Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní Ústav podnikové ekonomiky a managementu

Transkript

1 Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní Ústav podnikové ekonomiky a managementu Uplatnění marketingu ve vybrané výrobní firmě Bc. Markéta Vančurová Diplomová práce 2014

2

3

4 PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, ţe jsem tuto práci vypracovala samostatně. Veškeré literární prameny a informace, které jsem v práci vyuţila, jsou uvedeny v seznamu pouţité literatury. Byla jsem seznámena s tím, ţe se na moji práci vztahují práva a povinnosti vyplývající ze zákona č. 121/2000 Sb., autorský zákon, zejména se skutečností, ţe Univerzita Pardubice má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití této práce jako Školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona, a s tím, ţe pokud dojde k uţití této práce mnou nebo bude poskytnuta licence o uţití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice oprávněna ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které na vytvoření díla vynaloţila, a to podle okolností aţ do jejich skutečné výše. Souhlasím s prezenčním zpřístupněním své práce v Univerzitní knihovně Univerzity Pardubice. V Pardubicích dne 30. dubna 2014 Bc. Markéta Vančurová

5 PODĚKOVÁNÍ: Tímto bych ráda poděkovala vedoucímu mé diplomové práce, doc. Ing. Rudolfovi Kampfovi, CSc., za věnovaný čas, odborné vedení a za cenné rady a připomínky, které mi poskytl při tvorbě této práce. Zároveň děkuji paní Mgr. Lucii Srbové z Pardubického pivovaru a.s. za vstřícnost a ochotu při poskytování informací, které jsem při zpracování této práce vyuţila.

6 ANOTACE Tato diplomová práce nazvaná Uplatnění marketingu ve vybrané výrobní firmě se bude zabývat analýzou marketingového mixu Pardubického pivovaru a.s. Práce bude členěna do dvou částí. Teoretická část bude obsahovat základní pojmy, které se týkají marketingu a marketingového mixu a budou podrobně popsány jeho jednotlivé sloţky. Praktická část bude zaměřena na představení Pardubického pivovaru a.s. a na analýzu jednotlivých prvků marketingového mixu podniku. Na základě této analýzy bude provedeno zhodnocení zjištěných poznatků a budou navrţeny moţné změny, které by mohly přispět k vyšší efektivitě a kvalitě marketingového mixu podniku. KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingový mix, produkt, cena, distribuce, komunikace, SWOT analýza TITLE Application of marketing in a selected production plant ANNOTATION This Diploma thesis called "Application of marketing in a selected production plant" deals with the analysis of the marketing mix of Pardubice brewery a.s. The thesis is divided into two parts. The theoretical part includes basic terminology related to marketing and marketing mix and describes its individual parts in detail. The practical part focuses on the performance of Pardubice brewery a.s. with a more detailed focus on analysis of marketing mix of company. The findings are assessed and analyzed and possible changes leading to higher efficiency and quality of the marketing mix are suggested. KEYWORDS Marketing, marketing mix, product, price, distribution, communication, SWOT analysis

7 OBSAH ÚVOD VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ Z MARKETINGU A MARKETINGOVÉHO MIXU Definice marketingu Podnikatelské koncepce Marketingové prostředí Mikroprostředí Makroprostředí Marketingové řízení Plánování Implementace Kontrola Marketingový mix IDENTIFIKACE PRVKŮ MARKETINGOVÉHO MIXU Produkt Klasifikace produktů Úrovně produktu Vlastnosti Ţivotní cyklus produktu Inovační politika Cena Funkce ceny Cíle při stanovení ceny Metody tvorby ceny Faktory ovlivňující výši ceny Cenové strategie Distribuce Přímé distribuční cesty Nepřímé distribuční cesty Distribuční mezičlánky Komunikace Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Přímý marketing CHARAKTERISTIKA VÝROBNÍHO PODNIKU PARDUBICKÝ PIVOVAR A.S Základní informace Obecné informace Historie Současnost Organizační struktura ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU PODNIKU Produkt Sortiment Proces výroby piva Kvalita produktů Značka a design Inovace Ocenění Cena... 56

8 4.2.1 Cena piv Pardubického pivovaru a.s Vývoj cen lahvového piva Porovnání cen lahvového piva s konkurencí Distribuce Způsob objednání Doprava produktů Dodavatelé a odběratelé Konkurence Komunikace Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Přímý marketing ANALÝZA VNITŘNÍHO A VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ PARDUBICKÉHO PIVOVARU A.S PEST analýza Politicko-legislativní faktory Ekonomické faktory Technologické faktory Sociálně-kulturní faktory Analýza vnitřních zdrojů Lidské zdroje Hmotné zdroje Nehmotné zdroje Finanční zdroje SWOT analýza Silné stránky Slabé stránky Příleţitosti Hrozby Vyhodnocení ZHODNOCENÍ, DOPORUČENÍ A NÁVRHY PRO ZLEPŠENÍ ZÁVĚR POUŢITÉ ZDROJE SEZNAM PŘÍLOH... 85

9 SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Marketingový mix Tabulka 2: Vývoj cen lahvového piva v letech Tabulka 3: SWOT analýza Tabulka 4: Vyhodnocení SWOT analýzy SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Proces marketingového řízení Obrázek 2: Úrovně produktu Obrázek 3: Ţivotní cyklus produktu Obrázek 4: Moţnosti inovace výrobků Obrázek 5: Přímá distribuční cesta Obrázek 6: Typy nepřímých distribučních cest Obrázek 7: Organizační struktura podniku Obrázek 8: Pernštejn Světlé výčepní Obrázek 9: Pernštejn Polotmavé výčepní Obrázek 10: Pernštejn Nealkoholické pivo - pito Obrázek 11: Pernštejn Světlý leţák Obrázek 12: Pernštejn Tmavý leţák Obrázek 13: Pernštejn Vilém Obrázek 14: Pernštejn Kovář Obrázek 15: Pernštejn Granát Obrázek 16: Pernštejn Kvasňák Obrázek 17: Pernštejn Ozzobír Obrázek 18: Pardubický Taxis Obrázek 19: Pardubický Porter Obrázek 20: Graf popisující výstav pivovaru v letech Obrázek 21: Logo Pernštejn Obrázek 22: Změna designu u etiket piva Pernštejn Obrázek 23: Změna designu u etiket Nealkoholického piva Pernštejn Obrázek 24: Zlatá pivní pečeť Obrázek 25: Bronzová pivní pečeť Obrázek 26: Graf popisující ceny lahvového piva v porovnání s konkurencí za rok Obrázek 27: Graf popisující roční trţby za prodej výrobků v letech Obrázek 28: Menší konkurenti Pardubického pivovaru a.s Obrázek 29: Grafické znázornění SWOT analýzy... 76

10 SEZNAM ZKRATEK A ZNAČEK a.s. akciová společnost apod. a podobně atd. a tak dále č. číslo ČR Česká republika DPH daň z přidané hodnoty EU Evropská unie HACCP Hazard Analysis Critical Control Points Kč korun českých např. například PR public relations resp. respektive s. strana Sb. sbírka tj. to je tzn. to znamená tzv. takzvaný vč. včetně zn. značka

