Měnící se podnikatelské paradigma na ohrožené planetě zemi

Měnící se podnikatelské paradigma na ohrožené planetě zemi Josef F. Palán 1 Úvod a literární rešerše Téma konference Svět práce a kvality života v globalizované ekonomice je téma velmi aktuální a představuje samo o sobě širokou interdisciplinární výzkumnou tématiku. Ve svém příspěvku se soustředím na nově se objevující podnikatelská paradigmata v souvislosti s široce diskutovaným tématem ohrožené planety země. Pojem ohrožená planeta země lze chápat metaforicky a analyzovat z mnoha perspektiv. Jeden z aspektů ohrožení má své jádro v široké diskusi vědců a ostatních zájmových skupin na téma globálního oteplování a jeho reálných implikací pro náš pozemský život. Velmi výstižně rozebírá problematiku globálního oteplování V. Klaus (2007, s. 113), kde se v závěrech ohledně globálního oteplování přiklání k alternativnímu dokumentu, tzv. Nezávislé shrnutí pro politiky (Independent Summary for Policymakers), které na základě dat IPCC (Mezivládního panelu o klimatických změnách OSN), ale nezávisle na IPCC připravila skupina deseti významných vědců ze šesti zemí v prvních únorových dnech roku 2007 pro Frase Institute v kanadském Vancouveru a která byla dále hodnocena dalšími 54 vědci z patnácti zemí. Níže cituji některé pro V. Klause (2007, s. 114-115) vybrané hlavní závěry onoho Nezávislého shrnutí : IPCC bere pouze omezeně v úvahu aerosoly, sluneční aktivitu a využívání zemského prostoru člověkem jako příčiny klimatických změn ve 20. století, i když je zřejmé, že podle určitých důkazů sluneční aktivita ve 20. století dosáhla historické úrovně (s. 7); argumenty, že skleníkové plyny mohou vyvolat významné oteplování, jsou vážné a má jim být věnována pozornost, ale argumenty pro tuto hypotézu závisí výlučně na počítačových simulacích a nikoli na formálních teoretických argumentech ; skleníkový efekt je nevhodná metafora (s. 8); tempo růstu emisí CO 2 je stejně rychlé nebo mírně pomalejší než tempo růstu světové populace, což znamená, že za posledních 30 let emise CO 2 na hlavu nevzrostly ; klíčovou roli v klimatu země hrají aerosoly. Jejich potenciální vliv může být až třikrát větší než vliv CO 2, ale vědecké pochopení jejich vlivu je v kategoriích malé až velmi malé (s. 12); 1 Doc. Ing. Josef F. Palán, CSc. vedoucí katedry marketingu a managementu; Soukromá vysoká škola ekonomických studií, s.r.o.e-mail:josef.palan@svses.cz

klíčovým je pro mne jejich silný závěr, že vzhledem k existujícím nejistotám je přisuzování klimatických změn lidskému faktoru věcí názoru (s. 51); stejně tak je pro mne klíčová věta, že nejsou přesvědčivé důkazy, že jsou nastartovány nebezpečné nebo bezprecedentní změny (s. 52); závěrečná věta studie zní: existuje nevylučitelný prvek nejistoty v jakém rozsahu lidé budou přispívat k budoucím klimatickým změnám (s. 52). Zdůrazněné závěry výše diskutované studie mne osobně naplňují positivní skepsí! Rovněž velmi přesvědčivě a poctivě diskutuje problematiku globálního oteplování spíše z glokální perspektivy Al Gore (2006). Jsem přesvědčen, že právě glokální perspektiva tj. stav vývoje životního prostředí zvláště ve velkých městech a průmyslových aglomeracích mluví sama za sebe. Odhlédneme-li od politizování výše uvedených závěrů, ostatně politika není nikdy černá ani bílá, je spíše černobílá a my bychom se měli jako členové občanské společnosti snažit o to aby bílá pole na šachovnici života převažovala, dojdeme k závěru, že je třeba věnovat problematice znečisťování a tedy i ochrany životního prostředí zvýšenou pozornost. Vždyť kvalita našeho života je mimo jiné ve velké míře závislá na zdravém životním prostředí. V. Klaus (2007, s. 121) v závěru své publikace mj. uvádí: Systém lidské společnosti je sice přiměřeně robustní, má své přirozené obranné mechanismy a lecos unese (stejně jako příroda atd.. Výše uvedené konstatování shrnuje podle mého názoru vše podstatné. Právě důsledně uplatněný systémový pohled na globální a glokální