Úvod do strategického plánování

Transkript

1 Projekt oblasti podpory OP VK Další vzdělávání Úvod do strategického plánování Výzkumy návštěvnosti jako základní předpoklad stanovení strategie vztahu muzea k veřejnosti Alexandra Brabcová metodika přednášky

2

3 MANUÁL PRO VÝZKUM NÁVŠTĚVNOSTI V MUZEU Pro muzeum je velmi důležité, aby jeho pracovníci měli představu o tom: - kdo do muzea chodí - kdy chodí (sezónnost) - na co reaguje - jak je spokojený. Nelze zjistit všechno najednou. Je třeba mapovat situaci po částech a skládat si mozaiku. Vždy je zapotřebí mít na zřeteli celek (tj. kdo do muzea chodí a co tam hledá), pak můžeme sledovat i konkrétní věci (např. jak návštěvník vnímá umění) prostřednictvím drobnějších krátkodobých sond a výzkumů. Jednotlivé výzkumy v muzeu by měly poskytnout celkovou představu o návštěvníkovi a v konečném efektu by se měly propojovat. Dělí se do následujících okruhů: 1. Statistika a evidence - zaznamenávat termíny výstav a dalších akcí - vědět jaké druhy propagace byly použity - sledovat návštěvnost - mít přehled o nákladech. Výše uvedené lze dohromady vyhodnocovat a interpretovat - zpracovávat měsíční přehledy o návštěvníkovi. 2. Zpětná vazba - obecně (specifikace skupin návštěvníků) K tomu je nutné si vytvořit dotazník, napomáhající zlepšování služeb a propagaci muzea, který sleduje: - kdo je návštěvník - kdy chodí - jak přišel, co ho přivedlo - co od muzea očekává - jak muzeum hodnotí. Dotazníkové šetření může běžet dlouhodobě. Dotazník může být například rozdáván se vstupenkou a vybírán při odchodu. 3. Zpětná vazba konkrétně Jedná se o: - dotazníky k jednotlivým akcím, zaměřené na atraktivní novinky (instalační nápady, nové služby, nové způsoby organizace, hodnocení srozumitelnosti informačních materiálů apod.) - krátkodobé sondy (třeba v začátcích výstavy), které je možno je uskutečnit formou řízených rozhovorů, prováděných studenty. 4. Zájem o cílové skupiny Jedná se o dotazníky pro školy a cestovní kanceláře. Je možné se zajímat se i o image města, v němž muzeum sídlí. Mělo by jít o průběžně probíhající kontakt s návštěvníkem formou nabídkových listů, doplněných anketním lístkem, který by se měl vracet poštou. Návratnost je menší, ale s jistotou, že ti, co dotazník vrátí zpět, mají opravdový zájem na spolupráci. 5. Ankety, soutěže, jejichž hlavním cílem je upozornit na muzeum Anketu je možno uvést malým dopisem, oslovujícím dotazované. Je třeba uvést účel ankety; vysvětlit k čemu budou sloužit její výstupy a zda se jedná o zveřejňované či nezveřejňované informace a nakonec poskytnout pokyny pro vyplnění. Cílem výzkumů v muzeu nebo dotazníkových akcí je především: - zlepšení práce s veřejností - zvýraznění významu muzea v současné době - vytvoření příjemného prostředí a pohodlí. Úvod do strategického plánování 3

4 Příprava dotazníku Dotazník by měl být zpracován dle předem stanovených kritérií; testovaná skupina by měla reprezentovat pro dotazovaný účel celou populaci. Nejprve je třeba si stanovit KDO je zkoumanou cílovou skupinou, např.: všichni návštěvníci muzea členové spolku přátel muzea ti, kdo muzeum nenavštěvují víkendoví návštěvníci mládež další - kdo V dalším kroku je třeba stanovit JAKÝ je účel dotazníku, např.: Chceme zjistit např.: - jaké druhy informací potřebují návštěvníci, aby jim lépe pomohly vnímat umění - jak často chodí do muzea rodiny s dětmi a co v něm vyhledávají - zda muzeum navštěvují lidé starší 60 let a co v něm očekávají apod. Dále je třeba určit KATEGORIE návštěvníků, např.: víkendový návštěvník všednodenní návštěvník ranní návštěvník odpolední návštěvník zimní návštěvník letní návštěvník Kategoriemi nevhodných návštěvníků pro průzkum jsou: - žáci z organizovaných školních výprav - děti pod 11 let - zaměstnanci - zahraniční návštěvníci bez znalosti domácího jazyka, apod. Důležitá je ZPĚTNÁ VAZBA. Vždy je třeba si položit otázky, zda: - je dotazník srozumitelný - nejsou v něm zbytečná slova - vytváří dotazník příjemný dojem, aby motivoval lidi, aby odpověděli Čemu je třeba věnovat pozornost: Dotazník nesmí být příliš dlouhý a musí být zcela jasný a přehledný, aby jeho vyplnění nezabralo více než pár minut; Je třeba dát si záležet na jeho designu - je vizitkou muzea; Může být uveden malou předmluvou; Dotazník může být vyplňován v muzeu, ale může být i s vysvětlujícím dopisem rozeslán místním lidem s prosbou o vyplnění a s vysvětlovacím dopisem; Je třeba počítat s tím, že dotazník budou vyplňovat i starší lidé, je lépe použít větší a tučnější typ písma; Mezi jednotlivými otázkami je třeba ponechávat dostatečný prostor; Varianty odpovědí by měly být řazeny vždy vertikálně, nikoli horizontálně a otázka by měla být od instrukcí odlišena jiným typem písma (kurzívou); Dotazník je možno předtestovat na zkušebním vzorku (cca 20 osobách). Je nutno počítat s tím, že v hlavní populaci je vždy subpopulace: staří lide, handicapovaní, teenageři; V případě rozesílání dotazníků poštou, je možno na celou akci upozornit v místním tisku a přiblížit ji obyvatelům. Úvod do strategického plánování 4