11 ÚVOD Marketing je v současné době základní podmínkou trţního úspěchu kaţdé firmy. V podnicích jsou na něj kladeny stále větší poţadavky, zejména na uspokojování potřeb zákazníků. Základním cílem marketingové strategie je vhodnou formou nabízet zajímavé a ţádané produkty prostřednictvím přijatelné ceny. Podniky musí dbát na efektivní výrobu a dostatečnou distribuci s následným pokrytím trhu. Musí také obstát v konkurenčním boji, udrţet si stávající zákazníky, získávat nové, a zároveň dosahovat zisk, coţ právě umoţní správné vyuţití nástrojů marketingového mixu. Celý marketingový mix zahrnuje několik vzájemně se prolínajících prvků, díky kterým můţe být ovlivněna co nejvyšší poptávka po daném produktu. Téma této diplomové práce je zaměřeno na problematiku uplatnění marketingu ve vybrané výrobní firmě. Marketing je představen na výrobním podniku Pardubický pivovar a.s. Hlavním důvodem pro zpracování této práce je získání nových znalostí z oblasti marketingu, který je promítnut přímo do výrobního podniku. Osobní účastí bylo moţné získávat informace o práci pivovaru a zajímavé bylo na konkrétních údajích pouţít analýzy, pomocí jejichţ výsledků by si firma mohla zajistit lepší pozici na trhu. Cílem této práce je s vyuţitím vhodných dat analyzovat sloţky marketingového mixu, vyhodnotit současnou situaci a na základě zjištěných poznatků doporučit případné změny, které by mohly přispět k vyšší efektivitě a kvalitě marketingového mixu podniku. Práce je rozdělena do dvou částí - teoretické a praktické. Teoretická část v první kapitole popisuje základní pojmy, které se týkají marketingu a marketingového mixu. Jsou zde objasněny pojmy podnikatelská koncepce, marketingové prostředí, marketingová strategie a marketingové řízení. Druhá kapitola je hlouběji zaměřena na identifikaci prvků marketingového mixu, a to na produkt, cenu, distribuci a komunikaci, coţ je poté vyuţito v praktické části diplomové práce. Praktická část je věnována charakteristice Pardubického pivovaru a.s. V první části je podnik představen. Druhá část se zabývá analýzou marketingového mixu podniku Pardubický pivovar a.s. Jsou zde uvedeny produkty, které společnost vyrábí, porovnány ceny s konkurenčními podniky a důleţitou oblastí je distribuce výrobků a způsob komunikace 11

12 podniku. V další části je provedena analýza vnitřního a vnějšího prostředí Pardubického pivovaru a.s., a to pomocí PEST analýzy, analýzy vnitřních zdrojů a SWOT analýzy. Na závěr jsou zhodnoceny dílčí poznatky a doporučeny návrhy případných změn, které by mohly zlepšit současný stav marketingového mixu a přispět k jeho vyšší efektivitě a kvalitě. 12

13 1 VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ Z MARKETINGU A MARKETINGOVÉHO MIXU Marketing se vyvinul na konci 19. století ve Spojených státech amerických. Koncem 50. let 20. století se začal rozvíjet jako nástroj řízení podnikatelských aktivit. Je zaloţen na vztazích se zákazníky a je realizován v podmínkách trţní ekonomiky. [15] 1.1 Definice marketingu Existuje celá řada definic marketingu, k nejznámějším patří následující: Z hlediska společenského je marketing sociálním a manaţerským procesem, jehoţ pomocí získávají lidé to, co buď potřebují anebo po čem touţí, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze. [15, s. 8] Podle definice Americké marketingové asociace představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí poţadavky jednotlivců a organizací. [15, s. 8] Nejjednodušší a nejsrozumitelnější definice, která charakterizuje podstatu marketingu, říká, ţe marketing slouţí ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb, a to prostřednictvím nabídky poţadovaných výrobků nebo sluţeb na správném místě, ve správný čas, správné skupině zákazníků, za správnou cenu a s přiměřenou propagací. [13], [31] 1.2 Podnikatelské koncepce Podnik neustále komunikuje se svým okolím, zjišťuje momentální situaci na trhu, kterou následně vyhodnocuje a snaţí se zvolit nejvhodnější způsob, jak nejlépe své zákazníky a obchodní partnery oslovit a jakou nabídku pro ně připravit. Vše dohromady je označováno pojmem podnikatelská koncepce. Jedná se o koncepci: výrobní, výrobkovou, prodejní, marketingovou, sociální. [13] 13

14 Výrobní koncepce je nejstarší koncepcí marketingu. Vychází z předpokladu, ţe největší preferencí spotřebitele jsou produkty, které jsou snadno dostupné a levné. Podniky jsou orientovány především na efektivní výrobu, distribuci a na široké pokrytí trhu. [15] Výrobková koncepce je opakem výrobní koncepce, kdy spotřebitelé preferují takové výrobky, které mají vysokou kvalitu, provozní spolehlivost, jsou zajímavé, moderní a mají vynikající design. Podniky se musí zaměřovat na výrobu špičkových produktů a jejich neustálé zdokonalování. [13] Prodejní koncepce stojí na předpokladu, ţe spotřebitel si sám výrobek nekoupí, a proto podnik musí zákazníka dostatečně informovat o produktu a přesvědčit ho ke koupi nabízených produktů na základě silné a různorodé podpory prodeje. Koncepce je uplatňována u výrobků, které zákazník příliš nevyţaduje. Je vyuţívána v momentě, kdy má podnik nadbytek výrobních kapacit a cílem je prodat to, co jiţ bylo vyrobeno a ne to, co poţaduje zákazník. [32] Marketingová koncepce se zaměřuje na uspokojování potřeb spotřebitelů efektivnějšími metodami lépe neţ konkurenční podnik. Podnik řeší prioritně problémy zákazníků před vlastními. [49] V současné době je uplatňována sociální koncepce. Činnost výrobců a prodejců by měla směřovat k dokonalému uspokojování potřeb zákazníků, neměla by mít nepříznivý vliv na ţivotní prostředí a na lidskou společnost. [13] 1.3 Marketingové prostředí Kaţdá organizace je obklopena marketingovým prostředím. To zahrnuje řadu činitelů a faktorů, které ovlivňují marketingové činnosti. Je členěno na mikroprostředí a makroprostředí. [49] Mikroprostředí Mezi mikroprostředí se řadí takové faktory, které ovlivňují schopnost firmy uspokojovat potřeby zákazníka. Je tvořeno strukturou organizace, dodavateli, konkurencí, marketingovými zprostředkovateli, zákazníky a veřejností. [31] Jednotlivé sloţky jsou následně popsány. 14

