje je jen ulice a číslo domu, kde sídlí. Je to tak správně? Některé školky šly jinou cestou. A tak najdeme i takové, které se dnes už jmenují na základě slova, jež vyvolává příjemné emoce spojené s předškolním obdobím. Existuje školka Sluníčko, Jahůdka, Motýlek, Krteček, Oáza, Stonožka, Obláček, Paletka, Slunečnice, Rosnička, Semínko či Šikulka. "Na našem sídlišti bylo dvacet dva mateřských škol a rozlišovaly se lokalitou a čísly jako Ohrada I - IV, Lužiny I - VI atd. Bylo to neosobní. Naší školce jsme dali název Korálek. Rychle se ujal a postupně i okolní školy začaly mít své jméno," přibližuje Pavla Babjaková, ředitelka soukromé MŠ Korálek. "Hledaly jsme příjemně znějící jméno, které by navíc jasně odlišilo a místně lokalizovalo školku. Školička byl původně jen pracovní název. Lidé na něj ale reagovali velmi pozitivně. Navíc z názvu vyplývá i to, že jsme malé zařízení určené také dětem předškolkového věku," vysvětluje zase Kateřina Francová, jedna z majitelek Školičky. Eventy ve školce 7
Vybudovat si dobrou pověst není ani pro školky snadné a ještě těžší je si ji udržet. Z uniformity školek lze vybočit například organizováním různých projektů. Dnes je pořádání eventů ve většině mateřských škol běžné a zejména jimi se snaží zviditelnit. "Vydávali jsme školní časopis, vymýšleli alternativní projekty jako Noc ve školce, Dobývání pevnosti Korálek, Slet čarodějů apod. Pořádáme ozdravné pobyty u moře, na něž s námi vyjíždějí i starší sourozenci dětí z mateřinky a naši absolventi, kteří už navštěvují ZŠ," uvádí Pavla Babjaková. Školka Korálek má webové stránky, děti nosí trička s jejím názvem, akce jsou prezentovány v místní kabelové televizi a v měsíčníku, který vydává MČ Prahy 13. Korálek měl dokonce i reklamní spot v České televizi, články v různých časopisech, např. v Betynce. Informace o větších akcích zasílá ředitelka na vědomí do ČTK. Televize Nova v MŠ Korálek natáčela několikrát výstupy dětí do předvánočních upoutávek. Na podporu kladné image Korálek pravidelně pořádá týdenní velikonoční a vánoční výstavy pro veřejnost, kde na téměř 60 m2 školka prezentuje různé výzdoby, techniky, keramické výrobky a další práce dětí. "Jednu sobotu v měsíci říjnu pořádáme podzimní pouť, která je také přístupná veřejnosti. Pro děti, ale i rodiče jsou připraveny různé soutěže, je zajištěno občerstvení, děti se vyřádí ve skákacím nafukovacím hradu, v podvečer se opékají buřty při táboráku a pouť zakončujeme profesionálním ohňostrojem," přibližuje aktivity Pavla Babjaková z Korálku. Na konci roku při odpolední zahradní slavnosti, kdy se loučí školka se školním rokem, obdrží předškoláci šerpu Korálku coby absolventi a malé vysvědčení, které je tištěno na vodotisku s portrétem konkrétního dítěte. Na provoz školky Korálek se jezdí dívat i zahraniční delegace, které se zajímají o alternativní předškolní výchovu. "Byli u nás lidé z Dánska, Německa, Rakouska a v červnu přijedou zástupci asociace předškolní výchovy z Japonska," nastiňuje Babjaková. MŠ Korálek také spolupořádá festival Pražská Mateřinka. Podle údajů Pavly Babjakové se letos v pódiových vystoupeních představilo více než 340 dětí z 23 mateřských škol a podívat se přišlo téměř 700 dospělých. Podobné přehlídky aktivit mateřinek se pořádají po celé republice. Ve Zlíně je to např. Zlínský škrpálek, jehož se letos zúčastnilo 18 školek, což byla zhruba polovina místních městských školek. "Důvodem jejich účasti je snaha pozitivně se zviditelnit