5 Dopis nebo úvod na začátku/konci dotazníku Vážená paní, Vážený pane naše muzeum... by velmi rádo zlepšilo své služby návštěvníkům, a proto bychom Vás rádi požádali o laskavých pár minut času, ve kterých byste nám zodpověděl(a) pár otázek. Nemělo by Vám to zabrat více než deset minut. Děkujeme Vám. Vyplněním tohoto dotazníku jste nám velmi pomohl(a) zlepšit programy a služby, které Vám mohou zpříjemnit návštěvu našeho muzea. Děkujeme za Váš čas a cenné připomínky. Podpis Několik organizačních rad pro vyplnění dotazníku návštěvníkem Velmi záleží na tom, jakým způsobem budou návštěvníci požádáni o vyplnění: nejlépe jim celou akci představit, vysvětlit proč jim muzeum pořádá a teprve poté je požádat o vyplnění. Je třeba návštěvníkům zdůraznit, že se od nich jedná o laskavost, protože do muzea nepřišli proto, aby vyplnili dotazník. Je nanejvýše potřebná spoluúčast ředitele, který by měl zajistit organizaci celého dotazníkového šetření v muzeu. Personál, který vybízí k vyplnění dotazníku, by měl: - mít pozitivní chování a postoje - být nadšený pro věc (identifikovat se s ní) - být otevřený Návštěvník by si měl: - při vyplňování mít kde sednout a v klidu si odpovědi rozmyslet - u vchodu do muzea může být cedule, žádající návštěvníky o spoluúčast a vysvětlující celou akci - je dobré mít pro respondenty malý dárek za vyplnění (pohlednici, záložku do knížky). Shrnutí informací by mělo poskytnout základ pro další rozhodování a pro změny, ze kterých bude mít prospěch jak muzeum, tak návštěvník a které poskytne argumentaci pro zřizovatele. Zpracování a vyhodnocení dotazníku Při zpracování a vyhodnocování dotazníku je třeba nezaměnit analýzu a interpretaci dat. Analýza představuje vztah mezi daty a slouží k popisu vašeho vzorku. Interpretace zdůrazňuje význam výsledků, skrytý smysl, které mají pro vás a vaši organizaci = to, co slouží pro její rozvoj. Mnoho odpovědí vás nepřekvapí, na druhé straně můžete mít potíž s těmi, které neodpovídají vašim představám o vašich návštěvnících. Ne vždy to musí být nezbytně to, co byste rádi slyšeli. (Např. 74% dotázaných návštěvníků v Getty museum Los Angeles uvedlo v roce 1990, že muzeum navštívili 1 x za 2 roky a zároveň se zjistilo, že většina z nich má pocit, že nerozumí umění, což bylo pro personál muzea šokující a alarmující). Je třeba mít na paměti, že výzkum se dělá pro to, abyste se změnili svou instituci k lepšímu, nikoliv proto, abyste si potvrdili, že děláte dobrou práci (např. v Britském muzeu v Londýně vedl průzkum k tomu, že byl přeinstalován informační systém muzea, který návštěvníkům nevyhovoval). Na základě průzkumu byste si měli udělat seznam priorit, které z průzkumu vyplývají spolu s časovým plánem jejich uskutečnění. Úvod do strategického plánování 5

6 Výsledky výzkumu by měly být sdíleny veškerým personálem muzea, nejen odborným. Každý v instituci by měl přijmout priority muzea ve vztahu k návštěvníkům. Základem všeho je porozumění postojům a chování návštěvníků, vyplývající ze znalosti toho: - kdo jsou - odkud se v muzeu vzali - co chtějí Při prezentaci výsledků výzkumu je zapotřebí vyhnout se uvádění pouze nudných statistických údajů, ale vybrat konkrétní informace, které mají smysl pro určení dalšího směřování muzea: - trendy v návštěvnosti - postoje návštěvníků k vaší instituci - demografické složení návštěvníků Eventuální publikované výsledky výzkumu v denním tisku slouží jako reklama. Úvod do strategického plánování 6

7 Úvod do strategického plánování 7

8 Úvod do strategického plánování (Výzkumy návštěvnosti jako základní předpoklad stanovení strategie vztahu muzea k veřejnosti) metodika přednášky PhDr. Alexandra Brabcová Muzeum východních Čech v Hradci Králové Eliščino nábřeží 465, Hradec Králové 1 tel.: , opvk@muzeumhk.cz