15 Nedílnou součástí mikroprostředí je organizace a její organizační struktura, která se skládá např. z vrcholového managementu, finančního oddělení, nákupního oddělení, výrobního oddělení, účetního oddělení apod. [32] Dodavatelé zásobují podnik zdroji, které jsou potřeba pro výrobu výrobků nebo poskytnutí sluţeb. Mohou to být jak firmy, tak i jednotlivci. Marketing musí pečlivě vybírat vhodného dodavatele a sledovat jejich dlouhodobý vývoj, aby bylo moţné včas reagovat na nepříznivé události. [49] Konkurence je všude kolem nás. Aby však byla firma úspěšná, musí uspokojovat potřeby zákazníka lépe neţ konkurenční podniky. Kaţdý podnik by si měl zvolit vhodnou marketingovou strategii pro zajištění konkurenční potřeby. [49] Marketingoví zprostředkovatelé jsou subjekty, které pomáhají s činností podniku a usnadňují ji. Mohou to být velkoobchody, marketingové a reklamní agentury, organizace zajišťující distribuci, finanční útvary nebo také pojišťovny. [50] Nejvýznamnějším faktorem marketingového mikroprostředí je zákazník. Bez něho by firma nemohla existovat. Zákazníky mohou být buď finální spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti, neziskové organizace apod.) nebo obchodní a jiné organizace. [31] Poslední sloţkou mikroprostředí je veřejnost. Jsou to zájmové skupiny, které ovlivňují činnost dané firmy. Jedná se o finanční instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samosprávu a občany, širokou veřejnost a zaměstnance firmy. K posouzení marketingového mikroprostředí slouţí analýza silných a slabých stránek. [13] Makroprostředí Makroprostředí je dáno širším okolím podniku. Představují jej vlivy, které ovlivňují firmu zvenčí, a to vlivy politicko-legislativní, ekonomické, technologické a sociálně-kulturní. [31] Tyto vlivy nemůţe firma jen tak změnit, ani pořádně kontrolovat, musí se jim přizpůsobit. Všechny vlivy jsou dále rozebrány. Ekonomické prostředí se skládá z takových faktorů, které ovlivňují kupní sílu a sloţení výdajů obyvatelstva. Pro podnik je důleţitá především celková kupní síla, která je definována reálnými příjmy obyvatelstva, cenovou úrovní, výší úspor a úvěrů poskytnutých spotřebitelům. [31, s. 29] 15

16 Rozhodující sloţkou marketingového makroprostředí jsou technologické a technické faktory. Kaţdá nová technologie nahrazuje technologie staré. Nové znalosti, technické moţnosti, objevy, rozvoj informačních a komunikačních technologií představují pro firmu moţné příleţitosti rozvoje. [50] Politické prostředí je tvořeno zákony, které regulují podnikatelské prostředí, zákony na ochranu spotřebitele a na ochranu zájmů společnosti. Dále sem patří také nátlakové skupiny, které ovlivňují politiku státu ve prospěch klientů. [49] Kulturní prostředí zahrnuje faktory ovlivňující základní společenské hodnoty a jejich vnímání, preference a chování společnosti. [32] Makroprostředí se posuzuje na základě analýzy příleţitostí a hrozeb. Dále se pouţívají analýzy označované podle počátečních písmen jednotlivých faktorů, jako např. PEST analýza. [13] 1.4 Marketingové řízení V podmínkách trţního hospodářství by marketingové řízení mělo být nedílnou součástí řízení kaţdé organizace. Marketingové řízení tedy není pouhým řízením marketingových aktivit organizace, nýbrţ zahrnuje řízení všech činností, jejichţ hlavním cílem a středem pozornosti je spokojenost zákazníků a vyuţívání trţních příleţitostí. [13, s. 21] Marketingové řízení probíhá ve třech hlavních fázích, mezi které patří plánování, implementace a kontrola. Celý marketingový proces je znázorněn na následujícím obrázku (viz Obrázek 1). Plánování situační analýza stanovení cílů a strategií marketingové a jiné plány Implementace realizace plánovaných aktivit Kontrola zpracování výsledků vyhodnocení výsledků Obrázek 1: Proces marketingového řízení Zdroj: upraveno podle [31], [32] 16

17 1.4.1 Plánování Plánování je první fází marketingového řízení. Základem marketingového plánování je vytvořit, udrţovat a rozvíjet ţádoucí vazbu mezi stanovenými cíli podniku a příleţitostmi v souvislosti se zdroji, a to v rámci neustále měnících se podmínek. [19] Prvním krokem marketingového plánování je situační analýza, která zkoumá vnitřní situaci podniku, především jeho marketingové činnosti, a posuzuje postavení podniku v prostředí vnějším, klade důraz zejména na analýzu trhu a analýzu konkurence. Hodnotí se minulý vývoj a současný stav a provádí se odhad moţného budoucího vývoje. [4] Druhým krokem, který navazuje na provedenou situační analýzu, je stanovení cílů a strategií. Stanovené cíle by měly být specifické, měřitelné, akceptovatelné, reálné a sledovatelné. [50] Vyjadřují konkrétní úkoly, které mají být splněny v určitém časovém období. [4] Strategie je způsob, kterým bude stanovených cílů dosaţeno. Marketingový plán, který se skládá z marketingových programů, je výstupem marketingového plánování. Je to písemný dokument, který zachycuje výsledky marketingového plánování a dává obraz toho, kam bude podnik v budoucnu směřovat. [19] V marketingovém programu je komplex marketingových nástrojů. Zahrnuje úkoly, které je nutné splnit v rámci zvolené marketingové strategie. [49] Implementace V této fázi dochází k transformaci marketingových plánů a strategií do praxe tak, aby bylo dosaţeno cílů, které jsou v plánu stanovené. Činnosti jsou realizovány v určitém termínu, pod dohledem odpovědných osob a musí být dodrţen stanovený rozpočet. [31] Kontrola Poslední fází marketingového řízení je kontrola. Kontrolují se výchozí předpoklady a provedené úkoly, které byly stanoveny plánem. Kontrola je zaloţena na porovnání plánovaného a skutečného stavu. V případě vzniku odchylek dochází k jejich identifikaci a zjišťují se jejich příčiny. [4] 1.5 Marketingový mix Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. [32, s. 105] Jedná se o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými podnik neustále pracuje a které snadno mění. [15] Marketingový mix 17

18 bývá označovaný pojmem čtyři P podle počátečních písmen jednotlivých proměnných uvedených v anglickém jazyce. Následující tabulka zobrazuje čtyři základní proměnné marketingového mixu a sloţky, ze kterých se kaţdá můţe skládat (viz Tabulka 1). Tabulka 1: Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikace Kvalita Ceníky Distribuční cesty Reklama Značka Slevy Distribuční Podpora prodeje Obal Náhrady mezičlánky Osobní prodej Design Platební podmínky Prodejní sortiment Public relations Sortiment Úvěrové podmínky Fyzická distribuce Přímý marketing Sluţby Doba splatnosti Doprava Sponzoring Pokrytí trhu Veletrhy a výstavy Zdroj: upraveno podle [32], [49] Jednotlivé proměnné marketingového mixu jsou podrobně popsány v následující kapitole 2 Identifikace prvků marketingového mixu. 18