a ukázat, že s dětmi učitelky aktivně pracují, jelikož kvalitní veřejné vystoupení je přirozeným výsledkem celoroční tvořivé práce s dětmi," řekla Strategii ředitelka MŠ Stonožka Zlín Jana Moučková, která akci organizovala. Bez webu nejsi Při brouzdání na webech mateřských škol záhy narazíte na velmi dobře promované weby státních škol MŠ Sedlčanská v Praze a stránky MŠ tř. Svobody ve Zlíně. Jde o jedny z mála státních školek, které mají pravidelně aktualizované, informačně plné a bohaté webové stránky. "Standardní postup" většiny školek přitom bývá ten, že vytvoří obsah stránek na začátku školního roku a pak už nové informace, fotografie, aktuality či jídelní lístek na daný týden neuvádějí. MŠ Sedlčanská používá pro zviditelnění kromě webu také tištěnou reklamu, jako jsou letáky. Přispívá články do časopisu MČ Praha 4, pořádá dny otevřených dveří, společné akce rodičů a dětí, vystupování pěveckého kroužku školky například na Staroměstském náměstí, v domově Sue Ryder, Thomayerově nemocnici či na vítání občánků na radnici MČ Praha 4. Všechny tyto aktivity jsou považovány za přirozenou součást programu pro děti, samotné děti ale zároveň školkám slouží v pozitivním smyslu slova jako efektivní marketingový nástroj. Ivana Pilátová, ředitelka MŠ tř. Svobody ve Zlíně, poznamenává: "Akce pro děti připravujeme každý měsíc, například karneval, tříkrálovou koledu, školu v přírodě, společnou dovolenou u moře, táboráky na zahradě školy s rodiči apod. S dětmi z folklorního souboru Zobáček vystupujeme veřejně 8
asi desetkrát ročně. Například pro seniory, na velikonočních a vánočních trzích před radnicí, pořádáme přehlídku ve zpěvu lidových písní Trnečka. Snažíme se dávat články do regionálních novin a televize. Webové stránky jsou pro nás nesmírně důležité jako komunikační nástroj k naší cílové skupině. Velmi vítané jsou snímky z akcí, které naše mateřská škola pořádá, i to je naše propagace." Reklama na webu a WOM V Praze má podle slov Babjakové webové stránky kolem devadesáti procent MŠ. Školky v malých městech či obcích ale tuto prezentaci podceňují, některé nemají ani počítač. Hlavní problém je i v tom, že ředitelky mateřinek mají na bedrech veškerou činnost a chod školy. Pavla Babjaková z Korálku říká: "Mít vlastní webové stránky nenív dnešní době potřeba, ale nutnost. Stránky máme už řadu let a můžu říct, že asi šedesát procent rodičů se o nás dozvědělo právě z webu. Tam také mají možnost vyplnit a zaslat přihlášku." Markéta Hlavicová, spolumajitelka Školičky Čertův vršek, na adresu reklamy školky zdůrazňuje: "Nejlepším reklamním nástrojem pro propagaci obdobných služeb je bezesporu šeptanda. V případě péče o dítě je pro rodiče nejdůležitějším faktorem doporučení někoho z jejich okolí." Pro zviditelnění Školičky využívají majitelky i klasickou tiskovou reklamu v magazínech městských částí a pražských denících, ale také public relations. Samozřejmostí jsou internetové stránky a na budově Školičky mají vyvěšen reklamní banner. "Internetové stránky a elektronická pošta jsou vedle osobní a telefonické komunikace hlavními komunikačními kanály mezi námi a rodiči. Právě tady najdou zájemci o Školičku informace, utvoří si první dojem a prostřednictvím registračního formuláře nás kontaktují. Web považujeme za nezbytnou součást komunikační strategie. Školky zřizované obcemi ale pro svou existenci asi nepotřebují reklamu, postrádají potřebné znalosti i prostředky pro fungující web. V těchto případech