úrovni nás dovede k závěru nepodceňovat varovné signály, které nám naše životní prostředí a současný stav vědeckého poznání poskytuje a včas přiměřeně eventuálně proaktivně jednat. V žádném případě zde apriori nejde o nějaký politický záměr, ale o racionální úvahu spočívající na možných trajektoriích chování našeho eko-systému v závislosti na charakteru zpětné vazby. Cíl a metoda výzkumu Autorem uplatněný metodologický rámec akčního výzkumu staví na analýze a komparaci stávajícího poznatkového rámce doplněného vlastními tvůrčími vstupy. Předložené výstupy mají charakter akčních hypotéz, které představují projektová východiska pro podnikatelské aktivity eventuálně i náměty k další diskusi a pro návazný vědecký výzkum. Výsledky Jakým způsobem reaguje na výše diskutovanou problematiku podnikatelská sféra? Úvodem mi dovolte uvést názor známého představitele rizikového kapitálu J. Doerra, který klade tzv. zelené technologie na stejnou úroveň s informačními technologiemi a biotechnologiemi jako významný zdroj ziskových podnikatelských aktivit. Problematice konkurenční výhody na ohřívající se planetě je věnován příspěvek J.Lash a F. Wellington (2007) 2. Konkurenční výhoda na ohřívající se planetě V úvodu autoři konstatují, že klimatické změny ovlivňují oblast podnikové konkurenceschopnosti způsoby, které lze jen obtížně domyslet. Nabízejí v této souvislosti 2 Lash, J., Wellington, F.: Competitive advantage on a warming planet. In. HBR, March, 2007, p. 95-102. ISSN 0017-8012.

metodiku jak zmapovat podniková rizika a s nimi související příležitosti. Efekt klimatických změn považují za neoddiskutovatelný a dokumentují jej výmluvným grafem uvedeným na s. 97, který znázorňuje růst počtu katastrof v relaci k vlivům počasí ( větrné bouře, požáry, vlnobití, sesuvy půdy, zamoření hmyzem, záplavy, hladomor, extrémní teploty, epidemie a sucha) to vše na časové ose rozdělené na jednotlivé dekády počínaje obdobím 1950-59 až do roku 1990-2001. Předložená metodika k ocenění klimatické citlivosti podniku zahrnuje čtyři kroky. Její úspěšná aplikace vyžaduje plnou podporu vrcholového vedení a podporu procesu učení v rámci celého podniku. Pro naše návazné úvahy je důležité se stručně s prezentovanou metodikou seznámit. 1. krok: Kvantifikujte svoji uhlíkovou stopu. Jinými slovy zjistěte zdroje a úroveň v jaké přispívá vaše společnost k emisím skleníkových plynů. V této souvislosti autoři doporučují využití tzv. protokolu skleníkových plynů (Greenhouse Gas Protocol blíže viz. www.ghgprotocol.org). Kvantifikací vaší uhlíkové stopy vysíláte silný signál ostatním zájmovým skupinám, v tom smyslu, že uznáváte důležitost klimatických změn jako podnikatelského rizika, ale také jako příležitosti ke změně. 2. krok: Ohodnoťte rizika a příležitosti spojená s vaší uhlíkovou stopou. Jednou z možností je zvážit vliv klimatických sil na vaši společnost z hlediska přímých a nepřímých finančních dopadů, tj. z hlediska potenciálních příjmů a výdajů. Je vhodné položit si v této souvislosti níže uvedené otázky: Potenciální hnací síly příjmů: Jakým způsobem ovlivní změny ve vzorech zákazníkovy poptávky cenovou tvorbu? Jaké procento nákladů spojených s klimatickými vlivy budete moci přesunout na vaše zákazníky? Jaké příjmy vám přinesou produkty spojené se zelenými technologiemi tj. generujícími nízkou uhlíkovou stopu? Jaké nové formy příjmů se stanou dostupnými (např. emisní poukázky)? Jakým hrozbám budete muset čelit v souvislosti se zelenými substitučními produkty? Jaký bude dopad různých modelů počasí na vaše příjmy? Potenciální hnací síly nákladů: Jakým způsobem ovlivní regulační politika státu vaše náklady? (Budete potřebovat nakupovat emisní povolenky?). Je pravděpodobné, že emise budou také, nebo alternativně zdaněny? S jakými kapitálovými výdaji budete muset počítat pro realizaci vašich projektů k redukci emisí? Do jaké míry budou eskalovat náklady na suroviny? Kolika vašich dodavatelů se budou týkat? O kolik se zvednou vaše náklady na energie? Jak ovlivní váš rizikový profil pojistné výdaje? 