19 2 IDENTIFIKACE PRVKŮ MARKETINGOVÉHO MIXU Jak jiţ bylo řečeno, marketingový mix se skládá ze čtyř základních prvků, a to produktu, ceny, distribuce a komunikace. V této kapitole jsou všechny tyto prvky podrobněji rozebrány. 2.1 Produkt Základní sloţkou marketingového mixu je produkt. Produkt je jakýkoliv hmotný statek, sluţba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání. [44, s. 101] Je tvořen několika komponenty Klasifikace produktů Hlavním důvodem, proč se provádí klasifikace neboli třídění produktů, je to, ţe při výrobě, distribuci nebo propagaci určité skupiny zboţí je stanovena odlišná strategie. [10] Základní členění rozlišuje produkty hmotné, které jsou definovány jako výrobky, a dále produkty nehmotné, které představují sluţby nebo určitý vynález či zlepšovací návrh. [48] Podle způsobu uţívání lze produkty členit na spotřební zboţí a kapitálové statky. Spotřební zboţí se uţívá po určitou dobu nebo se postupem času spotřebovává. Kapitálové statky slouţí k zajištění procesu výroby nebo ke zpracování na zboţí spotřební. [15] Spotřební zboţí podle chování kupujících je členěno na: předměty denní potřeby, které jsou děleny na: o předměty kaţdodenní potřeby, k nimţ se řadí základní potraviny, o předměty impulsivní koupě, kam patří předměty, které si zákazník koupí z nudy, ze zvědavosti nebo na základě lákavé nabídky, o předměty naléhavé potřeby jsou předměty nutné, např. předměty osobní hygieny, obchodní zboţí, kam se zahrnují výrobky, které jsou draţší a zákazník pečlivě posuzuje jejich kvalitu a cenu. Tyto výrobky jsou dále členěny na výrobky: o homogenní, které slouţí stejnému účelu a jsou si podobné, jako např. myčky, mrazničky nebo chladničky, 19

20 o heterogenní, které slouţí sice stejnému účelu, ale liší se vzhledem či cenou, jedná se např. o nábytek nebo automobil, zboţí zvláštní poptávky neboli speciality zákazníci kupují vhledem k jejich jedinečnosti a kvalitě, příkladem mohou být umělecké předměty, luxusní oblečení nebo sportovní automobily, nepoţadované produkty jsou předměty, o kterých zákazníci buď nevědí, nebo o koupi ještě nepomýšleli. [15], [32] Kapitálové statky jsou členěny do dvou skupin, a to na: vstupy, které se stávají součástí finálního výrobku, jsou to: o suroviny, o součásti, o polotovary, podpůrné výrobky, které se dále dělí, a to na: o investiční statky (technologická zařízení), o vnitřní vybavení (kancelářský nábytek, počítače), o pomocné materiály a zařízení (úklidové prostředky, šrouby a matky, pohonné hmoty nebo spotřební materiál), o obchodní a průmyslové sluţby. [32], [44] Úrovně produktu Při plánování marketingové nabídky je nutné si uvědomit, ţe produkt existuje v pěti hierarchicky uspořádaných úrovních. Jednotlivé vrstvy jsou uvedeny na následujícím obrázku (viz Obrázek 2). základní uţitek základní produkt očekávaný produkt vylepšený produkt potenciální produkt Obrázek 2: Úrovně produktu Zdroj: [30] 20

21 První úroveň, a to základní uţitek, znázorňuje prospěšnost či uţitečnost, je to důvod, proč si zákazník produkt kupuje. V druhé úrovni (základní produkt) se obecná prospěšnost či uţitečnost transformuje do konkrétního výrobku či sluţby. Očekávaný produkt zahrnuje vlastnosti, které zákazník očekává a povaţuje je za samozřejmé. Vylepšený produkt, jak uţ z názvu vyplývá, zahrnuje něco navíc, tedy k výrobku či sluţbě je přidáno něco, čím je moţné překonat očekávání zákazníka. Tímto přídavkem se výrobci odlišují od konkurence. Pátou úrovní je potenciální produkt. Tento produkt zahrnuje všechna moţná rozšíření, ke kterým v budoucnu u produktu dojde. [29], [49] Vlastnosti Jedním z hlavních marketingových nástrojů budování pozice na trhu je KVALITA. Zahrnuje ţivotnost, pohotovost, spolehlivost, přesnost, způsob fungování a řadu dalších. [49] Kvalitní produkt je spolehlivý, snadno pouţitelný, bezpečný, dosaţitelný, flexibilní pro budoucí potřeby, vyhovuje potřebám zákazníků a jeho údrţba je snadná. [33] Kvalita je taková, jak ji vnímá zákazník. Na kvalitu můţe zákazníka upozorňovat značka, cena produktu, jeho obal, způsob distribuce, propagace a některé další faktory. [15, s. 109] ZNAČKA je název pro označení výrobku nebo sluţby, která umoţňuje odlišit výrobek od konkurenčních firem. [45] Můţe být v podobě jména, symbolu a barvy, případně kombinace. [5] Jméno označuje tu součást, kterou lze vyslovit. Symbolická část lze pouze verbálně popsat. [14] Kaţdá značka by měla být snadno vyslovitelná, zapamatovatelná, originální a krátká. Měla by mít vztah k doplňujícímu symbolu. Jméno značky by nemělo mít dvojsmyslný význam a mělo by se snadno přeloţit do cizích jazyků. [5] Nezbytnou součástí mnoha výrobků je OBAL, který identifikuje výrobek, firmu a pomáhá při propagaci značky. Je důleţitý nejen pro prodávajícího, ale také pro zákazníka. [45] Obal by měl být nápadný, pevný, trvanlivý, přizpůsobený výrobkům, a zejména by se měl odlišovat od jiných obalů, protoţe originální balení můţe podniku zajistit konkurenční výhodu. [42] Mezi základní funkce obalu patří: ochrana výrobku, lákadlo pro veřejnost, poskytnutí návodu k pouţití, 21

22 charakteristika produktu, jeho sloţení, nápomoc při prodeji. [14] Značení výrobků je významnou součástí obalů. Jedná se o grafickou formu v podobě etikety, ze které lze vyčíst např., o jaký výrobek se jedná, jaké je jakostní zařazení výrobku, přesný popis, sloţení a dobu pouţití výrobku, datum výroby a jméno a adresu výrobce. [45] Další vlastností produktů je DESIGN, který zabezpečuje vyšší funkčnost produktu, zlepšuje jeho uţitné vlastnosti a hodnotu. [14] Vlastností produktu je také jeho SLUŢBA, která vytváří dobrou image podniku a zvyšuje prodej výrobků. Příkladem sluţby jsou např. záruky v podobě vrácení peněz. [44] Ţivotní cyklus produktu Ţivotnost výrobku lze definovat jako dobu, po kterou je výrobek schopen na trhu se udrţet a být prodáván za přijatelných marketingových podmínek. Tato ţivotnost se vyjadřuje pomocí jiţ zmíněného ţivotního cyklu, který vystihuje závislost mezi objemem prodeje výrobku a časem. [15, s. 117] Kaţdá firma po zavedení nového výrobku na trh si přeje, aby se výrobek prodával co nejdéle a co nejvíce. Zároveň očekává rychlou návratnost vloţených finančních prostředků a hlavně zisk. Po určité době však zájem o výrobek klesá a jeho výroba je ukončena. [44] Kaţdý produkt má svůj ţivotní cyklus, který probíhá ve čtyřech fázích, a to ve fázi zavedení, růstu, zralosti a úpadku. [15] Celý ţivotní cyklus je znázorněn na následujícím obrázku (viz Obrázek 3). Obrázek 3: Ţivotní cyklus produktu Zdroj: [47] 22