jsou internetové stránky spíš ojedinělou známkou aktivity, osvícenosti a otevřenosti vedení školek a učitelek," vysvětluje Markéta Hlavicová. Státní školky pozadu Darina Gurutidu, ředitelka projektu Mezinárodní Montessori MŠ Perlička v Brně, ohledně propagace školky uvádí: "Používáme internet, klik kampaně, inzerci v bulletinech městských částí a dalších lokálních médiích, propagační letáčky v dětských a rodinných centrech, čekárnách, školách, centrech volného času a podobně. Publikujeme také články o školce a Montessori pedagogice na internetových serverech zaměřených na rodiny." Největší reklamou jsou pro MŠ Perlička spokojení rodiče, tedy opět word of mouth, což je podle Dariny Gurutidu dlouhodobá strategie, ale nesmírně účinná. Za podpory několika spřátelených firem školka loni zrealizovala v brněnské centru Olympia výstavu k 100. výročí Montessori pedagogiky. "Nedávno nás oslovila Česká televize Brno, potřebovali natočit krátký šot o zápisu do mateřské školy, s čímž jsme samozřejmě souhlasili. Později jsme se dozvěděli, že před námi telefonovali asi do dvaceti obecních školek a všude je odmítli. To je názorná ukázka toho, že státním školkám na reklamě a zviditelnění často nezáleží," nastiňuje Darina Gurutidu. Sponzoring a práce s médii V Praze funguje jedna německo- česká a také několik anglických soukromých školek. Jednou z nich je Nessie English Preschool, jejíž ředitelka Jana Řídelová k propagaci říká: 9
"Většina našich klientů přichází na doporučení. Zároveň pravidelně aktualizujeme webové stránky. Organizujeme dětské koutky v rámci golfových turnajů, firemních akcí apod., tak se zviditelňujeme. Sponzorujeme Humanistické centrum Narovinu a Barevný svět dětí." Česko-německá školka, nedávno přejmenovaná na Kids Company Praha, dokonce pořádá tiskové konference ke konkrétním tématům a aktivně se prosazuje v celostátních médiích. Sponzoring využívá v obou rovinách MŠ Korálek. Na veřejných akcích prodává školka výrobky dětí a výtěžek daruje dětskému onkologickému oddělení FN Motol. Školka nabízí rodičům na základě spolupráce s dalšími organizacemi ke koupi různé předměty, vybraný finanční obnos také putuje k nemocným dětem. Korálek má například dlouhodobou spolupráci s knihkupectvím Daniel, které ji sponzoruje formou slev na dětské knihy. Jinak školku sponzorují převážně někteří rodiče. "Firmy jako takové se do sponzoringu běžných mateřských škol zatím nehrnou, neboť mají asi dojem, že zdravé děti nic nepotřebují," krčí rameny Pavla Babjaková. MŠ Perlička Brno slaví každý rok Den UNICEF. Děti vyrobí drobné dárky a pak je na jarmarku prodávají rodičům. Každé z nich také věnuje na jarmark nějakou svoji oblíbenou věc, aby si ji mohli zase koupit jeho spolužáci. Veškeré příspěvky jsou předány UNICEF. Zdenka Nováková, ředitelka Mateřské školy Sedlčanská v Praze 4, k marketingu ve školkách říká: "V současnosti to přestává být na několik let nutností, dětí je spousta a míst méně. V minulých letech byl kvalitní marketing nezbytný a podle demografického vývoje bude zhruba za osm let dětí zase ubývat a marketing bude opět žádoucí. Čímž neříkám, že se mu aktivně nevěnujeme i dnes. Je to ale problém, hlásí se k nám víc dětí, než můžeme přijmout, a to přináší řadu problematických situací." Podle slov Ivany Pilátové je míst v MŠ nyní málo, ale doba si žádá své. Školky by neměly spoléhat na to, že poptávka převyšuje nabídku, a měly by se snažit být dobré i v managementu. Soukromá školka podléhá podle Dariny Gurutidu zákonitostem trhu jako každá jiná firma. Musí mít atraktivní nabídku, dát o sobě vědět na veřejnosti, poskytovat služby na nejvyšší možné úrovni. A dostát tomu, co nabízí v reklamě. "Pokud se chce školka udržet na trhu a získávat nové zákazníky, má-li v plánu své aktivity rozšiřovat a přežít i v letech, kdy bude současný babyboom ustupovat, je nutné stejně jako u jiného typu podnikání mít jasnou marketingovou strategii," uzavírá Kateřina Francová ze Školičky. 