3. krok: Proaktivně nastavte Vaše podnikání v relaci na zjištěná rizika a příležitosti. 4. krok: Udělejte to lépe než vaše konkurence, tj. buďte lepší v obou oblastech: redukci vaší citlivosti vůči klimatickým rizikům a ve vyhledávání podnikatelských příležitostí spojených s těmito riziky. Působivý příklad promyšlených iniciativ v oblasti čistých tj. zelených technologií nabízí společnost GE. Tato globálně operující společnost se začala vážně zabývat problematikou emisí skleníkových plynů již v roce 2003, kdy aplikovala výše zmíněnou metodiku tzv. Greenhouse Gas Protocol, aby přesněji kvantifikovala vlastní regulační rizika. Současně zahájila odbornou debatu s celou řadou společností z různých odvětví na

environmentální témata. Sdílené názory a zkušenosti vedly následně vedení společnosti k strategické reflexi v jejímž pozadí stálo přehodnocení strategického polohování společnosti v relaci ke klimatickým změnám a očekáváním jejích zákazníků. Následně v roce 2005 uvedla společnost program Ecomagination. Jeho cílem je nabídnout zákazníkům GE čisté technologie pro dopravu, energetiku, vodní hospodářství a spotřebitelský sektor a na tomto základě vytvořit jedinečnou konkurenční výhodu, která je esenciální pro kvalitu života lidské společnosti. Globální poznatkový rámec 3 V souvislosti s globalizačními procesy a exponenciálně narůstajícími zahraničními operacemi nejen nadnárodních korporací, ale i velkých a středních podniků nabývá na významu sdílení poznatků a zkušeností pro jejich efektivní řízení. Ve vědecké a odborné literatuře je nyní věnována této problematice mimořádná pozornost. Explicitní definici globálního poznatkového rámce (global mindset) uvádí ve svém obsažném příspěvku O. Levy, S. Beechler, S. Taylor, a N. A. Boyacigiller (2007, p. 244): cit.: Globální poznatkový rámec chápeme jako individuální konstrukt, který zachycuje a představuje unikátní multidimenzionální poznání. Jde tedy o individuální poznávací strukturu nebo poznatkovou strukturu. V této souvislosti definujeme globální poznatkový rámec jako velmi složitou poznatkovou strukturu charakterizovanou otevřeností vzhledem a pro násobící se kulturní a strategické skutečnosti na globální a lokální úrovni včetně poznávací schopnosti zprostředkovávat a integrovat tuto různorodost. Dále v Souhrnu a implikacích cit. s. 248 výše zmínění autoři uvádí: Existuje značné množství důležitých příspěvků pro naše porozumění konceptuálnímu a zkušenostnímu jádru globálního poznatkového rámce, které odráží projevovaný zájem o tuto tématiku z hlediska jeho porozumění kulturním diferencím a environmentální složitosti globální arény. Pro eventuální výzkumnou inspiraci bych rád upozornil na přehlednou tabulku 1 uvádějící podrobný seznam výzkumných témat k problematice globálního poznatkového rámce na s. 234-238 výše citovaného zdroje. Diferencovaný strategický přístup. Klíčová výzva efektivní globální strategie 4 Aktuální příspěvek ke globálnímu poznatkovému rámci z hlediska strategické perspektivy představuje nesporně článek P. Ghemawata (2007, s. 59-68). V úvodu autor zdůrazňuje, že hlavním cílem jakékoliv globální strategie musí být zvládnutí velkých rozdílů, které vznikají za našimi hranicemi, ať již jsou tyto hranice definovány geograficky nebo jinak. Integrovaný globální strategický přístup označuje jako AAA trojúhelník. Každé A přitom reprezentuje jiný typ globální strategie: Strategie Adaptace (Adaptation) zvětšuje příjmy a tržní podíly maximalizací lokální firemní přítomnosti a důležitosti. Jeden z extrémů představuje vytvoření 3 Levy, O., Beechler, S., Taylor, S., Boyacigiller, N.A.: What we talk about when we talk about global mindset : Managerial cognition in multinational corporations.(2006) In: JIBS, 2007, volume 38, issue 2, p. 231-258. ISSN 0047-2506. 4 Ghemawat, P.: Managing Differences: The central challenge of global strategy. In: HBR, March, 2007, p. 59-68. ISSN 0017-8012.