23 1. Fáze zavedení je takový okamţik, kdy se výrobek na trhu objeví a začíná být prodáván. V této fázi bývá zisk záporný a růst trţeb velmi pomalý z důvodu vysokých nákladů, které jsou vynaloţeny do marketingové komunikace, aby byl zákazníkům objasněn přínos nově zavedeného produktu. [29] Je zde pomalý růst objemu prodeje z nedostatečné propagace, neochoty zákazníků měnit své nákupní zvyklosti nebo nedůvěry spotřebitelů. Při zavádění nového výrobku na trh si podnik můţe zvolit řadu strategií, např. zvolí niţší počáteční ceny a velkou reklamní kampaň nebo stanoví vyšší počáteční ceny a vynaloţí niţší náklady na reklamu a zaměří se na jeden segment zákazníků. Hlavním cílem je rychlá návratnost vloţených prostředků a maximalizace zisku. První fáze musí být důkladně naplánována. [2], [15], [44] 2. Fáze růstu tato fáze je charakterizována změnami v objemu prodeje. Výrobek je více známý a je více kupován, poptávka po něm se zvyšuje. Uskutečňují se opakované nákupy, roste prodej a podnik začíná dosahovat zisku. Ceny se obvykle nemění. V této fázi se podnik jiţ setkává s konkurencí, která přichází se stejnými, ale i novými produkty. Dochází k získávání nových trţních segmentů, zdokonalují se odbytové cesty. [2], [48], [49] 3. Fáze zralosti je nejdelší fází celého ţivotního cyklu. Poptávka po výrobku je nejvyšší. Největší úrovně dosahuje zisk a následně s poklesem prodeje klesá. Zvyšují se náklady na stimulaci poptávky. Méně úspěšnější firmy opouštějí trh díky silné konkurenci. Dochází k expanzi na nové trhy, reklama nebývá příliš nákladná. Začíná se objevovat výrobek podobný stávajícímu produktu, tudíţ jeho trţby klesají a produkt se můţe ocitnout ve fázi úpadku. Je moţné vyuţít strategie modifikace výrobku, modifikace trhu nebo modifikace marketingových nástrojů. [2], [4], [29] 4. Fáze úpadku je poslední fází ţivotního cyklu. Odbyt prudce klesá, výrobek se stává neprodejným a přestává být ziskový. Dochází ke sníţení poptávky, klesá prodej, podnik sniţuje ceny, aby získal nové kupující. Reklama není účinná a nemá ţádný smysl. Podnik je v takové situaci, kdy se musí rozhodnout, zda bude nadále vyrábět stávající výrobek nebo výrobu ukončí a dojde k nahrazení stávajícího výrobku výrobkem novým. [2], [44] 23

24 2.1.5 Inovační politika Inovační chování podniku je nedílnou součástí celkové strategie a politiky podniku. [49, s. 154] Provádění inovací musí být v souladu s cíli, které si podnik předem stanovil. Podstatu marketingového pojetí výrobkové inovace lze charakterizovat jako určitou pozitivní změnu produktu, která je rozeznatelná a vnímatelná spotřebitelem. [4, s. 171] Existuje řada motivů, proč podniky zavádějí nové výrobky na trh, ať uţ je to z důvodu klesající poptávky, vzrůstající konkurence, změny legislativy či nevyuţité výrobní kapacity. Inovace posilují postavení výrobce ve vztahu k obchodu. Na následujícím obrázku je moţné vidět různé přístupy inovační politiky (viz Obrázek 4). Diferenciace Inovace výrobku Horizontální Předcházející Diverzifikace Vertikální Laterální Následná Obrázek 4: Moţnosti inovace výrobků Zdroj: [15] Diferenciace představuje rozšíření sortimentu stávajících výrobků dalšími typy, které se mohou lišit např. kvalitou. [45] Diverzifikací se rozumí taková strategie, kdy se absolutně novým výrobkem proniká na nové trhy. Rozlišuje se diverzifikace: horizontální, která souvisí se stávajícími výrobky, vertikální, kterou můţeme rozdělit na předcházející a následný výrobní stupeň, laterální, která se odlišuje od současného sortimentu. [15] 2.2 Cena Z marketingového hlediska se cena chápe jako hodnota nabízeného produktu, která je vyjádřena určitou finanční částkou. To však nemusí platit vţdy. V rámci barterových obchodů 24

25 je pak cena vyjádřena určitým mnoţstvím výrobků nebo objemem sluţeb, které jsou poskytnuty kupujícím prodávajícímu. [1], [48] Z hlediska kupujícího vyjadřuje cena hodnotu určitého produktu, tj. poměr mezi vnímanou kvalitou a mnoţstvím peněz, které je za tento produkt poţadováno. [15, s. 123] Jako jediný nástroj marketingového mixu je zdrojem tvorby zisku. Cena by měla být stanovena tak, aby pokryla vynaloţené náklady, a přinesla zisk. [4] Funkce ceny Cena plní dvě základní funkce, a to informační a alokační. Informační funkce pomáhá spotřebiteli k získání informací o tom, jaké je postavení produktu na daném trhu. [48] Funkce alokační je spojena s rozhodováním zákazníka při jeho koupi, kdy se rozhoduje, jak má vynaloţit své finanční prostředky, aby mu nákup přinesl co nejvyšší uţitek. [15] Cíle při stanovení ceny Podniky se při stanovení výše ceny drţí svých plánovaných cílů, kterých chtějí v budoucnosti dosáhnout. Jedním z cílů je dosaţení zisku. Měla by být tedy určena taková cena, která pokryje úplné náklady, které jsou spojeny s výrobou, a zároveň přinese určitou výši zisku. Tento cíl se stanovuje ve fázi zralosti ţivotního cyklu výrobku. [44] V rámci ţivotního cyklu výrobku ve fázi zralosti je pouţíván další cíl, a to maximalizace zisku. [44] Firma maximalizuje svůj zisk tehdy, jestliţe se mezní příjmy rovnají mezním nákladům. To, jak se změní celkové příjmy v důsledku zvýšení prodeje o jednu jednotku, nazýváme mezními příjmy. Mezní náklady jsou charakterizovány jako náklady, které musí být vynaloţeny, dojde-li ke zvýšení produkce o jednu jednotku. [6] Trţní podíl je pro podniky dalším cílem, který je pouţíván v rámci ţivotního cyklu produktu ve fázi zavedení výrobku na trh a jeho růstu. Pokud se podniky snaţí dosáhnout velkého trţního podílu, stanoví nízké ceny, aby odradily konkurenci. [44] Dalším cílem při stanovení ceny je růst objemu prodeje, který je spojen například s výprodejem zásob, které jsou v podniku nadbytečné. [44] 25