5. Zdroj: Mladá fronta Dnes Datum: 19.5.2008 Název: Proč je školek málo Autor: KLÁRA MANDAUSOVÁ Někdo zaplatí za školku deset tisíc ročně, jiný sto padesát tisíc. Sehnat školku je stále obtížnější Sláva, konečně se rodí víc dětí, nevymřeme, radují se s trochou nadsázky demografové. Ach jo, povzdechne si nejeden starosta: hodně dětí rovná se hodně "zákazníků" obecních mateřských školek. A ty dnes chybí. Jen pro ilustraci: na sklonku tisíciletí se rodilo ročně pod sto tisíc dětí. Loni se však už narodilo rekordních 114 tisíc miminek. Mateřských škol naopak ubývá. Měnily se na klubovny pro mládež, nebo se úplně rušily, protože zely prázdnotou. Oproti počátku 90. let klesl jejich počet téměř o třetinu. Loni tak téměř 13 tisíc rodičů odešlo od zápisu s nepořízenou. "Je nám líto, zůstali jste pod čarou," uslyšela - jako tisíce dalších rodičů - i Martina 10
Austová ze středočeské Květnice. Syna Huberta vodila několik měsíců do soukromého hlídacího centra, v listopadu, když mu bylo čtyři a půl roku, našli konečně místo v obecní školce v sousední vsi. Kdo má platit? Před pár lety začaly plnit porodnice silné ročníky 70. let, které se založením rodiny po revoluci otálely. Není divu, že školky praskají ve švech. Ze studie Výzkumného ústavu práce a sociálních věcí (VÚPSV) a z rychlých šetření Ústavu pro informace ve vzdělávání vyplývá, že ve školním roce 2006/2007 přijaly mateřinky pouze polovinu nováčků ve věku od tří do pěti let. Jen necelá pětina školek mohla přijmout všechny děti, které přišly k zápisu poprvé. Například v olomoucké mateřské školce Bílá velryba potvrdili, že letos bylo u zápisu víc dětí než loni a osmnáct jich museli nakonec odmítnout. Většinou to byly děti tříleté, jejichž maminky jsou ještě na mateřské dovolené. Děti ve věku od tří do pěti mají obecně menší šanci uspět - zákon upřednostňuje předškoláky, a pokud jich je hodně, musí jim ostatní ustoupit. Například v brněnské školce Kamarád neuspělo z osmatřiceti přihlášených dvanáct dětí. Největší problém, kam s potomstvem, mají rodiny v satelitních městečkách, kde se "rodí" jako o závod. Obecní školky ve vsích, k nimž se satelity "lepí", nejsou na takový nápor připravené. Anebo tu úplně chybějí, protože dosavadních pár stovek starousedlíků už je dávno přestalo potřebovat. Kde mají hledat rodiče hlídání? Když je ve dvou školkách v okolí plno, je pravděpodobné, že bude i v té třetí. A vozit děti přes dvě města, kde situace není tak kritická? To je obtížné pro rodiče i potomka. Nabízí se i jiné, na první pohled schůdnější řešení - když nevzali v obecní školce, vezmou v soukromé nebo v soukromém hlídacím zařízení. Protože pozor, to není totéž co soukromá školka: nemusí splňovat všechny přísné hygienické a personální podmínky, a není tudíž zapsáno do rejstříku školek. Jenže počítejme: měsíc v obecní školce přijde přibližně na tisíc korun i se stravou a příspěvkem na kulturu. Přesné číslo se samozřejmě liší podle školky, může být vyšší i nižší. Za