lokálních organizačních jednotek na každém národním trhu, které realizují všechny nezbytné kroky v rámci dodavatelského řetězce. Mnoho společností používá tuto strategii při počáteční expanzi na zahraniční trhy. Při uplatnění strategie Agregace (Aggregation) se společnost snaží využít úspor z rozsahu prostřednictvím regionálních nebo globálních operací, které předpokládají přiměřenou standardizaci nabízených produktů a služeb včetně jejich vhodného seskupování pro vlastní vývojové a výrobní procesy. Strategie Arbitráž (Arbitrage) spočívá ve využití rozdílů mezi národními nebo regionálními trhy, často prostřednictvím umístění vybrané části dodavatelského řetězce do různých míst např. komunikační centra do Indie, výrobní podniky do Číny a maloobchodní prodejny do Západní Evropy. Protože většina globálně operujících společností bude do určité míry aplikovat všechny tři výše zmíněné strategické přístupy, lze AAA trojúhelník využít k souhrnné evaluaci globálních operací zkoumaných společností. Autor dále podrobně charakterizuje jednotlivé strategické přístupy z hlediska sedmi kritérií: konkurenční výhody, konfigurace, koordinace, řízení a kontroly, blokátorů změny, korporátní diplomacie a korporátní strategie. Diskutuje jednotlivé kombinace prezentovaných strategických přístupů, upozorňuje na možná slabá místa v relaci k souboru kompetencí vrcholového managementu. Na závěr uvádí pět doporučení k implementaci výše uvedených strategických přístupů: 1. Soustřeďte se na jednu, nebo dvě ze třech nabízených strategií. 2. Ujistěte se, že nové elementy vaší globální strategie jste schopni dobře organizačně zvládnout. 3. Pokuste se využít integrační a posilovací mechanismy existující uvnitř vaší společnosti. 4. Přemýšlejte o možné integraci vašich strategických přístupů také z hlediska jejich externalizace. 5. Předvídejte, kdy integrace Vašich strategických přístupů není vhodná. Osobně bych k prezentovanému integrovanému strategickému přístupu AAA přidal ještě jednu dimenzi a sice CSR (Corporate Social Responsibility). Nicméně podrobná interpretace výše zmíněných strategických přístupů prezentovaná autorem několika případovými studiemi se o odpovědném vztahu k lokalitě ve které společnosti působí někdy více explicitně jinde spíše implicitně zmiňuje. Diskuse V předchozích kapitolách jsme podrobněji diskutovali některá nová vybraná podnikatelská paradigmata, která jsou úzce propojena s tolik diskutovaným fenoménem globalizace. Vraťme se stručně k úvodní problematice naší oteplující se planety. Podnikatelské implikace jsou jasně a průhledně definovány. Prosperující nadnárodní společnosti zahájily s několikaletým předstihem rozsáhlé programy zaměřené na čisté technologie, chcete-li zelené technologie tj. technologie šetrné k životnímu prostředí. Bez

ohledu na nekončící vědecké debaty se nejlepší podnikatelské subjekty ujímají své iniciativy implementaci strategie společenské odpovědnosti. Jistě lze konstatovat, že evropské společnosti mají v tomto ohledu náskok. Již samotná implementace integrovaných systémů jakosti v průmyslovém sektoru EU na bázi ISO 9000, zvláště ISO 14000 (systém environmentálního managementu), směrnice EK EMAS atd. vypovídají o našem předstihu před USA, které se nyní začínají také více zelenat viz. T. Kleine-Brockhoff (2007). O poctivosti s jakou EU přistupuje k ochraně životního prostředí, ale i k problematice sociální polarizace svědčí rozhovor s Angelou Merkelovou v průběhu summitu zemí G8 blíže viz. S. Aust a G. Steingart (2007). Závěr Na závěr svého příspěvku bych rád zmínil ještě jeden paradox zastánců a odpůrců globalizace, na který moudře upozorňuje U. Beck (2007, s. 390-392), že totiž odpor proti globalizaci samotnou globalizaci urychluje a legitimizuje. Všechny krize, všechny konflikty, všechny rozvraty, které byly vyvolány globalizací, mají jeden a týž efekt posilují přání vytvořit kosmopolitní režim, otevírají (chtěně či nechtěně) prostor pro globální mocenský a právní řád. Konflikty kolem globalizace globalizují kosmopolitní horizont myšlení a očekávání, pochopení nutnosti civilizovat národní obranné reflexy. Proto lze dnes jednoznačně souhlasit s tvrzením nového generálního tajemníka OSN, cit.: že se současný dramatický svět změnil opět ve prospěch OSN ( Ki-mun, 2007). Literatura: Aust, S., Steingart, G.: Rozhovor s A. Merkelovou. S odpůrci globalizace mluvím též. MF dnes. 7.