26 Finančně orientované firmy sledují návratnost investic. Zvaţují se dvě alternativy, a to vynaloţení investic na vývoj a výrobu určitého výrobku a vynaloţení investic na jinou podnikatelskou aktivitu. [44] Posledním cílem je špičková kvalita výrobku. K jejich výrobě je tedy nutné pouţít kvalitní materiály. [44] Metody tvorby ceny Existují různé přístupy k tvorbě cen. Neplatí tedy zásada jednotných cen za daný produkt. Výběr metody závisí na tom, jaké záměry, krátkodobé a dlouhodobé cíle podnik má a v jakých podmínkách a fázi ţivotního cyklu se nachází. Metodami, které jsou dále vyjmenovány, se stanoví základní cena. Tato cena je dále upravována na konečnou prodejní cenu pomocí různých sráţek a rabatů. [44], [49] Jednotlivé metody jsou následně popsány. 1. Nákladově orientovaná cena Tato metoda je nejběţnější a nejjednodušší. Její aplikace je zaloţena na kalkulačních postupech součtem přímých nákladů, reţijních nákladů a obchodní přiráţky neboli marţe, která představuje zisk z prodeje výrobků. Tento postup je kalkulací úplných nákladů. Cenu je moţné stanovit také na základě kalkulace neúplných nákladů, kdy se náklady dělí na přímé a reţijní. Fixní náklady se nezapočítávají, jsou povaţovány za náklady závislé na čase. [15], [49] 2. Poptávkově orientovaná cena Tvorba ceny na základě této metody vychází z odhadu objemu prodeje při různé cenové výši. Princip spočívá v tom, ţe při vysoké poptávce se stanoví vysoká cena a naopak nízká cena při nízké poptávce při stejné výši nákladů. [15] 3. Konkurenčně orientovaná cena Tato metoda se pouţívá tehdy, pokud se podnik snaţí udrţet svůj trţní podíl. Musí se určit, jak hodně je výrobek shodný s konkurenčním. Výhodou této metody je jeho jednoduchost, nevýhodou však to, ţe se nebere ohled na náklady a podnik tak nedosáhne ţádoucího zisku. [44] 26

27 4. Stanovení cen nových výrobků Při zavádění nových výrobků na trh se stanoví buď vysoce výnosné ceny, nebo ceny průnikové. Vysoce výnosné ceny jsou stanoveny hodně vysoko a poměrně dost převyšují náklady na výrobek. Tato cena se volí zejména u výrobků, které jsou určeny pro zákazníky, kteří se při koupi nerozhodují podle ceny, a také u výrobků, k nimţ neexistují napodobeniny. Přechod na nízké ceny je nutný v případě příchodu konkurence. [49] Průnikové neboli niţší ceny umoţňují výrobci rychlé proniknutí na trh a dosaţení poţadovaného trţního podílu. Tyto ceny se volí u výrobků, které nejsou ničím unikátní a tehdy, kdyţ lze sniţovat výrobní nebo distribuční náklady na výrobek. [49] 5. Stanovení cen z marketingových cílů firmy Cena je tvořena v závislosti na cílech podniku, které si stanoví a chce jich dosáhnout. 6. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty Rozhodujícím faktorem při této metodě je to, jak zákazník vnímá hodnotu výrobku či sluţby. Je zaměřena na dosaţení maximálního zisku. [44] 7. Cena v rámci výrobkové řady Podnik vyrábí mnoho druhů výrobků a oceňuje určité varianty daného produktu. Hlavním záměrem je nalákat zákazníky na levnější výrobky s tím, ţe si později zakoupí výrobky draţší. [49] Faktory ovlivňující výši ceny Výše ceny v trţním prostředí je ovlivněna řadou faktorů, které mohou cenu, ale i celý marketingový mix ovlivňovat ať uţ přímo nebo nepřímo. Podle toho, z jakého prostředí pocházejí, se rozlišují faktory vnitřní a faktory vnější. [15], [48] VNITŘNÍ FAKTORY Faktory, které se řadí do faktorů vnitřních, působí na organizaci a její ekonomické výsledky zevnitř a jsou organizací ovlivnitelné. Mezi vnitřní faktory patří cíle firmy, organizace cenové politiky, marketingový mix, diferenciace výrobků a náklady. [48], [49] 27

28 1. Cíle firmy, které má firma při své podnikatelské činnosti stanoveny a kterých chce dosáhnout jak v krátkodobém, tak dlouhodobém horizontu. V oblasti cen se jedná o tyto cíle: dosaţení maximálního zisku, maximálního počtu zákazníků, dosaţení maximálního trţního podílu a prodejního obratu nebo udrţení si stávajícího podílu na trhu. [15], [48] 2. Organizace cenové politiky - management musí rozhodnout, kdo by měl v rámci organizace stanovit ceny. [1] 3. Marketingový mix - cena je jedním z nástrojů marketingového mixu a je vytvářena ve spojitosti s celkovou strategií podniku. Je zde mnoho moţností, jak určit výši cen a jejich pohyb. Některé firmy si zvolí vysoké ceny, jiné zas ceny nízké. Cena musí být provázána s ostatními nástroji marketingového mixu, dojde-li např. ke zvýšení ceny výrobku, musí být vyvinuta lepší reklamní kampaň či lepší balení výrobku. [49] 4. Diferenciace výrobků - z tohoto vnitřního faktoru je jasné, ţe čím více se bude náš vlastní výrobek lišit od stejných výrobků konkurenčních, bude zde i více moţností pro cenové odlišení. [15] 5. Náklady - náklady jsou jedním z důleţitých faktorů tvorby cen, která je ve většině případů zaloţena na kalkulaci výrobních nákladů. [15] VNĚJŠÍ FAKTORY Vnější faktory mají spojitost s okolím podniku a působí tedy zvenku. Tyto faktory jsou těţko identifikovatelné. Marketingoví manaţeři musí popsat a následně analyzovat působení těchto faktorů na cenu a snaţit se o ovlivnění vnějšího prostředí ve svůj prospěch. Do faktorů vnějších patří poptávka, konkurence, distribuční síť, ekonomické podmínky a opatření centrálních nebo řídicích orgánů. [48], [49] 1. Poptávka - poptávka je určena mnoha faktory, např. dostupností substitučních výrobků, délkou ţivotnosti výrobku, nutností potřeby a cenou výrobku, příjmem zákazníka, způsobem propagace a komunikace výrobce a řadou dalších. Změna kteréhokoliv faktoru vyvolá změnu v poptávce. [49] 2. Konkurence - podnik před stanovením cen vlastních výrobků zjišťuje, jaké ceny výrobků má konkurence a odhaduje, jak by asi reagovala na příchod nového konkurenta na trh. Také musí odhadnout, jaká je pravděpodobnost vstupu nových konkurentů. [49] 28