školní rok je to tedy zhruba deset tisíc, za tři roky (s tím, že předškoláci školkovné neplatí, platí jen stravné), asi pětadvacet tisíc korun. V soukromém hlídacím centru zaplatíte sto padesát tisíc, to když si řeknou o pět tisíc korun měsíčně. Ale jsou i školky dražší, třeba za deset či dvacet tisíc korun měsíčně. A najmout si chůvu? Tak to může být vůbec nejnákladnější způsob: osm hodin denně po osmdesáti korunách pět dnů v týdnu, deset měsíců v roce se za tři roky rovná víc než tři sta osmdesát tisícům korun. Proč má tedy jeden platit desítky a jiný stovky tisíc? Protože jeden je chudší, druhý bohatší, nabízí se logická odpověď. Jenže tak to není. To by musel být systém přijímání do levných obecních školek nastaven jinak. Obecní školky jsou pro všechny. Jenže babyboom donutil dvě třetiny z nich v posledních letech děti "bodovat" podle několika kritérií. Nejvíc bodů v mnoha případech bývá za to, že oba rodiče v obci trvale bydlí. Podle výzkumníků z ústavu práce a sociálních věcí hraje toto hledisko zásadní roli ve více než polovině těchto školek. Takže odpověď na otázku, kdo je "bit" dražším školkovným, zní: víc platí obvykle ten, kdo "špatně" bydlí. Školka bude! Před problémem, kam s tříletým synem, stála i Marcela Trantinová ze zmíněné Květnice. 11
Z obce, kde na školku čeká dvě stě dětí. A ta tu zatím neexistuje. Dvacet dětí se podařilo umístit v sousední Sibřině. Ostatní rodiče škemrají po okolních obcích a doufají, že se snad vejdou, přestože nesplňují kritérium trvalého bydliště. Anebo platí soukromníkům. "Sousedka s malým dítětem mi nabízela možnost dávat syna do soukromého hlídacího zařízení v jednom pražském byznyscentru. Že bychom si vzájemně děti vyzvedávaly. Jenže přišlo mi nelogické vozit dítě ze zdravého vzduchu do města. A pak ta cena, dvanáct tisíc korun za měsíc," vypráví Marcela Trantinová. Nakonec vzali jejího Ondřeje v sibřinské školce. "První rok byl problém obsadit všech dvacet míst," říká. Letos odešlo od zápisu na šedesát matek a otců s nepořízenou. Ve východočeském Vamberku je situace opačná. Loni neuspělo s žádostí šestadvacet rodin. Letos jen dvě a ty, jak doufá zdejší zástupkyně ředitelky školky, mají šanci v průběhu roku. Zdejší zastupitelé totiž, poté co viděli příval dětí, vrátili mateřské školce zpátky jednu třídu, kterou v minulosti zrušili. Udělej si sám Zmiňovaná Květnice se během pěti let rozrostla z obce se stovkou obyvatel na místo, kde je trvale hlášeno bezmála tisíc lidí. Školka stále chybí. Zastupitelstvo zajistilo pouze komerční hlídací centrum, které už kvůli neshodám s provozovatelem nefunguje. Marcela Trantinová, která každým dnem přivede na svět Ondřejova sourozence, přestala čekat s rukama založenýma v klíně. Kandidovala do zastupitelstva, ve volbách uspěla a ujala se školství. Ukazuje na stavební výkresy nové školky, které leží na jejím stole. Právě na ni obec shání peníze. Pevně věří, že je bude mít během několika měsíců k dispozici, ať už jako dotaci z evropských fondů, nebo formou bankovního úvěru. Je to marná investice? Proč se starostům do stavby školek nechce? Odpověď je jednoduchá: stavba je drahá a rozpočet malé obce na ni zdaleka nestačí. Kupříkladu naše příkladová Květnice hospodaří ročně se zhruba pěti až sedmi miliony korun. Školka má stát třicet. Ale hlavně je to do budoucna nejistá investice. Podle demografů se už tolik dětí jako teď rodit nebude. Jak říká demograf z Univerzity Karlovy Zdeněk Čermák, během