června 2007. s. A6. (Der Spiegel). Beck, U.(2002): Moc a protiváha moci v globálním věku. Praha: Sociologické nakladatelství, 2007. ISBN 978-80-86429-67-0. Ghemawat, P.: Managing Differences: The central challenge of global strategy. In: HBR, March, 2007, p. 59-68. ISSN 0017-8012. Gore, Al. (2006): Nepříjemná pravda. Praha: Argo, 2007. ISBN 978-80-7203-868-8. Ki-mun, P.: Proč se současný dramatický svět změnil opět ve prospěch OSN. In: Právo. 12. června 2007. s. 10. (Nesweek International). Klaus, V. : Modrá, nikoli zelená planeta. Praha: Dokořán, 2007. ISBN 978-80-7363-152-9. Kleine-Brockhoff, T.: Amerika se začíná zelenat. In: Mladá fronta dnes. 30. června 2007. s. D7-D6. (New York Times). Lash, J., Wellington, F.: Competitive advantage on a warming planet. In. HBR, March, 2007, p. 95-102. ISSN 0017-8012. Levy, O., Beechler, S., Taylor, S., Boyacigiller, N.A.: What we talk about when we talk about global mindset : Managerial cognition in multinational corporations.(2006) In: JIBS, 2007, volume 38, issue 2, p. 231-258. ISSN 0047-2506. McKitrick, R. et al.: Independent Summary for Policymakers. IPCC Fourth Assesment Report. Vancouver: The Fraser Institute, 2007.

Měnící se podnikatelské paradigma na ohrožené planetě zemi Josef F. Palán ABSTRAKT Znalostní společnost ve které žijeme posunuje hranice našeho poznání a empirie nebývalým způsobem. Odvažuji se konstatovat, že jde o velký třesk ve kterém se přetavují filosofické, teologické a politické systémy ve smyslu hledání kvality života našich a budoucích generací. Globální procesy vyvolané relativně rychlým rozvojem vědy a technologie vedou ve svých důsledcích k všeobecně vnímané sociální polarizaci regionů naší oteplující se planety. Logickým důsledkem výše uvedených procesů jsou i výrazné posuny v globálním poznatkovém rámci firem operujících v mezinárodním měřítku. Jejich přirozeným vyústěním jsou a budou také nová paradigmata podnikání respektující společenskou odpovědnost firem. Autorem uplatněný metodologický rámec akčního výzkumu staví na analýze a komparaci stávajícího poznatkového rámce doplněného vlastními tvůrčími vstupy. Předložené výstupy mají charakter akčních hypotéz, které představují projektová východiska pro podnikatelské aktivity eventuálně i náměty k další diskusi a pro návazný vědecký výzkum. Klíčová slova: podnikatelské paradigma; globální poznatkový rámec; ohrožená planeta země; sociální polarizace regionů; kvalita života; společenská odpovědnost firem. A Changing Entrepreneurial Paradigm on the Endangered Planet Earth ABSTRACT Knowledge society that we live in shifts the boundaries of human learning and experience in an unprecedented way. I dare say that it is a big bang in which philosophical, theological and political systems are being remelted in the sense of searching for the quality of our and future generations lives. Global processes initiated by relatively rapid development of science and technologies result in the generally acknowledged social polarization of regions of our warming planet. The logical implications of the above mentioned processes are also considerable movements in the global knowledge framework of internationally operating firms. New enterprise paradigms taking into account companies social responsibility are and will become the natural outcome of the processes. The writer used a methodological system of operational research, building on an analysis and comparison of the existing knowledge framework supplemented by one s own creative inputs. The presented outputs are more like action hypotheses representing project outcomes for enterprise activities and possibly for further discussion and follow-up research topics as well. Key words: entrepreneurial paradigm, global knowledge framework, endangered planet Earth, social polarization of regions, quality of life, social responsibility of companies.