29 3. Distribuční síť - musí se brát ohled na zájmy účastníků distribuce. Čím větší počet zprostředkovatelů na daném trhu působí, tím méně mohou přispět k ovlivnění cenové politiky výrobce, protoţe je-li problém s jednou zprostředkovatelskou organizací, podnik se můţe obrátit na některou další. [15] 4. Ekonomické podmínky neboli fáze ţivotního cyklu, v němţ se odvětví v daném okamţiku nachází. Při rostoucí poptávce se cena výrobků zvyšuje a zároveň do odvětví přicházejí další výrobci. V období recese je výroba udrţována na minimální hranici. [15] 5. Opatření centrálních nebo řídicích orgánů centrální orgány určují ceny produktů, jejichţ výrobu řídí a kontroluje, je tomu tak např. u energie nebo u dopravného. [15] Cenové strategie Cenová strategie je způsob či pravidlo, podle kterého se cena stanoví a následně můţe měnit. [35] Vychází z celkové firemní strategie. [49] Obecně se rozlišují tři základní cenové strategie. Jsou jimi strategie vysoké hodnoty, strategie dobré hodnoty a ekonomická strategie. [29, s. 176] Strategie vysokých hodnot je zaměřena na zákazníky, kteří poţadují vysokou kvalitu výrobků a jsou ochotni zaplatit vysokou cenu. Vysoké ceny umoţňují firmám pokrýt vysoké náklady. [29] Strategie dobré hodnoty znamená nabídnout zákazníkům velice kvalitní produkt, ale za niţší cenu, protoţe nejsou ochotni platit vysokou cenu a očekávají cenu přijatelnou. Ekonomická strategie je vhodná pro zákazníky, které uspokojí niţší kvalita výrobků, a poţadují niţší ceny. Firma musí vynaloţit vzhledem k nízkým cenám nízké náklady. [29] 2.3 Distribuce Další součástí marketingového mixu je distribuce neboli distribuční cesta. Znamená poskytnout zákazníkům správné zboţí v poţadovaném mnoţství a kvalitě, a to za správnou cenu, ve správný čas a na správném místě za účelem spotřeby nebo k opakovanému uţívání. [48] 29

30 Mezi základní vlastnosti distribuce patří: fyzická distribuce, coţ znamená přepravu a skladování zboţí tak, aby bylo zaručeno uspokojení poptávky a zákazníci byli spokojeni, změna vlastnických vztahů, protoţe produkty mění své majitele, doprovodné a podpůrné činnosti propagace zboţí, poradenství, poskytnutí úvěrů, přepravní pojištění atd. [15], [48] Distribuční kanály (cesty) mají na starost následující činnosti: výzkum trhu, propagaci odbytu poskytování nabídek zákazníkům, získávání a navázání kontaktů s potenciálními zákazníky, úprava nabídky a přizpůsobení produktu podle poţadavků zákazníků, vyjednávání o ceně produktu a dalších podmínek, financování, skladování a doprava zboţí. Pomocí distribučních cest tedy dochází k přesunu zboţí a sluţeb k zákazníkovi. Obecně základní funkce distribučního kanálu spočívá v překlenutí časových, prostorových a vlastnických rozdílů mezi producenty produktů a jejich uţivateli. [14, s. 153] Distribuci lze dělit na distribuci přímou a distribuci nepřímou. Rozhodování o tom, kterou cestu zvolit je součástí plánování managementu podniku a ovlivňuje další marketingová rozhodnutí. [49] Přímé distribuční cesty Přímá distribuční cesta se uskutečňuje bez prostředníků, jak je uvedeno na následujícím schématu (viz Obrázek 5). Zboţí je tedy prodáváno přímo od výrobce ke spotřebiteli. Prodej se uskutečňuje prostřednictvím obchodních zástupců, katalogů, e-shopů, prodejních automatů nebo prostřednictvím vlastních maloobchodních prodejen. [29] Výrobce a zároveň dodávající má plnou odpovědnost za správné dodání výrobku, jeho prodej a platební operace. [4] výrobce zákazník Obrázek 5: Přímá distribuční cesta Zdroj: upraveno podle [44] 30

31 Přímé distribuční cesty jsou vyuţívány v případě dodávky přírodních surovin, materiálů, součástek a polotovarů dodávaných ve velkém mnoţství, objemově rozměrných strojů a zařízení vyţadující pracovníky s dobrými odbornými znalostmi. Jsou vyuţívány také u výrobků denní spotřeby, které podléhají rychlé zkáze, u zboţí vhodného pro prodej v automatech a u zboţí, které můţe být nabízeno prostřednictvím katalogů. [49] Mezi výhody přímé distribuční cesty patří přímá komunikace se zákazníkem, existence zpětné vazby, niţší náklady vzhledem k neexistenci mezičlánků a kontrola nad cenovou politikou a kvalitou výrobku. [49] Za nevýhody lze povaţovat nedostatek času při prezentaci výrobku, nutnost navázat velký počet kontaktů a geografické rozptýlení zákazníků. [49] Nepřímé distribuční cesty Nepřímá distribuční cesta se uskutečňuje prostřednictvím mezičlánku, resp. mezičlánků, jak je moţné vidět na následujícím obrázku (viz Obrázek 6). Obvykle se nepodílejí na výrobě. Výrobce přenechává část svých úkolů na mezičlánky, ztrácí kontrolu nad svým zboţím. [4] výrobce maloobchod zákazník výrobce velkoobchod maloobchod zákazník robce výrobce velkoobchod zprostředkovatel maloobchod zákazník Obrázek 6: Typy nepřímých distribučních cest Zdroj: upraveno podle [49] V prvním schématu obrázku je pouze jeden mezičlánek, a to maloobchod, ten nakupuje od výrobce ve velkém mnoţství např. televizory, nábytek nebo domácí spotřebiče. Druhé schéma obsahuje dvě úrovně prostředníků, a to velkoobchod a maloobchod. Tento systém je pouţíván při prodeji potravin nebo léků. Tři úrovně prostředníků se pouţívají např. při zpracování masa. [32] Nepřímé distribuční cesty jsou vhodné pro dodávku menšího mnoţství surovin, základních materiálů, méně nákladných polotovarů, náhradních dílů, strojů, velkému počtu odběratelů. Pouţívají se také u zboţí, které je kupováno denně a často, a u výrobků, které jsou široko dostupné. [49] 31

32 Mezi výhody nepřímých distribučních cest patří přenechání úkonů mezičlánkům, niţší potřeba finančních prostředků a účinnější prodej. [49] Nevýhodou je ztráta kontroly výrobce nad zboţím, omezená moţnost získat informace o zákaznících a značná závislost výrobce na marketingové strategii mezičlánků. [49] Distribuční mezičlánky V případě nepřímých distribučních cest se na přemisťování zboţí podílejí tyto typy mezičlánků: prostředníci nakupují zboţí a po určitou dobu se stávají jejich vlastníky a znova ho prodávají, jako prostředník vystupuje velkoobchod nebo maloobchod, zprostředkovatelé vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem, zboţí nepřechází v jejich vlastnictví. Představiteli zprostředkovatelů jsou dopravci, zasilatelé nebo obchodní zástupci, podpůrné distribuční mezičlánky usnadňují směnu zboţí, mohou jimi být dopravní organizace nebo banky. [4] Mezičlánky mají tři funkce, a to obchodní, logistické a doplňkové. V rámci obchodní funkce mají na starost nákup zboţí pro opětovný prodej, přizpůsobení nabídky potřebám kupujících, formování podmínek dodávky a převzetí rizik v případě zhoršení kvality výrobků. Logistická funkce zahrnuje třídění, kompletování, skladování, dopravu a balení zboţí. Mezi činnosti doplňkové funkce patří shromaţďování a poskytování informací o marketingovém prostředí, potenciálních a skutečných zákaznících a získávání peněţních prostředků k pokrytí nákladů distribuční cesty. [4] 2.4 Komunikace Posledním prvkem marketingového mixu je komunikace. Cílem komunikace je vyvolat zájem zákazníka o firmu a její produkty, zvyšovat jejich informovanost, z hlediska firmy jde o udrţení si stávajících zákazníků a získání zákazníků nových, případně ovlivnit jejich nákupní rozhodnutí. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná. [4, s. 222] Mezi nástroje marketingové komunikace patří: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing. [29] 32