pěti, deseti, možná dvaceti let (nelze přesně říct kdy) se porodnost vrátí k číslům před koncem tisíciletí. Počet narozených dětí klesne znovu pod sto tisíc ročně. A to i přesto, že počet dětí na jednu ženu se má postupně zvyšovat. Zkrátka dětí v rodinách by mohlo být více, ale bude méně žen, které by je rodily. Starosta se stará Jak má tedy vypadat správné "starostenské" rozhodnutí? Strčit hlavu do písku, zkusit přežít kritické roky a nadávky občanů, ale vyjít po několika letech jako vítěz bez dluhů a poloprázdné budovy? Anebo sehnat peníze, pustit se do stavby a doufat, že se pro školku, až dětí ubude, nějaké využití najde? Neházejme však vše na starosty. Ti, jimž v obci rostou tisícová sídliště nových domů a školku dosud nemají, mají skutečně nad čím přemýšlet. Ale stavět budovu kvůli tomu, že letos je o dvacet dětí víc a za tři roky už nebude? Hloupost. A právě takové případy má řešit reforma ministra Nečase. Měly by vznikat firemní školky, tedy model, který ve světě slaví úspěch. Podporu má získat i "domácí" hlídání. Firmy, které zajistí hlídání dětí zaměstnanců, by měly mít daňové úlevy. Projekt "chůvy ze sousedství" zase počítá s tím, že by žena (nebo i muž) mohli hlídat kromě svého i další děti, aniž by k tomu museli mít speciální pedagogické či zdravotní vzdělání. Mohli by si tak vydělat až dvacet tisíc měsíčně. Zastupitelstvo obce Květnice, kde čeká na školku dvě stě dětí, však jen na Nečasovy reformy spoléhat nemůže. Rozhodlo se proto stavět. "Jsem přesvědčená, že mateřská školka nezůstane ladem. Počítáme s tím, že bychom její kapacity mohli nabídnout 12
okolním obcím a zařídit v ní prostor pro zájmové kroužky," říká Marcela Trantinová. Její první syn už nejspíš bude v době, kdy sem začnou chodit první děti, školák. "Ale ta zatím nenarozená nebo nenarozený se snad dočká," směje se mladá žena. *** SKONČILY POD ČAROU Čím je zvláštní středočeská Květnice? V jednom ohledu bohužel ničím. Stejně jako na jiných místech republiky zde mnozí rodiče, kteří chtějí děti dát do školky, mají smůlu. Školka tu není. Květnice se tak stává modelovou ukázkou tísnivého problému pro rodiče i obce: dětí je mnoho a míst ve školkách málo. Existuje řešení? Školky v číslech Ve školním roce 1989/1990 fungovalo na území České republiky 7 328 mateřských škol, do kterých chodilo bezmála čtyři sta tisíc dětí. Počet se každý rok snižoval. Loni mohly jít děti k zápisu do 4 808 školek, z toho 4 617 obecních, zbytek tvořily církevní, soukromé, krajské a školky ministerstva školství. Školky v loňském roce navštěvovalo 291 194 dětí. Nejvíce dětí chodí do mateřských škol v Olomouckém a Jihočeském kraji, nejméně v Ústeckém a Karlovarském kraji. Největší mateřské školy jsou na Mostecku, Chomutovsku a v Ostravě-městě. Nejméně dětí připadá na jednu školku v okrese Vyškov a Rakovník. Další děti navštěvují soukromá hlídací centra, která nemají statut mateřské školy, nebo je hlídají chůvy. Co navrhuje ministr Návrh ministra práce a sociálních věcí Petra Nečase počítá s podporou dalších forem hlídání dětí, především s firemními školkami a "chůvami ze sousedství". Firmy by měly mít možnost odečíst si z daní náklady spojené se zajištěním školky pro své zaměstnance. Chůvou by se mohl stát kdokoli, kdo se dobře stará o své děti, je trestně bezúhonný a má vyhovující prostory. Program počítá i s podporou výhodných zkrácených pracovních úvazků. Zdroj - Ústav pro informace ve vzdělávání, Výzkumný ústav práce a sociálních věcí 13