33 2.4.1 Reklama Reklama je neosobní formou prezentace, při níţ je osloven velký počet lidí prostřednictvím různých médií. Volba vhodného média reklamy nezáleţí nejen na tom, jakou cílovou skupinu chceme oslovit, ale také na povaze daného výrobku. [49] Je to důleţitý prostředek pro budování a posilování značky. [29] Výhodou je oslovit co největší okruh lidí na různých místech na světě. Náklady vynaloţené během pouţívání určitého typu reklamy jsou nízké. [4] Nevýhodou je, ţe nelze oslovit pouze určitou cílovou skupinu, lidé jsou reklamou přehlceni a přestávají ji vnímat. Je neosobní, a tudíţ není moţnost zpětné vazby. [22] Základní členění reklamy: výrobková, která spočívá ve vyzdviţení všech předností a výhod, které jsou spojeny s určitým produktem nabízeným zákazníkům prostřednictvím reklamy, institucionální, která je vyuţívána organizacemi, u nichţ není snadné odlišit jejich výrobky od výrobků konkurenčních, proto se snaţí o diferenciaci firmy prostřednictvím této reklamy. Cílem je vzbudit důvěru zákazníků k danému podniku. [3], [4] Z hlediska časového a funkčního je reklama členěna na: zaváděcí neboli informativní, která se pouţívá v první fázi ţivotního cyklu, tedy při zavádění nového výrobku na trh a podává trhu informace o nových produktech, moţnostech, jak nový produkt funguje a jak ho lze vyuţít, je zacílena na určitý segment, [15], [32] přesvědčovací, která se pouţívá v ostatních fázích ţivotního cyklu produktu, jejím hlavním úkolem je přesvědčit spotřebitele, aby si daný produkt okamţitě koupili a preferovali před produkty konkurenčními, [15] připomínkovou, cílem je neustále spotřebitelům připomínat, ţe daný produkt existuje. Připomínková reklama můţe být buď průběţná (vyuţívána kdykoliv) nebo obnovující (při zavedení výrobku, který se nějakou dobu neprodával). [48] 33

34 Podle druhu zvoleného média se rozlišuje reklama: televizní, jejíţ výhodou je kombinace zvuku a obrazu, má silný působivý účinek na posluchače, nízké náklady na jednoho příjemce sdělení, nevýhodou jsou vysoké náklady na její tvorbu a její přesycenost, díky které přestanou posluchači reklamu vnímat. [29], [44] rozhlasová, jedná se o osobní médium, výhodou je moţné zacílení na určitý segment, rychlost, flexibilita a frekvence. Nevýhoda je ta, ţe není moţnost např. nabízený produkt vidět a posoudit jeho design či barvu. Rozhlas je v mnoha případech jakousi kulisou a posluchači mu nevěnují aţ takovou pozornost. [44] tisková ve formě novin a časopisů, která má vysokou důvěryhodnost. Výhodou je předání sloţitých informací širokému okruhu čtenářů. Nevýhodou u novin je jejich krátká ţivotnost, kdeţto časopisy jsou pouţívány déle, neboť si je lidé mezi sebou půjčují. Nevýhodou u časopisů je dlouhá doba zpracování a výroby. [29], [44] venkovní v podobě billboardů, prosvětlených vitrín, plakátů. Výhodou je její trvalost, působí 24 hodin denně. Nevýhodou je stručnost. internetová, která můţe být vyuţívána také k zasílání reklamních nabídek na . Mezi výhodu patří její rychlost a pruţnost, nevýhodou je nutné připojení k internetu. [15], [44] Podpora prodeje Podporou prodeje rozumíme krátké pobídky slouţící k podpoře nákupu nebo prodeje výrobků či sluţby. [32, s. 630] Hlavním cílem je zvýšení trţeb z prodeje, trţního podílu a zisku. [15] Jedná se o efektivní marketingový nástroj, který v současné době prodej výrobků zvyšuje. Je časově vymezena a spotřebitelům předem oznámena. [15] Výhodou je vyvolání okamţitého prodeje, snadné vyhodnocení kampaní. Nevýhodou je to, ţe jsou nástroje podpory prodeje vysoce nákladné a nutnou podmínkou je placení poplatků za jejich umístění. [30] Rozlišují se tyto nástroje podpory prodeje směřované ke zprostředkovatelům: cenové obchodní dohody - dočasné sníţení ceny výrobku, které výrobce nabízí maloobchodníkovi, necenové obchodní dohody pouţití necenových motivačních nástrojů, 34

35 společná reklama spoluúčast výrobce a maloobchodníka, podpora výstavek výrobce propůjčí či uhradí zařízení uvnitř obchodu, výstavy zboţí prezentace výrobků prodejcům prostřednictvím obchodních zástupců, schůzky odběratelů s výrobci, kde si předávají své zkušenosti. [34] Nástroje podpory prodeje k zákazníkům: kupony - při splnění určitých podmínek umoţňují spotřebiteli získat slevu z ceny nakoupeného produktu, jsou vydávané výrobcem, slevy z ceny poštovné nebo dovoz do domu zdarma, rabaty šek, který zákazník obdrţí po koupi zboţí a získá část zaplacené částky nazpátek, cenové balíčky např. dva plus jeden zdarma, kombinace dvou různých produktů, prémie produkt, který spotřebitel získá zdarma nebo za niţší cenu, představuje odměnu za nákup nějakého výrobku, odměny stírání bodů, loterie formou slosování, soutěţe jsou stanoveny pravidla hry, podle kterých jsou vítězové vybírání, vzorky nových výrobků zdarma nebo za symbolickou cenu, mohou být doručeny poštou nebo poskytnuty v obchodě. [4], [34], [49] Nástroje podpory prodeje vůči maloobchodníkům: slevy sníţení původní ceny produktu, dvojité kupony zdvojnásobení hodnoty kuponu, maloobchodní kupony jsou vydávané maloobchodníkem, výstavky vyzdviţení určité značky vzhledem ke konkurenčním podnikům, předváděcí akce, které spočívají v předvedení vlastností výrobků. [15] Osobní prodej Osobní prodej patří mezi nejstarší nástroj komunikačního mixu. Cílem je udrţet si dlouhodobě dobrý vztah se zákazníkem a získat jeho důvěru. Pouţívá se při prodeji draţších produktů, aby pak bylo moţné z výnosů pokrýt jednotkové náklady. [30] 35